4.

L'entreprise banque

Dans tout ce qui précède, nous nous sommes penchés sur le rôle économique et
monétaire des banques, sur leur évolution historique et sur le cadre institutionnel et
réglementaire dans lequel elles évoluent.

Rappelons cependant que la banque est une entreprise de services qui évolue dans un
secteur d'activité concurrentiel. Elle est donc amenée à formuler des réponses
stratégiques tenant compte à la fois des besoins du marché et de l'action des
établissements concurrents. Dans ce cadre, elle met en œuvre un modèle économique
spécifique. On tentera une approche explicative de ce modèle économique par la
description de l'environnement interne et externe de l'entreprise banque.

Gardons aussi présent à l'esprit que la finalité de toute entreprise demeure la

rentabilité et le développement. l'entreprise banque se définit donc aussi par sa
performance qui doit être
mesurable et comparable. On s'intéressera donc à des indicateurs de
performance.

4.1 L'activité de la banque

La banque est une entreprise de services qui exerce son activité dans plusieurs
domaines. Chacun de ces domaines doit être générateur de rentabilité :

• Elle collecte des ressources (Dépôts de la clientèle)

• Elle accorde des crédits,

• Elle gère des portefeuilles,

• Elle gère sa trésorerie pour adapter l'échéance de ses ressources (Dépôts et

placements de la clientèle) à celle de ses emplois (Crédits)

• Elle met à disposition des clients des moyens de paiement contre paiement de frais,
Elle effectue des opérations connexes en faveur de la clientèle (Change,)

Dans ce modèle économique, la rentabilité de la banque se situe principalement

dans les frais perçus, Les commissions et les marges sur taux d’intérêt.
a. Les opérations de banque

Dans son quotidien, la banque traite des opérations soit en faveur de la clientèle, soit
pour son propre compte.

. La collecte des dépôts

On distingue les dépôts à vue et les placements à terme. Les dépôts à vue sont des
dépôts que la clientèle peut retirer à tout moment. Les placements à terme sont des
dépôts rémunérés avec une échéance et un taux déterminés.

Les ressources les plus intéressantes sont les dépôts à vue. Ce sont en effet des
ressources presque gratuites pour la banque. Les seuls coûts de ces ressources sont
liés à la gestion des comptes des déposants ainsi qu'à l'entretien des points de vente
qui permettent de drainer ces ressources. Dans un souci de rentabilité, les banques
investissent dans l'automatisation croissante des opérations (notamment par
l'intermédiaire des guichets automatiques bancaires)

. La distribution des crédits

Un crédit est la somme d'argent mise à la disposition d'un emprunteur par un prêteur
contre une promesse de remboursement et moyennant le paiement d’intérêts.
Quel que soit le segment de clientèle concerné, les banques accordent les crédits
essentiellement sur la base d'une analyse de la rentabilité de l'opération et de son
degré de risque.
Notons ici que la banque supporte ainsi un risque de crédit ou risque de contrepartie.
C'est le risque de supporter une perte parce que l'emprunteur ne paie pas sa dette à
temps. Ce risque est fonction de trois paramètres : le montant du crédit, la probabilité
de défaut et la proportion du crédit qui sera recouvrée en cas de défaillance de
l'emprunteur.

. La gestion de trésorerie

Les banques sont confrontées à des mouvements de fonds liés aux variations
normales ou anormales des dépôts et des crédits : Le bilan de la banque doit être
équilibré. Ces flux qui sont globalement équilibrés à l'instant présent sont décalés
dans le temps dans le futur (exemple : les remboursements des crédits n'ont pas lieu
exactement au même moment que les échéances des placements de la clientèle).
Ce décalage met le trésorier de la banque en position de prêter les ressources
excédentaires ou d'emprunter l'insuffisance de ressources. Le trésorier
contribue à la rentabilité de la banque en plaçant chaque jour toute ressource
disponible.

. La gestion de portefeuille

La Gestion de portefeuille d'actifs financiers consiste à gérer des capitaux confiés par
la clientèle en appliquant une politique d'investissement définie en interne, pour en
tirer le meilleur rendement possible en fonction du niveau de risque choisi.
L'activité de gestion de portefeuille recouvre le courtage, la gestion de portefeuille
proprement dite et le conseil en investissement. Au Maroc, la plupart du temps, il
s'agira d'une gestion collective de l'épargne (OPCVM). La banque facture le service
rendu à la clientèle épargnante sous la forme de diverses commissions.

