LA MUTATION DIGITALE DE LA DISTRIBUTION - 2014

LENQUTE
Mthodologie
Etude quantitative en ligne

Cibles

Directeurs de magasins
Direction des siges
Direction des centrales de magasins
Direction de sites E-Commerce

Terrain
22 septembre au 10 novembre 2014

Nombre de rpondants
300 interviews

Nombre de rpondants par famille :

Ensemble

Point de vente
Sige de socit de distribution
Centrale d'achat
E-Commerce
Autre

300
153
75
43
21
8

NB 1 : 8 personnes ont dclar "autre" :

Dans les faits :
- 2 sont chez des fabricants qui ont leur rseau de distribution
- 5 sont chez des fabricants PGC (segment institutionnel,
organisation et processus, marketing)
- 1 en point de vente

NB 2 : Nous avons choisi de prsenter les rsultats pour

chacune des familles, mais pour le e-commerce, le nombre de
rpondants nest pas reprsentatif.

PROFIL DES RPONDANTS

Univers

Activit
Point de vente

51%

Sige de socit de distribution

25%

Centrale d'achat

14,3%

E-Commerce
Autre

Dominante
non
alimentaire
62%

Dominante
alimentaire
38%

7%
2,7%

Type de distribution (hors e-commerce)

Emplacement (magasins)
Ville entre 20 000 et 100 000 habitants

Franchis

18,3%

25%

Ville de moins de 20 000 habitants

22,4%

Ville de plus de 100 000 habitants

Indpendant

20,4%

28,4%
Zone rurale

Intgr

53,4%

15,8%

Banlieue parisienne
Paris (dans les 20 arrondissements)

11,8%
4,6%

NIVEAU DE DPLOIEMENT NUMRIQUE

A quel niveau de dveloppement numrique votre entreprise
se situe-t-elle ?
32%
39,9%

Mono-canal

30,2%
17,3%
28,6%
28,7%
23,5%

Multi-canal de base

27,9%

Ensemble

36%
38,1%

Point de vente
Centrale d'achat

37%
33,3%
39,5%

Multi-canal avanc

Sige de socit de distribution

E-Commerce

46,7%
33,3%
2,3%
3,3%
2,3%

Ne se prononce pas
0%
0%

LES SERVICES PROPOSS

Quels sont les services que propose votre entreprise ?
47,7%

La commande en ligne avec la livraison domicile

ou en point relais

62%
67,4%
78,7%

51,3%
45,8%
55,8%

Le click & collect (achat en ligne puis dans la

surface de vente)
23,8%

40,7%
47,1%
41,9%
38,7%

Les vendeurs commandent les produits non

disponibles ou puiss devant les clients
9,5%

100%

73,3%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat

29%
26,1%

Le drive(commande en ligne et retrait hors du

magasin)

19%

Le casier(commande en ligne et retrait dans des

casiers ferms)

5,7%
2,6%
9,3%
5,3%

Aucun
0%

29,3%

Sige de socit de distribution

46,5%

E-Commerce

23,8%

15,7%
19%
11,6%
13,3%

LE DRIVE
Selon vous comment vont voluer les services suivants dans
les annes venir ?
Le Drive
44,3%
41,8%

Fort potentiel de croissance

41,9%
48%
52,4%

49,3%

Potentiel de croissance limit

51,6%

Point de vente

51,2%

Centrale d'achat

46,7%

42,9%

Ensemble

Sige de socit de distribution

E-Commerce

6,3%

6,5%

Pas d'avenir

7,0%
5,3%
4,8%

LE CLICK & COLLECT

Selon vous comment vont voluer les services suivants dans
les annes venir ?
Le click & collect
57%
48,4%

Fort potentiel de croissance

58,1%
70,7%
71,4%

Ensemble

39%

44,4%

Potentiel de croissance limit

39,5%
29,3%
28,6%

Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution
E-Commerce

4%
7,2%

Pas d'avenir

2,3%
0,0%
0%

COMMANDE EN LIGNE &

LIVRAISON DOMICILE / POINT RELAIS
Selon vous comment vont voluer les services suivants dans
les annes venir ?
Commande en ligne & livraison domicile / point relais
67,3%
62,7%

Fort potentiel de croissance

65,1%

80%
71,4%

30,7%
34,6%

Potentiel de croissance limit

30,2%
20%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

28,6%

E-Commerce

2,0%
2,6%

Pas d'avenir

4,7%
0%
0%

LES CASIERS
Selon vous comment vont voluer les services suivants dans
les annes venir ?
Les casiers
17,3%
9,2%

