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MANAGEMEN T STRATGIQU E
Mthodologie, boite outils
1mai-juin 2004
STRATGIE DDUITE
STRATGIE CONSTRUITE
Adaptation des ressources de Effet de levier sur les ressources lorganisation aux opportunits de afin daccrotre la cration de lenvironnement valeur Un meilleur positionnement, qui correspond la diffrenciation impose par le march Trouvant et en protgeant une niche Dtenant un portefeuille dactivits quilibr Les stratgies des divisions et des filiales Une diffrenciation fonde sur les comptences, qui cre un nouveau march Changeant les rgles du jeu
Le vocabulaire de la stratgie
Terme Mission Dfinition Propos fondamental de lorganisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes tat futur souhait : laspiration de lorganisation Dclaration gnrale dintention Un Exemple Personnel tre en forme
Quantification (si possible) ou intention plus Perdre 5 kilos dici au premier septembre et prcise courir le Marathon ds lan prochain Ressources, procds et aptitudes qui permettent dobtenir un avantage concurrentiel Orientation long terme La proximit dun centre de remise en forme, le soutient de la famille et des amis, lexprience russie dun rgime Faire partie dun club de course de fond, sentraner rgulirement, participer des marathons locaux, respecter un rgime appropri
Comptences fondamentales
Stratgies
Architecture stratgique
Combinaison de ressources, de procds et Rgime et entranement spcifiques, de comptences permettant de mettre en quipement appropri uvre la stratgie valuation de lefficacit de la stratgie et des ralisations Modification de la stratgie et/ou des ralisations si ncessaire Contrler le poids, les distances parcourues et les temps raliss. Si les progrs sont satisfaisants, continuer ; sinon, envisager dautres stratgies
3mai-juin 2004
Contrle
Management stratgique
Ambigu Complexe Concerne lensemble de lorganisation Traite de problmes fondamentaux Implications long terme
Management oprationnel
Routinier Spcifique chaque fonction Implications court terme
4mai-juin 2004
Diagnostic Stratgique
Choix Stratgiques
Dploiement Stratgique
5mai-juin 2004
Environnement
Diagnostic Stratgique
Choix Stratgiques
Dploiement Stratgique
Organisation
Leviers stratgiques
6mai-juin 2004
Comment interprter llaboration de la stratgie ? Trois prismes stratgiques Le prisme de la raison Le prisme de lexprience Le prisme de la complexit
Comment comprendre les processus dlaboration de la stratgie ? Systmes de planification stratgique Personnification de la stratgie Jeux politiques Incrmentalisme logique Organisation apprenante Stratgie impose
Implications pour llaboration de la stratgie Stratgie voulue et stratgie ralise Drive stratgique Le management stratgique dans lincertitude et la complexit
7mai-juin 2004
STABILIT DE LENVIRONNEMENT
Dirigeant Oui
leve Oui
Limite Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Oui
Non
8mai-juin 2004
Dcisions stratgiques
Lancement de produit
Acquisition
Dsinvestissement
La stratgie entrane des dcisions qui leur tour consolident lorientation stratgique
9mai-juin 2004
Champ sectoriel
Lindividu
Fonctionnel / divisionnel
Organisationnel
10mai-juin 2004
Menaces et opportunits
Forces et faiblesses
LE PARADIGME
11mai-juin 2004
Beaucoup dindividus
Beaucoup dides
Varit
Volatilit potentielle
Innovation potentielle
Culture organisationnelle
Hirarchie et contrle
Inertie potentielle
12mai-juin 2004
RLE Dfinit la spcificit dun processus : Questce qui fait que notre processus est unique ? Permet de choisir quelles opportunits doivent tre saisies Permet aux managers de hirarchiser les opportunits retenues Synchronise les managers avec le rythme dapparition de nouvelles opportunits et avec le reste de lorganisation Aide les managers dfinir quel moment il convient dabandonner des activits existantes
Source : adapt de K.M. Eisenhardt et D.N. Sull, Strategy as simple rules , Harvard Business Review, janvier 2001, pp. 107-116.
13mai-juin 2004
Rgles de slection
Rgles de hirarchisation
Rgles de tempo
Rgles dabandon
Principe / rsum
Positionnement dlibr au travers de processus rationnels, analytiques, structurs et directifs Structures mcaniques, hirarchiques, logiques
Dveloppement incrmental rsultant de lexprience individuelle et collective et des croyances implicites Cultures fondes sur lhistoire, la lgitimit et les succs passs
mergence de lordre et de linnovation partir de la varit et de la diversit internes et externes lorganisation Systme complexes, varis et diversifis.
Dcideurs stratgiques
Vision du changement
Thories sousjacentes
14mai-juin 2004
CARACTRISTIQUES
Procdures de planification standardises Collecte et analyse systmatique des donnes Observation constante de lenvironnement Ajustement continu de la stratgie Engagement limit Changement pas pas et petite chelle Marchandages, ngociations et compromis afin de concilier des intrts divergents Les groupes qui contrlent des ressources dterminantes sont plus mme dinfluencer la stratgie Comportements standardiss Routines et procdures enchsses dans lhistoire de lorganisation volution graduelle de la stratgie. La stratgie est impose par des forces externes (lgislation, maison mre, etc.) La libert de choix est restreinte Les individus qui sont en relation avec lenvironnement ont une plus forte influence sur la stratgie Existence de jeux politiques lintrieur de lorganisation et avec linstance de rgulation
PLUTT QUE
La dpendance vis--vis de lenvironnement Des individus influents Des jeux politiques Des groupes de pression
Rationalit analytique et valuations Processus dlibrs et intentionnels Les managers contrlent le destin de lorganisation Procdures clairement dfinies Planification Stratgie dtermine par lexterne Intention explicite des managers
Cabinets dexperts (consultants, avocats, comptables, etc.) Environnement turbulent Marchs rcents et en croissance
Impose Politique
La stratgie est dtermine en interne Les systmes de planifications influent sur llaboration de la stratgie Les managers fixent les orientations stratgiques
Organisations du secteur public, principales filiales dentreprises industrielles ou de services financiers Environnement hostile ou instable March en dclin
15mai-juin 2004
Stratgie mergente 5 4
Stratgie impose
16mai-juin 2004
Continuit
Incrments
Fluctuations
Transformation
17mai-juin 2004
Paradigme
laboration de la stratgie
Dploiement
Performance
tape 2 Reformulation ou laboration dune nouvelle stratgie tape 3 Adoption dun nouveau paradigme
Source : adapt de P. Gringer et J-C. Spender, Turnaround: Managerial recipes for strategic success, Associated Business Press, 1979, p. 203.