. Les opérations de change

Il s'agit essentiellement des opérations de conversion de dirham en monnaie

étrangère ou de monnaie étrangère en dirham en faveur des clients qui effectuent des
opérations de Change manuel pour le tourisme, les voyages d'affaires, les allocations
études, etc. Achat et cessions de devises le compte des importateurs et des
exportateurs par l'intermédiaire des salles de marché.

. Les services rendus à la clientèle

Par ailleurs, la banque rend un certain nombre de services à la clientèle dont
notamment la mise à disposition de moyens de paiement contre encaissement de
commissions et frais.µ

4.2 Environnement externe de la banque

Les deux principaux facteurs qui déterminent l'environnement externe de la banque

sont les clients et la concurrence.

a. La banque et ses clients

Quand on parle des clients de la banque, il s'agit de :

 - La clientèle acquise.

Ce sont des personnes physiques ou morales ayant déjà un courant d'affaires avec la
banque. Les objectifs de la banque sont alors la fidélisation de cette clientèle (Elle
est démarchée en permanence par les concurrents) et l'augmentation de son taux
d'équipement.

- Les clients potentiels ou « prospects »

Ce sont des personnes physiques ou morales qui pourraient avoir un courant d'affaires
avec la banque. Les prospects peuvent être bancarisés (Ils entretiennent déjà une
relation avec une banque concurrente) ou pas. L’objectif de la banque est alors un
objectif de conquête. Elle œuvre pour que les prospects deviennent des clients
acquis.
Pour atteindre ces objectifs, la banque est amenée à mettre en œuvre une approche
spécifique de son marché.

- L'approche client

Le client est au centre du modèle économique de la banque. C’est lui qui fournit les
ressources nécessaires à la pérennité de la banque, c'est lui qui utilise les produits et
services de la banque moyennant paiement. La banque cherche donc en permanence à
adapter la gamme de ses produits et services aux besoins et aux attentes des clients et
des prospects.

Cependant, l'existence d'une gamme de produits et services, même répondant

parfaitement aux besoins de la clientèle, ne suffit pas afin de « placer » ces produits et
services auprès de la clientèle, la banque doit mettre en œuvre une stratégie de
marketing, de vente et de distribution . La banque est ainsi amenée à mettre en
place une organisation fondée sur une approche globale de la vente : chaque
client est pris en charge par un interlocuteur unique pour l'ensemble de ses
besoins.

L'organisation commerciale des points de vente des banques se calque sur cette
approche. Un commercial (dénommé chargé de relation ou chargé de clientèle) a en
charge un portefeuille de clients déterminé, qu'il devra suivre, conseiller et
orienter. Il devra également développer ce portefeuille en améliorant le taux
d'équipement de ses clients et en conquérant de nouveaux clients.

Cette organisation se décline en objectifs commerciaux chiffrés (ouvertures de

comptes, produits de monétique ou de bancassurance, placements, crédits…) que le
chargé de clientèle doit atteindre.
Cette organisation commerciale est soutenue par une approche de ciblage qui
consiste pour la banque à proposer au moment opportun à une clientèle ciblée le
produit adapté à ses besoins : la segmentation de clientèle. Segmenter signifie
découper un marché en sous-groupes homogènes, quant à leur processus d'achat, en
vue de mettre en œuvre des actions marketing ciblées.

L'approche de la segmentation de la clientèle tend à se généraliser dans l'ensemble

des banques. Les points de vente sont souvent spécialisés par type de segment. Il
existe ainsi des points de vente dédiés aux particuliers et d'autre aux professionnels
ou aux entreprises. Par ailleurs, cette segmentation du marché est renforcée par une
approche plus opportuniste qui consiste à mettre l'accent ponctuellement sur un type
de produit/service par le biais de campagnes de communication et de promotion.

■L'approche client se décline par segments de marché

Les banques ont tendance à scinder leur clientèle en trois segments distincts :

• Les particuliers ;
• Les professionnels ;
• L'entreprise

. Les particuliers

Un particulier est une personne physique qui exprime des besoins bancaires en dehors
de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé. Les salariés et les retraités,
ainsi que les professions libérales et les commerçants pour leurs opérations non
professionnelles sont considérés comme des particuliers. Le segment des particuliers
est très large puisqu'il s'étend de clients à faible revenu (Approches s'inspirant du
micro crédit) à des clients de types patrimoniaux (Salaires élevés, chefs
d'entreprises).