Fort potentiel de croissance

16,3%
29,3%

38,1%

Ensemble

55%
60,1%

Potentiel de croissance limit

53,5%
49,3%
42,9%

Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution
E-Commerce

27,7%
30,7%

Pas d'avenir

30,2%
21,3%
19%

COMMANDE DES PRODUITS

NON DISPONIBLES DEVANT LES CLIENTS
Selon vous comment vont voluer les services suivants dans
les annes venir ?
Commande des produits non disponibles devant les clients
35,3%
34%

Fort potentiel de croissance

30,2%
52%
4,8%

Ensemble

41,3%

Point de vente

42,5%

Potentiel de croissance limit

Centrale d'achat

51,2%
33,3%

Sige de socit de distribution

33,3%

E-Commerce

23,3%
23,5%

Pas d'avenir

18,6%
14,7%
61,9%

10

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
Le digital amliore la connaissance des clients et permet
une augmentation des ventes (produits complmentaires / en
apptence) et la fidlisation
79%
73,2%

D'accord

72,1%
92%
81%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

21%

E-Commerce
26,8%

Pas d'accord

27,9%
8%
19%

11

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
Le digital permet la conqute de nouveaux marchs /
clients grce des services comme le drive, les casiers, ...

85%
85%

D'accord

83,7%
85,3%
85,7%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

15%

E-Commerce

15%

Pas d'accord

16,3%
14,7%
14,3%

12

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
Les outils utiliss en magasin sont de plus en plus connects
(gestion des commandes, changements de prix, ...) et efficaces

88,3%
89,5%

D'accord

86,0%
90,7%
81%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

11,7%

E-Commerce

10,5%

Pas d'accord

14,0%

9,3%
19%

13

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
La golocalisation des produits en stock rend plus facile la
gestion et le suivi des stocks dans les magasins

83,7%
83%

D'accord

86,0%
84%
81%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

16,3%

E-Commerce

17%

Pas d'accord

14,0%

16%
19%

14

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
Les marques utilisent le digital pour s'adresser directement aux
clients finaux (marketing direct, vente sur leur site, ...) sans passer
par les distributeurs
79%
79,7%

D'accord

76,7%
74,7%
95,2%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

21%

E-Commerce

20,3%

Pas d'accord

23,3%
25,3%
4,8%

15

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
Les conseillers en magasin doivent suivre des formations pour
s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs

92,7%
92,8%

D'accord

88,4%
96%
85,7%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

7,3%

E-Commerce

7,2%

Pas d'accord

11,6%
4%
14,3%

16

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
La transformation digitale fait baisser la frquentation des
magasins car les clients achtent de plus en plus en ligne

60,3%
73,9%

D'accord

51,2%
37,3%
66,7%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

39,7%

E-Commerce

26,1%

Pas d'accord

48,8%

62,7%
33,3%

17

TES-VOUS D'ACCORD AVEC

LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ?
La transformation digitale oblige repenser l'allocation de
l'espace entre les diffrentes familles de produits en magasin

79%
81,7%

D'accord

83,7%
78,7%
57,1%

Ensemble
Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution

21%

E-Commerce

18,3%

Pas d'accord

16,3%
21,3%
42,9%

18

VOTRE SOCIT EST-ELLE PRTE ?

Comment pensez-vous que votre socit (ou point de vente) est
prpar(e) face aux transformations digitales actuelles ?
(structure, talents, processus de de dcision, systmes informatiques)
9%
4,6%

Tout fait adapt(e)

9,3%
9,3%
38,1%
44%
42,5%
46,5%
49,3%
38,1%

Plutt adapt(e)

Ensemble
36%
37,9%
39,5%

Pas vraiment adapt(e)

32%
23,8%

Point de vente
Centrale d'achat
Sige de socit de distribution
E-Commerce

10%
13,7%

Pas adapt(e) du tout

4,7%
9%
0%

Ne sais pas / Ne se prononce pas

1%
1,3%
0,0%
0%
0%
19

LES FREINS
Dans votre socit, quels sont les facteurs qui peuvent freiner le
dveloppement efficace de la transformation digitale ?
Top 5
52,3%
48,7%

49,3%

48,8% 48%
45,3%
42,9%
38,6%
37,3%
37,2%

38,3%
36,6%37,2%

38,6%

37,2%

36,7%

34,3%
32%

34,9%34,7%

32%

28,6%
23,8%

Le budget pour les

dveloppements informatiques
(sites web, applis mobiles, )

L'organisation en place

Ensemble

Point de vente

Le manque de visibilit sur le

retour sur investissement
Centrale d'achat

14,3%

14,3%

La formation des quipes

Le manque de rentabilit

Sige de socit de distribution

E-Commerce
20

LES FREINS
Dans votre socit, quels sont les facteurs qui peuvent freiner le
dveloppement efficace de la transformation digitale ?
Autres :

