Chapitre 1: Les fondements conceptuels

du marketing

• Définir le marketing
• Histoire du marketing
• Situer la fonction marketing dans l’entreprise
• La démarche marketing
 Chapitre 1: Les fondements conceptuels du marketing

1.4: La démarche marketing

La démarche marketing selon Kotler comprend 4
étapes qui constituent un processus sans fin:

•Étape 1 — Recherche des informations pertinentes

(analyse de l’environnement, études de marché,
etc.)

•Étape 2 — Orientation stratégique et plan d’action

•Étape 3 — Mise en œuvre

•Étape 4 — Évaluation (« feed-back »)

 Chapitre 1: Les fondements conceptuels du marketing

La démarche marketing
Un processus ininterrompu

Connaître le marché Élaborer une stratégie Agir sur le marché

·satisfaction
·fidélité
 Chapitre 2: La connaissance du marché

– L’environnement des entreprises n’est jamais statique ;

– il est rarement entièrement prévisible,
– Il peut par conséquent affecter profondément la ligne de conduite d’une
entreprise.
– Par conséquent, la connaissance du marché constitue une étape
importante dans la démarche marketing puisque, sauf exception, elle
oriente les décisions prises au sein du département marketing.
 Chapitre 2: La connaissance du marché

Cette étape est réalisée à travers:

L’analyse de l’environnement
Les Etudes de Marché 
Le suivi des nouveaux comportements du consommateur
 Chapitre 2: La connaissance du marché
2-1: L’analyse de l’environnement

L’analyse de l’environnement ou diagnostic, rassemble à la fois:

 Les données issues du contexte dans lequel l’entreprise évolue
(le diagnostic. externe)
 et des informations disponibles à l’intérieur même de l’organisation
(diagnostic interne) .
 Chapitre 2: La connaissance du marché
2-1: L’analyse de l’environnement
2.1.1 Diagnostic externe
• Le diagnostic externe permet de relever l’ensemble des éléments qui n’ont
pas d’impact immédiat sur le fonctionnement de l’entreprise mais qui
peuvent influencer celle-ci et qu’elle ne peut pas maîtriser.

• L’environnement externe du marketing comprend (PESTLE):

– Environnement politique:
– Environnement économique:
– Environnement socioculturel:
– Environnement technologique:
– Environnement légal:
– Environnement écologique:
 Chapitre 2: La connaissance du marché
2-1: L’analyse de l’environnement
2.1.1 Diagnostic externe
• Exemple: Changement de l’environnement légal
•  Source: CHALLENGE du 9 JANVIER 2020
• Impact: l’exonération de l’IS dope la création d’entreprises
 Tableau récapitulatif

Analyse externe Menaces Opportunités

Environnement politique

Environnement économique

Environnement socioculturel

Environnement technologique

Environnement légal

Environnement écologique
 Chapitre 2: La connaissance du marché
2-1: L’analyse de l’environnement
2.1.2 Diagnostic interne

Une analyse de l’environnement interne de l’entreprise concerne la

compréhension et l’évaluation de ses ressources à savoir:
 Son métier,
 ses hommes,
 ses moyens financiers.
 Tableau récapitulatif
Analyse Forces Faiblesses
Interne :

Métier(s) de
l'entreprise

Ressources
humaines

Surface
financière
• Pour récapituler : l’analyse d’ensemble de l’environnement prend la forme
de la matrice SWOT

Forces (Strenghts) Faiblesses (Weaknesses)

Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats)

Exemple: matrice SWOT de Danone
• Forces du Groupe Danone
• Leader sur le marché des produits laitiers frais
• Présent sur 4 sous marchés : eaux minérales, nutrition infantile, produits
laitiers, nutrition médicale
• Rentabilité en croissance : + 14,2%
• Présence renforcée dans les marchés émergents
• Innovations nombreuses
• Faiblesses du Groupe Danone
• Baisse des ventes par rapport aux concurrents
• Présence dans des marchés actuellement en crise
• Coûts de structures importants
• Groupe qui peut être soumis à une OPA
Exemple: matrice SWOT de Danone

• Opportunités pour le groupe Danone

• Evolution rapide sur le sol Chinois
• Accès à l'eau potable dans les pays émergents
• Sensibilisation sur l'obésité
• Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans de nombreux pays

• Menaces pour le groupe Danone

• Coûts des matières premières en hausse
• Législation sur la traçabilité des produits
• Concurrence forte des MDD (marques distributeurs)
• Reprise économique en Europe non perceptible
 Chapitre 2: La connaissance du marché
2-2: Les Etudes de Marché 

• Définition: L’étude de marché est l’observation, la collecte,

l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout
au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments
constitutifs de marché pour permettre au responsable de
l’entreprise de définir les potentialités, les stratégies et
d’évaluer les actions déjà entreprises.
 1.2.2 Processus d’élaboration d’une étude de marché 

1/Définition du problème: généralement le problème est décrit en termes

vagues. Parfois le problème peut être clairement défini.

2/Plan de la recherche: à ce stade le chargé de l’étude décidera:

D’abord s’il faut réaliser une recherche primaire ou secondaire ou les deux.

Ensuite, la méthode et la technique à utiliser. A ce stade on distingue:

-Les méthodes de recherche qualitative: Exemples les focus groupes et les

entretiens approfondis. Le but est de comprendre la signification des
opinions et des comportements et de guider la suite de la recherche.
FOCUS GROUPE 
-Les méthodes quantitatives: elles fournissent les réponses d’un grand
nombre de personnes (échantillon représentatif) à des questions
prédéterminées. Cela implique de quantifier les réponses collectées et de
les analyser statistiquement.

Elles se font à travers :

Les panels : un échantillon permanent et représentatif volontaire qui

transmet régulièrement des données à la société.

Le questionnaire: Séquence logique et organisée de questions soumises

aux individus interrogés dans le cadre d’une enquête.
• Les enquêtes sont menées de différentes manières:
 Face à face: méthode plus riche et fiable
 Par téléphone: plus économique et plus rapide mais ses résultats sont
incertains.
 Par voie postale: Taux de réponse très faible.
 Internet : les enquêtes en ligne se multiplient du fait de leurs avantages en
terme d’interactivité, de l’ergonomie, de coûts, de couverture géographique,
du nombre potentiel des individus, de rapidité et de facilité de traitement.
Les études on line ont moult avantages
• Les études de marché « on line » sont critiquées.

• Les études de marché « on line » sont risquées.

Les risques d’utilisation d’internet à des fins marketing: Le
cas City Club

2018: City Club a été assignée en justice sur la base d’une

requête adressée au Parquet par l’Autorité chargée de la
protection de la vie privée (CNDP). L’enseigne de fitness a fait
l’objet de 151 plaintes entre 2014 et 2018 réparties sur tout le
territoire national. (loi n°09-08 qui protège la vie privée)

«L’enseigne de fitness a enfreint la loi et a persisté à le faire malgré

nos mises en demeure », CNDP

«Nous achetons des bases de données avec option d’envoi de

mailing», PDG de City Club
3/ Réalisation de la recherche:

Consiste en la collecte, le traitement des données et l’interprétation

des résultats.

4/Préparation et présentation du rapport:

Réalisation d’un rapport détaillé et présentation des conclusions de
l’étude. Les études de marché aide à la prise de décision managériale
et pour cette raison les résultats doivent être valides et fiables.