Produit Laitier

« SNOWIE »

Rédigé par l’étudiante du groupe B11 :

Oumayma EL Fajri

Encadré par :

Najlaae Zhani

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 UNIVERSITE INTERNATIONAL DE RABAT
RABAT BUSINESS SCHOOL

Remerciements :

Nous exprimons toute notre gratitude et nos remerciements à Mme Najlae Zhani, notre
professeur de « Analyse de Marketing» de nous avoir donnée cette première occasion
de développer un projet dans une telle discipline qui va nous permettre certainement de
développer notre sens de rigueur et de travail en groupe.

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 Introduction :
Selon le congrès de Genève de 1910, le lait est le produit intégral de la traite totale et
ininterrompue d’une femelle laitière bien portante, bien nourrie et non surmenée. Il doit
être recueilli proprement et ne pas contenir le colostrum.

Certes, cette définition correspond très rarement à celle du lait de chez nous ; celui-ci
n’étant que la denrée obtenue par la traite d’une femelle laitière ; cependant il conviendrait
de la retenir comme objectif de progrès, car cette définition contient tout à la fois les
impératifs de bonne santé, de bonne alimentation de la laitière, les impératifs
technologiques et de qualités hygiéniques.

Le lait sans précision de l’espèce est du lait de vache

Le lait et les produits laitiers constituent des denrées alimentaires d’origine animale de très
grande valeur nutritive en raison de leur richesse en protéines, en calcium et en vitamines.

La fermentation du lait permettait la conservation pour quelques jours de cette denrée très
riche, mais très périssable.

La transformation du lait en fromage permettait une conservation de plusieurs semaines

voire plusieurs mois. Le fromage est une invention de l’Egypte ancienne ; est également à
son actif la technique de l’ensilage pour assurer une meilleure alimentation des vaches
laitières.

La préparation du beurre est d’origine indienne ( Ghee) et de la même époque.

Les peuples de pasteurs de la zone sahélo-soudanienne de l’Afrique de l’Ouest seraient

venus, il y a plus de 2 000 ans, d’Afrique du Nord et de l’Est avec leurs techniques
traditionnelles de préparation du lait caillé, du beurre et du fromage.

L’apport des sciences et techniques modernes permettra d’une part la fabrication des
conserves de lait (lait concentré sucré, lait concentré non sucré) d’autre part une meilleure
hygiène. Deux noms sont à retenir : Nicolas Appert et Louis Pasteur.

Le premier est le père de l’industrie des conserves, le second est à la base de l’hygiène du
lait.

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 Sommaire :

Remerciements2
Introduction 3
Sommaire 4

Partie 1 : ANALYSE DE MACROENVIRONEMENT 5

1. Modèle Pestel 5
2. Secteur de l’industrie6
Partie 2 : ANALYSE DE MICROENVIRONEMENT 7
1. Analyse Concurrentiel 7

2. Modèle Porter 8

3. Etude quantitative et qualitative : 9

4. Matrice de SWOT 9

Conclusion 11

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Partie 1 : ANALYSE DE MACROENVIRONEMENT

1. Modèle Pestel

L'analyse PESTEL de Danone examine les différents facteurs externes tels que les facteurs
politiques, économiques, sociaux, technologiques ainsi que les facteurs juridiques et
environnementaux.

Facteurs politiques :

Pression pour un cadre politique adéquat

SNOWIE est commercialisé dans des pays politiquement stables

Facteurs économiques :

L'impact négatif du ralentissement économique des régions d'exploitation sur les ventes

L'effet des fluctuations monétaires

Facteurs sociaux :

Changements de mode de vie pour orienter la demande vers des aliments sains

Croissance inclusive

Facteurs technologiques :

Analyser les données pour profiter d'opportunités marketing flexibles

Tirer parti de la technologie numérique

Un niveau de communication très élevé

Facteurs juridiques :

Législation sur les normes de santé et de sécurité

Menace de poursuites judiciaires en raison de pratiques anticoncurrentielles

Conformité légale excessive dans tous les secteurs

Facteurs environnementaux :

Les émissions de carbone doivent être réduites en utilisant des produits respectueux de
l'environnement

Les pratiques durables.

