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SÉANCE 11
L’utilisation de la donnée
secondaire dans l’analyse de
la zone commerciale
Plan de la séance
Introduction
La localisation commerciale : définition
La zone commerciale : définition
Utilités de la zone commerciale
Exemple d’analyse d’un micro-marché
Conclusion
Comportements d’achats Fichiers de localisation
Équipement ménager Centres d’achats
Dépenses potentielles de consommation Supermarchés
Sondage Market Facts Pharmacies
Nielsen Fichiers de Entreprises
Véhicules en opération Hôpitaux / Foyers
Groupe J.C. Williams localisation Médecins / Dentistes
Print Measurement Bureau Institutions financières
Panels ISL Comportements Restaurants
ConsumerLink d’achats Cartographie
Cartographie
Fichiers routiers
Fichiers de centroïdes
Médias Fichiers de frontières
Radio
Télévision
Magazines
Journaux
Médias LIENS Données
de
Données de
clientèle
Câble
Affichage
Distribution
PSYTE
de COMPUSEARCH
clientèle par volume
par magasin
par territoire
par produit
Hebdomadaires Recherche
Quotidiens Distribution Recherche primaire
Prospects Unlimited
primaire Sondages publiés
Sélecteur de mode de vie
Autres sondages
Poste Canada Études sur l’utilisation et
Publi-Maison
l’attitude
Netmedia
Comportements
Comportements financiers Démographie
Démographie
financiers Recensement
Données sur les contribuables Estimés et projections
Flux de fonds - Market Facts Population diurne
Profil de la zone commerciale
27
36 51 13
36 13
A Segments B
20 PSYTE 44 13
4 39
par voisinage
2 2 27
31 19
«Analyse d ’un
ensemble de
variables
géographiques,
démographiques,
économiques,
sociologiques et
culturelles...
Définition…(suite)
...qui vise à évaluer
une localisation
existante ou
sélectionner le
meilleur
emplacement dans le
but d ’atteindre des
objectifs de ventes
et de profits pour un
commerce de
détail.»
En théorie...
Une variable
de distribution
(lieu)
A un caractère
permanent
A un caractère
unique
Son application
Pour l’étude de la performance et du
potentiel d’un magasin déjà existant :
Comparer la performance au
potentiel offert par sa situation
géographique ;
Comparer les résultats
d’exploitation avec ceux des autres
magasins.
Son application (suite)
Est le bassin
Zone primaire principal du
(45% - 80%) commerce où la
plus grande
partie de son
chiffre
d’affaires est
réalisé.
Définition de la zone
commerciale (suite)
Est le deuxième
bassin en importance
de la clientèle du
Zone secondaire magasin. Cette
(20% - 40%) clientèle est toutefois
moins loyale et est
généralement attirée
par des campagnes
promotionnelles ou
par les prix.
Définition de la zone
commerciale (suite)
Calculer la part
de marché
Pour un Estimer la
magasin demande
déjà établi : Fixer des
objectifs
Mesurer
l’intensité de la
concurrence
Utilité de la zone
commerciale (suite)
Connaître le profil de
la clientèle
Pour un Planifier les efforts
magasin de la stratégie
déjà établi : marketing
Comparer les
résultats
Planifier l’expansion
de l’organisation
Utilité de la zone
commerciale (suite)
Estimer le pouvoir
d’attraction des
Pour un concurrents
nouveau Estimer les ventes
potentielles
magasin :
Choisir le meilleur
emplacement
Évaluer la
saturation du
marché
Techniques d’identification
de la zone commerciale
Sondage de la clientèle
Le fichier-clients
Les tirages, concours, etc..
Le numéro des plaques des
véhicules automobiles
Analyse de la demande
Il y a saturation du marché ;
Il faut tenir compte de facteurs marketing et
financiers de l’entreprise pour pénétrer le
marché de manière à évincer les concurrents les
plus faibles.
L’analyse de l’équilibre :
offre - demande
Offre = Demande
Il y a équilibre.
Le concept de fuite
commerciale