La fidélisation des clients internautes à l’égard du service en ligne :

une approche par la qualité

M.Mohamed Amine M'BARKI
Professeur de l'Enseignement Supérieur
Université Abdelmalek Essaadi
ENCG, Tanger
mbarkima@yahoo.fr
Majid ABAKOUY
Etudiant chercheur, Directeur Agence Bancaire
Université Abdelmalek Essaadi
ENCG, Tanger
majid_abakouy@hotmail.com
mabakouy@bmcebank.co.ma

Résumé

Les activités de service constituent un domaine large en matière de la recherche scientifique.

Le commerce électronique est un service en ligne et une activité récente, cependant il a pris
son envol pour occuper une place importante dans le champ de service, mais cette fois-ci le
service en question est d’une autre nature dont les déterminants, les enjeux et les dimensions
sont aussi d’une nature différente de celle du service traditionnel.

Fidéliser les internautes est une tâche difficile, du fait de la prolifération des sites web qui
offrent le même service. Dans ce contexte, la qualité est un atout concurrentiel servant à
mieux répondre aux besoins des internautes qui sont divers et hétérogènes, elle joue un rôle
majeur dans la fidélisation des clients tant au niveau des biens et services traditionnels que au
niveau du service en ligne. La présente recherche consiste à relever les facteurs, variables ou
déterminants de la qualité de la relation et du service en ligne, sur lesquels le fournisseur
opérant dans le marché virtuel doit agir pour fidéliser les clients internautes.

Mots-Clés : Fidélité, e-service, qualité, satisfaction, confiance, engagement.

Abstract :

Service activities are a wide field for scientific research. Electronic commerce is an online
service and a recent activity, yet it has taken off to be prominent in the service field, but this
time the service in question is of another kind where the determinants, issues and dimensions
are also of a different nature than the traditional service.

Customers loyalty is a difficult task, given the proliferation of websites that offer the same
service. In this context, quality is a competitive advantage to better serve the needs of users
who are diverse and heterogeneous, it plays a major role in customer loyalty in terms of both
goods and services at traditional service online. This research is to identify the factors,
variables or determinants of relationship quality and online service provider which operates in
the virtual market must act to retain Internet customers.

Keywords: Faithfulness, e-service, quality, satisfaction, trust, commitment.

1
Introduction

L’Internet est devenu une réalité vécue, une habitude et un espace fréquenté par plusieurs
consommateurs et clients pour faire des transactions ou pour se procurer des informations sur
les produits offerts par un site associé à un magasin (Rolland, 2005). Les acteurs qui opèrent
sur le marché virtuel ou les entreprises virtuelles ne cessent de s’interroger sur les meilleures
pratiques leur permettant de mieux fidéliser le client internaute. Ces pratiques doivent être
plus ou moins différentes de celles appliquées dans le service traditionnel, puisque dans l’e-
service, il n’y a pas un contact direct entre le personnel du prestataire et le client, le personnel
de contact est remplacé par l’ordinateur et bien précisément par le site Web que l’internaute
peut s’en servir pour collecter des informations ou faire des transactions (Bressolles et Nantel,
2005). Le fournisseur du service en ligne est censé à développer une approche relationnelle
adaptée au contexte du commerce en ligne. La qualité de l’offre en ligne et de son
environnement est une approche efficace permettant de remplacer la fidélisation issue du
contact direct entre le personnel et le client. Autrement dit en absence de personnel de contact,
une approche par la qualité de la relation e-service et de site Web peut être une solution
efficace pour fidéliser les internautes.

Les études des comportements d’achat du service traditionnel nous fournissent une base de
données et de connaissances, permettant de distinguer plusieurs enjeux sur lesquels il faut agir
pour adapter le comportement de sorte à le rendre favorable quant à la décision d’achat. Mais
au niveau de l’e-service les études restent marginales et les réponses qui ont été apportées sur
la manière dont les consommateurs évaluent et perçoivent les services offerts sur Internet et
comment ces deux variables se traduisent par le développement de la fidélité à l’égard du
fournisseur de l’e-service (Van Riel et al, 2001), restent insuffisantes.

A partir de ces constats, et s’appuyant sur la revue de la littérature la présente recherche vise à
relever les facteurs, variables ou déterminants de la qualité de la relation et du service en
ligne, sur lesquels le fournisseur opérant dans le marché virtuel doit agir pour fidéliser les
clients internautes. Pour ce faire, on porte plus d’intérêt à l’approche relationnelle. La qualité
de la relation fournisseur-client, la qualité de l’offre, la sécurité, l’interactivité du service, sont
autant de déterminants qui influencent la satisfaction, la confiance, et l’engagement des
consommateurs. Ces dernières variables expliquées deviennent à leurs tours variables
explicatives du niveau de la fidélité à l’égard du service en ligne (Bressolles, 2005). Bref ce
travail fixe comme objectif la réponse à la question suivante : comment une approche par la
qualité peut développer la fidélisation des clients à l’égard d’un service en ligne ?

Dans un premier axe nous traiterons le lien existant entre la qualité de la relation e-service et
la fidélité des internautes, tout en mettant l’accent sur le passage de la fidélité vis-à-vis d’un
prestataire traditionnel à la fidélité à un site Web et les spécificités caractérisant ce dernier par
rapport au service traditionnel. Nous traiterons aussi durant cet axe la relation de causalité
pouvant s’exister entre la satisfaction, confiance et engagement et l’influence qu’ils peuvent
exercer sur la fidélité dans le contexte de service en ligne. Dans un deuxième axe, nous
viserons à mettre en évidence l’influence des dimensions de la qualité de l’e-service sur les
indicateurs de la fidélité tels que la satisfaction, la confiance et l’engagement. Nous finirons
cette recherche par la proposition d’un modèle explicatif des liens entre les éléments de la
qualité de l’e-service et la fidélité des e-clients.

