Marketingdesservices 141107101420 Conversion Gate01 - 2

Le marketing
des services
Intervenante : Vronique Perier

v.perier@sfr.fr
Objectifs de la formation
Connaitre les spcificits des services au regard des

attentes des clients pour optimiser le dveloppement
des offres.
Concevoir et mettre en uvre le mix marketing de

son offre de services.
Maitriser la dmarche et les outils pour piloter sa

qualit de service.
Russir llaboration de son plan marketing
2
Sommaire
I Spcificits des services
Introduction P 06 - 07
La dmarche marketing des services P 08 - 10
Recherche dune dfinition des services P 11 - 12
La qualification des spcificits des services P 13 17
Importance des comportement consommateurs P 18 - 19
II Segmenter, cibler, positionner
Segmenter son march P 20 -26

Cibler ses clients P 27- 28
Positionner son service P 29- 36
3
Sommaire (suite)
III Construire le Mix marketing de son offre de service
Les 7 P P37 - 38
Quel Produit de service ? P39 - 43
Quel Prix ? P44 - 47
Quelle Place ? P48 - 51
Quelle Promotion ? P52 - 57
Quel Personnel ? P58
Quel Processus ? P59 - 60
Quelle Participation ? P61
IV Optimiser et piloter sa qualit de service

Modle global P62 - 64
Critres de qualit P65 - 68
Mesure de la qualit P69 - 79
Mise en place dune Politique Qualit P80 - 93
4
Sommaire (suite)
V Elaborer son plan marketing
La construction du plan marketing P95 96
Situation actuelle P97
Dploiement des objectifs P98 99
Les leviers du plan dactions P100
Le plan dactions P101 102
Suivi du plan dactions P103
Contributions P104 - 105
5
I Spcificits
des services
Introduction
Les services recouvrent un vaste champs dactivits :
Commerce
Administration
Transports
Activits financires et immobilires
Services aux entreprises
Services aux particuliers
Lducation
La sant
Laction sociale
7
Introduction
Zoom sur les services marchands* :
Location sans oprateur Activits audiovisuelles

Tlcommunications Publicit et tudes de march
Services professionnels Htels et restaurants
Slection et fourniture de personnel Autres activits rcratives et
culturelles
Agences de voyage Activits de poste et de courrier
Administration de lentreprise Services logistiques (scurit,
nettoyage, services divers
Location immobilire Assainissement, voierie, gestion des
dchets
Promotion et gestion immobilire Services personnels
* Source Insee
8
La dmarche Marketing des services
Le marketing des services regroupe lensemble des techniques

marketing dvolues la cration et la commercialisation des
services.
Le marketing des services tire lessentiel de sa spcificit du

caractre intangible des services et de limportance primordiale
de la qualit des diffrents lments influenant la dlivrance
du service (accueil, conseils, relation humaine,..).
La commercialisation des services est aussi influence par

labsence de possibilits de stockage.
9
Marketing des services/ Marketing classique
Le marketing des services, cest galement

Un ensemble de concepts et doutils mthodologiques qui
permettent de passer dune culture du produit, de la rgle, de
la norme, industrielle, de processus une culture de service.
Un levier de transformation culturelle.

cest une manire dtre qui engage chacun au quotidien
dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses
collaborateurs.
Marketing des services/ Marketing classique
Ainsi, le marketing des services se situe galement sur une frontire

poreuse entre marketing et management, qui sintresse, lui, aux modes de
pilotage des quipes et renvoie donc plutt des aspects RH.
Le marketing des services : Cest prendre soin de ses quipes

pour quelles prennent soin des clients *
*Du management au marketing des services, publi chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.
Recherche dune dfinition des services
Le service est une activit conomique qui cre de la valeur et

fournit des avantages au consommateur, un moment et un lieu
donn.
Selon lInsee, cest la mise disposition dune capacit

technique ou intellectuelle.
Les clients obtiennent la valeur des services

sans en obtenir la proprit
Recherche dune dfinition des services
Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard,

(IAE dAix-en-Provence) :
3 ingrdients de base interagissent pour que le service existe :
1/ le support physique,
2/ la participation (ou coproduction) des clients
3/ le personnel en contact.
Le service, cest tout la fois un processus et son rsultat.
Cest un systme de servuction, mais aussi le bnfice qui

permet de satisfaire son ou ses segments de clients
La qualification des spcificits des services
Le service ne se possde pas, ce qui rend difficile la

comparaison et lvaluation :
Difficile dvaluer objectivement les bnfices pour le client

dune nuit dhtel, dun spectacle ou dun restaurant.
Le client utilise, exprimente mais ses critres dvaluation

sont subjectifs et valables un instant T.
Le service est intangible mais ncessite le plus souvent des