18mai-juin 2004
Changement
2 1 4 Temps Phase 1 Phase 2 Fluctuations Phase 3 Changement incrmental Transformation ou disparition
19mai-juin 2004
CONDITIONS ENVIRONNEMENTALES Simples Statiques Analyse historique Dcentralisation des organisations Complexes
20mai-juin 2004
Le systme stratgique
Ide de dpart
Construction de comptences
Permettent dinvestir
Macro-environnement Industrie
Groupes stratgiques
Lorganisation
Marchs
Champ sectoriel
22mai-juin 2004
Le modle PESTEL
olitique tabilit gouvernementale olitique fiscale gulation du commerce extrieur rotection sociale ocioculturel mographie istribution des revenus obilit sociale hangements de modes de vie cologique ttitude par rapport au loisir et au travail ois sur la protection de lenvironnement onsumrisme etraitement des dchets iveau dducation onsommation dnergie
conomique ycles conomiques volution du PNB aux dintrt olitique montaire echnologique nflation penses publiques de R&D hmage nvestissements privs et publics sur la technologie evenu disponible ouvelles dcouvertes, nouveaux dveloppements gal des transferts technologiques itesse ois sur les monopoles aux dobsolescence roit du travail gislation sur la sant
23mai-juin 2004
Stratgies globales
Avantages de cots
Concurrence globale
24mai-juin 2004
Entrants potentiels
Fournisseurs
Intensit concurrentielle
Clients / Distributeurs
Utilisateurs / acheteurs
Saturation de la demande Achats de remplacement Bataille pour les parts de march Difficults de croissance Accent sur lefficience et les cots
Conditions concurrentielles
26mai-juin 2004
5 Pouvoir de ngociation des fournisseurs diteurs de jeux, fournisseurs de composants Pouvoir moyen 10 Pouvoir de ltat 10 5 0
5 5 10 Pouvoir de ngociation des clients et distributeurs Grande distribution, chanes spcialises, sites de vente en ligne Fort pouvoir 10 Ordinateurs multimdia Trs forte menace Menace des produits de substitution
27mai-juin 2004
Faible pouvoir
Pas de raction
Il est utile de dterminer dans quelle mesure les organisations diffrent en termes de : Diversit des produits (ou des services) Extension gographique Nombre de segments de march couverts Rseaux de distribution utiliss Nombre de marques dtenues Effort marketing (prsence publicitaire, taille de la force de vente) Intgration verticale Qualit des produits ou des services Leadership technologique (prcurseur ou suiveur) Relation avec des groupes dinfluence (tat, investisseurs, etc.) Taille
Achat, utilisation
0,75
Entreprise A Entreprise B
Note
0,5
Entreprise C
0,25
0 Rputation Service Fiabilit des aprs-vente livraisons Tests Qualit technique Moins important
Plus important
31mai-juin 2004
Lanalyse SWOT
Forces Faiblesses Capacit stratgique Actions mener Opportunits Menaces Facteurs clefs de succs
32mai-juin 2004
Que valorisent les clients ? Caractristiques requises Les concurrents doivent remplir toutes ces obligations Facteurs Clefs de Succs (FCS) Sont valoriss Diffrencient les concurrents
engendrent lchec
impliquent un repositionnement
Capacit stratgique
33mai-juin 2004
34mai-juin 2004
RESSOURCES
Ressources ncessaires
Ressources uniques
COMPTENCES
Comptences seuil
Comptences fondamentales
35mai-juin 2004
Marque
SUCCS
Innovation
Qualit de service
Raisons du succs
Systme logistique distribution
Flexibilit
Rapidit de raction Bonnes relations personnelles avec les acheteurs Reprise de marchandises livres Contournement des rgles tolr
Ressources et comptences
Utilisation de sous-traitants pour le transport Niveau de stocks
Livraison J+1
36mai-juin 2004
La chane de valeur
Infrastructure et systmes Fonctions de soutien Gestion des ressources humaines Dveloppement technologique Achats M a r g e
Fonctions primaires
Source M. Porter 37mai-juin 2004
conomies dchelle
Exprience
Efficience
Cots dapprovisionnement
39mai-juin 2004
Lvolution des facteurs clefs de succs et des comptences fondamentales dans lautomobile
??
Source G. Hamel et A. Heene 40mai-juin 2004
Ambigut causale Les concurrents nidentifient pas clairement les raisons du succs
41mai-juin 2004
TYPE DE LIEN
TYPE DE FONCTION
EXEMPLE
Liens internes
Coordination entre dpartements Informatisation des procds Acceptation de linnovation par le personnel
Liens externes
Intgration verticale Spcification et Contrle Qualit totale Trade marketing Reconfiguration de la chane de valeur
Extension de la chane de valeur vers les fournisseurs ou les distributeurs des fournisseurs ou des distributeurs Collaboration avec les fournisseurs ou les distributeurs afin damliorer leur performance en supprimant certaines activits
42mai-juin 2004
Savoir tacite Du
Savoir explicite
43mai-juin 2004
Attentes et intentions
Gouvernement dentreprise Quels intrts lorganisation devrait elle servir ? Comment ses objectifs devraient-ils tre dtermins ?
thique des affaires Quels devraient tre les objectifs prioritaires ? Pourquoi ?
