Trouver Ses Clients PDF

2e dition
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SES CLIENTS
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ditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com
Dans la mme collection Sinstaller son compte, Michel PAYSANT Vendre ses prestations, Jol GUILLON
Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
Groupe Eyrolles, 2004, 2007 ISBN : 978-2-212-53871-7
LES GUIDES DU FREELANCE
Francine CARTON
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Deuxime dition
Remerciements
Ce livre est dabord ddi mes parents, Thrse et Michel CARTON. Sans eux, rien de ce que je suis naurait exist. Ils mont transmis la force de russir, le courage de vaincre, la tnacit. Ils mont appris le respect, lentraide, lamour des autres. Je sais tout ce que je leur dois et lapprcie tous les jours. Mes remerciements galement Martine BALOUKA, qui, en 1989, ma fait conance pour exprimenter, dans son entreprise, les prmices de ma mthodologie de prospection. Jadresse mes remerciements les plus sincres Michel PAYSANT, Xavier LUCRON, Roland BRNIN pour leurs conseils aviss et leur regard critique la relecture de cet ouvrage. Un merci trs particulier Michel POIROT, qui a accept le rle du lecteur candide , ma aide formaliser, dvelopper certains passages et ma soutenue et encourage durant la rdaction de ce livre et sa rdition. Enn, je tiens tmoigner du plaisir que jai eu cooprer avec mes clients et mes partenaires qui, au l des changes ou des prestations, mont donn la matire pour mettre en pratique et afner les techniques de prospection. vous tous, ce livre est un peu le vtre.
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Sommaire
INTRODUCTION .................................................................................................... 1
PREMIRE PARTIE La prparation

La chane de productivit commerciale .................................. 7 Soigner sa prsentation ................................................................. 11 Pratiquer la veille conomique, concurrentielle et technologique ............................................................................ 11 Concentrer ses efforts sur des actions productives .................. 14
CHAPITRE 1
Une offre claire et un march identifi ............................. 15 Clarifier son offre .......................................................................... 15 Identifier son march .................................................................... 22 Dfinir votre interlocuteur et loffre qui lui convient ............... 27 Imaginer son offre avec les yeux de ses futurs clients ............... 30 Tester son march : premiers clients .......................................... 30 Faire le point sur ses concurrents ............................................... 33
CHAPITRE 2
Une stratgie de commercialisation ...................................... 37 Formuler par crit ses objectifs, les inscrire dans un espace-temps ................................................................... 38
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VII
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Dfinir ses priorits ....................................................................... 40 Slectionner les meilleurs moyens pour atteindre ses objectifs .................................................................................... 44 Concentrer sa dmarche sur des actions productives .............. 47
CHAPITRE 3
Le PAC (plan daction commerciale) ....................................... 53 Quest-ce quun PAC ? .................................................................. 53 Le contenu du PAC ....................................................................... 54 La planification des actions sur un an .......................................... 55 Les ressources humaines, matrielles, financires ..................... 58 Mesurer les rsultats ..................................................................... 59 Ractualiser rgulirement son PAC........................................... 61
CHAPITRE 4
Un minimum de moyens de communication .......................... 63
DEUXIME PARTIE Laction

CHAPITRE 1
Trouver les bonnes adresses .................................................... 87 O trouver ses futurs clients ? ..................................................... 87 Acheter ou louer ses adresses ? .................................................. 92 Effectuer une segmentation efficace ............................................ 98
CHAPITRE 2
Envoyer un mailing ....................................................................... 103 Personnaliser ses courriers ........................................................ 103 Le taux de retour......................................................................... 110 Cot au contact utile................................................................... 113 Lenvoi en nombre ou routage ................................................... 116
CHAPITRE 3
Utiliser le-mailing ....................................................................... 121 Constituer un fichier dadresses e-mails ................................... 121 La netiquette .......................................................................... 125
VIII
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Sommaire
La permission marketing ....................................................... 126 La rdaction du message ............................................................. 129

CHAPITRE 4
Prospecter par tlphone ......................................................... 135 Le mix marketing ......................................................................... 136 La structure dun entretien tlphonique ................................. 143 Rpondre aux objections ............................................................ 160
CHAPITRE 5
Utiliser dautres moyens de prospection ........................... 165 La publicit dans les journaux .................................................... 165 Les salons ...................................................................................... 169 Les vnements ............................................................................ 172 Les newsletters ............................................................................ 174 Linscription dans les annuaires .................................................. 176 La publicit en ligne ..................................................................... 177 Les blogs ....................................................................................... 178 Le bouche oreille ...................................................................... 180 Marketing viral ou buzz marketing ? .......................................... 181 Les communauts sur Internet................................................... 183 Les confrences ........................................................................... 185 Les cartes de vux ...................................................................... 185 La publication dun livre .............................................................. 186 Le porte--porte .......................................................................... 187
CHAPITRE 6
Constituer un rseau .................................................................. 191 Pourquoi constituer un rseau ? ................................................ 191 Constituer un rseau................................................................... 194 La composition dun rseau ........................................................ 195 Qui contacter ? ............................................................................ 196 Comment contacter ? ................................................................. 199 Comment faire vivre le rseau ? ................................................ 201 Le cot du recours un rseau ................................................. 202 O trouver un rseau ? ............................................................... 203
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IX
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TROISIME PARTIE Lorganisation

CHAPITRE 1
La gestion du temps ................................................................... 209 Les vritables priorits ................................................................ 209 Volume de travail et temps imparti ........................................... 210 Inscrire le droulement des actions dans une suite logique .... 218 Prvoir limprvisible ................................................................... 223 Le secret pour ne jamais travailler dans lurgence ................... 224
CHAPITRE 2
Le suivi des actions .................................................................... 225 La gestion papier ................................................................... 226 La gestion informatique ............................................................... 231
CHAPITRE 3
Amliorer ses performances ................................................... 235 Mettre en place ses tableaux de bord ....................................... 235 Analyser ses rsultats .................................................................. 245 Renforcer ses actions les plus productives ............................... 252
CONCLUSION ................................................................................................ 255 ANNEXES
Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4
: : : :
Le kit pratique en quelques adresses .......................... 259 Linformatisation du suivi des contacts ....................... 263 Lexique.............................................................................. 271 Bibliographie .................................................................... 277
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Introduction
Vous y voil ! Par esprit de libert, dautonomie, parce que vous avez un savoir-faire, vous avez quitt lentreprise dans laquelle vous tiez salari pour vous mettre votre compte. Vous avez mrement rchi ce que vous voulez faire, ce que vous savez faire. Pendant des mois vous avez peaun votre offre, produits et services, tudi votre march. Mais o sont donc les clients ? Certains proches vous avaient prvenu : Cest risqu, ce sera difcile , mais cela vous le saviez. Ce que vous naviez sans doute pas imagin, cest quel point il est difcile de trouver des clients, de bons clients, ceux qui payent en temps voulu et que vous conservez longtemps. Pour trouver des clients, vous avez pourtant dj men des actions ! Vous avez : contact les personnes que vous connaissez, pluch votre carnet dadresses ; envoy un mailing, un fax-mailing ou un e-mailing ; tlphon des particuliers ou des responsables dentreprises ; pass un encart dans une revue ; distribu des prospectus dans les botes aux lettres ; expos sur un salon
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Trouver ses clients
Ces actions, vous les avez prpares avec soin. Elles vous ont pris beaucoup de temps, vous ont cot cher. Mais vous navez pas trouv autant de clients que vous lespriez. Stphane vend des photocopieurs haut dbit. Il est sympathique, souriant. Il a du punch et cela se sent, il en veut. Or il passe beaucoup de temps au tlphone, arrive joindre les dcideurs mais obtient peu de rendez-vous et son carnet de commandes est trs plat. Comment procde-t-il ? Il prospecte partir des pages jaunes et commence la lettre A dans sa rgion ! Gabrielle a prfr commencer par envoyer un mailing. Elle a repris un institut de beaut et pour trouver des clients a envoy un mailing 10 000 particuliers. Elle a reu cinq rponses mais personne nest devenu client. Son envoi est constitu dune trs belle documentation et dun courrier daccompagnement. Elle pense quenvoyer un message pour signaler quelle sinstalle suft lui fournir de nombreux clients. Alors, comment trouver plus facilement de nouveaux clients ? Pour commencer, je vous conseille de rchir sur la prsentation de ce que vous vendez. Et posez-vous la question suivante : suis-je assez clair ? Les interlocuteurs qui je vais madresser vont-ils me comprendre ? Cest la cl du succs ! Je propose souvent aux freelances dexpliquer un enfant de dix ans ce quils vendent et, ensuite, de demander lenfant ce quil a compris. Essayez, vous serez surpris du rsultat. Lorsque votre offre est comprise par toutes les personnes auxquelles vous vous adressez, vous pouvez imaginer qui sont vos futurs clients. En quoi votre proposition peut-elle les intresser, leur rendre service ? Allez-vous contacter ces interlocuteurs par mailing, les appeler directement, envoyer un e-mail, passer par des partenaires, faire de la publicit, exposer sur un salon ? Devez-vous commencer par un mailing suivi dun appel tlphonique ou linverse ? Il faudra ensuite transformer ces personnes potentiellement intresses en clients. Dans quel ordre allez-vous mener ces actions, en quel nombre, quel moment ? Je connais Danielle depuis des annes. Lors dune conversation la terrasse dun caf, elle mexplique quelle nest pas commerciale, quelle narrive pas vendre. Pourtant, Danielle a le contact facile et rencontre beaucoup de dirigeants. Je suis tonne et lui demande si elle pense changer des cartes de visite lors de ses rencontres. Sa rponse est positive. Mais que fait-elle de ces cartes ? Je vous laisse imaginer la rponse.
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Groupe Eyrolles
Introduction
Maintenant, vous tes prt mettre en uvre vos actions. cette tape, il vous faut un peu de technique pour trouver linterlocuteur concern, passer les barrages du standard et des secrtaires, envoyer un mailing qui donne des rsultats ou faire venir des prospects sur votre stand. L organisation du suivi des contacts a galement une grande importance dans la russite nale. Chaque contact est un investissement temps et cot qui trouve son retour sur investissement dans le suivi que vous apportez. L objectif de cet ouvrage est de vous aider prparer et planier votre dmarche commerciale, puis de vous montrer comment dtailler les outils et les moyens de votre prospection et, enn, de vous permettre damliorer vos actions. Surtout, noubliez pas : la prospection commence bien avant le premier contact. Elle est un maillon dune chane. Sa solidit est gale celle du maillon le plus faible : si un maillon est faible, le rsultat ne sera jamais bon. Ce nest pas non plus une action isole. L organisation de ces actions dans le temps a une grande incidence sur le rsultat nal. Elles vont senchaner les unes par rapport aux autres.
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La prparation
Premire partie
LA
PRPARATION
La prparation
Prospecter consiste transformer des prospects mot utilis pour dsigner des personnes susceptibles dtre intresses par ce que vous vendez en clients. Cette tape est difcile, dabord parce que ce nest pas votre mtier mais celui dun commercial, ensuite parce quelle demande beaucoup de disponibilit que vous navez pas toujours, car vous devez par ailleurs assumer le mtier qui vous fait vivre, la gestion de votre entreprise et continuer amliorer votre expertise. Cependant, vous avez besoin de clients et personne ne va se substituer vous pour prospecter ! Vous pouvez entrer tout de suite dans la phase action : crire un courrier pour un mailing, tlphoner, envoyer un e-mail Mais qui les envoyer ? Comment prsenter vos produits et services ? Quelle dmarche suivre ? Ces questions doivent tre tudies AVANT. La prparation reprsente 70 % du succs nal. Elle se fait dans le calme, avant de commencer contacter des interlocuteurs. Vous allez y consacrer un peu de temps, elle va vous en faire gagner beaucoup et, qui plus est, gnrer des conomies dnergie et dargent. La prparation permet de prospecter avec efcacit, de rduire une bonne partie des tches improductives. Chaque contact avec un interlocuteur vous apprend un aspect de son mtier que vous utilisez dans une autre conversation ou pour afner votre proposition. Vue sous cet angle, la prospection devient un plaisir et ne ressemble plus une galre quon repousse de jour en jour. La prospection devient une action de fond passionnante qui va vous permettre dapprofondir sans cesse votre offre par une comprhension toujours plus vive des attentes de vos clients.
LA
CHANE DE PRODUCTIVIT COMMERCIALE
La prospection ne correspond jamais une action isole. Cest une suite dactions qui sont lies les unes aux autres comme les maillons dune chane. Elles suivent un ordre logique, se renforcent mutuellement. Regardons lintrt de renforcer chaque maillon de votre prospection pour gagner en temps, en cots et en efcacit.
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La vente commence avant le premier contact
Fichier
Qualification des interlocuteurs
Analyse des rsultats
Dcouverte des besoins
Fichier
Suivi des clients Suivi des prospects
Vente
Rendez-vous de prsentation
Suivi de proposition
Rendez-vous de proposition
Une rflexion chaque tape de la dmarche commerciale diminue leffort dans la vente et augmente lefficacit
Figure 1 La chane de productivit commerciale
Votre chier Une rexion approfondie sur les personnes qui peuvent rellement devenir vos clients vous amne slectionner une petite quantit dadresses
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La prparation
pour votre prospection. Vous dpensez moins de temps et dargent pour les contacter et obtenez de meilleurs rsultats. La qualication des interlocuteurs Identier avant le premier contact linterlocuteur qui est rellement concern par vos produits ou services vous met en relation tout de suite avec le dcideur. Vous gagnez en temps et en efcacit. La dcouverte des besoins au premier contact Dcouvrir les pratiques actuelles de votre interlocuteur dans votre primtre dexpertise vous ouvre la possibilit de rpondre ses besoins ou attentes exprimes dune manire implicite ou explicite. Ds le premier contact, vous identiez vos futurs clients et ceux qui ne le deviendront jamais. Vous obtenez un chier moins important mais de meilleure qualit. Le suivi des prospects Ayant dcel les attentes de vos interlocuteurs, vous poursuivez vos relations avec de vrais clients potentielsau meilleur moment. Ce moment est dcid dun commun accord avec votre interlocuteur en conclusion dentretien. L organisation du suivi de vos contacts se met en place naturellement. Le rendez-vous de prsentation Son objectif est de renforcer la relation commence par vos prcdentes actions, de mieux vous connatre mutuellement, dapprofondir les besoins de votre interlocuteur et de dvelopper laspect de votre offre qui correspond ses attentes. Le premier rendez-vous se concrtise rarement par une vente mais souvent par une demande de devis. (Les techniques de rendezvous sont dveloppes dans le livre de Jol Guillon Vendre ses prestations paru dans la mme collection.) Le rendez-vous de proposition Il est destin vous mettre en accord avec votre interlocuteur sur le contenu du devis. Suite votre premier rendez-vous, vous avez une interprtation la vtre des informations donnes par votre interlocuteur.
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Trouver ses clients
De son ct, il a une vision partielle de vos possibilits. Ce second rendezvous a pour objectif de naliser une proposition en vous ajustant trs prcisment aux dsirs de votre interlocuteur. Vous avez ainsi beaucoup plus de chance de le voir devenir client. Le suivi de la proposition Vos interlocuteurs vous ont demand de rchir votre proposition, ils vont en parler dautres personnes. Combien de temps va leur demander cette rexion ? Posez-leur la question et, avec leur autorisation, noubliez pas de les contacter nouveau pass ce dlai. La vente : de la situation de client la position de prospect Le client vous a pass commande, cest laboutissement de votre dmarche de prospection. Un client nest client que le temps de la ralisation dune prestation ou de lutilisation dun produit. Aprs, vous pouvez de nouveau le traiter comme un prospect. Le suivi des clients La connaissance que vous avec accumule au sujet de votre ancien client le destine un suivi particulier, trs relationnel. Poursuivre la relation avec vos anciens clients pour les inciter vous passer de nouveau commande demande cinq fois moins defforts que de conqurir un nouveau client. Lanalyse des rsultats Les tableaux danalyse de rsultat vous donnent des indications sur les effets de chaque action de prospection. Ils indiquent ce qui donne de bons rsultats (que vous dupliquerez), ce qui na pas march (que vous arrterez). Vous augmentez ainsi progressivement lefcacit de chacune de vos actions. La chane de productivit commerciale est une spirale dans lamlioration continue de votre efcacit commerciale. La prparation de votre prospection comporte deux niveaux : une phase de rexion pralable sur votre offre, votre march, la stratgie mettre en uvre pour conqurir vos clients, et une phase de prparation de chaque action.
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La prparation
chaque action effectue pour trouver vos clients, correspond une phase de prparation qui est au minimum de 50 % du temps que vous allez consacrer laction. Prvoir et inscrire cette phase de prparation dans la planication de vos tches permet den garantir lexcution et donc le succs des actions qui en dcoulent. Prparer son activit, cest donner du sens ses actions de prospection. Cest les inscrire dans une direction, une planication rigoureuse, un ordre logique. Ensuite, il vous faut acqurir les techniques et mthodes de prospection que nous aborderons un peu plus loin.
SOIGNER
SA PRSENTATION
Votre prsentation personnelle est limage personnelle et professionnelle que vous donnez de vous au sens large. Vous navez jamais une seconde chance de faire une premire bonne impression ! Cette phrase, vous lavez dj entendue ou lue maintes fois, elle est plus que jamais dactualit dans la prospection. Elle est aussi importante au tlphone quen face face et vos documents crits (brochure, papier en-tte) doivent tre aussi soigns que possible. Nos interlocuteurs achtent part gale notre personnalit et notre expertise. Sen souvenir chaque contact donne de soi une image toujours positive qui conduit servir cette course de fond quest la prospection.
PRATIQUER
LA VEILLE CONOMIQUE, CONCURRENTIELLE ET TECHNOLOGIQUE

Vous avez certainement des concurrents et cest trs bien. Ils vous ont ouvert le march. Depuis des mois, des annes, ils expliquent votre offre ou une partie de votre offre aux interlocuteurs que vous allez contacter. Vendre dans ces conditions est beaucoup plus facile que de mettre sur le march une offre innovante dont personne na jamais entendu parler. Mais votre offre est unique, elle ne ressemble aucune autre. Connatre ses concurrents, leur offre, leurs points forts et leurs faiblesses est indispensable pour expliquer votre interlocuteur que vous tes diffrent de vos concurrents sur certains points et plus particulirement sur laspect
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qui lintresse. Internet, les salons, les associations professionnelles vous permettront de mieux situer votre environnement concurrentiel. Et lorsque vous aurez dni qui sont vos concurrents, vous serez beaucoup plus assur pour parler de votre offre. Pratiquer la veille, cest vous tenir inform de tout ce qui change dans votre environnement professionnel. Les demandes de vos interlocuteurs se modient, vos concurrents dveloppent de nouveaux produits ou services, de nouvelles techniques arrivent sur le march. En tant averti trs tt, vous anticipez lvolution et modiez votre offre en consquence. Chaque produit ou service a son propre cycle de vie qui regroupe plusieurs phases : conception, mise sur le march Il se vend bien, se vend trs bien, puis les acheteurs se lassent, trouvent un autre produit plus intressant et peu peu le dlaissent. Le produit est retir de la vente. Prvoir cette volution, cest anticiper la phase dans laquelle se trouve actuellement votre offre. Cest lorsque votre offre se vend le mieux, quelle est maturit, quil faut commencer rchir son volution ou son remplacement. Le faire plus tard est plus difcile : vos ventes diminuent, vos nances sont moins orissantes, lactivit commerciale devient ncessairement plus intense. Vous avez moins de temps, moins dargent et moins de srnit pour dvelopper une nouvelle offre. Il y a quelques annes, les produits et services avaient un cycle de vie trs long. Ils taient conus pour durer et les consommateurs achetaient en consquence. Actuellement, nous sommes lpoque de la rapidit, du jetable, de la nouveaut. Les cycles de vie sont de plus en plus courts. La veille vous donne un regard sur ce qui volue autour de votre mtier, sur tout ce qui peut avoir une incidence sur le cycle de vie de votre proposition. Elle ouvre un champ de rexions et apporte des lments pour lvolution ou la cration dun nouveau produit ou service.
Comment pratiquer la veille ?

