CHAPITRE 1 : QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

I. Histoire et évolution du Marketing

Au début du XXème siècle, le terme marketing n’existait pas, on ne parlait que de la vente.
L’objectif de toute entreprise était de produire plus pour vendre plus. En ce temps là, la
demande était supérieure à l’offre et la production devait être maximale, nous étions dans une
économie de pénurie et alors toutes les entreprises arrivent à écouler leurs marchandises.

Le concept Marketing est apparu vers le début des années 60, l’offre devient supérieure à la
demande, c’est la période d’économie d’abondance. L’offre est abondante, mais ne répond
pas aux attentes du consommateur et donc du marché : c’est la naissance du marketing.

Plusieurs facteurs ont favorisé l’émergence du Marketing : l’évolution rapide des marchés qui
entraîne des changements des styles de vie des consommateurs et a donc favorisé l’apparition
des besoins de plus en plus variés, l’internationalisation des marchés qui favorise
l’intensification de la concurrence et la saturation de certains marchés ce qui amène
l’entreprise à innover et se différencier.

II. Définitions

STANTON (1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes
les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon
rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs.

KOTLER : le marketing est une démarche visant à satisfaire les besoins et désirs du
consommateur dans la logique de la stratégie de l’entreprise au travers d’un échange de biens
et services

CAD :

 Identifier et satisfaire les besoins et désirs des consommateurs

 Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,

 Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché

 Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions

  Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

De ces définitions, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont
pour but :

 Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études

de marché préalable à la production.

 Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de

publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la
communication.

 Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des

besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si
les besoins changent.

 Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce

qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la
force de vente (l’ensemble des vendeurs).

II. Les principes fondamentaux du Marketing

 Le besoin : une sensation de privatisation. Il est né d’un sentiment de manque

 Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

 La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs
sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions
déterminées.

 Le produit : est toute entité tangible qui peut être offerte sur le marché et qui est apte
à satisfaire un besoin ou un désir.

 Le service : est toute entité intangible qui peut être offerte sur le marché et qui est apte
à satisfaire un besoin ou un désir.

 L’échange : une opération qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en

contre partie d’une chose en retour.
 Communications

Biens et
Offre services Marché
(Un ensemble de (Un ensemble
vendeurs) d’acheteurs)

Argent

Informations
Fig1 : schéma de l’échange

 La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort

d’échange de valeur.

 Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.

C’est la relation d’offre et la demande.

III .Les piliers de l’optique Marketing

L'optique marketing s'appuie sur quatre idées :

 UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les

marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de
nature à orienter l'ensemble des activités de la société.

 UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue,

ses priorités et ses besoins :

o Besoins exprimés : ce qu'il dit

o Besoins réels : ce qu'il veut dire

o Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

o Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

o Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

 UN MARKETING COORDONNE ET INTERGRE : L'esprit marketing doit se

diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.

(Exemple chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi
chaque poste affecte la clientèle).
  LA RENTABILITE : L'activité marketing doit servir les objectifs d'une
organisation :

o Pour une entreprise privée, Le profit

o Pour une association : l'intérêt général

o Pour une administration : le service public

EN CONCLUSION, L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE

FIDELISER DES CLIENTS RENTABLES.
 CHAPITRE 2 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE

L'analyse du marché est un facteur clé de la réussite d’une entreprise. En effet, la première
phase importante dans la stratégie marketing d’une entreprise est d’analyser son marché afin
de prendre des décisions. Elle consiste à : l’analyse de l’environnement, de la concurrence et
l’analyse du comportement du consommateur.

I. Analyse de l'environnement

Avant d’agir, l’entreprise est censée connaître son environnement. L’environnement

rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise susceptibles d’affecter la façon dont
elle se développe. Ce sont des facteurs incontrôlables auxquels l’entreprise doit s’adapter.

On peut analyser cet environnement sous deux angles :

- Le micro-environnement : ce sont les acteurs qui interviennent dans l’entourage immédiat de

l’entreprise : les fournisseurs, les intermédiaires, la clientèle, la concurrence.