Le changement incrmental
Changement
volution de lenvironnement Dveloppement incrmental de la stratgie Temps
45mai-juin 2004
La chane de gouvernement
Informations reues Investisseurs Rapports synthtiques Administrateurs Brefs comptes-rendus de performance des investissements Comptes de lentreprise Rapports danalystes Rapports annuels Budgets, comptes-rendus qualitatifs Budgets, comptes-rendus qualitatifs
Directeurs de division
Managers
MODLE ANGLO-SAXON (TATS-UNIS, GRANDE-BRETAGNE, ETC.) Forces Faiblesses Instabilit et volatilit Dynamisme li aux pressions du march Court termisme Fluidit du capital Structures de gouvernement insuffisantes Possibilit dinternationalisation MODLE RHNAN (ALLEMAGNE, SUISSE, AUTRICHE, PAYS-BAS) Forces Faiblesses Difficults dinternationalisation Stratgie industrielle long terme Vulnrabilit face aux marchs globaux Grande stabilit du capital Procdures de gouvernement rigoureuses MODLE LATIN (FRANCE, ITALIE, ESPAGNE) Forces Stratgie industrielle long terme, oriente par ltat Stabilit du capital (secteur public, investisseurs institutionnels, participations croises) Cohrence entre le politique, lconomique et ladministration MODLE JAPONAIS Forces Stratgie industrielle long terme Grande stabilit du capital Investissements internationaux
Faiblesses Poids de ltat (conflit entre les objectifs conomiques et les contingences politiques) Sous-capitalisation Risque de collusion entre dirigeants, administrateurs, responsables politiques et hauts fonctionnaires Faiblesses Augmentation du nombre des fusions Intervention accrue des investisseurs institutionnels Augmentation de la spculation financire Procdures opaques et parfois corrompues
47mai-juin 2004
Pour privilgier la croissance, on peut choisir de sacrifier la rentabilit court terme, la marge brute dautofinancement et les salaires. Le court termisme peut faciliter les ambitions de carrire des managers, mais il soppose aux investissements dans des projets long terme. Quand une affaire de famille crot, les propritaires peuvent perdre le contrle sils doivent recourir des managers professionnels. De nouveaux dveloppements peuvent ncessiter des fonds supplmentaires, au travers dmission dactions ou demprunts. Dans les deux cas, lindpendance financire est sacrifie. Lintroduction en Bourse de lentreprise obligera les managers plus douverture et de responsabilit. La recherche de lefficience par lautomatisation peut menacer lemploi. Le lancement dune production en grande srie peut entraner une rduction du niveau de qualit. Dans les services publics, il peut y avoir un conflit entre la production de masse et les services spcialiss (par exemple le choix entre la dentisterie prventive et les transplantations cardiaques). Toujours dans les services publics, les conomies dgages sur certains postes (par exemple la rduction des aides aux plus dmunis) peuvent entraner linflation dautres budgets (par exemple la dgradation de la sant publique). Dans les grandes multinationales, les conflits peuvent rsulter du fait que les divisions dpendent de deux niveaux de responsabilit : les filiales locales et la direction centrale
48mai-juin 2004
Faible
A Effort Minimal
B garder informs
Pouvoir
lev
C garder satisfaits
D Acteurs Clefs
INDICATEURS DE POUVOIR (a) lintrieur de lorganisation Statut Ressources Reprsentation Symboles (a) Pour les parties prenantes externes Statut Matrise des ressources clefs Pouvoir de ngociation Symboles
50mai-juin 2004
51mai-juin 2004
Champ sectoriel
Lindividu
Fonctionnel / divisionnel
Organisationnel
53mai-juin 2004
Valeurs
Croyances
Source E. Schein
54mai-juin 2004
Le tissu culturel
Mythes
Symboles
Rites et routines
Paradigme
Structures de pouvoir
Systmes de contrle
Structures organisationnelles
55mai-juin 2004
Mythes
Les dbuts hroques Canal historique Le dpart des fondateurs Hollywood
Symboles
Lellipse Tchi tcha Campagnes daffichage
Rites et routines
Nulle Part Ailleurs Rencontres avec les abonns Festival de Cannes Noblesse, bourgeoisie et Tiers-tat
Paradigme
On ne fait pas de la tl La chane du cinma et du football Soumis aucun pouvoir Innovation et impertinence
Structures de pouvoir
Les animateurs vedettes actionnaires Les vtrans de la premire heure (1984-86) Vivendi Universal
Systmes de contrle
Abonnements plutt que lAudimat Candidats lembauche
Structures Organisationnelles
Hirarchie contourne par les rseaux personnels Rglements de comptes
56mai-juin 2004
TYPE DE CULTURE
OBJECTIFS PRIORITAIRES
STRATGIES FAVORITES
Dfenseur
Spcialisation ; rduction des cots de production ; politique marketing oriente sur le prix et les services afin de protger les parts de marchs actuelles ; tendance lintgration verticale
Contrle minutieux et centralis ; accent sur lefficience ; utilisation pousse de la planification formelle
Prospecteur
Croissance au travers du dveloppement de produits et de marchs (parfois en rafale) ; suivi constant des volutions de lenvironnement ; technologies multiples Croissance par la pntration de march ; exploitation de la recherche applique ; imitation des stratgies gagnantes des concurrents
Planificateur
Trs complexe ; coordination des rles entre les fonctions (par exemple recours des chefs de produit) ; planification intensive
Source : Adapt de R.E. Miles et C.C. Snow, Organizational Strategy, Structure and Process, McGraw-Hill, 1978.
57mai-juin 2004
TYPE DE CULTURE
MODE OPRATOIRE
CONVIENT PARTICULIREMENT :
Culture de rles
Des comits
Structures et systmes
Culture de projets
quipes
Projets Innovation
Culture de pouvoir
Leaders
Ordres
Rponse rapide
Culture dindividus
Individus
Innovations
58mai-juin 2004
Managers internes
Prtexte
Propagande
Ngociation
59mai-juin 2004
60mai-juin 2004
Choix stratgiques
Stratgie au niveau de lentreprise Rle du sige Logique de groupe Gestion de portefeuille Primtre de diversification Management et contrle des filiales
Stratgies par domaine dactivit Segmentation stratgique Stratgies gnriques Durabilit de lavantage concurrentiel Comptition et coopration Thorie des jeux Stratgies dans un environnement hypercomptitif
Orientations et modalits de dveloppement Protger et construire Dveloppement de march Dveloppement de produits Diversification Dveloppement interne Acquisitions Alliances et partenariats Critres de succs
61mai-juin 2004
Lentreprise multi-activits
Sige
Divisions
Activits
62mai-juin 2004
Quel est le rle stratgique du sige ? Comment cherche-t-il ajouter de la valeur aux activits ?