Disposant d'un revenu, le client particulier a des préoccupations liées à la gestion de

ce revenu et à sa vie quotidienne. Ces préoccupations varient suivant l'âge, le
niveau de revenu, le profil psychologique, la situation familiale, ... Elles se
traduisent par des besoins auxquels la banque cherche à apporter des réponses
de plus en plus spécifiques.

. Les professionnels

Un professionnel est un entrepreneur individuel, ayant une affaire personnelle et

travaillant pour son propre compte. Il se définit avant tout par son activité exercée
dans un but lucratif, non limitée à la gestion d'un patrimoine privé, non salariée,
organisée autour d'une seule personne et de taille modeste.
L'activité du professionnel l'occupe seul ou avec deux salariés. Son volume d'affaires
peut être aisément réalisé sans être organisé en société. Il peut parfois se structurer en
personne morale pour des raisons fiscales ou de préservation de son patrimoine.

Cependant, un professionnel dont l'activité prend de l'importance (Gros commerçant

ou artisan, plus rarement profession libérale) peut passer dans la catégorie des petites
et moyennes entreprises (PME).

On distingue généralement deux grandes catégories de professionnels où sont

regroupées des professions différentes :

• Les professions libérales (PL) :

Les professions libérales encaissent des honoraires, destinés à rémunérer
leurs savoirs, leurs conseils ainsi que leurs prestations (Professions médicales et
paramédicales, les notaires, avocats, experts comptables, bureaux d'études,
intermédiaires immobiliers et d'assurance, hommes de lettre et artistes).
• Les commerçants, artisans et agriculteurs (CAA).

Par ailleurs, le professionnels est aussi particuliers. La banque sera donc attentive à ce
double aspect de cette clientele et mènera des actions commercials en consequences.

. Les entreprises

C'est le marché traditionnel des banques. On distingue les grandes entreprises

constituées par les multinationales, les entreprises d'Etat, et les grands groupes
nationaux privés d'une part et les PME-PMI d'autre part.
En fonction de sa taille, de son positionnement dans le tissu économique, de son
activité, les besoins de l'entreprise peuvent couvrir un large spectre. Ces besoins sont
liés à son fonctionnement et à son développement à court (moins de 2 ans), moyen
(moins de 7 ans) et long terme (au-delà de 7 ans).
Il est à noter que 95% du tissu économique national est constitué de petites et
moyennes entreprises.

b. La banque et ses concurrents

c.

Un climat de concurrence est un climat sain qui permet de dynamiser le marché dans
son ensemble. Le client, en faisant des comparaisons entre les produits et services qui
sont mis à sa disposition, peut ainsi choisir le produit qui correspondra le mieux à ses
attentes. Ces attentes peuvent être relatives au coût du produit, mais aussi à la
rapidité de traitement ou à la qualité de service inhérente à la
commercialisation.
La concurrence fait partie intégrante de l'environnement d'une banque. Que ce soit,
dans le cadre de la concurrence interbancaire ou avec des sociétés de financement, la
banque porte un intérêt extrême aux produits et services de ses concurrents ainsi qu'à
leur organisation, leur développement et leur stratégie.

La stratégie marketing de la banque s'appuie en effet sur les techniques de

benchmarking. Celles- ci consistent à étudier et analyser les techniques de gestion,
les modes d'organisation des autres banques (Observatoire de la concurrence) afin de
s'en inspirer et d'en retirer le meilleur.

Ainsi, tout nouveau produit ou service bancaire apparaissant est soumis très
rapidement à une étude approfondie de la part de la concurrence dans l'objectif
de ne pas laisser les parts de marché s'effriter ou baisser.

Au Maroc, les établissements de crédit se répartissent en deux grandes catégories :

• Les banques,
• Les sociétés de financement.

