Cas Miliboo (cas qui ne peut être utilisé sans autorisation de l’auteur – Régine Vanheems –

Créé en 2005, Miliboo.com est un site internet spécialisé dans le mobilier contemporain. Pure player,
Miliboo commercialisait à l’origine ses meubles exclusivement sur Internet. Le siège social de l’entreprise
se situe près d’Annecy en Haute-Savoie. L’ambition de ses fondateurs, Aline Buscemi et Guillaume Lachenal,
est que Miliboo devienne l’un des leaders européens de l'ameublement sur Internet. Le créneau de
Miliboo.com ? Que les produits proposés soient à la fois simples, ludiques à réaliser et design et ce, tout en
restant bon marché. De plus, les fondateurs de l’entreprise souhaitent que les produits vendus par Miliboo
soient non seulement design et personnalisables mais également accessibles au plus grand nombre, tout en
respectant un certain niveau de qualité. Au-delà de la volonté de proposer à chaque client, un produit
personnalisé et bon marché, la question du délai de livraison constitue également un facteur clef de succès
de la vente sur Internet et c’est un critère sur lequel l’entreprise souhaite également se différencier. Par son
ancrage originel dans la sphère digitale et, à la différence des acteurs issus de l’économie traditionnelle,
Miliboo dispose d’une forte expertise digitale comme nous allons le voir dans le cadre de ce cas. Notons
également qu’aujourd’hui Miliboo orchestre ses ventes sur Internet et en magasin puisque depuis 2014, elle
commercialise également ses meubles dans sa boutique connectée : la Milibootik. L’ambition de Miliboo est
non seulement de devenir un acteur clef de la vente de meubles en France, mais également en dehors de
l’Hexagone. Elle est, par ailleurs, déjà présente au-delà de la France et l’international représente déjà plus
de 15 % de son activité. D’ailleurs, Guillaume Lachenal précise que le nom « Miliboo » est suffisamment
générique pour être utilisé à l’international.

Si un développement à l’international est souhaité, ce développement ne se fera pas sans une maîtrise de la
croissance. En effet, la croissance est rapide puisque Miliboo double son chiffre d’affaires à peu près tous
les deux ans. L’enjeu est donc de lui permettre de se développer tout en évitant une confrontation aux
traditionnelles difficultés financières auxquelles se trouvent souvent confrontées les entreprises au
développement très rapide.

Le financement de la croissance passe par des levées de fonds. Récemment, une levée de fonds de 8 millions
d’euros a été opérée par l’entreprise. Cette levée doit permettre à part égale de :
(1) renforcer la politique marketing sur le marché français et de renforcer la position européenne,
(2) d’assurer le développement du concept de « Milibootik » (la boutique de Miliboo),
(3) renforcer le besoin de fonds de roulement de la société.

L’entreprise s’engage au quotidien auprès de ses clients de différentes manières. En premier lieu, elle offre
un service client qui est personnalisé. Elle indique sur le site dans ses engagements que le service client est
à l’écoute et elle précise qu’il est localisé au siège de l’entreprise. Par ailleurs, elle revendique à la fois une
traçabilité des meubles (chaque produit ayant un numéro de série unique) et des contrôles qualité réalisés
en interne. L’entreprise s’engage également sur la disponibilité des produits (plus de 90 % des produits
étant en stock) et sur le prix (le prix proposé étant le meilleur pour chaque produit). Ces éléments sont
présentés en annexe 1
La proposition de produits à des prix attractifs est possible grâce à une réduction des coûts du fait de la
suppression de tous les intermédiaires. Ainsi Miliboo maîtrise-t-elle la chaîne de bout en bout, depuis la
conception à l’expédition en passant par la fabrication et le contrôle. Cette maîtrise de la chaîne permet à
l’entreprise non seulement de proposer des prix compétitifs, mais également d’assurer un contrôle de la
qualité des marchandises.
Si la fabrication des produits Miliboo était exclusivement chinoise au moment de la création de l’entreprise,
un rapatriement de la production vers la France est en train de s’opérer. Plusieurs gammes de produits ont
ainsi été rapatriées en France. L’entreprise souhaite accorder une place croissante au « Made in France »
dans la conception des produits. Une telle stratégie est également en phase avec les progrès que souhaite
faire Miliboo en termes de livraison et de temps de livraison. La disponibilité des différentes pièces et
composantes en stock dans les entrepôts français permet en effet une expédition sous 24 heures, y compris
pour les meubles sur-mesure.
Une place plus importante est également accordée à l’utilisation de matériaux écologiques tels que par
exemple l’utilisation de colle à base d’eau, la mousse à base de soja ou le bois labellisé PEFC (Pan European
Forest Certification - certification forestière privée dont l’objet est de certifier la gestion durable des forêts).
Notons par ailleurs que lors de la création du site Internet, une véritable réflexion avait été engagée sur
l’organisation logistique. Ce choix est naturellement fondamental dans le cadre du fonctionnement d’un site
de e-commerce. D’un point de vue logistique, le choix de l’entreprise en la matière a été de tout automatiser.
Ces éléments sont présentés en annexe 2.
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La concurrence de Miliboo est à la fois une concurrence que l’on peut qualifier « d’intra-type » et « d’inter-
type » . Elle émane donc respectivement de concurrents opérant sur des canaux de même type (entreprises
commercialisant leurs produits uniquement « on-line ») et de concurrents opérant sur des canaux différents
à celui utilisé par Miliboo.com (entreprises commercialisant leurs produits en magasin). Toutefois les
frontières sont de plus en plus floues. Certains pure players ont implanté ou cherchent à implanter des
magasins tandis qu’à l’inverse, certains commerçants, ayant des points de vente, se digitalisent.

