06/12/2022 TECHNIQUES DU oO a INTERNATIONAL Marketing Approfondi oe i i eee ener keen eee Cntr z rei : eid Année universitaire: 2022 - 202306/12/2022 Objectifs du Croley Bibliographie indicative Lc rere PE : pata international Guide de!Opéraeur INCOTERMS® == Marketing stratégique ‘Marketing du Commerce Extérieur 2020 RULES et opérationnel international Ministre de ndustie TRADE FINANCE puNoD et du Commerce GLOBAL = Procédures Les nourvenutés Les fondoments—Ladémarche marketing atmporttion tates ux hd sppiquée au dreportaion, Accords _incotames eul martating su lopkin——_gedopperent commerciaux avec lo réglssent Wo commerce ‘sratogiques ot international de Maroc, jintemational opérationel Ventreprise06/12/2022 INTRODUCTION GENERALE Définitions + Le commerce international regoupe l'ensemble des opérafons du d’échanges (achat et vente) de marchandises entre des agent résidents : surdes teritoires économique différents, i inclut aussi les échanges do Commerce services (transports, assurances, tourisme, etc.) International ~ ¢ principal interat du commerce international est de permettre a des pays de profitord'échange deblons Le développement a l’internafonal est une priorité pour de nombreus.es entreprises MW est parfols nécessaire de Profiter de l’ouverturedes renouveler son modéle économique mp _Tontidros al'internationde ote C'est une opportunité pour conquérir la facilité des échanges grace aux de nouveaux clients/marchés. NTIC INTRODUCTION GENERALE Les entreprises qui souhaitent se :tport data production, développer al'international implantation a I’étranger, disposent de plusieurs options > importation des produits nécessairea la fabrication locale Droit les trois questions auxquelles nous allons essayer de répondre: Pourquoi se développer & I'internationa en exportant 7 Pourquoi importer ? Pourquoi s'implanter & I’étranger 206/12/2022 Pourquoi se développer a l’international en exportant ? = Cherchera étencre son marché, en raison d'une saturation de la demande = Chercher a étencre son marché, en raison d'une concurrenceintense (Bx sardines hulle d’olive, ete) © exportation comme alternative au marché nation ® exportation est percue comme un moyen d’équilibrerle risques: Leentreprisemono-marché se retrouve fraglisée'sice demier comaitune décrdssance (nowvelle réglementetion, nowvelle concurrence, changements dhebitudes de conscmmiations, etc.) ~ Chercher faire des économries déchelle en augmentant la proctction - Adapterles produitsau marché intematind permetderénover son offre localeavec plus options (Ex: nouveaux arémes, nouvelles technooges, etc.) ~ _Améliorer le rayonnement de entreprise (notoriété plus forte, image de marque, sentiment de figreté pourles RH, renforcerle sentimentd appartenance, ets Pourquoi se développer a l’international en exportant ? ‘exportation est indispebsable a I’activité de l’exportateur: = Ilexiste des secteurs d' activités ot! la demande local est limitée (piéces aéronautique, cablage, boissons spirtueuses, armement, produits pharmacetiques, etc) le marché local risquedene pas sufire. exportation est encouragée par les gouvemements: = Importance de exportation pour féconomie (entrée de devises, création dierrploi, améliorerla croissance ,ete. ~ Réduire les obstacles etrestrictions bureaucratiques, conclure des accords de libre-change, exonération iscale, réglemientaion des changes, etc. pour faciiter exportation, exportation est motivée par des clients étrangers: - Plusieurs entreprises ontété amenées 4 exporter suite une solicitation d'entreprise étrangeres.06/12/2022 Pourquoi importer ? Unpays ne dispose pas de toutestes matiéres importation estle ae ° Premiéres nécessaires a son activité économique ; pendant de I'exportation. Los grands pays exportatours