LE PRIX

TABLE DE MATIÈRES
02.
01. Méthodes de fixation des prix
L’entreprise et les prix ⟡ Structure type d’un prix de
vente
△ Notions de prix
⟡ Les différentes méthodes de
△ Importance des décisions en
fixation des prix
matière de prix
⟡ L’élasticité de la demande par
△ Les contraintes de l’entreprise en
rapport au prix
matière de prix

03.
Les stratégies de prix
Les objectifs des stratégies de
 Les stratégies de prix par rapport
prix
à la concurrence
 Les stratégies de prix utilisées
 Le yied management
pour le lancement d’un produit
nouveau
CHAPITRE 1:
L’ENTREPRISE ET LES
PRIX
A. Notions de prix

B. Importance des décisions

en matière de prix

C. Les contraintes de l’entreprise

en matière de prix
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
A. NOTIONS DE PRIX

Prix: Quantité d’argent nécessaire

Þ Acquérir une quantité définie de biens/ de services.

Un pain au chocolat :1,4 €

CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
A. NOTIONS DE PRIX

Prix: Expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les

caractéristiques d’un produit, c’est-à-dire:

 des caractéristiques techniques, objectives

 des caractéristiques commerciales: packaging, lieu de vente,
garantie,...
 des services: conseils d’utilisation, facilités de livraison, de
réapprovisionnement, d’emploi, d'échange, de maintenance,...
 des caractéristiques subjectives: image du produit, de la marque,
de l’entreprise,...
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
A. NOTIONS DE PRIX
Produit 1:
 Être une marque inconnue
 Être vendu seulement au marché
 Avoir le design simple
 Avoir une mauvaise qualité
=> Avoir un prix peu élevé (15.000VND à 35.000VND)
Produit 2:
 Être une grande marque – CANIFA
 Avoir une chaîne de magasins
 Avoir le design varié
 Avoir la bonne qualité
=> Avoir le prix élevé (100.000VND – 600.000VND)
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
A. NOTIONS DE PRIX

 Prix: Quantité d’argent nécessaire => Acquérir une quantité définie de biens/

de services.

 Prix: Expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les

caractéristiques d’un produit

 Couple produit-prix: Le prix optimum correspondant à toutes les

caractéristiques d’un produit.

CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
B. IMPORTANCE DES DÉCISIONS EN MATIÈRE
DE PRIX
Les décisions du prix d’un produit influence de nombreux
éléments déterminants pour son succès et pour la pérennité
de l’entreprise.

Ex: Un client accepte d’acheter le parfum de

Chanel: N°5 L'EAU 50ml (79 €). Cela montre:

 La perception du produit
 Le niveau de la demande
 La comparaison avec les produits
concurrents (Dior, Hermès, Lancôme..)

 Le positionnement de la marque au client

 Le produit procurant des revenus
 Le facteur constitutif de la marge
Schéma: les influences du prix
sur les consommateurs potentiels (demande) et sur l’entreprise
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
C.LES CONTRAINTES DE L’ENTREPRISE EN MATIÈRE
DE PRIX
Le pouvoir des autres firmes: s’aligner sur les prix de la société leader
=> Éviter ou stopper une guerre des prix (après une période de concurrence âpre)

Ex: RedBull: le leader du marché (42%)

Redbull / le prix d'un produit

=> D’autre entreprises de ce marché /

également son prix au même niveau.

Le marché de la boisson énergisante en 2015

CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
C.LES CONTRAINTES DE L’ENTREPRISE EN MATIÈRE
DE PRIX
 Le pouvoir des autres firmes

 Les pouvoirs publics (les techniques de contrôle de l'évolution des prix)

1986
Liberté totale

Avant l’année 1966 Interventions autoritaires +

Procédures contractuelles
Interventions autoritaires À partir de 1966
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
C.LES CONTRAINTES DE L’ENTREPRISE EN MATIÈRE
DE PRIX
 Le pouvoirs publics

 Interventions autoritaires

- Blocage des prix (utilisé pour la dernière fois en France en juin 1982)

- Taxation: déterminer un prix “maxi” au-dessus duquel les commerçants

ne peuvent vendre

- Fixation des marges commerciales: fixation d’un coefficient

multiplicateur (multiplier un coût par un coefficient pour obtenir le prix

de vente)
CHAPITRE 1: L’ENTREPRISE ET LES PRIX
C.LES CONTRAINTES DE L’ENTREPRISE EN MATIÈRE
DE PRIX
 Le pouvoirs publics

  Procédures contractuelles (à partir de 1966 en France)

- Liberté contrôlée : les producteurs disposent des barèmes de prix auprès des

pouvoirs publics. (Faire opposition pendant un certain délai)

- Liberté contractuelle: négociations avec les pouvoirs publics puis engagement du

maintien des prix pendant un certain temps.

