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Mutations autour de la marque

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Mutations autour de la marque


Une marque est dsormais soumise quatre grands changements qui l'affectent considrablement :

Premirement, l'attention crisis en anglais ou crise de l'attention. Les mdias se sont considrablement dvelopps ces dernires annes. La place que la publicit y a prise est incroyable. Or le temps dont dispose un individu n'est pas infini. Et l'attention qu'il peut consacrer la publicit non plus. Par consquent, toutes les marques du monde "crient" dsormais trs fort et en mme temps aux heures de grande coute. Rsultat, le consommateur est expos bien trop de messages au mme moment alors que sa capacit les entendre, les comprendre et les retenir est limite. Le drame est que la raction des marques est de "crier" encore plus fort, contribuant ainsi aggraver le phnomne. Le nouveau dfi est donc de sortir du cercle vicieux de l'interruption marketing. L'interruption marketing consiste interrompre l'activit d'un consommateur pour l'exposer de la publicit : couper le film qu'il regarde la tlvision par une page de publicit, dtourner son regard de la route lorsqu'il conduit pour lui faire voir une affiche publicitaire, etc.

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C'est pourquoi les marques s'intressent de plus en plus au permission marketing qui consiste permettre au consommateur, de choisir ou non de visionner de la publicit, et surtout de dterminer lui-mme, quand et quelle frquence. Cela change tout. L'interruption marketing correspondait au rgne des chasseurs d'attention. Le permission marketing annonce le rgne des cultivateurs d'attention, des fermiers.

Vient ensuite, le nouveau modle d'identit des marques. Aujourd'hui l'identit est devenue une logique de facettes. La marque a dsormais cinq facettes : L'identit professe qui est ce que dclare l'entreprise au march. Lacoste s'annonce comme une marque plutt BCBG. L'identit vcue qui correspond la faon dont l'entreprise vit sa propre marque. Lacoste est un peu mal l'aise depuis que certains jeunes de banlieues ont massivement adopt ses vtements. L'identit manifeste L'identit projete L'identit attribue

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Arrive ensuite, l'association par les consommateurs de certaines marques avec ce quoi elles n'ont pas ncessairement rv d'tre associes :

Les marques associes un mtier ou une forme de commerce : ce sont des marques patrimoines telle que les 3 Suisses rsolument associe la vente distance. C'est plus ou moins flatteur.
Les marques associes un univers. C'est le cas de la Fnac. La marque Fnac voque davantage un univers de produits, de conseils, de dcouvertes, de rencontres que de simples magasins. La marque s'appuyant sur un dsormais clbre triptyque : Commerce, Culture, Consumrisme. C'est dj plus en phase avec notre poque aspirationnelle. Les marques associes un produit. Mac Donald est invitablement associ au hamburger.

Les marques associes un support. En entendant le nom : La Redoute, le consommateur pense immdiatement son support de vente : le gros catalogue La Redoute. La marque reste associe ce catalogue en dpit de ses nombreux efforts pour voquer un univers proche de la mode : Laetitia Casta en couverture du catalogue, Adriana Karembeux comme mannequin vedette des pages sous-vtements, prsentation de collections de jeunes couturiers japonais en exclusivit dans le catalogue...

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Enfin, l'explosion de la marque comme rponse de nouvelles aspirations. La marque s'est de plus en plus dtache du produit qu'elle reprsentait. La marque s'est rinvente en tant qu'ponge culturelle, absorbant son entourage avant de s'y fondre. Certaines entreprises semblent dsormais se considrer comme des courtiers en signification plutt que comme des producteurs de produits. Les marques ne sont plus simplement des produits. Elles incarnent aujourd'hui des concepts plus que des articles de base. Elles s'affirment en tant qu'exprience ou style de vie, pas en tant que nom de produit.

Polarod n'est plus un appareil photo mais un lubrifiant social. IBM n'est plus un vendeur d'ordinateurs mais un apporteur de solution. Swatch n'est plus des montres mais une ide du temps. Body Shop n'est pas une simple offre de produits mais une ide grandiose, une philosophie politique de respect de l'environnement avec, pour et grce la femme.

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