1 Introduction

À
l’heure de choisir un sujet de TFE, et donc un travail qui m’impliquera d’une manière
régulière et intensive tout au long de cette année, ma priorité est au choix d’un sujet
qui me donnera l’envie de travailler régulièrement et consciencieusement.

J’ai donc opté pour un TFE traitant de l’influence de la publicité, et plus particulièrement dans
le domaine alimentaire afin que le sujet ne soit pas trop vaste. Ce sujet en effet m’inspire
particulièrement, bien que je ne sois expert en la matière. Tout ce que je pense pouvoir
découvrir me donne l’envie d’y travailler.

En effet, si aujourd’hui la publicité est toujours présente, et même de plus en plus, c’est
évidement dû à son efficacité. Mais quels sont les mécanismes de ces géants de l’alimentaire
qui dépensent quelquefois des fortunes pour vanter leurs produits ? Á quel point la publicité
est-elle rentable ? Le consommateur est-il naïf au point d’acheter tout ce qu’on lui dit, ou est-
ce ces publicitaires qui ne cessent de briller par leur ingéniosité ? La pub a-t-elle des limites ?
Toutes ces interrogations sont autant de choses qu’il me plairait de découvrir.

Après une introduction, ce travail se composera de trois parties et se terminera par une
conclusion. La première partie traitera de la publicité en tant que telle, de son historique et
donnera quelques définitions utiles. La seconde donnera des informations quant aux stratégies
des publicitaires envers les jeunes. Et enfin, la troisième partie tentera de dégager l’influence
de la publicité sur les jeunes.

Pour finir, et d’une manière générale, les rapports de la publicité avec les sciences sociales
mais aussi l’économie sont pour moi des attraits supplémentaires pour la réalisation de ce
travail.

1
2 La publicité
Dans ce chapitre, quelques définitions préalables puis un historique seront présentés. Ensuite,
la législation relative à la publicité sera abordée. Et enfin, quelques chiffres concernant la
publicité seront exposés.

2.1 Définitions et historique

Quelques définitions nous aideront à comprendre les termes souvent utilisés lorsqu’on parle
de publicité. Ensuite, la publicité sera analysée au travers de l’histoire.

2.2.1 Définition préalable

Avant de s’intéresser à l’historique de la publicité, et par la suite à son influence, il nous faut
d’abord définir quelques notions préalables. Ainsi, tirant ces définitions du dictionnaire
«Petit Larousse en couleurs» de 2010, nous allons définir : publicité, marketing, et
consommateur.

Publicité : activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à
acheter un produit, à utiliser un service, etc.

Marketing : ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur
le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux
produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un
service.

Consommateur : personne qui consomme, qui achète pour son usage des denrées, des
marchandises.

2.1.2 La publicité : toute une histoire

À présent, nous pouvons nous pencher sur l’historique de la publicité. Où et comment est-elle
née ? Qui a eu l’idée de créer la première publicité ? Á quoi ressemblait-elle ? Voilà autant de
questions qui nous amènent en 1842 et à la naissance de l’industrie publicitaire. Il est
néanmoins à signaler que l’on pourrait faire remonter l’histoire de la publicité jusque dans les
années 1630 avec les premières annonces parues dans La Gazette de France ou en 1786
lorsqu’un Anglais du nom de William Tayler se présente comme agent auprès de tous les
imprimeurs libraires, etc. d’Angleterre. Cependant, si l’on considère que l’histoire de la
publicité débute en 1842, c’est parce que cette date marque les premiers pas de ce que nous
appelons aujourd’hui la publicité moderne et notamment la première apparition des mots

2
 « advertising agent »1. Dans l’historique de la publicité, cinq
périodes se distinguent2 avec pour chacune, un climat politique
social et artistique qui lui est propre.

C’est donc en 1842 que la première de ces cinq périodes

commence, jusqu’en 1920. À cette époque, et suite à la révolution
industrielle, la consommation de masse est possible, mais pas
seulement. En effet, cette révolution a aussi rendu possible la
communication de masse. Et dans les débuts un peu chaotiques de
Figure 1 : Publicité pour la farine la publicité, deux Américains ont joué un rôle décisif ; George P.
"Nestlé" (1904) Rowell, qui édite en 1869 le premier annuaire des médias et
Francis W. Ayer qui un peu plus tard, propose à ses clients un
système de rémunération transparent. C’est en l’espace d’une génération que la publicité a
réussi à mettre fin à des pratiques un peu douteuses (des publicités vantaient par exemple des
médecines à l’efficacité douteuse), et à développer les bases de nouveaux métiers, ceux de la
publicité. Les métiers de la publicité se professionnalisent, et dans les grandes économies du
monde, on commence à prendre en compte les motivations du consommateur. Le prix des
espaces publicitaires s’opère à présent sur des données quantitatives et objectives. Enfin, cette
période marque un changement sensible du monde en peu de temps, comme le montrent les
conditions de vie à la veille de la première guerre mondiale. Celles-ci n’ont plus rien à voir
avec celles du milieu du XIXième siècle. Et c’est de manière logique, que les grands
annonceurs de l’époque ont recours à une publicité qui est dès lors respectable et efficace. Les
marques s’engagent sur la qualité de leurs produits. Les emballages deviennent réellement un
moyen d’expression. On voit apparaître des slogans du genre « Plus on en mange, plus on en
veut »3 Ces slogans sont encore utilisés à l’heure actuelle.