Mais de manière plus précise, quels sont les concurrents de Miliboo ?

En ce qui concerne la concurrence intra-type les concurrents présents sur Internet sont souvent de taille
plus importante que celle de Miliboo.com. Citons quelques exemples parmi lesquels : Delamaison, Made in
Design, Vente-unique, Made ou Home 24. Le britannique Made.com est par ailleurs arrivé sur le marché
français. Sa particularité réside dans le fait qu’il commercialise, tout comme Miliboo, des meubles qu’il a lui-
même conçus. La principale différence résiderait, selon Aline Buscémi, dans les délais de livraison.
Made.com a des délais de livraison de 6 ou 7 semaines alors que les produits Miliboo arrivent chez
l’acheteur 2 ou 3 jours après avoir passé commande et Aline Buscémi précise « que ce délai est un élément
de différenciation important, car les cyberacheteurs s'habituent à recevoir leurs produits très rapidement ».

En ce qui concerne les acteurs que l’on pourrait qualifier d’acteurs historiques, ils mettent en place des
stratégies digitales plus prudentes à l’instar des concurrents issus de « l’économie dite traditionnelle » tels
que Ikea, Conforama, But.
Faire connaître la marque constitue un objectif prioritaire lors de la création d’un site Internet. Les co-
fondateurs de Miliboo étaient conscients, dès son démarrage, de l’importance de la dimension marketing
de leur projet : être e-commerçant engendre des dépenses notamment en matière de communication qu’il
ne faut surtout pas sous-estimer. Ainsi les dirigeants ont travaillé très tôt le référencement naturel et ont
acheté de mots sur Adwords. En revanche, si le fait d’être présent sur Internet induit naturellement une
certaine forme de dépendance à l’égard de Google, Miliboo.com a souhaité agir afin de limiter sa
dépendance à Google. Ainsi le positionnement sur Google n’a pas été la priorité de l’entreprise. D’ailleurs
seulement 17 % des visites sur le site Miliboo.com proviennent de Google. En 2014-2015, plus de 5 millions
de visiteurs uniques ont été enregistrés sur le site Internet de l’entreprise. La croissance du trafic sur le site
évolue avec la croissance du chiffre d’affaires. L’entreprise réalise également des campagnes de
communication off-line. De manière générale, les dépenses marketing représentent environ 22 % du chiffre
d’affaires.
L’assortiment de Miliboo se compose de mobiliers contemporains pour la maison. Il se compose de produits
exclusifs et d’articles non exclusifs, c’est-à-dire des produits venant de grossistes ou issus des catalogues de
ses usines partenaires. L’objectif est de renforcer la présence des exclusifs, car la proposition d’articles
uniques constitue un élément clef de la différenciation commerciale.

QUESTIONS

1. Faites un diagnostic du site Internet de Miliboo ?

2. Quel est l’intérêt de proposer différents points permettant de contacter la marque ? Que pensez-
vous des points de contact sur le site ? Que pensez-vous du « click-to-chat » ?

3. Quel est l’intérêt pour le pure player de proposer des points de vente ?

4. Que pensez-vous des outils digitaux en points de vente ? Comment évaluer la pertinence de la
digitalisation d’un point de vente et, de manière spécifique, la pertinence des outils mis à
disposition du shopper ?

5. Comment l’entreprise peut-elle utiliser ses réseaux sociaux ?

6. D’autres canaux ou point de contact ?