Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM)

L’effet de l’attachement à la marque sur l’engagement du consommateur : Rôle

modérateur du pays d’origine de la marque et de l’implication
Étude empirique dans la Wilaya de Bejaia

Akkarene Rim
Maître de conférences
Université de Bejaia, Algérie, r.akkarene@hotmail.fr

Tel : (213) 540 38 53 49

r.akkarene@hotmail.fr

Bouda Nabil
Maître assistant
Université de Béjaia, Algérie

Tel : (213) 558 31 27 66

boudanabil@gmail.com

Route de Tichy,
Aboudaw, Bejaia , Algérie

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L’effet de l’attachement à la marque sur l’engagement du consommateur : Rôle

modérateur du pays d’origine de la marque et de l’implication
Étude empirique dans la Wilaya de Béjaia

Résumé :

Les entreprises algériennes opèrent dans un environnement où la concurrence s’est intensifiée

avec l’ouverture du marché national vers le marché mondial. Les fabricants, étrangers ou locaux
de téléphones intelligents se partagent le marché et se mènent une concurrence féroce pour
attirer et conserver leurs clients. De ce fait, la fidélité et l’engagement des consommateurs
figurent au premier rang des préoccupations de ces entreprises, et qui n’est explicable qu’avec
la détermination des antécédents de cet engagement. Nous proposons dans cette étude
d’expliquer l’un des déterminants directs de l’engagement du consommateur, ainsi que le rôle
de l’origine de la marque et de l’implication dans la formation de cet engagement.
Mots clés :
Attachement, pays d’origine de la marque, implication, engagement.

The Effect of Brand Attachment on Consumer Commitment : The Moderator Role of

Country of Origin and Involvement
Empirical study in the Wilaya of Béjaia
Abstract:
Algerian companies operate in an environment where competition has intensified with the
opening of the national market to the global market. Foreign or local manufacturers of
smartphones share the market and lead a fierce competition to attract and retain their customers.
Thereby, consumer loyalty and commitment are at the forefront of these companies’ concerns,
which is explainable only with the determination of the antecedents of this commitment.
We propose in this study to explain one of the direct determinants of consumer engagement
represented by attachment, as well as the role of the origin of the brand and the involvement in
the formation of this commitment.
Key words:
Attachment, brand country of origin, involvement, commitment

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Introduction :

L’achat répété seul ne peut plus être un indice unique de fidélité pour les praticiens du
marketing, il est essentiel de s’assurer que les consommateurs possèdent des attitudes positives
envers la marque. En un seul mot, ils éprouvent un engagement à l’égard de la marque.
Le courant relationnel du marketing a montré l’intérêt d’étudier les relations qu’entretient le
consommateur avec les marques. Puisque l’individu indique qu’il souhaite poursuivre une
relation avec un autre individu ou groupe de personnes, on supposera également qu’il souhaite
la poursuite de la relation avec une marque, en continuant de l’acheter et de l’utiliser…
L’attachement est un concept qui a fait l’objet d’un nombre important de travaux et de
recherches, les premiers travaux ont été portés sur des efforts de clarifications, et se sont
intéressés au lien individu-marque qui a évoqué le terme « brand liking » (Aaker 1991) avant
que le terme attachement ne soit développé.
Depuis les travaux de Fournier (1998), Fournier et Yao (1997), expliquer et opérationnaliser la
relation consommateur-marque nécessite de prendre en compte et d’étudier la dimension
affective de cette relation, l’attachement représente l’une de ces variables, dont les chercheurs
ont exploré plusieurs approches, la revue de littérature révèle ainsi une certaine variance dans
sa définition et dans l’opérationnalisation des échelles existantes pour sa mesure.
L’objectif de cette recherche est de montrer le lien entre la variable affective représentée par
l’attachement à la marque et l’engagement du consommateur. Plus précisément, nous allons
déterminer à quel degré la variable indépendante participe dans la formation de la variable
dépendante, tout en prenant en considération la modération de l’origine de la marque et de
l’implication du consommateur envers la catégorie de produit.

Cadre conceptuel de l’étude :

Jusqu’à 1960, la fidélité a été étudiée à travers le comportement d’achat du consommateur.