La période suivante s’étend sur les 20 années qui suivent et qui constitueront l’entre-deux
guerres (1921-1940). Durant cette période marquée par une conjoncture difficile, la publicité
va muter considérablement pour tenir bon face à toutes ces difficultés. D’une guerre à l’autre,
la période est donc des plus délicates avec le krach, à la bourse de Wall Street, le 24 octobre
1929, la grande dépression qui fera trembler toutes les économies occidentales (et qui fera
sentir ses effets néfastes jusqu’à la deuxième guerre mondiale) et enfin la montée des régimes
totalitaires. Dans ce contexte la publicité tient bon, et se tourne vers ce que l’on appelle le
« hard selling », cela signifie que l’on cherche par la communication, non plus à émouvoir,
mais à vendre. La publicité cherche à lutter contre « la grève des consommateurs ». Les
agences de publicité deviennent véritablement des acteurs économiques. Dans cette période
très délicate, une grande nouveauté apparait toutefois : la radio, nouveau support pour la
publicité. Ce nouveau support permettra notamment de créer des slogans oraux. Il reste
1
Advertising agent : agent de publicité. A pour but de créer les publicités et de promouvoir les produits.
2
Organisation chronologique tirée du livre «  Une histoire de la publicité » de Stéphane Pincas et Marc
Loiseau aux éditions Taschen (2008), Cologne
3
Publicité pour les Cracker Jack, 1919

3
enfin à signaler, durant cette période, la deuxième révolution industrielle : une économie
nouvelle (pétrole, électricité), et l’installation du cinéma, de la bande dessinée et des dessins
animés qui marque ainsi un nouveau mode de vie. Ce mode de vie différent sera celui du
crédit et de la voiture et surtout celui du progrès incroyable dans le confort de la vie
quotidienne. Pour illustrer ce phénomène, le livre « Une histoire de la publicité »4 présente
quelques affiches publicitaires qui évoquent le voyage et l’évasion, de même que des slogans
basés sur le même principe, faire rêver : « La voiture du bonheur pour les jours dorés de
l’été », « Tout ce que vous attendez d’une voiture moderne »,… De même, la photographie
prend petit à petit le relais de l’illustration.

Les vingt années qui suivent (1941-1960) sont sans doute celles où la publicité trouve sa
consécration. Elle accompagnera, dans ces années où l’on cherche à oublier les restrictions et
à rattraper le temps perdu, la croissance et l’installation de la modernité. Les « premières
fois » et les inventions qui bouleversent la vie quotidienne (le premier ordinateur, le premier
Spoutnik, le plastique, le chewing-gum et le bas nylon) sont accompagnées par une hausse de
la natalité dans les pays qui quelques
années auparavant étaient encore en
guerre. Cette hausse de la natalité
alimente un développement qui
perdurera longtemps. La télévision
apparait et devient le premier média
publicitaire aux États-Unis. Mais la
modernité c’est aussi l’arrivée de
grandes marques internationales sur le
marché et avec elles une autre façon
de faire ses courses, de se nourrir. La
publicité fait preuve de son efficacité,
et dans la fin des années 50, il flotte
un parfum de jeunesse et d’optimisme. Figure 2 : Photo de 1951 pour les 65 ans de Coca Cola.
La publicité est reconnue par les
institutions publiques et elle s’internationalise. La photographie et l’imprimerie se sont
perfectionnées et permettent des reproductions de qualité.

Deux nouvelles décennies (1961-1980) nous amènent en plein cœur de ce que l’on appelle
« la génération-publicité ».  C’est la période où Neil Armstrong marche sur la lune, où l’on
voit apparaître le train à grande vitesse, les autoroutes, les avions à réaction, le téléphone, la
hi-fi, … C’est l’époque où des milliers de garçons et de filles reprennent en chœur les refrains
de Bob Dylan. Cette génération née avec la télévision sait tout de l’image : comment la
4
Histoire de la publicité – Stéphane Pincas et Marc Loiseau – Taschen 2008 Cologne

4
décrypter et comment l’utiliser. On peut parler de société d’abondance : le pouvoir d’achat a
doublé en dix ans et on assiste à une croissance européenne à 5% par an. La publicité devient
un métier attirant, voire prestigieux. A la fin des années 60, les publicités qui sensibilisent le
public aux problèmes de société se multiplient.

