Management de la conception et de l'innovation

Introduction
Schumpeter: Destruction cratrice Qu'est-ce que l'innovation ? L'innovation, c'est l'exploitation russie de nouvelles ides. D'un point de vue statistique, l'OCDE dfinit l'innovation comme l'ensemble des dmarches scientifiques, technologiques, organisationnelles, financires et commerciales qui aboutissent la ralisation de produits ou procds technologiquement nouveaux ou amliors (manuel d'Oslo). L'innovation a longtemps t considre comme la rsultante de la seule volution technologique et rsultant de la recherche fondamentale. Or l'innovation recouvre plusieurs formes qui intgrent l'innovation technologique et l'innovation non technologique (organisationnelle et commerciale). On distingue galement les innovations de produits et les innovations de procds, ainsi que plusieurs degrs d'innovation : les innovations de rupture ou majeures, les innovations incrmentales ou mineures. Levier essentiel de la croissance long terme de l'conomie, l'innovation est au cur des politiques publiques des pays industrialiss. Une innovation non technologique est la mise en uvre d'une nouvelle mthode d'organisation ou de commercialisation. Une innovation organisationnelle peut concerner : Les pratiques de l'entreprise (ERP) L'organisation du lieu de travail (open space) Les relations extrieures de l'entreprise (show-room, salons) E-learning Les systmes de gestion de la production ou de l'approvisionnement (Kanban, CAO, conception assiste par ordinateur, Taichi Ohno) SRM: Supplier relationship management, CRM: Customer relationship management Systme de gestion de la qualit : 6 Sigma, DMAIC : Define, Measure, Analyze, Improvement, Control. Innovation commerciale : conception et conditionnement du produit: forme et aspect (parfums), design, gout, placement, nouveaux circuits de vente (e-commerce), mthodes de prsentation et d'exposition (logo, cartes de fidlit) Innovation technologique: capital humain, excellence oprationnelle (lean management), TIC, cration et design. Elle s'inscrit dans une dmarche applicative de la R&D et s'apparente la mise au point d'un service, d'un produit ou d'un procd nouveau, li la technologie. Innovation de rupture : elle modifie profondment les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique. Ex: l'apparition de l'imprimerie, vapeur explosion, dvd Blue ray. Innovation incrmentale : elle ne change pas fondamentalement la dynamique d'une industrie ni ne requiert un changement de comportement des utilisateurs finaux. Ce sont des amliorations qui peuvent tre modestes graduelles ou continuelles. Ex : souris d'ordi optiques, tlphones sans fil

Innovation perturbatrice : innovation qui nous dpasse (informatique pour les vieux) perue comme dangereuse parfois (clonage, choix des gnes pour les bbs) Pourquoi innover : R&D innovation constitue un atout stratgique incontournable : enjeu : indpendance nationale, emplois et comptitivit des entreprises. Innovation attire les capitaux (business enjoys) L'innovation repose sur la r&d qui permet un pays de se positionner sur la scne internationale : vhicules lectriques. La r&d permet la comptitivit. L'innovation, un processus complexe De plus, l'investissement en rd mme massif n'est pas suffisant au sens o au-del des succs de la recherche, il importe de transformer les inventions en innovation puis de russir leur mise sur le march en s'appuyant sur une dmarche globale associant notamment design, crativit, marketing de l'offre, nouveaux usages et modles conomiques, protection des marques et brevets. A ces leviers s'ajoutent la prise en compte du dveloppement durable et la ncessit d'intgrer le client trs en amont du processus d'innovation. Time to market : Innovation doit tre rapide (vhicules lectriques) PLM : Product Glecycle management