Dans son article « A two – dimensional concept of brand loyalty » (Day, 1969) insiste sur
l’importance du comportement d’achat répété dans la définition de la fidélité, mais en même
temps, de son insuffisance pour parler de fidélité à la marque ; il a soulevé la dimension
attitudinale de la fidélité et précise que la vraie fidélité existe avant même que l’acte d’achat
soit effectué. Autrement dit, la fidélité selon cet auteur existe dans l’esprit du consommateur
avant qu’il l’exprime. 
L’évolution de la notion de fidélité à la marque d’une fidélité comportementale, puis
attitudinale, composite, a conduit les chercheurs jusqu’à la fidélité relationnelle.
L’achat répété, l’attitude favorable et la satisfaction ne suffisent plus à expliquer la notion de
fidélité à l’égard d’une marque, la relation du consommateur avec la marque doit s’inscrire dans
une perspective à long terme ;
Dans sa définition, Oliver (1999) aborde le concept de fidélité selon les éléments clés suivants :
✓ Un engagement profond : traduis le lien entre la marque et le client qui est plus solide
que l’attitude, car il couvre une dimension cognitive et affective ;
✓ Une préférence à la marque, qui renvoie vers une évaluation affective de la marque ;

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✓ Un achat répété, qui représente à son tour un indicateur de comportement qui confirme
la régularité du comportement des clients ;
✓ Une résistance à la persuasion ; car une forte attitude favorable permet au client de
résister à toute forme de tentation de la part de la concurrence.
L’importance de cette étude réside dans l’intérêt et dans l’importance même des relations qu’entretient
le consommateur avec les marques, qui ont été démontrés par le courant relationnel du marketing.
L’étude de la fidélité à la marque dans le cadre du courant relationnel demeure nécessaire, si
l’entreprise veut établir des relations à long terme avec ses clients.

L’engagement envers la marque

Le courant comportementaliste qui stipule que l’individu est raisonné comme un système
stimulus-réponse, capable d’apprendre et de réagir à partir d’actions marketing (Ladwein,
2003), a fait l’objet de critiques de plus en plus marquées depuis le développement des sciences
cognitives dans les années 50, suite à la difficulté de résoudre certaines questions relatives aux
comportements ou à la prise de décision ou à l’apprentissage
L’idée selon laquelle le comportement d’achat répété n’est qu’une condition nécessaire, mais
non suffisante de la fidélité a été introduite vers la fin des années 1960 dans l’article de Day. Il
était l’article fondateur de la notion d’attitude dans la compréhension de la notion de fidélité.
L’auteur distingue deux types de fidélité : la fidélité véritable ou intentionnelle qui suppose une
attitude favorable du consommateur envers la marque, et une fausse fidélité.
Ce dernier a montré que parmi les individus de son échantillon classés habituellement comme
fidèles selon le critère de l’achat répété (critère comportemental), 70 % parmi eux sont
véritablement fidèles, à travers cela, il a pu expliquer que le fait de combiner entre une mesure
comportementale et une autre attitudinale, on obtient de meilleurs résultats pour prévoir l’achat.
Toujours, selon cet article, la véritable fidélité est le résultat d’une décision réfléchie et
rationnelle, et d’une comparaison entre différentes offres afin de choisir une marque envers
laquelle, on a des attitudes positives. Cette décision est un engagement à la marque. Le terme
engagement est apparu pour la première fois dans les travaux de Day de 1969 ;
Jacoby et Kyner ont présenté dans leur article en 1973, une définition conceptuelle de la fidélité
à la marque à travers un ensemble de six conditions collectivement suffisantes :

1) Elle est biaisée (non aléatoire) ce qui veut dire que les achats répétés de la même marque
ne résultent pas du hasard ;
2) Elle s’exprime à travers un comportement d’achat ;
3) Exprimée au fil du temps ;
4) Par une unité de décision (membre de famille ou la famille…) ;
5) Pour une marque ou plusieurs marques dans un ensemble de marques alternatives ;
6) Elle est fonction d’un processus psychologique (évaluation et prise de décision).

On retiendra de cette définition deux points essentiels : la fidélité est tout d’abord définie
comme un résultat et ses réponses observables qui l’expriment se manifestent au cours du
temps. Ensuite, la fidélité est définie à partir de ses causes puisque ces réponses sont
l’aboutissement de processus psychologiques d’évaluation et de prise de décision, qui sont de
nature cognitive et affective.