Vous avez choisi dexercer votre expertise en freelance, vous tes seul pour assumer toutes les responsabilits. Mais cela nest pas une fatalit : sachez changer, vous informer. Voici quelques pistes qui vous aideront trouver les informations dont vous avez besoin pour votre veille.
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La prparation
Le rseau Le rseau est constitu de personnes que vous apprciez pour leurs qualits relationnelles et professionnelles. Un change rgulier avec les personnes de votre rseau est lune de vos sources dinformations. Les confrences De nombreuses confrences sont organises par des institutionnels, par de grandes socits ou par des salons professionnels. Elles traitent de votre mtier ou dun mtier connexe ? Nhsitez pas vous inscrire pour y puiser les tendances avec la vision dautres personnes du mme environnement que le vtre. Les runions professionnelles Des runions organises par les chambres de commerce, les syndicats, les associations, les clubs daffaires regroupent des personnes du mme mtier ou du mme type de structure dentreprise. Cest un excellent moyen dy faire des rencontres professionnelles et personnelles, dchanger sur vos mtiers respectifs. Les revues et les livres professionnels Les revues vous donnent des informations sur les dernires ou les futures volutions. Les livres vous apportent une rexion de fond. Les deux sont complmentaires pour largir votre offre dans le sens de la demande future du march. Internet Internet reste une source intarissable pour toutes les informations conomiques, les nouveauts technologiques et mme lvolution de loffre de vos concurrents. L utilisation dun seul moyen de veille nest pas sufsante. Cest le couplage entre plusieurs sources dinformations qui vous procure la richesse et une vision indispensable pour voluer avant la demande de vos clients.
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CONCENTRER
PRODUCTIVES
SES EFFORTS SUR DES ACTIONS
Dans la prospection, les actions productives sont celles que vous menez avec un interlocuteur susceptible de vous acheter votre produit ou votre service. Toutes les actions effectues en dbut de prospection avec des personnes qui ne peuvent devenir vos clients, vous prennent du temps, de lnergie et de largent en totale dperdition. Contacter 100, 200 ou 1 000 personnes demande du temps. Il serait videmment plus intressant de ne contacter que les clients potentiels. Gagner en productivit consiste renforcer un par un les maillons les plus faibles de votre chane de productivit commerciale. Ce travail est sans n car lorsque vous renforcez le maillon le plus faible, un autre maillon devient de fait plus faible que les autres. Aussi, convient-il de faire porter vos recherches defcacit sur la segmentation de votre chier, la prsentation de vos produits ou services, la pertinence de chacun de vos moyens de prospection, votre organisation.
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CHAPITRE 1
Une offre claire et un march identifi

Prparer son offre ne consiste pas seulement rchir lamlioration de ses produits et services. Il faut aussi soigner sa prsentation pour se faire comprendre dun grand nombre de personnes, dnir sa cible, faire valoir les bnces que les acheteurs vont trouver et les avantages par rapport la concurrence. Prparer son offre, cest dabord la regarder avec les yeux de ses futurs clients.
CLARIFIER
SON OFFRE
Obtenir un rendez-vous qualitatif et vendre, cest avant toute autre chose se faire comprendre dun interlocuteur sur son offre et sa valeur ajoute. La suite nest quun ajustement entre une attente et une solution. Do limportance de la premire phrase de prsentation pour la suite de lentretien. Elle doit tre obligatoirement claire, prcise, concise et comprhensible. Vous aurez affaire trois catgories dinterlocuteurs distincts : les responsables qui, en gnral, ne matrisent pas vos mots mtier , les interlocuteurs qui sont dans le mme mtier que le vtre et vos partenaires qui matrisent une autre expertise. Savoir prsenter son offre chaque catgorie est le secret dune vente russie.
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Le primtre de loffre
Lorsque deux personnes entrent en contact, elles poursuivent leur dialogue si le sujet les intresse toutes les deux. Dans le cas contraire, elles se sparent ou lune dentre elles, ne se sentant pas concerne, feint dcouter poliment. Dans la prospection, cest exactement la mme chose. Votre interlocuteur a besoin de dcouvrir votre expertise pour continuer la conversation sur un sujet dintrt commun et comprendre votre valeur ajoute pour apprhender la diffrence par rapport vos concurrents.
Prsentation du primtre de votre offre Expression des attentes de votre prospect
Zone de recouvrement entre loffre et les attentes
Cette zone correspond aux possibilits de vente
Figure 2 Le primtre de loffre
Cette manire de procder fait ressortir deux points importants : Cest vous de vous prsenter en premier : vingt secondes au tlphone, moins de trois minutes en rendez-vous. La zone de recouvrement entre votre prsentation et celle de votre interlocuteur correspond au terrain sur lequel la demande correspond loffre. Cest dans cette zone que se situent les besoins sur lesquels vous allez argumenter pour vendre.
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Mtier et modes dintervention

Bien souvent, une confusion existe dans la prsentation entre, dune part les produits et services proposs et, dautre part, les modalits dintervention. Vous allez le comprendre dans cet exemple : Josphine rencontre Catherine lors dun cocktail professionnel. Bonjour, je suis Josphine, et vous ? Je suis Catherine. Quel mtier exercez-vous ? Je fais du conseil et de la formation. Josphine, qui na pas compris le mtier de Catherine, ajoute poliment : Vous pourriez men dire un peu plus ? Catherine dun air exaspr : Je fais du conseil, de la formation et du coaching. Josphine na toujours pas compris le mtier de Catherine et, devant lattitude de cette dernire, ninsiste pas. Dans cet exemple, Catherine dcrit ses modes dintervention, elle ne donne aucune information sur son mtier. Mtier et valeur ajoute Votre mtier est la base des connaissances que vous avez apprises pendant votre formation et travers votre parcours professionnel. Il se traduit par les mots : je fabrique, je conois, jinstalle, je suis un spcialiste de, je suis expert en Dautres professionnels exercent le mme mtier que vous. Toutefois, la manire de le pratiquer fait la diffrence. Ils ont dvelopp des techniques, des moyens et des mthodes spciques Cest leur valeur ajoute. Cest cette valeur ajoute que cherche votre interlocuteur travers votre expertise mtier. Elle doit tre incluse dans votre message de prsentation : elle seule vous diffrencie de vos concurrents. Les modes dintervention Le processus dintervention des consultants en rsolution de problmes est souvent le suivant : audit ou diagnostic, conseil, mise en uvre, formation, accompagnement, coaching. Le processus de la vente de service, trs souvent une vente-conseil, consiste analyser lexistant, prendre en
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compte des objectifs, proposer un produit adapt, conclure la vente et assurer un service aprs-vente. Ces deux processus sont sensiblement identiques quels que soient les mtiers. Dcrire les modes dintervention dans la prsentation de son offre ne renseigne aucunement votre interlocuteur sur votre savoir-faire. Il ne peut donc pas rapprocher vos comptences de ses besoins. Il sagit l dune erreur frquente. Vous ne dtaillerez vos modes dintervention quune fois linterlocuteur intress par ce que vous proposez.
La prsentation de votre offre

Lorsque vous prsentez votre offre, il faut viter deux cueils : se lancer dans des explications trop longues : votre interlocuteur se perd dans les dtails et ne trouve pas son intrt ; ne traiter quune partie de votre offre, la plus facile vendre : vous ne donnez quune image rduite de votre domaine dintervention. En effet, une offre commerciale ne se rsume jamais une proposition simple. Ainsi, votre produit ou service comporte de multiples possibilits, chacune constituant, elle seule, une offre qui rpond un besoin spcique et qui peut se vendre indpendamment des autres. Pour illustrer la prsentation de votre offre, prenons lexemple de loblisque de la place de la Concorde Paris. Celui-ci est structur en trois niveaux : le pyramidion, petite pyramide quadrangulaire couverte de feuilles dor qui coiffe loblisque, loblisque lui-mme dune structure assez simple et les hiroglyphes qui expriment des messages. Le premier niveau : le pyramidion Tout le monde peut comprendre en voyant le pyramidion quil sagit de loblisque de la Concorde. De mme, tout prospect comprendra les grandes lignes de votre offre parce que vous aurez su la prsenter en une seule phrase. Mais, attention, certains mots sont viter : deux personnes ne donnent pas le mme sens aux mmes mots, tout dpend de leur cadre de rfrence . Sylvie, spcialise en marketing direct est dans le bureau dun directeur marketing qui lui annonce que sa proposition est retenue. Avant de signer
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le bon de commande, il lui propose de rencontrer le directeur commercial qui, entendant le mot marketing direct , soppose toute intervention. Il ne veut pas que ses clients, avec lesquels ses vendeurs ont un trs bon relationnel , soient harcels par de la prospection tlphonique. Il a associ le mot marketing direct un seul de ses aspects : la prospection tlphonique qui est son propre cadre de rfrence . Le second niveau : loblisque Ce second niveau est un dveloppement concret du premier niveau selon deux ou trois grands axes. Vous faites dcouvrir votre interlocuteur le canevas de votre offre et prcisez vos domaines dexpertise. Les mots sont toujours simples, basiques, comprhensibles. Le troisime niveau : les hiroglyphes Ce troisime niveau couvre toutes vos possibilits dinterventions. Il rpertorie vos produits ou services sous chacun des grands axes du second niveau. En gnral, par manque de prparation, de nombreux commerciaux commencent par exposer leurs hiroglyphes. Josphine a travaill pendant treize ans dans un grand groupe comme responsable commerciale et marketing. Ayant le got dentreprendre, elle sest mise son compte. Passionne dinformatique, elle sest intresse au dveloppement de la gestion de contacts sur informatique, axe complmentaire ses mtiers. Josphine peut offrir de nombreuses prestations ses clients. En tant que commerciale, elle intervient dans le choix des chiers, dans la rdaction des mailings, dans les techniques de prospection tlphonique, dans lorganisation du suivi des clients. En tant que spcialiste marketing, elle conoit des tableaux de mesure de rsultats, analyse les rsultats, rpartit les portefeuilles des commerciaux selon les clients. Avec ses connaissances en informatique, elle aide au choix dun logiciel de gestion clients. Josphine constate quexpliquer tout ce quelle sait faire un client relve dune gageure. Pour contourner cette difcult, elle rduit la prsentation de son offre un lment simple : la prospection tlphonique, alors trs demande. Aprs quelques annes de consulting et ayant acquis de la maturit, Josphine a compris que tout ce quelle proposait ses clients se rattachait
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deux grands axes : conqurir de nouveaux clients et dliser les clients existants. Toute son expertise se trouvait couverte par ces deux aspects qui peuvent eux-mmes tre regroups sous le titre dveloppement des ventes . Josphine a dni son pyramidion. Le jour o elle a commenc utiliser cette prsentation, ses ventes ont progress de faon importante. Analysons maintenant loblisque de Josphine que nous pourrions appeler pyraclice (pyramide de clart de loffre).
Mtier Dveloppement des ventes
Conqute de clients
Fidlisation de clients
Expertise mtier
Prospection tlphonique
Ventes complmentaires
Augmenter linformation
Amliorer les relations clients tous niveaux
Audit Diagnostic coute des pratiques Conseil Formation Accompagnement Coaching
Analyser le fichier
Produits et services
Organisation
Plan daction
Stratgie
Mailings
Fichiers
Modes dinterventions
Figure 3 La pyraclice 20
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Loblisque, place de la Concorde Paris
Lutilisation de la Pyraclice
Votre offre est maintenant structure en trois niveaux. Leur utilisation diffre selon les interlocuteurs que vous rencontrez et, au cours du dialogue, selon les besoins quils vous ont exprims. Le pyramidion Il sert vous prsenter tous les interlocuteurs que vous rencontrez, mme ceux dont le mtier ne peut saccorder avec le vtre. L utilisation
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de ce premier niveau est idale pour vous faire comprendre sans entrer dans des explications compliques. Loblisque Il est utile pour les interlocuteurs avec lesquels vous tes susceptible de faire des affaires, que ce soit des prospects ou des partenaires. Cest le moment de vous intresser votre interlocuteur pour comprendre qui il est, ce quil fait et ce dont il peut avoir besoin. Les hiroglyphes La conversation avec votre interlocuteur, les questions que vous lui avez poses vous ont renseign sur ses attentes. Vous avez assez dlments pour le situer sur lun de vos grands axes dexpertise. Ce nest qu ce moment-l que vous allez dtailler les aspects de votre offre rpondant rellement ses besoins. Le socle L oblisque de la Concorde est rig sur un socle qui, laide de schmas prcis, dtaille tous les processus qui ont permis de lamener dgypte en France. Ce socle constitue pour vous les modes dintervention.
EN GUISE DE SYNTHSE MTHODOLOGIQUE 1. Commencez par recenser tous les produits, services ou expertise que vous proposez : les hiroglyphes. 2. Regroupez ces produits, services ou comptences en deux ou trois grandes catgories : loblisque. 3. Trouvez une expression qui couvre dune manire globale et comprhensible pour tout le monde la totalit de votre expertise : le pyramidion.
IDENTIFIER
SON MARCH
Que vous vouliez conqurir le march des entreprises ou celui des particuliers, il faut garder lesprit que tous nont pas vocation devenir vos clients. Dailleurs, mme si ctait le cas, avez-vous les moyens de contacter
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plus de quatre millions de socits ou vingt-deux millions de particuliers ? Dans ce vivier important, un faible pourcentage correspond votre cible , ce sont vos clients potentiels. Cibler son march, cest rechercher des contacts qui ont toutes les chances de devenir clients dans un moindre effort commercial. Au centre de ce ciblage se trouve le cur de cible . Comment lidentier ?
La segmentation
La segmentation consiste fractionner un chier pour obtenir des groupes dadresses de particuliers ou dentreprises susceptibles de devenir vos clients. Les segmentations du march entreprises seffectuent habituellement sur trois critres : lactivit, la taille ou le chiffre daffaires, la zone gographique. Pour les particuliers, les recherches seffectuent le plus souvent sur la localisation, les CSP (catgories socioprofessionnelles) et certaines habitudes dachat. Dautres critres viennent sajouter ces informations basiques. Ils varient selon lorigine des chiers. Le secteur des entreprises Lors de sa cration, chaque entreprise est enregistre lINSEE par un code qui correspond son activit et lui est attribu pour toute la dure de sa vie. Cest le code NAF (nomenclature des activits franaises). Il a t cr lorigine pour des tudes statistiques sur lvolution des activits. Le code NAF comprend trois chiffres et une lettre. Les deux premiers chiffres correspondent au secteur dactivit : industrie : codes 10 45 ; commerce de gros : codes 50 et 51 ; commerce de dtail : code 52 ; services : codes 50 95. Le troisime chiffre et la lettre correspondent une dnition plus ne de lactivit dcrite par les deux premiers chiffres. Vos segmentations peuvent ainsi seffectuer sur trois niveaux du code NAF : le secteur, lactivit et le dtail dans lactivit.
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Exemple :
Secteur 21 21.1 21.1A 21.1C 21.2 21.2A 21.2B 21.2C 21.2E 21.2G 21.2J 21.2L Activit Classe Intituls INDUSTRIE DU PAPIER ET DU CARTON Fabrication de pte papier, de papier et de carton Fabrication de pte papier Fabrication de papier et de carton Fabrication darticles en papier ou en carton Industrie du carton ondul Fabrication de cartonnages Fabrication demballages en papier Fabrication darticles en papier usage sanitaire ou domestique Fabrication darticles de papeterie Fabrication de papiers peints Fabrication dautres articles en papier ou en carton
Attention, le code NAF qui a remplac le code APE en 1993 est attribu une socit sa cration. Au l des annes, lactivit volue pour rpondre aux demandes des clients ou suite des fusions ou rachats. Prenons lexemple de la Compagnie Gnrale des Eaux cre pour le transport de leau. Elle est devenue Vivendi, puis, la partie environnement qui continuait traiter leau ayant t vendue, Vivendi Multimdia. Son mtier actuel na plus rien voir avec son mtier dorigine. Un autre exemple, le code 74.1G, Conseil pour les affaires et la gestion regroupe une multitude de socits dont les mtiers sont trs diffrents. Leur seul point commun : une partie de leur activit concerne le conseil aux entreprises. Cest partir de ces codes que vous allez effectuer votre slection. Vous trouverez gratuitement sur Internet (www.soschier.com) ou dans les Chambres de commerce et dindustrie (CCI) le guide utilisateur des codes NAF . Une nomenclature payante de 400 pages est dite par le Journal ofciel. Elle donne plus de dtails mais ne vous apportera rien de plus pour votre slection que le guide utilisateur.
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Votre offre dtermine le degr de nesse dextraction des codes NAF : si vous ne vous adressez qu des cartonniers spcialiss en emballage pharmaceutique, vous nallez pas cibler toute lindustrie du papier et du carton, mais seulement le code NAF 21.2E (fabrication de cartonnages). Dnir son march potentiel Premier critre : lactivit de lentreprise Ce travail est un peu fastidieux. Il faut examiner chaque code NAF et se poser la question suivante : les entreprises de ce secteur peuvent-elles devenir mes clients ? Pour chaque code, vous obtenez plusieurs rponses : Non : vous ne slectionnez pas ce code ; Oui : vous tes absolument certain que vos clients sont dans ce secteur, attribuez-lui la lettre A ; Peut-tre : vous hsitez, mettez-lui la lettre B ou C. Cette classication en temps rel vous fait gagner un temps prcieux : vous commencerez votre prospection par la lettre A. Second critre : la taille de lentreprise Tous les chiers donnent des prcisions sur leffectif ou le chiffre daffaires de chaque entreprise. Ces lments sont indiqus par tranches. En ce qui concerne leffectif : 0, 1 ou 2, 3 5, 6 9, 10 19, 20 49, 50 99, 100 199, 200 499, 500 999, 1 000 1 999, 2 000 4 999, 5 000 et plus, Inconnu. Le chiffre daffaires se segmente en 24 tranches, de 1 30 000 pour la premire tranche, suprieur 150 000 000 pour la dernire. Vous trouverez facilement le dtail de ces informations sur Internet ou en tlphonant votre CCI, au service qui vend les chiers : La CCI Direct . Le troisime critre est le secteur gographique Par o allez-vous commencer votre prospection ? Choisissez-vous la France entire ou un dpartement ? Tous les chiers permettent dafner la segmentation sur le dpartement. Certains proposent mme didentier les contacts sur une ville, un arrondissement ou un quartier.
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Pour dbuter votre prospection et mieux comprendre votre march, il est prfrable de commencer par une zone proche de votre entreprise. Vous ne risquez pas ainsi de perdre du temps et de lnergie vous dplacer pour rien. Ensuite, fort de votre exprience, vous tendrez votre zone gographique. Prospecter daprs ces critres de segmentation va vous permettre didentier votre march potentiel. Vous avez maintenant une bien meilleure vision des entreprises susceptibles de devenir vos clients mme si vous nen tes pas encore assur pour certains secteurs. Et pour les particuliers ? Nous sommes tous inscrits dans de nombreux chiers. Les vpcistes (les vendeurs par correspondance) dtiennent des informations concernant chacun de leurs clients : sexe, type de commandes, ge Ils peuvent ainsi personnaliser leurs mailings et vous proposer les catalogues qui vous intressent. Ils utilisent depuis longtemps et avec succs ce que vous allez mettre en pratique dans quelque temps. Ces chiers, dexcellente qualit, sont trs convoits par les entreprises qui souhaitent contacter une cible prcise. En 1985, les vpcistes nont pas rsist la sollicitation de socits spcialises dans lachat et la revente de chiers : les brokers ou courtiers en chiers vendent sous diffrentes appellations les mmes chiers plus ou moins enrichis ou des chiers diffrents, parfois en exclusivit. De nombreuses entreprises autres que les vpcistes vendent galement leur chier clients, les diteurs de journaux louent le leur. Tous ces chiers sont en gnral de bonne qualit. Philippe sintresse aux vins depuis longtemps. Il sait reconnatre les crus, les annes. Son palais est form toutes les qualits gustatives, toutes les subtilits des cpages, des millsimes. Ne voulant plus supporter le poids dune hirarchie, il dcide de travailler son compte. Monter un magasin lui demandant trop dinvestissement nancier, il choisit dapprendre aux autres goter et reconnatre les vins. Souhaitant envoyer un mailing, il cherche les chiers concernant son secteur et trouve les acqureurs de caves vin , les amateurs de bons vins , les acheteurs de vins par correspondance
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DFINIR VOTRE ET LOFFRE QUI
INTERLOCUTEUR LUI CONVIENT
Identier linterlocuteur concern par ce que vous proposez est primordial dans la russite de votre prospection. Mais ce nest pas si facile. Si vous vous adressez aux particuliers, linterlocuteur concern est facile apprhender. En entreprise, il en va tout autrement. Votre meilleur interlocuteur sera la fois dcideur et utilisateur de ce que vous proposez.
Dcideur ou utilisateur
Stphane a t Golden Boy dans les salles nancires. Il connat bien ce milieu o tout va vite : les informations, les prises de dcision sur les valeurs acheter, les transactions pour les faire fructier. Apprci dans son entreprise pour ses comptences et comme formateur de son quipe, il dcide de se mettre son compte pour proposer son exprience et son savoir-faire aux entreprises. Stphane recense les entreprises de plus de 100 personnes dont lactivit ou une partie de cette activit concerne les placements nanciers. Il cre ses programmes de formation, puis se lance dans une prospection tlphonique. Pour chaque entreprise, il passe de nombreux appels avant de joindre enn le responsable formation. Celui-ci lcoute avec attention, trouve intressant ce que Stphane propose et clt la conversation par : Envoyez-moi une documentation. Ce que Stphane sempresse de faire avec une belle lettre daccompagnement. Et puis plus rien, le temps passe et aucune nouvelle ! Stphane commence rappeler ses premiers contacts : Oui, nous avons bien reu votre documentation, nous lavons classe et si nous avons des besoins Mais jamais aucune commande narrive. En fait, Stphane a commis une erreur trs frquente qui consiste confondre le dcideur avec le responsable de lutilisation du produit ou du service. Le dcideur nest pas forcment votre meilleur interlocuteur. Avant didentier linterlocuteur concern, examinons la fonction du service formation dans une entreprise : le service formation est le dpositaire du budget formation de lentreprise qui correspond 6 % de la masse salariale pour les entreprises de 10 salaris ou plus et 0,40 % pour les entreprises de moins
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de 10 salaris. Sa tche consiste rpertorier les formations existantes dans les domaines susceptibles daugmenter les comptences ou le savoir-faire du personnel et rpartir le budget entre les diffrentes formations ncessaires. Les dpartements de lentreprise qui ont besoin dune formation consultent le responsable de ce service pour demander conseil, regarder ce qui existe sur le march et faire un premier choix. Le responsable formation contacte alors le ou les prestataires pour naliser la demande tout en respectant lenveloppe budgtaire annuelle. Et la fonction du service achats ? Son rle principal consiste acheter au meilleur rapport qualit/prix. L un des services de lentreprise peut proposer un fournisseur ou laisser lacheteur le soin de le chercher. Dans le premier cas, le service achats vrie lexistence lgitime de lentreprise, son chiffre daffaires et dautres critres correspondant la charte dachats interne. Si tout est conforme, il rfrence cette entreprise comme fournisseur et ngocie les prix. Dans le second cas, il consulte des fournisseurs rfrencs ou lance un appel doffres. L interlocuteur qui achtera votre service ou produit le fera parce que ce que vous lui proposez lui rend service, lui ou son quipe. Lorsque vous laurez convaincu, il vous demandera seulement ce moment de prendre contact avec le service achats ou le service formation et sera votre ambassadeur interne pour faire aboutir ce quil a choisi.
Les interlocuteurs varient selon la structure de lentreprise

