Définition :

Le marketing :
ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire
les besoins et désirs des
Le besoin : est une nécessité
Le désir : est une façon (agréable) de répondre aux besoins
Les différents types de marché :
Selon Nature du produit vendu :
Marché des biens : (Produits matériels. Ex : Table)
Marché des services : (Produits immatériels. Ex : Services avocat.)
Selon La dimension géographique :
Marché local.
Marché régional.
Marché national.
Marché international.
Selon :
Marché réel ou actuel : représente les ventes
Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.
:
l'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client
doit renouveler périodiquement l'achat (la nourriture, la lessive...).
l'achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion avant
achat). On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exemple les produits onéreux.
l'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu : un produit peu impliquant
financièrement, mis en valeur (tête de gondole, promotion...)
:
Les facteurs explicatifs individuels :
Les facteurs physiologiques :
Besoins physiologiques :
Besoins de sécurité : se loger, se vêtir, protection, faire confiance à
: être aimé, écouter, compris, estime des autres, appartenir à un groupe,
contact, acceptation social
:
identité
: développer ses connaissances, ses valeurs, créer, résoudre des
 Les facteurs psychologiques :
Attitudes :
Croyances
Sentiments
Tendance à agir
Expérience
Image de soi
Style de vie
Aspects matériels :
Temps disponible
Revenu
:
Classe sociale
Groupe de contact
Groupe de référence
Culture

Famille
:
:
:
Le prescripteur :
Le conseiller : qui guide
Le décideur :
:
:
Identification de besoin

Evaluation de la satisfaction (poste achat)

Définition :
es qui consiste à collecter les informations, les

consommateurs
Les cas de faire les études de marché :

Satisfaction des clients.

:
Les études quantitatives :
Ce sont les études dont les résultats sont chiffrables et mesurables (exemple : la quantité achetée, les

Et pour réaliser ces études Plusieurs techniques sont possibles :

 Le recensement : étude sur tous les membres de la population (cette étude
: un énorme budget une langue
durée un personnel très qualifié)
Le sondage :
Le panel : il consiste à constituer un échantillon permanent des personnes auprès des quelles des
mêmes méthodes et sur les mêmes sujet
(observation, enquête, questionnaire ou test)
Les prévisions de la demande :
s ventes)
Les études qualitatives :
Ce sont des études non mesurables et non chiffrables dont les résultats on ne peut pas les quantifiés.
Ils peuvent porter sur :
: comment un produit ou un service est perçu par un consommateur
étude de comportement du consommateur : elle vise à décrire le comportement des

-à-vis des concurrents

Les méthodes possibles pour réaliser ces études :
Les entretiens individuels ou collectifs (4à 8 personnes)
Les entretiens directifs ou semi directif

Les études documentaires :

Ce sont des études indirectes qui ne pas directement au consommateur, elle se base sur
(externe)
Etude documentaire interne :

comptable et ressource humaine vendeurs.

Etude documentaire externe :
les rapports établ

résultat, solution et recommandation)

 Section 1 --- la segmentation :
Définition :
La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés
.
segmentation :

de reposé des produits différencier au segment retenu, des prix convenable, des canaux de distribution
adapter à chaque segment
Les types de segmentation :
Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères

Le segment par produits : consiste à segmenter produit générique en sous-

groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées,
desserts lactés etc.
Les critères de segmentation :
Critère lié aux besoins du consommateur :
Dans ce cas pour segmenter le marché on prend en considération les avantages recherché par le
consommateur en achetant un produit
Exemple : un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherché
par le consommateur : confort sécurité - esthétique
Critère lié aux comportements du consommateur :

consommateurs vis-à-
Exemple : (rotinier, réfléchie ou impulsif), les quantités consommé, les habitudes de

Critère lié aux caractéristiques du consommateur :