sont Lachata l'étrangor peut s’avérermoins cher ; ‘souventdes grands pays importateurs. Et ce, pour plusieursraisons qui peuvent étre avancées : Les savoir-fairene sortpastras disponibles ou sont trop cher au niveau local. La délocalsation de certaines industries pour des raisons économiquesrend Vimportation inévitable(Ex: les services, le cablage, les piéces derechange automobileet aéronautique,etc. Ge Pourquoi s‘implanter a l’étranger ? () Ownership advantage: c'est la possession d'un avantage Le choix de spécifique de la firme, un produit ou une techndogie dont les implantation s’effectue autres frmes ou sociétés ne disposent pas ou n'y ont pas accés surlabase detrois (brevet, marques, secrets commerciaux, etc.) types d'avantages qu'une entreprise dott © Location advantage: signifie que l'actif doit étre durable pour posséder pour Ventreprise de Vexploiter I’étranger plutét que dans le pays s'internationaliser, c'est, origine. C'est un avantage de la localisation a l'étranger. Il le paradigme OU s'agit ici de rechercher les débouchés qui minimisent les cotts (Dunning 1981). I1s’agit de production, de commercidisation, etc. de: Intemalization advantage qui s'explique par le fait quil y a moins d'avantage @ sousraiter qu’a exploiter solméme cet actif spécifique. C'est un avantage A I'intomalisafion, en vue de contourner ou d'éviter Ie risque lié a la vente de technologie aux autres firmes pourne pas s’exposer la concurrence.06/12/2022 Critéres pour le choix d’ un mode de présence 4a l’étranger @ La politique commerciale de 'entreprise: Le choix d'un mode de Le choix d'un modede présence peut étre contraint par le type de produits présence Al’étranger est commercialisés (service aprés-vente pour les biens industriel) complexe et influencé et aussi par le prixoul'imagede I’entreprise ( parde multiples facteurs externes ou intemes. Les RH ce V'entrepiise: Veffectits, la maitrise des langues ® étrangeres,la connaissances des marchés cibles,... entreprise pout envoyer surplace des salariés, sinon elle dovra passer par des interméciaires locaux. Les aspects financiers et juridiques: financiers (la création dune filiale représente un investissement dont la rentabilité n’est pas immédate), Aussi juridique: dans plusieurs pays, la législation impose certaines formes de distribution (la Id indienne impose que toutes activité économique dcit petre détenu majoritairement par une entrepriselocale (au mois51%)06/12/2022 La vente directe 4 export Embauche d'un représentant salarié de l'entreprise dont la Régioniare carsatement a mission est de prospecter sur place un marché étranger, de une demande étrangere, prendre les commandes et de remontée dinformations sur Ello est géréeparla Pévolutiondumarchéetles attentes de lacliertéle. force de ventede Ventreprise, qu'lly aitou Lentreprise participe aux salons et fcires international et répond nonun service export. aux demandes doffres des visiteurs. Cest trés souvent le cas Les salariésde pour le matériel industriel. Ventreprise organisent la prospection, larédaction de offre commerciale, Lentreprise répond a un appel coffres, c'est souvent le cas pour lanégociation, des chanfiers ou les délais sont assez longs et la procédure l'expédition etle plutét complexe. Lentreprise soumet alors sa proposition en paiement final. espararttre reterue. Les sites marchands se sont développés et de nombreuses entreprises font de la vente diecte. Aucun intermédiaire n’est sollicits. La vente en B to B représente la majeure partie ces transactions commerciales réalisées via Internet, ©OO®© © La vente indirecte 4 l’export Un exportatour qui achéte la production du fabricantet la revend Lorsquel'ertreprise en son nom al’étranger. exportatrice souhate minimisorlesrisques, lo moyente