Dnir linterlocuteur concern est parfois difcile car cela ncessite la connaissance des structures de lentreprise. Les entreprises de moins de 50 personnes ont une hirarchie simple. Les dcisions sont presque toujours prises par le directeur gnral ou le grant. Dsignons-les plus globalement par le responsable de lentreprise. Les entreprises de 50 300 personnes sont structures par service. Vous trouverez un responsable par service. Dans lordre hirarchique : le prsident-directeur gnral (PDG), en dessous le directeur gnral (DG) qui ont la totalit du pouvoir de dcision ; viennent ensuite dans les postes responsabilit : le directeur administratif et nancier (DAF), le directeur
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des ressources humaines (DRH), le directeur de la communication (Dircom), le directeur marketing, le directeur commercial (Dirco), le directeur informatique (DI) pour ne citer que les services que vous rencontrerez le plus souvent dans vos contacts avec ce type dentreprise. De 300 1 000 personnes, de nouveaux services apparaissent : le directeur des achats, le directeur des systmes dinformations (DSI), le chef comptable Chaque service se structure en dlguant une partie des tches et des responsabilits vers des adjoints, la charge de travail tant trop importante pour une seule personne. La dcision peut alors tre prise par ladjoint sil en a le pouvoir, mais il en rfrera toujours au responsable. Vous trouvez ce stade un double dcisionnaire, ladjoint et le directeur du service. Cest un aspect dont il faut tenir compte lors de vos diffrents contacts pour viter la dernire minute de voir votre devis refus par le responsable qui na jamais t inform de la demande de son adjoint. Pour ce type de socits, vous rencontrerez galement une organisation en petites units, les centres de prots ou Business Units, qui sont autonomes dans leurs budgets, dpenses et rentabilit. Ces structures fonctionnement comme les entreprises de 50 300 personnes. Enn, il y a les grands groupes. Cest une aventure Pour les prospecter, il faut sintroduire dans les services. Un interlocuteur intress peut vous communiquer, votre demande, plusieurs noms de dcideurs susceptibles de commander vos produits ou services. Demandez-lui lautorisation de les appeler de sa part, ce qui facilite votre entre en relation. Nhsitez jamais demander votre interlocuteur sil est dcisionnaire pour ce que vous lui proposez. Pour ne pas vous tromper, sachez que le vritable dcisionnaire est celui qui, pour lanne, a ngoci avec sa hirarchie un budget. Il en dispose librement et peut ainsi prendre toutes les dcisions qui lui semblent utiles dans ses limites nancires. Vous lavez bien compris : mme vous, freelance, vous pouvez travailler avec toutes sortes de socits. Encore faut-il que votre offre ait pour votre interlocuteur une supriorit par rapport celle de vos concurrents et que vous arriviez le lui expliquer.
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IMAGINER
SON OFFRE AVEC LES YEUX DE SES FUTURS CLIENTS
Quand nous regardons quelque chose ou un vnement, notre cerveau analyse et retient une partie de ce que nous avons vu. Nous avons conserv en mmoire la partie qui nous intressait, qui touchait notre sensibilit ou nos motions. Cette partie que nous avons mmorise est unique. Elle dpend de lducation que nous avons reue, de nos connaissances, de notre exprience et de lendroit o nous nous trouvons pour regarder cet vnement. Que de diffrences de perception dune personne une autre ! Pourquoi en serait-il autrement dans les relations commerciales ?
JEU DE RLES Disposez deux chaises diffrentes face face. La premire, cest la vtre en tant que vendeur de votre offre, la seconde est celle de votre futur client. Pour donner plus de ralisme, imaginez lactivit, la fonction de votre interlocuteur ou son habitat. Installez-vous sur votre chaise et expliquez votre futur client ce que vous vendez. Maintenant, installez-vous sur la chaise de votre futur client et expliquez ce que vous avez compris en utilisant ses mots, ses expressions, lutilisation quil va en faire, ses doutes En jouant le jeu, vous allez naturellement dcouvrir des ides auxquelles vous nauriez pas pens ! Cest un exercice difcile mais qui a le mrite de vous faire sortir de votre perception habituelle des choses.
Vos produits ou services nintressent personne. Ce que vos interlocuteurs achtent, cest lutilit pour eux de votre produit ou de votre service. Cest partir de cette utilit que vous allez crer les mots pour vous exprimer. Cest le bnce client : ce que le client trouve comme avantage dans votre offre pour lui.
TESTER
SON MARCH
PREMIERS CLIENTS
Les tudes de march

Souvent effectues par des cabinets spcialiss, elles permettent de mieux connatre son march et dexplorer les attentes des interlocuteurs. Dans ces tudes, des spcialistes prparent soigneusement avec le demandeur
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un questionnaire permettant de recueillir les attentes de la clientle. Puis ils interrogent par courrier, fax, tlphone, entretien en face face certaines catgories de personnes, dnies lavance comme correspondant au march. Leur objectif consiste vrier que loffre correspond bien au march suppos et apporter des lments qui vont permettre : de mieux comprendre lenvironnement ; de recentrer le march sur de vrais clients potentiels ; dapporter des amliorations aux produits ou services pour rpondre de plus prs aux attentes des interlocuteurs ; didentier les vritables dcideurs. Le rve ! Mais nancirement, ce nest souvent pas la porte des petites entreprises et encore moins des freelances.
UNE TUDE DU MARCH QUI PEUT
VOUS AMENER DES CLIENTS
Il existe un moyen qui est votre porte pour raliser ltude de votre march sans rien dpenser. Cest une action qui concilie la fois une dmarche oprationnelle de prospection, ltude de votre march et une vision plus claire des attentes de vos interlocuteurs. Cette action extrmement efcace, vous allez la mener vous-mme, votre rythme. Voici comment procder : Choisissez vos adresses Vous avez identi votre march et class les activits de vos clients potentiels en trois catgories : A, B et C. Dans votre catgorie A, vous choisissez au hasard 10 adresses par activit. Vous obtenez ainsi un petit chier reprsentatif de la totalit du march que vous pensez tre le plus protable pour vous. Contactez vos interlocuteurs Ce que vous allez entreprendre maintenant est difcile, mais vous allez apprendre tellement dlments utiles pour votre dveloppement quil serait dommage de passer ct de cette tape. Il vous faut entrer en contact tlphonique avec quatre ou cinq dcideurs concerns par activit. Dialoguer avec la totalit des contacts slectionns demanderait trop defforts si lon tient compte des difcults pour joindre les responsables. Cet exercice sera plus facile si vous mettez en pratique les conseils du chapitre Prospecter par tlphone dvelopp plus loin.
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Dcouvrez les attentes de vos interlocuteurs Un dialogue avec un interlocuteur apporte une mine dinformations. Celles-ci seront vos premires ppites. Vous entrez dans la ralit du march, vous vriez la vracit de tout ce que vous avez couch sur le papier : la clart de la prsentation de votre offre ; la fonction du vritable interlocuteur concern ; la pertinence de votre produit ou service par rapport aux attentes de vos interlocuteurs. Et, par la mme occasion, vos interlocuteurs vous apportent une impressionnante ouverture sur lutilisation de votre offre et des ides pour llargir. Il suft de les couter. ce stade, vous aurez sans doute 50 % des entreprises qui ne seront pas intresses par ce que vous proposez. Cest un taux normal pour une premire relation de prospection sur un chier brut. Ces contacts que vous aviez imagins comme futurs clients ne le seront jamais. Cest important de le savoir trs vite pour diminuer votre effort de prospection. Il est vident que, chaque fois que votre interlocuteur manifeste un rel intrt pour vos produits ou services, vous lui proposerez de le rencontrer pour poursuivre la discussion.
Un test qui est le vrai reflet de votre march

Votre test march est effectu en mme temps que la prospection lors de chaque entretien avec un responsable. Votre objectif nest pas une simple tude avant de mettre votre produit ou service sur le march, mais une prise de rendez-vous. L implication est plus forte pour vous comme pour votre interlocuteur. Vous ajustez votre offre en temps rel, parfois sans vous en apercevoir. Vous ntes pas limit dans lamplitude que vous seul pouvez donner vos propositions. Un tableau que vous remplirez aprs chaque dialogue vous apportera une analyse synthtique des rsultats et vous aurez ainsi une vision beaucoup plus claire sur les activits, les tailles dentreprises et les interlocuteurs intresss par votre offre. Cette mthode trs simple permet davancer vite dans votre action de prospection tout en percevant mieux les interlocuteurs de votre march et leurs attentes. Elle a plus de valeur quune tude de march que vous
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auriez fait raliser en externe parce que vous tes dans la ralit, parce que vous y avez mis un investissement personnel. De plus, cela vous a cot moins cher !
FAIRE
LE POINT SUR SES CONCURRENTS
Votre offre volue, le march volue, loffre de vos concurrents volue. La dure de vie des produits est de plus en plus courte. Nous sommes sur un march instable. Vous ne vendrez certainement plus le mme produit ou le mme service dans trois ans. Si vous ny prenez garde, vous serez dpass par vos concurrents.
Quest-ce quun concurrent ?

Le concurrent est celui qui peut se substituer vous dans une vente. Le concurrent direct Il prend carrment votre place. Votre client a le choix entre plusieurs possibilits dont la vtre, et la diffrence entre ces propositions est minime. Vous tes en concurrence directe. Le concurrent indirect Il apporte une autre solution ou une partie de la solution qui correspond au besoin du client. Il ne fait pas le mme mtier que vous. Josphine, rencontre plus haut, est spcialise en dveloppement des ventes. Un jour, elle entre en contact avec une socit de taille importante pour former les cinquante secrtaires commerciales une meilleure relation avec les clients. La formation nest pas son cur de mtier . Ce nest que la consquence de ce quelle a identi comme points de faiblesse lors dun diagnostic chez son client. Comme dhabitude, excluant lutilisation de programmes standards, elle prpare une proposition sur mesure, prenant en compte les informations collectes au premier rendez-vous sur les relations existantes entre les secrtaires et les clients, le niveau de connaissance des personnes former, lorganisation interne. Ensuite, elle rencontre le responsable une seconde fois pour sassurer que ce quelle propose est conforme ses attentes. Tout allait bien, les deux rendez-vous
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staient bien passs, le responsable avait bien compris et apprci le positionnement de Josphine qui, dj, se rjouissait de ce beau contrat. Quelle na pas t sa frustration dapprendre quelle tait arrive seconde dans lappel doffres remport par un formateur freelance qui proposait des modules de formation magistraux , identiques pour de nombreuses formations. Voici un bel exemple de concurrence indirecte. Identier vos vritables concurrents nest pas toujours facile, surtout lorsquil sagit de prestations intellectuelles. En effet, ces prestations sont de plus en plus souvent effectues par des personnes seules dans leur entreprise qui ont dvelopp une grande expertise dans un secteur. Plusieurs moyens existent pour connatre loffre de vos concurrents : solliciter une tierce personne pour demander une documentation, regarder leur site sur Internet, examiner leur bilan sur www.societe.com, fureter dans des salons professionnels, demander vos clients lorsque vous tes en appel doffres Rgulirement, vous devez regarder lvolution de loffre de vos concurrents. Non seulement parce quelle vous donne des ides, mais surtout parce quelle vous permet de comparer vos points forts (ou faibles !) avec les leurs.
Les avantages concurrentiels

Connatre la concurrence permet de dvelopper des arguments sur les points forts de votre offre (dont vos concurrents sont dpourvus) et docculter vos zones de faiblesse qui sont des points forts chez eux. Nous lavons dj vu, votre client nachte quune partie de votre offre, celle qui lintresse, celle qui lui est utile. Cest sur cette partie que vous allez dvelopper vos points forts, vos arguments et votre avantage concurrentiel. Argumenter cest faire correspondre lune des caractristiques de votre produit ou service aux attentes de votre interlocuteur. L argumentation se situe obligatoirement aprs la dcouverte des besoins, elle est conue et dveloppe spcialement pour linterlocuteur. Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits ou des preuves.
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Nicolas vend des pices mcaniques. Il sadresse son client : Cest une pice qui est constitue dun seul bloc. Elle a pour avantage dtre monte facilement et rapidement. Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage quavec la solution actuelle. Constitue en un seul bloc. Cest une preuve, notion sadressant au raisonnement logique. tre monte facilement et rapidement. Cest un avantage, notion subjective. Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage quavec la solution actuelle. L est lavantage concurrentiel. Sans dnigrer vos concurrents, sachez afrmer quune partie de votre offre est meilleure que la leur. Si cette partie rpond une attente exprime par votre interlocuteur lors de la conversation, vous allez lui expliquer pourquoi votre offre est suprieure celle de vos concurrents. Cest sur cette partie que vous allez argumenter, cest celle-l que vous allez mettre en avant et dont vous allez dcliner tous les avantages. Il vous reste prouver que vous avez toute lexpertise pour raliser ce que vous proposez. Cest cet avantage concurrentiel qui va convaincre votre interlocuteur que vos produits ou services sont mieux adapts ses besoins que ceux des autres et qui va vous permettre dobtenir des rendez-vous qualitatifs lors de votre prospection.
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CHAPITRE 2
Une stratgie de commercialisation

Vous ntes pas oblig de dnir une stratgie : aprs tout, le premier prospect venu peut tre le bon. Toutefois, si vous voulez que votre activit dure et se dveloppe, il vaut mieux limaginer lavance. Objectifs, moyens et organisation vous permettront de vous limiter lessentiel. La stratgie est la phase de rexion concernant les objectifs souhaits et les moyens mettre en uvre pour y arriver. Dans la stratgie de commercialisation, vous allez effectuer les tapes suivantes : imaginer le nombre de clients que vous voulez conqurir en tenant compte de vos ressources matrielles, nancires et humaines ; identier les marchs sur lesquels vous allez prospecter ; prvoir le type dactions que vous allez mettre en uvre pour atteindre le nombre de clients ; rchir lordre logique dans lequel vous allez mener les actions pour gagner en efcacit. Ces phases de rexion tant termines, il vous restera planier ces actions dans un plan daction commerciale.
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FORMULER
PAR CRIT SES OBJECTIFS, LES INSCRIRE DANS UN ESPACE-TEMPS
Lobjectif
Le meilleur moyen datteindre un objectif, cest de lavoir dni. Comment latteindre sil nexiste pas ? L objectif est la situation laquelle vous voulez parvenir une date future. Pour tre acceptable, lobjectif doit tre ralisable. Frdric est responsable commercial chez un importateur dalarmes. Il dirige dix commerciaux et, comme tous les responsables, il veut que son quipe augmente un peu plus ses ventes chaque anne. En janvier, il xe les objectifs annuels de chiffre daffaires par vendeur. Il a une mthode imparable : il prend le chiffre ralis par le meilleur vendeur pour lanne coule quil augmente de 10 %. Il sait bien que cet objectif est trop lev mais pense que cest un bon moyen dinciter ses vendeurs faire un effort pour gagner la prime qui les attend en cas de russite. La ralit est toute autre : les vendeurs trouvant le chiffre trop lev pour leurs possibilits ne font plus leffort datteindre lobjectif : De toute faon, nous ny arriverons pas ! Mme pour vous qui tes freelance, votre objectif doit tre formul par crit pour tre tenu. Un tableau indiquant vos rsultats tous les mois ou tous les trimestres vous permettra de vrier o vous en tes et si lobjectif x sera atteint. Si, au bout de six mois, lcart est trop important entre votre situation actuelle et lobjectif voulu, il est prfrable de le rviser la hausse ou la baisse. Cela se pratique couramment dans les socits. Vous analysez alors les raisons de cet cart pour en tirer les conclusions : votre objectif tait peut-tre trop ambitieux ou vous navez pas consacr assez de temps la prospection ou vous avez obtenu un trs gros contrat pour un an, ce qui ne vous laisse plus de temps pour prospecter. Le court terme est assur, mais attention lanne prochaine ! Fixer un objectif nest pas facile. Il faut se projeter dans lavenir et pressentir ce qui va se passer entre le moment prsent et la date future. Un objectif se xe en gnral pour un an avec un rajustement au bout de six mois.
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Un objectif se quantifie et sinscrit dans une dure

Votre vritable objectif, cest bien sr la prennit de votre entreprise, son dveloppement. Formul comme cela, lobjectif manque de prcision. Or, vous avez besoin de savoir en permanence o vous en tes par rapport ce que vous vous tes x. Savoir si vous tes en avance ou en retard sur votre objectif est un moteur qui dynamise. Vous avez plusieurs moyens pour tablir votre objectif. Vous voulez : atteindre (tel) chiffre daffaires la n de lanne ; avoir (x) clients dans ce secteur dans un an ; conqurir (x) nouveaux clients sur ce dpartement dans les 6 prochains mois ; vendre (x) produits de ce type (tel) type de clientle en (x) mois. Votre objectif est ainsi clairement identi, plac dans un espace-temps bien dni. Remarque : inscrire un objectif dune anne dans un espace-temps plus important trois cinq ans donne du sens et de la cohrence aux actions que vous mettez en uvre. Cela donne une direction et une meilleure visibilit pour atteindre votre but.
FIXER UN OBJECTIF RALISABLE 1. Vous pouvez partir de lobjectif que vous voulez atteindre : Aprs avoir dni votre objectif annuel, divisez-le par 10 mois et vriez si, votre avis, il est acceptable. Si ce nest pas le cas, il est prfrable de baisser tout de suite vos ambitions pour avoir la satisfaction darriver au chiffre souhait. Je veux 20 nouveaux clients la n de lanne. Cela fait deux nouveaux clients en moyenne par mois. Pouvez-vous y arriver ? 2. Vous partez de votre situation actuelle : Imaginez les rsultats chiffrs que vous tes capable dobtenir sur un mois, multipliez ces rsultats par 10 mois (il faut retirer les vacances, les jours fris), vous obtenez votre objectif dans un an. Je veux un nouveau client par mois qui me passe une commande suprieure (x) Votre objectif pour lanne est de : 10 nouveaux clients et un chiffre daffaires suprieur 10 fois (x) .
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Mesurez votre avancement par rapport votre objectif : Un an, cest long. De multiples raisons plus ou moins valables vont faire obstacle votre prospection. Le meilleur moyen pour atteindre un objectif consiste le dcomposer en priodes un mois, une semaine puis en tches de plus en plus petites par priode. Ainsi, pour gagner 10 nouveaux clients en un an, vous devez effectuer 50 rendez-vous, soit 5 rendez-vous par mois. Ces 5 rendez-vous seront le rsultat de 40 dialogues avec des responsables, soit 10 dialogues par semaine ou 2 dialogues par jour.
Voici un objectif que vous pouvez mesurer facilement sur un tableau hebdomadaire ou mensuel. Il vous indique continuellement si vous tes en avance soulagement ou en retard stimulation par rapport au but que vous vous tes x. Une tche ncessite toujours tout le temps dont on dispose pour leffectuer. Cette loi a t nonce en 1958 par le professeur C. Northcote Parkinson littralement sous la forme suivante : Work expands to ll the time available for its completion. Ce qui signie et a t vri maintes occasions que nous mettons beaucoup plus de temps pour raliser la mme tche si nous ne lavons pas inscrite dans une dure. Pour gagner en efcacit, mettez une dure pour chaque tche. Prospecter par tlphone pendant deux heures et dialoguer avec quatre responsables pendant cette priode en est un trs bel exemple.
DFINIR
SES PRIORITS
Priorit ou urgence ?
Une priorit est une tche qui doit tre effectue en premier. Une priorit nest pas une urgence. L urgence est une tche qui na pas t ralise en temps voulu ou une tche non prvue qui arrive en superposition des priorits.
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Groupe Eyrolles
Nouveaux clients/mois Nombre de R-V/mois Nombre de dialogues tlphoniques par mois
Prospection tlphonique Objectif annuel : 10 nouveaux clients

