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Analyse de marchés

SÉANCE 11

L’utilisation de la donnée
secondaire dans l’analyse de
la zone commerciale
Plan de la séance

Introduction
La localisation commerciale : définition
La zone commerciale : définition
Utilités de la zone commerciale
Exemple d’analyse d’un micro-marché
Conclusion
Comportements d’achats Fichiers de localisation
Équipement ménager Centres d’achats
Dépenses potentielles de consommation Supermarchés
Sondage Market Facts Pharmacies
Nielsen Fichiers de Entreprises
Véhicules en opération Hôpitaux / Foyers
Groupe J.C. Williams localisation Médecins / Dentistes
Print Measurement Bureau Institutions financières
Panels ISL Comportements Restaurants
ConsumerLink d’achats Cartographie
Cartographie
Fichiers routiers
Fichiers de centroïdes
Médias Fichiers de frontières
Radio
Télévision
Magazines
Journaux
Médias LIENS Données
de
Données de
clientèle
Câble
Affichage

Distribution
PSYTE
de COMPUSEARCH
clientèle par volume
par magasin
par territoire
par produit

Hebdomadaires Recherche
Quotidiens Distribution Recherche primaire
Prospects Unlimited
primaire Sondages publiés
Sélecteur de mode de vie
Autres sondages
Poste Canada Études sur l’utilisation et
Publi-Maison
l’attitude
Netmedia
Comportements
Comportements financiers Démographie
Démographie
financiers Recensement
Données sur les contribuables Estimés et projections
Flux de fonds - Market Facts Population diurne
Profil de la zone commerciale
27
36 51 13
36 13
A Segments B
20 PSYTE 44 13
4 39
par voisinage
2 2 27
31 19

PROFILS PSYTE DES ZONES DE MARCHÉ


MAGASIN A MAGASIN B
PSYTE Description % Ménages PSYTE Description % Ménages
2 Les opulents 28.7 13 La crème des cols bleus 43.6
4 La bourgeoisie urbaine 15.2 19 Les boomers des villes 9.1
20 Jeunes professionnels urbains 8.6 27 Nouvelles périphéries des villes 20.7
36 Jeune intelligentsia urbaine 32.1 31 Villes victoriennes 7.3
51 Jeunes célibataires en ville 15.4 39 Jeunes et moins jeunes locataires 8.8
100.0 44 Jeunes cols gris 10.5
100.0
La géographie des
marchés canadiens
La géographie censitaire
Les unités administratives ou
législatives (ex. CÉF, DR, SDR, et RI)

Les unités statistiques (ex. RMR, SR,


RU et SD)

N.B. Le secteur de dénombrement


constitue la plus petite unité
géographique pour laquelle on peut
obtenir des données du recensement.
La géographie des
marchés canadiens (suite)
La géographie postale
Les régions de tri d’acheminement
(RTA) ;
contiennent entre 6 000 et 10 000 ménages.

L’unité de livraison (UDL) ;


dans les régions urbaines, les UDL
contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.
Définition de la localisation
commerciale

«Analyse d ’un
ensemble de
variables
géographiques,
démographiques,
économiques,
sociologiques et
culturelles...
Définition…(suite)
...qui vise à évaluer
une localisation
existante ou
sélectionner le
meilleur
emplacement dans le
but d ’atteindre des
objectifs de ventes
et de profits pour un
commerce de
détail.»
En théorie...

Le meilleur emplacement


correspond à celui qui minimise
la distance qui sépare le
consommateur du magasin et
maximise celle qui sépare le
magasin de ses concurrents.
Il y a des exceptions...

Le rassemblement de magasins en


un seul endroit qui profite à
chacun des concurrents par la
force d’attraction qu’il génère.

«principe sur lequel repose le


concept de centre commercial»
Son importance

Une variable
de distribution
(lieu)
A un caractère
permanent
A un caractère
unique
Son application
Pour l’étude de la performance et du
potentiel d’un magasin déjà existant :
Comparer la performance au
potentiel offert par sa situation
géographique ;
Comparer les résultats
d’exploitation avec ceux des autres
magasins.
Son application (suite)

Pour l’implantation d’un nouveau


magasin :
Le choix de la ville

Le choix d’un secteur ou d’un


quartier

Le choix d’un emplacement


Ses composantes

Déterminer les caractéristiques socio-


démographiques de la population
Mesurer le niveau de la demande
potentielle
Mesurer le niveau de l’offre quantitative et
qualitative
Évaluer le degré de saturation du marché
Choisir l’éventail des produits/services et
l’agencement en magasin
Définition de la zone
commerciale

«Étendue géographique d ’où un


magasin tire sa clientèle et son
chiffre d’affaires.»