plus simple, d’avoir accés un marché étranger estd'y exporter une pattiede sa production en passant par des intermédiaires: © Une coopérative ou groupement dexportateurs qui exporte au © Un agent exportaleur va rechercher des acheteurs étrangers en @change d'une commission. Le fabricant continue dassumer certainsrisques. nom de plusieurs producteurs qui en assurent collectivement la gestion et le contréle. Cette méthode est souvent utilisée pour exportation de produits agricdes. Les portage ou pigay back ga consiste a utiliser le réseau de distribution et du savair-faire d'un tiers déja implants a I’étranger Pour commercialiser ses propres produits.06/12/2022 L’implantation a Pétranger Rare sont les entreprises marocaines qui se sont intérésséea étre présent sts a . ‘aV'étranger. Cependant, ® Une filisle est une société a part entiére qui posséde une de sa maisonmére. Elle ne dispose pas d'une personnalité ® Une succursale (bureau de vente a I’étranger) est une extet juridique propre et jouit d'une autonomie de gestion réduite. plusieurs dispositions persomaité juridique propre. Elle est distincte de sa maison- ‘sont falsable pour mére, de méme que son patrimoine, son nom et son objet social s'impplanter a I’étranger. le sont. Ninvestiesoment eiroct Une franchise est un paint de vente créé sous enseigne par une ‘trangor, exportation at " Ft expartelicn at entreprise indépendante du réseau. Le franchisé est propriétaire (Hirsch 1976) de son affaire. Lenseigne par contre ne lui appartient pas. I! Voxploite via la sigatue d'un contrat de franchise. En contrepartio di droit dufliser los signes dstnctifs (ensoigne concept, savoir-fire), le franchisé paie des redevances (redevance Initiale ou droit dentrée, et redevances périodques appelées aussiroyalties) Pe Tyree) FF =>DIAMANTINE a PETE ai celted lor Foxes=y (eC) eM me SM TKed Ct Colm Chae Oleg06/12/2022 Etude de cas: Diamantine Diamantine vaa la conquéte du Moyen-Oriert. Diamantine fote ses 20 ans d expertise dans le texfle traditionnal 100% Made In Morocco. Co nest pas tout, la marque compte aussi se diversifier dans le textile de maison et les articles de décoration lesecoma-14/10/2022| LLa filialo de Softgroup, a ouvert un point de vente 4 Abou Dhabi et fora de méme a Dubai, en Arable Saoudite, enJordanie, au Kowsit,a Oman et au Bahrein. Cette internationalisation a commencé en 2011 avec une premiere implantation en Algérie ol! Diamantine dspose de 20 boutiques. «L'Algérie est un important marché pour nous parce que la clientéle connait et apprécie nos articles. Nous y commercialisons les mémes gammes que sur le marché marocain, notamment djellabas, caftans, lebssa, tuniques, pantalons et foulards», explique Abdellatif Kabbaj, directeur général de Diamantine avec pour principe de base : s’adapter au goat des clients. Ainsi, détaille M. Kabbaj, «& Abou Dhabi loffre portera sur des caftans, des gandouras et des lebssates purement tradtionnals faits main et haut de ganme. Alors qu’a Dubai of la Cclientéle est plut6t cosmopolite, les articles seront aussi haut de gamme et faits main, mais il s’agit plutét de modélesmodernes, notamment des tuniques, des décolletés, etc. ». lavieecacom -7 Juin, 2015} Voirle document Word06/12/2022 Marketing stratégique Le marketing stratégique permetde : - Avoirune vision sur ’avenir de 'entreprise et deson environnement; Anticiper et répondreaux attentesdes consommateurs; - Valoriserles résultats de V’entreprise; 1006/12/2022 Origine de la stratégie «Stratos agos » conduire une armée, art de conduire une armée pour assurerla victoire, Réfiéchir aux moyen nécessaires pour gagner (Gervais, 2003) Ledomaine militaire a connu deux écoles Stratégie entre militaire et entreprise Le mot leadership: organisée : au maximum