DIGITAL.

Derrière ce néologisme envahissant se cache d’abord la numérisation des supports

d’information. Pourtant l’essentiel n’est sans doute pas là… Mais plutôt dans le changement de
stratégie que cette dématérialisation implique. Mise au point sur la communication digitale.

La communication digitale, c’est avant tout la numérisation des supports d’information. Mais au-
delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un
environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du Digital.

De mon point de vue, la communication digitale définit, dans un écosystème

numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web,
les médias sociaux, les terminaux mobiles et les objets connectés.
La communication digitale, ou communication numérique, s’est donc d’abord appliquée au web,
aux médias sociaux et aux terminaux mobiles. Elle s’ouvre maintenant à de nouveaux canaux et
tendances technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes connectées, big data
et blockchain…

Les canaux sont les supports

Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans… Smartphone, PC,
tablettes. Des écrans individuels et tactiles. La communication digitale signe la disparition des
supports et passe par les canaux d’information :

 Réseaux sociaux
 Site web
 Blog
 Newsletter
 Application mobile
 Objets connectés

Une information liquide : les flux remplacent les supports

Voilà ainsi 3 pratiques qui changent avec la communication digitale. La digitalisation, c’est
l’effacement des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux,…) au profit, d’une communication
de flux, évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que du
discours de marque.
L’information avait autrefois pour état d’être « solide », attaché à un support qui lui, était
transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l’information devient « liquide »,
c’est elle qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support
ne se retransmette.
L’information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui devient au sens le plus juste
un « canal » à l’ère du numérique. Des canaux compatibles et connectés, où l’information passe
de l’un à l’autre.

Animation de communautés et production de contenus

Les changements portent non seulement sur l’utilisation de ces canaux, mais aussi sur les
activités et le rôle des services de communication.
Deux changements majeurs : l’animation de communautés et la production de contenus dont
découle la nouvelle tendance de la communication digitale, les programmes Ambassadeurs.

 L’animation de communautés (Community management)

Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu
un des enjeux principaux de la communication digitale. C’est le rôle central du community
manager (ou du chargé de communication digitale).
L’objectif ? La sociabilité de la marque. L’écoute des conversations sur la marque, la réaction
aux commentaires, l’entretien de la relation-client, et le développement d’une communauté,
passent désormais au premier plan.

 Le développement du contenu de marque (Brand content)

La communication a toujours eu pour vocation de produire des contenus mais les réseaux
sociaux attisent la gourmandise des internautes… Il faut donc alimenter les réseaux avec des
contenus renouvelés et personnalisés.
Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :

 Le story telling : l’histoire qui crée le mythe, l’émotion ou l’amusement

 Contenus d’expertise : devenir le guide de son secteur
 Contenus ludiques : le jeu, la viralité et l’interaction
 Des formats variés : vidéo, live, photo, billet technique, slides share, livre blanc, webinar,
TV, série, clip…

Pour aller plus loin, découvrez la formation Digital Brand Content pour élaborer une stratégie
de contenu engageante.

 Employee Advocacy : les programmes ambassadeurs

Autre mission dans le champ de la communication digitale : les programmes ambassadeurs.
Synthèse de l’animation de communautés et du contenu de marque, ces programmes
ambassadeurs (employee advocacy) encouragent les salariés à diffuser sur les réseaux
sociaux les messages concoctés en interne.
Une prise de parole organisée avec la mise à disposition de contenus à diffuser : un véritable
« kit » de communication. Chaque collaborateur est devenu un communicant, avec une audience
personnelle qui peut avoir une influence de poids, digne parfois d’un véritable média.
La démarche d’ambassadeurs est une suite logique au community management.

Communication ou Marketing ?
Communication et Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise
comme une partie ou une continuité du Marketing. Quand le Marketing se consacre à l’offre, aux
produits et à l’expérience-client ; la communication se consacre elle à l’image de l’entreprise et
de la marque, aux échanges avec les publics de l’entreprise. Le Marketing opérationnel aura en
charge les actions « promotionnelles » quand la Communication aura une visée
« institutionnelle » (Corporate).
Le service Marketing prendra à son compte le display (bannières web), l’affiliation, le
référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l’emailing ou la publicité sur les
réseaux sociaux,… quand la Communication se concentrera sur l’animation de communautés et
la production de contenus, comme vu plus haut.
Mais cette distinction reste très relative : le digital a renversé les frontières, au point de faire
ressurgir le concept, plus global, de Communication Marketing intégré, un mode d’organisation
largement répandu aux Etats-unis.

Ce qui change la Communication digitale

En favorisant un feed-back massif, public et multiple, les réseaux sociaux poussent les
entreprises à passer d’une information descendante à une véritable communication d’entreprise,
plus égalitaire et réactive.
L’émetteur original (l’entreprise) se trouve aujourd’hui le plus fréquemment en situation de
« répondre » aux messagers et commentaires de ces destinataires (clients, salariés,
institutionnels). Car ce sont eux, les destinataires, qui produisent, grâce au web social, la plus
grande partie des informations qui concernent l’entreprise.
Les entreprises se trouvent donc en situation de « réagir » aux messages de ses destinataires et
c’est sans doute là, l’une des caractéristiques principales de la communication digitale qui oblige
à revisiter la théorie de la communication.
A l’empilement successif des technologies et des usages (Web > Médias sociaux > Mobile) -et
maintenant les objets connectés, s’est substituée une vision globalisante, associée à une
dimension stratégique, qui positionne les agences, et les services de communication digitale en
entreprise, au-dessus des outils qui conditionnaient leurs actions jusqu’alors.

Communication digitale ou communication numérique ?

La communication devrait être « numérique » et non « digitale », puisque c’est la
recommandation et la définition qu’en donne l’Académie française :

L’adjectif digital en français signifie « qui appartient aux doigts, se rapporte aux
doigts ». Il vient du latin digitalis, « qui a l’épaisseur d’un doigt », lui-même
dérivé de digitus, « doigt ». C’est parce que l’on comptait sur ses doigts que de
ce nom latin a aussi été tiré, en anglais, digit, « chiffre », et digital, « qui utilise
des nombres ». On se gardera bien de confondre ces deux adjectifs digital, qui
appartiennent à des langues différentes et dont les sens ne se recouvrent pas :
on se souviendra que le français a à sa disposition l’adjectif numérique.
On pourra contester la francisation du mot « digital » mais l’usage du terme s’impose aujourd’hui,
comme jadis le Web face à la Toile.
« Digital », au-delà de son équivalent « numérique », renvoie aussi à l’action des doigts sur les
écrans. Or les tablettes et smartphones (ou ordiphones, en bon français 😉 sont aujourd’hui les
principaux points d’accès à l’Internet ; le terme « digital » porte avec lui cette dimension
« tactile », évidente et décisive, qui manque au mot « numérique ».