I Contexte conomique -On considre que l'innovation et la mondialisation sont les 2 principaux moteurs de la performance conomique -Stratgie de Lisbonne et conomie de la connaissance (pays europens : 23 24 mars 2000 : L'UE s'est dote d'un programme stratgique pour la dcennie venir avec pour objectif de "devenir l'conomie de la connaissance la plus comptitive et la plus dynamique du monde, capable d'une croissance conomique durable accompagne d'une amlioration quantitative et qualitative de l'emploi et d'une plus grande cohsion sociale". Objectifs : *Dvelopper les NTIC: rduire la fracture numrique (internet) *Favoriser la recherche et l'innovation *Instaurer un climat favorable au dveloppement des entreprises novatrices *Rendre pleinement oprationnel le march intrieur de l'UE *Favoriser le dveloppement des marchs financiers *Coordonner les politiques macro-conomiques -Ratio R&D/PIB : 3% 2006 : 2,10% pour la France 1,77% pour l'UE 2,26% pour l'OCDE CHINE ? USA ? Pour l'UE l'innovation est le fruit d'un processus global dans lequel la R&D n'est qu'un ingrdient parmi d'autres intgrer dans une dmarche organisationnelle complexe.

Dpense publique de R&D : DIRDA : regroupe toutes les dpenses de l'administration publique et des tablissements d'enseignement suprieur. Dpenses intrieures de R&D: DIRD : comprend les dpenses courantes (masse salariale des personnels de R&D, et les dpenses de fonctionnement), les dpenses en capital (achats d'quipements et oprations immobilires) Brevets OEB concernent les brevets dposs l'office europens des brevets par anne de dpt. L'innovation est un facteur clefs de comptitivit : -Eviter la concurrence par les prix -Relancer la demande et stimuler le renouvellement des quipements -Renouveler les termes de l'change par de nouveaux modles conomiques. -Valoriser l'innovation organisationnelle comme source d'volution des emplois. -Renouveler l'image de l'entreprise -Prparer la sortie de crise

II Quelques repres de l'innovation en France

L'innovation est un levier essentiel pour favoriser la croissance et stimuler la consommation et les investissements. Or la France seulement 10eme en Europe dans ce domaine et seules 10 entreprises europennes (et aucune franaise) figurent dans le classement de business week des 50 entreprises mondiales les plus innovantes en 2010 contrairement aux entreprises des pays mergents qui y font une perce remarque. Chiffres 30% des entreprises innovantes n'ont pas d'activit de R&D en interne contre 46 dans l'UE 2.1% du PIB consacr la R&D en 2006 12112 brevets en 2007 74411 nouvelles marques 71 ples de comptitivit

Manires indirectes d'apprhender l'innovation dans les politiques publiques Aide la cration d'entreprises La recherche Le soutien aux PME

III Les 7 ides reues sur l'innovation

Casser la routine Ailleurs Oser Observer Poser des questions Prendre le temps de rflchir Associer

Brainstorming Exprimenter

L'innovation releve forcement d'une technologie nouvelle ?

L'ocde indique qu'une innovation non technologique constitue un volet essentiel de l'activit des entreprises, la fois dans les services et dans les produits. 39% des innovations d'offres (France) n'ont aucune dimension technologique, contre 79% en Allemagne et 51% en Europe. Ex : L'hypermarch et le club de vacances en France (leclerc et club med) / Les verrines / Le transport arien low cost ryanair / zara (15 jours) / concept distribution daily monop / Velo'v L'innovation non technologique inclut aussi toutes les innovations Organisationnelles (OST, changements de structures (matricielle), modes de management (open space, team building, franchise, etudes de march, tableau de bord (BSC = balance score card (4 axes, clients organisation finance marketing)))) et marketing (nouveaux concepts de produits, les nouvelles mthodes de ventes (e-commerce))

La performance d'une entreprise en termes d'innovation se mesure selon le nombre de brevets ?

La proprit intellectuelle (PI) est un pilier fondamental de 'l'innovation technologique. Elle permet l'entreprise de rentabiliser son invention et donc ses investissements en R&D mais l'indicateur reflte davantage la performance de l'activit de recherche que l'innovation. Le conseil d'analyse conomique cite "les brevets ne mesurent en fait qu'une partie mal prcise de l'innovation." Ex :Les processus le marketing donnent naissance une ide nouvelle sans qu'il n'y ait de dpt de brevets. Entre 04 et 06, 52% des entreprises ont protgs leur activit par un moyen juridique et 32% seulement par un dpt de brevets. 4 limites au dpt de brevet (comme indicateur) : - la qualit des brevets varie considrablement d'un pays l'autre et ils ne sont pas assimilables une unit homogne. Ex : au niveau mondial, on assiste une prolifration de brevets de qualit ingale, car il existe une diffrence des critres de brevetabilit d'un continent l'autre (Office europen des brevets, L'USPTO (voir internet)). En 96 et 2006 les chinois ont dcupls le nombre de brevets en chine. - Certaines entreprises ne dposent pas de brevets pour des raisons de couts surtout au niveau international ou pour des raisons de secrets de dcouvertes - Aucun dpt de brevets quasiment dans le domaine des services (recette ou bactrie ne peuvent tre brevetes). - De nombreux brevets ne sont pas exploits commercialement par les entreprises concernes.