- Le macro-environnement : concerne les grands courants d’évolution de la société. On peut

regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions :
démographique, économique, naturelle, technologique, politico-légale, socio-culturelle.

ENVIRONNEMENT TECHNIQUE

Producteurs et concurrents

ENVIRONNEMENT Distributeurs ENVIRONNEMENT

INSTITUTIONNEL CULTUREL

Prescripteurs
conseillers

Acheteurs et consommateurs

ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE

ET SOCIAL

Schéma de l’environnement de l’entreprise

II. Analyse de la concurrence

La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque les produits sont identiques (même caractéristique, même
prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les
conserves…) de grande consommation.
La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas
les mêmes caractéristiques.

III. Analyse du comportement du consommateur

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le
consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est une
tâche essentielle en marketing.

Ce qui importe naturellement d’abord dans l’étude du comportement du consommateur, c’est

le pourquoi des décisions d’achat ; cette question conduit donc à considérer les variables
fondamentales qui influent et déterminent ce comportement.

1. Les caractéristiques individuelles du consommateur :

i) Les caractéristiques socio-démographiques

- L’âge des consommateurs est l’une des variables socio-démographiques les plus
fréquemment utilisées pour segmenter les marchés ou décrire l’évolution d’une population.

- Le genre : la variable sexe sert naturellement de critère de différenciation qui détermine

l’ensemble des comportements individuels. Il s’agit d’un critère majeur de segmentation dans
de nombreux domaines comme les textiles, les produits de beauté, les cigarettes

- La localisation géographique du consommateur : le comportement des consommateurs

urbains et ruraux ainsi que le voisinage plus ou moins immédiat de l’offre de produits et de
services pouvaient en effet expliquer des différences dans les comportements d’achat.

- Le ressources économiques : Parmi les facteurs économiques, notons : le revenu qui

représente un outil grâce auquel les consommateurs peuvent acquérir les produits présentés
sur le marché.

ii) Les caractéristiques psychologiques

- Le besoin : Il s’agit d’une situation de manque face à une chose désirée nécessaire qu’elle
qu’en soit la raison.
- la motivation : tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d’une certaine
manière.
- L’implication : Alors que la motivation décrit une force interne rattachée à un besoin de
l’être humain, l’implication s’articule autour de la relation entre un consommateur et une
catégorie de produit particulière.

iii) Les caractéristiques psychographiques :

- La personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques humaines (croyances, comportements,
habitudes) susceptibles de garantir des réponses stables et cohérentes chez un individu
- Le style de vie
Le style de vie est défini comme un mode de vie caractérisé par la manière dont les individus
occupent leur temps
2- L’environnement du consommateur
- La culture
La culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir
de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous
les individus.
- Les classes sociales
La classe sociale est définie comme la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle
définie à partir de critères tels que la profession, le revenu ou le niveau d’éducation.
- Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyance
et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.

Le processus d'achat :

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences
s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut
savoir : qui prend la décision : Pour certains produits, c'est relativement simple : Ce sont
surtout les hommes qui achètent des cigares et les femmes les linges de maison.
Pour d'autres produits, le problème est plus complexe. On peut distinguer cinq rôles dans une
situation d'achat :
- L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.
- L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.
- Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter.
- L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.
- L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.
De quel type de décision il s'agit : On n'achète pas de la même façon une pâte dentifrice et une
automobile. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et
d'impliquer de nombreux intervenants.
Quelles sont les différentes étapes du processus que traverse un consommateur avant de
prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à
faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.

Reconnaissance du problème

Recherche d’informations sur le

produit/service

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Sentiment post-achat
Satisfaction : fidélité
Insatisfaction : infidélité

Etapes du processus d’achat

 CHAPITRE 3 : LE MARKETING STRATEGIQUE

Définition du marketing stratégique

« Le marketing stratégique désigne la démarche qui, à partir de l’analyse du marché, permet

d’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les
segments cibles et de définir un positionnement pour un concept de produit. »

I. La segmentation des marchés

Les marchés des entreprises sont trop vastes et trop hétérogènes, pour que ces entreprises
puissent répondre de manière identique à ses clients potentiels, néanmoins il serait trop
coûteux de répondre de manière individuelle à tout le monde. Il faudra donc trouver une
situation intermédiaire qui sera un arbitrage judicieux entre marketing de masse et marketing
individualisé : c’est le marketing segmenté.

