14.

Le message visuel publicitaire

Objectif pédagogique : repérer les fonctions propres à un message visuel.

On appel visuel, ou message print, un message composite dans lequel figurent

des images et des textes. Un visuel peut être une affiche publicitaire, une page
d’un périodique, un prospectus. Il doit répondre à quatre fonctions : phatique
(attirer l’attention), cognitive (faire connaître), affective (faire désirer), et
conative (faire agir).

 Le contenu sémiologique

 Trois types de signifiants

 La sémiotique de l’image publicitaire

« La sémiotique est la théorie générale des signes et de leur articulation dans la
pensée » (Le Robert).
Selon Roland Barthes, il existe trois types de signifiants :
Les signifiants plastiques : couleurs, formes, grain.
Les signifiants iconiques : les signes qui entretiennent un rapport d’analogie
avec l’objet qu’ils représentent.
Les signifiants linguistiques : mots, phrases.

 La verbalisation des signifiants

Analyser un visuel revient à traduire en mots un message qui est formé de
signifiants essentiellement plastiques et iconiques, éventuellement associés à
des signifiants linguistiques. Chacun de ces signifiants renvoie à des signifiés
dénotés et connotés.

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  La composition du visuel

 Définitions

Différents éléments constituent un visuel publicitaire.

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  L’accroche
Elle formule la promesse de manière synthétique. Sa première fonction
(phatique) est de susciter l’intérêt et d’attirer l’attention.

 L’image
Il peut s’agir d’une photographie, photomontage, dessin…

 Le packshot
Il s’ajoute à l’image principale et est une représentation du produit lui-même.

 Le logotype
C’est le signe visuel de la reconnaissance de la marque.

 La signature
Souvent associée au logo, c’est une phrase courte et accrocheuse, reprise sur
tous les supports de communication et caractérisant la marque. Elle est
l’équivalent textuel du logo.

 Le pavé textuel / body copy

Il développe l’argumentaire publicitaire. Il contient la plupart des éléments
cognitifs, mais peut aussi répondre aux fonctions affectives et conatives.

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  La mention légale
C’est une mention obligatoire par la loi.

 Le cadre

Les éléments du visuel sont contenus dans le cadre de la page. S’ils utilisent
tout l’espace sans aucune marge, ils sont alors dits « à fond perdu » ou « pleine
page ».

 Les positions et le sens de lecture

 Les positions

 La headline
C’est la place privilégiée de l’accroche.

 La baseline
C’est la ligne d’assise du visuel, place privilégiée de la signature.

 Le verrouillage
Il se situe en bas à droite du visuel. Il est le point d’achèvement de la lecture et
constitue ainsi une sorte de point d’orgue. On peut choisir d’y placer le logo, la
signature ou l’adresse du site internet si l’on veut insister sur sa fonction
conative.

 Les sens de lecture

 Principes

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Le sens de lecture naturel part du coin supérieur gauche de la page pour
s’achever dans le coin inférieur droit.
La composition du visuel peut se conformer à ce sens de lecture, mais aussi
choisir de le contrarier en disposant dans l’espace de la page des éléments qui
attirent le regard et qui imposent un parcours différent.

 La construction focalisée
Le regard est attiré par le produit.

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  La construction axiale
Le centre de focalisation est placé sur l’axe vertical de l’image. Cela convient au
lancement d’un produit qui capte ainsi toute l’attention.

 La construction en profondeur
L’œil est attiré par le premier plan d’un décor construit en perspective.

 La construction séquentielle
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L’image construit un parcours jusqu’à un point final qui en clôt la lecture.