L'innovation est le fait de petites entreprises et non de grands groupes?

De nombreux travaux sur cette question : il est difficile d'avoir un consensus clair. Selon l'OCDE, 40% des grandes entreprises dveloppent des innovations en internes (200708) alors que pour les PME cela reprsente 20%. Les grands dvelopperaient des innovations + novatrice que les petites. Selon l'innobarometer de la commission europenne les ent innovantes ont en moyenne 3 fois plus d'employs que les autres. D'autre part on observe des disparits selon les secteurs. Ex : dans les industries de high tech, les grandes entreprises sont proportionnellement moins innovantes que les petites. Elles le sont d'avantage dans les services.

 Les grandes entreprises ont les avantages suivants : Ressources plus importantes et varies Elles peuvent prendre + de risques (car amortissent les couts des checs) Elles peuvent s'appuyer sur leur image de marque ou les canaux de distribution pour russir Les petites entreprises elles : Meilleur partage de connaissances entre les membres Grande flexibilit Peu de bureaucratie : innovations + rapides et plus audacieuses (leur survie en dpend)

L'innovation s'accompagne forcement d'une hausse de prix ?

L'innovation est effectivement l'occasion d'offrir une valeur ajoute au client et donc souvent d'augmenter les prix. Pourtant depuis annes l'innovation est associe des prix bas. Ex : idTGV

Parce qu'elle est un facteur de comptitivit essentiel des entreprisses, l'innovation est forcment valorise par les marchs financiers dans leur valuation des firmes.
Les marchs financiers ont une attitude paradoxale l'gard de l'innovation. Certains analystes la juge indispensable pour crer de la valeur. Selon le BCG, les entreprises innovatrices gnrent un retour sur action 5 ans suprieur de 3,8% aux moyennes de leur secteur au niveau mondial, et de 1% au niveau europen. Mais les marchs financiers considrent l'innovation comme risque, les investissements sont longs et les checs peuvent tre fatals pour l'entreprise.

En France, on manque de financement pour la cration d'entreprises innovantes.

Selon l'OCDE le financement du capital risque reprsenterait 0,08% en France du PIB contre 0,11% dans l'UE (0,29% au royaume uni). Les dispositifs d'aide et de financement sont aujourd'hui trs nombreux

Les pouvoirs publics constituent en France le principal financeur de la recherche

La France consacrerait en 2006 2,10% de son PIB en R&D et 52% des investissements de recherche financs par le secteur priv. 80% des investissements de recherche par les entreprises et le reste par l'tat. En France on a la plus forte proportion de recherche et financement publique en ue mais il est orient plus dans les grandes entreprises.

IV L'innovation, un objet protiforme

L'innovation selon l'objet sur lequel porte la nouveaut :

L'innovation d'offre L'innovation de processus L'innovation de modle conomique Les innovations selon qu'elles reposent sur une volution importante et/ou sur un changement dans l'usage : Innovation d'usage Innovation technologique Innovations fondes sur la technologie et l'usage

L'innovation est l'exploitation de nouvelles ides, de nouveaux produits ou services, de nouvelles conomiques, de nouvelles manires de travailler.

