Ecole des Hautes Etudes Commerciales Année Universitaire 2020-2021

Examen Semestriel d’Analyse de données

2ème Année Master Marketing Le 06 Mars 2021.
Durée : 1h 30
Une enquête a été réalisée pour analyser la perception de l’expérience des consommateurs sur un
forum de discussion sur Facebook portant sur la téléphonie mobile. A partir des recherches
antérieures, on a identifié sept variables. Les internautes (échantillon de 50) ont exprimé leur degré
d’accord avec les affirmations suivantes sur une échelle de Likert en cinq points (1 = n’est pas d’accord ;
5 = tout à fait d’accord)
V1 : Je sais pas mal de choses à propos des téléphones portables.
V2 : Si je vais acheter un téléphone portable, je n'opterais pas pour le modèle de la marque «X »
présenté sur ce forum.
V3 : Dans mon cercle d’amis, je suis un expert en téléphones portables.
V4 : Comparé à la plupart des gens, je sais pas mal de choses à propos des téléphones portables.
V5 : En ce qui concerne les téléphones portables, je ne sais vraiment pas grand-chose.
V6 : Ce forum et ses recommandations m’ont donné envie d’acheter téléphone portable de la marque
«X»
V7 : Je vais tester téléphone portable de la marque « X » présenté sur ce forum.
Vous disposez des Outputs suivants :
Matrice de corrélation

Variables V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7
V1 1
V2 -0,254 1
V3 0,791 -0,189 1
V4 0,859 -0,205 0,846 1
V5 -0,932 0,245 -0,87 -0,911 1
V6 0,083 -0,787 0,055 0,049 -0,132 1
V7 0,307 -0,891 0,257 0,145 -0,27 0,515 1
Test de sphéricité de Bartlett et KMO
Khi² (Valeur observée) 349.868
Khi² (Valeur critique) 41.337
DDL 28
p-value < 0,0001
KMO 0.802
Corrélations entre les variables et les facteurs
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
V1 -0,909 0,261 -0,048 -0,269 -0,133 0,118 -0,002
V2 0,529 0,832 0,053 0,019 -0,147 -0,026 0,048
V3 -0,871 0,307 -0,026 0,370 -0,084 0,055 -0,009
V4 -0,884 0,356 0,111 -0,018 0,280 0,006 0,029
V5 0,937 -0,279 -0,062 0,074 0,082 0,169 0,017
V6 -0,336 -0,783 0,515 0,022 -0,092 0,006 0,021
V7 -0,525 -0,720 -0,448 0,020 -0,047 -0,033 0,035

1
M. Ghidouche Faouzi
Ecole des Hautes Etudes Commerciales Année Universitaire 2020-2021

Observations
2
Obs19
Obs44
Obs36 Obs28 Obs29
Obs38
Obs24
1 Obs45 Obs43
Obs26 Obs21
Obs40
Obs16
Obs2 Obs32
Obs31
Obs48
Obs27
Obs49
Obs13 Obs15
Obs41
Obs46
Obs14 Obs4
Obs10 Obs25
Obs34
Obs42 Obs37
Obs33
Obs1
0
Obs30
Obs12 Obs23
Obs3 Obs47 Obs11
Obs5 Obs7 Obs8
Obs6
F2

-1 Obs17
Obs9
Obs20
Obs18
Obs22
-2

Obs39 Obs50
-3

Obs35
-4
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
F1

Représentations des Individus

Variables (axes F1 et F2 : 87,17 %)

1
V2

0.75

0.5
V4
V3
V1
0.25
F2 (31,32 %)

-0.25
V5

-0.5

-0.75 V7
V6

-1
-1 -0.75 -0.5 -0.25 0 0.25 0.5 0.75 1
F1 (55,86 %)

Matrice de corrélations
Questions :
Commentez les différentes étapes pour la réalisation d’une ACP à travers les réponses aux questions
suivantes :
Vérifiez les conditions d’application de l’ACP. Interprétez la matrice des corrélations. Précisez les
hypothèses des tests de Bartlett et KMO et interprétez les résultats obtenus. Complétez le tableau des
valeurs propres. Justifiez par trois méthodes le nombre de facteurs à retenir. Interprétez le cercle des
corrélations. Interprétez les axes factoriels et la représentation des individus.