63mai-juin 2004
Contrle bnfique sur les activits et meilleure allocation de ressources grce : Au partage de linformation la coopration entre les responsables dunits la prise de dcision en temps rel Meilleur potentiel dexploitation des ressource excdentaires, des synergies et des transferts de connaissances entre activits
e sige : Gnre des cots Entrane de la lourdeur bureaucratique Ralentit les dcisions et la vitesse de rponse
au march La croissance de lentreprise rsulte avant tout des ambitions imprialistes des dirigeants Empche les activits de prendre conscience des cots de financement rels
64mai-juin 2004
Lefficience, leffet de levier Lexpertise Linvestissement et la construction de comptences Lencouragement de linnovation et de lapprentissage La rpartition des risques Limage et les rseaux La collaboration, la coordination, les changes La fixation de standards, lvaluation des performances Lintervention (acquisitions, cessions)
65mai-juin 2004
Logique
Cration de valeur au niveau des DAS, peu de travail sur les interactions entre DAS
Recherche de synergies
Les comptences du sige peuvent tre utilises pour crer de la valeur au niveau des DAS
Conditions stratgiques
Identifier et acqurir des actifs sous-valus Cession rapide des DAS les moins performants et prime pour les meilleurs
Identification des opportunits de restructuration Intervention afin de dmultiplier la performance des DAS Cession des DAS lorsque leur restructuration est acheve ou impossible ou lorsque les conditions de march sont favorables DAS autonomes Sige de taille rduite et spcialis Sige comptent en restructuration Rtribution fonde sur les rsultats des DAS restructurs
Partage de ressources, transfert de connaissances ou de comptences afin damliorer lavantage concurrentiel des DAS Identification des lments transfrables Identification des bnfices moindre cot
Identification des DAS qui ne ralisent pas leur potentiel Le sige dtient des ressources et comptences susceptibles daccrotre le potentiel des DAS Le portefeuille est cohrent avec lexpertise du sige Le sige comprend la logique de chacun des DAS Le sige contrle efficacement les DAS Les DAS peuvent rester autonomes tant que la collaboration nest pas ncessaire Rtribution fonde sur les rsultats des DAS
66mai-juin 2004
Conditions organisationnelles
DAS autonomes Sige de taille rduite et peu coteux Rtribution fonde sur les rsultats des DAS
DAS interdpendants Sige comptent dans lintgration Capacit surmonter la rsistance des DAS au partage et aux transferts Rtribution fonde sur les rsultats du groupe
La matrice BCG
toiles
Dilemmes
Vaches lait
Poids morts
67mai-juin 2004
leves
toile
Symbole politique
Attentes et soutien du public / Capacit attirer les financements Faibles Toison dor Fond de tiroir
leve
Faible
INDICATEURS DES ATOUTS DE LENTREPRISE PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS Part de march Force de vente Marketing R&D Production Distribution Ressources financires Comptences manageriales Position concurrentielle (par exemple en termes dimage, de largeur de gamme de produits, de qualit, de fiabilit, de service aprs-vente
INDICATEURS DES ATTRAITS DU MARCH Taille du march Taux de croissance du march Saisonnalit Structure de la concurrence Barrires lentre Profitabilit Technologie Rglementation Disponibilit de la main duvre Problmes sociaux Problmes environnementaux Problmes politiques Problmes lgaux
69mai-juin 2004
Attraits du march
Moyens
Slectivit
Faibles
Forts
Investissement slectif
Slectivit
Moisson / Dsinvestissement
Slectivit
Moisson / Dsinvestissement
Moisson / Dsinvestissement
71mai-juin 2004
La matrice Ashridge
leve
Activits Mirage
Activits Cur
Faible Activits Intrus Faible Capacit du sige ajouter de la valeur aux DAS Activits Gouffre leve
Source : adapt de M. Good, A. Campbell et M. Alexander, Corporate Level Strategy, Wiley, 1994.
72mai-juin 2004
La matrice de parent
Mirage
Cur
Intrus
Gouffre
73mai-juin 2004
Fourniture de composants
Fourniture dquipements
Financement
Transport
INTGRATION HORIZONTALE Produits concurrents Entreprise industrielle Produits complmentaires Produits drivs
INTGRATION VERS LAVAL Rseau de distribution Transport Information marketing Rparations et service aprs-vente
74mai-juin 2004
Accs linformation
Rduction de cots
AVANTAGES POTENTIELS Volont dquilibrer des flux de liquidits Objectifs ou valeurs personnelles des dirigeants ( danseuses ) Exploitation de ressources et comptences sous-utilises Volont de sextraire des activits traditionnelles Rpartition des risques
EXEMPLES / COMMENTAIRES Achat dune activit vache lait afin de financer le dveloppement dune activit toile Implication de Swatch dans les microvoitures Smart, rachat de la chane de tlvision La Cinq par Matra, production cinmatographique par Dassault Transformation de champs en campings, retraitement des bouteilles en plastique par les dchetteries municipales Face au dclin dune activit traditionnelle, la diversification conglomrale peut tre le seul moyen de fuite On peut chercher ne pas mettre tous ses ufs dans le mme panier, ce qui pousse se diversifier dans des activits totalement indpendantes Rachat de Bull par Saint Gobain dans les annes 1980 Le fabricant de jouets Smoby possde une activit de production de bidons et rservoirs en plastique inject. Rossignol produit la fois des raquettes de tennis et des skis
76mai-juin 2004
Segmentation stratgique Critres externes de segmentation, critres internes de segmentation, limites et utilit
Stratgies gnriques Stratgies de prix, stratgies de diffrenciation, stratgies de focalisation, diffrenciation et conformit
Conserver lavantage concurrentiel Conserver lavantage de prix, conserver lavantage de diffrenciation, stratgies de verrouillage des marchs
Comptition et coopration
Thorie des jeux Jeux simultans, jeux squentiels, jeux rpts, changer les rgles du jeu
Stratgies en environnement hypercomptitif Dpasser les stratgies tablies, lescalade hypercomptitive, les stratgies hypercomptitives russies
77mai-juin 2004
Mme combinaison
Combinaisons diffrentes
ritres externes Clientle March pertinent Distribution ritres internes Concurrence Technologies Comptences Chane de valeur Synergies Structure de cots
Identiques Identiques Fortes Cots partags prpondrants Une seule chane de valeur
78mai-juin 2004
leve
Valeur perue
Prix
Offre concurrente
levs
Faibles
Cot
80mai-juin 2004
Source : adapt de A.K. Dixit et B.J. Nalebuff, Thinking Strategically, W.W. Norton & Co., 1991.