La cinquième et dernière période abordée (1981-2006) coïncide avec le changement de

millénaire et lui correspond bien. Des millions de ménages américains roulent avec des
voitures japonaises. La Chine fabrique la moitié des ordinateurs et télévisions du monde et
l’Inde s’impose sur le marché des médicaments génériques. En Europe aussi la vie change, la
chute du Mur de Berlin et l’apparition de L’Euro en sont sans doute les deux témoins les plus
frappants. La communication suit ce mouvement d’ouverture du monde. Ainsi, la plupart des
grandes marques acquiert une dimension mondiale. Durant cette période, on pourrait dire que
le monde se mondialise. On voit se développer les technologies. La convergence entre, le
téléphone, l’ordinateur et internet permet de multiplier
les accès à l’information et aux loisirs. Mais signalons
tout de même un individualisme en augmentation
nourri par l’apparition de nouveaux moyens de
communication, les ordinateurs en plein
développement devenus personnels puis portables.
Autant de nouveaux supports pour la publicité en ce
début de 3ème millénaire où l’individu est sans cesse au
centre des préoccupations du développement et de
l’expansion du monde. Art et publicité n’en finissent
pas de s’associer : l’art emprunte à l’imagerie des
marques et aux produits ; la publicité n’hésite pas à
Figure 3 : Une publicité moderne (ici pour la
adresser quelques clins d’œil aux artistes.
bière "Heineken")

2.2. Législation en matière de publicité

D’une manière générale en Belgique, la publicité ne peut être trompeuse vis-à-vis du

consommateur. Beaucoup d’arrêtés royaux ou de décrets règlementent la publicité notamment
relative aux boissons alcoolisées.

Chez nous, la législation relative à la publicité est reprise dans un ouvrage appelé : « Le
Répertoire de la réglementation de la publicité ». La dernière mise à jour date du premier
janvier 2003. Ce répertoire est un outil indispensable aux responsables de la publicité
(annonceurs, agences et média) et aux juristes.
Il comporte deux parties :
- Une synthèse de la législation belge en matière de publicité. Un important chapitre y
est consacré à la publicité à la radio et à la télévision dans les trois communautés.

5
 - Une partie concernant l’autodiscipline publicitaire5 avec, entre autres,
 le Code de la Chambre de Commerce Internationale ;
 les codes spécifiques par produits (cosmétiques, bières et boissons alcoolisées,
voitures, …) ;
 les dispositions générales applicables à certains thèmes ou arguments
publicitaires (références à l’environnement ou aux personnes, …).

Par ailleurs, signalons que depuis le 25 février 2007, les publicités sur les produits
alimentaires ont pour obligation d’afficher des messages de santé publique : chaque publicité,
qu’elle soit télévisée, écrite, sur internet ou à la radio doit être associée à l’un des quatre
messages suivants :
« Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé. » ;
« Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas. » ;
« Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière. » ;
« Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ».

2.3 Quelques chiffres

Lorsque l’on parle de publicité, il est intéressant d’analyser quelques chiffres afin d’avoir un
aperçu de ce qu’elle représente, même si les chiffres concernant la Belgique sont difficilement
accessibles au grand public. Les chiffres repris ci-dessous font donc souvent référence à la
France mais il est à noter que les consommateurs belges sont « soumis » de manière
importante aux publicités françaises quel que soit le canal utilisé par les publicitaires
(télévision, radio, internet, revues, journaux,…)
Notons que, aucun industriel contacté par courrier ou mail (voir annexe 1) n’a répondu à mes
questions concernant leur investissement dans la publicité.
Dans ce chapitre divisé en plusieurs  points, une première analyse de chiffres des
investissements par secteur sera présentée. Ensuite, une analyse quantitative des spots
publicitaires sera réalisée. Puis, quelques autres chiffres concernant les jeunes et la publicité
seront proposés, et en dernier lieu, les résultats d’une enquête personnelle seront analysés.

2.3.1 Investissement par secteur d’activité et par moyen de communication 

5
Note de l’auteur d’après http://www.easa-alliance.org/Sur-l-autoregulation/page.aspx/307 : L’autodiscipline
dans le secteur publicitaire consiste à reconnaître que le secteur publicitaire crée des publicités qui respectent
des règles éthiques : elles doivent être légales, décentes, honnêtes, véridiques, conçues dans le respect des
règles de concurrence loyale.

6
En 2005, le budget des publicités télévisées de l’agroalimentaire était estimé à 1,5milliard
d’euros, pour comparaison le budget de communication de l’I.N.P.E.S. 6 était de 8 millions
d’euros pour la même période, soit 200 fois moins.7

Le premier graphique représente l’évolution des investissements bruts par média pour les 1 ers
semestres de l’année 2008 et de l’année 2009 en Belgique.

GRAPHIQUE 1

Graphique 1 : Ce graphique représente les investissements bruts par média pour le premier semestre
de 2008 et 2009 en Belgique. Il permet de mettre en évidence que la TV reste le moyen
le plus exploité par les publicitaires. Cependant, la progression de l’internet dans une
période de crise est un signe à prendre en compte, ce secteur étant en pleine évolution.
Il est aussi à noter qu’un autre secteur se développe : celui des hebdomadaires
régionaux. Du reste, les investissements diminuent dans tous les autres médias.
Notamment pour la TV, la presse quotidienne, la radio, etc. La plus forte diminution est
subie par le cinéma. Une piste de réflexion possible par rapport à ce fait pourrait être la
possibilité pour les jeunes de télécharger les films sur le net, mais cette hypothèse ne
sera pas abordée dans ce travail.