- Liberté surveillée: communication des prix au pouvoirs publics sans que ceux-ci

puissent modifier les décisions.

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION
DES PRIX

A. La structure type B. Les différentes méthodes de

d’un prix de vente fixation des prix
 Approche par les coûts
 Approche par l’offre
 Approche par la
demande.

C. L’élasticité de la demade par

rapport au prix
 CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
A. STRUCTURE TYPE D’UN PRIX DE VENTE
7 Indicateurs:
 1. Matières
2. Salaires variables: Commission, primes,
indemnités,...
3. Frais variables de marketing: frais de
 campagnes, dépenses imprévues comme
 commission d’agence publicité, recherche et
sondages clients,...
4. Salaires fixes (pour les salariés…)
 5. Frais fixes de marketing: : salaires du
département marketing, coût des logiciels et
technologies marketing,...
6: Frais généraux: coûts de fonctionnement d'une
entreprise au quotidien: frais de locaux (Loyer,
électricité, charges), frais administratifs (Economat),
frais de véhicules (Voiture, camion, scooter,…),
Prix de vente = Coût de la valeur ajoutée + Matières + Profit Autres frais de fonctionnement
= Valeur ajoutée + Matières 7. Profit (marge nette)  
= Prix de revient complet + Profit
 CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
A. STRUCTURE TYPE D’UN PRIX DE VENTE
Structure de prix de 500 baguettes …. € /jour

Ex:  Coût des matières consommées (farines, levures, grains (pavot, 123 €
sésame, lin...), moule à pain, coupe-pâte, lames de boulanger...
Dans une boulangerie, on vend environs
500 baguettes par jour (450g/baguette)  Salaires variables (commission, primes, indemnités,...) 10 €

Frais variables de marketing ( frais de campagnes, dépenses 5€

Le prix de vente de 500 baguettes  imprévues…)

=++++++  Salaire fixes (pour 2 boulangers) 75 €/personne x 2 = 150 €

= 123 € + 10 € + 5 € + 150 € + 7 € + 55 € + 150 €
Frais fixes de marketing (salaires du département marketing, coût 7€
 des logiciels et technologies marketing,..)
Prix de vente/une baguette : 1,2 €
 Frais généraux (charges, loyer, électricité, économat, promotions,
voiture, camion,…)
155 €

 Profit 150 €

Prix de vente 600 €

Table: La structure de prix de 500 baguettes

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX

 Approche par les coûts

 Approche  par l’offre

 Approche par la demande

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par les coûts
 Le full costing
calculer un prix de revient unitaire complet (coût
variable + frais fixes) et ajouter un montant donné de
marge nette
- Deux méthodes de fixation par les coûts:  
 Le full costing  Prix de vente = Prix de revient unitaire (coût variable +
 Le direct costing frais fixes) + Marge nette

 Le direct costing
ajouter un coût variable une marge couvrant les frais de
structure et permettant de dégager un bénéfice (marge
sur coût variable)

 Prix de vente = Coût variable + Marge (les frais de structure

+ marge sur coût variable )
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par les coûts
 La différence entre le full costing et le direct costing
Ex: L'entreprise A fabrique 1000 téléphones.
Fixation des par les coûts via:
 
Full costing Direct costing
 Le full costing
- Frais généraux
Coût variable + - Frais fixes de marketing
Frais Coût variable
Frais fixes - Matières
- Salaires variables,
- Frais variables de marketing
Marge sur coût
Marge Marge nette
variable
- Marge nette