Janvier Fvrier 1 5 1 5 Mars 1 5 Avril 1 5 Mai 1 5 Juin 1 5 Juillet 0 2 Aot 0 0 Sept. 1 5 Oct. 1 5 Nov. 1 4 Dc. 1 4 Total 10 50
Tableau 1 Suivi dobjectif 41
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Dialogues tlphoniques ramens la semaine Nombre de dialogues tlphoniques
Dialogues tlphoniques ramens la journe Nombre de dialogues tlphoniques
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Sophie a une socit de conseil aux entreprises. Elle a toujours un agenda rempli par des djeuners daffaires, des rendez-vous avec des fournisseurs, avec des partenaires qui pourraient un jour lui apporter du travail. Pourtant, elle manque de travail rmunr par ses clients. tant toujours en surcharge, lorsquun client potentiel lui demande deffectuer un devis elle le ralise la nuit. Un manque de rexion sur ce qui est rellement important gnre des urgences. Les urgences crent le stress et provoquent une fatigue, source de travail de moins bonne qualit. Rsultat : des occasions perdues de gagner des clients. La spirale ngative !
ASTUCE Laissez toujours un jour ou deux entre lachvement dune tche et la date de votre engagement ou la date limite. En prvoyant cet espace-temps, vous vitez presque toujours les urgences.
Prospection : la mal-aime
Ce que vous prfrez, cest bien sr exercer votre mtier. Vous tes freelance, votre mtier nest certainement pas la vente mais une autre expertise celle que vous aimez que vous avez choisi dexercer, seul. Mais pour pratiquer cette expertise, il faut trouver des clients. Et l, cest dautant plus difcile que vous navez pas toutes les connaissances, toute lexprience dun vrai commercial. Pour tout le monde, mme pour les commerciaux dont cest la profession, contacter pour la premire fois un interlocuteur cest se lancer dans linconnu. Personne naime ce genre de situation. Et que faisons-nous lorsquon nous naimons pas faire quelque chose ? Nous mettons, consciemment ou inconsciemment, en priorit dautres tches qui nous font dire Je nai pas le temps de . Votre produit ou service peut tre superbe, magnique, extraordinaire vous ne survivrez pas longtemps sans clients !
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Myriam a tendance remettre sa prospection tlphonique au lendemain. Elle pense que le meilleur moment pour joindre ses interlocuteurs est le matin entre 10 h 30 et 12 h et laprs-midi de 15 h 17 h. Mais, pas le lundi car ils sont tous en runion, jamais le mercredi car ils sont trop souvent en RTT (Rduction du temps de travail). Quant aux vendredis, nen parlons pas, ils sont dj partis en week-end. Il ne lui reste que deux jours par semaine pour sa prospection. Mais chaque fois quelle dcide de sy mettre, une tche imprvue larrte dans sa faible dtermination. Donc, mettons la prospection au centre des priorits. Oui, mais vous devez aussi, en priorit, assurer la production de ce que vous avez vendu, aller vos rendez-vous, rencontrer des fournisseurs, faire votre comptabilit et puis il y a la vie familiale. Prospecter, cest bien sr ce premier contact qui vous fait identier un client potentiel, mais cest galement tous les autres contacts que vous aurez avec cet interlocuteur pour lamener progressivement devenir client. Il ne faut pas sous-estimer ce suivi qui doit tre rgulier pour tre efcace : tre toujours lcoute des nouveauts chez votre contact, ne pas vous faire oublier et tre prsent au moment opportun. Tenir cette rgularit nest pas facile et pour y arriver, vous allez linscrire dans votre agenda comme un rendez-vous ou une intervention chez un client. Deux ou trois fois par semaine, rayez des demi-journes dans votre agenda et indiquez sur ces plages prospection . Considrez ces rendez-vous avec vous-mme aussi importants que les rendez-vous clients que vous ne dcommanderiez pour rien au monde. Vos rendez-vous extrieurs et les tches chez vos clients vont venir sintercaler autour de vos plages de prospection qui ne sont plus libres et non linverse. Noubliez pas quen tant que freelance, vous tes le seul matre de votre agenda. Les devis, les tches administratives, vous les accomplirez en dehors des horaires o vous pouvez joindre vos futurs clients. Vous avez maintenant mis votre prospection en priorit sans pour autant ngliger les autres tches importantes. Mais quel moyen de prospection allez-vous choisir pour atteindre vos objectifs dans les temps ?
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SLECTIONNER
LES MEILLEURS MOYENS POUR ATTEINDRE SES OBJECTIFS
Partir de votre tude pralable sur loffre et le march

Vous avez dni vos objectifs : par exemple gagner vingt nouveaux clients dici la n de lanne ! Quelles actions allez-vous mettre en uvre pour arriver au rsultat souhait dans le temps que vous vous tes x ? Pour crer une premire relation avec vos interlocuteurs allez-vous : envoyer un mailing ou un e-mailing ? prospecter par tlphone ? prendre un stand sur un salon professionnel ? crer un site Internet ? intervenir en sous-traitant ? sous-traiter votre prospection ? Toutes ces actions sont efcaces et il nexiste pas de rponse toute faite.
Les moyens employer

Ils sont dtaills dans la deuxime partie de cet ouvrage mais examinonsles ici rapidement. Ils dpendent de votre offre, de votre march et de vos aptitudes. Reprenons les diffrents moyens existants et regardons leurs avantages et inconvnients : Le mailing Ils sont destins informer de lexistence de vos produits ou services un interlocuteur dont vous ne savez rien ou pas grand-chose. Si linterlocuteur reoit, lit et est intress par votre message ce qui rpond dj trois conditions il peut vous contacter de lui-mme ou accueillir plus favorablement un appel tlphonique de votre part. Mais le taux de rponses spontanes dun mailing est faible. La dmarche nest pas rapide. Elle ncessite la mise en place dune relance tlphonique pour traiter les rponses.
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Le-mailing L e-mailing commercial sduit pour son efcacit et son cot. Mais les piges sont nombreux et les pratiques doivent aujourdhui tenir compte du cadre juridique de la LCEN (loi pour la conance dans lconomie numrique) qui, depuis le 22 dcembre 2004, autorise lenvoi de-mail uniquement aprs accord des internautes. Adrien a cr un site Internet dinformations et de veille technologique en droit des affaires. Il propose aux professionnels du droit un abonnement une veille permanente. Pour trouver ses clients, il a commenc par envoyer un mailing aux avocats, leur proposant de recevoir gratuitement un dossier complet, avec commentaires, sur une nouvelle loi ainsi quun accs gratuit pendant un mois aux informations juridiques de son site. Par la mme occasion, il leur demande lautorisation de communiquer avec eux par Internet tous les lundis. toutes les personnes qui ont accord cette permission, il adresse par e-mail linformation juridique susceptible de les intresser. Quelques avocats ont commenc lui poser des questions par e-mail. Il leur rpond de la mme manire. Il a ainsi gagn la conance de plusieurs avocats qui sont devenus ses clients. La prospection par Internet est efcace la condition pralable dobtenir laccord de vos interlocuteurs pour communiquer avec eux par ce mdia. La prospection tlphonique Cest un moyen trs efcace parce quinteractif. Vous dveloppez en direct ce que vous voulez vendre votre interlocuteur, il vous explique tout de suite si cela lintresse. Instantanment, vous savez si votre offre correspond ses attentes et identiez les possibilits quil devienne votre client. Mais les interlocuteurs sont difciles joindre et les techniques tlphoniques sont complexes apprendre et organiser pour obtenir de bons rsultats. Le salon professionnel Cest une excellente manire pour entrer en contact avec des personnes de toutes sortes. Les curieux, les concurrents, les indiffrents et les futurs clients.
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Mais un stand a un prix non ngligeable. De plus, il est indispensable de faire le tri des personnes susceptibles de devenir vos clients et de les suivre par un contact tlphonique. La cration dun site Internet Cest une solution qui risque fort de vous dcevoir. Mes clients mont souvent afrm que trouver des clients serait plus facile avec un site : ils ne voyaient que la facilit avec laquelle eux-mmes trouvaient une information. Mais ce qui est vrai pour une marque connue ne lest pas forcment pour un freelance. Crer un site demande du temps, de largent, de la clart sur votre offre. Le crateur du site vous demandera toujours de lui fournir le contenu et cest ce qui est le plus compliqu. Vous devrez de toute faon vous faire connatre par la publicit, des liens avec dautres sites Souvent, la cration dun site est le moyen de remettre plus tard sa prospection. Si vous optez pour cette option, prfrez-lui le rle de plaquette en ligne que vous mettrez jour rgulirement. Le travail en sous-traitance Pourquoi pas ? Dautres vont vendre votre place ! Mais vous devez contacter ces sous-traitants, par mailing ou par tlphone. Ces entreprises vont vous demander de baisser vos prix pour se rmunrer, elles vont aussi dpenser du temps et de largent pour trouver des clients et doivent y trouver un avantage nancier. Un autre inconvnient de la sous-traitance cest que vous ne savez jamais quand le travail va vous arriver, vous ntes plus le matre de votre agenda ni mme parfois dailleurs celui de votre produit ou service. Le moyen le plus efcace dpend de votre offre, de votre march, de vos interlocuteurs et de vos aptitudes. Pour le connatre, vous allez tester le ou les moyens qui vous semblent les plus appropris. Crez un tableau de mesure de vos rsultats pour voir quelles sont les actions qui ont obtenu les meilleurs rsultats. Ce sont celles que vous allez exploiter et amliorer.
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Sous-traiter la prospection ?
Des freelances se sont spcialiss dans la prise de rendez-vous tlphonique. Connaissant bien un secteur, ils travaillent sur une ou deux activits. Sous-traiter est envisageable condition davoir une offre simple. Un produit est souvent une offre simple vous vendez des clous, des stylos Ds quil sagit dune prestation intellectuelle, loffre a de multiples possibilits, cest une offre complexe. L offre des consultants en est une. Vouloir sous-traiter ce type de prospection est un leurre. Personne ne peut vous remplacer, ne peut avoir toutes les connaissances qui sont les vtres, celles que vous avez accumules depuis des annes pour proposer la solution qui correspond exactement aux attentes de votre interlocuteur. Nous lavons dj abord, votre offre sadapte, bouge, volue en permanence en fonction de ce que vous expliquent vos interlocuteurs. Effectuer votre prospection vous renseigne sur lvolution de votre march : utiliser la sous-traitance vous coupe de ces informations si importantes. Dautre part, vous passerez souvent plus de temps remettre jour le niveau de votre prospecteur qu effectuer vos appels vous-mme. L idal, pour les freelances, reste de prospecter soi-mme malgr toutes les difcults. L enjeu est trop important, il sagit de la prennit de votre emploi.
CONCENTRER
PRODUCTIVES
SA DMARCHE SUR DES ACTIONS
Pour transformer votre inconnu du dpart en client, vous allez accomplir de nombreuses actions : courriers, envois de documentation, appels tlphoniques, rendez-vous, devis Plus le nombre dinconnus est important dans votre chier de prospection, plus vous risquez dtre dbord par le nombre dactions que, en tant que freelance, vous tes seul mener. La solution consiste vous concentrer sur lessentiel, cest--dire uniquement sur les contacts qui peuvent devenir vos clients.
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Gagner en efficacit chaque tape de la dmarche commerciale

Oui, mais comment se concentrer uniquement sur ces clients potentiels ? Vos clients potentiels ne deviendront pas tous vos clients, mais tous ont le potentiel de devenir vos clients. Le type de produits ou services que vous proposez les intresse, leur est utile. Mais, vous ntes certainement pas seul prsenter ce type doffres et vous ne gagnerez pas chaque fois ! Faisons en sorte que ce soit le plus souvent possible en commenant par obtenir des rendez-vous qualitatifs. Reprenons notre Chane de productivit commerciale et examinons le rsultat des actions productives et improductives. Clarier son offre : ses produits, ses services Nous lavons vu, la prsentation de votre produit ou de votre service est capitale dans la prospection et plus tard dans la vente. Si votre interlocuteur ne comprend pas bien ce que vous vendez, il y a peu de chance que vous obteniez un rendez-vous. Sil a bien compris ce que vous proposez, il peut ragir favorablement ou ntre pas intress, mais il est capable de vous le dire tout de suite. Vous tes en action productive en poursuivant votre relation uniquement avec les interlocuteurs qui ont compris ce que vous proposez et peuvent un jour tre intresss par ce que vous vendez. Vous tes en action improductive lorsque votre offre nest pas assez claire ou nest pas assez attractive pour faire ragir les interlocuteurs que vous contactez. Identier son march Pour tre productives, vos actions de mailing et de prospection tlphonique doivent seffectuer vers un chier dadresses qui correspond aux personnes ayant toutes les caractristiques pour devenir vos clients. Ces entreprises sont intresses par votre offre parce quelles y trouvent une utilit. Vous concentrez vos actions vers des contacts qui peuvent voluer en clients. Vous gnrez des actions improductives lorsque vous menez une opration sur un chier dont les caractristiques dactivit, de taille, de comportement ne correspondent pas parfaitement ce que vous proposez. Cette approche vous oblige augmenter le nombre dactions envoyer
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plus de mailings, contacter plus dinterlocuteurs par tlphone pour obtenir le mme rsultat quavec un chier bien cibl. Dnir linterlocuteur concern et loffre qui lui correspond Seul linterlocuteur concern directement par votre offre peut prendre la dcision dacheter ce que vous proposez parce que votre produit ou service lintresse. Lui seul peut vous xer un rendez-vous qui peut se poursuivre par un devis. Lors du premier contact avec un interlocuteur, vous dcouvrez ce qui lintresse dans votre offre et dcidez de la suite donner. Sil peut tre intress, vous poursuivez la relation, dans le cas contraire, vous le classez tout de suite en sans intrt . Les actions dcoulant de cette approche sont des actions productives. Un entretien avec une personne qui na pas de pouvoir de dcision ou un dialogue insufsamment explicite avec un dcideur ne vous permet pas de savoir si ce contact peut devenir client. En continuant suivre ces contacts, vous produisez des actions improductives. Concentrer ses actions sur des actions productives procure de nombreux avantages : vous effectuez un suivi uniquement sur les interlocuteurs qui peuvent devenir vos clients ; vous connaissez mieux votre march par les informations que vous donnent vos contacts ; vous pouvez faire voluer votre offre trs vite pour ladapter aux attentes ; vous dpensez moins dnergie, de temps et dargent ; vous gagnez du temps pour effectuer dautres tches ; vous gagnez en satisfaction en trouvant plus facilement de nouveaux clients.
Vrais et faux clients potentiels

Les contacts avec les vrais clients potentiels doivent normalement aboutir un rendez-vous et un devis. Les faux clients potentiels sont ceux et ils sont beaucoup plus nombreux que vous ne le pensez qui ne savent pas dire non et qui vous laissent lespoir quun jour, peut-tre Mais ce jour-l narrivera jamais ou si rarement !
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Annie aide son mari qui dirige une entreprise de quatre personnes spcialise dans la communication. Elle se charge de la partie administrative, la comptabilit, les contacts avec les fournisseurs. Cest toujours elle qui rpond au tlphone et en tant qupouse du dirigeant, elle sait ce qui lintresse rellement ou non. Lorsquelle reoit des appels de prospection, comme elle ne veut pas faire de peine la personne pour qui cest si difcile de prospecter , elle ne dit jamais non mais Rappelez dans trois mois . Ces contacts improductifs encombrent votre organisation. Vous les rappelez trois mois plus tard, ils vous ont compltement oubli mais nhsitent pas vous demander de les recontacter dans trois mois. Pendant que vous relancez ces contacts, vous ne vous occupez pas de lessentiel, de vos vrais clients potentiels, ceux qui peuvent vous passer une commande. De plus, ces contacts improductifs ont un cot non ngligeable. Ils vous ont demand une documentation, vous leur avez adress un mailing Barrezles de votre liste ! Les vrais contacts suivre : vous avez discut avec eux et ils portent un intrt votre offre car elle leur apporte un avantage. Elle rpond lune de leurs proccupations ou leurs attentes. Mais tant que vous ne connatrez pas sufsamment les rels besoins de votre interlocuteur, vous ne pouvez pas savoir sil deviendra un jour client. Do limportance de cette dcouverte qui est la cl pour vous concentrer sur des actions productives.
Lessentiel
L essentiel dans la prospection cest linitiation de contacts qui peuvent devenir vos clients et leur accompagnement dans un suivi commercial jusqu leur commande. Cette dmarche peut prendre six mois, un an, deux ans ou plus. Elle ne nit jamais car, ds quun client a t livr de ce quil a command, il est de nouveau dans le circuit de la prospection. En tant que freelance, vous devez tout faire cest beaucoup ! Dans toutes vos actions de prospection, certaines ont une forte valeur ajoute cest la partie que personne ne peut raliser aussi bien que vous par exemple le dialogue avec vos interlocuteurs. Dautres actions ont une faible valeur, cest la partie facile qui cote moins que votre cot horaire par exemple la mise sous enveloppe dun mailing. Ces tches, faible valeur mais chronophages, peuvent tre sous-traites sans risque.
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Une stratgie de commercialisation LES CAT (CENTRES DAIDE PAR LE TRAVAIL) Le Centre daide par le travail est une institution existant depuis la loi de 1975 pour accueillir des personnes handicapes adultes. Il se compose de plusieurs ateliers qui excutent des tches trs professionnelles : conditionnement, mise sous plis et envoi en nombre, tiquetage, saisie informatique Leur coner du travail vous permet de bncier de prix intressants et apporte ces travailleurs handicaps une rmunration leur permettant de prserver leur dignit en sassumant par la ralisation de travaux utiles au sein dune entreprise insre dans le tissu conomique. De nombreux CAT offrent du travail aux handicaps. Une recherche sur Internet Centre daide par le travail vous indiquera les sites par rgion.
Vous avez clari votre offre, identi votre march, dni vos interlocuteurs et prcis vos objectifs et les moyens pour les atteindre : vous tes dsormais en mesure de mettre tout cela noir sur blanc dans le plan daction commerciale.
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CHAPITRE 3
Le PAC (plan daction commerciale)