1. Définition :

Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensemble distincts, chacun de ces

groupes pouvant raisonnablement être choisit comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.

2. La démarche générale de la segmentation

Elle comporte 4 principales étapes :

a. Le choix des critères de segmentation :

Le critère de segmentation choisit devra nécessairement être une variable déterminante dans
le comportement du consommateur sur le marché considéré.

Les principaux critères de segmentation :

- les critères démographiques, socio et économique : l’âge, niveau de revenu, la structure

familiale (les personnes qui ont des âges différents ont des comportements différents)

- les critères de personnalité et de style de vie

- les critères de comportement à l’égard du produit commercial

b. La description des caractéristiques de chaque segment (la création des segments) :

Le marché va regrouper tous les individus semblables en fonction d’un certain critère
préalablement identifié de manière à réaliser une partition du marché et obtenir des sous
ensembles homogènes.

c. Analyse de chaque segment (comprendre les segments)

Dans cette étape, il faudra décrire les segments de manière à savoir qu’elle pourrait être les
offres commerciales qui intéresseraient ces segments et donc généreraient des comportements
d’achat favorable.

d. Le choix d’un ou plusieurs segments :

C’est une étape qu’on appelle aussi le ciblage, elle consiste pour l’entreprise à choisir le ou les
segments qu’elle va essayer de toucher. Etant donné qu’elle aura identifié les attentes de ces
segments cibles, il lui sera facile d’y répondre à travers son marketing mix.

II. Le ciblage

Le ciblage consiste à l’identification et au choix d’un ou plusieurs segments, afin de les

exploiter, c'est-à-dire de leur adresser une certaine offre commerciale. On distingue 3
stratégies :

1. la stratégie d’agrégation du marché : stratégie indifférenciée : consiste à minimiser

les différences entre les segments du marché et le considérer comme un tout. On
touche tout le marché avec un seul marketing mix
2. la stratégie de marketing concentré : consiste à se concentrer sur un créneau
spécifique.
3. La stratégie marketing différencié : consiste à exploiter au moins deux segments du
marché

Le choix de telle ou telle stratégie dépendra essentiellement des ressources, des compétences
de l’entreprise et de la rentabilité potentielle de chacun de ses segments.

III. Le positionnement

Le positionnement d’un produit consiste à donner une image du produit lui permettant d’avoir
une place dans l’esprit du consommateur et ce par rapport aux marques concurrentes.

Le positionnement va permettre de faciliter l’identification et la différenciation du produit

pour le consommateur.
VI. La démarche marketing

1. Le marketing d'étude

Il concerne l'analyse de l'entreprise et de son environnement et la mesure de l'efficacité des

actions marketing engagées.

2. Le marketing stratégique

Il recouvre les fonctions qui précédent la production et la mise en vente du produit: la

définition des objectifs, la segmentation du marché, le choix de la cible, la conception et le
positionnement du produit, l'élaboration d'une stratégie de marque, les relations avec les
producteurs et les distributeurs.

3. Le marketing opérationnel

Appelé aussi marketing terrain, il désigne les actions marketing postérieures à la production.
Il vise à concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers les 4 composantes
du marketing-mix: la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la
politique de communication.