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Avec cette relation causale forte, la fidélité va au-delà d’un simple constat d’achat répété. Selon
Day, sans cette explication causale, l’achat répété est suspecté de n’être simplement qu’une
fidélité fallacieuse.
De là, le concept d’engagement est introduit dans la définition de la fidélité à la marque, la 6 e
condition citée en haut fait directement référence à l’engagement. Selon (Jacoby et Kyner,
1973) : « la notion d’engagement fournit une base essentielle pour distinguer entre fidélité à la
marque et autres formes du comportement d’achat répété, et est très prometteuse en termes
d’évaluation du degré relatif de fidélité à la marque »
L’introduction en marketing de nouveaux concepts tel l’engagement a généré de la part des
chercheurs et des praticiens du marketing un regain d’intérêt pour le vieux concept de fidélité
et a permis de distinguer entre vraie et fausse fidélité, qui a été souvent abordée dans la
littérature marketing (Dick et Basu 1994 ; Amine 1998 ; C.Bozzo, D.Merunka, J.L.Moulins
2006). La vraie fidélité repose sur des attitudes positives fortes à l’égard de la marque achetée,
elle amène le consommateur à acheter la marque en connaissance de cause, par ce qu’elle est la
meilleure alternative pour lui. Cette fidélité est parfois assimilée au concept d’engagement,
comme c’est précisé dans la définition suivante (Oliver, 1999) : « la fidélité est l’engagement
solide de racheter avec constance dans le futur le produit ou service préféré. Cet engagement
est à l’origine de l’achat répété de la même marque ou du même ensemble de marques, en dépit
d’influences situationnelles et d’actions marketing qui peuvent être à l’origine d’un
changement ».
L’engagement a été défini comme « un désir continu à maintenir une relation de valeur »
(Garbarino ; Johnson, 1999).
Il est aussi considéré comme « le stade le plus avancé de la liaison relationnelle ».
Selon (Anderson ; Weitz, 1989), l’engagement est décrit comme étant « le désir de développer
des relations stables et une bonne volonté de faire des sacrifices à court terme pour le maintien
et la stabilité de la relation ».
(Lastovicka et Gardner, 1978) le définissent comme « le lien entre individus et son choix de
marque au sein d’une catégorie de produit. »
La transposition de l’engagement envers une marque est un peu plus délicate, puisqu’elle porte
sur un objet inerte et intangible...
Au cours de cette recherche, l’engagement envers la marque est considéré comme une attitude
du consommateur envers une marque donnée, cet engagement se définit par la volonté du
consommateur de poursuivre dans sa relation avec la marque en acceptant de fournir des efforts
pour le maintien de cette relation
L’engagement envers la marque est en général déduit de l’une de ses conséquences (le
consommateur peut retarder son achat en vue de trouver la marque qu’il désire plutôt que
d’acheter une marque concurrente, il peut en effet faire des efforts sur le prix), car la majorité
des chercheurs le considèrent comme une attitude que l’on ne peut pas observer directement ;
Le rachat de la marque est considéré comme conséquence directe de l’engagement, autre
conséquence de l’engagement et qui a été considéré par certains auteurs est le bouche-à-oreille
favorable envers la marque.

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L’attachement à la marque
De nombreuses recherches ont essayé de déterminer les antécédents directs de l’engagement du
consommateur envers la marque, les chercheurs s’attachent à mesurer la force du lien entre les
attitudes envers la marque et l’engagement.
Pour certains chercheurs, la volonté de poursuivre la relation avec la marque résulte de
l’ensemble des évaluations de la marque par le consommateur, si elles sont positives, le
consommateur sera engagé. Cependant, d’autres recherches proposent une classification de ces
attitudes, pour lesquelles n’existe pas un consensus sur leur nombre ou nature.
L’attachement à la marque, objet de notre recherche, a été cité par de nombreux chercheurs (Ball
et Tasaki 1992 ; Amine, 1998 ; Lacoeuilhe, 1998, 2000 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001, 2002).
L’évolution de l’étude de l’attachement a débuté par l’établissement des bases théoriques du
concept, ensuite s’intéresser à l’étude de ses déterminants, de son rôle dans la formation de la
fidélité à la marque et de sa mesure.
Lacoeuilhe (1998, 2000) a précisé dans son article que l’attachement et l’engagement sont deux
construits voisins, mais qu’ils se diffèrent conceptuellement, car l’attachement est un des
antécédents de l’engagement. Il définit l’attachement comme : « une variable psychologique
qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers
la marque et qui exprime une notion de proximité psychologique avec celle-ci”