QUEST-CE
QUUN
PAC ?
Le plan daction commerciale rcapitule, sous forme dun tableau annuel, les moyens que vous avez slectionns dans votre stratgie de commercialisation comme tant les plus efcaces pour trouver des clients. Il est le reet de toutes les actions que vous allez mettre en uvre pour atteindre lobjectif x : un mailing, une campagne de prospection tlphonique sur un secteur particulier, un salon professionnel, un vnement Le PAC quantie et qualie les actions, les positionne sur un calendrier, les met en cohrence pour viter que deux actions ne se situent au mme moment. Il facilite la lecture rapide des moyens que vous avez choisis pour conqurir des clients. Il indique, pour chaque action, qui va leffectuer, quel moment et le budget prvoir. L objectif du PAC peut se rsumer ainsi : prvoir le type, le nombre et la qualit des actions de prospection que vous allez effectuer pour atteindre votre objectif. Il sagit de : 1. Planier chaque action dans une semaine prcise de lanne. 2. Observer si les dates prvues et les actions sont cohrentes entre elles. 3. Vrier si les ressources humaines vous et peut-tre des petites mains sont sufsantes pour raliser ces actions.
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4. Valider que vous avez le budget pour raliser ces actions. 5. Mesurer des rsultats en cours danne pour conrmer que vous allez atteindre lobjectif prvu.
LE
CONTENU DU
PAC
Pour crer votre PAC, vous devez avoir pralablement clari les lments suivants (traits dans les chapitres prcdents) : votre produit ou service et leurs composantes ; le march que vous voulez conqurir ou dvelopper ; lobjectif que vous voulez atteindre ; les moyens que vous allez utiliser ; les contraintes : vous tes seul pour prospecter, vos nances sont limites. Si ces lments ne sont pas assez limpides pour vous, vous aurez des difcults pour rdiger votre PAC et il ne sera pas assez pertinent pour vous aider raliser votre objectif. Dans ce cas, prenez le temps de suivre nouveau les tapes de clarication. Pour simplier la lisibilit du PAC, numrotez vos messages et vos cibles : sur quel secteur allez-vous mener vos actions ? En quelle quantit ? Combien de fois dans lanne ? Un enquteur fait tout de suite penser dtective et, par association dides, lature . De temps en temps, Yves reoit ce type de demande, mais son march est tout autre. Il fait des enqutes trs discrtes la demande davocats et de notaires pour complter leurs dossiers ou dentreprises qui ont des difcults se faire payer. Yves, diplm en droit, connat bien le milieu juridique et il estime avoir des atouts pour travailler avec les avocats. Il a commenc par slectionner ceux qui, dans sa rgion, soccupaient du droit des affaires. Puis il a dcid de les contacter par mailing, car les avocats privilgient lcrit. Il a cart la prospection tlphonique et le-mailing qui, son avis, ne conviennent pas bien ces interlocuteurs. Son objectif est de gagner cinq nouveaux clients sur lanne. Cela semble peu, mais ses clients sont dles et lui conent souvent des enqutes. Comme il a actuellement du travail, il dcide denvoyer 35 messages tous les quinze jours partir du chier des 140 adresses trs cibles quil a
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constitu. Au bout de deux mois, chaque avocat a reu un courrier. Pour installer une relation plus forte, il va renouveler lopration quatre fois par an sur le mme chier, avec un message diffrent. Deux mois plus tard, il a dj une nouvelle mission et deux avocats, intresss par sa proposition, lui demandent de les rappeler une date bien prcise. Avant de commencer envoyer le premier mailing, Yves, pour garder une cohrence dans son discours, a conu ses quatre messages de lanne. Connaissant bien le milieu et les proccupations des avocats, il a cr des courriers qui rpondent la fois leurs attentes et ses services. Il les a numrot de 1 4. Ensuite, il a pris son chier de 140 personnes quil a divis en quatre tranches. Il a affect une lettre par tranche, de A D. Il a obtenu ainsi des envois parfaitement identis. Ce sont ces identiants quil a indiqus sur son PAC : A1 = premire cible avec premier message A2 = premire cible avec second message A3 = premire cible avec troisime message B1 = seconde cible avec premier message (identique A1) (cf. Tableau 2)
LA
PLANIFICATION DES ACTIONS SUR UN AN
Positionner ses actions sur un tableau

La base du PAC est un tableau qui rcapitule, semaine aprs semaine : toutes les actions importantes de prospection que vous avez programmes pour lanne : les mailings avec leurs cibles, les actions de prospection sur de nouveaux secteurs, les salons, les diffrents vnements ; le moment de la prparation de ces actions, leur dure ; le suivi immdiat de ces actions. Vous avez donc dans votre PAC une reprsentation des 52 semaines de lanne et un plan des actions commerciales que vous allez effectuer. Vous pensez peut-tre que votre agenda ou votre PDA (Personnal Digital
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Fichier : 140 contacts Message 1 15 janv. Cible A : 35 15 fv. Cible B : 35 15 mars Cible C : 35 15 avril Cible D : 35 15 mai 6 juin 1er juillet aot 15 sept. 15 oct. 10 nov. 5 dc.
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Tableau 2 Planication des mailings dYves
Suivi tlphonique des 8 rponses (reste 132 contacts dans le fichier) Message 2 Adress aux 132 contacts qui nont pas rpondu Cible A : 33 Cible B : 33 Cible C : 33 Cible D : 33
Suivi tlphonique des 6 rponses + des rponses du message 1 = 2 ventes (reste 128 contacts dans le fichier) Message 3 Adress aux 128 contacts qui nont pas rpondu Cible A : 32 Cible B : 32 Cible C : 33 0 Cible D : 33
Suivi tlphonique des 4 rponses du message 3 + des rponses des messages 1 et 2 = 3 ventes (reste 124 contacts dans le fichier) Message 4 Adress aux 124 contacts qui nont pas rpondu Cible A : 31 Cible B : 31 Cible C : 31 Cible D : 31
Suivi tlphonique des 6 rponses du message 4 + des rponses des messages 1, 2 et 3 = 5 ventes (reste 118 contacts dans le fichier qui nont pas ragi)
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Assistant) peut aussi bien faire laffaire et que le PAC nest pas indispensable. Mais rien ne peut remplacer cette planication pour mettre vos actions, leur prparation et leur suivi en cohrence et en synergie les unes avec les autres. Le PAC vous donne une vue densemble de tous les moyens que vous allez mettre en uvre pour conqurir de nouveaux clients et met en vidence les actions programmes sur un espace-temps irraliste. Inscrire ses actions de prospection dans un plan annuel apporte plusieurs avantages. Cela vous permet de : Choisir des priodes efcaces Les mois de juillet, aot, les vacances scolaires diffrentes dune rgion une autre, les semaines tronques par des jours fris ne sont pas les plus favorables pour la lecture des messages que vous envoyez vos prospects. Si, de plus, vous passez par un routeur, votre mailing sera envoy petite vitesse. Il mettra de trois sept jours pour arriver chez vos destinataires. Cest prvoir dans votre planication. Tenir vos engagements Cette action inscrite sur ce tableau synoptique quest le PAC, vous la voyez longtemps lavance, vous lanticipez. Comme vous lavez programme, elle vient sinsrer parmi les autres tches que vous devez effectuer. Vous linscrivez sur votre agenda comme une mission pour un client. L, le client, cest vous. Vous vous prparez psychologiquement et matriellement. Si cest crit, cela sera effectu ; si cela ne lest pas, cette tche ne sera sans doute jamais excute. Mettre en synergie vos diffrentes actions Vous avez programm un salon professionnel pour le mois de juin, il vous faut rserver votre stand six mois plus tt, penser et faire raliser votre signaltique et vos afches pour les avoir temps, envoyer des invitations un mois lavance. Votre PAC vous fait tout de suite remarquer que ce mois est dj pris par dautres actions (comme envoyer un mailing 500 personnes et ensuite une action de prospection tlphonique). Le PAC met en vidence une priode de surcharge. Tout de suite vous rectiez vos dates dactions ou vos moyens pour parvenir une prospection ralisable.
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Suivre vos rsultats et anticiper vos actions Dans votre stratgie, vous escomptez 2 % de taux de rponse un mailing. Or, 6 % des personnes ont rpondu et daprs leurs rponses, ce sont de trs bons contacts. Ces interlocuteurs, vous devez les suivre, les relancer, aller en rendez-vous, faire des devis. Or, nous lavons vu, cest ce suivi qui, chaque contact, renforce la relation qui elle-mme va inciter votre interlocuteur vous faire conance et devenir client. Vous allez donc modier votre PAC et dcider de dcaler votre prochain mailing qui, sil obtient les mmes rsultats ne vous permettra pas dexploiter fond ces contacts. Toutes vos actions, leurs dates de prparation et les tches qui vont en dcouler sont maintenant inscrites sur votre PAC. Mais avez-vous toutes les ressources pour assumer ce que vous avez programm ?
LES
RESSOURCES HUMAINES, MATRIELLES, FINANCIRES
Les ressources humaines

En tant que freelance, vos ressources humaines sont vite comptabilises. Vous pouvez compter surtout et avant tout sur vous-mme. Pour certaines actions comme un mailing suprieur 1 000 envois, vous ferez sans doute appel un routeur. Toutefois, le travail de rexion, de conception, de planication, du choix des adresses reste votre charge. Sans oublier que ces 1 000 messages vont ou devraient gnrer aprs envoi un suivi de contacts que vous devrez assumer.
Les ressources matrielles

Cest votre espace de travail, votre imprimante, votre ordinateur. Ainsi, si vous dcidez denvoyer vous-mme 1 000 messages tous les mois, raison de seize pages par minute dimpression, le temps total sera dun peu plus dune heure pendant lesquels vous ne ferez pas grand-chose dautre !
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Les ressources financires

Envoyer 1 000 messages implique : lachat des adresses si vous faites appel un chier externe ; les frais tlphoniques pour qualier le dcideur ; 2 ramettes de papier ; des enveloppes ; des timbres ; des cartouches dencre noire et couleur pour votre imprimante (car votre logo est en couleur). ces frais de fournitures sajoutent les cots lis au temps pass : la conception de votre message : de 3 5 heures ; limpression que vous devez surveiller : 1 heure ; le pliage et la mise sous enveloppe : 16 heures ; lcriture de chaque adresse sur enveloppe si vous ne pouvez le faire sur votre imprimante : 32 heures ; le collage des timbres : 4 heures ; le dpt la poste. Soit environ deux semaines temps plein. Faire ce calcul pour chaque action que vous mettez en uvre est trs intressant. Il la replace dans un contexte temps et cots ralistes. La somme des cots de toutes ces actions vous donne le budget prvisionnel pour lanne. ce stade de votre PAC, il vous reste vrier si les actions envisages dans votre stratgie sont en cohrence avec vos ressources et le temps dont vous disposez. La vritable question vous poser est la suivante : vaut-il mieux envoyer 1 000 messages en utilisant au besoin la sous-traitance, ou tout simplement mieux slectionner vos vritables clients potentiels dans votre chier et envoyer 50 ou 100 messages des personnes qui sont vraiment intresses. Faire moins dactions, mieux cibles sur de vritables potentiels, rgulires tout au long de lanne, cest l le secret du freelance qui russit et cest sans doute un des enseignements dun PAC rigoureusement construit et exploit.
MESURER
LES RSULTATS
Le PAC est un guide qui vous accompagne tout le long du chemin que vous poursuivez pour arriver l ou vous voulez aller : avoir des clients.
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Mesurer les rsultats permet dexaminer si le chemin que vous empruntez est le bon et si vous arriverez au but dans les temps. Lorsque vous envoyez un mailing, plusieurs composantes ont une inuence sur le nombre de rponses : le contenu du message et lincitation rpondre ; le choix des adresses sur lesquelles vous envoyez ce message ; le niveau de qualication de linterlocuteur ; la date de lenvoi du mailing.
LE SPLIT-RUN Lorsquune agence de publicit prpare un mailing par exemple un envoi sur 100 000 adresses elle teste souvent deux messages sur 50 000 adresses slectionnes de manire alatoire. Cela sappelle un Split-Run . Le message ayant obtenu les meilleurs rsultats sera amlior pour le prochain envoi. La technique du Split-Run est excellente, mme pour des envois en plus petit nombre.
Dans vos actions de prospection tlphonique, dautres composantes vont intervenir sur le nombre de rendez-vous obtenus : votre argumentaire pour parvenir jusquau dcideur ; le dialogue que vous allez instaurer avec lui pour dcouvrir ses attentes ; vos arguments ; votre rponse ses objections ; la conclusion.
Une mesure par action

Les actions de prospection sont presque toujours mesurables de manire prcise. Par exemple : Vous envoyez 500 mailings, vous obtenez 20 rponses. Votre taux de rponse est de 4 %. Vous contactez 50 interlocuteurs par tlphone, vous dialoguez avec 25 dcideurs soit 50 % et obtenez quatre rendez-vous, soit un rendez-vous sur environ six entretiens tlphoniques. Cest un excellent score !
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Vous tes prsent sur un salon professionnel (vous y avez lou un stand). Vous avez expliqu vos produits ou services 55 personnes. Ces contacts ont procur tout de suite trois rendez-vous, vous devez recontacter par tlphone 15 personnes et envoyer 30 documentations. Votre offre parat dans un journal professionnel : dix interlocuteurs vous contactent spontanment pour obtenir plus dinformations et vous xez deux rendez-vous. On le voit, cest en mesurant les rsultats de vos actions que vous constatez les plus productives et celles qui sont striles. En prospection, il ny a pas de recette miracle et lors de votre premire action de prospection, vous navez aucune rfrence sur les rsultats que vous allez obtenir, quel que soit le moyen employ. Tester et mesurer les rsultats de chacune de vos actions permet de faire voluer vos messages crits ou oraux pour quils deviennent chaque fois plus pertinents et donnent de meilleurs rsultats. Pour tester, ne modiez quun seul paramtre la fois. En effet, changer deux paramtres ne vous permet pas de savoir lequel des deux a une incidence sur les rsultats. Vous envoyez le mme message sur deux ou plusieurs secteurs dactivits diffrentes et vous analysez les rsultats sur chaque secteur. Cest un excellent moyen pour vrier quels sont les marchs les plus permables ce que vous proposez. Mais attention, ce qui est vrai aujourdhui ne le sera peut-tre plus lanne prochaine car les demandes des clients voluent. Votre temps est une chose prcieuse. Analyser les rsultats vous donne la possibilit de diminuer votre effort commercial pour trouver vos futurs clients.
RACTUALISER
RGULIREMENT SON
PAC
Le PAC nest pas un tableau g. Il volue au l de vos actions, se recadre daprs vos rsultats. Il faut donc sans cesse ractualiser votre PAC. Mesurer le rsultat de vos actions vous indique tout au long de lanne votre situation par rapport lobjectif souhait et lamlioration leur apporter pour les rendre plus productives. Mais tout nest pas gagn. Cet objectif, il faut latteindre. Comparer rgulirement le nombre de clients acquis et ceux
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qui vont le devenir votre objectif vous donne la mesure de leffort accompli et de celui qui reste accomplir. Vous tes en avance ou en retard sur lobjectif x, mais grce au PAC, vous savez trs exactement o vous en tes. Vous quittez des zones de ou, dincertitude. Vous voil conscient de votre situation pour prendre les bonnes dcisions. Votre dtermination sen trouve ravive et vous dcidez de renforcer votre temps ou vos moyens de prospection, de les rduire si vous avez dj atteint votre but et daugmenter ou de diminuer votre objectif. Un PAC est indispensable, surtout pour vous, freelance. Ce moyen est utilis depuis des annes par toutes les entreprises pour atteindre leurs objectifs. Elles continuent lutiliser parce que cest un moyen efcace. Et ce sont les PAC qui intgrent le mieux les interrelations entre les actions, leur planication, les cibles directement concernes, les ressources ncessaires qui donnent les meilleurs rsultats.
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CHAPITRE 4
Un minimum de moyens de communication

Votre offre, vos objectifs et le calendrier sont prts. Avant daborder la phase action, il reste mettre en place les outils indispensables. Pour votre prospection, vous allez utiliser diffrents moyens et plusieurs supports : une plaquette, du papier en-tte, des cartes de visite L identit que vous vhiculez par lintermdiaire de ces supports cre votre image. La cohrence entre tous ces supports renforce la marque de reconnaissance dans la mmoire de votre interlocuteur, do limportance de soigner sa communication crite. L identit est lensemble des lments visuels : logos, couleurs, taille des caractres, prsentation qui permettent un client didentier une marque et une entreprise dun simple regard. Ces lments constituent la charte graphique.
LA CHARTE GRAPHIQUE Elle regroupe, dans un document, lensemble des rgles graphiques choisies par une entreprise pour homogniser ses documents et leur mise en pages. Le logotype (logo) sa forme, sa taille, ses couleurs, son utilisation, sa place sur les documents. Ces informations prcises peuvent tre diffrentes pour les versions papier et lectronique.
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Le code couleur universel : la rfrence pour passer en imprimerie est le nuancier Pantone compos de 747 couleurs drives de 8 couleurs de base ; il est utilis pour slectionner une couleur dans un travail dimpression. Limprimeur vous donne le numro de votre couleur que vous conservez prcieusement pour de prochains tirages. Les polices : choisissez de prfrence des polices universelles que vos interlocuteurs peuvent lire facilement lors dune transmission de courrier par e-mail, ce qui est de plus en plus frquent. Les plus faciles lire le sont le Times et lArial. En utiliser plus de deux nuit la qualit de vos prsentations. Les choix de taille, de style et de couleur vous donnent la charte de votre typo : par exemple les titres en police Times, de taille 14 en style gras, de couleur bleue. Le corps de lettre en police Arial, de taille 12, en style normal, de couleur noire. La mise en pages : il sagit ici de dnir des rgles communes pour vos documents dans un souci dhomognit et didentication visuelle : le positionnement de votre logo et de vos coordonnes ; les embellissements de votre prsentation ; la largeur des marges. Ces diffrents lments forment la charte graphique qui sera dcline sur lensemble de vos supports de communication.
Maintenant que vous avez prcis votre charte graphique, intressez-vous aux documents dont vous avez besoin : le papier en-tte ; les bons de commande et factures ; les cartes de visite ; une plaquette ; un site Internet Il est important de bien prvoir les supports dont vous avez besoin pour prospecter efcacement. Pour ne pas vous tromper, lorsque vous y rchissez, imaginez-vous en situation commerciale : que vais-je en faire, qui vais-je les donner. Et maintenant, au travail !
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Un nom commercial, un logo, une enseigne

