BERJOT Cline LECLERC Elodie DESMARESCAUX Charlotte FASQUEL Laura GOURLAIN Clia

Stratgie de marketing intgr

1 Isabelle WALLART Anne 2009/2010

SOMMAIRE
Prsentation de la carte mentale P5

Introduction au thme : Le marketing direct - Dfinition - Objectifs : I. La prospection II. La fidlisation III. La stimulation IV. La reconqute des clients I.
i. ii. iii.

P6 P6
P8 P10 P12 P14

La branche explique : la prospection

Les fichiers externes Le parrainage LISA et le gomarketing

P15
P19 P35 P41

Sommaire
iv. v. vi. II. Presse et TV / radio Le marketing viral Lasile colis Raliser un plan fichier
- 7 tapes

P65 P72 P78 P84

P84

III.

Les composantes dune opration de marketing direct

- Le message - Loffre - La cible

P87
P88 P89 P90

IV.

Lenrichissement dune base de donnes

P91
3

Vous tes une entreprise dynamique qui souhaite communiquer de faon efficace et dynamique, et innovante ? Dsirant tre au plus proche de vos clients voici quelques prcieux conseils pour vous mettre dans la bonne voie

Le marketing direct
Dfinition : Ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de sadresser directement et individuellement au destinataire avec lobjectif dune rponse plus ou moins immdiate. Les actions de marketing direct se caractrisent galement par le recours aux bases de donnes et par la capacit de mesurer prcisment les rsultats dune campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont le tlphone, le courrier et le-mail. Le marketing direct est la fois :
- Un mode de distribution (absence dintermdiaires). - Un mode de communication (relativement personnalis). - Un mode de vente ( distance). - Un mode de stratgie (la cible est le consommateur et non pas le march tout entier ou des segments de celui-ci).

4 Objectifs : La prospection. La fidlisation. La stimulation. La reconqute.

6

 Qui peut avoir recours au marketing direct ?

Quelles entreprises ? Toutes les entreprises sont susceptibles dy recourir.

Quelles cibles ? Le grand public : B to C. Les entreprises : B to B.

I) La prospection

Pourquoi mettre en place une stratgie de prospection:

Trouver de nouveaux clients. Dvelopper les activits dune entreprise. Acqurir une notorit. Dvelopper un chiffre daffaires.

 Le cycle de vie du prospect et du client :

Client fidle Client occasionnel Prospect chaud

Suspect

Prospect froid

II) La fidlisation
Pourquoi mettre en place une stratgie de fidlisation : Dvelopper son chiffre daffaires sur ses clients (augmenter la frquence dachat, valeur du panier moyen). Amliorer la perception et limage de lentreprise (mettre le client dans une attitude positive vis--vis de lenseigne ou de la marque). Augmenter les barrires la sortie ( cest--dire dissuader les clients de se retourner vers les concurrents). La fidlisation coute 5 fois moins cher que la prospection.
10

 La fidlisation vise donc conserver ou verrouiller ses clients, donc ses parts de marchs, et par la suite maintenir et intensifier le niveau de chiffre daffaires, de marge et de profit, en augmentant la dure de la relation ainsi que de lattachement.

11

III) La stimulation des clients

Pourquoi mettre en place une stratgie de stimulation : Pour rveiller les clients inactifs. Pour optimiser lutilisation de la base de donnes. Pour avoir un suivi client personnalis. Pour relancer les ventes

12

 La stimulation dachat consiste provoquer les actions d'achat de la part des consommateurs. La stimulation est bien souvent opre par le charg de promotions, qui va jouer sur le sens conatif des consommateurs (les faire agir). Cette mthode va donc permettre de susciter lenvie dacheter des produits dune entreprise. Elle permet dutiliser au maximum sa base de donne en recontactant tous les clients endormis et donc de dvelopper des ventes potentielles, facilement faisables.
13

IV) Reconqurir des clients

La fidlisation des clients nassure pas 100 % de rtention. Les raisons de cette dsaffection sont multiples, mais dans la majorit des cas, il ne sagit pas dune situation dfinitive et irrmdiable. Pour reconqurir les clients, lapproche mthodologique est assez similaire un travail de prospection classique : Regrouper les clients abandonns en diffrents groupes cibles. Slectionner ceux reconqurir en priorit. Leur envoyer une proposition adapte susceptible de regagner leur confiance.
14

Explication de la branche choisie : LA PROSPECTION

Pourquoi lanalyse de la branche prospection ?