À partir des travaux de Fournier (1994, 1998), l’attachement à la marque est considéré comme
une variable principale dans la relation des consommateurs avec les marques. Il représente aussi
un bon prédicteur de l’engagement, de la fidélité comportementale (Chaudhuri et Holbrook,
2001, 2002 ; Dick et Basu, 1994), d’un bouche à oreille favorable (Park et al, 2009 ; Cristau,
2001), nous pouvons postuler l’hypothèse suivante :
H1 : l’attachement influence positivement l’engagement du consommateur envers la marque.

Le pays d’origine de la marque

L’étude de l’effet de la variable pays d’origine a suscité l’intérêt de beaucoup de chercheurs, et
date depuis les années 1960. Cette notion a été pour la première fois employée par Dichter en
1962. Il expliqua que le pays d’origine d’un produit pouvait avoir une énorme influence au
niveau de l’acceptation et du succès d’un produit (Verlegh et Steenkamp).
(Nagashima, 1970) était le premier à considérer le pays d’origine comme une image que le
consommateur associe ou attache aux produits d’un pays donné.
À la place du pays d’origine du produit, les chercheurs se sont intéressés récemment au pays
d’origine de la marque et à son image, pour certains, le pays d’origine de la marque est plus
pertinent que le pays d’origine du produit (Samiee et al, 2005 ; Thakor et Kohli, 1996 ; Lim et
O’Cass, 2001).
Le pays d’origine de la marque a été défini comme “le lieu, la région, le pays d’où la marque a
été perçue comme originaire pour ses consommateurs cibles” (Thakor ; Kohli , 1996)
Selon Dichter (1962), le made in du produit ou de la marque, si on le considère comme un
élément du marketing-mix, peut influencer le succès d’un produit plus que la publicité et les
différentes techniques marketing. Ceci résulte de la sensibilité des consommateurs aux maques,
qui a été beaucoup plus relevée dans les pays émergents que dans les pays industrialisés, en

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d’autres sens, les marques internationales notamment occidentales sont souvent plus
recherchées et mieux évaluées (Smaoui, 2003 ; Okechuku ; Onyemah, 1999).

H2-1: Plus le pays d’origine de la marque est important lors du choix du consommateur, plus
le consommateur sera engagé envers sa marque
H2-2 : la contribution de l’attachement à la formation de l’engagement est d’autant plus
marquée que le pays d’origine de la marque est important.
L’implication envers la catégorie de produit
La motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer pour parvenir aux buts
qu’il juge nécessaires à la satisfaction de ses besoins.
Les motivations changent d’un individu à un autre, certains ne peuvent vivre sans le produit
convoité, d’autres et pour un besoin identique ne sont pas autant intéressés par le produit.
L’implication qui traduit cette différence est une variable qui influence considérablement le
comportement du consommateur.
Le nombre de recherches se rapportant à l’implication démontre de l’intérêt que les chercheurs
en marketing donnent à ce concept. Cette richesse a participé d’une manière ou d’une autre à la
confusion qui entoure les différentes conceptions de l’implication
Rotschild (1984) l’a définie comme : “un état non observable de motivation, d’excitation ou
d’intérêt. Elle est favorisée par des variables externes (contexte, produit, communication) et
par des variables internes durables (le moi, les valeurs…). Elle entraîne des comportements :
certaines formes de recherches de produits, de traitement de l’information et de prise de
décision” ;
Zaichkowsky (1984) : “l’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un
objet comme personnellement important, pertinent” ;
Plusieurs études (Traylor, 1981,1983 ; Parck, 1996 ; Leclerc and Little, 1997; Iwazaki and
Hafitz, 1998; Quester and Lim, 2003) ont examiné la relation entre le niveau d’implication et
la fidélité.
Un fort engagement envers la marque et un degré élevé de fidélité à la marque, est
respectivement et généralement supposé accompagné un niveau élevé d’implication
(Lastovicka et Gardner, 1977 ; Zaichowsky, 1985,1986) ;
Traylor (1981) a constaté que la relation entre l’implication envers le produit et l’engagement
envers la marque est significative et positive pour certains produits et ne l’était pas pour
d’autres. Il a précisé qu’“un consommateur peu impliqué devrait avoir un engagement à la
marque faible et devrait changer de marques plus souvent qu’un consommateur pour lequel le
produit est plus impliquant”.
H3-1 : plus la perception du risque d’erreur est importante au niveau du produit, plus le
consommateur sera engagé envers sa marque
H3-2 : Plus les conséquences d’une erreur au niveau du produit sont estimées importantes,
plus le consommateur sera engagé.
H3-3 : La facette d’intérêt de l’implication présente un développement indépendant par
rapport à celui de l’engagement