6
Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé
7
http:/www.obesipub.org/documents/UFCQC_pub_TV_2007.pdf

7
Le graphique suivant présente les dépenses publicitaires par moyen de diffusion en fonction des
secteurs.

GRAPHIQUE 2
DÉPENSES PUBLICITAIRES PAR MOYEN DE DIFFUSION EN FONCTION DES SECTEURS DE PUBLICITÉS

Source : http://www.frpub.ch/chiffres_cles/paysages_pub/(view)/

Graphique 2 : Ce graphique représente les dépenses publicitaires par moyen de diffusion en
fonction des secteurs de publicité. D’une manière générale, on peut remarquer que la
place de la publicité dans le secteur de l’alimentation est assez importante. En effet,
ce secteur arrive en quatrième position derrière notamment les véhicules, mais loin
devant des secteurs comme l’énergie ou l’habillement, etc. Enfin, il montre
clairement que dans le secteur de l’alimentation le canal le plus utilisé par les
publicitaires est la télévision. Cette tendance n’est pas vérifiée pour les deux secteurs
qui arrivent à peu près au même total d’investissements (la finance et
l’informatique). Cette différence pourrait s’expliquer par la différence des publics
ciblés, l’alimentation privilégiant la TV pour les jeunes, les finances et
l’informatique les journaux pour les adultes.

8
Ce troisième graphique indique les investissements publicitaires des dix secteurs leaders sur internet
pour le premier semestre de 2009 en France.

GRAPHIQUE 3

Les investissements publicitaires des dix secteurs leaders sur internet, en France, au
premier semestre 2009

Graphique 3 : Ce tableau permet de mettre en évidence que les investissements sur internet,
dans le secteur de la publicité alimentaire, ont augmenté de 74,6% entre le
premier semestre 2008 et le premier semestre 2009. Cette augmentation est la
plus importante et montre que les investissements publicitaires sur internet sont
en plein essor.

Analyse des graphiques 

À la lecture de ces 3 graphiques, on peut voir que les entreprises, qu’elles soient belges ou
françaises, investissent des sommes colossales dans la publicité. Tous canaux confondus, le
secteur de l’alimentation arrive parmi les premiers. Le canal privilégié, en ce qui concerne
l’alimentation, reste encore la télévision. Cela s’explique sans doute par le fait que les jeunes
utilisent souvent internet pour la recherche d’informations plus ou moins ciblées. Il est donc
probablement encore difficile pour les annonceurs de déterminer avec précision les endroits
où acheter des espaces publicitaires sur la toile. Cependant l’augmentation spectaculaire dans
ce secteur au niveau des investissements publicitaires est indéniable. En revanche, les
publicitaires peuvent facilement cibler les programmes télévisés destinés aux jeunes. Cette
utilisation de la télévision n’est sans doute pas anodine puisque c’est en effet le support que
les enfants regardent le plus.
2.3.2 Autres chiffres

9
Quelques chiffres attirent encore l’attention :

- Un jeune sur deux dispose d’une télévision dans sa chambre.

- Les jeunes regardent la télévision, en moyenne, plus de trois heures par jour.
- Quelque 50 000 spots spécifiquement ciblés « jeunes » sont diffusés chaque année sur
les chaînes françaises au cours des émissions destinées à la même cible.
- McDonald’s a multiplié par six ses dépenses publicitaires entre 1980 et 2000, Coca-
Cola par quatre.8

2.3.3 Analyse quantitative des spots publicitaires

Parmi les spots ciblant le public enfantin, 70% des produits concernent des aliments. Et, dans
ces produits alimentaires 70% sont des produits sucrés (gâteaux, chocolat, glaces, barres
chocolatées, céréales et bonbons, …).9

Analyse des chiffres 

Á la lecture de ces chiffres, on peut remarquer que les publicités visant les jeunes sont
essentiellement des publicités pour l’alimentation, mais aussi que les jeunes y sont fort
exposés de par l’abondance des pubs à la télévision et de par le temps qu’ils passent devant la
télé.

2.3.4 Enquête personnelle 

Dans le cadre du travail, une enquête (en annexe 2) a été présentée à 30 jeunes de 14 à 16 ans.
Les questionnaires rentrés complétés sont au nombre de 25. Les résultats de l’enquête vous
sont maintenant présentés.

Analyse de l’enquête personnelle

Sur 25 jeunes :

 19 disent ne pas prêter attention aux publicités pour des produits alimentaires sur
internet.

 5 ne font Jamais les courses avec leurs parents

 10 les font Parfois.
 7 les font Souvent.
 3 les font Toujours.

 22 pensent que la publicité n’influence pas leur consommation.

8
Bernès Ch.,(2006). Vulnérabilité et responsabilité des jeunes en matière de consommation. INC, Paris
9
Rapport de l’étude « Impact de la publicité télévisée pour des produits alimentaires sur des enfants de 6 à 12
ans issus de familles à faibles revenus en banlieue parisienne » par Typhaine GIMBERT. Etude réalisée à la
Direction Générale de la Santé sous la direction du Dr Michel CHAULIAC

10
  4 pensent que les publicités sont honnêtes lorsqu’elles parlent des qualités du produit.
 20 pensent qu’elles embellissent le produit de façon exagérée.
 1 pense que les mises en scène sont souvent bien recherchées.