Le nom commercial est le nom sous lequel vous allez prsenter votre entreprise vos interlocuteurs. Ce nom est important car cest sur lui que vous capitalisez votre image, contact aprs contact. Ce nom peut tre un patronyme comme Darty, Peugeot, Leclerc (ces fondateurs ont utilis leur nom de famille) ou un nom invent comme Elf, Antargaz. Prfrez les noms faciles prononcer, de prfrence sans accent, car en majuscules ils peuvent avoir une autre prononciation. Si vous avez lintention de travailler linternational, regardez les traductions elles rservent parfois des surprises. Faire le choix dinventer un nom nest pas innocent. Ce nom doit correspondre ce que vous proposez ou tre neutre. Il ne doit pas induire une activit oppose la vtre. Dautre part, il ne doit pas dj exister dans la mme activit que la vtre. Pour savoir si votre nom est libre de tout droit ou pour le dposer, adressez-vous lINPI (Institut national de la proprit industrielle) (www.inpi.fr).
ASTUCE Choisissez de prfrence un dpt votre nom plutt que sous celui de votre entreprise, vous resterez propritaire du nom quoi quil advienne.
Le dpt du nom commercial ou de la marque Un nom commercial est rattach une socit. Il est enregistr au Registre du Commerce ou des Mtiers lors du dpt du dossier de cration au CFE (Centre de formalits des entreprises) qui se charge des dmarches administratives. La marque peut tre rattache une socit ou un individu, ce qui est trs pratique pour se donner une identit diffrente de son nom usuel. En tant que freelance, si vous tes en entreprise individuelle et dclar sous votre identit personnelle, vous pouvez utiliser une marque. Selon limage que vous voulez donner de votre entreprise, vous allez communiquer sous votre identit ou sous un autre nom que vous aurez
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choisi, votre marque . Le certicat de dpt de marque que vous remet lINPI vous permet dobtenir un chquier ce nom. Dailleurs, certains noms de socits ne sont pas connus de leurs clients. Elles communiquent uniquement sous leur marque. Lenseigne Une enseigne est un panneau portant un emblme, une inscription, un dessin, un objet, une illustration symbolique quun commerant ou un artisan met devant son tablissement pour se signaler au public. Certaines laissent deviner facilement lentreprise quelles annoncent ; dautres, au contraire, restent nigmatiques, hermtiques aux non-initis, secrtes. Ce nest quen sapprochant quelles rvlent leur signication. Le logo Le logotype est la mise en valeur visuelle de votre nom, de votre nom commercial ou de votre marque. Cette identit visuelle , par sa forme et ses couleurs, vhicule vos valeurs. Elle correspond limage que vous voulez transmettre. Cest un signe de reconnaissance pour vos clients.
LA CRATION DE VOTRE LOGO Pour crer votre logo, vous avez deux solutions. Vous pouvez passer par une agence de communication qui cre des logos. Une bonne agence prsente entre trois et cinq roughs, mot anglais signiant esquisse, projet. Il sagit de maquettes prsentant le logo sous diffrents axes. En partant du rough que vous avez slectionn et de vos indications complmentaires, lagence retravaille sa cration et dcline votre choix en deux ou trois versions. Cest partir de ces crations que vous ferez votre choix dnitif. Vous en aurez une version papier et une version numrique. Si vous tes imaginatif, lancez-vous dans la cration de votre logo. Partez de limage que vous voulez donner vos interlocuteurs : modernit, dynamisme, tradition ; aisance, harmonie, courtoisie par le choix de formes arrondies et des couleurs douces ; solidit des comptences par un empattement sur votre lettrage ; prcision, travail soign par une nition soigne.
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Tout est possible. Et, si vous navez pas assez de temps, les logiciels courants fournissent, dans leur bibliothque dimages, un nombre impressionnant de modles trs bien faits quil vous reste adapter. Si vous avez dj un logo : un relookage tous les trois cinq ans est ncessaire pour continuer transmettre votre image qui a volu. Procdez de lgres modications de lexistant. Ne changez pas tout pour ne pas perturber vos interlocuteurs qui ont en mmoire cette marque de reconnaissance que vous avez mis si longtemps construire.
Vos nom, marque, logo, enseigne sont importants dans votre communication. Ce sont ces pictogrammes qui marqueront la mmoire de vos interlocuteurs. Mais au fait, votre interlocuteur se souvient-il de votre mtier ? Il est parfois ncessaire de complter les pictogrammes par quelques mots explicatifs. Cest le rle de la base line. Quest-ce quune base line ? L expression base line dans le jargon de la communication dsigne un petit texte, souvent plac sous le nom ou le logo de lentreprise. Elle est utilise sous deux formes diffrentes : lentreprise est trs connue, elle utilise la base line comme un slogan qui qualie son mtier, que tout le monde connat dj par sa notorit, par exemple : Unicef les enfants du monde ; lentreprise est petite, jeune ou a peu de notorit : elle lutilise pour donner une information complmentaire sur son mtier, par exemple : Dveloppement et efcacit commerciale . Grce ce petit texte, votre interlocuteur comprend la globalit de votre offre, la mmorise chaque fois quil reoit un message crit de votre part quel quen soit le support. Il associe votre nom ou votre logo votre mtier. La base line est un lment indispensable pour caractriser votre mtier. Remarque : vous ne pourrez concevoir votre base line quaprs avoir effectu la clarication de votre offre.
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Trouver ses clients LA FORME ET LE PLACEMENT DE LA BASE LINE La base line est compose de deux cinq mots. Les caractres sont petits, ces quelques mots ntant quun complment de lidentit visuelle donne par votre nom ou votre logo. Elle est soit accole au nom ou au logo et situe horizontalement en dessous ou lentourant, soit dissocie du logo et libre dans son positionnement. La typographie est rduite pour laisser la priorit lapparence visuelle du nom ou du logo. La base line est un moyen de communication fort sur votre mtier dont il ne faut pas vous priver, le tout est de savoir quoi dire. Si vous avez mis en pratique les conseils prconiss dans le chapitre Clarier votre offre , le premier niveau de la pyraclice peut vous servir de base line. Dans le cas contraire, il vous faut chercher ce qui qualie le mieux votre mtier, votre savoir-faire et votre exprience et synthtiser. crivez des mots, retournez-les, remplacez-les par des synonymes pour leur donner de la force et de la simplicit. Regardez ensuite ce texte en vous mettant la place de vos interlocuteurs. Que vont-ils comprendre ? Ces quelques mots transmettent-ils bien le message que vous voulez faire passer sur votre expertise ?
Nous en avons dj parl, dcrire son mtier en quelques mots pour se faire comprendre de ses interlocuteurs est primordial dans la dmarche commerciale. Cette rexion pralable est souvent dlaisse parce quon ny arrive pas. Et pourtant, toute la prospection et la vente partent de cette clarication. L image au sens symbole le nom commercial, le logo, la base line nest pas toujours ncessaire pour communiquer. Dans certains cas, vous avez mme avantage rester sous votre identit personnelle pour prsenter par exemple un univers technique ou un produit novateur. L utilisation de symboles rpond une approche intuitive : vous sentez au fond de vous-mme que cela va vous aider vous positionner, vous donner de la force pour pntrer votre march. Quel que soit votre choix, vous serez amen utiliser du papier en-tte, des bons de commande et des factures.
Le papier en-tte, les factures, les enveloppes

Concevoir une prsentation commune pour votre papier en-tte, vos bons de commande, vos factures est indispensable pour la cohrence de votre communication. Cette prsentation est trs importante pour limage que votre interlocuteur va percevoir travers ces supports.
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Les lments communs votre communication Dans chacun de ces documents (papier en-tte, bons de commande et factures) vous trouvez des lments communs : votre nom, votre nom commercial, votre marque ou votre logo. Vous les placerez en haut de votre page. Au centre, gauche vous de choisir selon votre style. Sylvain a un logo tout en hauteur qui fait 3 cm de haut sur 2 de large. Il lavait positionn au milieu car il aimait cet quilibre de prsentation. En rdigeant ses courriers, il a vite compris quil devait sadapter une autre prsentation car ladresse du destinataire ntait que partiellement visible dans les enveloppes fentre quil utilise. Votre choix se porte sur une base line indissociable de votre logo ? Elle trouve sa place naturellement en dessous ou sur le ct. Vous prfrez les sparer ? Vous la placerez un endroit visible pour accrocher lil de votre interlocuteur sur votre mtier. Vos mentions obligatoires : ladresse de votre sige social, votre numro de tlphone. Votre statut entreprise individuelle, EURL, SAS, SARL le capital, le n dinscription au registre du commerce et des socits (RCS) ainsi que le lieu de linscription, le code NAF et le numro de TVA intracommunautaire nont pas de place attitre. Des personnes dont cest le mtier en freelance ou en agence de communication conoivent ce type de disposition. Regardez les prsentations des courriers que vous recevez et compilez celles qui vous attirent pour crer votre modle de papier en-tte. Les lments spciques de vos courriers Vos courriers sont destins transmettre vos messages crits : des lettres daccompagnement, de rclamation, de mailing. Toutes ces lettres sont composes des lments suivants : le pav adresse du destinataire : il se positionne droite pour la zone franco-franaise mais peut se positionner gauche pour certains pays linternational. Pour faciliter vos envois, son emplacement correspond la fentre transparente dune enveloppe. Utilisez de prfrence les normes postales (voir en annexe) ; la date se positionne juste sous ladresse ;
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le corps de texte qui comprend la civilit du destinataire, votre message, la formule de politesse ; vos prnom et nom sous votre signature ainsi que votre fonction. Prparer un modle de lettre incorporant ces lments leur place, selon leur style de police, vous octroie quelques minutes de temps gagn chaque rdaction de courrier et vous garantit une prsentation toujours identique. Cette prsentation a une consquence dans lattention que vont vous porter vos interlocuteurs. Nhsitez pas y investir du temps, mettez-y de la couleur. Par ce moyen simple, vous augmentez le taux de lecture et par consquent le nombre de rponses vos mailings. Vos enveloppes Leur apparence est souvent nglige, pourtant cest la premire prsentation de votre entreprise votre interlocuteur. L adresse de lexpditeur est obligatoire pour les mailings et fortement conseille par La Poste pour tous les envois. Elle doit tre situe en haut et gauche du pli, paralllement au plus grand ct. Ce sont les seules contraintes et les expditeurs disposent dune trs grande libert de prsentation. Protez de cet espace de communication pour soigner votre identit : tampon, tiquettes autocollantes, dition par un imprimeur ou directement partir de votre imprimante. Depuis la vulgarisation des imprimantes couleur, le papier en-tte, les factures et bons de commande sont le plus souvent imprims en mme temps que le courrier. Enregistrez comme modle chaque nouveau document cr. Les cartes de visite : leur utilit Tous les professionnels ont des cartes de visite. L intrt principal de la carte de visite consiste laisser une trace crite lors dun contact professionnel. Elle schange en diverses occasions : entretien professionnel, cocktail, runion ou repas daffaires, ou encore rendez-vous, salon professionnel Cet change nest pas anodin. Dune part, vous avez sous les yeux vos noms respectifs pour les utiliser en cours de conversation, dautre part et cest cela le plus important vous connaissez la fonction de votre interlocuteur et il a la vtre sous les yeux. Avez-vous en face de vous un technicien, un directeur marketing, commercial, achats et lui, que voit-il
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dinscrit sur votre carte ? Selon vos fonctions respectives, les conversations seront trs diffrentes. Lors dun entretien en interne sur votre expertise, votre interlocuteur pourra mieux vous situer vis--vis de ses collgues ou de ses suprieurs. La fonction sur une carte de visite est en effet essentielle. Elle indique votre interlocuteur votre niveau de dcision. Vous avez le choix en fonction de votre ressenti entre prsident-directeur gnral, directeur gnral, direction gnrale, consultant, freelance, graphiste, traducteur. Mettez un titre dans lequel vous vous sentez bien, que vous assumez entirement. Vous tes chef dentreprise mme si cette entreprise na quune personne : vous. En tant que freelance, vous avez la possibilit de ngocier sans en rfrer un suprieur et votre interlocuteur a besoin de le savoir avant de commencer lentretien : utilisez donc un titre qui montre bien que vous avez le pouvoir de dcider. Indiquez votre base line sur vos cartes de visite. Votre nom commercial ou simplement votre nom ne sont pas sufsants pour que votre interlocuteur se souvienne de votre mtier quelques mois plus tard. Sil reprend votre carte de visite, associer votre nom, votre mtier vos prcdents contacts est important pour la suite de vos relations. Noubliez pas que la prospection est une longue suite de contacts pour transformer linconnu dhier en client de demain. Vous pouvez raliser vos cartes en les imprimant partir de votre ordinateur grce vos logiciels ou des logiciels spcialiss comme Publisher de Microsoft. Ce systme a le mrite dtre peu onreux et souple : vous achetez des planches de cartes de visite vierges et vous ditez vos cartes selon vos besoins. Si vous utilisez peu de cartes dans une anne, cest une bonne formule. Vous pouvez aussi les faire imprimer par un professionnel ou les acheter sur Internet. Si vous avez dcid dimprimer vous-mme vos cartes de visite, prfrez lors de votre achat les planches de cartes de visite vierges xes sur un support plutt que des cartes prdcoupes. Les bords seront lisses, ce qui fait plus professionnel.
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Figure 4 Cartes de visite
LA DURE DE VIE DES CARTES DE VISITE Vos interlocuteurs ne grent plus leurs cartes de visite de la mme manire quil y a quelques annes. Les PDA (Personal Digital Assistant), les ordinateurs ont modi les habitudes de classement. Chacun a sa mthode. Vos cartes de visite peuvent tre : agrafes votre documentation ; xes aux notes prises par votre interlocuteur ;
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classes consciencieusement dans un classeur spcial pour ces cartes ; ranges par ordre alphabtique dans une bote ; jetes dans un tiroir de bureau ; saisies sur PDA ou sur informatique et conserves dans lun des classements cidessus ; dtruites.
Chaque interlocuteur a une mthode de classement plus ou moins efcace. Quoi quil en soit, la dure de vie de votre carte nest pas trs longue. Nhsitez pas redonner votre carte de visite votre interlocuteur plusieurs fois.
La plaquette, le dpliant La plaquette est un descriptif synthtique de votre mtier. Elle consigne de faon statique votre expertise et votre savoir-faire. Cest lun des premiers outils auquel pensent les crateurs dentreprise. Sans elle, ils sont un peu perdus : comment faire pour communiquer ? En ralit, la difcult nest pas lie au support mais la faon dexpliquer toutes les possibilits des produits et services proposs. La plaquette ne rsout rien, elle nest que le support pour transmettre ltendue de votre offre. Vous tes freelance, donc votre march est sans doute assez restreint et le nombre de plaquettes distribues ne va pas se chiffrer par milliers. Vous allez peut tre lutiliser dans les cas suivants : la joindre un mailing : mais que donnerez-vous lors du prochain contact ? Et combien de plaquettes partent la corbeille sans mme un regard ? ladresser un interlocuteur qui vous la demande suite une conversation tlphonique. Attention au pige de linterlocuteur ou de sa secrtaire qui voulant se dbarrasser de vous lors dune conversation tlphonique vous lance innocemment en pensant autre chose : Envoyez-nous une plaquette. Cela sappelle une objection (cf. chapitre Rpondre aux objections ) ; la remettre un interlocuteur lors du rendez-vous de prise de contact. ce stade, elle est indispensable.
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Avant de distribuer une plaquette, posez-vous la question : mon contact peut-il devenir mon client ? Si la rponse est oui, nhsitez pas, votre investissement est juste. Dans le cas contraire, inutile de dpenser votre temps et votre argent. Ce nest pas la plaquette qui transforme un inconnu en client, cest la relation que vous avez avec lui. La plaquette est un aide-mmoire lui permettant de se souvenir des diffrents aspects de vos services ou du descriptif de vos produits.
LUI CEST LUI Beaucoup de plaquettes sont le reet dun gotisme. Nous Nous Nous Nous Mais o est donc le client ? Penser lui en concevant votre plaquette vous met dj dans un tat desprit plus favorable pour lui parler de ce qui lintresse : lui. Vos phrases sorientent naturellement vers ses besoins, ses attentes et vous augmentez vos chances dtre remarqu. Votre interlocuteur a besoin de retrouver dans votre document les avantages qui vont lui tre utiles. Il est beaucoup plus facile de concevoir une plaquette aprs avoir clari votre offre car vous en aurez toute la trame. La concevoir avant davoir effectu cette tape est une utopie. Tant que vous navez pas hirarchis ce que vous proposez, vous aurez des difcults pour vous faire comprendre. Remarque : la rdaction de la plaquette est un excellent contrle du travail de clarication de votre offre.
Avant de vous lancer dans la conception de votre plaquette, posez-vous la question de son utilisation. Si votre stratgie vous oriente vers un mailing, allez-vous la joindre votre mailing ou lenvoyer uniquement aux personnes qui vous la demandent ? Si vous exposez dans un salon, prfrez-vous la mettre disposition de tous les chalands ou la donner uniquement aux personnes avec qui vous avez discut et qui sont susceptibles dtre intresses par votre offre ? Selon les rponses, la quantit de plaquettes dont vous avez besoin sera diffrente. En effet, si vous envoyez votre plaquette avec le mailing, vous lditerez en nombre et passerez par un imprimeur. Si vous prfrez la donner uniquement lors de vos rendez-vous, une impression sur votre imprimante est sufsante. Cette plaquette est plus simple et sert uniquement daide-mmoire une fois lentretien termin.
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Un minimum de moyens de communication CONCEVOIR VOTRE PLAQUETTE Passer par une agence Des agences proposent des packages bon march comprenant le minimum de communication ncessaire : papier en-tte, cartes de visite, plaquette. Comme ce nest pas trs cher, elles nont pas inclus dans le prix toute la rexion qui doit obligatoirement accompagner la conception dune plaquette. Elles vous demanderont les textes, vous procureront les photos et mettront le tout en pages. Aprs vous avoir fait signer un BAT (bon tirer) qui les dgage de toute responsabilit, elles enverront cette maquette pour impression un imprimeur. Avant de signer le BAT, relisez vos textes, vriez lorthographe, les numros de tlphone, votre adresse Prenez le temps de la faire relire par plusieurs personnes, car aprs limpression ce sera trop tard. Mais concevoir vos textes vous prend du temps ! Et ce nest pas votre mtier. Press par le temps, vous concevez au mieux un rsum de vos produits et services. Vous ntes pas entirement satisfait. Cependant, mme si ce nest pas parfait, votre plaquette a le mrite dexister et vous pouvez fournir une documentation vos futurs clients. Pourtant, comme vos produits et services voluent mme vitesse que le march puisque vous vous adaptez en permanence, les 3 000 exemplaires que vous avez fait imprimer il y a six mois la diffrence de prix entre 1 000 et 3 000 exemplaires tait minime ne correspondent dj plus ce que vous proposez. Vous utilisez votre documentation avec regret, avec parcimonie et elle ne remplit plus sa fonction premire : informer vos interlocuteurs sur ce que vous proposez. Posez-vous la question de lutilit de faire imprimer une plaquette et analysez la rentabilit de cette opration. Concevoir vous-mme votre plaquette Le format de la plaquette : une page recto ou recto/verso, une page plie en deux, plie en trois. vous de la concevoir en fonction de limage que vous voulez donner de vous. Vous allez amnager en incluant de la couleur : votre logo, votre base line, votre adresse, votre n de tlphone ; vos textes en vitant den mettre trop ; vos photos, vos images. Ne cherchez pas la perfection, cela vous demanderait trop de temps et vous pouvez la modier aussi souvent que vous le souhaitez pour lamliorer progressivement. Par contre, soignez la prsentation, cest votre image.
Les prospectus, les yers Le prospectus est un avis publicitaire prsent sous forme de brochure ou de feuille imprime. Vous en trouvez trs souvent dans votre bote aux lettres distribus par les grandes surfaces. Il est conu pour attirer par des
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promotions, en incitant la clientle effectuer dautres achats. Sa ralisation est dun prix lev. Les yers mot utilis lorigine par les agences de voyages se prsentent sous la forme dune simple feuille sur laquelle est imprim un message. Leur format reprsente la moiti ou le quart dune feuille 21 29,7. Ils sont souvent de couleur vive. Si votre produit ou service correspond une zone de chalandise , un primtre dans lequel se situent vos clients, comme cest le cas pour certaines boutiques ou les restaurants, inutile de passer une annonce dans les journaux nationaux. Vous distribuerez vos prospectus ou vos yers par ISA (imprims sans adresse), si vous voulez contacter des particuliers ou en porte--porte si votre march est celui de lentreprise. Ces moyens sont parfaitement adapts votre prospection car ils couvrent exactement la zone o se situent vos clients et ils informent votre clientle avec un minimum de dperdition. Lorsque vous concevez vos prospectus ou vos yers, pensez deux points essentiels : 1. Comment faciliter la raction positive de vos lecteurs ? Venir vous voir, vous tlphoner, vous envoyer un e-mail Cest cette manire de prendre contact que vous allez indiquer trs lisiblement sur votre message. Les autres faons de vous contacter seront galement indiques pour laisser votre interlocuteur la libert de le faire par le moyen de son choix et ainsi augmenter le taux de rponses. 2. Comment intresser vos interlocuteurs, quels sont leurs besoins, leurs attentes ? Cest ce quon appelle ladquation entre loffre et le march. Votre proposition doit intresser vos interlocuteurs pour les inciter prendre contact, cest la base de leur ractivit. Votre message doit tre court, fort. Nessayez pas dexpliquer toute votre offre, concentrez-vous sur un de ses aspects. Procdez par tape, la premire est de tout mettre en uvre pour quils entrent en contact avec vous. Sylvain est freelance en informatique. Il dpanne les petites entreprises en cas de problme informatique. Pour trouver ses clients, il a dcid denvoyer un mailing. Astucieusement, il a commenc par identier les entreprises de sa ville qui pouvaient devenir ses clients, celles comprises
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entre cinq et vingt personnes qui nont pas dinformaticien et nont pas de contrat de maintenance avec des SSII (socits de services et dingnierie informatique). Il leur a envoy un courrier leur proposant de recevoir gratuitement un guide dans lequel il a consign les premiers secours informatiques . Sylvain a ainsi gnr des demandes trs qualies. Il a pu ainsi envoyer son guide des clients potentiels. Sylvain a envoy peu de guides mais a inscrit ces interlocuteurs dans un suivi rgulier. Les interlocuteurs qui vous contactent sont un premier niveau de relation. Cest le moment de dcouvrir sils ont le potentiel pour devenir client. Si vous pensez que cest le cas, il vous faudra dployer la stratgie de suivi relationnel que vous avez mis en place pour inciter ce nouveau contact devenir votre client (cf. chapitre Concentrer sa dmarche sur lessentiel ). Le book de prsentation Un book facilite la prsentation de votre produit ou service lors dun premier rendez-vous. Bien des personnes utilisent leur plaquette pour faire cette prsentation. Pourtant, ce support nest pas adapt. Comme nous lavons dcrit, la plaquette rcapitule par crit votre offre. Cest un support cr pour une lecture individuelle. Elle synthtise lexplication que vous venez de donner sur votre mtier. La plaquette est donc remettre la n de lentretien. Avec le book, vous tes dans une prsentation orale, interactive, car dans cette situation, vous tes au minimum deux personnes. Ce rendez-vous si difcile obtenir, vous voulez le russir. Vous voulez faire comprendre votre interlocuteur qui vous tes, ce que vous vendez, comment vous travaillez. Votre interlocuteur, lui aussi, veut savoir trs vite si votre proposition peut lui tre utile. Le temps est prcieux lun comme lautre. Aprs lchange des cartes de visite, arrive le moment o il vous faut expliquer votre interlocuteur ce que vous vendez. De manire habituelle, vous utilisez plusieurs moyens pour communiquer qui selon votre comportement vous servent ou vous desservent : vos paroles, les mots que vous prononcez ; le rythme de votre voix ;
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votre attitude gnrale, votre maintien ; votre tenue vestimentaire ; vos gestes, vos mimiques Avec le book, vous ajoutez une dimension supplmentaire : les visuels.
LE CONTENU DE VOTRE BOOK Le book est un support pour communiquer oralement. Lintrt du book est double : structurer votre entretien dans un ordre logique. Le dtail de cette structure est trs bien expliqu dans le livre Vendre ses prestations de Jol Guillon paru dans la mme collection ; faciliter lchange avec votre interlocuteur par une meilleure adquation entre ses attentes et ce que vous proposez. La premire partie de votre book est rserve votre prsentation. Votre interlocuteur a besoin de connatre tout de suite un certain nombre dlments comme votre adresse, la date de cration de votre structure, la reprsentation globale de votre mtier : le premier et le deuxime tages de la pyramide que nous avons examine plus haut et les secteurs dactivit dans lesquels vous exercez. Cette partie est dcrite en une trois pages. La seconde partie est consacre lexplication dtaille de votre offre (le troisime tage de la pyramide). Quatre huit pages seront sans doute ncessaires. La troisime partie parle de la manire dont vous intervenez et vos cots. Vous lexpliquerez sur trois cinq pages. Votre prsentation sera surtout compose de visuels : photos, images, symboles, graphiques qui laissent de la place vos paroles, les compltent, leur donnent de la force. Lire un texte ge la conversation. Votre interlocuteur devient spectateur et non acteur de lentretien. Linteractivit dont vous avez tant besoin pour comprendre les attentes de votre interlocuteur ne peut se crer. Vous parlez surtout de vous alors que lui attend une rponse ses besoins. Les visuels vous apportent cet espace de parole dans lequel deux interlocuteurs peuvent se comprendre, dans lequel votre interlocuteur peut exprimer ses attentes : vos mots sadaptent, vous laissez de la place votre interlocuteur pour quil prenne la parole, quil vous explique qui il est, ce quil fait, comment il le fait par rapport ce que vous proposez. Il comprend mieux ce que vous pouvez lui apporter, vous comprenez mieux ses besoins, ses attentes, ses motivations vous pouvez ainsi utiliser ses propres expressions pour tayer la prsentation de votre book.
Votre book est votre guide dentretien de la prsentation orale de votre produit ou service. Vous avez structur vos pages dans un ordre logique
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pour changer autour de vos comptences, car ce sont elles qui intressent votre interlocuteur. Vous lamenez progressivement vers la conclusion de lentretien : Faites-moi un devis ! Le site Internet Crer un site Internet vous rend visible aux internautes du monde entier. Cest magique ! Cependant, attention : il faut viter de vous prcipiter sur le premier ralisateur de site Web sans avoir trop dides sur le contenu de vos pages, leur prsentation et le march que vous voulez joindre. Vous allez sans doute passer beaucoup plus de temps que vous ne lestimez pour concevoir votre site temps pendant lequel vous ne cherchez pas de clients et sil nest pas bien conu, il ne vous apportera pas les contacts esprs. Mieux vaut donc commencer par une rexion sur ce que vous souhaitez obtenir. Le succs de cette communication en dpend. Vous voulez prsenter votre offre vos futurs clients, vos partenaires. Un site vitrine de quatre cinq pages donnera vos interlocuteurs toutes les informations quils souhaitent. Une page Contact sera votre lien pour vous laisser un message. Ce site est assez facile raliser. Il est la traduction sur Internet, en ligne, de votre plaquette. Les visiteurs de ce site seront vos futurs clients, vos fournisseurs, les personnes qui ont votre adresse Internet et veulent en savoir plus avant de poursuivre leur relation avec vous. Vous voulez vendre sur Internet. Il faut pour cela une notorit qui, elle-mme, cre la conance des acheteurs. Vendre directement est trs difcile pour un freelance. Certains sites, dits portails, regroupent plusieurs petites entreprises et leur donnent une lgitimit. Cest comme un centre commercial en ligne. Ces portails se chargent de la partie commerciale : notorit et rfrencement (voir plus loin) en contrepartie dun abonnement mensuel ou annuel. Cest un moyen exprimenter pour trouver des clients. Vous voulez prsenter une gamme de produits. Vous voulez par exemple prsenter votre catalogue. Ce type de sites rclame des moyens plus importants car ils ncessitent le recours des bases de donnes et des moteurs de recherche. Ce sont des sites complexes qui demandent un investissement important.
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Trouver ses clients CRER VOTRE SITE Trois possibilits existent pour crer un site. La plus conomique est de faire appel quelquun que vous connaissez et qui soccupera de tout. Lennui, cest la mise jour ! En effet, dans quelques mois, comme pour votre plaquette, votre offre aura volu et vous aurez envie de modier vos textes. La seconde solution assez conomique consiste le crer vous-mme. Microsoft a abandonn la commercialisation de Frontpage dans sa mouture estampille 2007 pour proposer des outils trop complexes pour la majorit des freelances. Dreamweaver proposait sa version 2.0 gratuitement, cette version ancienne nest plus commercialise. De nombreux logiciels existent en freeware ou en shareware. Le logiciel Front Page Express est trs simple utiliser pour raliser votre premier site. De plus il est gratuit. Il peut tre tlcharg sur www.memoclic.com. Si vous crez vous-mme votre site, vous pourrez trs certainement lhberger chez votre fournisseur daccs Internet (FAI) qui met souvent un espace gratuit disposition pour ce type de site. Vous avez choisi de crer un site complexe ! Votre produit ou service le justie certainement. moins dtre informaticien, vous devrez faire appel une socit spcialise, qui se chargera sans doute aussi de son hbergement. Votre choix dpend de ce que vous en attendez, des possibilits techniques et bien sr du prix que vous voulez ou pouvez mettre. Nhsitez pas faire des comparaisons de contenus, de services et de prix, vous aurez bien des surprises.
Le rfrencement de votre site. Chaque jour, des centaines voire des milliers de pages Internet nouvelles sont mises en ligne. Dans cette masse de renseignements, retrouver une information ne peut se faire quavec de puissants moteurs de recherche tels que Yahoo! ou Google. Le rfrencement est un travail qui consiste essentiellement en linscription de motscls les mta-tags dans des moteurs de recherche, des annuaires, des mta-moteurs, des portails. Lorsque vous recherchez une information sur Internet, cest partir de ces mots quun site est identi. Le rfrencement est indispensable pour tre repr par des inconnus. Rfrencer un site une seule fois ne sert pas grand-chose. Un site qui, lors dune recherche, est positionn en premire page arrive trs vite en troisime ou quatrime page puis continue sa descente dans la galaxie de la toile. Dans leurs recherches, les internautes personnes presses par excellence se limitent souvent aux quelques premires pages. Le rfrencement est
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donc une action effectuer souvent pour rester visible lors des recherches. Rfrencer un site est une tche longue et fastidieuse car il faut le faire sur chaque moteur de recherche et dans chaque annuaire. Un site convenablement construit, clair et rfrenc rgulirement est un moyen efcace pour prospecter et recevoir des mails de personnes qui souhaitent des informations complmentaires. Il vous faut y rpondre trs vite, Internet tant un mdia qui demande une grande ractivit. Ces contacts sont souvent de futurs clients. Les CD-Rom Le CD-Rom est un support informatique qui permet de stocker un grand volume dinformations. Cest un support multimdia, cest--dire quil associe limage, le son, le texte et une grande rapidit de recherche. Ses possibilits de recherche interactive et danimation en font un support intressant pour des offres qui comportent de nombreux produits. Toutefois, le CD-Rom est peu adapt la prospection des freelances. En prsentation de votre activit lors dun rendez-vous, il nest pas plus intressant que le disque dur de votre ordinateur portable ou le chevalet papier. Si vous ladressez par courrier, peu dinterlocuteurs, par manque de temps ou de curiosit, prendront le temps de le glisser dans leur lecteur pour prendre connaissance de ce que vous cherchez leur expliquer. Il trouve par contre toute sa dimension pour un catalogue de produits adress un client. Mais nous ne sommes plus dans la prospection ! Le cot dun CD-Rom nest pas lev, vous pouvez mme les graver vousmme en petite quantit. En revanche, la conception du CD-Rom demande des comptences techniques importantes car vous devez y inclure du graphisme, de la sonorisation, les textes et une navigation intuitive. Il est donc prfrable de faire appel un professionnel. Des cartes de visite CD-Rom, du mme format que les cartes de visite, existent. Elles vhiculent une image de srieux, de nouveaut, de high tech . Cette carte de visite peut contenir plus de 1 000 photos avec de la musique et de la vido. Si lide vous sduit, ltude de sa rentabilit le cot total divis par le nombre de clients acquis vous donnera la rponse sur lutilisation de ce mdia.
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Les cadeaux : stylos, gadgets Les cadeaux se remettent souvent en n danne. Lgalement, ils doivent tre marqus au nom de lentreprise et ne pas dpasser une somme modique pour avoir la possibilit de rcuprer la TVA. Les contraintes budgtaires des entreprises ont fait chuter ce march trs important il y a quelques annes. De nombreuses entreprises sont spcialises dans les cadeaux publicitaires et vous adressent gratuitement leur catalogue. Le choix des cadeaux est la fois personnel et orient vers le plaisir de votre interlocuteur qui va recevoir ce cadeau. Les stylos ont toujours une utilit, mais vous est-il arriv de contacter un fournisseur par le biais dun stylo publicitaire ? En prospection, envoyer une multitude de petits cadeaux a peu dimpact, la relation avec vos interlocuteurs ntant pas sufsamment installe pour que vous en tiriez des bnces consquents. Cet achat trouve rarement son retour sur investissement. Prfrez de multiples gadgets un cadeau un peu plus important que vous aurez choisi avec beaucoup de discernement pour un client ou un futur client avec lequel la relation est dj bien avance.
Quelle que soit votre offre, votre effort commercial sera important et souvent plus difcile que vous ne laviez imagin. Nous venons danalyser : Comment parler clairement de votre offre. Comment identier votre march et les interlocuteurs concerns. Comment concevoir une stratgie de commercialisation. Comment mettre en place un plan daction commerciale (PAC). Comment communiquer avec vos prospects. Ce travail de rexion est indispensable avant de commencer contacter des prospects. Il est mener au minimum une fois par an lors de la conception de votre PAC. Cest le moment de prendre du recul, dtudier les actions que vous avez effectues et leurs rsultats pour dcider de nouvelles actions que vous allez mettre en uvre. Passons maintenant cette mise en uvre.
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Laction
Deuxime partie
LACTION
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Tout est prt : positionnement, stratgie, objectifs, calendrier, identit visuelle et moyens de communication. Maintenant, on dmarre. Oui, mais comment ? Avec quels outils ? Dans cette deuxime partie, nous allons aborder les lments concrets de votre recherche de clients : adresses, mailings, e-mailings, tlphone et autres. Nous voquerons aussi un moyen incontournable de prospection : le rseau. En route !
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CHAPITRE 1
Trouver les bonnes adresses