quipements pour sa livraison au client :
Le choix et la qualit de ces quipements influent fortement

sur la qualit de service.
Le niveau de prestations est li lquipement dans de

nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en gnral,
services de transports, location de matriels, htellerie et
restauration
Le personnel impacte sur la qualit et la valeur du service

offert :
Le recrutement, la formation, le management, la motivation

des personnes en charge de la prestation doivent tre traits
comme des composantes prioritaires.
Services de conseils aux entreprises, publicits, tudes de

march, services informatiques
Services la personne : bien-tre, coiffure, soins,

assistance aux personnes ges
Le service ne se stocke pas : lune des difficult majeure est

de faire correspondre au mieux la disponibilit du service la
demande des clients.
Gestion du remplissage ou du taux doccupation pour les

services hteliers, transports, restauration
Disponibilit (temps dattente, horaires daccs) pour les

services de conseil, dassistance, dpannage, location
Le client est impliqu dans le processus de fabrication :
Lorsque que la prsence du client est requise sur le lieu de

dlivrance de la prestation : importance des critres
demplacement, accs, scurit, information
Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et
sportifs
Lorsque le service se fait distance ( tlcommunications,

e-commerce, services via Internet ou via le tlphone ) :
importante de la formation du client, de linformation, des
services dassistance
Importance des comportements consommateurs
Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse

annonce par le prestataire et lide quil se fait du service.
Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau

dimplication influent fortement sur lapprciation et la
satisfaction globale.
Le mme service dlivr 2 clients aux besoins diffrents,

ne donnera pas au final la mme prestation et les mmes
bnfices.
Importance des comportements consommateurs
Comprendre les attentes clients et identifier les attentes

discriminantes :
Valeur dusage
Comprhension du mtier
Comptences fonctionnelles
Comptences commerciale
Formation des utilisateurs
Services de base
Innovation
Adquation au besoin Capacit dinnovation
Capacit voluer Comptences fonctionnelles
Performance technique Suivi des dossiers
Rgularit Interactivit et relations
humaines
Prix
Respects des engagements
Respects du cahier des charges
Clart des indicateurs qualit
Valeur du contrat
II Segmenter son march,
Cibler ses clients
Positionner son service
21
La segmentation du march
Le principe de base de la segmentation est de pouvoir sadresser, non pas

un march global, mais diffrents groupes de cibles distincts.
Les segments pour tre efficaces doivent tre :
Pertinents (profitables pour lentreprise)
Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen)
Oprationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence)
La sur-segmentation est inutile.
22
Les critres de segmentation B to C

- Les critres classiques :
Gographiques : le pays, la rgion, le climat
Socio-dmographiques : lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu
annuel, la catgorie socio-professionnelle, le niveau dducation
- Les typologies :
Psychologiques : le style de vie, les valeurs (lgocentrique, les bobos,
les cocooners, les colos), la personnalit (lautoritaire, lintroverti,
lambitieux, le maniaque)
Comportementales : la situation dachat, les avantages recherchs, le

niveau dutilisation, la fidlit
23
Les critres de segmentation B to B
Lenvironnement : le secteur industriel, la situation gographique, la

taille de lentreprise
Les caractristiques dexploitation : la technologie, les capacits

financires.
Les mthodes dachat : la structure dachat, lorganisation de la

fonction achat, la politique dachat...
Les caractristiques personnelles des acheteurs : lattitude par

rapport au risque, la personnalit...
24
Qui a besoin de quoi ?
Identifier des groupes dentreprise ou de consommateurs

ayant des besoins homognes et distincts entre eux .
Croisement de 2 variables :
- Les acteurs (entreprise ou consommateurs)
- les besoins (attentes)
Rpertorier et hirarchiser les attentes
Types Contenu Importance

dattentes pour le client
(note de 1 5)
Elments Contenu technique du service
techniques Fiabilit de ralisation
Comptence technique du personnel
Adaptation de la prestation lvolution des besoins
Rgularit du service
Elments Rapidit de raction aux incidents
fonctionnels Disponibilit du personnel
Qualit de la documentation crite
Clart des rles entre le prestataire et le client
Elments Clart de la facturation
financiers Flexibilit du prix
Clart de la facturation des services complmentaires
Rgularit de la facturation
Rpertorier et hirarchiser les attentes
Types Contenu Importance pour

dattentes le client
(note de 1 5)
Elments Qualit des relations humaines
Relationnels Aptitude prendre en compte remarques et
suggestions
Qualit et moyens de communication avec les
utilisateurs
Aptitude du personnel conseiller
Elments Taille du prestataire ou de lquipe ddie
Institutionnels Rfrences
Localisation gographique
Image du prestataire
La phase de ciblage
Lentreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle

fera porter son effort et ses actions marketing.
Les critres de choix :
Adquation avec limage de lentreprise

