❖ L’ÈRE DU STORYTELLING (MISE EN RÉCIT)

Selon Wikipedia : « Le storytelling (également appelé en français la mise en récit ou l'accroche

narrative) est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours
qui s'apparente à celle des contes, des récits.

Son emploi, notamment par les conseillers en communication politique, dits spin doctors, est
controversé»

Selon Steve Denning, qui a théorisé le storytelling en communication aux États-Unis et qui en
est le représentant le plus connu, on se fondait traditionnellement, dans le contrat
d’information, sur une trilogie « reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation
d’une solution ». Cette façon de voir a désormais atteint ses limites avec le public moderne,
souvent très blasé par la communication classique. Le storytelling lui substitue une nouvelle
trilogie, associée au contrat de partage : « capter l’attention / stimuler le désir de
changement / et (dans un dernier temps seulement), emporter la conviction par l’utilisation
d’arguments raisonnés ». L’utilisation d’histoires et de formules symboliques (équivalentes
au « il était une fois » des contes pour enfants) à chacune des trois étapes permet au public
de mettre provisoirement de côté son cynisme et de garder un esprit ouvert au message
transmis.

Sur les médias sociaux

 Scénariser et partager une histoire personnelle à travers des outils numériques pour
créer du lien
 Se raconter aux autres
 Aborder le réel via l’émotionnel
 Donner au vécu le statut de vérité
 Se placer au centre du monde

Débat
Le storytelling est-il une technique de manipulation au service d’un « nouvel impérialisme
narratif » (Christian Salmon ) ou un outil constructif de maïeutique et d’échange ?

❖ IMPACT DU STORYTELLING SUR LES MÉDIAS

Il suffit de taper sur votre moteur de recherche le terme « storytelling » pour voir que son
usage est très majoritairement affaire de marketing. Toutefois, confrontés à la concurrence
des médias sociaux et aux goûts de leurs communautés pour ce format, les médias de masse
puisent largement dans ce format.

De nombreux médias de masse écrivent avec une ou plusieurs déclinaisons pour les médias
sociaux. Et respectent leurs codes. La « consommation » d’actualités dans des espaces
personnels incite également les journalistes à rechercher des modes de communication plus
proche de leurs lecteurs.

Le format « Story », dont l’essence est l’immédiateté est aussi utilisé sur les plateformes
sociales pour dérouler, post après post, des articles ou enquêtes qui prennent en compte les
commentaires de leurs lecteurs.

Aux Etats-Unis, des agences de presse fournissent des « stories », pendant actuel des
dépêches. En France, ce service s’est récemment fortement développé dans le monde de
l’entreprise.