Pénurie d'eau dans la plupart des régions

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2. Secteur de l’industrie

1.1Le secteur laitier:

Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre nutritionnel de
la population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.

1.2 l’industrie laitière :

Données sur le secteur :

∗ Etablissements de transformation.

∗ Nombre d’unités de production : 40 unités.

∗ Capacité installée de production : 2 891 000 Litres /jours.

∗ Quantité de lait usiné : 615 Millions de litres.

Production :

∗ Laits pasteurisé : 470 Millions de litres.

∗ Beurre : 8099 Tonnes.

∗ Poudre de lait : 10250

∗ Lben : 20 Millions de litres.

∗ Fromage : 1500 Tonnes.

Consommation moyenne :

∗ Consommation moyenne en lait et dérivés : 37

litres/habitant/an.

∗ Consommation moyenne de beurre : 1.4k g/habitant/an.

Commerce extérieur :

•Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes.

•Importation du fromage : 2762 Tonnes. 10 250.

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Partie 2 : ANALYSE DE MICROENVIRONEMENT

1. Analyse Concurrentiel
La principale menace de SNOWIE est la « concurrence » avec les groupes internationaux au
CA largement supérieurs (4 à 5 fois), mais aussi avec les entreprises locales dans chaque
pays. Les clients ont aussi un pouvoir fort. Ils sont fertiles, et même s'ils sont souvent
attachés à une marque, ils cherchent souvent à acheter des produits à la pointe de
l'innovation

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2. Modèle Porter :

L’analyse de Porter nous permet de mieux comprendre le groupe SNOWIE face aux forces
externes qui influencent la performance de l’entreprise. Le modèle des 5+1forces doit
s’appliquer au niveau des DAS,mais ici nous avons essayé de le généraliser aux 4 DAS de
SNOWIE (en y ajoutant des nuances) :

Le pouvoir des clients ;Pour la majorité des DAS de SNOWIE, le pouvoir du client final est
faible : gammes de produits très diversifiées et très larges .Il faut quand même relativiser ces
propos car on a observé dans l’analyse externe que le client final est instable et volatile .D
‘autre part, pour les principaux clients directs (moyennes et grandes surfaces) le pouvoir de
négociation est faible car ceux-là ne peuvent pas se passer des produits de SNOWIE.A noter,
que dans le DAS de la nutrition médicale, le pouvoir des clients devient élevé car les clients
sont très concentrés et peu nombreux .SNOWIE est donc dépendant de la volonté des
hôpitaux et cliniques.

Le pouvoir des fournisseurs : est très faible car il y a de nombreux fournisseurs sur le marché
ainsi le pouvoir de négociation des fournisseurs est amoindri. En outre, la croissance
verticale de SNOWIE lui a permis de maitriser tous les processus de production.

La menace des substituts : Les produits substituables sont nombreux et de différentes

natures .Nous pouvons citer tous les produits laitiers qui répondent aux mêmes besoins
nutritionnels que les produits SNOWIE.

La menace des nouveaux entrants : est faible car le marché est concentré, structuré et
mature. Pour les nouveaux, rentrer sur ce marché est très difficiles : la barrière économique
est très élevée (les couts seront structurellement et durablement supérieurs aux entreprises
déjà en place) .De plus , il y a une très forte barrière commerciale liée à la réputation de la
marque .Néanmoins, on voit que tous les grands groupes investissent constamment dans la
recherche , le développement et l’innovation de leurs produits , afin de garder de la distance
avec de nouveaux acteurs potentiels. Par ailleurs, sur le DAS de la nutrition médicale, la
menace des nouveaux entrants est plus élevée car c’est un marché nouveau.

L’intensité concurrentielle : L’intensité concurrentielle est forte car c’est un secteur très
concentre .On peut parler d’un marché oligopolistique (une demande abondante avec
quelques offreurs) ou les offreurs se font un féroce bataille pour être le leader. Cette bataille
engendre une concurrence sur les prix très ardus .Toutefois, ici aussi, le marché de la
nutrition médicale peut être mis à part, car celui-ci est très jeune et ne subit pas encore une
intensité concurrentielle forte.