Compatibilit avec les objectifs de lentreprise
Taille et croissance prvisible
Situation concurrentielle
Savoir-faire technologique/Ressources
Niveau dinvestissements ncessaires
28
La phase de ciblage
3 stratgies de ciblage possibles :
INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION
C1 SA C1 C1
C2 SB C2 SA C2
Service A C3 SC C3 C3
C4 SD C4 C4
Demande
Demande htrogne
homogne Investissements
Economie dchelle plus levs
29
Le positionnement du service
Dfinir le concept de Service
Dterminer avec prcision les bnfices quoffre le service

Fixer le prix envisag et acceptable par le march
Dfinir lensemble des lments qui distinguent le service de
ses concurrents.
Les 5 composantes dun concept de service
Crativit
Besoins Engagements
homognes affichs
Elments
Processus
connus et
itratifs
existants
1/ Crativit :
Les services ne sont pas brevetables.

Linventivit et linnovation doivent permettre lentreprise de
se prmunir du copiage.
Ex : cration dun nouveau package de service (Club Med et ses

sjours tout compris)
Ex : cration dun nouveau process (Bear Factory et ses peluches
personnalisables sur le web)
2/ Engagements affichs :
La promesse est clairement nonce

Les engagements doivent prendre la forme dun dfi
difficile relever pour les concurrents.
Ex : Dominos Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en

moins de 30m.
Ex : Darty et son Contrat de confiance
3/ Processus itratifs:
Lentreprise met en place des processus systmatiques en Back

Office et Front Office qui garantissent la dlivrance du
service quelque soit lintensit de la demande.
Ex : Engagements Mac Donalds sur la provenance des produits /

fraicheur de la dlivrance des hamburgers aux clients.
4/ Elments connus et existants :
Le concept de service sappuie sur des services qui existent dj

mais dont les process de fabrication, de dlivrance ou le type de
Relation client se distinguent
Ex : Ikea qui a adapt le principe du kit monter soi-mme au

monde de lameublement.
Ex : Nespresso et son Club Nespresso haut de gamme qui assure la
livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des
rseaux de distribution classiques.
5/ Besoins homognes:
Le concept pour tre efficace doit servir des besoins

spcifiques, clairement identifis : viter loffre gnraliste qui
attire des clients aux besoins diffrents.
Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en

voyages daffaires.
Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle :

Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par
rapport aux attentes prioritaires du march cible.
Attribut 1 Fort
Produit A
Produit B
Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort
Produit C
Attribut 1 Faible
37
III Construire le Mix de
son offre de services
38
Les 7 P versus les 4 P
En plus des 4 P qui structurent la dmarche du marketing

Produit, le marketing des services est plus complexe :
PERSONNEL
PRODUIT PRIX
PARTICIPATION
PLACE PROMOTION
Distribution Communication PROCESSUS
Quel Produit de service ?
Dfinir les caractristiques de loffre globale de services
3 composantes :
1/ Loffre de base par segment de client
2/ Les services priphriques
3/ Les services supplmentaires

1/ Loffre de base par segment de client :
Raison essentielle pour laquelle le client choisi lentreprise.
Savoir-faire et raison dtre de lentreprise de service.
Ex : transports en TGV pour la SNCF
Attention ! Plus le service de base est le mme pour des clients

diffrents, plus lentreprise prend le risque de mlanger des
clients diffrents au mme moment.
Cration des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de

corriger les effets du mlange de clientle.
2/ Services priphriques :
Prestations proposes dans le but damliorer loffre globale,

faciliter le droulement, crer de la diffrence vis--vis des
offres concurrentes
Les services priphriques optionnels sont concevoir

prioritairement en fonction de la cible vise :
Ex : Dans l htellerie, petit djeuner buffet international pour

une clientle daffaires.
Ex : Cration dune halte-garderie dans un centre commercial ou un

centre de loisirs.
3/ Services supplmentaires :
Services facilitants ou de soutien qui rpondent aux

besoins secondaires du client mais qui sont ncessaires pour la
ralisation du service.
Ex : pour une gare

Services secondaires ncessaires : accs parking, navettes,
restauration, toilettes
Services diffrenciants : accs Wifi, salle de repos, service

consigne, boutiques
La Fleur des Services* Information
Paiement
Conseil
Facturation COEUR
Prise de commande
Exceptions
Scurit Hospitalit
Source : Lovelock, 2008
Quel(s) Prix ?
Les critres prendre en compte:
- Les cots induits par les clients pour lobtention de tel

service : prsence de personnel, achat de matriel,
investissement en communication, sous-traitance
- Les cots pratiqus par la concurrence.
- La marge commerciale attendue par lentreprise
- La sensibilit aux prix des diffrents segments de clients