N.B. L’intensité d ’attraction d’un magasin sur


un territoire diminue au fur et à mesure que la
distance qui le sépare de sa clientèle augmente.
Définition de la zone
commerciale (suite)

Est le bassin
Zone primaire principal du
(45% - 80%) commerce où la
plus grande
partie de son
chiffre
d’affaires est
réalisé.
Définition de la zone
commerciale (suite)
Est le deuxième
bassin en importance
de la clientèle du
Zone secondaire magasin. Cette
(20% - 40%) clientèle est toutefois
moins loyale et est
généralement attirée
par des campagnes
promotionnelles ou
par les prix.
Définition de la zone
commerciale (suite)

Est une zone


résiduelle
Zone tertiaire constituée d ’une
(10% - 20%) clientèle qui
visitera
occasionnellement
(ou une seule fois)
le commerce de
détail.
Utilité de la zone
commerciale

Calculer la part
de marché
Pour un Estimer la
magasin demande
déjà établi : Fixer des
objectifs
Mesurer
l’intensité de la
concurrence
Utilité de la zone
commerciale (suite)

Connaître le profil de
la clientèle
Pour un Planifier les efforts
magasin de la stratégie
déjà établi : marketing
Comparer les
résultats
Planifier l’expansion
de l’organisation
Utilité de la zone
commerciale (suite)
Estimer le pouvoir
d’attraction des
Pour un concurrents
nouveau Estimer les ventes
potentielles
magasin :
Choisir le meilleur
emplacement
Évaluer la
saturation du
marché
Techniques d’identification
de la zone commerciale
Sondage de la clientèle
Le fichier-clients
Les tirages, concours, etc..
Le numéro des plaques des
véhicules automobiles
Analyse de la demande

 Les descripteurs d’un marché


 L’analyse de la population
 Analyse du secteur résidentiel
 Analyse du réseau routier et des
barrières
Analyse de l’offre : offre
quantitative

 Estimation de l’offre théorique


Définition :

« Chiffre d’affaires que devrait atteindre les


concurrents , compte tenu de leur taille »
Analyse de l’offre : offre
quantitative

 Visiter la zone commerciale actuelle ou


projetée du magasin ;
 Identifier sur une carte l’emplacement de
chacun des concurrents ;
 Estimer la surface de vente de chacun des
concurrents ;
 Faire la somme de ces surfaces de vente ;
 À l’aide d’un ratio des ventes par mètre
carré de surface de vente, estimer l’offre
théorique.
Analyse de l’offre : offre
quantitative

 Estimation de l’offre réelle


Définition :

« correspond à la somme des chiffre


d’affaires actuels des commerces
concurrents »
Analyse de l’offre : offre
quantitative

 Repose sur une bonne connaissance du


secteur du commerce de détail ;
 Est un ajustement à la hausse ou à la baisse
de l’offre théorique en tenant compte de
différents critères :
 l’allure générale du commerce ;
 l’achalandage ;
 le niveau des stocks ;
 le nombre d’employés ;
 le nombre de caisses enregistreuses.
L’analyse de l’équilibre :
offre - demande

Offre < Demande

Constitue une occasion pour ouvrir une


nouvelle unité d’affaires
L’analyse de l’équilibre :
offre - demande

Offre > Demande

Il y a saturation du marché ;
Il faut tenir compte de facteurs marketing et
financiers de l’entreprise pour pénétrer le
marché de manière à évincer les concurrents les
plus faibles.
L’analyse de l’équilibre :
offre - demande

Offre = Demande

Il y a équilibre.
Le concept de fuite
commerciale

 Lorsque la demande est supérieure à


l’offre théorique (et réelle), la demande
excédentaire représente une demande
résiduelle ou un potentiel inexploité en
raison :
 concurrence trop faible ;
 segment non satisfait ;
 géographie du marché ;
 comportement d’achat.
Décisions

 Fermer un magasin, en raison de :


la baisse de la demande ;
la venue d’un nouveau concurrent.
 Statu Quo , en raison :
d’un marché stable ;
offre = demande.
 Agrandir un magasin :
Décisions d’agrandir un
magasin

La surface supplémentaire requise :

Surface = Demande – Offre théorique


supplémentaire productivité au mètre carré
Décisions d’agrandir un
magasin

Autres facteurs à considérer :


 Le type de biens vendus
 Caractéristiques de la population ;
 Densité de la circulation automobile ;
 Présence ou non de transports en commun ;
 Règlements de zonage ;
 L’accessibilité au site ;
 Etc..
En conclusion

L’analyse de localisation est une


composante de la stratégie
marketing d’une firme et un outil
du processus décisionnel.
Il est important pour un
commerce de bien saisir
l’étendue et les caractéristiques
de sa zone commerciale.