Le rôle de l’Etat, le rôle des pouvoirs publics : varie selon les pays , on peut le qualifier
comme un risque moyen variant selon les règles environnementales ,sanitaires et les
réglementations des pays ou SNOWIE de s’installer .

3 .Etude quantitative et qualitative :

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 L’étude réalisée a pour but d’apprécier la quantité et la qualité du lait cru provenant de
quatre zones déférentes en Algérie (centre, Sud, Est et l’Ouest) ; deux exploitations par
zone.
Le travail est basé sur l’analyse des quantités de lait cru collecté et le taux de protéine et
taux de matière grasse déterminé au niveau de l’unité SNOWIE, ainsi que le taux de germes
existant dans le lait. L’analyse de lait de ces huit fermes a montré qu’il n’y a pas de
différence significative entre exploitations de point de vue quantité, mais de point de vue
qualités, il y’a une grande diversité entre les exploitations. On trouve aussi une forte
corrélation négative entre le taux de protéine, de matière grasse et le taux de germes. On a
remarqué l’influence de saison sur le taux de protéine En fin les résultats physicochimiques
obtenus conformes aux normes de l’entreprise. Alors que les résultats bactériologiques
sont supérieurs aux normes.

4. La matrice SWOT :

⇒ Analyse externe

Opportunités

Opportunités d'expansion dans les économies émergentes

Partenariats pour des expansions rentables

Menaces

Les risques de liquidité peuvent augmenter les coûts de financement

Hausse du prix des matières premières

Forte intensité concurrentielle

⇒ Analyse interne

Forces

Une marque est renommée mondialement (Solidité internationale)

Position de leader sur ses activités

Gestion des ressources humaines

Réseau de distribution efficace

Faiblesses

Coûts structurels importants

Fort chiffre d'affaire réalisé sur des marchés en déclin

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Dépendance excessive à des fournisseurs limités

Analyse des 5 forces :

Pouvoir de négociation des clients

Le client principal est souvent le consommateur

Grande diversification aussi développés et des gammes de produit aussi large

Menace des nouveaux entrants

Le coût lié à l'entrée, l'accès aux matières premières, les barrières liées à la culture et aux
normes techniques, les économies d'échelle sont assez difficiles à réaliser dans l'industrie
dans laquelle Danone opère.

Menace des produits de substitution

Produits frais : desserts, fromage.

Nutrition infantile (lait maternel)

Nutrition médicale (médicaments)

Pouvoir des fournisseurs

La hausse du prix des matières premières impactera certainement le coût des produits
fabriqués par Danone.

Faible pouvoir

Les fournisseurs ce sont très souvent des coopératives de petite taille

Intensité concurrentielle

De nombreux concurrents Nestlé, Kraft Foods etc.

Les coûts fixes sont élevés dans le secteur dans lequel Danone opère.

Les stratégies des entreprises au sein de l'industrie sont diverses.

Pouvoirs publics

Normes environnementales sanitaires.

Mesures de protection du marché

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 CONCLUSION :
Malgré une stratégie d’expansion rapide, le Groupe SNOWIE a su garder une cohérence dans
son développement qui se fait par opportunité grâce à ses diverses intégrations.

* La structure du Groupe est stable car les bases sont solides. C’est une société multi-
produit, multi-segments, multinationale, mondialement reconnue. Le Groupe est présent
partout. C’est grâce à ses multiples intégrations que l’image de marque et la notoriété de
SNOWIE n’ont plus à supporter les coûts importants en marketing.

* On constate que la structure du Groupe est également celle d’une société en holding : les
prises de participation détenues par le Groupe sont le résultat d’une stratégie conglomérale.
En effet, la société investit dans les secteurs variés même dans ceux dont l’activité n’a rien à
voir avec le métier d’origine (de la verrerie jusqu’aux produits alimentaires puis à la
banque…) pour acheter des filiales possédant des activités différentes. Cette structure
permet au Groupe de limiter les risques car il peut toujours désinvestir ou céder les filiales
les moins performantes ou en « mauvaise santé » en temps de crise. Ainsi, le Groupe
SNOWIE a dû renoncé aux activités les moins rentables pour se concentrer dans celles qui
sont moins exposées à la crise : les produits alimentaires (au sens large).

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