Ceren 37 2011 Microfinance Mobilebanking

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Le " Mobile Banking " est-il efﬁcace pour offrir des services ﬁnanciers aux
non-bancarisés?
Article · January 2011
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Djamchid ASSADI, Anaïs CUDI / Cahiers du CEREN 37 (2011) pages 67-83
Cahiers du CEREN 37 (2011)

www.escdijon.eu
Le “Mobile Banking” est-il efficace pour offrir des services financiers

aux non-bancarisés?
Djamchid ASSADI a, Anaïs CUDI b
a
Professeur Permanent, Département Marketing, Groupe ESC Dijon Bourgogne (CEREN) ; Docteur en
stratégie et communication commerciale (Université Dauphine)
b
Étudiante en troisième année, Groupe ESC Dijon Bourgogne
Abstract
La réduction de la pauvreté par le biais de l‘implication de l‘entrepreneur a été symbolisée par
le lauréat du Nobel de la paix en 2006, le Bangladais Muhammad Yunus. Sa banque, la Grameen Bank, créée
officiellement en 1983 pour les pauvres et détenus par eux, offre des microcrédits aux exclus du système
bancaire et contribue ainsi à la réinsertion sociale de plusieurs millions de pauvres. Depuis, son modèle a été
copié partout dans le monde, jusque dans les pays développés. Aujourd'hui, il existe plus de 10.000 institutions
de micro-finance qui servent environ 150 millions de familles, soit environ 750 millions d‘individus.
Toutefois, il existe encore environ 2,455 milliards d‘individus dans le monde qui n‘ont pas accès aux
services bancaires. La majorité des personnes non bancarisées se trouve dans les pays sous-développés : 80%
des adultes en Afrique sous-saharienne, 67% au Moyen-Orient, 65% en Amérique latine, 59% en Asie de l‘Est
et du Sud-Est et 58% en Asie du Sud. Par ailleurs, plus de 43% des adultes en Europe de l‘Est et de l‘Asie
centrale et 8% des adules des pays OCDE ne sont pas moins exclus du système bancaire (Chaia et al, 2009).
Les coûts fixes élevés des transactions expliquent en grande partie l‘exclusion financière. Ils rendent en
fait les petits prêts peu rentables pour les institutions financières et surtout pour les banques commerciales qui,
de ce fait, rechignent à servir les plus démunis. Plusieurs solutions ont été envisagées à cet égard.
Le groupe de confiance (trust group) en est une. Dans ce cas de figure, le prêt est accordé aux membres
dont le groupe d‘appartenance fonctionne comme une solution pour surmonter l‘asymétrie de l'information et
réduire le risque de prêter aux pauvres (Armendariz et al., 2005; Ashta, 2009).
Le taux d'intérêt élevé s'est également présenté comme solution, quoique plus discutable du point de vue
éthique. Le taux d‘intérêt moyen de la micro-finance est d‘environ 28% (Rosenberg et al 2009). La
principale raison de ce taux élevé est le rapport défavorable entre le coût fixe et le faible montant de la
transaction (Rosenberg, 2007; Rhyne et al. 2007; Ashta et al., 2009).
Une autre solution pour ouvrir l'accès aux produits financiers aux pauvres serait la réduction des
coûts fixes grâce aux technologies, telles que la gestion des systèmes d'information partagée, le crédit entre
particuliers via le Web 2.0 sur l'internet et le « Mobile Banking ». Cette dernière solution sera étudiée ici.
L'objectif de ce papier consiste à étudier si la téléphonie mobile peut rendre la micro-finance rentable
pour les institutions financières par le fait de la réduction du coût d'extension du marché des services financiers
et surtout celui du crédit aux non-bancarisés. En d‘autres termes, est-ce que la téléphonie mobile peut être le
cheval de Troie de la micro-finance auprès des non-bancarisés.
La micro-finance se caractérise par le fait qu‘elle donne accès à des services financiers aux personnes
qui sont exclues du système bancaire et financier traditionnel, aussi bien dans les pays en développement que
développés. L‘objectif étant de leur permettre de démarrer et soutenir des activités économiques de petite taille
et/ou d‘aider à résoudre des problèmes de liquidité temporaire.
Certes, la micro-finance ne se limite pas au microcrédit et comprend des produits comme la micro-
épargne et la micro-assurance. Toutefois, nous privilégions dans cette étude le microcrédit. Le montant moyen
d‘un microcrédit en Asie ou en Afrique est d‘environ 300€ (et peut tomber jusqu‘à quelques euro), il est
supérieur à 1000€ en Europe de l‘Est et de l‘ordre de 2 500€ en France (la Lettre Vernimmen.net n° 53 de
décembre 2006).
ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 67 /197

Pour répondre à la problématique de cette recherche, nous procéderons dans un premier temps à
l'analyse de la population non-bancarisée dans le monde. A cet égard, nous analyserons surtout les raisons
d'exclusion financière et les motivations de bancarisation. Nous étudierons également la possibilité d‘adoption
de la technologie du M-Banking par les non-bancarisés.
Dans la deuxième partie, la diffusion de la téléphonie mobile et surtout l'état du M-Banking dans le
monde seront étudiés. Après la revue de littérature liée aux notions de commerce mobile et de mobile banking,
nous procéderons à une analyse comparative du déploiement du M-Banking dans les pays développés et en
développement.
Finalement, nous interrogerons dans une approche qualitative les professionnels du M-Banking pour
comprendre si le téléphone portable permet la diffusion de services financiers aux populations non-bancarisées
des les pays développés et émergents et ce, à moindre coût.
Les résultats de cette étude serviront non seulement les professionnels du M-banking conventionnel
mais surtout les acteurs de la micro-finance.
Le "marché" des non-bancarisés dans le monde

Pour l‘estimation du marché des non-bancarisés via la téléphonie mobile, deux facteurs seront étudiés
par la suite : le volume potentiel du marché et l‘acceptation de la technologie mobile par les non-bancarisés pour
la diffusions des services financiers.
Le marché potentiel de la non-bancarisation

La non-bancarisation se définit comme une situation où des consommateurs potentiels n‘ont pas accès
aux services financiers de base, tels qu‘un compte bancaire, un compte chèque ou un compte épargne et qui ne
peuvent accéder à un crédit à taux normal (Geach 2007, Caskey 2002, Carbo et al. 2007, Panigyrakis et al. 2002,
Financial Services Authority 2000, Anderson 2006). D‘après l‘étude de Mc Kinsey Quarterly (2010a – 2010b),
2,5 milliards d‘adultes dans le monde n‘auraient pas accès aux services financiers traditionnels soit 53% de la
population mondiale. 63% de la population des pays en développement serait non-bancarisées contre 8% au sein
des pays développés. L‘Afrique détient un malheureux record de 80% de sa population qui reste non-bancarisée
à ce jour.
Figure 1 : Etat de la non-bancarisation dans le monde.