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1. La qualité de la relation e-service et la fidélité des internautes
C’est durant les années quatre-vingt qu’on a assisté au développement du concept relation
prestataire de service/client notamment avec les travaux de Zeitham et al 1996). Des écoles
nord-américaines et européennes vont dépasser la seule dimension transactionnelle pour
mettre l’accent sur d’autres dimensions de la qualité de la relation prestataire de service/client.
Il s’agit de la fidélité, la confiance, la satisfaction, la coopération, ou l’engagement des clients
(N’goala 2000). Les auteurs de l’approche relationnelle relèvent trois dimensions à savoir la
confiance, la satisfaction et l’engagement comme variables explicatives de la fidélité à l’égard
des prestataires de service (Allagui et Temessek, 2005).

Le risque à courir par un client d’un prestataire de service est important. En effet, en raison de
l’intangibilité et de la complexité de l’offre du fournisseur de service, le client doit faire face à
de nombreuses incertitudes. Ces incertitudes s’elles ne sont pas bien gérées par le prestataire
elles se traduisent par une augmentation du risque perçu, l’insatisfaction et la perte de
confiance envers son offre de service. Par contre le renforcement de la confiance et de la
satisfaction se traduit par une augmentation de la fidélité des clients.

Ce lien de causalité entre la confiance et la satisfaction d’une part et la fidélité d’autre part
trouve son argumentation dans les travaux de Crosby et al (1990), qui affirment que la
confiance et la satisfaction sont deux dimensions de la qualité de la relation prestataire de
service/client. En conséquence, le renforcement de cette qualité se traduit par une influence
positive sur le niveau de la fidélité des clients (Volle et Mimouni, 2003)

1.1. De la fidélité à un prestataire de service traditionnel à la fidélité à un site

Web

La fidélisation des clients est devenue l’un des objectifs majeurs des pratiques marketing
(Lehu, 1999). Les programmes de fidélisation, après leur naissance dans l’industrie du
transport aérien, se sont devenus de plus en plus une pratique qui ne cesse de se généraliser à
d’autres secteurs d’activités comme l’hôtellerie, cartes de crédit, station-service, etc.
(O’malley, 1998) et récemment le service en ligne.

Le maintien des relations avec les clients comme étant facteur déterminant du niveau de leur
fidélité a fait objet de plusieurs études empiriques et théoriques, qui ont validé la relation
positive entre le niveau de fidélité et la qualité de la relation client-fournisseur (Biong et
Selnes, 1996). Cependant la majorité de ces travaux se sont focalisés sur les relations
d’échanges des produits industriels (Biong et Selnes, 1996).

La problématique de la prestation de service n’est pas encore abordée d’une façon suffisante
en matière de pilotage des relations avec les clients (Georges et Decock Good, 2004), Crosby
et al (1990) ont mis l’accent sur les rôles des prestataires de service professionnel (experts
comptables, consultants, …). La pauvreté de recherches sur le pilotage de relation client-
fournisseur dans le domaine de la prestation de service est en contradiction avec la littérature
sur les services qui ne cesse d’insister sur l’importance des interactions client-fournisseur
dans le développement d’une approche relationnelle permettant de mieux fidéliser le client
(Crosby et Stephens, 1987).

Parmi les éléments de différence entre un bien est un service, c‘est que le premier est tangible
alors que le second est intangible. Les actions de la réduction des risques perçus d’un bien se
portent sur ses caractéristiques intrinsèques à savoir le design, la couleur, les fonctionnalités,

3
la facilité et la sécurité d’utilisation, la fiabilité, etc., et extrinsèques telles que le prix, le
service après vente, la réputation, logistique, etc. Alors quant au service la démarche de
réduction des risques perçus est différente, son caractère d’intangibilité augmente le rôle
accordé au personnel en contact avec le client (Langeard et Eiglier, 1994). Dans ce contexte,
la nature de la relation qu’entretient le personnel en contact avec les clients est un déterminant
majeur du risque perçu (Georges et Decock Good, 2004).

Se caractérisant par l’absence du personnel en contact, le contexte de site Web conditionne

une gestion de relation e-client différentes à celle pratiquée dans le contexte de service
traditionnel. Les indicateurs de fidélisation (satisfaction, confiance et engagement) utilisés
dans ce dernier restent adaptables au contexte en ligne. Reichheld et al (2000) montrent que la
fidélisation sur Internet joue un rôle important dans la rétention des clients, or, le coût de
l’acquisition d’un client sur internet reste très élevé. Au coût d’acquisition élevé s’ajoute
l’instabilité de l’engagement de l’internaute vis-à-vis d’un site Web (Allagui et Temessek,
2005), puisque l’accès facile aux différents sites permet à l’e-client de choisir le prestataire
offrant les meilleurs avantages, remettant en cause tous les efforts fournis par son ex-
fournisseur pour le fidéliser à son site Web.

