III-32

L’écoute des clients

selon la méthode Shiba

1 Comprendre les concepts et l’enjeu

stratégique de l’écoute client

a. L’importance de l’écoute client selon

le management de la qualité
L’écoute et la satisfaction des clients et des parties intéressées
pertinentes s’inscrivent dans le premier principe du
management de la qualité : l’orientation client. La norme
internationale de management de la qualité, l’ISO 9000:2015,
rappelle en ces termes l’importance de l’orientation client dans
le management de la qualité : « Le principal objectif du
management de la qualité est de satisfaire aux exigences des
clients et de s’efforcer d’aller au-devant de leurs attentes1. »
La norme énonce les raisons suivantes : « Des performances
durables sont obtenues lorsqu’un organisme obtient et
conserve la confiance des clients et des autres parties
intéressées pertinentes. Chaque aspect de l’interaction avec les
clients offre une opportunité de créer plus de valeur pour le
client. Comprendre les besoins présents et futurs des clients et
des autres parties intéressées contribue aux performances
durables de l’organisme2. »

1
NF EN ISO 9000:2015, Système de management de la qualité – Principes essentiels
et vocabulaire, AFNOR Éditions, 2015.
2
Ibidem.

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À l’inverse, une entreprise qui mécontente ses clients risque de

les perdre, ce qui va réduire son chiffre d’affaires. De plus,
elle va avoir à gérer des plaintes et des réclamations qui vont
alourdir ses charges. Enfin, comme un client mécontent en
parle à 10 personnes en moyenne (un client satisfait, à trois),
l’image de l’entreprise est vouée à se dégrader, ce qui va
accélérer la diminution de son chiffre d’affaires. En quelques
années, elle risque d’être hors du marché.
Le service public qui mécontente ses usagers-clients rencontre
des difficultés en série : les usagers mécontents se plaignent et
font des réclamations, ce qui implique un retravail. Cette
situation entraîne une perte d’efficacité et de motivation des
personnels et contribue à l’absentéisme. Le service perturbé
risque ainsi d’entrer dans un cercle vicieux d’inefficacité et de
démotivation.
La satisfaction du client ou de l’usager est donc dans l’intérêt
bien compris des deux parties : l’organisme et ses clients.
Pour réaliser un produit ou un service de qualité qui satisfasse
le client, il convient de faire un détour par les besoins du
client. L’écoute des bénéficiaires directs ou indirects de
l’organisme représente donc un préalable.

b. Définition des principaux concepts

Le client est « la personne ou l’organisme qui est susceptible
de recevoir ou qui reçoit un produit ou un service destiné à, ou
3
demandé par, cette personne ou cet organisme ». Le terme
« client » n’a pas nécessairement de connotation marchande et
il est de plus en plus utilisé dans les services publics.

3
NF EN ISO 9000:2015, Système de management de la qualité – Principes essentiels
et vocabulaire, op. cit.

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Une exigence est « un besoin ou attente formulé, généralement

4
implicite ou obligatoire ». En clair, la norme considère
qu’une exigence peut être soit formalisée, par exemple dans un
document, soit implicite parce qu’elle est habituellement
attendue.
Un besoin correspond plutôt à un manque : on subit ses
besoins (j’ai soif, j’ai faim). Un désir correspond à un souhait
(j’ai soif et j’ai envie d’une menthe à l’eau, pas d’un verre
d’eau). Les exigences sont donc les besoins (ou les désirs) que
l’organisme s’impose ou se voit imposer de satisfaire pour la
réalisation de son produit.
Quant à l’écoute, il s’agit d’une écoute structurée. Elle doit
s’appuyer sur des instruments précis pour les raisons
suivantes :
– Les résultats de l’écoute doivent être objectifs : par
exemple, des questionnaires ou des compte rendus
d’entretiens permettent d’objectiver la perception des
clients.
– Ils doivent être partageables : ils sont donc formalisés dans
un document écrit.
– Enfin, ces résultats doivent être des supports pour l’action :
comme on l’a vu, l’écoute des besoins a pour vocation
d’influer sur les objectifs de l’organisme et sur la
conception des produits et services.
Cela dit, l’écoute ne constitue pas une obligation à agir. Par
exemple, certains souhaits irréalistes du client ne seront pas
transformés en exigences pour l’organisme.

4
NF EN ISO 9000:2015, Système de management de la qualité – Principes essentiels
et vocabulaire, op. cit.

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c. Le changement organisationnel induit

par l’orientation client
Même si l’écoute client se développe de plus en plus, elle se
heurte à des préjugés qu’il convient d’anticiper. Selon Jean-
René Fourtou, qui a été à la tête de grandes entreprises
françaises, l’écoute client est « la première source
d’innovation pour l’entreprise mais, pour des raisons
culturelles profondes, nous ne sommes pas assez déterminés
sur ce sujet5 ».
En effet, l’orientation client, dont l’écoute client constitue la
première étape, implique un changement profond de la culture
organisationnelle : le passage d’une stratégie de l’offre à une
stratégie de la demande. Cette approche rompt avec
l’approche traditionnelle, qui reposait sur les idées suivantes :
« le client, on sait ce qu’il veut » ; « il achète ce qu’on lui
propose » ; « il n’est pas rationnel » ; « il se plaint toujours ».
Ces idées reçues incitent à conclure qu’il est inutile de
demander son avis au client et évitent de se remettre en
question.
Or, les conséquences négatives de la méconnaissance des
besoins des clients ont été relevées plus haut, et un décalage
constant entre offre et demande peut mettre en péril
l’organisme. En effet, les entreprises sont désormais sur un
marché où l’offre est supérieure à la demande. La concurrence
leur impose donc de satisfaire leurs clients pour les fidéliser.
Quant aux services publics, la volonté des gouvernements
successifs de maîtriser les dépenses publiques conduit à des
efforts d’efficacité et d’efficience qui passent notamment par
une meilleure adéquation de l’offre aux besoins.

5
Cité dans la préface de : Shoji Shiba, La conception à l’écoute du marché –
Organiser l’écoute des clients pour en faire un atout concurrentiel, INSEP, 1995
(avec le concours de Didier Noyé, Bertrand Jouslin de Noray et Martine Morel).

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