- L'innovation d'offre
Elle a pour vocation tre commercialise. Pour s'imposer sur le march elle doit crer une valeur (VOC voice of customer) Valeur client = bnfices perus / cot peru = qualit * service / cout * temps (C. Martin) Diffrents critres : qualit supperieur : De nouveaux usages, des produits personnaliss (smart configurator), ou une mise en valeur differente du produit ou service (packaging)

- L'innovation de processus
Aboutir a des couts de production inferieur (Lean managament), meilleure fiabilit ou qualit, mise sur le march plus rapide (time to market), SWATCH : innovation de processus li au fait que pour monter une montre, elle repose sur l'assemblage de 51 pices contre 100 pices sur les autres montres de l'poque ce qui a permis de renouveler continuellement le design ZARA : Rduire le temps entre la conception et sa mise disposition (15 jours en 2002, aujourd'hui une semaine ~).

- Modle conomique
Consiste redfinir les sources de revenue de l'entreprise et leur part respective. Presse gratuite : revenues grce la publicit Restauration rapide / fast food / sushi

Les entreprises internationales sont souvent plus performantes en produits et services : 74% contre 63% pour l'innovation de processus et 50% pour le modle conomique.

- Innovation d'usage

Elle change la manire d'utiliser le produit ou de consommer le service. Compotes boire Smoking Yves Saint Laurent (homme puis femme) Cosmtiques Magnets Velo'v

- Innovation technologie
Intgre une tech nouvelle Vlo lectrique de Matra

- Tech et l'usage
Wii fit (sport) Iphone Google Vod Les plus importantes pour stimuler la performance des entreprises

Usage
Rle essentiel du Marketing et management de la cration

Technologie

Usage + technologique
Marketing et R&D Importance du design pour rendre la technologie intuitive utiliser, et rle du marketing pour analyser les usages Netbooks Wii Tl 3D Cration nouveaux mtiers, et dveloppement nouvelles comptences

R&D

Inn d'offre

Lessives Smartphones Lean management Nouvelle organisation du travail et des processus de production

Brosse dent lectrique Cartes puces (moneo)

Nvx processus et nvlles techn

Inn de processus

Kanban 5S Open space Travail domicile

Chaine de production automobile Edi Lavage sineo

Coaching Rfid

Yield management

Redfinition des rles des acteurs et la rpartition des sources de revenue

Rinvention et convergence sectorielle

Inn de modle conomique

Voyages privs

Apps iphone Start up

Ebay Auto lib

L'innnovation un objet apprhnender dans sa diversit L'innovation peut porter sur l'offre, les processus ou le modele conomique, qui vont souvent de pair Elle peut tre fonde sur la technologie et ou sur l'usage La deamrche dinnovation repose sur un marketing de l'offre, que l'innovation soit guide par la technologie ou par la demande Toute innovation, mme (et peut tre surtout) technologique, exige un travail sur lusage, parfois mme un accompagnement du changement. Cette analyse repose en grande partie sur le marketing pour comprendre et intgrer les attentes et les proccupations des utilisateurs, puis pour expliquer l'innovation

Le design joue galement un rle fondammental pour une conception optimise du produit et une valorisation esthtique qui favorisera lappropriation de lobjet Le recours insuffisant au marketing et au design constitue la fois un symptome et une consquence de la vision partielle de l'innovation dans notre pays. 60% des entreprises francaises nont jamais recours au design, contre 35% au royaume uni et 25% en norvege

CRM custumer relation machin (envoie texto au client pour anniversaire etc) V Les ingredients de l'innovation Innovation incrementale et de rupture, un objet non dissociable L'innovation dsigne la fois le processus et lissue de ce processus Les facteurs organisationnels

Toute innovation de rupture entraine une srie d'innovations en cascade qui affetcent de nombreux secteurs et provoquent de nombreuses innovations doffres, de processus, de modele conomique et un lance un cycle de croissance ex : internet, chemin de fer, imprimerie, appareil mobile. L'innovation sinscrit dans une conomie de quantit Une innovation se caracterise par une extenralit de reseaux positifs. Linteret et lapprentissage generee par chacune dentre elle augmente avec leur membre global

Cherche lide revolutionnaire unique particulire est illusoire et inneficace. C'est le cumul de l'innovation et non lacte spectaculaire qui determine le succs