Base de toute activit commerciale. Permet dactualiser et denrichir la base de donne. Permet daugmenter le nombre de clients. Permet de remplacer les clients qui partent. Permet lenrichissement de la base de donnes. Permet de trouver des clones des meilleurs clients.
15

Ciblage de la prospection
Comment conqurir de nouveaux clients ?
Pour trouver de nouveaux clients, utilisez des outils de prospection et non pas votre base de donne interne

La prospection de clients seffectue en deux temps :

- Se procurer de nouveaux prospects grce diffrents outils de prospection. - Utiliser des moyens de communication pour que les adresses de prospects deviennent des adresses clients.
16

Se procurer des adresses grce des outils de prospection

Plusieurs outils de prospection soffrent vous :
- Lutilisation de fichiers externes. - Le parrainage. - LISA et gomarketing. - La Presse et TV/Radio. - Le marketing viral. - Lasile Colis.

17

Les moyens de communication

Plusieurs moyens de communication soffrent vous :
- Le mailing. - Le-mailing. - Le catalogue. - Le street marketing. - Le prospectus. - Le bon de rduction

18

Les fichiers externes

Les fichiers externes : Ils appartiennent des entreprises spcialises qui louent ou vendent des adresses postales, mails ou numros de tlphone. Ces adresses sont classes par catgories selon plusieurs critres (sexe, CSP, ge, comportement dachat).

Comment se procurer ces fichiers ?

- La location: moyen le plus frquent, lutilisation des
donnes est concde pour une seule utilisation. - Lchange: mode de location rciproque entre propritaires de fichiers. - Lachat: pratique courant, possibilit dusages multiples.

19

Auprs de qui se procurer ces fichiers ?

- Les propritaires-annonceur
- Les propritaires-producteurs - Les courtiers
Exemples dentreprises propritaires de fichiers :

- WDM France
- Concordeo - Conexance md

20

Quels sont les cots de location de fichiers ?

Catgories Sociodmographiques, gographiques, habitats Loisirs, habitudes dachat, mdias Animaux, quipements, Internet, tlphones, finances Tarifs au 1000 280 HT 300 HT 450 HT

La tarification de la location dpend de la valeur et de la raret de linformation ainsi que du type et de la frquence dutilisation choisie.
21

Les outils de communication

En parallle de votre recherche de fichiers dadresses vous devez trouvez un outil de communication pertinent afin de contacter les prospects et de les transformer en client.
Trois outils de communication soffrent vous : - Le mailing

- Le-mailing
- Le tlphone Noubliez pas, pour que votre support de communication soit encore plus pertinent vous devez avoir une information importante ou une offre attractive. 22

Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget consquent ?

Utilisez le mailing : Cest le canal par excellence du marketing direct. Il reprsente lui seul plus de la moiti des dpenses du marketing direct en France. Cependant depuis quelques annes, sa progression sest ralentie notamment a profit de le-mailing et du tlphone. Cest du publipostage, cela dsigne lenvoi en nombre dinformations et de prospectus publicitaires par voie postale pour assurer la promotion dun produit, dun service ou dune enseigne.
23

Avantages : Support universel (96 % des franais ont une boite aux lettres). Mdia apprci ( la plupart des tudes montrent que le taux douverture et de lecture des courriers est assez lev : entre 60 et 90 %). Souple en termes de crativit et dinnovation. Support relativement neutre. Support gratuit pour le destinataire et que lon garde.
Inconvnients : Cots levs. Dlais de production et de diffusion trs long, entre 3 5 semaines.
24

Exemples dentreprise qui utilisent rgulirement le mailing :

Les vpcistes: Yves Rocher, la Redoute, les 3 Suisses. Les organismes financiers: Cofidis, Banque Accord, Barclays. Les chaines de magasins: Douglas, Kookai, Nocib, Promod.