O
TROUVER SES FUTURS CLIENTS
Il existe prs de 5 000 sources dadresses ! Dans la phase prparation, vous avez identi et segment votre march. Il sagit maintenant de trouver les adresses pour contacter les entreprises ou les particuliers qui constituent votre cible. De nombreuses informations concernant les achats des particuliers ou les dclarations des entreprises sont collectes tous les jours par des socits ou des administrations. Les particuliers effectuent des achats, rpondent des questionnaires, les entreprises passent des commandes, effectuent des dclarations. Une bonne partie de ces informations sont saisies en informatique et vendues aux prestataires spcialistes de ladresse . Ces chiers sont ensuite revendus, pour des actions de prospection, en ltat ou pour enrichir un autre chier. Ces chiers se prsentent sous trois formes : informatique ; papier ; e-mail. Pour deux types de march : la vente dentreprises entreprises : B to B (Business to Business) ; la vente dentreprises particuliers : B to C (Business to Consumer).
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La vente en B to B to C (Business to Business to Consumer) correspond un circuit de vente plus complexe : un importateur ou un fabricant vend un dtaillant qui revend un particulier. Dans ce cas, cest votre clientle qui dtermine si vous utilisez un chier de particuliers ou dentreprises. Les types de chiers dentreprises ou de particuliers sont trs diffrents au niveau du contenu des informations. chaque catgorie correspondent plusieurs chiers qui ont des critres diffrents. vous de les comparer et de slectionner celui qui correspond le mieux au prol de vos futurs clients et aux informations dont vous avez besoin pour russir votre action. En effet : si vous avez dcid denvoyer un mailing, vous avez besoin du nom du responsable ; pour prospecter par tlphone, vous navez pas besoin de cette information quil est trs facile dobtenir au standard avec un peu de technique.
Les types de fichiers

Les chiers de professionnels Ils regroupent les administrations, les entreprises qui travaillent avec dautres entreprises, les collectivits, les professions librales, la sant. Tous les chiers contiennent des informations de base : raison sociale, adresse, tlphone, fax, effectif, activit et parfois quelques adresses e-mails, cette rubrique tant souvent mal renseigne. Ces informations sont souvent sufsantes pour segmenter votre march. Ensuite, chaque chier a ses caractristiques propres qui en font sa diffrence et sa valeur. Des informations pertinentes viennent complter les basiques : les noms des diffrents responsables, le chiffre daffaires, lvolution du rsultat en pourcentage le nombre dordinateurs, la marque du matriel et mme les projets informatiques. Le choix de votre chier est dtermin par votre besoin en informations pour cibler au plus juste et par votre budget. En effet, plus une adresse est renseigne, plus son cot est lev. Les chiers de particuliers Chaque anne, prs de trois millions de foyers dmnagent en France (source INSEE). Ces chiers srodent inexorablement de 12 % par an en
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moyenne. La Poste, par son service de rexpdition du courrier, enregistre un changement dadresse toutes les quatre secondes. Elle a ainsi connaissance de 2 300 000 dmnagements par an. Les chiers de particuliers que vous achetez sont remis jour et prsentent trs souvent moins de 3 % de NPAI (nhabite plus ladresse indique). Ils sont dits de comportement lorsquils regroupent des habitudes dachat. Ainsi, par dduction, vous dterminez les personnes pouvant tre intresses par votre produit ou service. Ils sont appels de compilation lorsquils sont enrichis pendant des annes parfois plus de dix ans par des informations complmentaires. Un exemple de la richesse de la base la plus complte sur les hauts revenus en France : 1 200 000 adresses, avec tlphone du domicile, concernant : les dirigeants, les actionnaires, les cadres suprieurs, les professions librales, les hauts fonctionnaires, les commerants actifs et retraits ; slection sur lge, le revenu, la fonction et la proximit gographique ; aucun NPAI (nhabite plus ladresse indique). Les adresses sont toutes mises jour la date de livraison avec lannuaire tlphonique ; comptage en direct sur Internet ladresse www.archer-type.fr. Tous ces chiers informatiques ont lobligation dtre dclars la CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts) ds leur cration, quils soient destins un usage interne lentreprise qui les utilise ou tre vendus. Les chiers commercialiss sont toujours en rgle vis-- vis de la CNIL.
Les diffrentes sources

Les chiers informatiques Le portail spcialis en chiers www.gfm.fr (Guide des chiers marketing) recense la totalit des chiers informatiques disponibles en France et les principaux chiers europens et mondiaux. Sur ce site, vous avez la possibilit de faire une recherche pour slectionner les chiers dentreprises et de particuliers qui vous intressent et effectuer des comptages en direct.
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Trouver ses clients QUELQUES FICHIERS SURPRENANTS Les 195 000 propritaires danimaux de compagnie, 113 163 acheteurs de BD des ditions Dargaud, 10 827 chefs de services dans les tablissements hospitaliers et de sant, 7 000 000 de licencis sportifs avec lge rel (les bbs : 25 000 adresses, les juniors : 1 501 507, les adolescents : 926 532, les jeunes adultes : 802 028, les adultes : 2 118 718, les seniors : 1 634 702, les foyers : 5 250 000), 145 000 premires entreprises franaises et leurs 500 000 dcideurs
Les annuaires papier Plusieurs socits ditent un annuaire regroupant la plupart des annuaires existants. Le syndicat national des diteurs dannuaires (www.sna.asso.fr) dite un annuaire des annuaires, classs par catgories, diteurs et motsclefs. Il contient des descriptions, des prix, des adresses, des numros de tlphone. Les annuaires : (www.lesannuaires.com) est un guide slectif des meilleurs outils de recherche thmatiques, rgionaux, professionnels et gratuits. Prs de 2 500 annuaires francophones et anglophones y sont classs.
QUELQUES ANNUAIRES Le guide des points de vente des marques et des enseignes du commerce de proximit en France : les magasins sont classs par rgions et par produit (www.sitedesmarques.com). Le Book, lannuaire des professionnels de la cration publicitaire : 15 000 noms, adresses et tlphones, activit dtaille Chaque salon professionnel dite galement un annuaire des exposants. Les annuaires de ce type fournissent rarement des prcisions sur leffectif, ce qui est un frein une prospection efcace. En complment, les chiers des visiteurs de salons professionnels sont galement disponibles.
Les annuaires sont intressants pour des recherches trs cibles. Par leur richesse dinformations, ils facilitent le choix des adresses potentielles pour prospecter votre cur de cible .
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Les chiers e-mails Les chiers de-mails sont de plus en plus nombreux sur le march. Tous les internautes inscrits sur les chiers de-mails commercialiss par les entreprises spcialises ont donn leur accord pour recevoir des messages commerciaux. En effet, selon la lgislation applicable au spam (dnie par la LCEN), ils (les spammeurs) sont rprims au titre de dfaut de formalits pralables au traitement automatis dinformations nominatives ; de la collecte par un moyen frauduleux, dloyal ou illicite des donnes dans le but dun traitement dinformations nominatives ; du non respect des clauses contractuelles liant le spammeur son FAI ; et de lenvoi massif de mails destins altrer le fonctionnement du systme. En utilisant un chier e-mail dune entreprise spcialise, vous tes certain quil est opt-in, cest--dire que linternaute a donn son accord, la plupart du temps en cochant volontairement une case dans un message informatique. Par ailleurs, les internautes changent souvent dadresse e-mail. Ils peuvent partir travailler dans une autre entreprise, modier leur adresse pour arrter un spam trop intense ou encore changer de fournisseur daccs. De ce fait, les adresses collectes ne sont pas ables longtemps. Les fournisseurs de chiers dadresses e-mails prfrent les louer leurs clients et ne faire payer que celles qui ont achemin, avec succs, le message vers le destinataire. Les chiers asile Il y a quelques annes, dans les campagnes, le facteur, en plus du courrier, distribuait des prospectus publicitaires. Depuis la fermeture des portes extrieures par des digicodes, cette pratique sest tendue aux villes. De mme, lors de lenvoi de leurs colis leurs clients, certaines socits proposent dautres entreprises dy insrer un message publicitaire : cest lasile colis . Certains mailings accueillent galement les messages dun tiers : cest lasile courrier . Et pour ltranger Des chiers existent dans tous les pays. UBIFRANCE (ex-CFCE : Centre franais du commerce extrieur) est une trs bonne source dinformation.
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Fichiers exhaustifs ou trs cibls ?