Le marketing-mix, également appelé les 4 P (Product=produit, Price=prix, Place=mise en

place, Promotion=promotion, communication), précise les actions marketing envisagées par
l'entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
 La démarche marketing

La démarche marketing se compose d’un ensemble d’étapes :

Analyse préliminaire

Externe (marché)
- Analyse de la demande Interne (entreprise)
Prévision des ventes
- Etudes de marché
- Comportement du
consommateur Forces/Faiblesses
Menaces/Opportunités

Marketing
stratégique Analyse et
choix
Segmentation, choix des cibles,
positionnement

 Elaboration du marketing mix :

produit, distribution, communication,
Mise en œuvre
prix
 Fixation des budgets

Marketing
opérationnel
Etudes à posteriori Contrôle
Evaluation des résultats
 CHAPITRE 4 : MARKETING OPERATIONNEL

Le marketing opérationnel constitue « la mise en œuvre des orientations stratégiques choisies

par l’entreprise ». Cette mise en œuvre s’établit grâce à 4 variables d’action : le produit, le
prix, la place (distribution) et la promotion (communication) ; on les appelles aussi les 4P.

I. Politique de produit

Le produit que présente l’entreprise sur le marché doit être étudié en fonction des besoins et
des motivations de la clientèle. La politique du produit dépend de l’analyse du marché. Les
caractéristiques du produit doivent correspondre aux résultats de l’étude du marché et donc
aux besoins de la clientèle.

1. Concept de produit

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un
moment donné.

2. Classification des produits

Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation Produits industriels

Produit Produit Produit Produit Matériaux Bien Fourniture

d’achat d’achat de non pièces d’équipement service
courant réfléchi spécialité recherché
3. Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix.

4. Le cycle de vie du produit

On distingue 4 grandes phases dans la vie d'un produit : le lancement ou introduction, la

croissance, la maturité et une phase de déclin.
Chacune des phases se distingue par des caractéristiques propres à elles et nécessite par
conséquent l’adoption d’une stratégie de marketing mix spécifique.

Consommation

Maturité

Déclin
Lancement

Croissance

Temps
Les cycles de vie d’un produit

- 1ère phase : Le lancement : c’est la première étape de la vie du produit qui est caractérisé par
un démarrage lent des ventes, le coût de revient unitaire est encore élevé, un bénéfice réduit et
même négatif, une concurrence faible et une clientèle hésitante.

- 2ème phase : La croissance : si le produit réussit et dépasse la phase de démarrage, le marché

s’élargit, les capacités de production se développent, Le coût de revient unitaire diminue et le
bénéfice a tendance à augmenter. Le produit attire les concurrents. Dans cette phase, l’objectif
de l’homme de Marketing est d’augmenter la part de marché de l’entreprise et de soutenir la
concurrence le plus longtemps possible.

- 3ème phase : La maturité : le marché potentiel est satisfait. Le marché est donc saturé, le
rythme de progression des ventes se stabilise au niveau maximum jusqu’à aboutir à une
stagnation, la pression des concurrents devient très forte. Dans cette phase, l’objectif de
l’homme de Marketing est de maintenir la part de marché tout en augmentant le profit.

- 4ème phase : Le déclin : le produit est vieux, les ventes déclinent suite à l’apparition d’un
produit plus jeune ou mieux adapté. Dans cette phase, l’objectif de l’homme de Marketing est
de réduire les dépenses et de récolter les derniers fruits des efforts consentis dans les phases
précédentes.
Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci
dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve.

5. Stratégie de marques

"La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence."

a. Fonction de la marque

o Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

o Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit
Apporte une garantie de qualité
Communique un style de vie, une image

b. Stratégies des marques

Marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente (Unilever et Omo,
Skip. Coral)

Marque gamme : les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom
(Dove savon, gels douches, shampooings)

Marque ombrelle : consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des
marchés différents exemple : Virgin

Marque caution : à une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque. Liée à
plusieurs gammes

Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur)

Sans marque : produire des matières premières

II. Politique de prix

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en
fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter
à celui-ci tout au long de la vie du produit.

1. Objectifs de la fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans plusieurs cas notamment
lors du lancement d’un produit nouveau, l’entrée sur un nouveau marché, changement du coût
de production, etc.

a. Objectif de profit / rentabilité

= (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit

Rentabilité
vendu)

b. Objectif de volume de vente / de pénétration

Il s'agit d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe pour
la décourager. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

c. Objectif d'image

d. Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif
(innovations).

e. Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un
marché concurrentiel (lessives).