25

Exemple de mailing :

26

Problmatique du MD crit : gagner la bataille de la bote aux lettres

27

 Vous

souhaitez un bon taux de retour et vous avez un budget limit ? Utilisez le-mailing : Apparu vers 1997, le-mailing ne ncessite pas dimpression de support et permet de diffuser loffre auprs dun grand nombre de prospect. Le-mailing ne couvre pas toutes les catgories de population (plutt pour une cible jeune).Outil de marketing direct qui cre un trafic vers les sites Internet ou en Magasin.

Quelques chiffres : - Taux douverture environ 35%. - Taux de clics sur mails ouverts 20%.

28

Avantages :

Cot trs faible denvoi (de 0,07 HT 0,23 HT en moyenne). Ecologique. Rapidit de mise en place et de retours dune campagne de-mailing. Excellente capacit de tracking du comportement des destinataires. Registre trs large des modes dexpression (vido, photos, musiques..). Capacit de dveloppement viral (lorsque les internautes se font suivre le message). Envoie international sans contrainte pas de pas de dlais et de cots supplmentaires.
29

Inconvnients : Gne engendre par le spam. Utilisation abusive de le-mailing En B to C Internet ne couvre pas encore toutes les catgories de la population. Volatilit de ladresse e-mail. Risque de saturation du rseau. Contraintes juridiques. Exemples dentreprises qui utilisent rgulirement lemailing : La grande distribution : Carrefour, Auchan Les Vpcistes: La Redoute, les 3 Suisses, Yves Rocher, Agns B

30

Exemple de-mailing :

31

 Vous

souhaitez prospecter en direct et dcrocher une commande en utilisant un argumentaire client ?

Utilisez le tlphone (tlmarketing) :

Cest un outil traditionnel, dans lequel un vendeur prospecte des clients pour leur vendre des produits ou services par tlphone. Utilisation ancienne, mais forte progression en France ces dernires annes. Le tlphone est pertinent en B to C mais aussi en B to B.

32

Avantages : Support trs tendu. Dialogue personnalis. Prise dinformation. Influence davantage le client lachat que par un mailing ou e-mailing. Inconvnients : Cots trs levs. Ncessit davoir du personnel avec de lexprience et une bonne aisance commerciale. Recrutement de prestataire. Demande beaucoup de temps.
33

Comparatif des cots des trois supports de communication

Supports de communication Mailing Cots Entre 0.50 0.80 HT lunit pour un volume de 10 000
Le prix peu augmenter selon le type denveloppe et de cration

E-mailing Tlphone

Entre 2 4 HT du mille 5 10 HT

34

Le parrainage :
Le parrainage : Il sagit dun soutien matriel
apport une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue d'en retirer un bnfice direct. Les oprations de parrainage sont destines faire connatre et promouvoir l'image du parrain.
Une technique de parrainage soffre vous : Laffiliation : bon taux de retour et budget limit.
35

Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget consquent ou limit et souhaitez utilisez le partenariat? Utilisez laffiliation : Ce parrainage est uniquement cibl sur internet grce des plateformes daffiliation. Par exemple insertion dune bannire ou dun lien sur un site internet partenaire, qui ralise les mmes services, produits que vous( on parlera alors daffiliation intgre). Laffiliation peut tre faite sur un site ou un blog. L'affiliation existe depuis de nombreuses annes (depuis 1996 pour tre exact et 1999 en France) mais se dveloppe rellement depuis 4 ou 5 ans.
36

 C'est un march qui rapporte beaucoup d'argent, la fois aux sites marchands et aux apporteurs d'affaires. Ainsi on a vu se dvelopper depuis quelques annes des sites spcialiss dans l'affiliation et dans la rtrocession de commissions : les sites de Cashback. Ces sites proposent des centaines de liens affilis et reversent par exemple 50% des commissions qu'ils touchent leurs clients.