 Le direct costing
Table: La différence - Matières
entre le full costing et le direct costing - Salaires variables
- Marge sur coût variable
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par les coûts
 Point mort
Définition: montant des ventes qu’il
convient de réaliser à un prix fixé pour
couvrir les coûts (profit = 0) 

 Point mort: Chiffre d’affaires = Coût des

quantités vendues 
 Perte (Recettes < Coût des quantités vendues)

 Profit (Recettes > Coût des quantités vendues)

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par les coûts
 Point mort
Définition: montant des ventes qu’il convient de réaliser à un prix fixé pour couvrir les coûts
(profit = 0)
 
Le chiffre d’affaires = Le coût total (des quantités vendues)/ Le prix de revient complet

Ex: La boulangerie A vend environs 500 baguettes /jour (450g/baguette).

 Le prix de revient complet : 450 €/ jour ( 500 baguettes )
 Le profit : 150 €/jour (500 baguettes )
 Le prix de vente: 600 €/jour (500 baguettes )
 Le prix de vente d’une baguette: 1,2 €/jour
Þ Combien de baguettes la boulangerie doit-elle vendre pour atteindre le point mort?
 CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
Structure de prix de 500 baguettes …. € /jour
Montant de ventes: 500 baguettes par jour
Coût des matières consommées 123 €
Le prix de vente/une baguette : 1,2 €
 Salaires variables 10 €
  
Point mort : Frais variables de marketing 5€

Le chiffre d’affaire = Le coût total ( Le prix de revient  Salaire fixes (pour 2 boulangers) 75 €/personne x 2
= 150 €
complet = 450 €)  Frais fixes de marketing 7€
Þ Le montant de ventes qu’il convient de réaliser à Frais généraux 155 €

un prix fixé pour couvrir les coûts (profit = 0) : = Prix de revient complet 450 €

375 Profit 150 €
 Prix de vente 600 €
Þ La boulangerie doit vendre 375 baguettes/jour

pour atteindre le point mort

Table: La structure de prix de 500 baguettes

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par les coûts
 Limites de fixation du prix par les coûts

 - La répartition des coûts directs (fixes) s’effectue à partir d’une quantité est difficile à

estimer puisqu’elle dépend du prix.

- La répartition des coûts variables s’effectue à partir de coefficients difficiles à calculer.

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par l’offre
Prix de marché: Le résultat de l’ensemble des forces en présence sur le

marché (offre et demande)

Þ Trois méthodes de fixation des prix par l’offre selon le prix du marché:

 Fixation du prix en dessous du prix du marché

 Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché

 Fixation du prix au-dessus du prix du marché

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX  Approche par l’offre
 Fixation du prix en dessous du prix du marché

 Prix de vente < Prix du marché

=> But: Gagner des parts de marché

Ex:
- Stratégie de pénétration de marchés pour lutter contre la concurrence:
marques automobiles,..
-  Le prix de Miliket (2000 -3000 VND) < Le prix du marché nouilles
instantanées (5000 VND)
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX  Approche par l’offre
 Fixation du prix en dessous du prix du marché

=> Avantages: Pouvoir être efficace (Ex: lorsque l’élasticité prix est forte )

=> Inconvénients: Comporter des risques ( la perception de la qualité est parfois

dégradée, les réactions de la concurrence peuvent être rapides et radicales )

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par l’offre
 Fixation du prix au niveau du prix du marché

 Prix de vente = Prix moyen du marché

S’il établit un prix moyen du marché:

 Ne s’appliquer qu’ en univers concurrentiel (marché des fruits ou des

légumes) ou oligopolistique (marché de l’automobile)

 N’exister pas pour une entreprise en situation de monopole

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par l’offre
 Fixation du prix au niveau du prix du marché
Þ Avantages :
- Être peu agressive vis à vis de la concurrence
- Permettre de bénéficier de l’expérience du marché
Þ Inconvénients:
- N’être pas toujours praticable
- Exiger d’avoir une forte différenciation et/ou un avantage concurrentiel important
pour gagner des parts de marché
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par l’offre
 Fixation du prix au-dessus du prix du marché

 Prix de vente > Prix du marché

=> But : Justifier la différence ce prix aux yeux du consommateur : qualité,

image, rareté, service…

Ex:
- Produits de luxe (Chanel, Hermès, Lacoste,...)
- Stratégie d'écrémage: Dupont, Vuitton
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 Approche par la demande
=> But: Fixer le prix de manière à ce qu’il soit accepté par un maximum
d’acheteur.