 1 dit ne jamais être tenté par le produit vanté dans la publicité.

 20 disent être parfois tentés par le produit vanté dans la publicité.
 4 disent être souvent tentés par le produit vanté dans la publicité.

 24 sont capables de citer le slogan d’une marque de produit alimentaire.

En se penchant sur les 20 jeunes qui effectuent les courses avec leurs parents, on peut
observer que :

 16 disent qu’il leur arrive de demander d’acheter des produits vus à la télé.

Et sur ces 16,

 12 indiquent que leurs parents leur achètent parfois le produit demandé.

 3 signalent que leurs parents leur achètent souvent le produit demandé.
 Seulement 1 affirme que ses parents ne lui achètent jamais le produit
demandé.

Analyse des données de l’enquête personnelle

La grande majorité des jeunes sondés (88%) pense ne pas être influencée par la publicité.
Cependant 64% indiquent qu’il leur arrive de demander à leurs parents d’acheter des produits
vus à la télé. (48% disent qu’ils les achètent parfois, 12% souvent, 4% jamais). Enfin 96%
sont capables de citer un slogan publicitaire d’une marque alimentaire.

On peut donc constater que la publicité influence de manière plus ou moins inconsciente le
comportement et/ou la consommation des jeunes. De plus il apparait que le jeune exerce une
influence sur ses parents lorsque celui-ci lui demande d’acheter un produit. Cette idée rejoint
celle trouvée dans la littérature consultée, à savoir que le jeune devient prescripteur auprès de
ses parents en matière de consommation alimentaire.

Les données sont assez interpellantes. Presque tous pensent ne pas être influencés (88%)
et pourtant, dans la réalité 64% demandent des produits vus à la télé et 96% sont
capables de citer un slogan publicitaire.

3 Stratégies des publicitaires envers les jeunes

11
Après avoir abordé, au chapitre 2, l’importance accordée par les publicitaires aux jeunes, nous
nous penchons au chapitre 3 sur les stratégies mises en place pour cibler ce public particulier.

Les moyens de communication seront listés ainsi que leurs atouts et leurs limites. Puis viendra
la manière de toucher les jeunes, de voir comment cibler un public. Enfin, des stratégies
publicitaires seront explicitées

3.1 Les moyens de diffusion

L’ensemble des canaux utilisés se distingue en deux grandes catégories : les médias et hors
médias :

 les médias :

 la télévision : spots publicitaires, apparition de certaines marques dans les

films ;
 la radio : spots publicitaires ;
 presse : journaux, magazines ;
 cinéma : spots publicitaires, placement de produits ;
 internet. 

 les hors média :

 affichage : mobiliers urbains, abris de bus, dans les espaces commerciaux, …

 téléphone et téléphone mobile : marketing téléphonique, SMS publicitaires, …
 implantation d’objets ou de produits de marque dans les écoles, comme des
distributeurs automatiques d’aliments ou de boissons,
 événementiel,
 sponsoring.

L’analyse des budgets alloués à la publicité a déjà permis de constater que la télévision reste à
l’heure actuelle le support publicitaire dominant. Cependant, des études (notamment suisses),
ont démontré que internet était le deuxième média le plus utilisé. Et il se développe
énormément. Ceci s’explique par le fait qu’internet offre, en effet, aux professionnels du
marketing qui visent les jeunes plusieurs avantages ou facilités pour atteindre leur cible :

 Les jeunes ont aujourd’hui facilement accès à internet. Ils grandissent avec ce
moyen de communication qui fait partie prenante de leur quotidien;
 Souvent les parents n’ont pas conscience de l’ampleur de la sollicitation dont
leurs enfants font l’objet lorsqu’ils surfent ;
 Internet est le seul média où la publicité concernant les jeunes ne fait pas
l’objet de réglementation, hormis le fait de devoir associer les publicités
concernant des produits alimentaires à un message sanitaire (cf. page 6)

12
Quant aux moyens de diffusion hors média, il est à noter que dans ceux-ci, le sponsoring tient
un rôle particulier. Ainsi, lorsqu’une grande marque sponsorise un grand événement, sportif
ou autre, elle profite également des médias qui retransmettent l’événement. Par exemple, en
juillet prochain, nous retrouverons lors de la Coupe du Monde de la FIFA,10 McDonald’s et
Coca-Cola le long des terrains de foot. Ces marques seront également bien visibles sur les
écrans qui retransmettent l’événement.

Enfin, nous notons que la publicité pénètre également des espaces à priori protégés, comme le
monde scolaire par le biais de sponsoring de matériel didactique.

3.2 Comment cibler un public

Maintenant que les moyens de diffusion sont répertoriés, voyons comment les publicitaires
s’y prennent pour atteindre leur cible.

Avant toute chose, il est indispensable pour qu’une publicité atteigne le but recherché, qu’elle
soit très efficacement ciblée.