Freins secondaires

32%

33,3%
32,6%32,0%

32,7%

28,3%

27,9%
26,7%

23,8%
22%

22,9%

Manque de passerelle internet franchiseur/boutique franchise

Impact ngatif sur la marge
le manque d'adaptabilit des outils
La volont de passer ce systme
La pauvret de la zone de chalandise
La lgislation RH et la lenteur des changes avec les partenaires sociaux
La complexit, la rapidit des volutions
Impact ngatif environnemental du tout informatique , disproportion de moyen entre petites et
grandes structures, deshumanisation
Absence de vecteur de drive to store

24%

23,8%

20,9%

21,3%

20,7%20,9%

20,0%
18,6%

18% 17,6%

14,3%

Le budget logistique /
supply chain

Ensemble

14,3%
13,1%

14,0%

9,5%

Une exprience client

ingale selon les canaux
(magasins, Web, ...)

20,9%

La quantit dinformations
clients grer

Point de vente

Centrale d'achat

14,3%
12%

9,5%

La maturit des
consommateurs

Le manque de vision et de La scurit des donnes

comprhension des
enjeux du digital par le top
management

Sige de socit de distribution

E-Commerce
21

LAVENIR DES MAGASINS

Quelle volution pressentez-vous pour les magasins ?
42,7%

Un bel avenir grce la digitalisation des points de

vente (multiplication des crans, applications
ddies aux magasins, ...)

32,7%
48,8%

Ensemble
60,0%

42,9%

Point de vente
Centrale d'achat

44,7%
49,7%
48,8%

Leur survie, grce une exprience client riche

permise par les quipes en magasin
(dmonstration, animation, dgustation, ...)

Leur disparitionface l'volution du commerce en

ligne

Sige de socit de distribution

E-Commerce

34,7%
38,1%
4,3%
6,5%
0,0%
0%

Autres :

14,3%

Ne sais pas

4,3%
5,2%
2,3%
3%
0%

Autre

4%
5,9%
0,0%
3%
4,8%

Un bel avenir tant que les clients resteront la priorit des

commerants! ce qui est bon pour le client est bon pour les
commerants!
Entre la "survie" et le "bel avenir", cela dpendra aussi de quels
acteurs vont jouer en premier et avec quelle puissance
Survie aprs mutation difficile
Fermetures importantes de magasins
Entre survie et disparition
Un peu des trois rponses en fonction de l'activit de l'implantation
et de la taille des entreprises d'une part et de l'adquation de leur
volution d'autre part
Service tel que amplitude horaire, disponibilit, accueil et rapidit
rien ne remplace l'humain
Si la survie c'est dmo et dgustation ; c'est compromis
Il faut remettre les magasin au gout du jour
Les magasin deviennent des vitrines
22

VERBATIMS
RPONSES AUX QUESTIONS OUVERTES

23

QUESTION OUVERTE 1
Pour finir, que pensez-vous de l'volution de votre mtier en
cette priode de transformation digitale ?
Cloud des mots les plus prsents

Les sujets abords

Ladaptation ncessaire (plus de 35)
Le pessimisme (prs de 30)
La complmentarit, loptimiste, lapport du
digital, lhumain et le contact produit (entre 5
et 10)
Rien ne change (4)
Puis la formation, la concurrence, la ncessit
de faire des magasins ludiques, les difficults,

24

LVOLUTION DE VOTRE MTIER

Ladaptation (Plus de 30 citations)
Le monde bouge et c'est aux commerants de s'adapter aux clients et non l'inverse, il faut vivre avec
son temps !
Il faut constamment se remettre en cause afin de suivre les diffrentes volutions technologique. Ce
n'est pas vident car cela va trs vite et l'inertie en entreprise est parfois beaucoup moins rapide.
Il y a des rationalisations mettre en place pour optimiser notre fonctionnement : les stocks, les
commandes, la logistique, ... possible de tirer bnfices de tout a mais la route est longue avec des
concurrents qui sortent du bois; aujourd'hui on peut commander des meubles danois facilement et si a
devient la mode, tout le monde peut en commander. Autant a peut faire monter les chiffres autant la
concurrence devient globale

Le pessimisme (Environ 30)