81mai-juin 2004
3 2
2 4
B C
Source : adapt de A.K. Dixit et B.J. Nalebuff, Thinking Strategically, W.W. Norton & Co., 1991.
82mai-juin 2004
Un dilemme du prisonnier
CONCURRENT A
B=5 A=5
B = 12 A = 2
B = 2 A = 12
B=9 A=9
83mai-juin 2004
Centralisation possible
es manuvres stratgiques Stratgies de prix ou de diffrenciation Avantage au premier entrant Dveloppement de nouveaux produits et de nouveaux marchs a construction de barrires Avantage de ressources Places fortes Puissance de feu chelle
85mai-juin 2004
Lescalade hypercomptitive
7. Concurrence pure et parfaite
6. conomies dchelle
Imitation ou destruction
3. Nouveaux marchs
Imitation
4. Stratgie hybride
3. Barrires de ressources
Imitation
1. Diffrenciation
Imitation
Source : adapt de R. DAveni R. et R. Gunther, Hypercomptition, Vuibert, 1995.
86mai-juin 2004
PRODUITS Existants A CONFORTEMENT Existants Consolidation Pntration de march B NOUVEAUX PRODUITS partir des comptences existantes partir de nouvelles comptences Au-del des attentes actuelles Nouveaux
MARCHS C NOUVEAUX MARCHS Nouveaux Nouveaux segments Nouveaux territoires Nouveaux usages Avec de nouvelles comptences Au-del des attentes actuelles D DIVERSIFICATION partir des comptences existantes partir de nouvelles comptences Au-del des attentes actuelles
87mai-juin 2004
Le PIMS : en moyenne, la part de march une influence fortement positive sur le profit
50 Marge commerciale Marge commerciale / RCP (%) Rentabilit des Capitaux Propres 40 30 30 22 20 12 10 4 0 <25 25-60 60-100 100-140 >140 8 11 13 15 36 44
Le PIMS : un leader proposant des produits de meilleure qualit obtient un avantage important
41
26 18 14 17 10 23 29
30
89mai-juin 2004
Le PIMS : la part de march est essentielle lorsque lintensit marketing est leve
41 36
30 21 21
25
15 14
12
90mai-juin 2004
22 21
23
15
17 15
Prsence globale
Marchs clefs
quilibre global
Source : Adapt de G. Yip, Total Global Strategy, Prentice Hall, 1995.
92mai-juin 2004
Critres A. March Vitesse dvolution B. Ressources Gestion des actifs Actifs engags Changements rapides Grs sparment par chaque alli Construits partir des actifs des allis Risque lev Changements lents Grs conjointement Spcifiques lalliance Risque faible
Risque de perdre les actifs au profit de lalli C. Objectifs Rpartir le risque financierMaintient le risque Climat politique Climat favorable
Diversification
Mthodes Croissance interne Premier entrant Pas dallis ou de cibles disponibles Vitesse Offre et demande PER des actions Vitesse Fixation de normes Apprentissage et dveloppement de comptences talement des cots Acquisition de comptences conomies dchelle Comptences complmentaires conomies dchelle Facilit culturelle et politique
Fusion Acquisition
Croissance ou augmentation du cours daction Risque de choc culturel Ncessaire pour simplanter Dilution du risque la mode
94mai-juin 2004
Alliances et partenariats
MTHODE
PRINCIPE
Classement es options sont values par rapport une srie de facteurs clefs concernant lenvironnement, les ressources et les attentes de parties prenantes Un score (et un classement) est tabli pour chaque option Arbres de dcision Les options sont progressivement limines au fur et mesure de lintroduction de nouveaux critres
95mai-juin 2004
Analyse cot bnfice Options relles Analyse de la valeur actionnariale Analyse du risque Projections de ratios financiers Analyse de sensibilit Raction des parties prenantes
Robustesse de la stratgie
Analyse de point mort Impact sur le ratio dendettement et la liquidit Analyse conditionnelle Cartographie des parties prenantes Thorie des jeux Distinction entre les facteurs Largement qualitatif
96mai-juin 2004
15 10 5 etc. 0 1 -5 15 -10 Rentabilit (RCP, %) 10 (b) Dlai de retour sur investissement 5 0 1 2 Temps (annes) (a) Rentabilit du capital employ Flux nets de liquidits (millions deuros) 5 0 1 -5 -10 (c) Valeur actuelle nette (VAN) -10 +2 (1,82) 2 +5 (4,13) 3 +6 (4,5) 4 +6 (4,1) 5 3 10 15 -10 +2 2 +5 3 +6 4
Temps (annes)
1. Total des flux du projet = 16 millions 2. Total actualis* = 8,78 millions (valeur actuelle nette)
+5 (3,1) 6
+2 (1,13) 7
97mai-juin 2004
VALEUR PAR RAPPORT AUX COTS 0 Faible Ne jamais investir 1 Investir maintenant
leve
Source : adapt de T.A. Luehrman, Strategy as a porfolio of real options , Harvard Business Review, septembre octobre 1998, p. 3.
98mai-juin 2004
Rester dans la mme industrie Matrisons-nous les comptences ncessaires ? Notre niveau de performance est-il suffisant dans tous nos domaines dactivit ? Lemporter sur la concurrence Quelles sont les ressources clefs dj existantes ? Quelles sont les comptences fondamentales dj matrises ? Un meilleur niveau de performance permettrait-il de construire une comptence fondamentale ? Quelles sont les nouvelles ressources ou comptences qui pourraient devenir clefs ou fondamentales ?
