La politique du prix

Le prix est un élément du plan de marchéage. En tant que variable stratégique, sa

fixation est étudiée avec un grand soin par l’entreprise ; elle conduit à la détermination d’une
stratégie de prix.

I/ Définition, objectifs et contraintes de la politique de prix

A/ Définition de la politique de prix

La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui participent à :
- La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer
- Au choix des stratégies de prix à adopter
- Au choix des méthodes de fixation des prix
- A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale de
l’entreprise

B/ Objectifs de la politique de prix

Une bonne politique de prix peut viser les objectifs suivants :
- L’objectif de bénéfice ou de profit
Il consiste à :
• La Maximisation du profit ou du bénéfice de l’entreprise
• L’Accroissement du taux de rentabilité du capital
- L’objectif de volume
• Maximisation du chiffre d’affaires
• Accroissement de la part de marché
• Augmentation du volume des ventes
- Les autres objectifs
• Recherche d’une notoriété ou d’une image de marque
• Stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence
• Longue durée de vie ou présence sur le marché

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C/ Les contraintes liées à la politique de prix
La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes internes et externes pouvant
influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables :

A/ Les contraintes internes

Ce sont les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir :
- Les coûts : Le prix de vente d’un produit doit tenir compte des différents coûts engagés
dans le processus de production jusqu’à la distribution sur le marché.
- L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise :lorsque l’image de marque ou la
notoriété d’une entreprise est de haute qualité (grande réputation), les prix de ses articles
doivent être assez élevés. (Exemple : les entreprises de fabrication d’article de luxe et
des biens d’équipement)
- Le plan de marchéage : la stratégie de prix adopté doit être en cohérence avec les autres
éléments du plan de marchéage (le produit, la distribution, la communication)

B/ Les contraintes externes

Ce sont les éléments externes sur lesquelles l’entreprise ne peut par agir valablement :
- La réglementation : même en régime général c’est-à-dire celui de la liberté dans la
fixation des prix, il existe certains produits pour lesquels les prix sont règlementés : le
tabac, l’alcool, les médicaments et certains produits alimentaires
- La demande : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte de La réaction
des consommateurs (Comportement d’achat, habitude d’achat)
- La concurrence : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte des
concurrents sur le marché (nombre, poids)
- La distribution : la fixation du prix de vente doit enfin prendre en compte le nombre
d’intermédiaires dans la chaine de distribution surtout pour les produits de grande
consommation.

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II/ Les méthodes de fixation des prix
Pour fixer son prix de vente l’entreprise dispose de plusieurs méthodes à savoir :

- Le coût du produit par l’analyse différentielle et des coûts complets ;

- Le comportement du consommateur lors de la détermination du prix psychologique et
de l’élasticité de la demande.
- La concurrence

A/ Le coût du produit par l’analyse des coûts complets et l’analyse différentielle.

Le calcul du coût de revient complet consiste pour un commercial à reclasser les
données comptables dans les différents coûts.
- Les charges directes sont directement affectées à un coût.
- Les charges indirectes qui font l’objet d’un calcul préalable de répartition, puis elles
sont imputées à un coût

A- L’analyse des coûts complets

1°) Son utilité

Il permet de savoir tout ce qu’à couter un produit ou un service à l’issue de l’ensemble

des opérations de fabrication et de distribution.

2°) Méthode de calcul

Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat

Coût de production = coût d’achat + frais de production
Coût de revient = coût de production + frais de distribution
Résultat = PV– coût de revient

Exemple : La société Saphou fabrique des pommes en boites pour cela, elle achète les pommes
et les boites vides, puis elle réalise la préparation et emballage. Pour le mois de décembre vous
disposez des renseignements suivants :

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Charges directes
Achats pomme = 10000kg à 250F
Achats boites de métal : 20000boites pour 800F
Salaires des ouvriers de la production 1200000F

Charges indirectes :

Achat Production Distribution

840000F 900000F 840000 F

A répartir entre les boîtes et pommes (la moitié pour chaque produit)

Production : 10000 boites

Ventes : 6000 boîtes à 4200F

3°) fixation du prix d’un produit

En tenant compte du coût de revient

PVHT = Coût de revient + marge

- En tenant comte du coefficient multiplicateur. Il permet de fixer le PVTTC (public) à
partir du coût d’achat hors taxes. Il tient compte du taux de TVA et de la marge.

1+ TVA
Coeff multip =
1 – taux marque

PVTTC = coût d’achat HT x coeff multip.

- le taux de marque
C’est le pourcentage que représente la marge par rapport au PVHT

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 PVHT – Prix d’achat HT
Taux de marque = x 100
PVHT
Connaissant le taux de marque d’un distributeur et le prix d’achat HT d’un produit, il
est possible de calculer son PVHT.