N.B : un service peu cher ne gnre pas de confiance. Dans
certains secteurs, il est prfrable doffrir un service
priphrique plutt que dveiller la mfiance.
Quel(s) Prix ?
La rpartition entre services facturs et non facturs:
- Option 1 : politique du package
Un ou plusieurs packages correspondants diffrents niveaux de

prestations.
Le client bnficie dune offre tout compris :

-Valorisation
-Tranquillit desprit
- Facilit pour la gestion du budget, le prvisionnel
- Relations Client facilits, tout est prvu
Le client paye pour des services quil nutilise pas forcment :

-Insatisfaction
-Sentiment de prestation trop chre
- Risque de fuite la concurrence
Quel(s) Prix ?
La rpartition entre services facturs et non facturs:
- Option 2 : politique du prix la carte
Des services priphriques facturs la carte ou offerts en

fonction de la fidlit et du niveau de contribution du client.
Le tarif du service de base est plus accessible :

- Comptitivit
- Facilit dans la conqute client
- Fidlit accrue en priode de crise
Chaque service factur en plus gnre des attentes leves :

- Risque de rclamations accrues
- Relations clients plus tendues
- Image dprcie
Quel(s) Prix ?
Stratgie de fixation du prix en fonction de la concurrence :
+ Stratgie dcrmage : Stratgie prix conomique :

Prix lev pour dgager Jeu de la concurrence
des marges qui tire les prix vers le bas
Valeur perue du service
services novateurs Services de proximit

ou haut de gamme Rencontrant une forte concurrence
Stratgie dalignement :
Stratgie de pntration :
Prix fix en fonction du
Prix dappel pour conqurir des
principal concurrent.
parts de march
Eviter la guerre des prix
Services innovant souhaitant
Services de base avec
raliser rapidement
une cible trs large
- un gros volume de ventes
- Intensit de la concurrence + 48
Quelle Place ?
Le lieu de dlivrance du service peut jouer un rle essentiel

dans la valeur perue du service:
- Lieux de vente ou daccueil traditionnels : commerces,

entrepts, agences nationales, locales, bureaux volants
Lemplacement, laccs, la proximit, la scurit, les commodits

jouent un rle plus ou moins importants en fonction du niveau de
gamme des prestations.
Quelle Place ?
Les services distance:
- Lmergence des canaux distance a permis de conqurir de

nouvelles cibles et de renforcer sa diffrenciation vis--vis
des concurrents :
Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client

distance.
Commande par tlphone ou sur le web avec livraison et ou

ralisation de la prestation domicile, chez le particulier ou dans
lentreprise.
Quelle Place ?
La dveloppement des offres multicanales :
- En plus des offres de service distance, lentreprise peut

galement mettre en place des supports physiques,
technologiques pour faire transiter une partie de ses
prestations.
Bornes dinformations interactives, de rservation

Bornes de paiement
Distributeurs de billets, de denres alimentaires,
Magasins virtuels
Partenaires relais pour les livraisons
Partenaires hbergeant des bornes interactives
etc.
Quelle Place ?
Les consquences du dveloppement des offres multicanales :
- Le client gagne en indpendance et en autonomie

- Le client gagne du temps et rduit le nombre de ses
interlocuteurs.
- Le service peut tre dtemporalis (accs 24h/24, 7j/7)
- Lentreprise rationnalise ses ressources
- Lentreprise sadapte plus facilement la variation de la
demande, gestion des flux
- Lentreprise bnficie dun rseau plus dense, dune prsence
gographique plus large
- Ncessit dinvestir dans lergonomie des supports et dans la

fiabilit.
- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la
proximit
Quelle Promotion ?
Les diffrents outils de Communication
MEDIAS HORS-MEDIAS
MARKETING RELATIONS
DIRECT PUBLIQUES
PUBLICITE Mailing
E-mailing SALONS
TV
Presse
Radio PROMOTION FORCE DE
Affichage Offre de prix VENTE
Cinma Vente prime Informations
Internet Jeux et Primes
(bandeaux concours Concours
publicitaires) Essai produit Cadeaux
publicitaires
Quelle Promotion ?
Les 2 stratgies combiner :
STRATEGIE PULL STRATEGIE PUSH

Moyen/Long terme. Court terme.
= investir massivement = Utiliser la force de
en publicit. vente et la promotion.
Agir sur les attitudes Agir directement sur
en crant la les comportements
prfrence dachat
PUBLICITE
TV RELATIONS
Presse MARKETING
PUBLIQUES PROMOTION DIRECT
Radio
Affichage STIMULATION
Cinma SALONS FORCE DE VENTE SALONS
Internet
Quelle Promotion ?
Mthodologie pour laborer une campagne de communication :
QUOI DIRE ?
Le message
publicitaire
COMBIEN?
Le budget A QUI ?
La cible
6 QUESTIONS
QUAND ?
POUR QUEL EFFET ?
Planning mdia
COMMENT ? Objectif(s)
Choix des mdias
Quelle Promotion ?
Dterminer la ou les cible(s) :
Identification : segment de march, acheteurs actuels,

acheteurs potentiels
Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux
Comportement dachat attendu
Quantification de la cible dans la mesure du possible.