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H3-4 : La facette de plaisir de l’implication présente un développement indépendant par

rapport à celui de l’engagement
H4-1 : La contribution de l’attachement à la formation de l’engagement est d’autant plus
marquée que les conséquences de l’erreur sont importantes
H4-2 : La contribution de l’attachement à la formation de l’engagement est d’autant plus
marquée que la probabilité d’erreur est importante

Les variables à mesurer et les relations à tester se présentent dans le modèle suivant :
Figure 1 : Modèle de la recherche

H1
Attachement Engagement envers la
marque

H2
Pays d’origine
de la marque
H4

Implication (risque H3
perçu, intérêt, plaisir)

Méthodologie de la recherche :
Afin d’atteindre le principal objectif de cette recherche et déterminer le lien existant entre
l’attachement et l’engagement envers les marques nationales et étrangères de smartphones, ainsi
que le rôle joué par les variables en relation avec le produit dans la formation de cet engagement.
Nous avons effectué une étude quantitative à travers l’enquête que nous avons menée auprès
d’un échantillon de convenance de 300 consommateurs de la wilaya de Bejaia, vu la difficulté
de procéder par un échantillon probabiliste.
Notre enquête a été menée à l’aide d’un questionnaire comportant trois parties correspondant à
trois thèmes : le premier décrit d’une manière générale l’achat d’un smartphone, à travers
l’importance de la variable pays d’origine, la dernière marque achetée, ainsi que la notoriété
des marques existantes sur le marché.
Le deuxième thème traite uniquement la description de l’achat de la marque possédée par le
consommateur, et comporte les items mesurant l’engagement du consommateur, son
attachement, son implication dans la catégorie de produit, ainsi que la marque choisie lors d’un
futur achat. Le troisième thème comporte la fiche signalétique, afin de décrire notre échantillon.
Le questionnaire a été administré en face à face et en même temps mis en ligne, les interviewés
habitaient tous la wilaya de Bejaia avec ses différentes communes.

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Mesure des variables de la recherche et validation des outils de mesure.

Les variables de notre modèle, telles qu’elles étaient présentées et expliquées, ont été mesurées
à travers différentes échelles développées par les chercheurs et selon l’échelle de Likert à 5
points.
Le concept d’engagement a été mesuré à travers ses conséquences, en utilisant l’échelle
développée par (Terasse, 2006) dans sa recherche, qui mesure la résistance du consommateur à
la hausse des prix de la marque, l’effort consenti afin de se procurer la marque, ainsi que la
réaction de ce dernier à la présence ou à la disparition de la marque (7items). Cette échelle a
présenté un indice KMO à 0,702 avec une variance totale expliquée à 62 %, ainsi qu’une
fiabilité estimée à 0,795.
L’échelle utilisée pour mesurer le concept d’attachement, qui représente l’antécédent affectif
de la fidélité à la marque, est celle développée par (Lacoeuilhe, 2000). Il s’agit d’une échelle
unidimensionnelle à 5 items. L’échelle présente une variance expliquée à 70 %, et une fiabilité
de 0,824.
Pour la variable implication, l’échelle que nous avons adoptée est basée sur celle de Stazzierie
et Kapferer et Laurent, en englobant la notion de risque perçu avec ses deux facettes, l’intérêt
accordé au produit, ainsi que le plaisir retiré de l’achat et de l’utilisation d’un smartphone. Pour
les trois facettes, l’échelle a présenté une variance expliquée qui dépasse les 50 % et une fiabilité
acceptable.