-Equipe pluridisciplinaire , Transversalit Diversit des quipes (culture, profil sociologique different) Diversit des formations Besoins de contraintes et contacts avec le rel permet de stimuler la crativit. Le rle essentiel des mentalits de l'apprehension et du risque de lechec Poids croissant des partenariat : open innovations (ex : proter and ganmble) Appuis des pouvoirs publics (subvention, aide a linnov et mise en lien avec diffrents secteurs) Les 5 secteurs organisationnels sont : transversalibilit, diversit des quipes, besoin de contraintes, mentalits au sein de lentreprise pour faire evoluer la notion de risque et peur de lechec, open innovation

VI les indicateurs d'innovation

Nombre de brevets convertis en produits commercialiss La perception de l'entreprise du point de vue client

Part de march nouveaux produits / part de march total Ressources mises en uvre pour l'innovation / ressources totales Ressources humaines, matrielles, financires, organisationnelles Degr de diversit des quipes Cluster logistique a Lyon Mise en place d'un SI

Innovation

Input

Processus

output Proprit intellectuelle Nombre et part des brevets exploits commercialement Nombre de dessins et modles Nombre de marques parmi les 200 premires mondiales Nombre de publications scientifiques Modles conomiques

Education et enseignements Capital humain Dpenses publiques d'ducation, bourses Part des diplms dans les classes d'actifs

Crativit Degr de diversit des quipes (nationalits, formations) Dpenses de veille et prospective

Culture de l'innovation Degr d'apprhension du risque dans la population organisation Intentions entrepreneuriales et degr de ralisation Degr d'optimisme de la population

Management de projet collaboratif Nombre de projets abandonns et lancs Nombre de PPP (partenariats publics privs), de conventions CIFRE, de Co publications % d'entreprises menant des activits en collaboration

Part des revenus du chiffre d'affaire qui n'existaient pas 2 ans plus tt Part des personnes exerant des mtiers qui n'existaient pas 5 ans plus tt Nombre d'entreprises innovantes cres en 5 ans Nouveaux produits en services

Investissement performance Dpenses R&D/PIB

Capacit d'anticipation et ractivit

Nombre et financement moyen des projets de recherche Dpenses marketing/PIB Dpenses design/PIB

Time to prototype, time to market, time to volume Ration d'achvement des projets Nombre de projets d'innovations de rupture et d'innovation mens bien

Nombre de lancements par an et par secteur Part des ventes des produits rcents dans le chiffre d'affaires Nombre d'entreprises franais dans les classements des 100 innovations de l'anne

VII des actions publiques pour stimuler la capacit d'innovations des entreprises Cir : aide publique qui permet de soutenir la R&D d'une entreprise, recherche fondammentale, recherche applique, devellopemeent. Pour les entreprises Voir Le cir sur le site du gouvernement Rapport befa pour dire qu'en France on a une politique industrielle catastrophique (2005) Ples de comptitivit Le comit est charg delaborer un contrat avec ses criteres devaluation de resulats etc Favoriser l'innovation en mettant en rseau sur un mme territoitre des centres de formation, des entreprises, et des units de recherche : ecosysteme de la croissance Leur stratgie est dattirer de nouvelles entreprise, developper les territoires, (Lyon biopole), lutter contre les delocalisations

VIII INTRODUCTION A B rcuprer (22/02/2011)

C Le dpt de brevet
On ne peut pas deposer de brevet pour des ides Monopole d'une dure de 20 ans en France grce au dpt de brevet a l'inpi Un brevet vous donne le droit d'interdire toute exploitation (utilisation, importation) sans votre autorisation pralable, vous pouvez poursuivre legalement des contrefacteurs devant les tribunaux Certificat d'utilit : c'est un titre de proprt industrielle delivr par l'inpi, qui donne le monopole dexploitation pour 6 ans.