Quelle Promotion ?
Dterminer l objectif ou les objectifs :
FAIRE VENDRE
Recruter
Fidliser
INFORMER FAIRE RESSENTIR ATTIRER

(cognitif) (affectif) (comportemental)
Accrotre la Construire une image. Faire essayer le

notorit. Crer/renforcer la produit.
Drouler Relation client. Faire acheter.
largumentation Susciter la Crer du trafic
produit/service Prfrence. en magasin.
Quelle Promotion ?
La dfinition du budget :
Un % du CA : 2 5% du CA en moyenne
Cette mthode limite le risque mais ne pousse pas au
dveloppement. Elle vite les conflits avec la concurrence.
Lalignement sur la concurrence : vite la guerre et la

surenchre promotionnelle.
La mthode fonde sur les objectifs et les moyens : mthode la

plus rationnelle puisque base sur la cible touche par la
communication et les objectifs quantitatifs fixs (taux
dexposition, taux de notorit, taux dutilisation)
Quel Personnel ?
Les leviers tudier:

Recrutement
Formation
Motivation
Reconnaissance
Pour chaque levier, la dmarche peut se structurer en sappuyant

sur la fleur des services :
Information Conseil
Commande Hospitalit
Scurit Exceptions
Facturation Paiement
Quels Processus ?
1/La dfinition de lenvironnement physique :
lments tangibles ncessaires pour la ralisation du service :

immeubles, vhicules, ameublement, locaux, design,
quipement
Lensemble de ces lments et leurs caractristiques

contribuent construire lide que lon veut que le client se
fasse du service.
Quels Processus ?
2/La dfinition des mthodes, tches et squences requises :
Processus Canal direct Canal distance
Processus avant-vente
Conseil
Devis
Simulation
Processus de vente
Commande
Installation
Livraison
Formation
Facturation
Processus aprs-vente
Assistance/conseil
Dpannage
Gestion rclamations
Suivi des rsultats
Quelle Participation ?
La dfinition du rle des clients :

Lobjectif est de dterminer quels sont les diffrents types dactions
auxquelles le client peut ou doit participer
Processus Canal direct Canal distance
Processus Rpondre un questionnaire Sur le web, par tlphone,

avant-vente Fournir des documents remplir une demande de
administratifs ou financiers. devis, de rservation
Assister une Demander tre rappel
dmonstration Demander une
documentation papier
Processus Commande et paiement Paiement par CB
de vente Prise de RDV pour livraison et Impression dune facture
installation Consultation dune notice
dinstallation, dune vido
Processus Retour matriel Dposer un avis
aprs-vente Suivi, bilan, rclamation Renvoyer une enqute de
Demande dassistance, satisfaction
dpannage Utiliser les FAQ, lassistance
tlphonique
IV Optimiser et piloter la
qualit de service
63
Le modle global
La complmentarit des approches marketing et qualit est

dfinitivement dmontre :
La qualit est fonde sur la satisfaction client et donc sur la

connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.
La qualit a pour objectif de rendre lentreprise plus
performante que ses concurrents.
Le marketing doit puiser dans la qualit les lments

ncessaires lamlioration de son offre et donc la
fidlisation de ses clients.
Les enjeux vis--vis de la concurrence
Renforcer ses avantages concurrentiels en sassurant dtre au plus

prt des besoins clients et en anticipant les volutions.
Quels sont les points forts et les points faibles de lentreprise ?
Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?
Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?