Beaucoup d'incertitudes sur l'avenir / La fin des magasins de dtails
Pour vivre, le web a besoin de 15% de marge, le brick&mortar de 30%. Qui va gagner?... Le web est
ouvert 24/7. Pas le magasin : qui va gagner? Le brick&mortar emploie beaucoup de personnes, peu
diplmes, locales, reparties sur l'ensemble du territoire, notamment dans les zones rurales. Qui va
employer ces gens? Pas Amazon... J'espre une forte pousse du prix du ptrole, pour rendre
comptitivit au magasin de conseil et de proximit. La course aux bas prix tue des emplois. Un
exemple : quand les prix affichent des poles bois sur Casto/Leroy sont les prix d'achat, que reste-t-il
au petit magasin de proximit? A plier boutique.
Le web ne profitera qu'aux magasins intgrs puisque la volont de partage des franchiseurs est nulle.
Les franchiss sont vous disparatre en tant que maillons inutiles et exclus du dveloppement cross
canal
Je pense que les magasins ne seront plus que des showroom ou les clients vont voir, toucher, tester
les produits mais que l'achat se fera de plus en plus en ligne. Ceci entrainera la faillite des magasins
uniquement physique. A moins que les marques apportent une aide aux magasins physique pour
conserver un conseil et une visibilit de leurs produits.

25

LVOLUTION DE VOTRE MTIER

La complmentarit (une dizaine)
Le digital est trs complmentaire du magasin et l'inverse est tout aussi vrai et
indispensable
Le cross canal va s'inscrire durablement. Il permettra d'augmenter les offres proposes
en amliorant le bar ncessaire l'largissement de l'offre. Les ressources humaines
devront s'adapter pour faire face des consommateurs mieux informs

Et aussi (Moins de 10)

Loptimisme
Trs favorable, enthousiasmant, enrichissant
Nos mtiers voluent rapidement, nous collons l'actualit, donc confiant dans l'avenir
Le magasin est un endroit convivial ou les clients sont considrs et friands d'change avec les quipes
surtout en rural. Le combat du prix et les services apports feront la diffrence.

Le digital est une opportunit

Il ne faut surtout pas subir mais profiter des nouveaux outils. Le digital rvolutionne le commerce, alors
rvolutionnons nous ! Il faut aussi observer ce que font les autres pour s'en inspirer
C'est une nouvelle motivation et de nouveaux champs d'expression dcouvrir, imaginer et dvelopper

Le contact humain & le contact produit

Lhumain fera toujours la diffrence pour mieux vendre
C'est toujours mieux de voir les produits en vrai, le digital permet de comparer mais si on a des produits
exclusifs et trs cher, ne vous en faites pas, les clients le savent et vienne dans le magasin. On nachte
pas n'importe quoi en ligne. Personnellement je n'ai jamais dpens plus qu'un billet d'avion pour Venise
sur Internet. Il y a des seuils psychologiques : 1000 euros par exemple. Je ne connais pas beaucoup de
monde qui va acheter pour 5000 euros sur internet ... on a encore le temps de voir venir les grands
chamboulements

26

LVOLUTION DE VOTRE MTIER

Rien ne change
Nous ne sommes que peu concerns, car implants en zone rurale. L'volution reste timide, car nous ne
bnficions pas de formations, ni de personnel comptent. Les jeunes sont attirs par Paris ( 80 km) ou
Rouen (50km).

La formation
Le mtier de manager va et doit voluer en fonction des nouveaux modes de consommation.
Il faut prendre en compte la formation des personnes.

La concurrence
March tir vers la basse concurrence dloyale due aux fabricants et certain distributeurs Internet cre
un foss de plus en plus important entre le spcialiste avec un point de vente en dur et le e-commerce
ouvert 7/7 et 24/24 etc. etc..

Des magasins ludiques

Le client ne se dplace plus pour lachat par contre il est prt se dplacer mme trs loin quand le
magasin apporte un cote ludique sa visite
Il va falloir repenser le magasin, qu 'il soit plus un centre de vie, qu 'il soit ducatif, ludique .le client devra
tre plus au cur des choix des gammes il devra pouvoir code signer les collections et les produits

La dpendance au numrique
Nous revenons la personnalisation de la relation clients Mais nous devenons de plus en plus dpendants
de la performance de nos outils informatiques et de la comptence de nos collaborateurs

Linadaptation du Digital
Le panier moyen tant trs faible infrieur 20 et constitu de 4 5 articles petit prix, le monde digital
est difficilement adaptable et peu rentable.
27

LE RLE VENIR
DES GANTS DE LINTERNET
Selon vous, quels rles joueront les gants de l'Internet
(Amazon, Google, eBay, ...) dans la distribution de demain ?
Cloud des mots les plus prsents