Variable géographique :
chauffage - marché immobilier -
Variable démographique :
(marché de jouet marché de coiffure
Variable socioprofessionnelle : le revenu, la classe social, la progression et le niveau
marché de luxe)
:
La pertinence : le produit doit être pertinent aux attitudes, attentes, besoins, désires et comportement
des consommateurs
La mesurabilité : -
le sexe
La rentabilité : la taille des segments doit être suffisante pour rentabilisé les réponses et les efforts
marketing
:
à la disposition des consommateurs
 La démarche de la segmentation :
1) Analyser la structure du marché
2) Expliquer le comportement du consommateur
3) Déterminer les critères de segmentation
4) Découper et segmenter le matché selon les critères choisis
5) Evaluation de segmentation
Section 2 --- le ciblage :
Définition :
Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à
sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
Les stratégies du ciblage :
Stratégie Définition avantages Inconvénients
- Image positive de - Le risque de perte au cas
dans ce cas un seul spécialiste (qualité) où le produit est en
concentré segment de marché en - Diminution de cout de mauvais période de vente
proposant un seul produit communication
- Capacité de lutter contre - augmentation des couts
les entreprises de production, de
plusieurs segment du concurrentes (plusieurs communication et de
différencié marché en développent produits et plusieurs distribution (plusieurs
un produit est un segments) produits et plusieurs
marketing spécifique segments)
pour chaque segment
il consiste tout - Diminution du cout de - Le produit ne résiste pas
simplement à attaquer communication aux produits de
(seul produit pour tous spécialisés
indifférencié avec un seul produit. Qui le marché)
attire le plus grands
nombre des
consommateurs
Pour choisir une stratégie il doit prendre en considération ces
critères :

Section 3 --- le positionnement :

Définition :
position
crédible Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de
se démarquent de la concurrence auprès de vos clients.
Les stratégies du positionnement :
Prix : Tarif (à déterminer selon le marché, la demande et les coûts), Rabais (à quel moment),

Produit : Qualité (caractéristiques, gammes), Marques (quels fabricants ? quels distributeurs)

Promotion (Communication) : Publicité (par quels médias ?), Promotion des ventes (par quels
moyens ?)
Place (Distribution) :
 Politique produit :
Définition :
Un produit est tout élément offert sur le marché pour être consomme afin de satisfaire un
besoin.
Classification des produits :
Selon la nature :
Les biens
Les services
Selon la durée de vie :
Les biens durables
Les biens non-durables
Selon la destination des produits :
Produit de consommation final :
Produit de consommation intermédiaire :

:
:
:
:
Conditionnement et emballage :
Le conditionnement : est le contenant de chaque unité du produit
: correspond à tous ce qui protège le conditionnement
Le packaging : conditionnement + emballage
Remarque : :
Rôle technique : contenir et protégé le produit
Rôle marketing : informer le consommateur (les composants du produit
La stylique (désigne):
aux goûts
La marque :
définition
Permet : nom,

Le nom du produit : exemple (la banque populaire)

Le logo : couleur marron et orange
Le slogan : une phrase qui accompagne le nom du produit exemple (chaabi toujours avec vous)
Les Fonctions de la marque :
Identification : retrouver facilement un produit
Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et q
Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
 La gamme :
Définition :

correspond des objectifs commerciaux précis.

Ex : IAM
:
La profondeur :
La langueur : la somme des produits de toutes les lignes
Le cycle de

disparaitre. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et financière.

Les phases du cycle de :
- La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion
progressive du produit sur le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de
coût élevé de démarrage.
- La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est
accroissement, substantiel des bénéfices.
- La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà
bien accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en
raison des dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
- La phase de déclin :
prolonger la durée :
Changement de certaine caractéristique du produit (emballage contenu-

Renforcement de la publicité et les promotions.