- La concurrence interbancaire

• Les banques en concurrence

Les banques ont une vocation universelle, c'est-à-dire qu'elles peuvent recevoir des
dépôts de toute nature et de toute durée, octroyer librement tout montant de crédit
qu'elles jugeront utile à tout type de clientèle et effectuer des prestations de services
diverses en faveur de ses clients. Les banques se présentent sous la forme de sociétés
anonymes et ont pratiquement toutes une participation étrangère dans leur capital.
Elles sont ouvertes sur l'extérieur à travers des réseaux de correspondants bien
développés et des filiales ou des représentations implantées à l'étranger devenues de
plus en plus nombreuses.

La concurrence avec les sociétés de financement

Bénéficiant de structures légères et d'une organisation spécialisée, les sociétés de

financement proposent des délais de traitement et de réponse plus rapides et des
critères d'octroi de crédit plus souples que les banques .Leur gamme de produits n'est
pas très étendue, mais leur spécialisation leur confère un avantage réel sur les
banques en termes de rapidité et de flexibilité Leurs produits sont en général plus
chers que ceux des banques (coût élevé des ressources des sociétés de financement
qui se refinancement auprès des banques) mais leur souplesse et leur flexibilité
suffisent souvent à convaincre le client.
Cette concurrence a eu des effets bénéfiques pour le consommateur final qui dispose
ainsi d'une offre de plus en plus diversifiée et de moins en moins chère pour un même
type de produit.

Cette concurrence a amené la plupart des banques à créer leurs propres sociétés
de financement sous forme de filiales.

Les sociétés de financement ne sont pas habilitées à recevoir des fonds du public d'un
terme inférieur à deux ans Par souci de clarté, on s'intéresse dans la suite aux sociétés
de financement en concurrence directe avec la banque On peut classer ces sociétés
par rapport aux principaux types d'activité qu'elles exercent à savoir :

• Les sociétés de crédit-bail mobilier et immobilier,

• Les sociétés de crédit à la consommation (automobile, électroménager et autres
services),
• Les sociétés d'affacturage (factoring)

Les sociétés de crédit à la consommation

Le crédit à la consommation sert à financer les achats de biens et services par les
particuliers et professionnels.

Le crédit-bail

Le crédit-bail, appelé également leasing, est un contrat de location assorti d'une

promesse de vente.
On distingue le crédit-bail mobilier et le crédit-bail Immobilier.

• Le crédit-bail mobilier (CBM) : c'est le financement par leasing des biens

d'équipement de toutes natures sur une durée de 3 à 5 ans, aussi bien pour les
particuliers (financement de véhicule), les professionnels (acquisition de matériel
informatique) que les entreprises (financement de machines).
Le locataire devient propriétaire du bien financé en leasing à la fin du contrat
moyennant le paiement de la valeur résiduelle convenue au départ avec le bailleur.

• le crédit-bail immobilier (CBI): il ne s'applique qu'aux biens immobiliers de type

professionnel
C'est une nouvelle source de financement des investissements immobiliers pour les
entreprises
(financement de dépôts, construction du siège social) sur le long terme (jusqu'à 20
ans)

4.3 Environnement interne de la banque

Les contraintes externes de concurrence et de réglementation amènent la banque à
formuler une stratégie qui nécessite de mobiliser des moyens divers au sein d'une
organisation spécifique.

a. Stratégie de la banque

(Lorsqu'on parle de stratégie, il s'agit simplement des orientations générales

qu'envisage de prendre la banque pour atteindre ses buts dans un environnement
donné et face à une concurrence donnée. L'approche consiste à analyser les facteurs
de l'environnement interne en termes de forces et faiblesses de la banque et de
l'environnement externe en terme d'opportunités et menaces et à déterminer des
grandes orientations cohérentes avec cette analyse.

- Des objectifs généraux

Quelles que soient sa taille et sa vocation affichée, les objectifs généraux d'une
banque sont :
• L'optimisation de sa part de marché sur les différents segments et métiers sur
lesquels elle opère ;

• L'accroissement de sa rentabilité et de sa productivité ;

• La maîtrise et le contrôle des risques,
• La conformité réglementaire aux normes, aux codes de conduite, aux
réglementations et Législations en vigueur.

Ces objectifs généraux sont impactés de façon directe par l'environnement externe de
la banque (nouvelles dispositions réglementaires nationales et internationales,
diversification des métiers, nouvelles exigences de la clientèle et une concurrence de
plus en plus accrue).