Cependant, la fidélité reste toujours un facteur déterminant quant à la réussite d’une relation
avec le client quel que soit la nature de l’activité de l’entreprise (production de bien, de
service ou prestation de service en ligne). Au-delà des visites et des achats répétitifs
qu’effectue un internaute fidèle, il recommande son fournisseur à couvrir d’autres clients
potentiels, il devient sa bouche en faisant la propagande et la publicité à ses services, ce qui se
traduit par l’amélioration du profit de son site (Reichheld et al, 2000). Le concept fidélité est
défini par Moulins (1998) comme « la volonté (engagement psychologique et
comportemental) d’ancrer la relation commerciale dans la durée par la constitution et le
développement d’une histoire et d’un actif communs ». Comme dans le cas de service
traditionnel, la fidélité sur Internet relève des deux dimensions à la fois comportementale et
attitudinale (Allagui et Temessek, 2005). La fidélité comportementale est mesurée par le
nombre de visites et la durée moyenne de visite que consacre un internaute à un site Web,
nombre de clicks, taux de conversion de nouveaux visiteurs, analyses des fichiers logs,
conscience, attrait, contact (Boulaire et Mathieu, 2000 ; Bressolles et Nantel, 2005). Cette
dimension comportementale de la fidélité à un site Web est difficile d’être appréhendée du
fait de l’instabilité du comportement du client. L’instabilité des avantages offerts par chaque
site, la disponibilité de l’information sur chaque offert, le coût bas de changement de l’e-
fournisseur sont autant de facteurs qui déstabilisent le comportement de l’e-client.

L’approche attitudinale est beaucoup poursuivie par les chercheurs en matière de la fidélité de
l’e-client (Allagui et Temessek, 2005). Elle permet de distinguer les achats relevant de la
fidélité des autres formes d’achat qui sont relatives à l’inertie, à l’habitude et à la commodité.
En revanche, l’approche attitudinale permet également de mettre en évidence le caractère
intentionnel du comportement d’achat. Sur un site Web la fidélité attitudinale s’exprime
souvent par l’intention de revisite de site, l’intention d’acheter sur le site ou l’intention de
recommander le site (Chiou, 2003 ; Taylor et Hunter, 2003). Reste maintenant à s’interroger
sur les indicateurs de la fidélité. Cadiat et Moerloose (2003), montrent que la satisfaction
constitue un antécédent de la confiance et de l’engagement, eux même antécédents de la
fidélité.

4
1.2.Satisfaction, confiance et engagement : trois indicateurs de la fidélité à
l’égard d’un site Web

D’après Crosby et al (1990), les croyances et les expériences vécues déterminent

respectivement le niveau de confiance et de satisfaction. Autrement dit la satisfaction est un
sentiment qui résulte des expériences de consommation vécues. Alors que la confiance est le
résultat d’un ensemble de croyances n’ayant pas de relations avec les expériences de
consommation.

La satisfaction
C’est dans le cadre du paradigme de la non-conformité qu’on va assister au développement
des travaux sur la satisfaction. Selon se paradigme la satisfaction relève d’une émotion
résultant de l’écart positif ou négatif entre les attentes initiales et la performance actuelle
(Oliver, 1980). D’après Tes et Wilton (1988), la satisfaction est conçue comme « la réponse
du consommateur sur l’évaluation de l’écart perçu entre les attentes préalables et la
performance actuelle perçue du produit après sa consommation ». Cependant, cette approche
transactionnelle et cognitive n’est pas suffisante pour connaître et comprendre le processus de
formation de la satisfaction dans sa globalité, puisqu’elle se limite à la seule comparaison
entre les attentes préalables et la performance actuelle.

Une seconde approche de la satisfaction relève d’un processus post-achat (Fourier et Mick,
1999). En d’autres termes, c’est à travers des expériences cumulées et des achats répétitifs que
le consommateur évalue la performance d’un service, la satisfaction résulte de cette
évaluation. La satisfaction ne relève pas d’une émotion ponctuelle relative à une expérience
unique, mais elle résulte d’un ensemble d’expériences vécues durant la relation. Deux aspects
peuvent participer dans la formation de la satisfaction. Une dimension cognitive ou
extrinsèque, ici la satisfaction relève de la performance du commercial dans la réalisation des
objectifs fixés. Et une autre dimension affective, ou intrinsèque où la satisfaction résulte du
plaisir tiré des interactions (N’Goala, 2000). Le jugement que porte un consommateur à un
service ou à une marque dépond de sa situation émotionnelle lors de l’achat (joie, plaisir,
colère, enchantement, dégoût, etc.) (Georges et Decock Good, 2004).

Dans la littérature de l’e-service on trouve peu de recherche sur le concept de la satisfaction.

Dans son état cognitif ou affectif, elle n’est pas encore abordée avec suffisance. La dimension
affective de la satisfaction a fait objet de quelques études portant notamment sur les
expériences de navigation, alors elle n’est pas encore abordée avec évidence dans le
commerce électronique (Chiou, 2003 ; Allagui et Temessek, 2005). La satisfaction d’un
consommateur à l’égard d’un service en ligne dépond de son état cognitif (l’évaluation du e-
service résulte de l’ensemble des expériences vécues sur le site Web offrant le service en
question) et émotionnel (la satisfaction est influencée par l’état émotionnel du client (joie,
plaisir, colère, enchantement, dégoût, etc.)). Reichheld et Schefter (2000) montrent que la
fidélité des e-clients à un site Web dépond de la qualité des services offerts.

La confiance
Morgan et Hunt (1994) affirment que la confiance est un préalable indispensable à
l’engagement dans une relation d’échange. Le succès de la relation de service conditionne un
échange de bénéfices entre les deux parties. Le client accorde un certain niveau de confiance à
son prestataire comme contrepartie de la satisfaction de ses attentes. Cependant, l’égalité ou
l’équilibre entre ce qu’apportent les deux parties reste difficile à atteindre, en raison de leur

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rationalité limitée, de la similarité des processus d’achat de production et de consommation.
Ce sont autant de raisons qui rendent difficile une comparaison objective entre les différents
services offerts. Dans ce contexte, le client augmente ses exigences pour obtenir la meilleure
satisfaction, de ce fait le risque perçu est important.