Analyse des résultats

Avant de présenter les principaux résultats de notre enquête, nous débutons par l’analyse du
profil démographique des répondants aux questionnaires, qui nous donne un échantillon
constitué de 61 % d’hommes et de 49 % de femmes. Aussi, dans 69 % des cas, les répondants
sont âgés de moins de 40 ans. D’autre part, les résultats montrent que les fonctionnaires
prennent une part de 33 % de l’échantillon, parmi les répondants aussi, 21 % sont des étudiants,
28 % de la profession libérale et 18 % partagée entre les retraités ainsi que les sans-emplois.
La deuxième partie des résultats est consacrée aux résultats qui testent la relation entre
l’engagement et l’attachement, puis effectuer d’autres régressions menées sur les deux autres
attitudes qui participent à la formation du concept d’engagement envers la marque.

1- Formation de l’engagement par son antécédent direct : l’attachement

La première analyse de données effectuée était le lien entre l’attachement en tant que facteur
indépendant et l’engagement comme variable indépendante. Comme toute méthode statistique, la
régression impose des conditions pour son application, la vérification de ces conditions nous a permis
de constater l’absence de problèmes au niveau des données : les valeurs de la variable dépendante sont
normalement distribuées, la variance dans la distribution de la variable dépendante doit être
constante pour toutes les valeurs de la variable indépendante et une distribution normale et
aléatoire des résiduels. Les résultats de l’analyse de la régression sont présentés dans le tableau
suivant :
Tableau 1 : Explication de l’engagement par l’attachement

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B
Modèle T Sig
B standardisé

(Constante) 1,288 1,250 ,000

Attachement , 702 , 764 12, 538 , 000

R= 0,775 R deux ajusté = 0,712/F= 230, 938

significatif à 0,000

Suite aux résultats qui apparaissent sur le tableau, le calcul du coefficient de corrélation permet
de donner une mesure synthétique de l’intensité de la relation entre deux variables, il nous
donne ainsi, des informations sur l’existence d’une relation linéaire (sous forme d’une droite)
entre les deux variables considérées : autrement dit, l’attachement a une relation positive avec
l’engagement. Lorsque la variable indépendante augmente d’une unité, l’engagement augmente
de 0,702 unité. (Engagement =1 288 + 0,702 attachement). L’hypothèse H1 est vérifiée.

2- L’engagement et sa relation avec les attitudes envers le produit

À travers ce qui suit, nous allons essayer de montrer dans quelle direction l’engagement et les
attitudes envers la catégorie évoluent : est-ce qu’ils évoluent simultanément ou non ?

La revue de littérature fait apparaître que l’engagement et les deux facettes de l’implication, qui
sont : la probabilité de faire une erreur et les conséquences de l’erreur accompagnent
l’engagement envers la marque. Les autres attitudes envers la catégorie comme la facette intérêt
et la facette plaisir de l’implication évolue indépendamment de l’engagement. Nous nous
interrogeons aussi sur le rôle du pays d’origine dans la formation de cet engagement.

Tableau 2 : Corrélation entre l’engagement et les attitudes envers le produit

r (Engagement, r (Engagement, r (Engagement, r (Engagement, r (Engagement,

origine de la marque) Probabilité Conséquences Intérêt) Plaisir)
d’erreur) de l’erreur)

0,684 0,210 0,610 0,498 0,042

À travers les différents coefficients de corrélation apparus dans le tableau, nous pouvons
constater que l’engagement évolue de manière simultanée avec la notion de pays d’origine de
la marque, les conséquences de l’erreur comme facette de l’implication, ainsi que l’intérêt porté
à la catégorie de produit. Cependant, la probabilité d’erreur ainsi que la facette plaisir de
l’implication ne sont pas reliés à l’engagement du consommateur. L’hypothèse H 3.2 ; H3.4 et
H2.1 sont vérifiées, l’hypothèse H 3.1 et H3.3 sont refusées.

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3- Influence des attitudes envers la catégorie de produit sur la formation de

l’engagement envers la marque
Dans ce qui suit, nous allons essayer de tester le rôle que jouent ces dernières dans la formation
de l’engagement, autrement dit, l’analyse des données que nous allons effectuer permettra de
répondre à la question suivante :
Ces attitudes jouent-elles le rôle de variables modératrices entre les antécédents directs et
l’engagement envers la marque ?

