MARKETING POUR LES

ENTREPRISES DE SERVICES
PRPAR PAR: CHRIAI RABI
ENCADR PAR:
PAR PROF.MR.BENDAOUD
FORMATION BTS
TOURISME ET LOISIRS

ESSAOUIRA LE 9/02/06

CHRIAI RABI/2EME

MARKETING POUR LES

ENTREPRISES DE SERVICES

I.

INTRODUCTION

II.

SERVUCTION

III. OFFRE DE SERVICES

IV.

QUALIT DE SERVICE

V.

POLITIQUE MARKETING POUR LENTREPRISE DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME

Introduction
DFINITION DES SERVICES
Une activit de service se caractrise essentiellement par la mise
disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence
dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules
caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Compris dans
leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ dactivit
allant des transports ladministration en passant par le commerce,
les activits financires et immobilires, les services aux
entreprises et aux particuliers, lducation, la sant et laction sociale.
Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroup sous le
terme dactivits tertiaires .

Source : La France des Services, dition 2001

CHRIAI RABI/2EME

Introduction

MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

TYPE DE
MARCHE

PRODUITS

GRAND
PUBLIC

B TO B

Marketing
classique

Marketing
industriel

SERVICES

PRODUIT
+
SERVICES

Marketing
des Services

Marketing
Des Services
Industriels

CHRIAI RABI/2EME

Introduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Types
de
Produits
march
Grand
Public

B to B

Produits
Branche
Services
+
d'activit
Services

marketing
classique

marketing
des
services

marketing
industriel

marketing
des
services
industriels

Spec 1

Spec 2

CHRIAI RABI/2EME

Introduction

MATRICE PRODUITS / SERVICES

TYPE DE
MARHE

TYPE DE BIENS OFFERTS

SUR LE MARCHE

GRAND
PUBLIC

B TO B

PRODUITS

SERVICES

Lever
LOreal
Gucci

Accor
Crdit Agricole
Air France

Crdit Agricole
McKinsey
Sodexho
Deloitte

CHRIAI RABI/2EME

PRODUITS
+
SERVICES
McDonalds
Renault
Dell
Xerox
Airbus Ind.
HP
Dell

Introduction

Essai de typologie des services

CHRIAI RABI/2EME

LA SERVUCTION

II. Servuction
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Fabrication dun produit/objet

Fabrication dun service: la servuction
Place du client
Proprits de la servuction
Oprationnalisation de la servuction
Implications managriales

CHRIAI RABI/2EME

LA SERVUCTION

1. FABRICATION DUN PRODUIT/OBJET

1. ETAPES ?
2. ELMENTS NCESSAIRES?
3. SYSTME DE FABRICATION ?

CHRIAI RABI/2EME

LA SERVUCTION

1. FABRICATION DUN PRODUIT/OBJET

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES

MATIERES
PREMIERES

ET
REALISATION

MAIN D'OEUVRE

PRODUIT

DISTRIBUTION
ET
DETAILLANT

COMMERCIALISATION
CLIENT

CHRIAI RABI/2EME

10

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

1. ETAPES ?
2. ELMENTS NCESSAIRES?
3. SYSTME DE FABRICATION ?

CHRIAI RABI/2EME

11

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

EXEMPLE :
SERVICE DHBERGEMENT DANS UN HTEL

CHRIAI RABI/2EME

12

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

HOTELLERIE

1. DFINITION PRCISE DU SERVICE

2. ELMENTS NCESSAIRES SA FABRICATION

CHRIAI RABI/2EME

13

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

HOTELLERIE
Espace
daccueil

CLIENT

RECEPTIONNISTE

SERVICE:
SERVICE

Lou une chambre

Fournir des informations
Fournir autres
prestations associes

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14

RESTAURANT

CHRIAI RABI/2EME

15

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

SUPPORT
PHYSIQUE

PERSONNEL
EN
CONTACT

CLIENT

SERVICE

Entreprise de service
CHRIAI RABI/2EME

16

LA SERVUCTION

3. PLACE DU CLIENT

COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION

ENTREPRISE INDUSTRIELLE
Entreprise de service

MACHINES

MAIN D'OEUVRE

MATIERES
PREMIERES

SUPPORT
PHYSIQUE

CLIENT

PRODUIT
PERSONNEL
EN
CONTACT

SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

CHRIAI RABI/2EME

17

LA SERVUCTION

3. PLACE DU CLIENT

UN PRINCIPE DE BASE:
PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME

18

LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION

4.1

QUALIT DE LA SERVUCTIONS

4.2

FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS

4.3

SERVUCTIONS ALTERNATIVE

CHRIAI RABI/2EME

19

LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
L'entreprise de service.