Source : McKinsey Quarterly (2010a, 2010b)
Selon Kempson et al. (1999), plusieurs facteurs peuvent expliquer l‘exclusion financière: l‘accès
difficile (éloignement de la banque, fermetures, etc.), les conditions requises pour obtenir un compte bancaire,
les prix élevés de certains services de bases, le ciblage marketing des banques privilégiant certains
consommateurs et l‘auto exclusion. Carbo et al. (2007) expliquent également que les femmes, les personnes
âgées, les jeunes, les personnes ayant reçue une éducation moindre, les sans-emplois mais également certaines
minorités ethniques auraient tendance à être plus exclues du système bancaire que d‘autres.
Ces mêmes facteurs expliquent l'exclusion bancaire aussi bien dans les pays développés et sous-
développés. Dans les pays développés, les freins à la bancarisation sont: le niveau de revenu, l'intimidation et le
peu de confiance porté au système bancaire, les conditions d‘accès aux banques et aux comptes (Caskey 1997 ;

Caskey 2002; Anderson 2006), le « Cherry Picking » ou le ciblage marketing discriminatoire des banques
privilégiant les segments rentables (Rapport de la FSA 2000, Carbo et al. 2007, Kempson et al. 1999, Caskey
2002), les services non adaptés (Kempson et al., 1999), la distance banque – domicile (Caskey 1997, Caskey
2002, Kempson et al. 1999), le coût trop élevé associé aux comptes bancaires et l‘auto-exclusion du système
bancaire en dépit du besoin (Caskey, 2002).
Au sein des pays en développement, les raisons de non-bancarisation restent les mêmes: le niveau de
revenu surtout pour s‘acquitter des frais liés à la tenue du compte bancaire (Finscope 2006, Djankov et al. 2008,
Lyons et al. 2004, De Sousa 2010), les conditions difficiles d‘accès aux banques et aux comptes bancaires
(McKinsey Quarterly 2010a, De Sousa 2010, Lyons et al. 2004), l'intimidation et la confiance bien réservée des
consommateurs potentiels envers les banques et leurs services (McKinsley Quarterly 2010a et 2010b, Finscope
2006, De Sousa 2010, Djankov et al. 2008), le manque d‘éducation (FinScope 2006 et De Sousa 2010), le
ciblage discriminatoire des banques (McKinsey Quarterly 2010a, De Sousa 2010, Lyons et al. 2010), les produits
et services non adaptés pour gérer l'argent à court terme (McKinsey Quarterly 2010a, De Sousa 2010, Lyons et
al. 2004), la distance entre les banques situées en zone urbaines et les habitations rurales (McKinsey Quarterly
2010a, 2010b, De Sousa 2010, Lyons et al. 2004) qui rendent les déplacements chers en temps et en argent
compte tenu du transport et enfin l‘auto-exclusion (Djankov et al, 2008) au risque de gérer leur argent
confidentiellement via des réseaux informels.
De ce qui précède, on peut conclure que les freins à la bancarisation sont d‘une manière générale les
mêmes au sein des pays développés et des pays en développement. Mais pour parler du « marché » des non-
bancarisés, il faut que les non-bancarisés éprouvent une certaine volonté d'inclusion financière. Sont-ils motivés
pour se bancariser? La réponse est positive aussi bien en ce qui concerne les non-bancarisés des pays développés
que ceux dans les pays en développement.
Tableau 1 : Les facteurs de la non- bancarisation dans le monde

o Pays développés Pays en développement
Niveau de revenu Caskey 1997 ; Caskey 2002; Finscope 2006, Djankov et al. 2008,
Anderson 2006 Lyons et al. 2004
Conditions d'accès Caskey 1997 ; Caskey 2002; McKinsey Quarterly 2010a, De

Anderson 2006 Sousa 2010, Lyons et al. 2004
Coût élevé des services Caskey, 2002 Finscope 2006, De Sousa 2010,
Djankov et al. 2008
Intimidation, confiance envers les Caskey 1997 ; Caskey 2002; McKinsley Quarterly 2010a et
banques Anderson 2006 2010b, Finscope 2006, De Sousa
2010, Djankov et al. 2008
Ciblage discriminatoire des Rapport de la FSA 2000, Carbo et al. McKinsey Quarterly 2010a, De
banques 2007, Kempson et al. 1999, Caskey Sousa 2010, Lyons et al. 2010
2002
Distance banque – domicile Caskey 1997, Caskey 2002, McKinsey Quarterly 2010a, 2010b,
Kempson et al. 1999 De Sousa 2010, Lyons et al. 2004
Services non-adaptés Kempson et al. 1999, McKinsey Quarterly 2010b, De

Sousa 2010, Lyons et al. 2004
Auto-exclusion Caskey, 2002 Djankov et al, 2008
Dans les pays développés, les motivations à la bancarisation, quoique d'importance inégale, sont les
suivantes: l‘importance du compte bancaire pour recevoir son salaire et effectuer des paiements, accéder au
crédit court terme en cas de coup dur, sécuriser de l‘argent pour sa famille, ses enfants et sa retraite et bénéficier
d‘une assurance chômage (Kempson et al., 1999). La possibilité de recevoir le salaire semble être la plus vive

des motivations pour se bancariser. En fait, la non-bancarisation semble être un frein à l‘emploi car le versement
des salaires se fait généralement sur un compte bancaire. L‘ouverture d‘un compte bancaire permettrait aux non-
bancarisés de trouver non seulement un emploi, mais également de réduire les coûts associés aux transactions et
transferts des fonds (Geach, 2007).
Dans les pays en développement, les motivations de bancarisation des exclus sont aussi fortes, mais
quelque peu différentes. Ici, comme la rémunération s'effectue généralement en espèce et au quotidien, la
possibilité de recevoir du salaire sur un compte n'est pas parmi les motivations importantes de bancarisation. Ces
dernières se composent en particulier des incitations telles que: l'accès aux comptes pour déposer, économiser et
épargner de l'argent (FinScope, 2006), et la possibilité de quitter les réseaux informels et chers pour accéder aux
réseaux bancaires conventionnels (McKinsey Quarterly 2010a et 2010b, De Sousa 2010).
Tableau 2 : Les motivations de bancarisation dans les pays développés et en développement

Pays développés Pays en développement
Recevoir son salaire Kempson et al. (1999)
Effectuer des paiements Kempson et al. (1999) FinScope, 2006
Accéder aux crédits court terme Kempson et al. (1999)
Sécuriser son argent Kempson et al. (1999) FinScope, 2006
Assurance chômage Kempson et al. (1999)
Accéder plus facilement à l’emploi Geach (2007)
Quitter les réseaux informels et chers pour les McKinsey Quarterly 2010b,
réseaux bancaires FinScope, 2006
Pour l'inclusion financière des non-bancarisés, en d‘autres termes pour la transformation des non-
utilisateurs en utilisateurs des services financiers, plusieurs solutions sont proposées: la flexibilité des banques
envers des revenus (Kempson et al.1999), les coûts associés aux services proposés (Kempson et al. 1999 ), la
simplification de l'utilisation des services (McKinsey Quarterly 2010a, De Sousa 2010, Kempson et al. 1999 ), la
présence géographique proche (Kempson et al., Doyle et al., 1998, McKinsey Quarterly 2010a) et la flexibilité
des horaires d‘ouverture (Doyle et al., 1998).
Les non-bancarisés adoptent-ils la technologie du M-Banking ?