Ex : Sur 1000 personnes ayant testé un produit X:

- 10% du panel trouve que le prix supérieur à 50 € est acceptable
- 35% du panel trouve que le prix compris entre 30 € et 40 € est acceptable
- 45% du panel trouve que le prix compris entre 30 € et 20 € est acceptable
- 10% du panel trouve que le prix inférieur à 20 € est acceptable
=> On retiendra le segment de 20 à 30€ comme le plus représentatif.
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX  Approche par la demande

Deux simples questions vont permettre

d'apprécier l'élasticité de la demande par

rapport au prix, pour un produit précis:

- “ En dessous de quel prix jugeriez-vous ce

produit de mauvaise qualité?"

 - “Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce

produit trop cher? "

CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX  Approche par la demande

 Le prix psychologique résulte du principe

selon lequel le consommateur s‘aide du prix

pour appréhender la qualité du produit.


 Le prix psychologique optimum est le prix

pour lequel le maximum de consommateurs

pensent que le prix n'est ni trop élevé, ni trop


bas.
CHAPITRE 2: MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX
 B. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE FIXATION DES
PRIX  Approche par la demande

Þ Avantage:

- Apprécier les sentiments du client

Þ Inconvénients:
-  Ne connaître qu’un élément du mix du produit pour en donner une
fourchette de prix comme le canal de distribution, la communication (Les
personnes interrogées)
- Être présenté seul, en faisant abstraction des produits concurrents (Le
produit)
  Approche par la demande

Traditionnelle de la
Courbe De prix psychologique
demande

Demande ↓ quand Prix ↑

Demande ↑ quand Prix ↓
Similitudes
=> Effet prix

• Prix ↓ trop Forme une limite sur le prix -

• Demande continue la zone d’acceptation du
↑ produit.
=> Relation est • Prix ↓ trop
toujours inversement • Consommateurs perçoivent
Différences proportionnelle le produit comme de
mauvaise qualité
• Demande ↓

Ex : Prix d'une bouteille de lait ↓

De 5 euros à 4 euros → Acheter ↑
De 5 euros à 1 euro → Ne faire pas confiance à qualité → Ne pas
acheter
 2.B.3. APPROCHE PAR LA DEMANDE
Crise
Clientèle de classe supérieure ne semble pas
↑ beaucoup affectée. Prix augmente, la consommation
augmente

↓ Produits de milieu de gamme ne sont pas vraiment

nécessaires, donc la consommation diminue

↑ Produits “bas de gamme” et essentiels tels que la

nourriture doivent être consommés

Exemple
Pendant Covid - 19, produits de luxe ↑ prix
LVMH - (Louis Vuitton, Moët, Fendi, Kenzo,...), revenus ↑ 11%
Kering - (Gucci et Balenciaga), ventes ↑ 8,4%
Hermès, ventes ↑ 29%
2.C. L’élasticité de la demande par rapport au prix
 Notion: Indiquer la variation relative de la demande par rapport à une variation de prix
d = demande
p = prix La demande est inélastique
E=0 L’augmentation des prix n’a aucune incidence sur la demande
e = élasticité EX: médicaments de spécialité
e= =
La demande est peu élastique
E<1
Prix ↑ 1 % → Demande ↓ moins de 1 %
EX: produits difficiles à remplacer tels que l'essence, l'électricité,
l'eau

La demande est élastique

E=1 Prix ↑ 1 % → Demande ↓ 1 %
Ce n'est le cas qu'en théorie

La demande est très élastique

Prix ↑ 1 % → Demande ↓ plus de 1 %
E>1 EX: Produits faciles à remplacer: Porc, bœuf, boissons gazeuses,
réseaux de téléphonie mobile

E>1 E=0
=> Déterminer l’élasticité de la demande ↑ Chiffres ↓ prix
Ex: d’affraires ( ↑ prix → Concurrences: ↑ prix
par rapport au prix, l'entreprise à prendre
Vifon, Omachi)
des décisions de prix plus efficaces.
CHAPITRE 3.