99mai-juin 2004
100mai-juin 2004
Stratgie et organisation
Structures
CONFIGURATION
Processus
Interactions et frontires
101mai-juin 2004
Directeur gnral
Direction Production
Avantages Le directeur gnral suit toutes les oprations Mcanismes de contrle simples et peu nombreux Dfinition claire des responsabilits Prsence de spcialistes tous les niveaux de management
Inconvnients Les dirigeants sont accapars par des problmes routiniers Les dirigeants ngligent les problmes stratgiques Difficult grer la varit Manque de coordination entre fonctions Incapacit sadapter Rsistance au changement
102mai-juin 2004
Sige
Division A
Division B
Division C
Division D
Division E
Fonctions
Fonctions
Fonctions
Fonctions
Fonctions
Avantages Concentration sur une activit (par exemple un couple produit / march) Facilite la mesure de la performance des units Facilite lajout ou le retrait dunits Permet aux dirigeants de se concentrer sur la stratgie Encourage le dveloppement de comptences de management gnral
Inconvnients Possibilit de confusion sur la localisation de certaines responsabilits (arbitrage centralisation / autonomie) Conflits entre les divisions pour le partage des ressources Coteux Risque de croissance excessive des divisions Complexit de coordination si les divisions sont trop nombreuses
103mai-juin 2004
Responsables des dpartements denseignement Dpartement Stratgie Mastres Directeurs de programmes MBA Formation permanente Une cole de Commerce Avantages Qualit de la prise de dcision en cas de conflits dintrts Le contact direct remplace la bureaucratie Amlioration de la motivation des managers Dveloppement des managers grce une meilleure implication dans les dcisions Inconvnients Lenteur des dcisions Manque de clart dans les responsabilits et le partage des tches Difficult de contrle des cots et des profits Nombreux conflits potentiels Dilution des priorits Runionite
104mai-juin 2004
Dpartement Finance
Dpartement Marketing
Dpartement Management
La planification bas-haut
Dtermination des frontires Le centre spcifie La vision Les politiques fondamentales Les processus dallocation de ressources Les contraintes
Confrontation Discussions sur Ladquation avec les frontires Ladquation entre les plans Ladquation des ressources
Mise en uvre Finalisation des plans Accord sur le budget annuel Fixation des indicateurs de performance Accord sur le processus de contrle
Perspective Commerciale FCS* Service client (produits standards) indicateurs Dlai de livraison Temps de rponse de la maintenance
Perspective interne FCS* Dveloppement de systmes dinformation Caractristiques Cot indicateurs Performance par euro investi (par rapport aux concurrents)
Apprentissage et innovation FCS* Excellence du niveau de service indicateurs Vitesse de mise sur le march (nouveaux standards) Dlai avant imitation (robustesse)
106mai-juin 2004
Interactions et frontires
107mai-juin 2004
La planification stratgique
Centre (Planificateur)
Budget dtaill
Conception
Services centraux
Allocation en capital
Procdures et rglements
Divisions ou dpartements
108mai-juin 2004
Le contrle financier
Objectifs financiers
valuation de la performance
Divisions ou dpartements
109mai-juin 2004
Le contrle stratgique
Politiques
Allocation en capital
valuation de la performance
Divisions ou dpartements
110mai-juin 2004
Service A
Service B
(a) Orchestrateur
Service C
Client
Service A
Service B
(b) Aiguilleur
Service C
Client
Service A
Service B
Service C
(c) Collaborateur
111mai-juin 2004
Interne
Processus privilgi
Petite taille Jeunesse Tches simples Contrle du dirigeant Vieillesse Grande taille Tches standardises Contrle technocratique Tches complexes mais rptitives Contrle professionnel Vieillesse Trs grande taille Tches htrognes Contrle hirarchique Jeunesse frquente Tches complexes et innovantes Contrle dexperts ge moyen Systmes simples Contrle idologique
Supervision directe
Bureaucratie mcaniste
Simple / stable
Technostructure
Bureaucratie professionnelle
Complexe / stable
Centre oprationnel
Divisionnalise
Ligne hirarchique
Adhocratie
Complexe / dynamique
Support logistique
Missionnaire
Simple / stable
Culture
Processus sociaux
Source : adapt de H. Mintzberg, Structure et dynamique des organisations, ditions d'Organisation, 1982.
112mai-juin 2004
Faible
Divisions internationales
Produits globaux
leve
Source : daprs C. Bartlett et S. Goshal, Le management sans frontires, ditions dOrganisation, 1991.
113mai-juin 2004
recherche
Environnement Stable
aboutit
Culture Dfensive
ncessite
garanti par
114mai-juin 2004
recherche
Environnement Dynamique
aboutit
Culture Explorateur
ncessite
garanti par
115mai-juin 2004
Dilemmes stratgiques Standardisation de loffre et adaptation aux demandes spcifiques Cration et partage des connaissances Conformisme et changement Innovation et stabilit
Qui correspondent des Dilemmes organisationnels Hirarchies et rseaux Responsabilisation verticale et intgration horizontale Centralisation et autonomie Standardisation globale et adaptation locale Solutions densemble et spcialisation sur chaque fonction
116mai-juin 2004
Ressources humaines Dfinition de la capacit stratgique Information Stratgies Ressources financires Cration de nouvelles stratgies Technologie
117mai-juin 2004
Stratgie
Lorganisation des ressources humaines Fonction RH Responsables hirarchiques Structures et rles Processus et interaction
118mai-juin 2004
STRATGIE
Analyse dcart
PERFORMANCE
Stratgie et information
Stratgie
120mai-juin 2004
121mai-juin 2004
Stratgie et finance
Cration de valeur actionnariale Autofinancement Investissements Couverture des cots
Stratgie
Attentes financires des parties prenantes Banquiers Fournisseurs et clients Employs Collectivit
122mai-juin 2004
Gnrateurs
Rentabilit
Cession des immobilisations Rduction de lactif circulant Stocks Dettes court terme
investissement
Financement
Cot du capital
123mai-juin 2004
Croissance (toiles) Risque : lev Risque financier acceptable : faible Financement : capital (investisseurs classiques) Dividendes : normaux
Dmarrage (dilemmes) Risque : Risque financier acceptable : Financement : risqueurs) Dividendes : trs lev trs faible capital (capitaux aucun
Maturit (vaches lait) Risque : Risque financier acceptable : Financement : Dividendes : moyen moyen dette et capital levs
Dclin (poids morts) Risque : Risque financier acceptable : Financement : Dividendes : faible lev dette totalit
Source : Adapt de K. Ward, Corporate Financial Strategy, Butterworth Heinemann, 1993, chapitre 2.