Les facteurs susceptibles d‘influencer l‘adoption des technologies par les individus sont aussi bien au
niveau sociétal que personnel.
Au niveau sociétal, c‘est surtout les facteurs économiques, culturels et institutionnels qui ont retenu
l‘intention des chercheurs. Le facteur économique et des variables telles que le PIB par habitants, l‘inflation ainsi
que les inégalités de revenus sont ainsi considérés comme influents dans l‘adoption des technologies (Bagchi et
al. 2003 ; Carlsson et al. 2006 ; Pohjola 2003).
Robey et al. (1990) et Bagchi et al. (2003) identifient également la culture comme étant un facteur
d‘acceptation d‘une nouvelle technologie. D‘après Robey et al. (1990), nos interprétations dépendent de notre
culture. Ainsi selon l‘étude de CGAP (2008), la population des pays émergents étant moins exposée aux
nouvelles technologies, ces personnes seraient moins disposées à l‘adopter. Mobey Forum (2008) valide cette
assomption en expliquant que les consommateurs des pays développés seront plus à même d‘adopter une
nouvelle technologie compte tenu de l‘exposition des consommateurs potentiels dès leur plus jeune âge.
Enfin, Bagchi et al. (2003) justifient l‘existence d‘un facteur institutionnel dans l‘acceptation d‘une
nouvelle technologie. Ainsi, le niveau de corruption, la régulation propre à un pays, le système légal auront un
effet positif ou non, sur l‘acceptation d‘une nouvelle technologie par un individu.
Les facteurs personnels n‘influencent pas moins l‘adoption des technologies. D‘après l‘étude de Mobey
Forum (2008), les facteurs émotionnels, psychologiques et irrationnels propres à chaque individu sont bien
déterminants dans l‘acceptation ou non d‘une nouvelle technologie. Suoranta et al. (2005) mettent l‘accent sur la
rationalité de l‘individu et expliquent l‘acceptation d‘une nouvelle technologie par le calcul des bénéfices et des

coûts liés à l‘usage, propre à chaque consommateur potentiel. Les facteurs cognitifs sont aussi considérés comme
importants dans l‘acceptation de la technologie (Carlsson et al. 2006).
Le « Technology Acceptance Model » (TAM) de Davies (1989) montre que la perception du
consommateur concernant l‘utilité et la facilité d‘utilisation sont des éléments clés dans l‘acceptation de la
nouvelle technologie. Luarn et al. (2005) ajoutent au modèle TAM des critères de coût perçu et d‘efficacité.
L‘étude de Lai et al. (2005) valide les critères d‘utilité, de facilité d‘utilisation et d‘efficacité, mais également le
critère de crédibilité plutôt que celui de coût. Enfin, Meso et al. (2005) ont repris les deux critères du TAM et ont
expliqué avoir identifié les critères de fiabilité et d‘accessibilité.
Le tableau suivant récapitule la revue de littérature qui précède.
Tableau 3 : Critères d’adoption d’une nouvelle technologie

Facteurs sociétaux Facteurs personnels
Facteurs économiques : PIB par habitant, inflation, Utilité (Davies, 1989, Luarn et al. 2005, Lai et al. 2005,
inégalités de revenus (Carlsson et al. 2006, Bagchi et al. Meso et al. 2005)
2003, Pohjola 2003)
Facteurs culturels : influence de la culture nationale sur Facilité d’utilisation (Davies, 1989, Luarn et al. 2005,
l‘acceptation d‘une technologie (Robey et al. 1992, Lai et al. 2005, Meso et al. 2005)
Bagchi et al. 2003)
Facteurs institutionnels : niveau de corruption, Efficacité (Luarn et al. 2005, Lai et al. 2005)
régulation, système légal (Bagchi et al. 2003)
Crédibilité (Lai et al. 2005)
Accessibilité (Meso et al. 2005)
Coût (Luarn et al. 2005),
Qu'est-ce que le M-Banking ?

Le taux de diffusion du téléphone portable a été spectaculaire : 30% de la population mondiale en 2005
(Ahonen, 2005) et 68% en 2009 (ITU, 2009). Aussi, 115% de la population au sein des pays développés et 58%
au sein des pays émergents avaient accès à la téléphonie mobile en 2009. Aujourd‘hui, plusieurs fonctionnalités
et services sont proposés aux 4.7 milliards détenteurs de téléphones portables (ITU, 2009) et aux 2,455 milliards
de personnes bancarisées dans le monde (Chaia et al. 2009), comme la communication (appels, SMS, MMS), le
paiement mobile (M-Payment) et le M-Commerce (téléchargements, achat de tickets, etc.).
Le Mobile Banking (M-Banking) est une composante du commerce sur téléphone portable (Mobile-
Commerce ou M-Commerce) qui permet au consommateur d'accéder à l‘internet, par le biais d‘un dispositif sans
fil, afin de procéder à des transactions (Varshney et al. 2010; Weitenberner et al. 2006; Wei et al 2009).
Le M-Banking est un canal par le biais duquel le client interagit avec une banque via un dispositif
mobile (Barnes et al., 2003; Scornavacca et al., 2004) pour effectuer des paiements ou utiliser d‘autres services
financiers mobiles (Mobile Financial Services ou MFS) avec une indépendance de temps et de lieu (Mobey
Forum, 2008).
Curieusement, les services financiers mobiles sont plus développés dans les pays émergents qu‘au sein
des pays développés (Fiorina, 2009). La raison peut être que le M-Banking est souvent le seul accès possible aux
services financiers pour les citoyens démunis dans les pays en développement alors qu‘il n'est qu‘un canal de
distribution supplémentaire au sein des économies développées.
Les études de DFID (2006) et de FinMark Trust (2007) montrent que le M-Banking a un impact
différent selon les pays. Dans les pays développés, le modèle est surtout un canal supplémentaire dans la
distribution de services financiers mobiles (MFS), de même qu‘un accès complémentaire aux comptes bancaires
en plus des canaux traditionnels, alors que dans plusieurs pays en développement, le M-Banking est souvent le
seul canal qui permet aux populations généralement non-bancarisées d‘accéder aux services bancaires par le
biais de moyens de communication mobiles.