Une cible en marketing est un ensemble d’acheteurs potentiels que l’on cherche à conquérir
et/ou à fidéliser par des actions marketing.

En combinant des informations démographiques11 et psycho graphiques12, on peut commencer

à construire un profil du consommateur visé.

Ainsi, le CRIOC13 dans son document de mars 2005 « L’enfant prescripteur – Comment les
marques utilisent le marketing générationnel » fournit les spécificités des jeunes selon leur
tranche d’âge.

De 4 à 8 ans: acquisition des modèles de consommation

Entre 4 et 6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et perçoit l'achat comme un
moyen de satisfaction personnelle. Son rôle de prescription concerne surtout l'achat de
produits alimentaires, de jouets et d'activités de loisirs. Les marques développent des produits
amusants pour les enfants et rassurants pour les mamans, avec des couleurs douces et des
figurines. Á cet âge, l'enfant ne peut différencier publicité et dessins animés...

De 8 à 11 ans: kid marketing et produits émotionnels

10
Fédération Internationale de Football Association
11
Profil démographique : caractéristiques comme l’âge, le sexe, le revenu et la scolarité
12
Caractéristiques des consommateurs d’un point de vue géographique, et style de vie
13
Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (Belgique)

13
Dès 8 ans, l’enfant met spontanément des produits dans le caddie lors des courses
hebdomadaires. A cet âge, il commence aussi à avoir le souci de son image. La fantaisie et le
plaisir font leur entrée dans son univers de consommation: nouveaux goûts, nouvelles textures
et surtout des emballages surprenants et amusants, visent à attirer son attention. Le "look" du
produit devient important.

De 11 à 14 ans: le badge marketing et les produits émancipateurs

L’adolescent, en recherche d'émancipation, accorde une grande importance aux relations avec
ses amis, ce qui influence ses comportements d'achat. L'adolescent est aussi un grand
consommateur: à 12 ans, il dispose en moyenne de 25 € d'argent de poche par mois. Il
consacre cet argent au GSM, aux jeux, aux CD, DVD et aux magazines. Il choisit ses
fournitures scolaires et joue un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs de la
famille, dans l'alimentation, l'équipement électrique et le matériel hi-fi. La communication des
marques s'inscrit dans une logique de stéréotypes: beauté pour les filles, virilité pour les
garçons.

De 14 à 18 ans: pur marketing et produits authentiques

Á 14 ans, le rôle de prescripteur s'amplifie encore. Vêtements et cosmétiques s'imposent peu à

peu. L’adolescent télécharge de la musique, utilise les messageries électroniques et se
passionne pour les jeux vidéo. Á partir de cet âge, il veut se différencier à travers la mode et
est avide d'authenticité. Le désir de référence à la tranche d'âge supérieure demeure très
présent chez les 14-18 ans.

De 18 à 24 ans: underground marketing et produits subversifs

Cette tranche d'âge se caractérise par une plus grande indépendance financière et une attitude
critique vis-à-vis de la culture "officielle". Pour ses achats, elle est habituée à comparer et
connait par cœur les astuces du marketing. Les marques tentent d'atteindre cette cible par des
moyens détournés, et de nouvelles techniques de marketing: Marketing viral, tribal, street
marketing, buzz marketing, undercover marketing, publicité cachée, etc14.

3.3 Les stratégies publicitaires

14
Vandercamen M.,(2004). Adolescence et consommation. CRIOC Bruxelles (Document repris en annexe 4)

14
Comme on l’a souligné dans le point 3.2, les « jeunes » ont un pouvoir d’achat relativement
important, ils ont également un rôle de « prescripteur » dans bon nombre d’achats familiaux et
sont également des consommateurs.
De plus, les jeunes d’aujourd’hui sont les consommateurs de demain et il y a fort à parier qu’à
l’âge adulte ces jeunes continueront d’acheter des marques pour lesquelles ils ont manifesté
un intérêt durant leur adolescence.
De surcroît, ils ont un intérêt prononcé pour ce qui est nouveau et peuvent naturellement faire
entrer dans la famille de nouveaux produits, de nouvelles marques, de nouvelles pratiques de
consommation.
Il n’est dés lors pas étonnant que les entreprises dépensent des sommes colossales pour
toucher les jeunes et qu’elles développent des stratégies pour les intéresser à leurs produits.
Ainsi, les publicitaires ont à leur disposition un grand nombre de techniques qui ont pour but
de vendre leurs produits. Mais, bien souvent, c’est plus un style de vie, une image, qu’un
produit lui-même que les marques nous proposent. Voici quelques astuces utilisées par les
publicitaires :
 Enfants ou famille idéaux : De par leur air presque parfait, leur habillement et coupe
de cheveux dernier cri, les familles représentées dans les publicités constituent un
idéal où tout semble être parfait. C’est à cet idéal que voudrait ressembler le public
ciblé par ces publicités.
 Bonheur Familial : On fait d’un produit un élément rassembleur qui permet de passer
de bons moments ensemble. Par exemple, si Papa ou Maman achète « le bon plat », le
repas traditionnel sera devenu un repas de fête.
 Référence aux stars : Lorsqu’un enfant voit ses vedettes ou stars du sport préférées
présenter un produit comme étant le meilleur, il l’écoute sans se rendre compte que la
star en question est payée pour vanter les qualités du produit.
 Les sentiments : Certaines publicités jouent avec nos sentiments, nous racontent des
histoires, nous vendent du rêve dans le but de solliciter notre sympathie vis-à-vis du
produit.
 Musique, jingles : La musique et les jingles représentent un élément important de
l’atmosphère d’une publicité. Le jingle que l’on n’arrive pas à oublier est un des
meilleurs moyens pour nous faire penser constamment au produit.
 La répétition : Les publicitaires, en forçant la répétition du nom du produit ou de son
apparition, pensent que le consommateur est plus susceptible de l’acheter.
 Placement publicitaire : Les marques payent de grosses sommes d’argent pour voir
leurs produits apparaître dans un film, une émission de télévision, des clips ou autres.15

Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive tant les techniques de publicité s’adaptent
régulièrement au mode de vie de leur public cible, et tant elles sont nombreuses.

4 Les influences de la publicité

15
Un exemple local de ce phénomène est l’apparition d’une montre « Ice-Watch » (produit de Bastogne) passé
dans le clip « one love » de David Guetta.

15
Dans le chapitre précédent, ont été indiquées les diverses stratégies utilisées par les
publicitaires. Á présent ce sont les influences de la publicité qui vont être approfondies.

4.1 Impacts sur la santé

A l’heure actuelle, 16% des Belges et 15% des Français de moins de 17 ans sont obèses, alors
qu’ils n’étaient que 3% voilà quarante ans. Et ce phénomène ne cesse de s’accentuer, le
nombre de jeunes obèses a, en effet doublé en vingt ans. Dans une étude INC 16 (juillet 2006)
« Vulnérabilité et responsabilité des jeunes en matière de consommation » les auteurs tentent
d’expliquer les raisons de ce phénomène :

«Nouveau paradoxe dans une société toute entière tournée vers la consommation et la
communication : jamais il n’a été autant question de nutrition en France ; depuis les années
quatre-vingts, les nutritionnistes ont investi en masse le champ médiatique, et il n’y a pas un
journal qui n’ait sa rubrique nutrition, pas une chaine de télévision généraliste qui ne
propose un magazine sur ce thème. Résultat ? 15% des moins de 17 ans sont aujourd’hui
obèses, alors qu’ils n’étaient que 3% voilà 40 ans. Et ce rythme s’accélère de manière
drastique, le nombre de cas d’obésité ayant plus que doublé en à peine vingt ans. Si
l’identification des causes de cette montée en puissance – qui va nous faire rattraper la
situation sanitaire des États-Unis dans une quinzaine d’années – reste complexe, un
consensus commence à se faire jour sur les racines multiples de ce fléau. D’une part,
l’industrialisation des produits alimentaires et la modification spectaculaire de notre
alimentation au cours des vingt dernières années ont conduit les consommateurs, et plus
particulièrement les jeunes, vers des produits « faciles » : la montée vertigineuse de la
consommation de viennoiseries en tout genre, de pizzas et quiches, de jus de fruits, sodas et
autres boissons sucrées (en quantité, on en consomme plus de 5 fois plus que dans les années
80 !), pour ne citer qu’eux, repose principalement sur des goûts édulcorés, sucrés, et des
modes de consommation pratiques. La publicité très présente sur ces produits a construit une
image forte, renvoyant leur consommation dans un univers énergétique / sportif ou affectif
par l’identification à des figures tutélaires prêtant leur nom et leur image. Par ailleurs, le
mode de vie de plus en plus « passif  » des adolescents, le temps passé devant la télévision, les
écrans publicitaires innombrables portant justement sur ces produits alimentaires faciles,
omniprésents autour des émissions regardées par les «   jeunes  » ont parachevés le
phénomène. Sans compter que dans la plupart des produits industriels, pour des raisons de
conservation ou de goût, on rajoute du sucre qui vient aggraver des dérives déjà bien
lourdes, et du sel qui pousse à boire, tout cela générant un gout exacerbé pour les produits
sucrés. Rien d’étonnant dans un tel contexte, où les jeunes semblent totalement encadrés à
longueur de journée que les fast-foods aient autant de succès. D’autant qu’ils proposent des
formules économiques et des goûts « démagogiques » qui, bien souvent, entre en
concurrence frontale avec les repas proposés par les restaurants scolaires. Suffira-t-il d’un
Plan national nutrition santé (PNSS) appelant à manger plus de fruits et légumes ou à faire
plus de sport pour contrer cette tendance dangereuse ? Alors même que le lobby des marques
est si puissant que les tentatives pour réduire la publicité télévisée aux heures d’écoute
adolescente se sont soldées par de cuisants échecs, et que les producteurs poursuivent leur
travail de sape dans l’espoir de réintroduire des distributeurs automatiques de boissons et de

16
Institut National de la Consommation (France)

16
confiseries dans les établissements scolaires, les garde-fous devraient être particulièrement
efficaces pour endiguer cette poussée.»17

D’autre part, l’enquête UFC18- Que choisir (novembre 2006) « Influence de la publicité
télévisée sur les comportements alimentaires des enfants » (annexe 3) met en relation deux
pyramides alimentaires. L’une reprenant les normes fixées par USDA 19 pour une alimentation
équilibrée, l’autre représentant la répartition des catégories d’aliments dans les spots
publicitaires à la télévision.

