La stratégie d’internationalisation

1ère étape: L’étude commerciale

Diagnostic interne
Diagnostic externe (Capacités de Action
(Étude de marché) l’entreprise)

Facteurs
Capacité clés de
Menaces Opportunités stratégique succès

Ressources Forces Position

Compétences
disponibles concurrent concurren
mobilisatrices
ielles tielle
 Étape intermédiaire: la veille commerciale
Veille
commerciale

Technologique Environnementale

Commerciale Concurrentielle
 2e étape: la planification de l’internationalisation
Planification de l’internationalisation (export)

Choix circuit Stratégie Prospection Stratégie de

distribution produit clientèle communication

Vente en Outils de Techniques

Vente par prospection de
maîtrise intermédiaire
complète négociation
Prospection
Adaptation
Vente en commerciale
produit
coopération
Fixation du prix
 Les modes d’internationalisation
Mode
Moded’internationalisation
d’internationalisation

Exportation
Exportation IDE
IDE Désengagement
Désengagement
d’activité
d’activité

Implication Point
Implication Pointde
devente
vente Établissement
Établissement
ÀÀtitre
titre atelier
atelier
expérimental
expérimental
Filiale,
Implication Succursale, Transfert
Transfertde
de
Implication
Vente ÀÀtitre Bureau de technologie
technologie
titre
directe expérimental
expérimental représentation

Implication
Implication Fusion Outsourcing
Vente en Outsourcing
ÀÀtitre
titre acquisition
coopération expérimental
expérimental Joint-Venture
Vente sans maîtrise (ex. distributeur)
 Types d’IDE
Création d’une filiale ou succursale à l’étranger. Avantage :
contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus
long et difficile à mettre en œuvre.
Acquisition d’une unité de production ou de
commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage :
entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de
payer un prix excessif et de faire face à des problèmes
d’intégration post-acquisition.
Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des
ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque
propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits
d’intérêts.
 Le réseau hiérarchique
Siège social

Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de

représentation

Franchise
Franchise 11
Distributeur
Distributeur
Distributeur
Distributeur

Franchise
Franchise 22 Point de vente
Concessionnaire directe
 Le réseau multicentre
Réseau intraorganisationnel

Filiale 1 Filiale 4

Filiale 2 Siège Filiale 5

social

Filiale 3 Filiale 6
 Étude de cas d’IDE: l’acquisition géographique et
de savoir-faire- L’Oréal
Création en 1909 par Eugène Schueller.
Secteur d’activité: industrie des cosmétiques.
Raisons d’internationalisation:
 Investir sur des marchés étrangers pour diversifier les
risques;
 Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du savoir-
faire;
 Rechercher des économies d’échelle;
 Ne pas relâcher l’effort sur les marchés forts (européen et
américain).
Chronologie des principales acquisitions de l’Oréal
1965

Objectif: accéder sur le marché des

Garnier
Garnier produits cosmétiques tout en renforçant sa
position dans les produits capillaires.

1965

Objectif: accéder sur le marché des

produits cosmétiques de luxe et acquérir
Lancôme
Lancôme
un savoir-faire spécifique à la distribution
sélective.

1970

Objectif: accéder sur le marché de la

Biotherm
Biotherm parapharmacie.
 1970
Objectif: accéder sur le marché brésilien.
Acquérir les capacités de production de
Colorama
Colorama Colorama au Brésil

1996

Objectif: accéder sur le marché américain

et développer l’image d’urban american
Maybelline
Maybelline Chic (accession sur le marché chinois aussi).
Devenir le leader mondial du maquillage.

1998
2000

Objectif: acquérir le savoir-faire des produits

Soft
Soft Sheen
Sheen et
et Carson
Carson spécifiques aux peaux métisses.
Autres acquisitions de L’Oréal
1977 Cacharel
1980 Vichy
1985 Giorgio Armani
Ralph Lauren
1989 Helena Rubinstein
La Roche-Posay
1993 Redken
2000 Matrix
Shu Uemura
Kiehl’s
2003 Xiaohushi
2004 Yue Sai
2006 The Body Shop
Le cas spécifique des franchises

Définition du contrat de franchise : contrat par

lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur),
généralement déposé à titre de marque, en concède
l’usage à un commerçant indépendant (franchisé)
auprès duquel il assume une fonction de conseil et
d’assistance commerciale, moyennant le paiement
d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son
engagement de s’approvisionner en tout ou en partie
(auquel cas le franchiseur défini les conditions
d’approvisionnement) auprès du franchiseur.
 4- La politique commerciale internationale
du produit
Choix entre la standardisation et l’adaptation
Standardisation
Lancement d’un même produit

Adaptation
Lancement d’un produit adapté au local
Création d’une gamme spécifique à un marché ou une
cible
L’adaptation de la politique commerciale concerne:
La marque
Le design du produit
L’étiquetage du produit
 Stratégies possibles de la marque
Renoncer à sa marque et commercialiser sous la
marque de son distributeur (MDD)