2. Les stratégies de prix

Stratégies lors du lancement du produit

a. Stratégie d'écrémage

Elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui des concurrents, pour ne toucher
qu’un segment limité de clientèle peu sensible au prix. L’objectif principal de cette
stratégie est de dégager une marge élevée. Cette stratégie est possible dans les
situations suivantes :

 Monopole résultant d’une innovation technologique

 La concurrence ne se fait pas sur les prix mais sur l’image de marque du
produit en question (cas des produits de luxe)

b. Stratégie de pénétration

Elle consiste à fixer un prix suffisamment bas pour toucher, dès le lancement du
produit, une partie importante de la clientèle potentielle sensible au prix. L’objectif
principal est de conquérir rapidement une part significative du marché et/ou se
maintenir sur un marché où la demande varie par rapport au prix. Cette stratégie se
pratique surtout dans les situations suivantes :

 Forte concurrence

 La concurrence se fait essentiellement sur les prix (produits alimentaires de

base)

c. Stratégie d'alignement sur la concurrence

Elle consiste à fixer un prix proche de ceux pratiqués par les concurrents. L’objectif de
cette stratégie est surtout d’éviter la guerre des prix qui pourrait être préjudiciable à
toutes les entreprises présentes sur le marché. Cette stratégie se pratique surtout
lorsqu’il s’agit d’un marché concurrentiel de produits banals.

III. La politique de distribution

La distribution a pour rôle d’acheminer le produit du producteur vers le consommateur, au

bon moment, au bon endroit et dans la quantité souhaitée. L’importance de cette composante
du marketing-mix s’explique par :

 Le fait que les décisions en matière de distribution sont difficiles à modifier à

cause des liens « contractuels » entre l’entreprise et les distributeurs.

 Le délai et le coût nécessaires pour la constitution d’un réseau de distribution.

1. Canal et circuit de distribution

 Un canal de distribution est une voie d’acheminement des produits de l’entreprise vers
les consommateurs.

 Un circuit de distribution est un ensemble de canaux de distribution.

Le circuit de distribution conduit le produit du producteur au consommateur

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Le canal de distribution est la part de circuit qui

sépare deux stades quelconques

a. Caractéristiques des canaux de distribution

Les circuits de distribution varient selon leur longueur, c'est-à-dire le nombre plus ou moins
élevé de participants. On distingue :

i. Le circuit ultracourt ou circuit direct

Relie directement le producteur au consommateur, aucun intermédiaire n’intervient.

Exemples : Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par
les artisans de leur propre production

ii. Le circuit court

Le fabricant vend à un seul intermédiaire (le détaillant) qui lui-même vend au consommateur
final. Exemple : vente de vêtements

iii. Le circuit long

Comporte deux ou plusieurs intermédiaires (grossistes, détaillants). Exemple : les produits

de grande consommation.

2. Les stratégies de distribution

a. La distribution intensive
 Le produit est distribué dans le plus grand nombre de points de vente afin d’assurer une
couverture optimale du marché potentiel, de faire connaître le produit et de générer un
chiffre d’affaire important. Elle est couramment utilisée pour les produits de grande
consommation. Elle exige une capacité importante de stockage pour pouvoir alimenter les
détaillants et d’importants efforts commerciaux pour faciliter la vente du produit.

b. La distribution sélective

Le produit est distribué dans des points de vente sélectionnés selon des critères de taille,
d’implantation géographique. Le producteur doit choisir des détaillants spécialisés en qui
il a confiance. Elle convient pour les produits particuliers ou nouveaux pour les
consommateurs.

c. La distribution exclusive

Le produit est distribué dans quelques points de ventes sélectionnés et limités, bénéficiant
d’un contrat d’exclusivité. Cette stratégie vise à renforcer une image de marque et à
assurer un meilleur contrôle sur la commercialisation.

IV. La politique de communication

1- présentation

Toute entreprise élabore sur un marché une offre commerciale qui comprend un bien ou un
service de qualité donnée et vendu dans un certain endroit à un certain prix, cela n’a aucun
effet sur le marché si l’entreprise ne fait pas connaître cette offre, elle doit donc appliquer un
ensemble d’action dans le domaine de la communication.

