MARKETING DU

SPORT
 CHAPITRE 1
MARKETING ET SPORT :
DEFINITIONS ET CONTEXTE
D’EVOLUTION D’UNE RELATION
(suite)
1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet sportif

Au delà de sa fonction générique, les consommateurs transmettent, à travers l’objet sportif,

une présentation de soi en public motivée par certaines sensibilités

■ Sensibilité aux apparences

■ Sensibilité à la culture sportive
1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet sportif:
La sensibilité aux apparences

- La consommation est devenue un moyen privilégié de participer à la société

- La consommation de l’objet sportif signifie pour certains le passage à l’adolescence (plus que

les droits civiques)

- Les pratiquants aiment montrer leurs corps entretenus avec des vêtements « flashy »

- Un manière de rechercher l’estime et la reconnaissance à défaut d’autres facultés et atouts

1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive

 L’effet médiatique n’explique pas à lui seul, l’engouement pour la consommation

des objets sportifs. C’est surtout la symbolique d’une culture de sport qui explique
que des sportifs arrivent à détrôner les stars du cinéma et de la musique.

 Le marketing du sport repose largement sur l’efficacité de cette symbolique de la

culture sportive.

 La culture: Ensemble de valeurs, de représentations et pratiques propres à un groupe

social donné

 Consommer un objet sportif c’est participer à une culture « valorisée » par….les

médias
1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive

Exemple de l'intérêt des jeunes pour la culture sportive

https://www.facebook.com/Hespress/videos/195211031833568/
1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive
Les valeurs et les représentations de la culture sportive
1- on s’oppose aux codes bourgeois (la classe) en s’approchant de l’univers de luxe
symbolisé par les grandes marques
2- on rappelle une identité masculine que l’on croit menacée
3- on demande de la reconnaissance
4- on fait référence à un héroisme
5- désir chez les jeunes de surpasser leur différence objective dans les conditions de vie
(parcours scolaire, insertion professionnelle, niveau de vie) pour construire un univers
symbolique qui a ses propres références culturelles
 
 1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive
D’autres facteurs expliquent l’intérêt des jeunes pour la culture sportive :
- Le rôle des médias dans la valorisation du sport, et la vie professionnelle et privée des stars et vedettes
(les médias auxquels les jeunes sont accros depuis longtemps : tv, jeux, internet..)
- Le marketing des marques et des organisations sportives sensiblement amélioré
- La consommation en général et sportive en particulier est un moyen privilégié de participer à la société
et de marquer son entrée à l’adolescence (beaucoup plus que les droits civiques : première entrée au stade
plus marquant que le jour du vote)
 1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive
D’autres facteurs expliquent l’intérêt des jeunes pour la culture sportive :

- Le sport est un facteur d’inclusion pour la classe défavorisée lorsqu’on est exclu des autres institutions (école, centre

sociaux ou culturel..). sous l’effet des médias qui racontent les origines d’une star, les jeunes voient dans le Le sport

moins d’obstacles pour réussir (courage et talent suffiront)

- Le sport permet aux jeunes d’oublier l’image négative d’eux même, d’une façon plus imaginaire qu’objective

(exemple : porter une tenue Lacoste renvoie aux autres une image de prestige apparente qui cache une faiblesse

sociale. Dans la recherche de la reconnaissance chez les jeunes, la voiture figure au premier plan, mais à défaut de

ressources, la consommation sportive reste le moyen le plus accessible

1-5-4: Fonction « sociale » de l’objet
sportif: La sensibilité à la culture sportive

Les expressions identitaires des jeunes par le sport sont différenciées. Les jeunes

privilégient

 L’héroisme sportif : porter un maillot portant…

 Ostentation d’un patrimoine économique

 Réifier des références communautaires