Tableau 3 : Corrélation entre l’engagement et les variables d’interaction

Attachement Interaction Interaction Interaction
attachement*origine attachement* attachement*Intérêt
de la marque conséquences
de l’erreur
Engagement 0,697 0,722 0,792 0,494

D’après les différents liens figurant dans le tableau et suite aux corrélations faites, nous pouvons
constater dans un premier temps que l’effet de l’attachement sur la variable dépendante est
d’autant plus marqué lorsque nous avons intégré les conséquences de l’erreur et l’origine de la
marque. (Accepter H4.1 et H2.2) ; ce qui signifie que lorsque le consommateur éprouve un
certain attachement envers la marque qui possède, ça le pousse à maintenir son choix dans la
durée, ce maintien ne va que se renforcer si ce dernier se retrouve dans une situation dans
laquelle il anticipe d’importantes conséquences négatives au choix futur.
L’interaction avec l’intérêt accordé par le consommateur au produit considéré donne un
coefficient de corrélation inférieur au r (engagement, attachement) comme c’est indiqué dans
le tableau, ce qui montre que cette interaction n’aboutit pas à un lien plus marquant avec
l’engagement. (Ne pas accepter H 4,2)

4- Introduction des variables modératrices dans le modèle d’explication de

l’engagement

Afin de déterminer quelle variable modératrice faut-il garder parmi les interactions faites avec
la variable indépendante (Attachement), nous avons effectué une régression pas à pas.
L’analyse avec cette méthode a permis la rétention de deux interactions à partir des trois
insérées dans le logiciel, et exclure la troisième variable.
Le modèle qui englobe l’interaction de l’attachement avec le pays d’origine de la marque et de
la variable conséquence de l’erreur possède un fort pouvoir significatif à 0,000 avec un R deux
le plus fort à 76,2 %

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Tableau 4 : Détermination des variables modératrices dans la relation engagement-

attachement par la régression pas-à-pas
R deux Beta Bêta F Sig
standardisé
ajusté
Modèle 1 :
0,627 0,158 0,792 641, 649 0,000
attachement *origine de la marque

Modèle 2 : 0,762 348, 050 0,000

Attachement*conséquence de l’erreur 0,120 0,601
Attachement*origine de la marque 0,104 0,236

L’interaction entre l’attachement et l’intérêt porté à la catégorie de produit n’était pas introduite
par le logiciel dans cette analyse, cette exclusion résulte du fait qu’elle n’est pas significative
(p supérieur à 0,05 avec une valeur égale à 0,080). L’Hypothèse H2.2, H4.1 sont vérifiées, H4.2
est refusée.

Tableau 5 : comparaison des moyennes entre marques nationales et marques étrangères

Attachement Engagement
Marque nationale 2,63 2,44
Marque étrangère 3,44 3,37

Discussion des résultats et conclusion

L’objectif du présent travail est de déterminer est-ce que le concept d’attachement à la
marque représente un antécédent direct dans la formation de ; » engagement du consommateur
à la marque. Nous avons essayé également de montrer le lien existant entre les attitudes envers
la catégorie de produit et l’engagement.

Nombreux sont les chercheurs qui considèrent que la variable affective ou l’attachement
ressenti envers la marque sont directement liés à l’origine de la fidélité ou de l’engagement,
nous pouvons citer : Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Dick et Basu, 1994 ; Gundlach et al., 1995 ;
Heilbrunn, 2001 ; Perrin-Martinenq, 2003…

La mesure de l’attachement que nous avons utilisé était basée sur l’échelle de Lacoeuilhe
(2000). Comparant nos résultats avec les résultats des autres études qui ont utilisé la même
échelle, comme Gourteron, 2008 dans le domaine des télécommunications, Gouteron, 2006
dans le prêt-à-porter, Bozzo et al., 2006 pour les boissons rafraîchissantes, Lacoeuilhe et Bélaid,
2007 dans l’agroalimentaire, et qui ont confirmé la relation positive entre l’attachement et la
fidélité. Nous pouvons valider (R = 77,5 %) la relation forte et positive existante entre
l’attachement à la marque et l’engagement du consommateur envers les marques pour le produit
smartphone. Autrement dit, l’engagement et la fidélité envers la marque de ce type de produit
se construisent selon un processus affectif.
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Plusieurs recherches ont étudié la relation entre l’engagement et l’implication, ainsi qu’à la
différence entre ces deux concepts (Volle, 1995). Ce qui est accepté suite à ces recherches est
que plus le consommateur est impliqué plus la situation de choix dans laquelle il se retrouve est
complexe.