Pour réduire ce risque, les prestataires conscients de l’importance de la qualité de la relation

de service dans le développement de la confiance à l’égard de leurs services, investissent des
fonds énormes pour la maintenir et la durer le plus long terme possible. Le rôle de la
confiance, et par conséquent, le niveau de l’investissement dans la relation de service
augmente lorsque le service fait objet de plusieurs transactions (comme la coiffure).

Les premiers essais de définition de la confiance ont mis l’accent sur l’aspect
comportemental, en la définissant comme « une attente propre à l’individu que les
comportements d’une autre personne ou d’un groupe devraient être altruistes et bénéfiques
pour lui » (Frost, Stimpson et Maughan, 1978). En d’autres termes elle se traduit par la
vulnérabilité et la fierté à un prestataire. Pour Graf et al (1999) « la confiance est vue comme
une attente portant sur la fiabilité des paroles, des promesses, des dires écrits ou verbaux d'un
autre individu. La confiance à l'égard d’un partenaire résulte alors de l'expertise de ce dernier,
de sa fiabilité et de ses comportements passés ». Plusieurs dimensions de confiance ont été
proposées par des auteurs comme Guilbert (1999), Gurviez et Karchia (2002). Parmi ces
dimensions on trouve l’honnêteté, la compétence, l’intégralité, la crédibilité et la
bienveillance. Les deux dernières dimensions ont été les plus utilisées.

La crédibilité se traduit chez le client par une confiance cognitive, elle dépend du niveau de
risque estimé. Ce dernier est fonction du savoir-faire, de l’expérience et de l’expertise que
dispose le prestataire pour la réalisation des objectifs du client. Ganesan (1994) illustre la
crédibilité qu’accorde un détaillant à un fournisseur, en la définissant comme étant « le degré
auquel le détaillant pense que le fournisseur possède l’expertise requise pour accomplir sa
tâche de manière efficace et fiable ». En revanche, le niveau de la crédibilité accordé à un
prestataire relève d’un processus cognitif. Autrement dit le client se réfère à ses expériences
de consommation, à la fiabilité et la réputation du service, et aux résultats de diverses
relations qu’il a entretenu avec le prestataire, pour décider d’accorder sa crédibilité (Georges
et Decock Good, 2004).

La bienveillance se traduit par une confiance affective de la part du client. Elle repose sur les
intentions du partenaire, qui doivent être orientées par la recherche des intérêts mutuels. En
d’autres termes l’action d’une partie ne doit pas être au détriment de l’autre partie. La
bienveillance est jugée forte lorsque le prestataire accorde un traitement spécifique en faveur
de ses clients, et lorsqu’il est prêt à accepter des sacrifices et des risques et à dépasser les
motivations égocentriques de réalisation de profit. En guise de conclusion de cette analyse,
nous retenons deux dimensions de la confiance que le prestataire doit agir de sorte à les
développer, il s’agit de la crédibilité et de la bienveillance.

Sur Internet, la confiance à l’égard d’un service en ligne ou plus précisément à l’égard d’un
site Web, ne cesse de s’imposer comme concept déterminant, du fait du rôle qu’elle joue dans
la fréquence des visites. En effet, l’incertitude et le risque sont très élevés lorsque l’achat à
effectuer est un service en ligne, en raison de l’absence de possibilité de garantie avec
certitude et de l’absence du personnel en contact pour connaître plus d’information et pour
négocier, le consommateur est devant une machine. Au niveau des services en ligne le mot
« confiance » consiste à décrire un état émotionnel d’un client vis-à-vis d’un site marchand et
du e-commerce (Allagui et Temessek, 2004).

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Dans le contexte du service en ligne, les auteurs utilisent le mot « loyauté ». Cette dernière est
fonction de la compétence, de l’intégralité et de bienveillance du fournisseur du service en
ligne (Kim et Benbasat, 2003). C’est comme la confiance à l’égard du fournisseur de service
traditionnel, telle qu’elle a été définie par Graf et al (1999) et Frost, Stimpson et Maughan,
(1978), à l’égard du fournisseur du service en ligne on peut la définir aussi comme une
intensité à partager des informations, à faire des transactions répétitives avec un site Web.
Dans le même sens, Allagui et Temesek (2005) avancent que la confiance du cotexte de Web
est un ensemble de croyances que l’internaute se construit vis-à-vis d’un site Web. Ces
croyances relèvent de l’intégrité (honnêteté du partenaire qui devrait tenir ses promesses), de
la bienveillance, de la compétence et de la prédictibilité (le partenaire devrait agir de manière
prévisible et avoir un comportement constant) du fournisseur d’e-service (Allagui et
Temesseck, 2005). A ces dimensions on ajoute la crédibilité qui relève du savoir-faire, de
l’expérience et de l’expertise que dispose le prestataire pour la réalisation des objectifs du
client, comme élément important entrant dans la formation de la confiance à l’égard de son e-
service.