Attention : une demande de brevet peut tre transform en certif d'utilt mais pas linverse Un brevet ne peut proteger qu'une seule invention a la fois (principe d'unit d'invention) : par exemple la bouteille en plastiquee compactable d'evian (inpi conseille pour brevet) Pour qu'une innovation soit brevetable : (Ne doit pas tre une ide) 1. Y'a-t-il une reelle nouveaut ? L'inpi verifiera si l'innovation est nouvelle 2. L'invention doit tre suceptible d'application indidustrielle 3. Elle doit impliquer une activit inventive (elle ne doit pas decouler de manire evidente de la technique connue de l'homme de mtier) Ex : un crayon gomme est-il brevetable ? Non Qui peut dposer un brevet : tous sauf l'inventeur salari, rgime spcifique : Selon les conditions dans lesquelles elles ont t concues, les droits sur l'invention reviennent soit au salari soit l'employeur. Quand dposer le brevet : le plus tot possible : date de dpt = date officielle de protection de l'invention, mme si les droit de proprit industrielle ne sont definitvement acquis que lorsque le brevet est attribu Si vous avez dpos votre brevet dans un pays de l'UE, vous avez la disponibilit dans un delai de 12 mois compter de la date du dpt d'tendre sa protection en France tout en benficiant de la date de dpt. Ou : l'INPI.

D Le dpt de marque
10 ans sur le territoire francais renouvellable indfiniment Marque : c'est un signe distinctif qui doit pouvoir tre reprsent graphiquement. Il peut prendre differentes formes : - Logo (dessin) - Slogan (parce que vous le valez bien) - Un mot ou un nom (yoplait) - Des chiffres et des lettres (307) - Une combinaison de ces elements (lacoste : crocodile) - son, musique Certains signes ne peuvent pas tre deposs en temps que marque : Certains nombres de conditions : - ca ne doit pas tre un signe mot expression qui designe votre service ou produits : genre "baba" qui dsigne le baba au rhum/ l'expression "pure laine" designe le produit ou service - c'est des termes elogieux utiliss seuls : exemple "plus" ou "super" - terme qui peut tromper le consommateur : "geneva" / "bio" quand deposer le plus vite, qui tout le monde, ou INPI

Il est improtant de lutter contre la contre faon qui gnre une production de masse qui gene certains secteurs conomiques (medicaments generiques) > CNAC : vocation a veiller a tous les carts, mettre en place une legislation locale et internationnale.

IX L'innovation dans l'entreprise A- Les raisons de l'innovation

Stimuler la demande - demande primaire (acqurir des biens d'quipements) - Secondaire (renouvellement) En acclrant l'obsolescence des produits existants - Appareils photo numriques - Plats cuisins Crer de nouvelles sources de revenu, stimuler l'offre - Diversification - Nouvelles sources de croissance - Banque - Voyage dans l'espace Lutter contre la banalisation et restaurer des marges - Lingettes jetables - Capsule Nespresso - L casei Faire face aux concurrents - Pampers - Low cost Mieux faire face aux distributeurs Permet de crer des standards et tre pionner sur son march - Microsoft - Freebox

B- Innovations technologiques et innovations perues

Matrice BCG Matrice de l'innovation

Fort Innovation radicale Inn techno Faible Innov de rupture Renouvellement Innovation de production

Fort

changement perception clients

faible

Renouvellement : tl ralit Les innov techno netrainenet pas de changement de perception (modif de formules, modif de processus dans lentreprises, il faut se demander si on la maintient ou non) Innov de rupture : les innov marketing sont fortement percues par les clients sans rupture technologique Cayenne, classe A Innov radicale : avances technologiques majeures qui repondent a des besoin latents des consommateurs (tel portable, etc)

C- Les acteurs de l'innovation Les chefs de produits ou responsable marketing Les ingenieurs et les centre de recherche internes a l'entreprise Tout le personnel Les clients Les cratifs

D- Mthodes d'innovation Mthode des mots alternatifs (probleme en une phrase, un mot par colonne, et on doit trouver de smots alternatifs par colonne) Brainstorming Check list d'Osborn : on part d'un produit exiostant puis pose les questions suivantes : - quels autres ussages de ce service / produit - faut-il l'adapter - faut il le modifier - faut il l'aggrandir - faut il le diminuer - peut on le subtituer - peut on le raranger - peut on le renverser - peut on le combiner

E valuation financire de l'innovation - Critre des marchs - Critre de faisabilit - Critere de rentabilit

 Prvisions de vente (PIC) Calcul des investissements ncessaires Calcul d'indicateurs de rentabilit (van, tri, Pay back)