Politique prix :
Définition :

produit (bien ou service)

Les méthodes de fixation du prix :
Le cout de revient :
Le prix de vente en général doit être supérieur par rapport au cout de revient (charges
fixes + charges variables)
La concurrence :
stratégies définitions avantages inconvénients
Stratégie de fixer un prix faible par Attirer le plus grand Image de mauvaise qualité
pénétration rapport aux concurrents nombre du Risque de perdre les parts de marché
consommateur
Augmenter du chiffre

Stratégie fixer un prix similaire
aux concurrents.
Stratégie fixer un prix élève par
rapport aux concurrents.
Pas de conflit avec la Engager des couts de plus de
concurrence communication pour différencié son
produit par rapport aux concurrent
Image de qualité Le nombre des acheteurs limité par
Différenciation de
clients qui ont un pouvoir
 La demande :
:
Prix-demande est nulle : la Quantité demandée ne réagit pas aux variations du prix
Prix-demande est faible : la variation du prix implique une variation moins importante de la
demande (produit ordinaire normaux)
Prix-demande est élevée : la variation du prix implique une variation très importante de la
demande (produit de luxe)
:
puissance : exprimé par la maximisation de la part de marché
correspondra en générale à un prix relativement faible de manière à obtenir
pénétration maximale du marché.
un objectif de rentabilité : induira un prix élevé sur un segment du marché
relativement réduit
Les contraintes de fixation du prix :
Les contraintes juridiques :
nécessité
Les contraintes économiques :

Les contraintes professionnelles :

Politique de distribution :
Définition

Les circuits de distribution :

Définition :

producteur au consommateur.
Les types de circuits de distribution :
1-canal directe :
Producteur-----consommateur
2-canal court :
Producteur----détaillants----consommateur
3-canal long :
Producteur---grossiste --- détaillant---consommateur
Les stratégies de distribution :
Distribution massive : Distribuer les produits dans un maximum de points de vente.
Distribution sélective : Limiter le nombre de points de vente où les produits seront distribués par
des distributeurs ayant des caractéristiques précises.
Distribution exclusive : Choix de
 :
Critères liés aux produits : la nature du produit, le poids, le volume, la taille, son
cycle de vie, sa durée de conservation et son prix unitaire
Critères liés à la politique commercial de : Le canal choisi doit être

Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché.

Critères liés à la clientèle visée : dans ce cas le canal est choisi selon le pouvoir

Critères liés aux aspects juridiques :

distribution est réglementé (encadré par EX : les produits pharmaceutiques
Critères liés à la concurrence :
par la concurrence. Deux attitudes sont possibles :
- choisir le Même circuit que la concurrence
- choisir un Circuit différent des concurrents
Critères liés aux distributeurs eux même :

dynamisme de la distribution
Politique de communication :
Définition :
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement
ou attitudes du consommateur. Elle vise généralement à faire connaitre un produit ou une
marque
Les types de communication :
La communication media :
Définition :
Communication par les moyens de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de
personnes de la cible
Les acteurs de la compagne publicitaire :
me (public ou privé) qui décide de faire la publicité à son profit

Support et media
Les objectifs de la publicité :
Faire connaitre le produit
Faire apprécier et aimer le produit
Faire acheter le produit
La communication hors media :
Les promotions des ventes :
Définition :

accroissement des ventes pendant une courte période (les primes, les réductions du prix , les essais et
échantionages
Objectifs :
Accroitre les ventes
Ecouler le stock
Fidéliser un consommateur occasionnel
 Les relations publiques :
Définition :

Les objectifs :

Profiter de publicité indirecte

des consommateurs potentiel
les actions des relations publiques :
Le sponsoring (le parrainage) :
Consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif) pour faire connaître la

Le mécénat :
Le mécénat se définit comme un soutien financier ou matériel, sans contrepartie directe, Il peut concerner
des domaines divers tels que l'éducation, l'humanitaire, la culture, l'art, la protection de l'environnement
nication :
1.
2. Identifier de la cible visée
3. Définition du message
4. Déterminer du canal de distribution du message
5. Déterminer du budget de communication
6.
7. Le suivi et le contrôle des résultats
La force de vente :
Définition :
chargé
commercialisé des produits ou services.
clientèle acquise ou potentiel
Les fonctions de la force de vente :
Fidéliser les clients actuels
Attirer les clients potentiels (la prospection)
Prendre des commandes

Connaitre les réactions des clients

Les types de force de vente :
La force de vente interne :
produits de celle ci
La force de vente externe :

Les étapes de la force de vente :

des clients
s des clients
Reformulation des besoins de clients