L’analyse des données fournies par ces deux études montre clairement un lien entre
l’exposition à la publicité télévisée et le déséquilibre alimentaire des jeunes. Cette publicité
vante, en effet, des catégories d’aliments situés tout en haut de la pyramide de l’USDA et
donc à consommer de façon modérée pour une alimentation équilibrée. Il est vrai que les
publicités télévisées sont depuis février 2007 dans l’obligation d’afficher un bandeau
comprenant un message sanitaire (voir page 5). Toutefois, l’enquête UFC- Que Choisir de
septembre 2007 nous dit que 57% des enfants ne les voient pas et 91% sont dans l’incapacité
de les comprendre.

Outre cette présentation tronquée des besoins alimentaires, de nombreuses études médicales
démontrent que l’obésité expose les jeunes à de nombreuses complications cardio-vasculaires,
orthopédiques, psychologiques et respiratoires et qu’elle augmente la mortalité à l’âge adulte.

Il apparaît donc que la publicité a un effet néfaste sur la santé des jeunes en les invitant à
consommer plus de produits qui ne leur sont pas vraiment nécessaires. Ceux-ci prennent les

17
Souligné par nous.
18
Union Fédérale des Consommateurs (France)
19
United States Department of Agriculture (USA)

17
pas sur les produits importants pour une alimentation saine. En maintenant et/ou en
provoquant ce déséquilibre, elle conduit à des sérieux problèmes de santé.

4.2 Impacts sur la vie sociale

 Selon un document édité par le CRIOC 20 (septembre 2004) « Adolescence et
consommation » le passage de la pré-adolescence à l’adolescence est une période de
changement rapide dans la vie des jeunes qui s’intéressent davantage aux réalités sociales qui
les entourent. En outre, au début de l’adolescence, les jeunes peuvent passer par une période
de manque de confiance en eux-mêmes et ont besoin de l’approbation de leurs pairs. Plus tard,
ils recherchent l’indépendance et l’identification à un groupe. Nous le savons tous, nous
vivons aujourd’hui dans une société de consommation de masse. Les jeunes voient donc dans
la consommation un moyen de s’intégrer dans la société, de s’identifier à leur star favorite,
d’être reconnus comme membre d’un groupe.

 Un autre impact sur la vie sociale des jeunes découle directement du lien que nous
avons pu mettre en évidence entre publicité et santé. Un article paru dans le journal « En
marche » du 4 février 2010 s’intitule : « Le poids moral du surpoids. » Dans cet article,
l’auteur met en évidence le fait que, d’une part, notre société de consommation et la publicité
en particulier contribuent à favoriser l’obésité et que d’autre part, on assiste à une
discrimination envers les obèses : le surpoids étant associé entre autres, à la paresse, au
manque de volonté, à la saleté,… Donc, en plus des problèmes purement physiques liés à
l’obésité, les personnes en surpoids sont confrontées à la marginalisation et à la
culpabilisation.

20
Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (Belgique)

18
5 Conclusion

Au vu des différents documents consultés dans le cadre de ce travail et des différentes

analyses qui en découlent, certains éléments apparaissent. Tout d’abord la publicité est
omniprésente que ce soit en télévision, sur internet ou même plus surprenant, comme dans le
milieu scolaire qui devrait en principe être à l’écart des sollicitations publicitaires.

Ensuite, la publicité dispose de stratégies intéressantes pour convaincre le consommateur que

son produit est le meilleur. Ces stratégies sont particulièrement étudiées pour atteindre de
manière précise et efficace un public ciblé au préalable.

L’une des meilleures preuves de son efficacité réside sans doute dans l’influence qu’elle
semble avoir auprès du public visé et des conséquences qu’elle provoque sur la santé des
jeunes et leur vie sociale.

Dans certains pays, on a tenté de prendre des mesures, en aménageant la législation en matière
de publicité pour les jeunes. Cependant les études ont clairement montré les limites de ces
résolutions.

Sur base de ces constats, il semble urgent de trouver une solution pour lutter contre ces effets
néfastes qui poussent les jeunes à la surconsommation et à l’obésité. Cependant une question
se pose : est-il légitime d’interdire aux marques de vanter leurs produits ?

Dés lors, une possibilité pour remédier à cette problématique pourrait être la mise en place
d’une législation mieux adaptée, où seuls les produits sains pourraient faire l’objet de
publicité. Néanmoins ce travail a montré que les mesures légales prises dans ce domaine ne
sont que très peu efficaces. De plus, en légalisant de cette manière, cela reviendrait à interdire
certaines entreprises de vanter leur produit. La solution ne résiderait-elle pas plutôt dans une
éducation à la consommation et une formation à la critique publicitaire pour les jeunes ? Cette
option pourrait faire l’objet d’une recherche ultérieure.

19