PVHT = Prix d’achat HT

1 – Taux de marque

- Le taux de marge

Il correspond au pourcentage que représente la marge par rapport au prix d’achat HT

PVHT – Prix d’achat HT

Taux de marge = x100
PA HT

On peut donc calculer son prix de vente HT

PVHT = PA HT x (1 x taux de marge)

4/ L’analyse différentielle
Il s’agit de déterminer la rentabilité d’un produit à un prix donné en tenant compte des
charges fixes et des charges variables.

a) Définition

Les charges fixes : c’est l’ensemble des frais qui ne varient pas proportionnellement à
l’activité.

Les charges variables : c’est l’ensemble des frais liés au volume de l’activité : plus la
production augmente, plus ces frais augmentent.

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 b) Etablissement du tableau d’un compte de résultat différentiel

Libellé calculs Montant %

1 : CA X 100ù
2. Achat
- RRR
+ variation de stock
-
+ frais divers
Coût d’achat variable des
marchandises vendues
+ autres charges variables
Coût variable
X
Charges variables X
3. Marge sur coûts variables (1-2) X Taux de marge
sur coûts
variables
4. Charge fixes X
5. Résultat (3-4) X Taux de
profitabilité

c) Calcul du seuil de rentabilité du point mort

- Le seuil de rentabilité détermine le montant du CA à partir duquel l’entreprise commence à

faire des bénéfices c’est le CA critique.

C A X C F CF
SR= ou SR=
Marge sur coûts variables TM/CV

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 - Le point mort c’est la date à partir de laquelle le seuil de rentabilité est atteint

SR X 360 SR X 12
Point mort en jours =
CA CA ( en mois)

d) Vérification graphique du SR et du point mort

On trace :
Y=b y charges
Y = ax

y = ax
bénéfice
B
perte CF

0 SR CA

Mois

B/ Le comportement du consommateur
Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande :

1/ le prix psychologique
L’entreprise peut s’appuyer sur les différentes réactions des consommateurs pour fixer le prix
de vente de son produit: on parlera donc de prix psychologique encore appelé prix

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 marketing ou prix d’acceptabilité qui représente le niveau de prix pour lequel le plus grand
nombre de consommateurs est disposé à acheter le produit.
La méthode du prix psychologique utilisant cette idée a été développée / des chercheurs (Adam,
Gabor et grarger).

a) principes de la méthode

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels
auxquels on présente le produit et on pose deux questions :
- A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouverez trop cher ?
- A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouverez de mauvaise
qualité ?
Pour chaque prix, on peut ainsi calculer, le pourcentage de réponses obtenues aux deux
questions et déterminer le prix psychologique. Cette détermination passe par le calcul du taux
d’acceptabilité, soit
100 – (% cumulés C + % cumulés C )
Le plus fort taux est celui du prix psychologique car il est accepté par le plus grand nombre.

b) Exemple : Une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g, haut

de gamme, a obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.
Qualité insuffisante Prix excessifs Taux d’acceptabilité
PVTTC
Réponses %simple %cumulé Réponses % simple % cumulés
1000 220 0
1.200 190 0
1.400 60 60
1.600 30 90
1.800 0 130
2000 0 160
2.200 0 60
500 500

Le prix psychologique ou d’acceptabilités retenues sera de………... A ce prix,

……….des personnes interrogées sont prêtes à acheter le produit, ……….le trouvent trop cher
et …….. l’estiment de qualité insuffisante.

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 c) Détermination du prix psychologie par le graphique

Il faut préparer un graphique avec le prix a les pourcentages cumulés croissants (0 à

100%). Ensuite, tracez un second axe pour y faire figurer les pourcentages cumulés décroissants
(100 à 0 %).
La zone intérieure représente le taux d’acceptabilité. La partie la plus importante de
cette zone détermine le prix d’acceptabilité ou prix psychologique.

Cumulé
100 0

90 10

80 20

70 30

60 40

50 50

40 60

30 70

20 80

10 90
cumulé
0 100 Prix
1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200

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 d) Limites de la méthode
Ces limites sont :

- Le consommateur n’est pas en situation d’achat : le produit n’est présenté ni en situation

de concurrence, ni dans un environnement lié à la vente
- Seul le prix est privilégié, sans tenir compte des autres variables d’achat : qualité,
services etc.
- L’échantillon doit être représentatif et les résultats ne sont valables que dans une période
très courte après l’étude.
- Le prix psychologique assure le maximum de ventes en volume, mais ne maximise pas
le CA de l’entreprise ni son bénéfice.

2/ En fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix :

C’est un indicateur qui consiste à mesurer la sensibilité des ventes par rapport à une variation
des prix. On étudie ainsi la variation des ventes en fonction d’un changement de prix, ce qui
fait intervenir un indicateur appelé coefficient d’élasticité. En principe le coefficient d’élasticité
doit être négatif car une augmentation des prix doit entrainer une baisse de la demande
(exception faite pour les produits de luxe)

La formule de calcul du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix e (D/P) est la
suivante :

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Application

Le tableau ci – après présente les ventes trimestrielles de 3 produits

Travail à faire :

• Calculer l’élasticité de la demande par rapport aux prix de chacun de ces trois produits
puis interpréter les résultats obtenus

C/ Fixation de prix par rapport à la concurrence

- La structure du marché : selon que le marché est monopolistique,

oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise
dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus
ou moins grande pour fixer des prix.