Figure 2 : Schéma récapitulatif des Services Financiers Mobiles
M-Commerce
Services Financiers Mobile
Mobile Banking M-Paiement
Au sein des pays développés, les banques sont les seules à fournir des services financiers mobiles. Les
clients désirant souscrire à ces services peuvent le faire par le biais de leur agence bancaire, d‘un call center mais
également d‘Internet. Etant donné que le M-Banking représente un canal additif au sein des pays développés et
qu‘il est impossible de bénéficier de ces services sans avoir de compte bancaire, les banques n‘ont pas mis en
place une force de vente dédiée aux services financiers mobiles. S‘inscrivant dans la lignée des comptes
bancaires traditionnels, le M-Banking est donc commercialisé par les conseillers en charge des produits
particuliers.
Contrairement aux pays développés où la téléphonie mobile est un canal additif des banques, les
banques ne sont pas les seules à fournir des services financiers mobiles dans les pays en développement. Ces
services sont distribués aussi bien par les banques et par les opérateurs de téléphonie mobile qui détiennent déjà
la clientèle captive. Les services financiers proposés par les opérateurs sont un moyen de fidéliser les
consommateurs et d‘augmenter leur part de marché.
Dans le cas d‘une distribution directe, les banques ou opérateurs de téléphonie mobile proposent leurs
services par le biais d‘une force de vente qui entre en contact avec les consommateurs potentiels au sein des
entreprises, des fermes ou bien encore en ville.
Dans le cas d‘une distribution indirecte, les intermédiaires, généralement des commerces de proximité
tels que les pharmacies, épicerie, stations essence, etc. commercialisent les services du fournisseur sous son nom
et sa marque. Dans ce cas de figure, les consommateurs n‘ont donc aucun contact physique avec le fournisseur
de services financiers mobiles. Orange Money au Sénégal, GCash aux Philippines, EkoBank en Inde, EasyPaisa
en Afghanistan, tous utilisent les services d‘agents afin de commercialiser leurs services financiers mobiles.
L’offre du M-Marketing bancaire dans le monde

Les produits potentiels du M-Banking ont comme support les plateformes telles que les SMS, les
USSD, l‘Internet Mobile, les applications mobiles et les programmes téléchargeables. Les services financiers
mobiles au sein des pays émergents sont majoritairement proposés sur des plateformes SMS ou USSD parce que
les services plus élaborés restent inaccessibles financièrement pour une grande majorité de personnes dans ces
pays.
Les SMS permettent l‘utilisation de services M-Banking principalement, par le biais de message push
ou pull. Les messages push sont envoyés par la banque sur le téléphone portable du client de manière
automatique dès que la souscription au service a été validée. Ces messages permettent de connaître son solde à
une date prédéfinie, d‘être informé d‘une opération, de fonds insuffisants mais également de retraits dépassant la
limite prédéfinie avec sa banque lors de la souscription.
Les messages pull, quant à eux, représentent les messages que la banque envoie à son client suite à une
requête expresse de ce dernier. Ces demandes permettent de connaître le solde d‘un compte, d‘obtenir son
historique, de payer des factures, de transférer de l‘argent entre comptes de la même banque…

Figure 3 : Exemples de services SMS proposés par des banques au sein des pays développés
Source : www.societegenerale.fr, www.bnpparibas.net, www.lloydstsb.com
Au sein des pays émergents, les SMS, regroupant les services M-Banking et M-Paiement, sont la plateforme la
plus utilisée compte tenu du type de téléphonie mobile disponible. Par le biais du menu de cette plateforme, les
consommateurs peuvent effectuer des opérations M-Banking comme la consultation de solde, l‘historique des
opérations, localiser les points de ventes agrées et recharger leur crédit de téléphone portable. Les
consommateurs peuvent également déposer et retirer de l‘argent en passant par un agent agrée ou un distributeur
automatique de billets, effectuer des transferts entre personnes, transférer des fonds à l‘étranger, régler leurs
achats ou leurs factures par le biais d‘un code SMS, recevoir leur salaire mais également accéder à l‘épargne et
aux services micro-finance pour certains fournisseurs. Le tableau ci-dessous nous permet de récapituler les
principaux services financiers mobiles proposés par quelques fournisseurs au sein des pays émergents.
La perspective de la croissance des services financiers mobiles (MFS) dans les pays en développement reste bien
soutenue compte tenu de la non bancarisation des 63% de la population de ces pays (McKinsey Quarterly 2010b)
et de leur forte attente de services bancaires surtout dans les régions isolées (Rosenberg 2009).
Tableau 4 : Etude des principaux services offerts par les fournisseurs de services financiers mobiles au
sein des pays en développement
Source : CGAP 2010
Au sein des pays développés, même si les SMS sont à ce jour la plateforme la plus utilisée, le Mobile
Banking est en phase de croissance : un Européen sur huit utiliserait à ce jour les services M-Banking (Forrester

Research 2010). Les applications de l‘Internet Mobile, utilisées surtout au sein des pays développés, servent à :
consulter le solde, l‘historique, le transférer de l‘argent entre ses comptes mais également sur des comptes
externes et localiser les agences bancaires. Certaines banques proposent également de consulter les opérations à
venir, de régler des factures, d‘acheter ou vendre des valeurs boursières et de communiquer avec son conseiller.
L‘utilisation de ces services financiers ne peut que croître compte tenu des ventes croissantes de
smartphones qui ont augmenté de 23.8% entre 2008 et 2010 dans le monde (Gartner 2010) et de la forte culture
du téléphone portable avec un taux de pénétration prévisionnel du téléphone portable au sein des pays
développés pour 2010 de 116.1% (Etude ITU 2010). D‘autant plus que compte tenu des problèmes de sécurité,
de l‘obsolescence du service et de la croissance continue des ventes de smartphones, la gamme SMS risque de se
faire rapidement dépasser par les plateformes Internet et Applications offrant un service plus simple d‘utilisation.
Ces trois plateformes, SMS, Internet et Applications, ont toutes pour objectif d‘améliorer la rentabilité
des banques en déplaçant les consommateurs des canaux traditionnels aux canaux digitaux, qui seraient moins
coûteux pour la banque (Grimes 2010). Le Mobile Banking donne également une image innovante à la banque
tout en anticipant ce que sera la demande future des consommateurs.
Tableau 5 : les principaux services utilisés au sein des pays développés et des pays émergents
SMS/Internet/Application SMS
Gestion du compte, solde, historique,
M-Banking Consultation du solde, Historique des
découvert, opérations à venir, moyens de
Principaux services opérations
paiement, transfert entre compte,
consultation valeurs boursières
Transfert de personnes à personnes,