En situation d’achat, le consommateur est face à deux types de produits : ceux qui ne sont pas
très importants pour le consommateur et ceux qui sont considérés comme importants pour lui.
Pour le premier type, le consommateur effectue sn choix rapidement sur la base de la
disponibilité du produit ou de son prix. Pour le deuxième type, il procède par une recherche
d’information approfondie et comparera soigneusement entre les différentes offres.
Concernant le rachat de la marque, la véritable fidélité qui est basée sur une relation durable
avec la marque concerne les produits impliquant. Pour les produits qui ne sont pas importants
aux yeux des consommateurs, leur fidélité est plutôt expliquée par de l’inertie.
Pour notre recherche, les deux facettes de l’implication : conséquence de l’erreur et Intérêt qui
sont corrélés à l’engagement. Cependant, la facette plaisir et probabilité de l’erreur présentent
une corrélation très faible.
L’origine de la marque et selon les résultats obtenus, représente un facteur important dans la
formation de l’engagement, il évolue simultanément dans le même sens et cette variable
participe dans la formation de l’engagement à travers l’attachement du consommateur à la
marque. Ces résultats sont confirmés par les discours des interviewés lors de l’étape
exploratoire, qui ont montré une certaine hésitation et parfois des jugements négatifs envers les
smartphones de marques nationales, présentant comme raisons qu’il n’existe pas un smartphone
100 % algérien et que les entreprises dépendent toujours d’un savoir-faire étranger.
Nous avons pu constater et à travers une comparaison des moyennes, que l’attachement des
consommateurs est plus fort pour les marques étrangères de smartphones que pour les marques
nationales, aussi, le consommateur est plus engagé envers tout ce qui est étranger et importé
par rapport à son engagement envers la marque nationale de smartphone (tableau 4) ;

En dépit de ces résultats, certaines limites peuvent être soulevées ; sur le plan théorique, notre
étude n’a pris en considération que le concept d’attachement dans l’explication de la formation
de l’engagement, alors que la revue de littérature mentionne le rôle d’autres attitudes talle que
la satisfaction ou la confiance.
Sur le plan méthodologique, travailler sur un seul échantillon ne permet pas de faire une
comparaison à travers d’autres tests statistiques, aussi le choix d’un seul produit constitue une
limite à notre recherche, car la fidélité diffère d’un marché à un autre.

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Annexes

A1: liste des items pour mesurer les variables du modèle de la recherche

Variables Auteurs Items

o Je suis très lié et attaché à cette marque
o Cette marque me procure beaucoup de joie et de
plaisir
o Je trouve un certain réconfort à acheter ou à
Lacoeuillhe
Attachement (2000) posséder cette marque

Présence de la marque :
o C’est important de savoir que je peux toujours
acheter cette marque
Disparition de la marque :
o Si cette marque disparaissait, ça me laisserait
indifférent
o Si cette marque disparaissait, ça m’embêterait
beaucoup
Mesure d’effort :

Terasse o Si je ne trouvais pas cette marque dans mon magasin

Engagement
(2006) habituel, j’essayerais de la trouver dans un autre
magasin
o Si je ne trouve pas cette marque, je préfère en général
attendre plutôt que d’acheter une autre marque
o Je suis prêt à payer un peu plus cher pour cette
marque
Réaction à une augmentation de prix :
o Imaginons maintenant que la marque augmente ses
prix de (… %) ; je changerais immédiatement de
marque

Probabilité d’une erreur

stazzieri o Quand on achète un smartphone, on ne sait jamais
Implication
(1994) si c’est bien celui-là qu’il fallait acheter
o Choisir un smartphone, c’est assez compliqué
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Kapferer et Conséquences d’une erreur

Laurent o C’est très ennuyeux d’acheter un… qui ne
(1992) convient pas
o Quand on choisit un smartphone, ce n’est pas
grave si on se trompe
o Si après avoir acheté un smartphone, mon choix
se révélait mauvais, ça m’ennuierait énormément
Intérêt
o Le produit smartphone est un produit qui compte
vraiment pour moi
o Le smartphone est un produit auquel j’accorde
une importance particulière
Plaisir
o Je me sens particulièrement attiré par les
smartphones
o Le seul fait de me renseigner sur les smartphones
est un plaisir
o J’aime particulièrement parler des smartphones

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