Systme

SUPPORT
PHYSIQUE

Organisation

CLIENT 1

CLIENT 2
INSTRUMENTS

Interne

SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT

Partie non
visible

SERVICE 2

Partie
visible

CHRIAI RABI/2EME

20

LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* UN SYSTME EST COMPOS D LMENTS
* TOUS LES LMENTS SONT RELIS ENTRE EUX
* LE SYSTME OPRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)
* LE SYSTME OPRE VERS UN QUILIBRE
* LA MODIFICATION D UN LMENT MODIFIE
L OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT

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21

LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction

SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

D AB

Client

Service
retrait
d argent

Automate bancaire

Agence
guichet

Client

Guichetier

Service
retrait
dargent

Guichet bancaire traditionnel

CHRIAI RABI/2EME

22

LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
NIVEAUX DANALYSE SUR LA SERVUCTION
ELEMENTS
*Support physique
*Personnel en
contact

PROCESS

RESULTAT

*Fonctionnement
*Caractristiques du
*Blueprint
service lmentaire
*Matrice des relations
*ex: accessibilit, horaires, etc.
entre lments

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23

LA SERVUCTION

5. Oprationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)

Arrive voiture
Inspection prliminaire
Parking retour
Check in

Recevoir les informations

client

Enregistrement
maintenance priodique

Inspection
secondaire

Correction

Ralisation
maintenance priodique

Mise jour du statut de la

voiture dans le SI
Prparation de la voiture
Prparation et prsentation
facture

(1) D'aprs W.E. Sasser 1978

Voiture dans le parking

prte tre reloue

* Indique une interaction avec le client.

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24

LA SERVUCTION

5. OPRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION

INTGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.

CHRIAI RABI/2EME

25

BACK
OFFICE

INSTRUMENTS

BLUEPRINT

PERSONNEL

CLIENT

Tlphone

Prise de
rservation

Systme de
rservation

Personnel disponible
Mise en place du
personnel

P
Arrive

Accueil
Terminal

Vrification
rservation

ATTENTE
Systme de gestion
comptable

Non

Tableau de
cls
E: Risque d erreur
P: Problme potentiel

Chambre
disponible?
No
n

Oui

Oui

Ouverture de
compte

Informations sur
le sjour

Affectation
chambre

ATTENTE
Dpart
Htel

Refus
Remise
des cls

CHRIAI RABI/2EME

Dpart
Chambre

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LA SERVUCTION

IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION
* segmentation
* participation du client
* rle cl du personnel en contact
* problmatique de la qualit
* dveloppement de rseaux
* inter-relations marketing/oprations
CHRIAI RABI/2EME

27

III. OFFRE DE SERVICES

1.
2.
3.
4.

STRUCTURE DE LOFFRE
LE SERVICE GLOBAL
PROPRITS DE LOFFRE
DCISIONS SUR LOFFRE

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28

L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE

UNE ENTREPRISE DE SERVICE NOFFRE PAS UN SEUL SERVICE

MAIS PLUSIEURS SERVICES

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29

L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

CHRIAI RABI/2EME

30

L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE

Service De Base :

* besoin principal que le client

vient satisfaire ou raison
principale de sa prsence.

Service priphrique :

* besoin qui nat loccasion

de la consommation du
service de base.

CHRIAI RABI/2EME

31

L'OFFRE DE SERVICES

2. LE SERVICE GLOBAL
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

S
E
R
V
I
C
E
G
L
O
B
A
L

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

CHRIAI RABI/2EME

S
E
G
M
E
N
T

32

L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRITS DE LOFFRE

CHAQUE SERVICE LMENTAIRE EST FABRIQU

PAR SON PROPRE SYSTME DE SERVUCTION

CHRIAI RABI/2EME

33

L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRITS DE LOFFRE

Le seul lment commun toutes les servuction

des services lmentaires est
le client

CHRIAI RABI/2EME

34

L'OFFRE DE SERVICES

4. DCISIONS SUR LOFFRE

DECISIONS :

* composition de loffre
* contenu du forfait
* calibrage des servuctions

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35

IV.

it de service

CHRIAI RABI/2EME

36

1.
2.
3.
4.