L’engagement
A côté de la confiance et la satisfaction, le concept de l’engagement est un facteur clé de
développement et de la durabilité de la relation de service. L’engagement relève d’un désir de
maintenir une relation de valeur avec un partenaire. L’accumulation des différentes
recherches sur l’engagement nous permet d’acquérir une définition multidimensionnelle de ce
concept. Trois dimensions de l’engagement à distinguer à savoir la dimension temporelle
(s’engager dans une relation de long terme), la dimension attitudinale (engagement affectif) et
la dimension relationnelle (Cadiat et Moerloose, 2003).

D’après Hennig-Thurau et al. (2002) l'engagement peut être décrit comme « l'orientation de
long terme du consommateur en faveur d’une relation basée à la fois sur la conviction que
poursuivre la relation va générer plus de bénéfices nets que le fait de l'abandonner et sur des
liens émotionnels ». Cette définition prend en considération à la fois la dimension cognitive
ou calculée et la dimension affective. La première dimension relève de la volante de
l’individu à maximiser son utilité. Alors que la seconde repose sur des influences
psychologiques qui poussent l’individu à s’engager, ce dernier souhaite la continuité de la
relation par ce que d’une part il apprécie son partenaire, d’autre part, par ce qu’il partage avec
lui des valeurs et des intérêts communs.

En ce qui concerne la fidélité à l’égard de l’e-service, le concept d’engagement ne cesse de

s’imposer à côté de la satisfaction et de la confiance comme une dimension déterminante
quant à la gestion de la relation e-client. Il contribue à orienter le comportement de
l’internaute de sorte à durer la relation avec le site Web du fournisseur (Boulaire Mathieu,
2000 ; Park et Kim, 2003). Dans un essai d’adapter le concept de fidélité au contexte de site
Web, Boulaire et Mathieu définissent l’engagement d’un internaute à l’égard d’un site Web
comme « l’état psychologique que l’internaute entretient vis-à-vis d’un site, état caractérisant
sa relation avec le site, ayant des implications sur la maintenance de celle-ci ou non, et
correspondant à un engagement affectif ou (et) calculé du surfeur par rapport au site ». Dans
cette définition les auteurs mettent l’accent sur les deux dimensions de l’engagement
empruntées de la définition de l’engagement par rapport au service traditionnel, à savoir la
dimension cognitive (ou calculée) et affective.

Dans la première dimension, l’internaute revisite le site Web, en raison des avantages qu’il lui
offre. Ici, l’internaute dure sa relation avec le site Web qu’il juge comme meilleure par

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rapport aux concurrents, en conséquence, l’engagement d’un internaute est orienté par son
caractère rationnel et opportuniste. En d’autres termes l’engagement est un résultat d’un
processus de calcul et de comparaison entre le coût de la relation avec le site et les avantages
tirés. En raison de la prolifération des sites Web et de la diversité de l’offre et des avantages
de chaque site, l’internaute se trouve incapable à trancher et à décider son site préféré à
travers la seule dimension cognitive. Son caractère affectif intervient à côté de sa rationalité
économique pour choisir le site avec lequel il devrait s’engager.

L’engagement affectif dans le contexte de site Web relève de l’attachement émotionnel et

psychologique d’un internaute à un fournisseur en ligne via son site Web. Cette émotion est
ressentie lors de la navigation (Boulaire et Mathieu, 2000). La dimension affective est plus
déterminante quant à l’engagement d’un cyber consommateur, du fait de la stabilité et de la
durabilité de la relation qui en résulte. Tendis que l’engagement cognitif se caractérise par son
instabilité, du fait de la recherche continue par l’internaute du site qui offre les meilleurs
avantages et qui répond bien à ses attentes, ce caractère rationnel et opportuniste le conduit à
changer le site dès qu’il retrouvera un autre qui maximise son utilité. Le faible coût de
changement de site Web augmente l’instabilité de l’engagement cognitif (Allagui et
Temessek, 2005), comparativement au coût de changement d’un fournisseur de service
traditionnel. Pour conclure, l’engagement ou le comportement répétitif d’achat, la confiance
et la satisfaction sont trois indicateurs importants de la fidélité à l’égard d’un site Web
(Allagui et Temessek, 2005). Le schéma suivant explique bien la relation de causalité avancée
par les deux auteurs (figure 1) :

En guise de conclusion de cette analyse de la relation de causalité linière entre la satisfaction

et confiance, confiance et engagement, nous supposons (la proposition 1) que le renforcement
à la fois de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement par l’e-fournisseur se traduit par
une augmentation de la fidélité des internautes à l’égard de son site Web.

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2. Proposition d’un modèle explicatif des liens entre les éléments de la
qualité de l’e-service et la fidélité des e-clients
La qualité de service traditionnel se définit comme « un jugement global, ou une attitude,
quant à la supériorité du service » (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988), la qualité d’un e-
service représente « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une
livraison efficace et efficiente des produits ou services » (Zeithaml, Parasuraman et Malhotra,
2002). Cette définition se limite à la qualité des transactions, elle permet de prendre en
considération les éléments de la qualité ex et post expérience de service.

La littérature relative aux critères d’évaluation de l’efficacité d’un e-service dépasse le critère
rationnel et opportuniste d’un e-client, qui relie la qualité d’un site à sa capacité à fournir des
informations sur les attributs des produits, à optimiser les choix et à faciliter le passage de la
commande. La qualité du service en ligne relève d’autres dimensions à savoir le plaisir de la
visite sur le site, l’interactivité entre le site et l’utilisateur. Cette dernière dimension est très
importante dans la mesure où elle permet de jouer le rôle du personnel en contact lors du
service traditionnel. En effet, l’importante différence entre l’e-service et le service traditionnel
est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une interaction Homme-machine.
Cette différence relève de nombreuses problématiques relatives aux dimensions à retenir pour
évaluer la qualité d’un service en ligne. Par exemple les dimensions retenues dans
l’évaluation de la qualité du service traditionnel sont-elles adaptables au contexte en ligne ?
Comment la dimension « interaction » (une des dimensions de SERVEQUAL) est-elle
évaluée dans un contexte en ligne caractérisé par une interaction Homme-machine et non pas
par une interaction interpersonnelle ? Le service en ligne ne manque de caractéristiques qui le
différentient du service traditionnel rendant les dimensions développées dans un contexte non-
électronique inapplicables à la qualité du service en ligne.