Les enjeux conomiques
Amliorer les rsultats de faon durable
Faire baisser la non qualit
Dceler de nouvelles niches de clientles et dvelopper le C.A

Les enjeux vis--vis de la fidlisation
Redfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent

entreprendre des stratgies destines rinjecter de la confiance.
Facilitation Transparence
Simplifier le Rendre
parcours linformation
client objective
Humilit. Prvenance. Confiance a

Savoir Se soucier de priori
sexcuser lintrt de ses envers ses
clients clients
Les enjeux vis--vis du management
Dvelopper une dmarche autour de la satisfaction du client
Mobiliser le personnel autour du client
Impliquer la direction
Faire voluer le management
Reconnatre et responsabiliser
Les critres de qualit
Les 10 critres que le client utilise pour valuer la qualit :
Critres Dfinition Exemples de question

Crdibilit Digne de confiance, Le service de dpannage prs de
Honnte chez moi a t-il bonne rputation ?
Scurit Absence de danger, Existe-t-il des risques voler avec
de doutes cette compagnie arienne?
Accessibilit Abord facile et Lhtel est-il bien situ ?
contact ais Le service client est-il facilement
disponible au tlphone ?
Communication Ecoute des clients, En cas de rclamation, ma demande
Information sera-t-elle prise en compte ?
rgulire
Comprhension Efforts pour Mes projets personnels sont-ils
du client connaitre les pris en compte par ma banque ?
clients
Les critres de qualit
Les 10 critres que le client utilise pour valuer la qualit :
Critres Dfinition Exemples de question

Tangibilit Apparence de Les locaux sont-ils agrables ?
lquipement, du Le personnel est-il vtu de manire
personnel approprie ?
Fiabilit Capacit raliser Ma voiture sera t-elle rpare dans
le service promis les temps ?
Ractivit Volont daider le En cas de sinistre, cet assureur se
client dplacera t-il rapidement ?
Comptence Maitrise des Mon consultant est-il spcialiste
connaissances sur ce march ?
ncessaires
Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours
aimable en cas daffluence ?
La mesure de la qualit
2 types de mesures :
Mesures dures : informations quantifies dans le temps et

mesures spcifiquement par lentreprise pour analyser les
rsultats ou les processus oprationnels.
Temps dattente laccueil, au tlphone

Temps moyen entre 2 pannes
Temps moyen dexpdition et de livraison
Nombre de rclamations
2 types de mesures :
Mesures molles : collectes auprs des clients, du personnel

ou autres personnes.
tudes marketing annuelles

Enqutes ponctuelles
Panels clients / panels employs
Clients mystres
Feedback clients
Focus groupes (tude qualitative)
Analyse des plaintes, rclamations, compliments
La recherche des causes principales dinsatisfaction

Utilisation du diagramme dIshikawa :
Le diagramme dit en arte de poisson permet danalyser les
causes de disfonctionnement.
Pour les services, on retient 8 groupes de causes :

-Equipement, Matriel
-Procdures
-Personnel Back Office
-Personnel Front office
-Logistique
-Information
-Clients
-Autres causes
Exemple de diagramme dIshikawa adapt aux services

Mesure de la satisfaction des clients
Lenqute de satisfaction est loutil idal pour :
Recueillir la perception des clients sur les produits et

services
Identifier les priorits damlioration
Suivre lvolution de cette perception dans le temps
Produire un indice de satisfaction, homogne dune anne sur
lautre pour raliser des comparaisons.
Recueillir des Verbatims (commentaires rels des clients) et
mieux comprendre les clients.
Mesure de la satisfaction des clients

Techniques de recueil en enqute de satisfaction

Le questionnaire administr en face face
Le questionnaire par tlphone
Le questionnaire directement complt par le client (papier / sur
Internet)
Lchantillon statistique
Soit auprs de la totalit des clients
Soit auprs dun chantillon, dans ce cas prlvement :
Alatoire (tirage au hasard)
En prdfinissant des critres de slection (Familles de
services, chiffre daffaire, )
La taille de lchantillon est dtermine en fonction du degr de
fiabilit et de finesse des rsultats souhaits.
Priodicit des enqutes :
Ponctuelles : mesure de la satisfaction loccasion dun projet

particulier
Priodiques : mise en place denqutes pour suivre la progression
des rsultats dans le temps, par exemple pour des enqutes
portant sur lensemble des produits et services, priodicit dun
an ou deux.
En continu : les clients ayant rcemment utilis un service sont
interrogs, et les donnes collectes au fil de leau viennent
alimenter un tableau de bord des rsultats mensuels, semestriels
ou annuels.
Questionnaire : Nature des informations
Mesurer la satisfaction des clients par rapport leurs attentes

et non par rapport ce que produit lorganisme.
Le questionnaire se place dlibrment du point de vue client.
Il vaut mieux demander au client son apprciation sur le dlai de

livraison que lui demander destimer ce dlai.
Type de questions
Questions fermes : une liste de rponses possibles est propose