Les stratégies de prix

3.A. Les objectifs des stratégies de prix
3.B. Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit
nouveau
3.C. Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
3.D. Le yield management
 3.A. Les objectifs des stratégies de prix

Objectifs de rentabilité Objectifs de volume Objectifs par rapport Objectifs liés à la

Fixer prix, permettre bonne
rentabilité sans avoir d’effet
pervers sur la demande
Dépendre du taux d’élasticité
• L’objectif d’augmentation du
volume des ventes
• L’objectif d’augmentation du
volume du chiffre d’affaires
à la concurrence
Pour arriver à une certaine
stabilisation des prix des
produits en concurrence ou
pour s’aligner sur les
concurrents
ligne de produits
Prix d’un produit peut
entraîner des conséquences
sur ventes d’un autre produit
de la ligne
 3.A. Les objectifs des stratégies de prix
● Objectifs par
Objectifs de rentabilité Objectifs de volume Objectifs liés à la
rapport à la ligne de produits
concurrence
Ex: Coca-Cola

1. Pour être rentable, le prix doit > coût total.

2. La demande de coco cola est très élastique et que

Entreprise a un avantage d'échelle de production:
Objectif d'augmenter ventes en fixant un prix bas.

3. Objectifs par rapport à la concurrence: Même prix

que Pepsi. Programmes de réduction de prix, remises
pour supermarchés et agents.

4. Objectifs liés à la ligne de produits:

bouteille 1 litre = 1,39 euro
bouteille 1,75 litre = 1,81 euro →1,03 euros/par litre
→ utilisé pour groupe d'amis ou famille, acheter une
grande bouteille
 3.B. Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau
4 structures de marché
Exemple Nombre de Type de Pouvoir de la Barrières à Profit à long
producteurs produit firme sur le prix l’entrée terme

Concurrence Production agricole Beaucoup Standardisé Aucun Faible Nul

parfaite Prix = C

Concurrence Bière, shampoing,... Beaucoup Différencié Modéré Faible Nul

monopolistique Prix > C

Oligopole Motos, voitures, Peu Standardisé Important Elevé Positif

huile,... ou Prix > C
Différencié

Monopole Électricité, chemin Un Unique Très élevé Très élevé Positif

de fer,... Prix >> C
3.B. Les stratégies de prix utilisées pour le
lancement d’un produit nouveau: 2 stratégies

Stratégie de prix Stratégie de prix

d’écrémage de pénétration
 La stratégie de prix d’écrémage
Fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible
Notion au prix.

- Monopole, quasi-monopole (avance technologique ou une image très forte

Cas d'utilisation - Marchés haut de gamme, oligopolistiques (concurrence ne joue pas sur les
prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme)
Ex: haute couture, parfums de luxe.

Conditions générales à - Demande inélastique

- Cycle de vie court
réunir pour adopter -Manque de liquidités suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles

Avantages - Récupérer rapidement les bénéfices du groupe de clients pionniers

- Satisfaire de nombreux segments

- Attirer les concurrents

Inconvénients - Convient uniquement lorsqu'il y a des clients pionniers
 La stratégie de prix d’écrémage

Exemple: Stratégie de prix d’écrémage d'Apple

• Nouveau modèle d'iPhone est très cher mais prix baisse

avec le temps
• Clients à fort pouvoir d'achat sont prêts à acheter ce
nouveau modèle à son prix de lancement mais la plupart
des clients potentiels ne peuvent se le permettre.
• Un an, prix du modèle baisse et un plus grand nombre
de clients peuvent se l'offrir.
• Prix baisse un peu plus chaque année, ↑ consommateurs
 La stratégie de prix de pénétration
Notion Fxer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie
importante du marché sensible au prix

-Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour
Cas d'utilisation décourager la concurrence et s’assurer le leadership,
- marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

– Demande élastique par rapport au prix (Concurrence parfaite, concurrence

Conditions générales à monopolistique
réunir pour adopter – Marché haut de gamme déjà satisfait,
– Forte concurrence.