la vie (. etle ‘est évoqué comme une guerrecontre. {qui doit conduire une arméebien Cette guerre est menée pour le compte dela nation maniére al’enrichir et ala protégerles... Actionnaire Concurrent Salariés Pérennité Stratégie Performance économique Entreprise Partiesprenantes _Dirigeant a.06/12/2022 Stratégie entre m 4 «est la eallsatin des chi gallon deressoures qui eneagent Tentremise ans te lon terme et la decor dun avanions_sonsarsitisl curable, décsif female = M. Porter 1985 Aue r s cea termination des_buts_et. ‘shined long termed une etreprise & le chix des adions ede allocation ses esas ndersaives paw les attend ‘Chandler 1962 Définition de la stratégie (Cost fa choke des domains dacthtés dans elas lesquels Ventreprise entend étre présente et allouer 5 les escarcesdefogn ce quele#y mabtenne Py developpe> § Segmentation stratégique: consisw &découperles tts de entreprise en segments stratégues ou en domaines d'activités stratégiques (DAS) + Le choicentre une ou plusieurs activités! O 0 + Rogrouper les activités qui ont les mémes facteurs clés de bc one suceds, les memes compétences utisent les mémes moyen et ‘technologies, affrontent les mémes concurrents et sfrientent vers les mémes clients. aire et entreprise Fier les objectifs surle long terme; -Définirun plan dsetion pour atteindre les objectifs fixés; + Allouer les ressources pour concrétisere plan 'sction; + Se doter d'un avantage concurrentiel. 1206/12/2022 Les différents choix stratégiques eueeeill a. Cenctre un aartage canauertel en mettant en avant on F Image sentreprie qu aun hattage ais! ques cpa Teer vinsuin i = " i een Se ae dentreprise», cestlo stratéple de groupe appliqué reser cries pee eee fin de ref ocer sa postion sur le marché meni \dominé par Nike), Adidas a La démarche stratégique Diagnostic Interne , - Analyse desfonttions, CaPHcités stratégiques ‘Analyse des ressources, _Compétences, savoire ‘Analyse des DAS faire, brevet, licence, .. Diagnostic stratégique Choix stratégiques DiagnosticExtome Fa dlés de succes Analyse de environnement, Fi Analyze des forces ° ‘concurrentielles jon des clients, 6 Fournisseur, 1306/12/2022 La démarche stratégique Avantage concurrentie! Vavantage de cod, Lavantage de l'offre, Lravantage de nicheoude eréneau Choix stratégiques Voie de développement Spécialisation de Voffre ov sa diversification Croissance interne, externe ou per alliance Les étapes de la démarche Marketing Segmentation: Découper les marchés ‘en groupes homogines; -Ciblage: Déterminer le segment visé; -Positionnement: Placer le produitila marque dans esprit des consommateurs Comprende le ‘Marketing-Mix - Les 4P (Prix, Ventreprise et son environ " Produit, Place, Promotion) Ginguostic interne et externe (SWOT, PESTEL) 1406/12/2022 Les outils d’analyse marketing a.swor amen > tes Forces - strengths L. es domsies dans esque neepse ost qua moyenne ates aceu du mache bese Sao fle, cece ou beet VAL tests weseneses es domaines dans lesquelsetepre et eins bomme quel concumens ‘Oppomunts becune, Unies de resources, D es opporuniés- opportunites Patent of un ues a tmnt aa PD tes risques - threats nouveau Higement dalutons lechnoogiqes, rower concommots, Exemple - Entreprise Bobois D Bowols, une entreprise atisanale de menuiserie aéée en 1985 par M. Yazici, En 2022, aprés plus de 40 ans de travail, M. Yazidi cede sa ‘menuiserie & son fis Karim pour partir & la retraite. Ce dernier estfraichement diplémé d'une grande école de commerce. Lentreprise BOBOIS a les mémes employés depuis sa création, des équipement amortis, un emplacement peut visible mais bien connu dans la région et une image de marque de qualité, D Travail a faire: Karim décide de faire un SWOT pour définir Féventuelle stratégie qu'il pourrait mettre en place. 15