linterview.
Question rponse unique : une seule dans la liste propose.
Question filtre (si oui passer la question 3 sinon la question 4)
Question chelle dattitude (trs satisfait, satisfait, )
Question choix multiple : une ou plusieurs rponses dans la liste
propose
Question par ordre hirarchique
Questions ouvertes : linterview rpond comme il le dsire en
utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de . ?
La mise en place dune politique qualit
Freins et limites
Un service est immatriel, intangible et la standardisation est difficile.
La perception d'un service varie normment d'une personne l'autre.
Quelques chiffres :
Seulement 4 % des clients mcontents se manifestent
96 % repartent sans rien dire
91 % ne reviennent jamais.
Pour un problme rsolu sur le champs, 95 % des clients traitent
nouveau avec vous et en parlent 5 personnes, 1 client mcontent le dit
en moyenne 11 personnes.
Moteur et facteurs cls de russite :
" Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses
dfauts ".
Prendre en compte les attentes et les besoins du client
Raisonner client : faire la diffrence entre la qualit conue et
la qualit perue :
Sassurer que ce que l'on propose au client correspond ce qu'il

souhaite.
Sassurer que l'exprience vcue par le client lui donne
satisfaction 100 %.
Moteur et facteurs cls de russite :

Le diagnostic :
Analyser l'existant de votre entreprise en dterminant les

forces, les faiblesses mais galement les opportunits et les
menaces auxquels vous pouvez tre confront.
LE PERSONNEL LA
LES CLIENTS
CONCURRENCE
Diagnostic interne : le personnel
Pourquoi ?
Identifier la perception du personnel sur la qualit de service

offerte au client
Connatre les attentes
Dcouvrir les freins
Dfinir le degr de faisabilit
Comment ?
Entretiens qualitatifs et quantitatifs

Diagnostic externe : les clients

Pourquoi ?
Evaluer les perceptions des clients
Recueillir leurs attentes
Dfinir une segmentation service
Questions se poser :
Qui sont mes clients ?
Qu'attendent - ils de nous ?
Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ?
Comment ?
Etudes qualitatives et quantitatives
Diagnostic externe : la concurrence

Pourquoi ?
Dcouvrir les meilleures pratiques
Dtecter les opportunits
Dceler des niches
Questions se poser :
Qui sont mes concurrents ?
Que proposent - ils de plus par rapport moi ?
Comment ?
Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons)
Faire des tudes de benchmarking
Dfinir ce que doit tre la qualit de service :
Etablir le rfrentiel de service :

Ex : je m'engage ce que mon client ait toujours un interlocuteur
disponible et comptent dans les 5 minutes qui suivent sa
demande.
En gnral, une dizaine d'engagement suffise
Pourquoi ?
Dfinir l'engagement de l'entreprise et de la direction
Dterminer le niveau de service offrir au client
Comment ?
Crer un Comit de pilotage
Elaborer les standards
Pourquoi ?
Dfinir les rfrences pour satisfaire le client

Savoir qui fait quoi et comment
Comment ?
Concevoir le schma de servuction

Dfinir le rsultats attendu par le client
Voir ce qui peut poser problme
Consulter le personnel oprationnel
Traduire en garanties de service
Pourquoi ?
Extrioriser vis vis des clients

Marquer la diffrence par rapport la concurrence
Comment ?
Dterminer les priorits

Analyser les compensations
Le communiquer aux clients (livret daccueil, Newsletter)
Mener les actions
Pourquoi ?
Faire vivre le cadre de rfrence dfini

Donner des priorits
Assurer une cohrences entre l'existant et le futur
Comment ?
Dfinir les critres pour hirarchiser les actions

Donner des objectifs de dlais
Crer des groupes d'action qualit
Former le personnel
Pourquoi ?
Renforcer l'tat d'esprit Service

Mobiliser autour du Client
Dvelopper le savoir-faire et le savoir tre
Comment ?
Par mtier, sans niveau hirarchique

Choisir et former des relais dans l'entreprise
Stimuler/rcompenser
Pourquoi ?
Reconnatre les performances

Valoriser ce qui est visible et bien pour le client
Entretenir la dynamique d'amlioration
Comment ?
Dfinir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles )

Avoir une politique de rmunration lie la satisfaction client
Mesurer les progrs et communiquer
Pourquoi ?
Contrler en permanence la satisfaction client

Suivre le niveau de performance du personnel
Corriger les erreurs
Comment ?
Evaluer l'externe ( mise en place de baromtres )

Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualit de service )
Exploiter les rclamations
Communiquer
V Elaborer son plan
marketing
95
La construction du Plan Marketing
Principes mthodologiques
Situation actuelle
1
Dploiement des objectifs

2
Leviers daction
3
Plan dactions
4
Budget
5
Suivi des plans daction

6
7 Contributions
La construction du Plan Marketing
Situation actuelle :
Le rappel des lments de la stratgie de lentreprise
Caractristiques du march
Univers concurrentiel
Offre actuelle
Elments de diffrenciation
La planification et les budgets