37

Comment procder ?
Il suffit de sinscrire au programme daffiliation qui vous intresse, dinsrer les liens marchands possdant un code tracking (qui permet didentifier lorigine de chaque client sur un site marchand). Vous pouvez utiliser des platesformes daffiliation telles que : Tradedoubler, Zanox, Publicides) ce sont en quelques sortes la source du tracking. Exemple pour Fnac.com : Pour insrer une bannire au dessus dun site marchand avec un code tracking, vous devez vous inscrire sur une plateforme prenons Zanox qui gre entre autre laffiliation de de la Fnac.com, une fois que votre demande est accepte, un code de tracking vous est communiqu si vous pass votre souris sur la bannire, le lien qui saffiche est un lien de type http://AD.Zanox... cest la preuve que votre code tracking est actif. Si vous cliquez dessus, vous arriverez sur la page fnac.com. Fnac rmunre la commission sur chaque vente donc si un client effectue un achat avec votre code tracking vous toucherai une partie des bnfices queffectuera fnac.com.
38

Avantages: Renfort de limage de lentreprise en choisissant le Parain, bon moyen de vhiculer ses valeurs. Prospection trs cible. Le mdia internet qui brasse normment dindividus.. l'interaction lie aux liens hypertextes, permettant un complment d'information voire un achat immdiat. les internautes ont en moyenne des revenus levs.
Inconvnients: Beaucoup de publicit sur internet, manque de visibilit. Attention limite de linternaute. Seulement 90% des clics arrivent la page vise.

39

LISA et le gomarketing
Le gomarketing : sur la base du qui se ressemble sassemble et du dis moi o tu habites, je te dirais qui tu es . Le gomarketing permet de visualiser, sur fond de carte, la variabilit des secteurs et l rpartition gographique des individus dune population au vu de diffrents critres, ainsi que sa typologie. Plusieurs mthodes peuvent tre utilises dans le gomarketing : - Lanalyse dune zone de chalandise. - Dfinition dilotypes. - Slection dans des bases de compilation. - Distribution non adresses.
40

LISA (imprim sans adresse) : Prospectus distribu sans identification nominative du destinataire, mais simplement en fonction d'une zone gographique cible. Il reprsente 30% du total des dpenses du marketing direct et touche une grande partie de la population mais les rendements sont faibles. Plusieurs moyens de communication soffrent vous : - Catalogue. - Dpliant. - Sous enveloppe. - Prospectus. - Bon de rduction. - Journaux gratuit.
41

Vous tes une grande entreprise, vous avez du budget

consquent et vous souhaitez montrer vos produits un grand nombre de personnes ?

Utilisez le catalogue : Support de publicit directe, illustr ou non, il prsente les diffrents produits fabriqus et/ou distribus par une entreprise, en indiquant, d'une manire plus ou moins exhaustive, leurs caractristiques (rfrences, tailles, options, prix, modalits de paiement, de livraison, d'utilisation, de service aprs-vente).

Le catalogue est un outil traditionnel et trs coteux il est n avec la Vente distance. Avec larrive dInternet les commandes sont en majorits passes sur le web mais les clients prfrent toujours le feuilleter avant dacheter.
42

Avantages : Diffusion importante. Mdia apprci par toutes les catgories de consommateurs. Facile dutilisation, porte de main. Illustration dune grande partie des produits vendus en magasin. Inconvnients : Cots trs levs. Dlais de fabrication trs longue.

43

Exemples dentreprises qui utilisent des catalogues : Des entreprises spcialises : picwic, brico dpot, maison du monde Les cots : Ils sont trs levs et varient en fonction du contenu du catalogue: - Prsence de mannequins. - Photos en studio ou en extrieur ou location de maison. - Photographes. - Qualit du papier. - Format du catalogue. - Impression. - Distribution

44

Exemple dun catalogue :

45

 Vous souhaitez communiquer sur votre activit et toucher un grand nombre de personne ?
Utilisez le dpliant : Utilis le plus souvent par les entreprises de service (pizzerias, coiffeurs, salon d'esthtisme, ...) ainsi que les socits qui dsirent se faire connaitre ou prsenter des nouveauts. Son format permet une prsentation claire et sobre, 6 facette, 2 rainures. Avantages : Peu couteux. Diffusion un grand nombre de personne. Rapide lire et comprendre. Accessible pour les petites et grandes entreprises.