En considérant les recherches récentes sur la qualité du service en ligne, et en se basant sur les
études empiriques qualitatives menées par les auteurs comme Bressolles, 2003, 2004 ; Galan
et Sabadie, 2001 ; Cadiat, 2003 ; Bressolles et Nantel, 2005, Boulaire et Mathieu, 2000,
plusieurs dimensions de la qualité d’un site Web peuvent être utilisées comme des critères
d’évaluation de la qualité dans un contexte en ligne. Nous citons les dimensions les plus
utilisées.

2.1. La qualité des informations présentées par le site Web

La qualité des informations présentées par le site Web est une dimension jouant un rôle
majeur (Bressolles, 2003). En effet, l’absence d’un personnel en contact qui permet d’offrir
des informations et des éclaircissements aux clients, doit être remplacée par la conception
d’un site qui offre une information de qualité permettant de réduire le maximum possible le
risque perçu. Le client vient sur Internet pour se procurer des informations commerciales ou
techniques sur les produits et services afin de pouvoir comparer les prix et les avantages
offerts par les différents sites à un coût bas et sans perdre son temps. Les informations
relatives à l’offre proposée sur un site Web influencent la satisfaction que l’internaute retire
de son expérience d’achat ou de consultation (Lui et Arnet, 2000). Vue cette grande
importance de la dimension informationnelle, le site Web doit fournir des informations
claires, précises, crédible, diversifiées (une offre la plus large possible), enrichissantes,
exhaustives et bien actualisées (Boulaire et Matieu, 2000 ; Galan et Sabadie, 2001).

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Proposition 2 : plus l’information offerte par le site est claire, précise, crédible, diversifiée,
enrichissante, exhaustive et bien actualisée plus la satisfaction et la confiance des internautes
vis-à-vis du site Web sont importantes.

2.2. La qualité d’accès au site Web et de son utilisation ou la qualité de

navigation

C’est la facilité avec laquelle le client utilise le site pour accéder au service qu’il recherche
(Galin et Sabadie, 2001). L’accessibilité est étroitement mesurée par la qualité de la
navigation, la notion de l’accessibilité est différente de celle de la disponibilité (Ladwein,
2000). Cette dernière dépend du degré d’abstraction des labels et des outils mis en œuvre pour
l’accès facile à l’information (plan du site, moteur de recherche par mots clés ou un assistant
virtuel qui guide l’utilisateur dans sa visite, vitesse de téléchargement, vitesse de se déplacer
entre les pages du site) (Bensadoun et Gonzalez, 1999 ; Galin et Sabadie, 2001). Néanmoins,
le fournisseur en ligne ne contrôle pas toutes les variables influençant la qualité de son
service, puisque cette dernière dépend de la qualité de la connexion et du matériel utilisé par
le client auxquels le fournisseur ne peut porter aucun contrôle. Lynch et Ariely (2000)
affirment que la satisfaction et la mémorisation d’un site Web par les internautes sont
influencées positivement par la facilité de la recherche de l’information et l’autorisation de
comparaison des prix ou des produits offertes par ce site.

Proposition 3 : La satisfaction vis-à-vis d’un site Web dépond de la qualité d’accès au site,
de la qualité de son utilisation et de la qualité de navigation

Désigne et ergonomie du site :

La qualité de navigation, d’accès et d’utilisation d’un site Web dépond largement de la façon
dont le site est conçu. Le concepteur d’un site Web doit s’assurer de la pertinence du désigne
et de l’ergonomie. L’importance de ces derniers éléments réside dans le fait qu’ils constituent
l’interfaçage entre l’internaute et le fournisseur opérant sur le Web.

Le désigne d’un site Web doit être capable à influencer le comportement de l’internaute, en
agissant sur ses besoins qui relèvent à la fois de son caractère cognitif et opportuniste et de ses
émotions (dimension affective). Pour répondre au premier besoin (besoin cognitif), les
concepteurs veillent à rendre la navigation facile est intéressante, à travers l’amélioration de la
lisibilité, la composition des pages, la structure globale du site, etc. De même, Ladwein
(2001) a distingué entre deux éléments ergonomiques à prendre en considération lors de la
conception du site, il s’agit de l’ergonomie des pages et du contenu et l’ergonomie du site et,
de sa structure et de son organisation. Le choix du graphisme et des couleurs, le choix des
images et la façon de leur utilisation, la qualité d’icônes des animations, des vidéos des
fenêtres, sont autant d’éléments sur lesquels le concepteur du site Web doit agir pour enrichir
l’environnement de l’offre, ou ce que Bresolles (2004) appelle « l’atmosphère virtuel ».