Dfinition de la qualit
Logique dune politique de qualit de service
Particularits de la qualit dans les services
Dterminants de la qualit de service

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37

QUALIT

1. DFINITION DE LA QUALIT

Aptitude dun produit satisfaire les besoins

de lutilisateur
AFNOR

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QUALIT

QUALIT ET SATISFACTION.

SERVICE

CLIENT
io
ept
c
r
pe

nt e
e
t
At

QUALITE

Etat de l'objet

SATISFACTION

Etat de la personne

CHRIAI RABI/2EME

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QUALIT

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

QUALITE DES
SERVICES

SATISFACTION
DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS

CHRIAI RABI/2EME

FIDELITE DES
CLIENTS

ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS

40

QUALIT

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

FIDELITE

MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS

BO
POSITIF

MAXIMISATION
DU RBE

SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
UN PERSONNEL
SATISFAIT

CHRIAI RABI/2EME

41

QUALIT

3. PARTICULARITS DE LA QUALIT DANS LES SERVICES

- Relativit
- Standardisation/rgularit

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42

QUALIT

LA NOTION DE QUALIT EST RELATIVE

PAR RAPPORT AU SEGMENT
PAR RAPPORT L POQUE

CHRIAI RABI/2EME

43

QUALIT

IL N Y A PAS DE SERVICE DE QUALIT

QUI NE SOIT PAS STANDARDIS,
RGULIER.

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44

QUALIT

4. MODLE DE QUALIT DANS LES SERVICES :

LE MODLE DE L.L. BERRY

CHRIAI RABI/2EME

45

QUALIT

Le modle de Berry
SERVICE
ATTENDU

CLIENT

ECART 5

SERVICE
PERCU

ECART 1

SERVICE
FOURNI

ECART 4

COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS

ECART 3

SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ENTREPRISE

ECART 2

PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry

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46

4. DTERMINANTES
DE LA
QUALIT DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME

47

QUALIT

Trois besoins principaux des clients

dans une situation de service
besoin de scurit :

intgrit physique

besoin d estime :

tre trait comme une

personne, et une

personne
importante et
responsable
besoin de justice :

quit, traitement
galitaire

Source : Bowen et Schneider, Winning the sevice game, HBS Press 1996.

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QUALIT

LE MANAGEMENT DU PERSONNEL
EN CONTACT : UN MODLE CONCEPTUEL
(+)

Empowerment
(-)

(-)

(+)

Conflit du
rle

Satisfaction
du travail

(+)

(-)
Efficacit
personnelle

(+)

Engagement du
management
pour la qualit
de service

Ambiguit du
rle

(+)

Qualit du
service
perue par
le client

(+)

(-)
Adaptibilit

(+)
(-)
Evaluation du
comportement

(+)

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

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QUALIT

Qualit de service
+
Engagement du
management
pour la qualit du
service
+
Satisfaction au
travail du personnel
en contact

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SATISFACTION
DU CLIENT

50

IV. POLITIQUE
MARKETING POUR
LENTREPRISE
DE SERVICE

CHRIAI RABI/2EME

51

POLITIQUE MARKETING

IV. Politique Marketing pour

lentreprise de service
1. LE NIVEAU DE L ENTREPRISE DE SERVICE
DANS SON ENSEMBLE
2. LE NIVEAU DE L UNIT

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52

POLITIQUE MARKETING

LE MARKETING MIX DE
L UNITE DE SERVICE

POLITIQUE DE PRODUIT
POLITIQUE DE PRIX
POLITIQUE DE COMMUNICATION

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53

POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRODUIT
*

OFFRE DE SERVICES

SERVUCTIONS

MARQUE

CHRIAI RABI/2EME

54

POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRIX
*

FOURCHETTE DE PRIX

STRUCTURE

PRSENTATION

NIVEAU, DEMANDE ET CAPACIT

YIELD MANAGEMENT

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55

POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE COMMUNICATION

PUBLICIT

FORCE DE VENTE

RP

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CHRIAI RABI/2EME

57

CHRIAI RABI/2EME

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Documents mis disposition par :

www.marketing-etudiant.fr
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