46

Inconvnients : Se limite une information (pas doffres commerciales). Nombre dinformation limite. Exemples dentreprises qui utilisent des dpliants : En majorit les petites entreprises de services : travaux domicile, pizzeria, institut de beaut

47

Les cots (dpliants standards) :

Quantits

Cots

1 000
5 000 10 000 20 000 30 000

393
707 842 1 525 2 017

48

 Vous souhaitez diffuser votre publicit dans un format officiel et vous avez un budget consquent ?
Utilisez lenveloppe non nominative : Cest une publicit mise sous film plastique ou sous enveloppe blanche. Lors de louverture, le prospect ne sait pas qui est lexpditeur. Lenveloppe ou le film plastique parait souvent officiel pour inciter louverture. Exemple : film plastique bleu (cf. impts)

49

Avantages : Retient lattention du prospect. Taux douverture plus lev quavec une enveloppe dun mailing. Technique peu utilise.

Inconvnients : Cots levs. Mcontentement du client (sentiment de stre fait avoir).

50

 Vous souhaitez diffuser votre publicit un grand de personne un cot rduit ?

Utilisez le prospectus :
Il sagit dun imprim publicitaire distribu directement de la main la main, pos sur les pare-brises ou distribu de manire non adresse dans les botes lettre. Il met en avant une slection de produits ou services importante pour lentreprise.

51

Avantages : Utilis par les grandes et petites entreprises. Cots faibles. Met en valeur les produits en promotion. Distribution rcurrente ou occasionnelle.

Inconvnients : Mdia trs utilis. Taux de retour faible.

Exemples dentreprises qui utilisent les prospectus : Les entreprises spcialises: Conforama, Leroy Merlin La grande distribution: Carrefour, Auchan. Les petites entreprises.

52

Cots des prospectus :

Il dpend de plusieurs critres :

Le nombre dexemplaire.

La qualit du papier.
Les couleurs utilises. La dimension du prospectus. Le nombre de pages

53

Exemple dun prospectus :

54

Vous souhaitez attirer des clients par une offre commerciale et vous avez un budget consquent ?
Utilisez le bon de rduction : Mthode de promotion des ventes consistant offrir un coupon donnant droit une diminution du prix.

Les bons de rduction sont des avantages offerts par l'insertion d'un code lors du paiement dans une boutique ou non. Avantages : Offre attractive. Cots faibles. Utilisable sur Internet et en magasin. Bouche oreille.

55

Inconvnients : Le cot de la promotion est lev. Le bon de rduction peut se perdre facilement. Exemples dentreprises qui utilisent les bons de rduction : Les entreprises spcialises: Nocib, Douglas, Boulanger La grande distribution: Carrefour, Auchan Les grandes chaines: naf naf, kookai...
Cots des prospectus : Il vari en fonction du cot de loffre commerciale, la cration du bon un cot peu lev.
56

Exemple de bon de rduction :

57

Vous tes une petite ou grande entreprise et vous souhaitez toucher un grand nombre de personne ?
Utilisez les journaux gratuits : Cest un journal distribu gratuitement un grand nombre de personne dans les boites aux lettres ou dans des lieux daffluence. Il est diffus de faon rgulire. Exemples de journaux gratuits : paru vendu, 20 minutes, petite annonce Avantages : Cot peu lev. Diffusion un grand nombre de personne. Gratuit du journal.