IX . 6 la diffusion des produits nouveaux

5 typologies d'acheteurs en fonction du rythme d'adoption des innovations (everett M. Rogers) Taille et caractristiques des 5 catgories d'acheteurs en fonction de l'innovation

Type et taille Innovateur : 2.5% du march Innovateurs prcoces : 14% du march Majorit prcoce : 32% du march Majorit tardive : 34% Retardataire : 16%

Caractristiques Aventureux, ouverts aux nouvelles ides, revenus levs Leader d'opinion bien intgrs et actifs socialement Soucieux de leur image, moins aventureux, moins actifs Rticents a l'innovation, suive le mouvement par obligation Mal intgrs et hostiles aux ides nouvelles, adoptent les innovations lorsqu'elles sont dj dpasses

Stratgie d'innovation pour chaque segment d'acheteur. Elle doit tre raisonne en fonction de l'audace de l'entreprise sur son march ou de la prudence adopter compte tenu de ses concurrents. Il existe en effet de nombreuses causes d'chec des produits nouveaux (75% voire plus de 80% de taux d'chec en gnral) Causes classiques d'chec : - mauvaise analyse de march - produit aux performances insuffisantes - erreur de politique marketing - distribution n'accepte pas le produit ou ne le soutient pas suffisamment - sous-estimation de la concurrence, de sa force, de son implantation dans la distribution et de la rapidit de la puissance de ses contre offensives - mauvaise organisation (campagnes de pub mal prpares) - dlais d'innovation trop longs - secrets mal gards - forces de vente mal prpares

Les conditions de reussite dune innovation sont les opposes dex causes dechec connaissance apprfocndie par les repsonsables du projet des comportements et attentes de la cible vise

 connaissance acquise par des etudes de march coopration etroite, confiance mutuelle entre les diffrents acteurs de l'entreprise, de la direction en R&D jusqu' la direction commerciale l'innovation est le fait dune enteprise entiere, non que de la force marketing

Chapitre X Supply chain : Innovation et dveloppement durable

Introduction 1987 brundt land : lanc la notion de dveloppement durable "Le dveloppement durable est un type de dveloppement qui permet de satisfaire les besoins des gnrations prsentes sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs." Supply chain verte est une dmarche qui vise a minimiser l'empreinte ecologique d'un produit tout au long de son cycle de vie. Phases : Eco conception Eco sourcing Eco manufacturing Eco distribution Reverse logistic Iles principaux chantiers de la Supply Chain verte

Eco conception : dmarche qui vise la qualit cologique d'un produit en rduisant ses impacts ngatifs sur l'environnement tout au long de son cycle de vie. Elle se caractrise par la prise en compte de l'environnement ds la phase de conception ou d'amlioration d'un produit. 80% des impacts environnementaux associs a un produit sont determines lors de la phase de conception Eco concevoir c'est aussi prevoir le recyclage : pres de 70% des entreprises ayant adoptes une dmarche deco conception affirment avoir facilites le recyclage de leurs produits Elle sapplique dans 95% des cas au produit lui mme ou au differet lments tels que le packaging, et 5% li au procd de fabrication Plusieurs dmarches Eco conception partielle : amlioration des produits ou precedes existants Eco conception totale: engage la transformation du produit, source dinnovation totale Processus qui est progressif et qui s'inscrit dans une dmarche damelioration continue et qqui est cyclique

Une fois que le produit est lanc et utilis il convient danalyser les axes damelioration en permanence Motivations et freins l'eco conception : Motivations Ameliorer l'image de marque d'un produit Rpondre au besoin des consommateurs freins Prix Aspect technique Aspect culturel

28% des entreprises n'ont pas assez d'informations Directive DEEE : recyclage des dechets d'quipements lectriques et electroniques Directive ROHS (rrestrictions of hazardous susbtances) : vise a rduire les substances dangereuses dans les soudures Directive REACH : (registration valuation autorisation of chemicals) Leco conception se traduit principalement par le choix de materiaux et procedes de fabrication moins polluants