2- définition

Par communication, on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de
ses clients, des distributeurs, etc.

La publicité est l’un de ces moyens pour les atteindre, il en existe d’autres tel que la
promotion des ventes, la force de vente, etc.
3- Le processus de communication

Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, la

mise en œuvre d’un processus de codage et de décodage destiné à permettre l’échange. Les
formes usuelles de codage sont le langage, les gestes, les formes…

a- L’émetteur : Une entité qui envoie un message par exemple : l’entreprise

b- Récepteur : une entité qui reçoit un message par exemple : le client

c- Message : ensemble de signaux cohérents émis par un émetteur par exemple : un spot
publicitaire.

d- canal de communication : moyen utilisé par un message pour aller d’un émetteur vers un
récepteur par exemple : la télévision

e- Codage : c’est un langage (de mot, de signe,..) qui permet de transformer une idée en signe
par exemple : j’ai comme idée de montrer que mon produit est le meilleur, le codage ça sera la
manière de présenter cela soit par des mots, soit par un film (les gestes).

f- Le décodage : c’est un procédé qui permet de traduire ces signes en une idée claire et
compréhensible par le récepteur par exemple : je regarde dans la publicité une personne qui
consomme un produit et qui souri, je traduis que cette personne est satisfaite et donc le produit
est le meilleur

g- feedback : c’est une réponse sous forme de comportement d’attitude ou d’opinion obtenus
par le récepteur et qui aura à terme un effet sur l’émetteur par exemple : grâce à cette
communication, le récepteur va acheter le produit
h- Le bruit : c’est tout élément externe qui entrave la transmission du message cela peut être
un bruit sonnant comme autre chose par exemple en regardant la télé il y’ a des parasites qui
empêchent de la regarder c’est le bruit.

4- Les objectifs de la communication

Nous pouvons identifier d’après le modèle de AIDA 4 principaux objectifs qui sont :

A : attirer l’attention

I : susciter l’intérêt d’un produit

D : déclencher le désir d’acquérir ce produit

A : déclencher l’achat du produit

5- Les moyens de communication

a- La publicité :

C’est une forme de communication de masse qui vise un grand nombre de personnes, émanant
d’une entreprise ou d’une organisation, en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une firme
identifiée dans le message. Elle a pour objet d’inciter le consommateur à acheter le produit ou
le service de l’entreprise

Les intervenants de la publicité sont :

- les annonceurs : c’est un organisme privé ou public (entreprise, organisme) qui fait appel à
la publicité, qui finance cette publicité et qui en assure les résultats positifs ou négatifs.

- les agences de publicité : organisme spécialisé dans la conception, l’exécution et le contrôle

des actions publicitaires pour le compte d’un annonceur.

- support et média : un média est un ensemble de support de même nature. En général on

distingue 5 médias : la presse, la télévision, la publicité extérieur (affichage), la radio, cinéma.

Chacun de ces médias englobe le support exp. TV est un média, le support ; canal 7, canal 21,
tf1 etc. ; la presse est un média, le support la presse, le temps et.

b- la promotion des ventes : c’est un ensemble de techniques promotionnelles conçu pour

essayer de développer immédiatement à court terme la vente d’un produit, en général elle est
utilisée pour écouler les stocks qui risquent d’être invendus.
Les techniques généralement utilisées sont les suivantes : les échantillons, les bons de
réduction, diminution des prix (comme les soldes), carte de fidélité (rassembler des points
pour diminuer des prix).

c- La force de vente : elle est constituée par l’ensemble de personnels commercial qui
s’occupe de la vente des produits et de la stimulation de la vente: le vendeur va négocier,
argumenter et convaincre. Les vendeurs doivent avoir certaines qualités commerciales (savoir
écouter les clients, avoir des goûts pour la vente) ; des qualités personnelles (une bonne
présentation physique) ; des qualités techniques (il faut être un expert dans le domaine
commercial).