58

Inconvnients : Agence Le cot de la promotion est lev. Le bon de rduction peut se perdre facilement. Exemples dentreprises qui utilisent les journaux gratuits : Les concessionnaires. Les agences immobilires. Les petites entreprises. Les magasins spcialiss: akna vranda, co lectro, cuisinella

59

Exemple dune entreprise utilisant les journaux gratuits :

60

Vous souhaitez attirer lattention, tre original et vous avez un budget consquent ?
Utilisez le street marketing : Street marketing, ou marketing de rue, sont des techniques qui ont pour finalit de promouvoir un vnement, un produit, un service uniquement dans la rue. Il est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets des flux de passages importants. (exemples: gares, mtros, avenues).

61

Avantages : Proximit avec les clients. Suscite la sympathie et la curiosit. Touche un grand nombre de personne. Forte efficacit. Message simple. Inconvnients : Rejet ou non crdibilit. Taux de lecture faible. Cots levs.

62

Exemple dune entreprise utilisant le street marketing :

Les marques de surf, de skate, de snow sont tous la recherche doriginalit pour leur communication. Dans cette exemple le street marketing nest pas caractris par la distribution de flyer mais par le fait de toucher les personnes dans la rue avec lide de le faire utiliser leur produit.
63

Presse et TV / Radio :
Ce sont trois mdias trs priss et apprcis par toutes les catgories dindividus. Ils touchent larche public.
Il existe diverses mthodes pour prospecter via la presse, la TV et la radio: - lannonce presse - lencart publicitaire

- la tlvision interactive

64

Vous avez un budget consquent et souhaitez

toucher un grand nombre de personnes? Utilisez lencart publicitaire :

Document publicitaire imprim, insr dans un support de presse de manire bnficier de la diffusion de ce dernier. Il peut tre solidaire du support, dtachable ou volant.
Avantages : - Touche un grand nombre de personne. - Les entreprises demande toujours la mme page pour leurs encarts. - Forte visibilit. Inconvnients : - Couts levs. - Exclusivement pour les grandes entreprises.

65

Exemple dencart publicitaire

66

 Vous souhaitez diffuser votre publicit et vous avez un budget consquent ?

Utilisez lannonce presse : Il sagit dune publicit insre dans un journal, un magazine et comportant une offre et un moyen de rponse directe. Avantages : - Vu par un grand nombre de personnes. - Bon taux de rendement. - Provoque une raction immdiate.
67

Inconvnients : - Cots levs. - La surface dune annonce presse est infrieure lannonce publicitaire, car ncessit de communiquer sur les moyens de rponse. - Seuls certains emplacements gnrent un taux de rendement levs (deuxime, troisime ou quatrime page de couverture pour les magazines).

68

Exemple dune annonce presse :

69

Vous souhaitez .?
Utilisez la TV interactive : Cest une technologie vido qui permet au tlspectateur dinteragir avec le programme. celle-ci va plus loin que la tlvision numrique car elle offre lutilisateur une vritable interaction via de nombreux services avec lesquels il va pouvoir agir et interagir. Parmi les utilisations classiques de la tlvision interactive, on trouve laccs internet, la vido sur demande et la vido confrence.

Avantages : - Possibilit dlargir le nombre de programme disponibles, laccs se faisant par une forme de moteur de recherche sur contenu. - Vritable interactivit travers lcran de la tlvision (jeux en ligne, emails). - Gestion avance des programmes (alertes, enregistrements programms..). - E-commerce. - Publicits interactives donnant accs des informations supplmentaires ou des possibilits dachats immdiats. - Participation en direct un jeu tlvis ou un vote en ligne.
70

Le marketing viral :
Le marketing viral ou Bouche--oreille on line est une forme de publicit interactive o le consommateur contribue diffuser le message de la marque via Internet. Il sagit dun marketing reposant sur un effet de contamination. En effet, c'est l'internaute qui devient matre du message port, afin de faire connatre un maximum dinternautes une marque. Le marketing viral est surtout utilis sur internet puisquil permet de transmettre beaucoup plus rapidement et plus largement des informations compares dautres outils. Cependant, il peut tre combin au street marketing avec la diffusion de tract portant par exemple juste linscription dun site internet pour veiller la curiosit. La vaste propagation peut se faire galement par le biais demails.