Utiliser la marque employée en France en utilisant

l’origine nationale de la marque pour renforcer sa
spécificité

Utiliser une marque spécialement conçue pour le

marché étranger
 Quelques conditions de l’utilisation de la
marque à l’étranger
Etre prononçable dans toutes les langues
Ne pas avoir de traduction, de connotation négative
dans la langue
Etre facilement mémorisable
Ne pas être contradictoire avec le produit
Etude de cas: la création de la marque Fanta
 Adaptation technique du produit
L’adaptation technique concerne:
Les normes (ex. CE, ISO etc.)
La certification (ex. AFAQ-AFNOR)
Les labels (ex. AOC/AOP)
La protection juridique du produit
Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D

R&D
croissance
lancement

déclin
maturité
 Présentation de la R&D
Objectif: proposer des produits innovants.
Types d’innovation:2 types:
Innovations de « maintenance »:
- elles permettent de maintenir l’activité de
l’entreprise sans lui apporter un avantage
concurrentiel durable;
- elles ne contribuent pas à dynamiser le marché;
- souvent, elles n’occasionnent qu’une simple
redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.
Discussion: ces innovations méritent-elles de faire
l’objet d’un brevet?
Innovations de « rupture »:
- elles offrent des réels bénéfices au consommateur.
Elles peuvent être la réponse à un besoin latent
(l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins),
ex. eBay;
- elles permettent de développer un marché, voire de
le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur
le marché en distançant durablement ses
concurrents, ex. iPod;
- elles permettent à l’entreprise de devenir la
référence du secteur et de créer une marque et une
image auprès du consommateur;
- elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix
offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.
Financement de la R&D: moyens de financement:
Auto-financement (par fonds propres ou par
investissement d’une partie des bénéfices tirés de la
vente des vaches à lait);
Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO-
ANVAR);
Désengagement d’activité (transfert de technologie
principalement des vaches à lait);
Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans
la R&D: partenariats avec des universités, des PME,
des laboratoires publics ou experts.
 Le brevet

Titre de propriété industrielle permettant de protéger

les inventions. Il donne à son titulaire un droit
exclusif et temporaire d’exploitation pour toute
invention nouvelle, impliquant une activité inventive
et susceptible d’application industrielle.
Conditions de brevetabilité:
 Invention (excepté les théories scientifiques et
méthodes mathématiques, les créations
esthétiques, les méthodes de traitement médical, le
résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels);
 Nouveauté de l’invention;
 Activité inventive (ne découle pas de l’état de la
technique);
 Application industrielle (la simple application
commerciale n’est pas brevetable).
La contrefaçon:
 France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte
portée aux droits du propriétaire du brevet, tels
qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6,
constitue une contrefaçon ».
 Sont considérées comme des contrefaçons la copie,
la vente ou l’importation d’une invention nouvelle
protégée par un brevet.
 Le brevet européen
Délivré par l’Organisation européenne des brevets
(OEB), qui compte actuellement 34 Etats.
Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée
par la Convention sur le brevet européen du 29
novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre
2007).
 Procédure internationale - PCT
Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en
matière de Brevets - 1970)
Le système du PCT est un système de « dépôt » des
demandes de brevet.
Il comporte 2 phases:
 La phase internationale:
 dépôt de la demande internationale;
 la recherche internationale;
 la publication internationale;
 l’examen préliminaire international.
 La phase nationale (décision de délivrer le brevet)
 Moment propice de dépôt de brevet
Idée de Phase de
produit Phase de Phase de
recherche fabrication
commercialisation
Lancement

• Etude de faisabilité • Coûts très

• Coûts très importants
• Intérêt commercial
encore incertain
• Aucune rentabilité
• Risque d’espionnage
industriel
importants
• Début de recettes
(si commercialisation
en même temps)
• Risque d’espionnage
industriel très important
• Risque de contrefaçon

Réalisation
du
prototype
 Etude de cas: unité matricielle de récupération de
chaleur
L’inventeur indien Milind V.Rane a mis au point un
modèle d’unité matricielle de récupération de chaleur
(Matrix Heat Recovery Unit MHRU).
Il a passé un accord de fabrication avec l’entreprise
Unidyne Mumbai.
Ne connaissant pas le système PCT, il n’a déposé de
demande de brevet qu’en Inde.
La période de priorité s’est écoulée sans que d’autres
demandes aient été déposées à l’étranger.
Erreur stratégique, car le marché mondial des unités
matricielles de récupération de chaleur est concurrentiel.
Utilisation de l’invention par des entreprises concurrentes.
5- La prospection internationale
1- Objectifs et enjeux:
• Stratégiques
• Commerciaux
• Financiers
2- Prospects
• Entreprises utilisatrices (BtoB)
• Distributeurs ou agents (BtoD)
• Utilisateurs finaux (BtoC)
 Etapes de la prospection

Plan de prospection

Identification Choix des

du prospect actions de
prospection

Fixation des Identification

objectifs des contraintes
 Préparation de
l’opération de
prospection

Recherche des
Planification moyens de
des actions financement et
de garantie

Préparation Réalisation du
des outils budget
prévisionnel
 Déroulement de
l’opération de
prospection

Organisation Animation de
des aspects stand
pratiques

Démarches Vente
douanières
Collecte
d’information
s
 Suite à l’opération de
prospection

Réalisation du Recherche
bilan de la d’information
prospection s de notoriété

Mise à jour du Relance des

fichier prospects
prospects
 Aides financières aux opérations de
prospection

Coface Nationales Régionales

Assurance SIDEX
prospection

Assurance Crédit
Assurance d’import
crédit risque de
change export