Rechargement de crédit de communication,
Paiement de factures, Achat et ventes de
Dépôt et retrait d'argent, Paiement chez un
valeurs boursières, Rechargement d'unités
M-Paiement commerçant, Retrait DAB, Transfert
de communication
internationaux, Micro-finance, Paiement des
factures, Services entreprise : paiement des
salaires, des fournisseurs
En étudiant les différents services proposés, nous avons pu constater que les pays développés
privilégient les services M-Banking alors que les pays en développement préfèrent les M-Paiements, même si le
M-Banking est toujours associé au service.
Tableau 6 : Analyse comparative des politiques produit au sein des pays développés et émergents
Pays développés Pays en voie de développement
Cycle de vie Phase de croissance Phase de croissance
Etude de gamme Gamme SMS, Internet, Application Gamme SMS
Extension des gammes internet et

Extension de la gamme SMS
Evolution des gammes applications.
Création de nouvelles gammes
Réduction de la gamme SMS
Fonction de rentabilité Fonction de rentabilité

Fonction de la gamme Fonction d‘image Fonction d‘image
Fonction d‘avenir Fonction d‘obligation
Rôle de la gamme Rôle de transition Rôle d‘attraction
Le coût du M-Banking
De par leurs objectifs marketing différents et l‘état du marché, la politique tarifaire du M-Banking
différe largement entre les pays développés et les pays en développement.

L‘objectif des banques dans les pays développés est bien entendu d‘étendre la distribution des services
financiers mobiles afin de fidéliser leur clientèle mais également de la transférer des canaux de distribution
traditionnels aux canaux digitaux. D‘après Grimes (2010), une transaction en agence coûterait 4$ à la banque,
une transaction call-center 3,75$ alors que le coût d‘une transaction mobile ou internet reviendrait à seulement
0,08$. Nous comprenons donc vivement l‘intérêt des banques à transférer leur clientèle. Néanmoins, les
consommateurs sont habitués à leurs canaux traditionnels et peu éduqués encore concernant les canaux mobiles.
Pour y parer, les banques pratiquent une politique tarifaire incitative afin de stimuler le consommateur à
utiliser ce canal et de ce fait à réduire les frais de gestion. Pour augmenter leurs parts de marché et asseoir leur
réputation, elles appliquent souvent une politique d‘accès gratuit et déclenchent une guerre des prix dans un
secteur où les tarifs évoluent tous les 6 mois (CGAP 2010).
Les frais possibles ne sont pas amputables à la banque mais à l‘opérateur de téléphonie mobile qui
pourra facturer ou non, selon le type de forfait téléphonique, l‘accès à l‘internet mobile.
En revanche, le service SMS peut être facturé par la banque en plus de l‘opérateur de téléphonie mobile.
Différentes formules sont possibles, tels que l‘abonnement mensuel (exemple Barclays UK : 2,40€ / mois + coût
du SMS selon l‘opérateur) ou la réception payante des SMS (ING Bank : 0,15€ par SMS directement débité sur
le compte bancaire). Néanmoins, certaines banques telles que la Lloyds TSB proposent ces services
gratuitement. Aucun frais n‘est prélevé, ni par la banque, ni par l‘opérateur de téléphonie mobile.
Au sein des pays en développement, les fournisseurs de services financiers mobiles se doivent de
facturer leurs services. En effet, touchant principalement les non-bancarisés, aucun frais annexe ne peut être
prélevé pour la gestion d‘un compte bancaire comme le font les banques dans les pays développés. Afin de
pouvoir se rémunérer, les opérateurs facturent donc selon le type de services utilisés.
Tableau 7: Exemples de tarifs bancaires

Sources : www.easypaisa.com.pk, www.roshan.af, http://www.safaricom.co.ke, http://www.wizzit.co.za/
EasyPaisa MPaisa MPesa Wizzit
Pakistan Afghanistan Kenya Afrique du Sud
Inscription Inscription
Inscription Dépôt d‘argent Dépôt d‘argent Recharge crédit de
Gratuité
Dépôt d‘argent Recharge crédit de Recharge crédit de communication
communication communication
Activation du compte
Demande d‘historique Abonnement mensuel
Demande d‘historique
Frais fixes Demande d‘historique Facture Demande d‘historique
Facture
Transfert aux abonnés Facture
Transferts
Transfert d‘argent Transfert Transferts hors abonnés

Par pallier Retraits
Retrait Retraits Retraits
Pourcentage Dépôts
Les fournisseurs au sein des pays en développement qui cherchent à attirer une nouvelle clientèle,
offrent gratuitement l‘inscription et ne facturent généralement pas les frais de dépôts d‘argent ou de
rechargement des crédits de communication. En revanche, les fournisseurs se rémunèrent sur d‘autres
transactions telles que les transferts d‘argent, le paiement de factures, les retraits, en prenant une commission
fixe, variable (frais par palier) ou un pourcentage (CGAP 2010). La plupart des services tels que Zap (Tanzanie),
Eko (Inde), GCash (Philippines), MPesa (Kenya) ou Wingmoney (Cameroun) se rémunèrent en appliquant un
pourcentage sur le montant échangé. D‘autres services peuvent être payants comme la demande de solde auprès
de certains fournisseurs.
La communication du M-Banking
La stratégie de communication s‘adapte également aux objectifs commerciaux, rendant les politiques
entre les pays développés et les pays émergents complètement différentes.
Au sein des pays développés, l‘objectif premier est de fidéliser la clientèle et de la désengager des
canaux traditionnels. Pour cela, les services marketing utilisent des publicités informatives et persuasives,

permettant de mettre l‘accent sur le fonctionnement et les avantages du mobilebanking dans le but d‘éduquer le
consommateur.
Les services marketing utilisent principalement les supports média tels que l‘affichage, les spots
publicitaires, la radio ou encore la presse. Les sites internet sont des supports également très intéressants pour les
banques. Les clients potentiels peuvent ainsi s‘informer sur les offres mais également souscrire aux services.
Face à une culture digitale de plus en plus importante, il est nécessaire de diffuser l‘information par le biais de
ces canaux.
La politique de communication au sein des pays émergents s‘adapte à l‘objectif commercial, à savoir
conquérir le marché. Pour cela, les responsables marketing mettent en place une publicité informative et
persuasive afin de mettre l‘accent sur les services financiers mobiles et sur la façon dont ils fonctionnent.
Sachant que ces services s‘adressent aux non-bancarisés, population qui, comme nous l‘avons vu, est souvent
sujette à la pauvreté, à un manque d‘éducation et à l‘illettrisme, les responsables marketing se doivent d‘adapter
leurs supports de publicité afin de toucher le plus grand nombre de consommateurs.
Les supports média tels que l‘affichage, les spots publicitaires, la radio et la presse sont bien entendu
utilisés par les services marketing. Néanmoins, les fournisseurs préfèrent utiliser la force de vente et son réseau
de distribution pour promouvoir les services financiers mobiles. Ces stratégies push permettent de mutualiser les
frais de commercialisation et de marketing.
Les services marketing utilisent également les sites internet pour promouvoir leurs services et permettre
la localisation des agents. Néanmoins, face aux taux de pénétration d‘internet au sein des pays émergents, les
sites n‘ont qu‘un faible impact sur la politique marketing.
Enfin, les fournisseurs utilisent également la communication institutionnelle. Ainsi, la présentation des
résultats d‘un fournisseur lors d‘une conférence, le sponsoring ou le mécénat permettent également de
communiquer sur les produits et sur l‘image de marque.
Tableau 8 : Analyse comparative des politiques marketing du M-Banking