Eco sourcing Dfinition eco sourcing : ensemble des approvisionnements realiss aupres des fournisseurs sous traitants prestataires intgrant des criteres environnementaux Ces criteres peuvent tre appliqus a lensemble des phases d'un processus dapprovisionnement, mais c'est surtout lors de la dfinition des besoins que ces criteres sont appliqus Japon leader de l'eco sourcing (90% des entreprise contre 50% en France) Fonction achat est une fonction essentielle dans une dmarche d'application eco sourcing pour 2 raisons : - Cette fonction touche de nombreux actuers - Crer une dynamique dentrainement de lensemble des oprateurs de la chaine d'approvisionnement Les achteurs sont capables d'identifier des le depart les risques eventuels environnementaux Risques de non-conformit important dans les pays bas cout (transport, etc) 50 70% du sourcing se fait en asie (conforama)

Motivations Ameliorer l'image Qualit des produits Selection parmis les fournisseurs

freins Couts d'acquisition, de transaction Manque d'information sur le cadre juridique et reglementaire de chaque pays Adoption de l'eco sourcing implique une revision de la stratgie globale d'achat et donc des processus internes

42% des entreprises affirment acheter aupres de leur fournisseurs des produits moins polluants, donc en amont pour cet eco sourcing (non marginal) Phase aval : suivi et valuation sdes fournisseurs : 80% des entreprises impliqus dans une dmarche deco sourcing Dmarche plus efficace si les fournisseurs sont impliqus des le depart

Differentes actions possibles avec les fournisseurs - Conception de nouveaux produits / Innovation en commun - Dveloppement de projets environnementaux en commun - Mise en place dune charte environnementale en commun - Mise en place d'indicateurs de performances (criteres conomiques sociaux environnementaux)

Eco manufacturing C'est la reduction de limpact des processus de production sur l'environnement et qui doit tre envisag sous 2 angles diffrents - Meiux consommer (rduire les emissions polluantes ainsi que les produits toxiques, et la production de dechets) - Moins consommer (diminuer les consommations d'energie et de matieres premieres et rduire les gaspillages des consommables) Le Lean manufacturing a vocation d'eliminer les gaspillages donc participe l'eco manufacturing

Motivations freins Ameliorer l'image de marque d'une entreprise Frais financiers imposs Gains, augmentation des marges / facteur Main d'uvre a former economique Facteur reglementaire

Initiatives concrtes : modification du processus de production en vue de moins consommer : 5 S , kaizen , smed, 6sigma, Mieux consommer Investissements durables Mise en place d'un ems (environnemental management system) Iso 14000

Reporting obligatoire sur vos tableaux de bord sur la mise en place d'indicateurs de durable

Eco distribution / eco logistique Consiste a optimiser les modes de transport aisni que la gestion des stratgies multi canaux Le dernier kilometre represente 20% des couts logistiques totaux Motivations Partie conomique Environnement Actions possibles : Refonte des schemas logistiques Mutualisation des transports Mode de transport moins polluants, velos, lectrique freins Couts (sous traitance chez tnt par exemple)

Reverse logistic Def : la logistique retour est un processus dont l'objectif est d'assurer le retour des produits matieres de l'utilisateur au producteur. Motivations freins Reglementation Couts (analyse des processus) Couts (recuperer les produits)

III Sustainability et innovation C. K. prahalad M. R. rangaswani 1ere etape : Toutes les reglementations comme une opportunit Anticiper les reglementations prochaines (transporteurs express en ville) Technologie, materiel, process pour l'innovation 2eme etape : mettre en place des chaines de valeur durables Faire des bilans carbone (carbon foot print) Evaluation du cycle de vie de votre produit Ex : coca cola : utilisation de moins d'eau Sources d'energie propres 3eme etape : crer des produits innovants et de services durables (eco friendly) Utiliser des comptences tehcniques en interne qui sachent utiliser des materiels verts et developper des packaging eco friendly (tetra pak)

4eme etape : dvelopper des nouveaux business model Comprendre les besoins des consommateurs (low cost) Business model lis a des processus d'infrastructure (institutionnel, ou structurel) 5eme etape : mettre en place des plateforme colaborative avec les acteurs d'un mme secteur Eco systems Clusters, dveloppement durable, innovation

Autre modele :

Company capability

High

Define Co-Opt

Adopt Breakaway

LOW

LOW

HIGH

Industry standardisation