Des auteurs comme Lynch John et Ariely (2000) ont affirmé que certaines composantes de
l’ergonomie et du désigne du site (comme le graphisme, la taille des images, l’animation,
multifenêtrage) influencent le comportement de l’internaute lors de sa visite, qui se manifeste
dans le temps passé sur le site et le nombre de pages visitées. Cependant les informaticiens
montrent que l’utilisation abusive des possibilités multimédia offertes par Internet (graphisme,
vidéos, animations, sons etc.) rend temps de téléchargement long, ce qui peut se traduire
négativement sur la qualité perçue du site, notamment si l’ordinateur utilisé par l’internaute sa
mémoire virtuelle est faible, ainsi que si la qualité de connexion ne permet pas de recevoir

10
d’une façon rapide les composantes de l’ergonomie et du désigne. De ce fait le concepteur
doit avoir une vision large sur les dimensions de la qualité du site Web pour faire une
conception qui assure un équilibrage entres les différents éléments de la qualité. Or, cette
conception ne doit pas viser seulement le caractère cognitif de l’internaute, mais aussi elle
doit répondre à ses besoins affectifs. A cet égard, la dimension hédonique du site doit être
conçue avec soin.

L’être humain, ses comportements ne relèvent pas seulement de son caractère rationnel, une
partie importante de ses actions et réactions résultent de sa volonté à faire face à des tensions
émotionnelles et affectives. La dimension hédonique consiste à rendre la navigation (ou
l’expérience esthétique au sens de Galan et Sabadie (2001)) agréable, en créant un
environnement virtuel multisensoriel (émotions, fantasmes et sensations lors de la visite)
(Boulaire et Mathieu, 2000). Szymanski et Hise (2000) affirment qu’une expérience de
shoping en ligne agréable a une influence positive sur la qualité perçue de la prestation. De
leur part, Boulaire et Mathieu (2000), et pour maitriser les déterminants de la qualité de la
dimension hédonique, ils ont proposé cinq besoins à satisfaire avec soin lors de la navigation :

Le plaisir : capacité d’un site à fournir du plaisir et du divertissement à un internaute;

L’évasion : capacité d’un site à procurer une «coupure» à un internaute, soit une évasion par
rapport à son quotidien, soit une évasion par rapport au monde réel;

L’éveil et la stimulation sensorielle : capacité d’un site à éveiller les sens d’un surfeur;

La détente : la sensation de détente se définit comme la capacité d’un site à procurer de la

détente, de la relaxation à un internaute;

Le contrôle : le sentiment de contrôle correspond au sentiment de pouvoir, de maîtrise, de

domination, entre autres, de la technologie par l’internaute.

Proposition 4 : La satisfaction d’un internaute vis-à-vis d’un service en ligne est fonction de
la qualité l’ergonomie et du désigne du site offrant ce service.

2.3. La fiabilité du service offert par le site Web

La fiabilité est un déterminant majeur de la qualité perçue par le consommateur du service

traditionnel. Quant au contexte de consommation en ligne, elle constitue une dimension de
grande importance. Dans un contexte traditionnel, Parasurman et al (1988) définissent la
fiabilité comme étant « la capacité, pour le prestataire du service, d’offrir le service promis de
manière exacte, précise et digne de confiance ». Cette définition est adaptable au service en
ligne. Sur le site Web la fiabilité relève de la capacité du prestataire à honorer ses
engagements, à respecter ses promis et à remplir les termes de l’échange à savoir le délai de
livraison convenu, la conformité des produits (ou des services) livrés à ceux qui ont été
commandés, le suivi de la prestation pour s’assurer de l’exactitude de l’opération et pour
entreprendre des actions correctives au cas d’erreurs ou de non conformité. Outre la maitrise
de la qualité du site, le prestataire doit maîtriser sa logistique.

Proposition5 : l’engagement, la confiance et la satisfaction d’un internaute à l’égard d’un

service en ligne dépendent de la capacité de l’e-fournisseur à offrir le service promis de
manière exacte, précise et digne de confiance. Bref ils dépondent de la fiabilité de l’e-service.

11
2.4. L’assurance : la sécurité de payement, la confidentialité et la crédibilité
de l’information

Galan et Sabadie (2001) empruntent la notion d’assurance utilisée dans le contexte du service
traditionnel pour expliquer le sentiment de sécurité et de croyance des internautes que l’e-
fournisseur est digne de confiance. Cette dernière dépond de plusieurs éléments, dont les
essentiels sont dénombrés par les deux auteurs en trois : la sécurité du payement, la
confidentialité des données personnelles et la crédibilité de l’information. Bressolles (2005)
ne retient que la sécurité de payement et le respect de la vie privée (confidentialité) pour
améliorer l’assurance, alors que la crédibilité de l’information n’est pas prise en
considération.

L’e-fournisseur doit s’assurer que son client peut utiliser sa carte de payement sans risque
perçu de fraude ou de perte financière. De même l’internaute donne plus d’importance à la
confidentialité de ses données personnelles, l’e-fournisseur est censé de ne pas partager ces
donnés avec d’autres opérateurs sans son autorisation. Ainsi d’après Hoffman et Novak
(1999), l’acceptation ou le refus par les internautes de fournir des informations personnelles
dépondent de la façon dont le site utilisera ses données. La crédibilité de l’information est
aussi un élément de renforcement de l’assurance et de réduction du risque perçu. La mise à
jour des informations, la réputation de l’expérience de service (bouche à oreille positif), la
transparence (permettre de tester le produit et de faire des simulations), sont autant d’élément
que peut exploiter un e-fournisseur pour améliorer la crédibilité de son information aux
regards du client.

Proposition 6 : La confiance vis-à-vis d’un e-fournisseur est fonction de sa capacité à créer un

sentiment durable d’assurance chez l’internaute, autrement à assurer la sécurité du payement,
la confidentialité et la crédibilité de l’information.