4.4 La performance de la banque

Rappelons que la finalité de la banque est la maximisation du profit des actionnaires
en tenant compte de contraintes internes et externes spécifiques. La mesure de la
performance de la banque est donc un aspect sensible. Celle-ci s'appuie sur divers
indicateurs.

La communication financière des banques permet au grand public d'apprécier ces

indicateurs de performance. Rappelons qu'un indicateur de performance, quel qu'il
soit, doit être apprécié en terme d'évolution.
a. Produit net bancaire

C'est la valeur ajoutée par la banque, l'indicateur phare de son activité, la différence
entre les produits et les charges d'exploitation bancaires.

La marge d'intérêt : c'est la différence entre les intérêts perçus (suite à des prêts
octroyés) et les intérêts versés (suite à des placements des clients). Elle représente le
métier classique de la banque : la collecte des dépôts à un certain taux et la
distribution des crédits à un taux supérieur.

La marge sur commissions : la banque perçoit des commissions sur des services et
prestations rendues à la clientèle. Ces commissions ont l'avantage d'être insensibles
aux fluctuations des taux d’intérêt.

Le résultat des opérations de marché : il comprend le résultat des opérations de

gestion de portefeuille et les opérations de change et produits dérivés.

b. Résultat brut d'exploitation (RBE)

C’est la différence entre le PNB et les frais généraux et autres charges d'exploitation
et les dotations aux amortissements. Il est essentiel pour une banque, même quand
elle réalise un PNB excellent, de maîtriser ses charges pour pouvoir dégager un
résultat intéressant

c.Le coût du risque

Le coût du risque se définit comme étant le rapport entre les dotations nettes de
reprises et la moyenne des actifs.

d.Résultat net

Le résultat net servira à rémunérer l'apport des actionnaires sous la forme d'une
distribution de dividendes et à renforcer les fonds propres de la banque notamment
par le report à nouveau du résultat non distribué

e. Total bilan
Le total bilan est souvent utilisé comme indicateur d'appréciation de la taille de la
banque.

f. evolution des fonds propres

Les fonds propres sont un indicateur de performance essentiel dans la mesure où les
ratios prudentiels se calculent sur la base des fonds propres de la banque.
L'importance des fonds propres détermine donc la capacité de la banque à octroyer
de nouveaux crédits à la clientèle.
 Résumé

Le système financier et bancaire marocain a connu de nombreuses

évolutions internes adossées à un contexte international en changement
permanent ce qui l'ont conduit à devenir une des places bancaires
africaines de référence.

Aujourd'hui, la place bancaire marocaine se caractérise par un cadre

institutionnel et réglementaire qui lui permet d'être hissée au niveau des
standards de grandes institutions financières internationales. Cette
comparaison va de la définition pointue de l'établissement de crédit, des
opérations qu'il traite et des conditions d'exercice de son métier à la mise
en œuvre de dispositifs prudentiels de contrôle et de maîtrise des risques
encourus, en passant par la mise à niveau du cadre institutionnel et
réglementaire dédié aux activités bancaires et financières et ce, via le
renforcement du rôle primordial de supervisión prudentielle assigné à
l'organe de régulation de premier plan, en matière de politique monétaire,
en l'occurrence Bank Al-Maghrib.

Par ailleurs, dans un contexte réglementaire de plus en plus exigeant, il y a

lieu de souligner que les établissements de crédit marocains sont des
entreprises commerciales de service qui opèrent dans un marché très
concurrentiel et dont la clientèle est devenue de plus en plus informée et
exigeante avec une expression des besoins spécifiques et diversifiés. En
effet, on observe au cours des dernières années :

• Une diversification accrue des nouveaux métiers de la banque ;

• Un enrichissement en continu de l'offre des produits et services proposés
aux différentes catégories de clients ;
• Une expansion géographique des implantations à l’international;
• Une multiplication des agents économiques avec lesquels la banque est
amenée à traiter, notamment suite à l'émergence de l'externalisation de
certaines activités ;
• Une exigence réglementaire plus contraignante ;
• Et une intensification de la concurrence entre les banques et avec les
sociétés de financement spécialisées.
Cette tendance pousse les établissements de crédit à mettre en œuvre des
choix stratégiques et organisationnels leur permettant d'optimiser leurs
ressources, mieux cibler leur clientèle et adopter une approche équilibrée
entre les aspects commerciaux et ceux liés aux risques.