entre les pays développés et en développement
Fidélisation, Transfert des canaux

Objectif marketing Augmentation des parts de marchés
traditionnels vers les canaux digitaux
Fournisseurs de services Banques
Banques
financiers Opérateurs de téléphonie mobile
Circuits direct et indirect (intermédiaires

Circuit de distribution Circuit direct
locaux), force de vente mobile
Agents
Canaux de distribution Agences, Call Center, Internet
Fidélisation de la clientèle
Objectifs de la publicité Conquête du marché
Désengagement des canaux traditionnels
Support média et hors média : TV,

Supports privilégiés Force de vente et réseau de distribution
affichage, presse, internet
Étude qualitative
Le but de notre recherche est de comprendre si le téléphone portable permet la diffusion de services financiers
aux populations non-bancarisées et ce, à moindre coût. Afin de répondre au mieux à cette problématique, nous
avons mené une étude qualitative auprès des professionnels des Services Financiers Mobiles.
Méthodologie
Sur la base de la revue de littérature, nous avons dans un premier temps établi une liste du type
d‘entreprise que nous souhaitions interroger. Compte tenu de notre problématique, il était important d‘avoir

l‘opinion de professionnels à travers le monde, à savoir les banques, les opérateurs de téléphonie mobile mais
également les fournisseurs des plateformes qui, étant à la base du process, se doivent de connaître les besoins des
consommateurs et des fournisseurs.
Tableau 9 : Tableau récapitulatif des entreprises sélectionnées

Banques 27 17
Opérateurs de téléphonie Mobile 1 13
Sociétés de conseil 8 5
Après avoir choisi les entreprises au sein des pays développés et en développement, nous nous sommes
attachés à sélectionner le type de fonctions qui nous intéressaient. Les experts M-Banking et/ou M-Paiement
correspondaient particulièrement à nos besoins tout comme les fonctions marketing, de conseil et de recherche.
Nous avons ensuite utilisé LinkedIn, réseau professionnel en ligne, qui nous a permis de trouver et de
contacter les personnes concernées. Grâce aux groupes professionnels ainsi qu‘au moteur de recherche, nous
avons pu identifier 69 personnes, localisées sur tous les continents, qui correspondaient à nos critères de
recherches.
À l‘issue de cette sélection, nous avons rédigé notre guide d‘entretien, composé de huit questions. Les
entretiens semi-directifs étaient organisés en quatre parties. La première partie concernait les perceptions des
interrogés concernant les services financiers mobiles et le déploiement marketing au sein des pays développés et
en développement. Une seconde partie traitait de l‘impact de ses services sur les consommateurs et sur le
développement que les services financiers mobiles pouvaient entrainer. La troisième partie concernait les raisons
qui pouvaient pousser les consommateurs à ne pas adopter les services financiers mobiles. Enfin, les dernières
questions nous donnaient des indications sur les participants à savoir leur fonction, leur entreprise et leurs
responsabilités vis-à-vis des services financiers mobiles.
Les entretiens ont été administrés à 69 personnes par mail principalement, compte tenu de l‘éloignement
géographique. Néanmoins, nous avons pu nous entretenir avec certaines personnes au téléphone et également
rencontrer des interrogés à Londres.
Seulement 10 personnes sur les 69 interrogées ont répondu à notre étude malgré les nombreuses
relances. Les profils des répondants sont présentés dans le tableau ci-dessous.
Tableau 10 : Présentation des interrogés

Nombre Pourcentage
Localisation
Pays développés 3 30%
Pays en développement 7 70%
Industrie
Banques 5 50%
Opérateurs 1 10%
Sociétés de conseils 4 40%
Fonctions
Consultant 2 20%
Direction 2 20%
Responsable de service 2 20%
Marketing 2 20%
Analyste 2 20%
Les entretiens téléphoniques et en face à face ont été enregistrés puis retranscrits. Nous avons ensuite
procédé au codage manuel des études et analysé le contenu des textes. Le traitement des données a été effectué
en utilisant un logiciel de traitement d‘étude qualitative, QDA Miner.