- La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise

est leader sur le marché, elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en
est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché
qui devra s’aligner sur son principal concurrent.

- La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par

exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple
le voyage.

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 III/ Les stratégies de prix

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit

définir sa stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long du cycle
de vie du produit. I1 existe différentes stratégies de prix.

- Stratégies lors du Lancement de produit

- Stratégies au cours de la vie d’un produit
- Les modulations du prix de base.

A/ Stratégies lors du Lancement de produit

Nous distinguons :

- La Stratégie d’écrémage
- La Stratégie de Pénétration
- La Stratégie d’alignement sur la concurrence

Types de Stratégie d’alignement

Stratégie d’écrémage Stratégie de Pénétration
stratégie sur la concurrence

Elle consiste à fixer un prix élevé, Elle consiste à fixer un prix

supérieur à celui de la plupart des
Définition concurrents afin de toucher un
segment limité de client à fort
pouvoir d’achat.
Elle consiste à fixer le prix
assez bas pour toucher, dès
à un niveau voisin de celui
lancement du produit, une
pratiqué par la
part importante de la clientèle
concurrence
potentielle.

– niveau de prix élevé- clientèle Niveau de prix bas

Caractéristiques restreinte mais à fort pouvoir - clientèle importante
d’achat - distribution de masse

– Marge unitaire forte – volume des ventes

Eviter la guerre des prix,
–Maximiser à court terme la important
Objectifs entrer sur un marché
rentabilité du produit - conquête rapide d’un
concurrentiel
– Image haut de gamme marché

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 .-Produits de luxe(Cartier) – produits de grande
Exemptes Lessives
– avance technologique (DVD) consommation

CA import- – part de marché élevée

Avantages – amortissement rapide de - barrière pour les nouveaux
l’investissement concurrents

– volume des ventes faible

- attire la concurrence
- l’innovation, doit être
Inconvénients
significative en terme de
différenciation par rapport à la
concurrence
– volume de production
important pour répondre à la
demande
- investissements coûteux

B/ Stratégies au cours de la vie d’un produit

- Hausse ou baisse des prix

- Prix différenciés

1/ Hausse ou baisse des prix

L’entreprise, au cours de la vie d’un produit, peut modifier son prix.

Types de stratégie Stratégie de baisse des prix Stratégie de hausse des prix

– Baisse des coûts

- Baisse des prix d’un concurrent
– Hausse des coûts- Augmentation de la demande
Causes d’adoption - Avance d’un concurrent- Elimination d’un
- Repositionnement du produit (vers le haut)
concurrent
- Repositionnement du produit

– Augmentation de la part de marché

Avantages recherchés – Augmentation de la rentabilité
.- Augmentation du volume des ventes

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2/ Prix différenciés

L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle pour divers motifs :

- Accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité ;

- Toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
- Réguler la demande ;
- Maitriser les coûts;
- Lutter contre la concurrence.

Nature de la différenciation Contenu et exemples

Offre de produits légèrement différente sous forme de

Produit
versions ou d’options (exemple : véhicules automobiles

Distribution de produits par des canaux différents. Les

produits ou services devront porter des marques différentes
Canaux de distribution
(exemple : L’Oréal, présent en grande distribution, en
parfumeries et en pharmacies).

Les tarifs proposent certains critères propres a des segments

Nature de la clientèle de clientèle ; âge (exemple : cartes jeunes de la SNCFT),
profession (exemple : tarif étudiants).

Tarifs différents selon les saisons, les périodes d’achat ou

Période d’achat
de consommation (ex. voyages, tarifs de téléphone).

Appelé « Yield management », cette technique utilisée par

les compagnies aériennes, les hôtels,… consiste à fixer le
Moment d’achat prix du produit (on service) en fonction de la date d’achat
et du remplissage prévu et effectif (Exemple : billet acheté
la veille du départ à prix maximum).

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 3/ Les modulations du prix de base

Nature de la modulation Raison de la modulation

Rabais quand le produit livré n'est pas conforme

Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Réduction de prix Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions
(transport :. SAV. Assurance....)

Prix coûtant = prix d'appel

Offre spéciale pour nouveaux produits
Prix promotionnels Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)

En définitive, La gestion du prix est une activité lourde de conséquences pour l’entreprise, celle-
ci doit s’efforcer de prendre en compte la plupart des paramètres qui influencent la fixation des
prix (concurrence etc……) et à adopter les méthodes cohérentes de fixation des prix qui
assurent la rentabilité des investissements de l’entreprise et tiennent compte des attentes du
marché.

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