Les sujets abords

Le rle majeur des gants de lInternet
(plus de 20)
Des modles / innovateurs (une
dizaine)
Ils vont faire souffrir les magasins
(une dizaine)
Puis louverture de magasins, des
offres complmentaires des
magasins, les marketplaces, la
fiscalit, la concurrence,

28

LE RLE VENIR
DES GANTS DE LINTERNET
Rle majeur (Plus de 20 citations)
Un rle croissant en terme de part de CA et de ponctions sur les chaines de valeur. Ils affecterons
progressivement toutes les catgories de produit, y compris alimentaire. Sans doute aussi pour la 1re fois
en distribution l'apparition de plusieurs gants du retail rellement mondiaux, avec des tailles jamais vues.
rle majeur car ils donne le "la" du service attendu et du niveau de prix
Pour l'instant un rle d'outisider ...mais dont le rythme de croissance nous montre que notre modle est "has
been" . Les gants vont se rgaler sans cesse sur de nouveaux crneaux...
Ils vont faire mal, mais ne peuvent pas couvrir tous les besoins des consommateurs surtout au niveau du
conseil
Des leaders tirant les prix vers le bas

Des modles / des innovateurs (Une dizaine)

Ils seront les exemples sur la relation client. Ils veulent tre les meilleurs et vont garder une avance pour
exister.
Ils joueront un rle d'aiguillon, obligeant les distributeurs revoir leur modle et traiter les clients plus
individuellement. Si les distributeurs savent enrichir leur savoir-faire de ces nouveaux services (et non plagier
les pure-player au dtriment de leur ADN), ils renforceront leur rle et augmenteront leur cote d'amour.
Points d'entre incontournables de toute dcision d'achat ou de relation client (Google) et site de
transformation immdiat dans le cas d'une carence de dispo produit sur le web(Amazon) Amazon reprsente
dans plusieurs facettes de la vente en ligne l'tat de l'art des meilleurs pratiques d'efficacit de transformation
des ventes et du r-achat, nanmoins, son mode pure-player web en France, le limitera des secteurs o
l'accompagnement client est peru comme secondaire.
Ils seront moteurs de nos nouveaux mode de consommation comme c'est dj le cas aujourd'hui et de part
leurs innovations (livraison en 30mn en drone....)

29

LE RLE VENIR
DES GANTS DE LINTERNET
Ils vont faire du mal aux magasins (une dizaine)
Cela va donner des hyper hypermarchs qui crasent les autres vendeurs, comme les
supermarchs ont touff en leurs temps, les petits commerants...
Nuisible : tranglement des fournisseurs (retard de paiement) ou des concurrents (vente
perte), rduction de l'offre, impositions de norme ou de systmes ferms dans leur seul
intrt.
Nouveaux entrants pure-players digitaux ayant une excellente connaissance clients, un
broadcast connu et efficace, une SC efficace avec un sens du service client (surtout
Amazon). Dans ce contexte, les losers de demain seront : - les magasins traditionnels qui
ne sauront pas donner un sens et une ambiance (entertaiment) l'acte d'achat, - les
industriels dpourvus de marques fortes et de stratgie digitale qui deviendront des soustraitants Cette rvolution est lente mais risque de s'acclrer fortement sous l'impact de la
crise et des baisses de pouvoir d'achat venir.

Et aussi (Moins de 10)

Ils vont ouvrir des points de vente physique
Vont ouvrir des points de vente physiques
Gros risque de les voir s'quiper de points de ventes, avec leur comptence dj tablie dans la data

Ils seront complmentaires des magasins

Les Marketplaces
Un rle de centralisateur par le biais de leurs marketplaces, au dtriment des "petites" boutiques en ligne.
Un rle de concentrateur de plateformes digitales

30

LE RLE VENIR
DES GANTS DE LINTERNET
Fiscalit & taxes
Un rle moindre lorsque les ingalits fiscales auront t adresses au niveau europen
Je pense que le e-commerce devrait tre tax par une taxe collecte par les banques au moment du
rglement. L'avantage est de rquilibrer le prix final, et aussi de rcuprer des fonds pour l'tat qui en a
bien besoin. Et pour une fois, ce serait une taxe qui aurait un sens.

La concurrence
Une diversit de choix / une concurrence accrue
Les gants de l'internet ont un pouvoir sur le commerce en ligne, la seule crainte est qu'ils intressent aux
marchs de l'alimentaire en ligne.

Un challenge
Un challenge intressant

Des opportunits
Une concurrence qui peut aussi permettre des partenariats de distribution

Une croissance qui deviendra stable

Une courbe de croissance encore forte avant une stagnation quand les parts de march seront prises
Dans le non alimentaire se stabiliseront un certain pourcentage des parts de march

31