71

 De plus, pour que cette action publicitaire est du succs il est ncessaire ces entreprises dtre un maximum rfrenc sur Internet soit par des blogs, soit sur des sites de rseaux communautaires (ex : facebook, myspace, viado), soit sur des sites Internet... Avantages : Permet de tester rapidement une campagne. Dlivre des possibilits de tracking trs fines. Permet de mesurer les effets de la campagne en temps rel.

72

Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget assez faible ?
Utilisez le buzz marketing :
Il sagit dune petite vido amateur ou professionnel qui a pour but de promouvoir un nouveau produit, vnement ou service. La nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse. Pour que le buzz marketing soit performant il faut que lentreprise surprenne, amuse et intresse lauditeur afin quil ait lenvie de transmettre la publicit ses connaissances. Avantages :
Peu coteux. Permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Si le buzz prend, la campagne va rapporter bien plus quelle na cot. Peu assurer la notorit des entreprises.

73

Inconvnients :
Les entreprises doivent faire face de vritables pirates du Net dont les techniques et l'organisation deviennent de plus en plus pousses. Ce concept peut agacer les consommateurs si les publicits sont omniprsentes. Le simple fait de recevoir des emails publicitaires peut nerver. Le mode communication est phmre, il sera donc difficile de planifier la situation du produit dans le long terme.

74

Exemples dentreprise qui utilisent rgulirement le buzz marketing :

Le Buzz marketing peut tre utilis par la plus part des entreprises (exemple : Freedent, Apple) Mais galement par des particuliers (par exemple, il y a quelques mois un chmeur en recherche demploi a publi une vido de lui le montrant dans la rue entrain de distribuer son CV tous les passants).

75

 Exemple de buzz : vido Freedent :

La nouvelle icne de la marque, Wofty ou la petite boule de poils, comme la surnomment certains internautes, a t cre pour lancer le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White. Ils ont conu le Wofty comme une allgorie qui doit vhiculer une image de sympathie auprs, notamment, des femmes de 18 35 ans.

76

Lasile colis
Lasile colis : a consiste insrer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance dune socit tierce. Le colis joue un rle de support publicitaire ou de marketing direct. Lasile colis permet par dfinition de toucher des acheteurs de vente distance et permet un ciblage comportemental en prenant pour base le type de produits achets.
Grce cette mthode, vous pouvez adresser le bon message, la bonne personne et au bon moment. En effet, en insrant des supports publicitaires, des promotions ou des chantillons dans vos commandes, vous tes quasiment assurs de recevoir un accueil favorable. Lasile colis est destin en particulier aux grands acteurs de la VAD qui proposent gnralement des offres dasiles colis. Les cots de lasile colis : Comptez entre 0,10 et 0,17 cts d'euro pour un message entre 10 et 20 gr
77

Avantages : - 5 fois moins coteux quune opration mailing. - Pas de cots de dduplication et de routage. - Exempt les NPAI. - Tester facilement et sans risques de nouvelles offres. - L'occasion de toucher vos prospects un moment privilgi.
Inconvnients : - 2 fois moins de retour quun mailing. - Remontes relativement lente (environ 4 mois contre 4 semaines pour le mailing).

78

 Plusieurs mthodes peuvent tre utilises dans lasile colis : Lchantillon Les bons de rductions

Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget consquent ?

Utilisez lchantillon :
Il reste lui aussi un must. Par sa nature mme, il demeure un support rserv une certaine catgorie d'annonceurs : alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est gnralement plus fort. Le client le considre comme un cadeau supplmentaire. Mais mme s'il est plus percutant, il est galement plus cher.
79

 Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avec un budget assez faible ? Utilisez les bons de rductions (ou promotions) ou les supports publicitaires :
Vous pouvez ainsi insrer votre asile colis simplement un prospectus ou des bons de rductions. Mais attention, de plus en plus dentreprises comprennent quil faut se concentrer sur le ciblage et la spcialisation de ces supports dasile colis pour tre plus efficace en sachant que cela augmente les cots denviron 25%.