2
M. Ghidouche Faouzi
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Indiquez comment se mesurent la contribution et la qualité de représentation des individus

(observations) et des variables.
Proposition de corrigé
Les conditions d’application de l’ACP
Plus de 5 variables
Variables métriques (Echelle de Lickert de 1 à 5)
Taille de l’échantillon = 50 (3 points)
Matrice de corrélations
Nous remarquons l’existence de plusieurs corrélations entre les variables, dont la valeur absolue du
coefficient de corrélation est supérieure à 0.3. C’est le cas notamment des corrélations entre la variable
V1 et les variables V3, V4 et V5. Quant à la variable V2, elle est fortement corrélée à V6 et V7. Aussi,
les coefficients de corrélation entre V4 et V5, V3 et V4, V3 et V5, présentent des valeurs proches de 1,
ce qui nous laisse croire que notre jeu de données peut se prêter à la factorisation. (2 points)

Les hypothèses du test de Bartlett et de l’indice KMO

Test de Bartlett :
H0 : La matrice des corrélations est une matrice identité
H1 : La matrice de corrélations est différente d’une matrice identité
Dans, notre cas la valeur du petit p est inférieur au seuil de 5%. Ce qui nous permet de rejeter H0 et
d’accepter H1. La matrice de corrélations est différente d’une matrice identité, Il existe donc des
corrélations significatives entres les variables. (2 points)
Indice KMO :
La valeur de l’indice KMO est de 0.802, ce qui représente une valeur acceptable du fait qu’elle dépasse
le seuil recommandé de 0.5 (voire 0.7). (1 point)
A la lumière des deux résultats, nous pouvons conclure que les données sont factorisables. Nous
pouvons donc applique l’ACP à notre jeu de données (1 point)
Tableau des valeurs propres (3 points)

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
Valeur propre 3,910 2,192 0,487 0,216 0,142 0,047 0,005
Variabilité (%) 55,855 31,315 6,961 3,085 2,034 0,675 0,074
% cumulé 55,855 87,171 94,132 97,217 99,251 99,926 100,000

Justifiez par trois méthodes le nombre de facteurs à retenir. (3 points)

Méthode 1 : VP>1 : on retient deux facteurs
Méthode 2 : Pourcentage de variance : 100/7 = 14.286 : on retient deux facteurs
Méthode 3 : Scree plot ; Cassure au 3ème facteur ; on retient deux facteurs

3
M. Ghidouche Faouzi
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1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
1 2 3 4 5 6 7

Les trois méthodes convergent vers la même solution : Deux facteurs.

Interprétez les axes factoriels ( 3 points)
Le Facteur F1 est défini par opposition entre la variable V5 (En ce qui concerne les téléphones
portables, je ne sais vraiment pas grand-chose) et les variables V1 (Je sais pas mal de choses à propos
des téléphones portables), V3 (Dans mon cercle d’amis, je suis un expert en téléphones portables) et
V4 (Comparé à la plupart des gens, je sais pas mal de choses à propos des téléphones portables) : Ce
facteur peut être défini comme « Connaissance du produit ».
Le facteur F2 est aussi défini par opposition entre V2 (Si je vais acheter un téléphone portable, je
n'opterais pas pour le modèle de la marque «X » présenté sur ce forum), d’une part et V6 (Ce forum
et ses recommandations m’ont donné envie d’acheter téléphone portable de la marque « X ») et V7
(Je vais tester téléphone portable de la marque « X » présenté sur ce forum) d’autre part. Cet axe
exprime la variable de « l’intention d’achat ».
La représentation des individus. (2 points)

Indiquez comment se mesurent la contribution et la qualité de représentation des individus

(observations) et des variables.

4
M. Ghidouche Faouzi