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Cours7 StrategieCreation
Cours7 StrategieCreation
La synthèse
Que veut-on atteindre?
La synthèse
Comment pense-t-on y arriver ?
Avec quels moyens du mix-communicationnel ?
Avec quelles orientations médias ?
Avec quelle stratégie de création ?
Avec quelle répartition budgétaire ?
Selon quel échéancier ?
Stratégie de création
La copy strategy :
projet créatif typique des années 80, la publicité
vient à peine de passer le cap de la réclame,
mais elle a encore besoin de fonctionner avec
la sacro-sainte preuve.
Très efficace avec des produits de consommation
courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion
colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme
les bonbons qu’on trouve près de la caisse chez le
dépanneur.
Stratégie de création
La copy strategy
La copy strategy se structure ainsi :
La promesse, ou le message à communiquer à la
cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la
présence de résultats, la démonstrattion du produit :
LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS
POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR
LES ALLONGER
Stratégie de création
La copy strategy
Le bénéfice consommateur
• l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que
cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers
du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS
AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON REGARD :
ON VOIT MIEUX MES YEUX
Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du
message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN,
JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME
MAQUILLE
Stratégie de création
La copy strategy
La copy strategy est naturellement influencée par :
une définition précise de la cible
La copy strategy
Finalement la copy strategy est assez proche
de la théorie de l'USP (Unique Selling
Proposition), imaginée dans l'agence Ted
Bates.
La publicité fait une proposition forte, attractive,
exclusive, spécifique, au consommateur pour
être efficace. Cette théorie n'a aucune efficacité
pour des produits ou des services qui ne se
démarquent pas de la concurrence.
Stratégie de création
La star stratégie
La star stratégie se déplace de la communication sur le
produit vers la communication de la marque.
Elle se développe avec les années 80 lorsque le
consommateur éprouve le besoin de s'identifier à une
marque : il n'achète plus un produit, mais une griffe.
Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros
publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et son
Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la publicité
superproduction (les voitures, comme Citroën, les grands
parfums comme Chanel no 5).
Stratégie de création
La star stratégie
L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG) est
un processus qui permet à la marque de sortir de
l'anonymat et de devenir une star qui a :
un physique et ce qu'elle apporte
La star stratégie
un style : ce qu'elle représente pour exister, les
constantes de création :
NIKE ET SES FORMES REBELLES
La stratégie de disruption
Cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle
facilite la créativité. Jean Marie Dru, patron de BDDP,
fournit un prolongement intéressant avec le concept du
saut créatif - capacité des créatifs de l'agence à
traduire un objectig marketing en situation originale,
séduisante et attractive pour la cible :
L’EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN
BALLET NAUTIQUE
Le saut créatif et la disruption brisent les conventions
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La convention : cette étape permet de valider les
habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui
emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles
qui enterrent la marque
Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des
opinions
APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS
FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA
CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL
DES PC
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La disruption (la rupture) est le moment de remise en
question qui permettra à la marque de se repositionner
La disruption s'attaque à l'identité globale de la marque
Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire
« le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les
choses en l'état ».
La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les
remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea,
Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.
Stratégie de création
La stratégie de disruption
Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à
rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on
s'en fait
UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La vision découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque.
Une vision à long terme pour une marque demande
une profonde compréhension de cette marque et
exige donc de laisser beaucoup de place à
l'imagination et aux rêves.
• LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
• LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES
FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU
LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)
Stratégie de création
La stratégie de disruption
Autre exemple : Essence Elf
Deux petites souris blanches traversent deux moteurs,
dont l’un alimenté à l’essence Optane Elf. La première
ressort toute blanche et l'autre toute encrassée. Elle
démontre qu'Optane Elf décrasse là où d'autres
concurrents encrassent. Sans en avoir l'air, ce film a créé
une vraie rupture sur le marché des carburants. Depuis
vingt ans, aucun fabricant n'avait eu l'idée de dire que son
produit était supérieur aux autres.
Le choix de l’axe de création
et si possible, « inexploité »
Exemple
L’axe des pneus Michelin peut se réaliser par :
situation de danger
idée de confiance
processus de fabrication