Le dploiement des objectifs
1/Dfinir les objectifs stratgiques de 1 3 ans :

En volume et valeur (part de march pour lentreprise)
En rentabilit
Les objectifs de positionnement
Les objectifs dimage
2/Dfinir les objectifs spcifiques:

Chaque objectif doit contribuer lobjectif stratgique de lentreprise
Par type de services

Par segment, par client
Par zone gographique
Le dploiement des objectifs
Exemple de prsentation
Les leviers du plan dactions
Ensemble des actions que lentreprise veut mettre en oeuvre:
Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :
Faire une tude de satisfaction par segment

Monter un groupe de travail pour chaque segment
Proposer des offres innovantes et diffrenciatrices :
Mobiliser et former en interne

Externaliser une partie des prestations
Etablir des runions mensuelles de suivi du plan dactions
Etc.
Le plan dactions
Le tableau du plan daction
Type Rsultats
Objectif Descriptif Planning Budget
daction Viss
ACTION 1
ACTION 2
Le plan dactions
La planification du plan daction :

Prparation Mise en place
J F M A M J J A S O N D
Action 1
Action 2
Le suivi du plan dactions
Suivi des plans dactions :
Objectif Indicateur Situation Diagnostic Actions Deadline Suivi et

cible rsultats
Contributions
Etablir la contribution de chaque action lobjectif :
Suivre la ralisation de lobjectif
Se rappeler le poids et limportance dune action pour la

ralisation de lobjectif
Contributions
Exemple de prsentation
Bibliographie
Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles

Ditandy, Dunod 2011.
Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,

dition DUNOD, 2009.
La boite Outils du chef de produit: dition DUNOD, 2010
Sites :
journaldunet.com etudes-marche.com
abc-netmarketing.com e-marketing.fr

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Le marketing

Intervenante : Vronique Perier

Connaitre les spcificits des services au regard des

Concevoir et mettre en uvre le mix marketing de

Maitriser la dmarche et les outils pour piloter sa

Russir llaboration de son plan marketing

I Spcificits des services

II Segmenter, cibler, positionner

Segmenter son march P 20 -26

IV Optimiser et piloter sa qualit de service

Les services recouvrent un vaste champs dactivits :

Location sans oprateur Activits audiovisuelles

Le marketing des services regroupe lensemble des techniques

Le marketing des services tire lessentiel de sa spcificit du

La commercialisation des services est aussi influence par

Le marketing des services, cest galement

Un levier de transformation culturelle.

Ainsi, le marketing des services se situe galement sur une frontire

Le marketing des services : Cest prendre soin de ses quipes

Le service est une activit conomique qui cre de la valeur et

Selon lInsee, cest la mise disposition dune capacit

Les clients obtiennent la valeur des services

Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard,

3 ingrdients de base interagissent pour que le service existe :

Le service, cest tout la fois un processus et son rsultat.

Cest un systme de servuction, mais aussi le bnfice qui

Le service ne se possde pas, ce qui rend difficile la

Difficile dvaluer objectivement les bnfices pour le client

Le client utilise, exprimente mais ses critres dvaluation

Le service est intangible mais ncessite le plus souvent des

Le choix et la qualit de ces quipements influent fortement

Le niveau de prestations est li lquipement dans de

Le personnel impacte sur la qualit et la valeur du service

Le recrutement, la formation, le management, la motivation

Services de conseils aux entreprises, publicits, tudes de

Services la personne : bien-tre, coiffure, soins,

Le service ne se stocke pas : lune des difficult majeure est

Gestion du remplissage ou du taux doccupation pour les

Disponibilit (temps dattente, horaires daccs) pour les

Le client est impliqu dans le processus de fabrication :

Lorsque que la prsence du client est requise sur le lieu de

Lorsque le service se fait distance ( tlcommunications,

Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse

Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau

Le mme service dlivr 2 clients aux besoins diffrents,

Comprendre les attentes clients et identifier les attentes

Le principe de base de la segmentation est de pouvoir sadresser, non pas

Les segments pour tre efficaces doivent tre :

Pertinents (profitables pour lentreprise)

Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen)

Oprationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence)

La sur-segmentation est inutile.

Les critres de segmentation B to C

Comportementales : la situation dachat, les avantages recherchs, le

Les critres de segmentation B to B

Lenvironnement : le secteur industriel, la situation gographique, la

Les caractristiques dexploitation : la technologie, les capacits

Les mthodes dachat : la structure dachat, lorganisation de la

Les caractristiques personnelles des acheteurs : lattitude par

Qui a besoin de quoi ?

Identifier des groupes dentreprise ou de consommateurs

Rpertorier et hirarchiser les attentes

Types Contenu Importance