Après la formulation des propositions qui constituent les fondements de base de notre modèle
explicatif des liens entre les éléments de la qualité de l’e-service et la fidélité des e-clients,
nous passons à le schématiser de la façon suivante :

12
La qualité des informations
présentées par le site Web L’engagement
de l’e-client Fidélité à
La qualité d’accès au site l’égard du site
Web et de son utilisation
ou la qualité de navigation
Satisfaction
de l’e-client Confiance à
l’égard du site
La qualité du désigne et de
l’ergonomie du site

La fiabilité du service offert

par le site Web

L’assurance : la sécurité de
payement, la
confidentialité et la
crédibilité de l’information

Figure 1 : modèle explicatif des liens entre les éléments de la qualité de l’e-service et la
fidélité des e-clients

Conclusion et discussion

Nous avons essayé tout au long de cette recherche de montrer l’importance de l’approche
relationnelle dans le renforcement de la fidélité des internautes vis-à-vis d’un service en ligne.
Une approche qui doit être de grande importance et différente de celle poursuivie dans le
contexte du service traditionnel. En effet l’absence de personnel en contact direct avec les
clients lors d’une transaction en ligne rend difficile tout essai d’adaptation de la gestion de la
relation client, comme elle a été définie dans le contexte de service traditionnel, au contexte
de service en ligne, puisque la majorité des mécanismes de gestion de cette relation consiste à
définir les bonnes pratiques à exercer par le personnel en contact direct. Notre proposition de
base suppose que plus la qualité de la relation et de site Web est importante plus la fidélité de
l’internaute est importante. En ce qui concerne la qualité de la relation nous nous sommes
basés sur les travaux des auteurs comme Allagui A. et Temessek (2005), Boulaire et Mathieu
(2000), Georges L. et Docock Good C. (2004) pour montrer la causalité existante entre la
satisfaction, la confiance, l’engagement et la fidélité. Notre lecture de la revue de la littérature
nous a amené à se positionner et à nous joindre aux modèles de Allagui A. et Temessek

13
(2005) et Georges L. et Docock Good C. (2004), selon lesquels, la satisfaction est antécédente
de la confiance et de l’engagement, la confiance est aussi antécédente de l’engagement en
revanche ces deux dernières variables à côté de la satisfaction sont des variables explicatives
de la fidélité.

Ces liens de causalité, si certaines chercheurs ont arrivé à les valider dans le contexte du
service traditionnel, des auteurs comme Gefen (2000), Kollock (1999) montraient que la
confiance de l’internaute à l’égard d’un service en ligne n’a pas d’influence sur son
engagement ou sa fidélité. Cette absence de relation de causalité entre la confiance et la
fidélité, qui contradictoire avec la revue de la littérature sur la fidélité aux services
traditionnels, peut trouver sa justification dans les spécificités du service en ligne. En effet
tout d’abord, les sites Web présentent des offres de services sans différenciation importante,
les services accessoires comme la messagerie, le moteur de recherche, les forums de
discussion, etc. sont disponibles dans la majorité des sites. Ensuite, la prolifération des sites et
la diversité de l’offre permettent à l’internaute de choisir facilement le site le plus répondant à
ces besoins et sans perdre de temps. Enfin, la technologie facilite le changement du site sans
engendrer un coût important notamment sur le plan financier. C’est probable que ces
caractéristiques entrainent une réduction du risque perçu par l’internaute, et donc la confiance
n’est pas un facteur important dans la détermination de l’engagement et de la fidélité. Ce n’est
pas seulement l’importance de la confiance qui peut créer un débat en matière du
comportement des e-clients. Aussi la satisfaction en ligne et son influence à la fois sur la
confiance et la fidélité reste toujours une problématique d’actualité.

Nous nous sommes interrogés également sur l’impact des dimensions de la qualité en ligne
(proposées par Galan et Sabadie, 2001 ; Bensadoun et Gonzalez, 1999 ; (Boulaire et Mathieu,
2000 ; Bressolles, 2003 ; Bressolles et Nantel, 2005) sur la satisfaction et sur la confiance.
Notre objectif était de déterminer pour chaque facteur de la fidélité les dimensions (ou la
dimension) de la qualité qui l’affectent. Pour ce faire, nous avons formulé les propositions
suivantes : Proposition 1 : plus l’information offerte par le site est claire, précise, crédible,
diversifiée, enrichissante, exhaustive et bien actualisée plus la satisfaction et la confiance des
internautes vis-à-vis du site Web sont importante. Proposition 2 : La satisfaction vis-à-vis
d’un site Web dépond de la qualité d’accès au site, de la qualité de son utilisation et de la
qualité de navigation. Proposition 3 : La satisfaction d’un internaute vis-à-vis d’un service en
ligne est fonction de la qualité l’ergonomie et du désigne du site offrant ce service.
Proposition 4 : l’engagement, la confiance et la satisfaction d’un internaute à l’égard d’un
service en ligne dépendent de la capacité de l’e-fournisseur à offrir le service promis de
manière exacte, précise et digne de confiance. Bref ils dépondent de la fiabilité de l’e-service.
Proposition 5 : La confiance vis-à-vis d’un e-fournisseur est fonction de sa capacité à créer un
sentiment durable d’assurance chez l’internaute, autrement à assurer la sécurité du payement,
la confidentialité et la crédibilité de l’information. Sur la base de ces propositions nous avons
formulé notre modèle explicatif des liens entre les éléments de la qualité de l’e-service et la
fidélité des e-clients, qui reste à valider empiriquement.

14
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