La dmarche marketing

CONCURRENCE
CONCEPTION

ACTION

COMMUNICATION
CANALISATION

CIBLE

CONVICTION
PROGRAMME
MARKETING

COMBATIVITE

CONTENTEMENT

1ere tape dans le programme

marketing: concevoir la proposition
marketing
IMAGE

Proposition
Marketing

PRODUIT

PRIX

Choisir la proposition marketing,

c est SE POSITIONNER
IMAGE

Sepositionnervisvisdun

segmentcible

PROPOSITION
MARKETING
PRODUIT

PRIX

Sepositionnerparrapport
laconcurrence

Le positionnement, cest quoi ?

La place que lon souhaite occuper dans
lesprit du client-cible, soit la personnalit
du produit/service/entreprise
* en accord la mission et la stratgie de
lentreprise
* diffrent du positionnement des concurrents
* correspondant la personnalit du client-cible
* unique

Le positionnement, pourquoi ?
clart et diffrence

succs commercial

marketing oprationnel = f(positionnement)

positionnement
des nouveaux produits = f(positionnement de lentreprise)

Le positionnement, suite logique

de la segmentation et du
ciblage
COMMENT SE POSITIONNER ?

Comprendre les
cibles

critres de choix des clients

Dcrire et situer la concurrence

Faire le choix d une philosophie de positionnement
Chercher lunicit et la diffrenciation

COMMENT SE POSITIONNER ?
Comprendre les critres de choix des clients cibles
Dcrire et situer la concurrence
Les tudes de march et le systme d information
marketing ont dj apport des solutions ces deux
questions
Faire le choix d une philosophie de positionnement
Chercher lunicit et la diffrenciation

COMMENT SE POSITIONNER ?
Comprendre les critres de choix des clients
cibles
Dcrire et situer la concurrence
Faire le choix d une philosophie de
positionnement
Chercher lunicit et la diffrenciation

COMMENT SE POSITIONNER ?
Faire le choix d une philosophie de
positionnement:
2 GRANDES ALTERNATIVES

Stratgieparlavaleur:
VesuprieureVc

Ve

CIBLE

Vc

VALEURVALEUR

Pe

POSITIONS
DECOTS

Pc

ENTREPRISECONCURRENCE

Stratgieparleprix:
PeinfrieurPc

COMMENT SE POSITIONNER ?
Faire le choix d une philosophie de
positionnement:
Stratgieparlavaleur:valoriserlecoupleproduit/image
defaonmaximiserlavaleurperueparlacibleetlarendre
suprieurecelledesconcurrents
CIBLE

Valeursuprieuregrce:

qualitduproduit/technologiesuprieure
suprioritduservice
aspectduproduit,delemballage
imagedelamarque/rputation
delentreprise
qualitdupersonneldecontact
ENTREPRISECONCURRENCE cadredelachatoudeconsommation
etc...

COMMENT SE POSITIONNER ?
Faire le choix d une philosophie de
positionnement:
Stratgieparleprix:proposersystmatiquementetsurlelong
termeunprixinfrieurlaconcurrencepouruncoupleproduit/
imagecomparableoudevaleurinfrieure.Cecinestpossible
quesiondisposedunestructuredecotsplusavantageuse)
CIBLE

Prixinfrieurgrce:

positionmeilleuresurcourbedexprience
meilleureexploitationdesconomies
dchelles
technologieouprocesspermettantcotde
production/distributioninfrieur
organisationglobaledubusinessplus
ENTREPRISECONCURRENCE efficiente
etc...

COMMENT SE POSITIONNER ?
Comprendre les critres de choix des clients
cibles
Dcrire et situer la concurrence
Faire le choix d une philosophie de
positionnement
Chercher lunicit et la diffrenciation

Pourquoi se diffrencier ?
Marchs
mrs

Demande
domine
Intensit concurrentielle
sans prcdent
Ncessit vitale de se
dmarquer

Ouverture
des marchs

Rcession
s
frquentes

Comment se diffrencier ?
Choisir un terrain de leadership non occup:
visibilit, service, convivialit, prestige,
technologie, tradition,qualit, modernit, etc.
Inventer de nouvelles rgles du jeu :
choisir et mettre en uvre des pratiques
rsolument innovatrices
Cibler et choyer un segment non couvert:
niche, nouveau segment rcemment dcouvert,
segment nglig

Comment se diffrencier ?
Exemples
Choisir son terrain de leadership :
Coke la visibilit
Nordstrom le service
Apple la convivialit
Mercedes le prestige
Tractebel la technologie
Delvaux
la tradition
Jupiler, Marlboro la virilit
Bru la classe

Comment se diffrencier ?
Exemples
Inventer de nouvelles rgles du jeu :
Remember the Fosbury Flop
IKEA
Benetton
Kinepolis
Apple
Etc...

Comment se diffrencier ?
Exemples
Cibler et choyer un segment particulier du march:
BMW
Haagen Daaz
EVS Broadcast
Barco
Polaroid
Banque Degroof
Etc...

COMMENT SE POSITIONNER ?
Un outil frquemment utilis:
la PREF-MAP
(ou carte de prfrence)

Marchdes
sjoursde
vacances

DEGREDECONFORTELEVE

ANTICONFORMISME

CONFORMISME

CONCURRENTS
SEGMENTS
DEGREDECONFORTBAS

COMMENT SE POSITIONNER ?
la PREF-MAP
(ou carte de prfrence)

Marchdes
eauxminrales

Statisme

Valeursant

StYorre
(digestion
)
Contrex
(poids)
Evian
(quilibre)
Bru
(classe)

Spa??
Duke??

Dynamisme

Vittel
(vitalit)

SanPellegrino Perrier
(cosmopolite) (fun)

Expressiondunstyledevie