Résultats de l’étude qualitative

60% des interrogés ont estimé que les principales différences entre les pays développés et les pays en
développement résidaient dans les services proposés. Ainsi, le Mobile Banking serait largement diffusé au sein
des pays développés alors que les pays en développement proposeraient principalement des services Mobile
Paiement associés à des services Mobile Banking.
« Au sein des pays développés, vous trouverez plus de services « bancaires ». Le téléphone
portable est principalement utilisé en tant que terminal (carte, internet) pour accéder à un
compte bancaire existant (consultation du solde, paiement de factures, transfert d‘argent et
tous les autres services bancaires). […] Au sein des pays en développement l‘approche est
différente. […] Les services mobile banking ne sont pas forcément reliés à un compte bancaire.
Les services sont généralement des dépôts et retraits, des transferts nationaux, des paiements
de personnes à personnes et des transferts internationaux. » Étude 1
« Le mobile banking concerne donc plus les pays développés alors que le M-Paiement
concerne plus les pays en développement. » Étude 5
Il existerait également une différence concernant la clientèle. Ainsi, 40% des personnes interrogées ont
mentionné les différences de ciblage marketing. Au sein des pays développés, le Mobile Banking s‘adresserait
aux personnes bancarisées alors que les services financiers mobiles au sein des pays en développement
concerneraient principalement les personnes non-bancarisées.
« Ce qui fait qu'aujourd'hui quand on parle de Mobile Banking, forcément avec l'usage on
s'adresse à des pays structurellement développés en termes de bancarisation. Ça concerne
l'Asie, l'Europe de l'Ouest et les États-Unis. […] Le M-Paiement permet de faciliter la vie de
tous les jours à une population non bancarisée. Alors que le Mobile Banking s'adresse à une
population déjà équipée en banques. » Étude 5
Ces différences de ciblage seraient expliquées par le taux de pénétration des banques au sein des pays.
Ainsi, les pays développés, de par leur fort taux de pénétration, n‘auraient qu‘une faible partie de leur population
qui serait non-bancarisée. Les services Mobile-Banking seraient donc principalement destinés à des personnes
bancarisées afin de leur apporter un canal supplémentaire, pratique, leur permettant de gérer leur argent à
distance. Dans cette optique, le Mobile-Banking est vu par les interrogés comme un canal additif proposant des
services financiers proches des services bancaires traditionnels à des personnes bancarisées, tels que la
consultation de solde, le transfert d‘argent, le passage d‘ordre... Aucune personne n‘a mentionné le fait que le
Mobile Banking pouvait être proposé à des personnes non-bancarisées au sein des pays développés. Le Mobile
Banking semble être donc indissociable des comptes bancaires traditionnels.
Au sein des pays en développement, il semblerait que le faible taux de pénétration des banques ne
permette pas à celles-ci de servir tous les consommateurs potentiels excluant ainsi une partie de la population des
services bancaires traditionnels. En revanche, face au fort taux de pénétration des téléphones portables, les
opérateurs de téléphonie mobile ont décidé de proposer des services financiers par le biais de leur réseau mobile.
Selon les interrogés cela permettrait ainsi de réduire considérablement les coûts. La clientèle possédant déjà un
terminal mobile, l‘opérateur n‘aurait qu‘à développer les services et les proposer à sa base de clients déjà
existante. Avec une seule technologie, les fournisseurs seraient capables de cibler les non-bancarisés quelque-
soit leur localisation géographique. La diffusion de ces services par les banques serait au contraire extrêmement
couteuse compte tenu du développement obligatoire d‘agences dans les zones reculées et des frais
d‘infrastructure.
« Bancariser les gens signifie qu‘il faudrait que des structures bancaires émergent, qu‘elles
aient un minimum de fonds propres pour lancer l‘activité, qu‘elles conçoivent un réseau
d‘agences pérennes. La plupart des gens ont en revanche un téléphone mobile. Il est donc
mieux de lancer les offres sur mobiles pour des raisons de coût. Quoi de plus difficile de servir
une population disséminée sur le territoire ! Elles ont un mobile et on peut leur apporter
quelque chose de vital ! » Étude 5
Les fournisseurs ainsi que certaines banques mobiles proposeraient ainsi des services financiers
accessibles directement par un téléphone portable tels que les dépôts et retraits, les transferts d‘argents entre
personnes, nationaux et internationaux… Même si ces services ne sont pas rattachés à un compte bancaire, 80%
des interrogés estiment qu‘il s‘agirait de services financiers de base permettant aux populations non bancarisées
d‘avoir un premier accès à la gestion de leur argent, en ayant des services proches des services bancaires de base
traditionnels.

Pour 60% des interrogés, l‘accès à ses services entraineraient un développement social par l‘éducation
financière et technologique. Une meilleure compréhension des services financiers de base (comment retirer son
argent, comment le transférer, comment gérer ses dépenses selon ses entrées…) permettrait à ces populations
d‘évoluer vers des produits se rapprochant des services généralement proposés par les banques traditionnelles.
« En utilisant leur téléphone portable pour leurs transactions financières, ces populations
pourraient accéder à des services financiers plus complexes qui pourraient ainsi les aider à
développer leur statut économique et social » Étude 1
60% des interrogés citent ainsi la microfinance comme étant un service connexe au Mobile-Banking.
Les consommateurs de services financiers mobiles pourraient avoir accès à l‘épargne, le crédit ou l‘assurance
grâce à la microfinance. Ces services seraient possibles grâce à des partenariats signés entre les fournisseurs de
services financiers mobiles et les instituts de microfinance.
« Ces populations vont se familiariser avec des opérations financières un peu plus complexes
que l'échange de cash et cela peut éventuellement entrainer des besoins de services financiers
mineurs tels que l'épargne ou le micro-crédit, et éventuellement par la suite de services
bancaires plus étendus. On l'a beaucoup vu avec M-Paisa au Kenya et Smartmoney aux
Philippines qui ont associés des services de Microfinance à leurs offres Mobile Money. Orange
Money en Afrique de l'Ouest et MTN Mobile Money devraient aussi suivre le pas. » Étude 1
D‘après un interrogé, la bancarisation se caractériserait par le fait de pouvoir épargner et accéder au
crédit. La Microfinance, de par les services qu‘elle propose, permettrait, en complément des services Mobile
Banking et Mobile Paiement, d‘accéder à la bancarisation et aux services bancaires généralement proposés par
les banques, tout en conservant une indépendance de temps et de lieu.
« La vraie bancarisation c'est d'abord le fait de pouvoir épargner de l'argent. Quand vous
faites des paiements, ce n'est pas de la banque. Avoir un crédit, de l'épargne ça c'est de la
banque. » Étude 5
Discussion
L‘étude nous a permis de justifier l‘importance du téléphone portable dans la diffusion de services
financiers aux non-bancarisés des pays en développement. De par le faible taux de pénétration des banques et le
nombre de téléphones portables vendus, les fournisseurs de téléphonie mobile ont compris l‘intérêt marketing et
financier que représentait ce moyen de communication. Possédant déjà la clientèle grâce à leurs services de
téléphonie, les opérateurs ont ainsi pu proposer de nouveaux services, permettant à leurs clients de gérer leur
argent à distance, en utilisant un outil qu‘ils maitrisent, en lequel ils ont confiance et qu‘ils ont en permanence,
sans passer par une agence bancaire.
Ces solutions ont eu plusieurs impacts. Concernant les utilisateurs de ces services, le téléphone portable
leur a permis d‘accéder à des services financiers de base, leur permettant de gérer leur argent à distance et de
sortir des canaux informels, souvent très coûteux et non sécurisés. Le téléphone portable, devenu portefeuille, a
permis aux souscripteurs, dans la plupart des cas non-bancarisés, d‘accéder à un premier niveau d‘inclusion
financière en apprenant à gérer leur argent par le biais d‘une technologie maitrisée.
Outre le développement économique, ces nouveaux services ont permis un développement social non
négligeable, entrainant une demande de services plus complexes. La volonté d‘évoluer socialement et
d‘améliorer son niveau de vie a créé de nouveaux besoins de services financiers. Par le biais de partenariats avec
les instituts de microfinance, les fournisseurs de téléphonie mobile ont ainsi pu proposer des offres de micro-
crédit, de micro-épargne ou de micro-assurance. Ces services étant proches des services bancaires traditionnels
proposés par les banques, nous pouvons cette fois-ci parler de bancarisation, entrainant un développement
économique, social et culturel important.
Les téléphones portables sont donc un excellent moyen de proposer des services financiers aux plus
démunis au sein des pays en développement. Les populations non-bancarisées étant souvent en zone rurale, il est
très difficile pour une banque de les servir pour des raisons de coûts. La création d‘agences, l‘emploi de
banquiers mais également le transport d‘argent ne serait pas possible et surtout non rentable pour la banque
compte tenu de la population ciblée.
Les fournisseurs de téléphonie mobile ont montré en proposant ces services de base ainsi que les offres
de microfinance, qu‘ils pouvaient toucher une grande partie des non-bancarisés grâce au téléphone portable et ce,
à moindre coût. En effet, possédant déjà la clientèle, l‘effort marketing et le coût qu‘il entraine, a été fortement