Avantages - Les ventes augmentent rapidement

- Limiter les concurrents

- Faible marge bénéficiaire

Inconvénients - Difficile d'augmenter à nouveau les prix
 La stratégie de prix d’écrémage
Exemple: Stratégie de prix de pé né tration de
CocaCola au Vietnam

• En février 1994, Pepsi est arrivé en premier sur le marché

vietnamien et a dominé

• Le prix d'une bouteille de Pepsi était de 5 000 VND

• Pour présenter son "goût" au client cible, le prix d'une

bouteille de Coca Cola à cette époque était de 3 000 VND

1994 1994
3.C.Les stratégies de prix par rapport à la
concurrence

Stratégie de baisse Stratégie de hausse des

des prix prix
3.C.Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
Stratégie de baisse des prix
• Augmentation de la part de marché,
Raisons • Répercussion d’une diminution des coûts,
• Réponse à la baisse des prix d’un concurrent,
• Élimination d’un concurrent (mais la guerre des prix
est dangereuse)

Avantages • Donner à vos clients un sentiment plus positif sur votre entreprise.
• Aider les clients à choisir vos produits par rapport à vos concurrents.
• Augmenter des ventes, se débarrasser du stock

• Des prix réduits peuvent réduire davantage la valeur perçue du produit.

Inconvenients • Risque de perte de profit.
3.C.Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
Stratégie de baisse des prix
Exemple: Stratégie de baisse des prix de
Unilever avec “Omo”

• Vietnam - marché potentiel à faible revenu

• Objectif: réduire les coûts de production
• (trouver des matériaux alternatifs, limiter les importations,
mettre à niveau l'équipement de production, l'affectation de
la production, l'emballage pour réduire coûts de transport et
d'entreposage)
• En 2002- explosion féroce pour les campagnes de remise.
Au début, Tide ↓ 20% de prix, et Omo ↓ immédiatement
20% de prix. Puis le prix a continué à baisser
3.C.Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
Stratégie de hausse des prix

• Répercussion d’une augmentation des coûts (matière

Raisons première par exemple),
• Accroissement de la rentabilité,
• Augmentation de la demande.

Avantages Aider les entreprises à augmenter leurs bénéfices / produits vendus

Inconvenients Affecter négativement la psychologie et l'attitude des clients lorsqu'ils choisissent

d'acheter des produits/services de l'entreprise
Exemple
Covid 19
• Productivité des usines de composants électroniques ↓, main-
d'œuvre ↓ et les coûts de transport ↑
• Demande ↑
• Dell, Asus, Acer...appliquer simultanément la stratégie
d'augmentation des prix.
3.C.Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
Stratégie de hausse des prix
Dans certains cas, ↑ prix → ↑ demande

Exemple:
• Acheter champagne “Cristal” non pas pour
goût mais marque assez chère.

• Des produits comme ceux-ci sont appelés «

produits Veblen » (demande augmente à
mesure que prix augmente) et il concerne
“consommation ostentatoire” *
 Moduler
3.D. Le yield management
les prix en vue
01. Notion d’optimiser les capacités
disponibles,
Transport, le deremplissage
hôtellerie, tarification l’espace publicitaire (radio,
02. Secteurs télévision), de l’électricité (EDF), du téléphone (France Telecom,
02. et2,le
Télé chiffre d’affaires
SFR...)

- Produit ne peut pas stocké ou le coût du stockage est très élevé

03. Conditions - Capacité de fournir est fixe et il est difficile de l’augmenter

- Avoir la capacité de segmenter et d'atteindre des segments de marché
avec différentes courbes de demande.
- Avoir la possibilité de pré-vendre des produits et services
- Demande pour les produits et services change de temps à autre.
04. Avantages Amélioration de la rentabilité globale de l’entreprise.

La communication pour informer ses clients potentiels

05. Inconvénients Formation des commerciaux de l’entreprise.
 Exemple

- Transport aérien adapte l’offre à la demande en

gérant tarifs et places disponibles: Air France
• Vols intérieurs à la mi-journée, sont vendus à des
prix cassés moins d’une semaine avant le départ,
car loins d’être complets.
• Vols de début et de fin de journée, beaucoup
mieux remplis, sont proposés à des tarifs forts.

- SNCF utilise ce système avec tarifs

Bleu = Offrant de nombreuses places libres
Blanc = Peu de places libres
Rouge= régulièrement complets.