124mai-juin 2004
Le Walkman, lordinateur portable, le Post-It, le lave-vaisselle, etc. Le verre flott de Pilkington, le convertisseur Bessemer dans la sidrurgie, la banque en ligne, etc. Michelin, Eurocopter, machine fabriquer les rasoirs Bic, etc. Logiciels Microsoft, produits drivs Star Wars, mdicaments vedettes comme le Zantac ou le Viagra Le Boeing 737, 30 ans aprs sa conception, est toujours modifi pour rpondre certains besoins Le MP3 par rapport au CD, la montre quartz par rapport la montre mcanique, etc.
Proposer une offre existante avec un procd innovant (moins coteux, plus rapide, surmesure, etc.) Proposer une offre que les concurrents narrivent pas matriser Protger son offre de la concurrence grce des brevets ou des droits dauteur
Complexit
Base robuste
Proposer une offre qui peut servir de plate-forme pour de futures gnrations de produits ou procds Dmoder les offre concurrentes en proposant quelque chose de radicalement nouveau
Rupture technologique
e Source : adapt de J. Tidd, J. Bessant et K. Pavitt, Managing Innovations: Integrating Technological, marketing and organisational change, 2m dition, Willey, 2001.
125mai-juin 2004
Stratgie et technologie
Technologie et environnement concurrentiel Forces de la concurrence Diffusion
Stratgie
126mai-juin 2004
MTHODE
CRITRES
Expertise et rputation
Complexit
Acceptation du risque
Mentalit
Vitesse
leve
leve
Pionnier
Lente
Seuil
Faible
Moyenne
Suiveur
Moyenne
Clef ou seuil
Trs faible
leve
Faible
Suiveur
leve
e Source : adapt de J. Tidd, J. Bessant et K. Pavitt, Managing Innovations: Integrating Technological, marketing and organisational change, 2m dition, Willey, 2001.
127mai-juin 2004
Le sige
R&D FINANCE PAR Dveloppement de nouvelles technologies Innovations incrmentales de produits ou procds
Les divisions
e Source : adapt de J. Tidd, J. Bessant et K. Pavitt, Managing Innovations: Integrating Technological, marketing and organisational change, 2m dition, Willey, 2001.
128mai-juin 2004
quel cot ?
O ?
Importance du contexte
Culture organisationnelle
Styles et rles
Structure et contrle
Routines
Processus symboliques
Processus politiques
Communication
Tactiques de changement
130mai-juin 2004
Incrmentale
volution
Adaptation
NATURE DU CHANGEMENT
Radicale
Rvolution
Reconstruction
Source : adapt de J. Balogun et V. Hope Hailey, Exploring Strategic Change, Prentice Hall, 1998.
131mai-juin 2004
Dlai Ampleur
Dans quels dlais le changement est-il ncessaire ? Quel est le degr de changement ncessaire ?
PrservationQuelles sont les ressources et comptences qui doivent tre prserves ? Diversit Capacit Quelle est lhomognit du personnel et des units dans lorganisation ? Quelle est la capacit des managers conduire le changement ?
DisponibilitQuelles sont les ressources disponibles pour conduire le changement ? Volont Le personnel est-il dispos changer ?
132mai-juin 2004
Le rle du contexte culturel dans la conduite du changement : le cas dune collectivit locale
Mythes Style de leadership Pouvoir des directeurs Ctait mieux avant Arrondir les angles Cest leur faute
Symboles Places de parking attitres Taille des bureaux Secrtaires personnelles Entre rserve
Mythes On sait o on va Succs passs Appropriation de la stratgie Rites et routines Bonne coute Flicitations valuations Responsabilit Clbration des succs
Rites et routines Paradigme Structures Comits de pouvoir Intgration formelle Triumvirat Veiller aux dtails Bon niveau de service Approche professionnelle Comits tre dbord Respecter lautorit Rsolution de problmes Accuser quelquun dautre Systmes de Structure contrle Organisationnelle Budgets Fonctionnelle Planification Hirarchique Plaintes des usagers Bureaucratique Urgences Paternaliste Respect des normes
Charge de travail excessive Urgence permanente Dpartementalisation Existence de baronnies Formalisme du management Anecdotes sur le bon vieux temps Culture de sanction Dfrence et conformisme
Source : adapt de G. Johnson, Mapping and re-mapping organisational culture: a local government example dans G. Johnson et K Scholes (eds), Exploring Public Sector Strategy, Prentice Hall, 2001.
134mai-juin 2004
STYLE
ducation / communication
PROBLMES
Consommateur de temps Lorientation ou les progrs peuvent tre incertains
CONDITIONS DE SUCCS
Collaboration / participation
Changement incrmental ou changement radical long terme Amliore lappropriation des processus ou des dcisions Peut amliorer la qualit des dcisions Le processus est orient et contrl mais limplication est relle Consommateur de temps Les solutions ou les rsultats restent dans le paradigme existant Risque dimpression de manipulation Changement incrmental ou changement radical non motiv par une crise
Intervention
Direction
Clart et rapidit
Risque de manque dappropriation et de stratgie mal reue Trs peu de chances de russite en absence de crise
Changement radical
Coercition / dirigisme
135mai-juin 2004
STRATGIE
EXPERTISE
CONTRLE
CHANGEMENT
Focalisation de lattention
Dveloppement individuel
Construction de lavantage concurrentiel par transferts dexpertise Cultiver et amliorer un domaine dexpertise grce des systmes et des procdures Dveloppement et exploitation du champ dexpertise
Changement continu
Comportements typiques
Suivi de la performance afin dassurer un niveau de rsultat uniforme et prvisible Assurer un niveau de performance fidle aux objectifs
Activits quotidiennes
Dlgation
Source : adapt de C.M. Farkas et S. Wetlaufer, The ways chief executives lead , Harvard Business Review, mai juin 1996, pp. 110-123.