réduit, tout comme les coûts liés à l‘infrastructure, grâce à un réseau de téléphonie déjà existant. Le coût d‘accès
à la population est donc mutualisé entre les offres de téléphonie mobile et les services financiers.
Les banques traditionnelles devraient envisager le téléphone portable pour diffuser des services
bancaires à une population non-bancarisée souvent disséminée sur le territoire. Le téléphone portable,
contrairement aux réseaux d‘agences, permettraient d‘accéder à un grand nombre de consommateurs potentiels
et ce, à un faible coût. Outre le développement économique, social et culturel qu‘apporte la bancarisation à une
population pauvre, les banques devraient voir l‘intérêt financier des services bancaires proposés par le biais d‘un
téléphone portable. Petits montants certes, mais gros volumes, compte tenu du nombre de non-bancarisés.
L‘impact de la téléphonie mobile n‘est pas le même au sein des pays développés. Les interrogés, durant
notre étude, n‘ont pas validé le fait que les téléphones portables pouvaient aider à la baisse du taux de non
bancarisation au sein des économies développées.
En effet, le Mobile Banking permet aux bancarisés de gérer leur compte bancaire à distance. Non dissociable
d‘un compte, le Mobile Banking a un spectre de service beaucoup moins large que ce qu‘offrent les pays en
développement et ne propose pas ou peu de solutions de paiement, compte tenu d‘une faible demande émanant
des consommateurs. Ces services restant incomplets, il est donc impossible de proposer le Mobile Banking
comme une solution à la non-bancarisation des pays développés.
Il est également important de préciser que l‘accès aux banques au sein des pays développés est facilité
face à un taux de pénétration important et à un bon quadrillage des agences. Si les banques souhaitaient
réellement aider ces populations et les intégrer dans leur réseau bancaire, elles chercheraient pour la plupart à
leur proposer des comptes gratuits, simplifiés avec des services minimum et limités. Or, peu de banques à ce jour
cherchent à aider ces populations défavorisées.
Le téléphone portable n‘est pas le meilleur canal pour proposer des services financiers aux populations
non-bancarisées des pays développés. Certes, le téléphone portable permettrait d‘accéder à cette population plus
facilement et également à moindre coût. Pas besoin de créer des agences, d‘employer du personnel… Le
principal problème reste que les banques ne souhaitent pas récupérer cette population et leur proposer des
services financiers même à un faible coût. Avec 8% de personnes non-bancarisées dans les pays de l‘OCDE
(McKinsey Quarterly 201a), les banques ne voit pas l‘intérêt financier de développer des plateformes et de gérer
ces clients.
Limitations de l’étude
Notre étude a peu de limitations. Néanmoins, compte tenu du faible taux de réponses des interrogés, il
serait intéressant que d‘autres études soient faites sur ce sujet afin de confirmer notre travail.
De plus, compte tenu de nos résultats, il serait intéressant de continuer le travail au sein des pays
développés, afin de travailler sur les canaux permettant d‘accéder aux populations non-bancarisées.
Conclusion
L‘étude nous permis de comprendre à quel point les services financiers mobiles étaient important au
sein des pays en développement. Ces services ont permis de proposer des services financiers de base à une
population généralement exclue des banques traditionnelles. La diffusion de la microfinance par le biais du
téléphone portable a également permis de bancariser les populations entrainant un développement économique,
social et culturel. Le téléphone portable est donc un moyen moins coûteux d‘inclure voir de bancariser une
population disséminée sur le territoire.
En revanche, l‘impact reste minime au sein des pays développés qui utilisent le Mobile-Banking comme
un canal additif pour accéder à un compte bancaire déjà existant. Les banques ne souhaitant pas gérer ses
populations, les non-bancarisés ne pourront se servir de leur téléphone pour accéder à des services bancaires ou à
la microfinance.

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Cahiers du CEREN 37 (2011)

Le “Mobile Banking” est-il efficace pour offrir des services financiers

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 67 /197

Le "marché" des non-bancarisés dans le monde

Le marché potentiel de la non-bancarisation

Figure 1 : Etat de la non-bancarisation dans le monde.

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 68 /197

Tableau 1 : Les facteurs de la non- bancarisation dans le monde

Conditions d'accès Caskey 1997 ; Caskey 2002; McKinsey Quarterly 2010a, De

Services non-adaptés Kempson et al. 1999, McKinsey Quarterly 2010b, De

Auto-exclusion Caskey, 2002 Djankov et al, 2008

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 69 /197

Tableau 2 : Les motivations de bancarisation dans les pays développés et en développement

Recevoir son salaire Kempson et al. (1999)

Effectuer des paiements Kempson et al. (1999) FinScope, 2006

Accéder aux crédits court terme Kempson et al. (1999)

Sécuriser son argent Kempson et al. (1999) FinScope, 2006

Assurance chômage Kempson et al. (1999)

Accéder plus facilement à l’emploi Geach (2007)

Les non-bancarisés adoptent-ils la technologie du M-Banking ?

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 70 /197

Tableau 3 : Critères d’adoption d’une nouvelle technologie

Qu'est-ce que le M-Banking ?

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 71 /197

Figure 2 : Schéma récapitulatif des Services Financiers Mobiles

Services Financiers Mobile

Mobile Banking M-Paiement

L’offre du M-Marketing bancaire dans le monde

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 72 /197

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 73 /197

Transfert de personnes à personnes,

Etude de gamme Gamme SMS, Internet, Application Gamme SMS

Extension des gammes internet et

Fonction de rentabilité Fonction de rentabilité

Rôle de la gamme Rôle de transition Rôle d‘attraction

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 74 /197

Tableau 7: Exemples de tarifs bancaires

Transfert d‘argent Transfert Transferts hors abonnés

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 75 /197

Tableau 8 : Analyse comparative des politiques marketing du M-Banking

Fidélisation, Transfert des canaux

Circuits direct et indirect (intermédiaires

Support média et hors média : TV,

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 76 /197

Tableau 9 : Tableau récapitulatif des entreprises sélectionnées

Tableau 10 : Présentation des interrogés

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 77 /197

Résultats de l’étude qualitative

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 78 /197

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 79 /197

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 80 /197

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 81 /197

ISSN 1768-3394 - ISSN (En ligne) 1778-431X 82 /197

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