80

Ides innovantes de prospection, fidlisation, stimulation et de reconqurir :

La tlvision interactive : lorsque vous regard la tlvision,
durant la publicit, un code sera donner durant une publicit donnant droit une offre commerciale. Exemple: Ce code sera diffus durant la publicit dune marque. En le recopiant ou mmorisant, le prospect ou client pourra se rendre sur le site internet de la marque et retranscrire ce code afin daccder une offre commerciale quil pourra imprim et prsenter en caisse.
81

3326

Raliser un plan fichier

Le plan fichier : cest le regroupement des diffrentes sources dadresses, internes et externes, afin de constituer votre fichier de prospection. 7 tapes : 1. Etablir les rtro planning : - En partant du dpt post et en incluant chaque prestataire. 2. Se fixer un objectif de recrutement : - Rechercher les prospects qui ont le mme profil que vos meilleurs clients. - Avoir un objectif la hauteur de vos moyens et de votre produit
82

3. Analyser au pralable votre fichier et votre cible : - A partir dune tude fichier, permettant une analyse objective. 4. Dtecter, mesurer et comparer les fichiers externes : - Les frquences et modalit de mise jour. - Les frquences de sollicitation. - Le taux de NPAI: ngocier le remboursement si il est suprieur 5%. - Lorigine du fichier, sa qualit (RNVP, CNIL, consentement des clients). - Les mdias de communication utiliss (dont origines de recrutement). - Le nombre de critres existants dans le fichier. - La qualit de ces critres. 83 - Les volumes par segment.

5. Structurer au pralable linformation en anticipant la dperdition dadresses aprs dduplication : - Evaluer le taux de doublons. - Ngocier les conditions tarifaires.

6. Tester tous azimuts : - Segmenter vos prospects. - Tester dans la mesure du possible vos oprations sur un chantillon avant toute gnralisation. - Tester sur des segments pointus et trs cibls.
7. Evaluer les taux de retour et le rendement de chaque client : - Auprs des entreprises dj clientes. - Comparer un chantillon reprsentatif. 84

Les composantes dune opration de marketing direct

85

Le message : Le message doit tre simple, comprhensible avec un objectif dtermin : - faire agir - faire connaitre - ou informer Il faut guider la lecture via une bonne organisation des diffrentes informations au sein du message. Commencer le message par une accroche puis introduire loffre ds le premier paragraphe.
86

Loffre :
Elle fait souvent partie du message, elle doit aussi tre simple et immdiatement visible. Il faut viter de multiplier les offres au sein dun mme message. Il ne faut pas que le destinataire soit noy dans un trop gros nombre dinformations. Aller directement aux points essentiels un texte court, clair et concis est souvent plus efficace quun texte long et trop dtaill. Loffre doit aussi dpendre du type de produit vendu. Les images : Elles doivent tre en adquation avec la cible. Attention 87 respecter les formats des adresses mail.

La cible :
La cible marketing est constitue d'un ensemble d'individus correspondant en tout point au prospect type. L'utilisation de la cible en marketing va permettre une optimisation des ventes et ainsi gnrer un chiffre d'affaire maximal. La constitution de la cible est gnralement axes autour de trois points : - Dfinition du cur de cible (public atteindre en priorit). - La cible principale (les clients potentiels, pouvant tre intresss). - Cibles secondaires (prescripteurs, leadeurs d'opinion...).
88

Enrichissement de la base de donne

Collecte de nouvelles adresses clients: laction en marketing direct va permettre lentreprise denrichir sa base de donne de nouvelles adresses client. Informations essentielles qui doivent figurer dans la base de donne : - Non, Prnom - Adresse - Numro de tlphone - Code dopration dorigine - Date de premire commande - Cout dacquisition du client - Historique des achats (par date, article, montant) 89

La base de donne permet alors de dterminer : - Qui est intress par le produit et service? - Qui sont les acheteurs - Ce quils achtent - A quelle frquence - Le canal dachat (tlphone, courrier) - Combien ils dpensent - Quel moyen de paiement utilisent-ils

90