136mai-juin 2004
TYPES DE RITES
Rites de passage
RLE
Consolider et promouvoir les rles sociaux et linteraction Reconnatre les efforts bnfiques pour lorganisation Motiver Rassurer sur les actions menes Focaliser lattention sur les problmes Susciter lengagement collectif Renforcer la justesse des normes Dsamorcer les conflits et limiter lagressivit Reconnatre publiquement les problmes Supprimer ou affaiblir certains rles politiques Partager linterprtation et la signification des vnements Mettre au pied du mur Rsistances aux nouvelles pratiques
EXEMPLES
Programmes dincorporation des nouveaux employs Plans de formation Crmonies de remise de rcompenses Promotions Utilisation de consultants quipes projets Fte de fin danne Comits de conciliation Renvoi de dirigeants Rtrogradation ou mise au placard Rumeurs tudes pour valuer de nouvelles pratiques Prise de pouvoir dun nouveau directeur gnral rformateur Contestation Grve du zle
Rites de distinction
Rites de renouvellement
Rites dinterprtation
137mai-juin 2004
MCANISMES ACTIVITS
Fonder la lgitimit
RESSOURCES
Contrler des ressources Acqurir ou faire reconnatre une expertise Acqurir des ressources supplmentaires Retirer des ressources Utiliser la dsinformation
LITES
SOUS -S YSTMES
Construire des alliances Construire des quipes
SYMBOLES
Construire partir de la lgitimit
PROBLMES
CLEFS
Temps ncessaire Possibilit dincohrence idologique Perception dune menace par les lites en place Ne pas disposer dune lgitimit suffisante Potentiellement destructeur : reconstruire au plus vite Risque de destruction de lme de lorganisation ou de retour en arrire
Diviser ou renverser les lites Sassocier un rformateur Sassocier avec une autorit externe respecte liminer les lites restantes Besoin dun hros clairement identifi
Obtenir ladhsion
138mai-juin 2004
Dt ourn er les ressou rces. All oue r l e b udget d autres projets. Donn er a ux pe rsonn es c lefs d autres priorits ou d autres tches. Exploiter l inert ie. Dema nder que chacu n tem por ise jusqu c e qu un acte ur c lef agisse, lise un r appo rt ou mette une rpo nse a ppro prie. Sugg rer de com menc er p ar va luer les rsu ltats d un aut re p rojet. Cons erve r l es ob jectifs vag ues et c omp lex es. I l est pl us d ifficile d enta mer une act ion a ppr opr ie si les bu ts so nt mu ltidimens ionne ls et expr ims da ns des term es g nra ux, g rand ios es ou abstr ai ts. Encou rag er et exploiter l e m anqu e de prise d e consc ience d e l org anisat ion. Ins iste r sur lide q ue nous nous occu pero ns de la spect huma in plus ta rd , sacha nt qu e cela ne m anqu era p as de reta rde r ou de dtruire l e p rojet. C es t une gra nde ide. M ettons -l e n uvre de m anire mt hod ique. I mpliquer te llement de p arties prena ntes et dexpe rts q ue les m ul tiples int erprtat ions, op inions et intr ts d ivergents ret arde ront les dcis ions ou db ouche ront s ur des com prom is s tr iles. Di ss iper lner gi e. Nommer une c omm ission ad hoc, co mman der des t udes, rco lter des don nes, prpa rer des an al yses, r dige r des rapp orts, mene r des miss ions l tranger , ten ir des run ions, etc. Rd ui re li nf luence et la cr dibili t d u rf ormateu r. Rpa ndr e des rume urs n uisibl es, e n par ticul ier a upr s des par tisans et des a mi s du rfo rmat eur. Cons erve r un prof il bas. Ne p as aff ich er c lairemen t sa r sistance au ch ange ment car ce la off re un e cible fac ile aux r for mate urs.
tablir une orientation et des objectifs clairs. La limpidit des buts permet une action efficace alors que lambigut et la complexit peuvent la ralentir. tablir un plan daction simple, compos dtapes distinctes. Mmes raisons que pour les objectifs clairs. Endosser un rle de facilitateur et de ngociateur. Rester ouvert au marchandage. La rsistance au changement peut rarement tre surmonte par des arguments uniquement rationnels. Un savoir faire relationnel est donc ncessaire. Identifier et surmonter les rsistances. Adopter une approche proactive face la rsistance pour mieux lattnuer ou la combattre. Se rfrer des valeurs ou des standards levs ou des autorits puissantes. Les avertir. Utiliser des intermdiaires influents. Infiltrer les runions et les opposants. Les puiser et attendre leur abandon. Utiliser le face face. Linfluence personnelle et la persuasion permettent demporter ladhsion plus efficacement que le recours des notes internes ou des rapports impersonnels. Exploiter la crise. Les individus rpondent gnralement de manire plus positive une crise explicite laquelle ils sont collectivement confronts qu des tentatives individuelles de modification de leur comportement. Recruter des partisans ds le dpart. Construire des coalitions et rassembler des allis essentiels la constitution des quipes. Il peut galement savrer tactiquement utile dintgrer des opposants. Constituer un comit de rforme, une quipe projet ou un commando. Incorporer des acteurs clefs qui jouissent de poids, dautorit et de respect au sein de lorganisation.
Changement Routinier Face face (individuel ou collectif) Une communication trop riche engendre la confusion Complexe Communication riche sur des changements complexes Communication efficace
Type de communication
Interactif (ex. tlphone, vido confrence) Courrier personnalis (ex. notes, lettres)
Communication de routine sur des changements de routine Le manque dinformation engendre la mfiance et limite lengagement
Source Adapt de R.H. Lengel et R.L. Daft, The selection of communication media as an executive skill , Academy of Management Executive, vol. 2, no. 3 (1988), pp. 225-232.
141mai-juin 2004