TD : Diagnostic interne

Etude de cas : Ressources, compétences et avantage concurrentiel

Le Who’s who est un dictionnaire bibliographique renommé en France, qui a pour vocation de
rassembler les profils des personnes qui comptent dans le pays dans les domaines de
l’entreprise, des lettres, des arts, de l’enseignement, des sciences, de la politique, de la haute
administration, du sport, etc. Il a été lancé en 1953 par Jacques Lafitte, qui lance le Who’s
Who in France. La première édition est composée de 5 000 biographies de personnalités
parisiennes.
Dès la seconde publication, ce nombre passe à 10 000 biographies, puis il se stabilise à
environ 20 000 à partir des années 1970, jusqu’à 22 000 aujourd’hui, chiffre qui
correspondrait à la volonté du fondateur, selon le site internet du Who’s who. Très vite, le
dictionnaire, qu’on appelle « le gros livre rouge », devient une référence en France. En 1974,
à la disparition du fondateur, son épouse, Marie-Thérèse Lafitte, reprend les rênes de
l’entreprise. En 1984, c’est Antoine Hébrard, éditeur passé par Havas Conseil, qui rachète le
dictionnaire et devient le propriétaire et P-DG des Éditions Lafitte-Hébrard, qui éditent le
Who’s Who, le Bottin mondain et le magazine Le Bridgeur, l’ensemble représentant un
chiffre d’affaires d’une quinzaine de millions d’euros. La SAS (société par actions simplifiée)
compte une soixantaine de salariés, dont environ sept rédacteurs permanents qui composent la
rédaction. Depuis le début, le concept consiste à rassembler des bibliographies de
personnalités reconnues, introuvables ailleurs, faisant l’objet d’une sélection rigoureuse, d’un
contrôle et d’une mise à jour régulière. La promesse de l’offre est présentée ci-dessous :

La tradition du Who’s Who, bien installée depuis des décennies, n’a pas empêché l’entreprise
de négocier le tournant du numérique. Le tournant digital est pris en 2002 avec le lancement
du site internet whoswho.fr et, en 2011, des applications pour mobile et tablette, permettant
d’accéder en permanence aux personnalités du Who’s Who. S’est ajoutée aussi une newsletter
hebdomadaire gratuite, qui permet aux abonnés de suivre l’actualité de ces personnes et de
faire vivre le concept par des mises en valeur des profils en fonction de l’actualité. Des
tribunes écrites par les personnalités ont également été mises en place. En 2014, une nouvelle
directrice générale, Manuela d’Halloy, est nommée, marquant encore un renforcement de
l’offre digitale du Who’s Who, avec le lancement de l’offre découverte « 3 biographies », la
création de l’offre internet à 40 €/mois sans interruption, l’optimisation du moteur de
recherche avancé, le lancement du fil Twitter, etc. L’ouvrage est publié chaque année à
environ 10 000 exemplaires au prix d’environ 650 euros, avec un accès internet. Chaque
année, environ 1 000 personnalités y entrent ou en sortent. Outre les personnes concernées,
qui acquièrent volontiers le dictionnaire, le lectorat concerné correspond aux consultants,
journalistes, dirigeants d’entreprise et de collectivités, ambassades, etc., qui achètent les offres
à des fins professionnelles, et tous ceux qui trouvent utile de disposer d’informations précises
sur l’élite sociale du pays. L’ouvrage est envoyé directement par l’éditeur, sans intermédiaire.
Des produits dérivés peuvent ponctuellement être lancés, tels que Qui était qui?, reprenant les
biographies des personnalités ayant marqué le xxe siècle. Chaque année, le comité de
sélection choisit les personnalités sur des critères généraux tels que la notoriété, l’honorabilité
ou le mérite, et le P-DG s’active dans beaucoup de cercles dont il est membre pour gérer sa
marque et rencontrer les membres des différentes sphères.
Questions.
1- Sur quelle ressource clé s’appuie le succès du Who’s Who ?
2- Analysez cette ressource en utilisant le modèle VRIO
3- Est-ce durable dans le temps ?