Les chiers exhaustifs Ils regroupent toutes les entreprises ou tous les particuliers. Ces chiers sont trs utiles pour tester une partie de votre march avant dinvestir dans un grand nombre dadresses : vous commandez entre dix et cinquante adresses dans chacun des secteurs que vous avez identis comme cur de cible (cf. chapitre Identier son march ). Puis, aprs avoir men votre action et mesur les rsultats, il vous restera commander toutes les adresses restantes du ou des secteurs ayant donn le meilleur rsultat. Les chiers trs cibls Ils sont trs utiles lorsque le produit ou service correspond une utilisation prcise ncessitant des conditions spciques. Ainsi, si votre offre concerne uniquement les possesseurs dun ordinateur Macintosh qui utilisent la dernire version du logiciel AutoCAD, vous trouverez certainement le chier correspondant.
ACHETER
OU LOUER SES ADRESSES
Certains chiers ne peuvent sacheter, ils sont uniquement lous. Cest souvent le cas des chiers dabonns aux journaux et aux revues. Dautres, et ils sont beaucoup plus nombreux, sont uniquement la vente. Comme nous lavons vu, votre choix est guid par votre stratgie, par les moyens choisis pour contacter vos interlocuteurs et par les caractristiques du chier. Quel que soit le mode choisi, les adresses sont vendues lunit. Toutefois, vous serez systmatiquement soumis un minimum de facturation forfaitaire, indpendamment du nombre dadresses commandes. Ce montant varie dun fournisseur lautre.
Lachat dun fichier

Lorsque vous achetez un chier, vous devenez propritaire des adresses. Vous pouvez les enregistrer dans votre ordinateur, les utiliser pour envoyer plusieurs mailings, tlphoner Les adresses achetes sont plus chres
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que les adresses loues. Les chiers tant souvent importants en nombre dadresses, une segmentation pertinente va en rduire leur nombre. Ils seront ainsi plus accessibles aux freelances.
La location dun fichier

Vous ne voyez jamais ces adresses. Elles sont loues pour une seule utilisation. Vous avez connaissance uniquement des adresses de prospects qui vous ont rpondu. La location dun chier rpond dautres rgles : vous soumettez votre message au propritaire du chier pour accord ; vous effectuez votre slection daprs certains critres : activit, situation gographique, effectif ; le propritaire du chier envoie les adresses un routeur ; vous envoyez votre message au routeur ; le routeur se charge denvoyer votre message sur les adresses du chier. L avantage est nancier : les chiers lous sont moins onreux que lachat dun chier. Il est interdit de modier le message soumis pour autorisation, les loueurs ont des moyens de vrication.
ASTUCE Les diteurs introduisent dans leurs chiers des adresses piges souvent les coordonnes de deux ou trois dcideurs qui permettent de vrier que le message envoy est conforme lautorisation donne. Nhsitez pas faire de mme avec ladresse de quelques relations pour connatre les dlais postaux par exemple.
Votre choix entre achat et location dpend de votre march, de votre stratgie, de la taille du chier dorigine, des possibilits de segmentations, du minimum de facturation, de votre besoin en informations, de votre budget Cette slection demande une rexion qui passe par une demande dtaille auprs du fournisseur dadresses.
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Le cot dun achat de fichier

Chaque fois que vous commandez un chier un prestataire, celui-ci doit excuter un certain nombre de tches : conseil, recherches, segmentations, comptage des adresses, toutes tches qui dpendent de votre demande. Le prestataire se rmunre souvent sur ce travail par la prise en charge qui est une prestation complmentaire la fourniture du chier dadresses. Un petit chier (1 000 adresses environ) fourni sur support magntique ou tlcharg cote entre 350 et 1 000 HT. Ce prix varie selon la quantit dadresses, les caractristiques du chier et la richesse des informations. Il est comprhensible quun chier fournissant de nombreux renseignements qualitatifs cote plus cher quun chier donnant uniquement des informations basiques. Quel que soit le chier, les diteurs ou brokers garantissent des mises jour permanentes des adresses et un taux de retour dadresses errones infrieur 3 %. Toutefois, il ne faut pas confondre justesse de ladresse avec exactitude du nom de linterlocuteur. En effet, ladresse est facile mettre jour automatiquement par comparaison avec dautres chiers tels ceux de La Poste ou lINSEE. Dans les chiers, la garantie de mise jour concerne uniquement ladresse postale et le numro de tlphone, la ractualisation des interlocuteurs tant trop onreuse pour tre effectue rgulirement.
QUELQUES TARIFS Lachat dun chier Le calcul du cot se fait en trois parties, chacune de ces tranches varie dun chier un autre : une prise en charge : de 45 500 HT ; un cot ladresse : de 0,21 5 HT dgressif selon la quantit ; un minimum de facturation : partir de 150 par commande. La location de chiers informatiques pour usage unique : une prise en charge : de 45 500 HT ; un cot ladresse : partir de 0,17 dgressif selon la quantit ; un minimum de facturation : partir de 150 par commande. Les annuaires Une bonne surprise : certains sont gratuits.
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Pour les autres, tous les prix cohabitent. Parmi les prix HT relevs dans lAnnuaire des annuaires dit par la CCIP : 2 , 8 , 10 , 175 , 200 345 , 456 , 671 Les chiers de-mails La plupart des chiers de-mails sont disponibles en location unique ou multiple (trois six fois), rarement la vente. Ces chiers se primant trs vite, les loueurs les remettent jour continuellement avec les e-mails rejets, les chiers lous sont ainsi de bonne qualit. Seuls les e-mails parvenus leurs destinataires vous seront facturs. Sur ce mdia, tous les chiers de professionnels sont opt-in , cest--dire que linternaute a donn son accord pour recevoir des messages commerciaux, ce qui ne signie pas quil va les lire. Le prix de la location comprenant lenvoi de votre message sur un chier de-mails varie en moyenne de 0,04 par message (envoi en grande quantit) 0,40 HT (envoi en petite quantit) et dpasse parfois ce montant sur des chier trs spciques. Voici un exemple de cot et de rsultats trouvs sur le site www.emailing.fr : Avec un budget total de 1 000 , environ 3 592 e-mails sont envoys vers des contacts nominatifs appartenant un chier de prospects opt in, slectionns daprs vos critres de ciblage. Les prvisions donnes par ce site : Vous rcuprez un chier de prospects qualis contenant en moyenne entre 5 et 23 personnes. Les CD-Rom dadresses exhaustives et les comptages en ligne Lachat dadresses se pratique galement partir de CD-Rom ou en ligne. Les deux supports vous donnent accs toutes les adresses existantes dans le secteur que vous avez choisi, par exemple toutes les entreprises franaises ou tous les professionnels de la sant. Ces moyens ont t conus pour permettre aux utilisateurs ayant peu de comptences informatiques ou marketing deffectuer eux-mmes leurs segmentations par activit, effectif, chiffre daffaires, zone gographique et de raliser le comptage des adresses quils souhaitent rcuprer. Dans tous les cas, une visualisation partielle de linformation nom, entreprise et ville permet de valider la recherche ou de la recommencer avec dautres critres. En outre, certains CD-Rom proposent la gratuit de lexportation illimite sur votre disque dur pour impression. Dautres, dont le prix dachat limite le nombre dadresses utilisables, dduisent au fur et mesure la quantit dadresses que vous avez exportes sur votre disque dur. Par exemple, la version de CD Prospect 2007 (www.france-prospect.fr) donne un accs quatre millions dentreprises franaises avec exportation et impression illimite des donnes sur votre disque pour un cot de 149 HT.
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La COFACE permet une slection trs ne sur son chier en ligne (www.coface.fr) comprenant lactivit, la zone gographique, un effectif entre 100 et 199 personnes ayant donn 14 adresses revient 5,50 HT (que vous payez et commandez en ligne). Tous ces tarifs sont indicatifs et les chiers les moins chers ne sont pas forcment de moins bonne qualit que les autres.
qui acheter des adresses ?

Les chiers sont vendus : par des brokers : les courtiers en chiers ; par les diteurs de chiers ; sur Internet. Les adresses sont livres sous diffrents formats, variables selon les sources : informatique par Internet ; liste papier ; tiquettes autocollantes ; liste papier + tiquettes autocollantes ; liste papier + tiquettes routage ; disquettes/bandes magntiques ; CD-Rom.
PASSER COMMANDE Le portail spcialis en chiers www.gfm.fr vous donne la liste de tous les chiers ainsi que les adresses des diteurs ou brokers. Trouver un annuaire est plus compliqu sauf si vous possdez un annuaire des annuaires. Une recherche sur Internet vous apportera une bonne partie des informations souhaites. Les chambres de commerce ont en gnral une bibliothque assez fournie en annuaires professionnels dont la consultation est souvent gratuite. Elle permet de vous faire une ide de la richesse des informations disponibles dans chaque annuaire.
Aprs avoir identi le march, il vous reste choisir le format de livraison. Avec le format informatique, vous incorporez directement vos adresses dans un chier Excel, dans Outlook ou dans un logiciel spcialis sans
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avoir les saisir. Ces adresses sont livres sur disquette, CD-Rom ou directement par Internet. Le support papier vous apporte une meilleure visibilit de chaque adresse. Ce moyen est bien adapt la prospection tlphonique pour de petites quantits dadresses. Slectionner ensuite les sources, les diteurs ou les brokers. Cest le moment crucial du choix du chier. Votre slection dpend du nombre dadresses dont vous avez besoin. Les chiers font souvent lobjet dun minimum de facturation peu adapt aux freelances. Heureusement, quelques chiers restent accessibles, vous trouverez leurs rfrences un peu plus loin. Le comptage : le nombre dadresses rsultant de votre slection vous sera communiqu instantanment pour un comptage en ligne ou sur simple appel aux fournisseurs de chiers. Si le nombre vous semble trop important, nhsitez pas ajuster la demande : diminuer le nombre de codes NAF , augmenter leffectif, rduire la zone gographique, etc. Enn, commander vos adresses. Elles sont le plus souvent payables davance. Vous les recevez tout de suite si vous avez effectu votre slection et comptage en ligne, pay par carte bancaire ou dans un dlai dune semaine en passant par les moyens traditionnels. Si vous collectez ou envisagez de trouver les adresses de vos prospects via Internet, le site du service national de ladresse vous permet de tlcharger gratuitement un composant daide la saisie des adresses via Internet. Ce composant transforme une adresse saisie de faon incorrecte dans un formulaire Internet en une adresse normalise. Il effectue un contrle sur la validit du couple code postal/ville. Un exemple est disponible sur www.laposte.fr/sna (extrait de conditions de mcanisation du courrier petit format de La Poste, service national de ladresse).
ADRESSES PRATIQUES Les chambres de commerce (www.cci.fr) commercialisent plusieurs chiers dentreprises et vous aident dans votre segmentation. Les principaux chiers sont les suivants : le chier des entreprises : commander en ligne parmi les deux millions de socits franaises rfrences dans la base nationale des CCI ;
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lannuaire des entreprises de France : les informations conomiques sur deux millions dentreprises franaises ; lannuaire de la sous-traitance industrielle (www.cotraitel.com) : entirement gratuit, il prsente prs de 25 % des entreprises franaises du secteur ; lannuaire de le-commerce : www.abc.shopping.com ouvert tous les commerants du territoire national proposant des biens aux particuliers. Il offre des services de cration de boutiques et de catalogues en ligne. Ces chiers sont la porte du budget des freelances. Une slection sur deux critres (zone gographique et activit) sur le chier des entreprises, ayant donn 145 adresses revient 47,95 HT. Si vos prospects sont des particuliers : les chiers grand public sont bien renseigns et vous serez informs sur le nom et ladresse, le sexe, lge, le nombre denfants, le niveau de revenus, la profession, le ou les centres dintrts, le type dhabitation, les produits achets par correspondance Ces chiers ont pour origine des chiers issus de la VPC (vente par correspondance), de la presse, les cartes dadhrents, les oprations de marketing, les annuaires La base www.commercial-database.fr contient actuellement 4 100 chiers. Les pages jaunes www.pagesjaunes-marketingservices.com proposent un chier de 18 millions dadresses issues de la base nominative des foyers franais avec de nombreuses possibilits de segmentation. Prix estimatif : de 0,24 1,26 HT le contact, selon le nombre de critres et les croisements demands. Pour une distribution en bote lettres : Mdiapost, liale de La Poste, facilite la distribution de vos documents commerciaux dans les botes aux lettres des particuliers. Tous les jours en contact avec les 25 millions de foyers franais, ils ont une connaissance ingale des marchs locaux. Le site www.mediapost.fr vous aide organiser vos oprations (rtroplanning personnalis, tapes respecter), optimiser votre ciblage et votre zone de chalandise en ligne Pour une distribution en zone urbaine, le prix moyen est de 58 HT pour une distribution de 1 000 exemplaires.
EFFECTUER
UNE SEGMENTATION EFFICACE
La prospection idale serait de contacter uniquement les prospects qui, terme, vont devenir clients. Cest ainsi que lon gagne en temps, en nergie et en cot. Lorsque vous avez identi votre march, vous avez slectionn plusieurs activits daprs les codes NAF , la taille des entreprises, le
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secteur gographique ou des critres comportementaux pour les particuliers. Prendre connaissance des chiers existants afne votre rexion, vous apporte des ides nouvelles par rapport aux possibilits de vente ou de location de chier.
PRATIQUE DE LA SEGMENTATION Aprs avoir slectionn les chiers qui correspondent votre march, quels que soient leurs supports, il est ncessaire : de vrier lexhaustivit du chier : cet aspect est important si vous souhaitez joindre toutes les personnes rpondant un certain critre ; de regarder les possibilits de segmentation : certains chiers nont que des critres de segmentations basiques, dautres proposent plus de 200 possibilits ; de vous informer sur les cots : de nombreux chiers ont un minimum de facturation lev et ne sont pas la porte des freelances. Ensuite, vous pouvez effectuer ou demander un comptage. Il est toujours prfrable de commencer par une petite quantit dadresses pour tester son march. Ce petit nombre sobtient en segmentant au maximum lun des critres. Vous avez ainsi toutes les adresses de ce petit segment. Sil donne de bons rsultats, il vous sufra de commander dautres adresses en augmentant la taille de lentreprise ou le secteur gographique par exemple. Cette mthode vous vite de recommander les mmes adresses lors dune future commande.
Tester sur des chantillons reprsentatifs

Tester son march demande de la mthode, beaucoup de rigueur, un peu de temps et peu de moyens. La faon la plus efcace pour tester son march consiste slectionner quelques adresses, dappeler les interlocuteurs, de dialoguer avec eux, danalyser les rsultats pour avoir une vision presque instantane des cibles les plus intressantes. Dnissez un march correspondant votre produit ou service (cf. chapitre Identier son march ). Ce march se caractrise par plusieurs activits, par des tailles dentreprises bien dnies ou par des informations comportementales relatives aux particuliers. Constituer un chier test consiste prendre une dizaine dadresses dans chaque activit en les rpartissant sur lensemble des tailles de socits ou une dizaine dadresses par comportement.
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Tester, cest analyser. Crer un tableau par activit permet de marquer tout de suite le rsultat de chacun de vos dialogues. Il est ncessaire de dgager du temps : une heure, deux heures par jour, tous les jours, pendant une ou deux semaines. Noter ces horaires sur votre agenda est le meilleur moyen de tenir vos engagements. Le test tlphonique : cest la partie la plus dlicate, mais que risquezvous ? Ce prospect que vous ne connaissez pas peut ne pas tre intress. Cela fait partie du test. Vous avez prpar : votre chier test ; une trame de dialogue tlphonique ; votre tableau danalyse ; votre matriel : tlphone, crayon, papier pour prendre des notes et votre agenda pour le cas o votre interlocuteur vous xerait un rendez-vous. Inutile de faire toutes les adresses de votre chier test. Il est prfrable de chercher dcouvrir quels sont rellement les besoins, les attentes de votre interlocuteur. Cinq dialogues dans chaque activit sont sufsants pour vous apporter la tendance de ce march. Vous remplissez votre tableau de mesure de rsultats la n de chaque dialogue. Trs rapidement, le march cible le plus facile conqurir, le plus intressant se dessine. Il vous reste commander dautres adresses similaires pour trouver plus facilement vos clients.
NACHETEZ PAS VOS PREMIRES ADRESSES ! Testez votre march sans acheter les premires adresses est trs facile. Vous relevez dans les annuaires mis disposition par les CCI ou sur Internet une dizaine dadresses de chaque secteur que vous avez identi. Vous contactez les dcideurs par tlphone et dialoguez avec au moins quatre dentre eux. Cet change avec des responsables vous donnera une vision prcise de leurs besoins et attentes. Ce moyen de slection est un peu fastidieux, mais il vous vite dacheter des adresses inutiles.
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Le choix des adresses est primordial dans la prospection. Pour vous, freelance, il est souhaitable de slectionner des chiers dans lesquels vous pouvez puiser votre rythme le nombre dadresses pour votre prospection du mois ou du trimestre. Peu de chiers informatiques permettent cette souplesse, il vous faut les dcouvrir ou prfrer des annuaires.
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CHAPITRE 2
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partir de votre chier dadresses, vous allez envoyer votre premier mailing. quel cot ? Avec quels rsultats ? Comment faire pour amliorer ces derniers ? Hlne est rdactrice professionnelle : elle passe son temps crire des messages pour les autres. Elle travaille aussi bien pour des socits que pour des agences de communication. Avant de se lancer dans la cration du message, elle imagine les ractions de linterlocuteur concern par loffre quelle va prsenter. Puis elle commence crire. Elle passe deux trois heures par message dune page. Elle laisse ensuite reposer jusquau lendemain, relit ce quelle a crit, effectue les dernires modications avant de prsenter son papier pour validation auprs de la personne qui lui a pass commande.
PERSONNALISER
SES COURRIERS
Il faut savoir que le taux de rponse dun mailing effectu partir dun chier achet lextrieur et utilis tel quel est denviron 0,8 2 %. Dsesprant par rapport lnergie dpense et au cot ! Ce taux de rponse peut augmenter considrablement pour atteindre 15 % voire 70 % lorsque la socit est trs connue, loffre pertinente, les interlocuteurs parfaitement identis et quun avantage incite le lecteur rpondre. Ne rvons pas, votre entreprise na pas encore acquis toute la notorit ncessaire pour atteindre ces sommets.
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Heureusement, des moyens existent pour obtenir un nombre de rponses plus important : lune des premires astuces apporter un mailing pour augmenter le nombre de rponses consiste indiquer le nom du destinataire sur le courrier et sur lenveloppe.
Trouver le nom des particuliers

Cest en gnral assez simple. Le chier que vous avez achet vous renseigne sur les noms et souvent sur les prnoms. Si votre offre concerne le chef de famille, vous avez le nom de linterlocuteur concern. Mais voil ! Votre produit ou service concerne le conjoint, un enfant tudiant Un appel tlphonique vous indique non seulement le prnom du destinataire concern mais galement vous permet de vrier ladresse. Vous pouvez mme obtenir une information sur lintrt port votre offre.
Identifier linterlocuteur en entreprise

Cest plus complexe. Votre message va parcourir les mandres de lentreprise avant darriver son destinataire. Il passe par le service courrier, par la secrtaire, puis arrive peut-tre sur le bureau du responsable moins quidenti comme mailing par le manque de personnalisation il ne termine sa course prmaturment dans la corbeille papier. Adresser votre message un interlocuteur identi favorise son arrive dans la pile de courrier que chaque responsable reoit tous les matins. Les chiers vendus sont excellents en ce qui concerne les adresses et numros de tlphone. Ils le sont beaucoup moins sur le nom des responsables qui changent dans une proportion de 30 % par an. Envoyer un courrier une personne qui a quitt lentreprise depuis plusieurs annes nest pas ce que lon fait de mieux. Obtenir le nom dun responsable est dune simplicit enfantine : il suft de le demander ! Au standard, vous lobtenez dans 80 % des cas. Si la standardiste vous en demande la raison, rpondez : Cest pour lui envoyer un courrier. Essayez, cest trs efcace. Sur la lettre, le prnom et le nom du destinataire peuvent tre inclus dans ladresse ou tre ajouts la suite de lattention de . Vous pouvez
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faire prcder le prnom et le nom de Monsieur ou Madame. Tout dpend de linterlocuteur que vous voulez joindre et du style de votre courrier. Freelance en communication Marie sest amuse en recevant dernirement un courrier. L enveloppe tait dun format inhabituel, de belle qualit. Son nom Marie-Florence DUBOIS et le nom de son entreprise guraient dans le libell de ladresse. Son mtier la sensibilise aux beaux documents et elle ouvre le message avec intrt. Elle commence lire la lettre, lattention de Marie-Florence DUBOIS , cela commence bien. Elle poursuit sa lecture Monsieur ! Personnaliser un message va plus loin que lincorporation du nom du destinataire dans une adresse. Votre message doit se modier au gr des civilits et parfois du nom de linterlocuteur contenu dans le corps du texte.
ASTUCE Si vous effectuez vos mailings manuellement, vous pouvez classer vos envois par civilit. Cette organisation vous vite les erreurs et permet de gagner du temps. Dautre part, de nombreux logiciels simples font la fusion entre un chier dadresses et un modle de lettre. Ils incluent les modications automatiquement.
La prsentation de vos enveloppes

Faut-il le rappeler, votre logo ou cachet est mettre en haut, gauche, soit primprim soit par un tampon (cf. chapitre Un minimum de moyens de communication ). Indiquer son adresse sur lenveloppe prsente plusieurs avantages : cela informe linterlocuteur sur lexpditeur ; cela vhicule votre identit, votre image ; le courrier vous sera retourn en cas de NPAI (nhabite plus ladresse indique). Remarque : ces retours vous permettent dpurer votre chier. Les enveloppes fentre sont de plus en plus utilises pour le courrier professionnel. Mais les particuliers lapprcient moins. Elles sont dconseiller dans ce cas. L criture manuscrite sur lenveloppe na, elle, pas dincidence sur le taux de rponse.
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Sur une enveloppe dite porteuse gure un texte qui incite louverture par une offre attractive. Elle est surtout utilise pour des mailings importants car son cot de conception et dimpression nest pas rentable pour de petites quantits.
Diffrencier vos messages

John est coach en management. Il forme des responsables encadrer leurs quipes. Dernirement, il a reu un message son nom dont le texte commenait ainsi : Vous utilisez tous les jours des produits chimiques Surprenant ! Identier les besoins des interlocuteurs ncessite une rexion pralable sur : son environnement professionnel ou personnel ; son niveau, le fameux CSP (catgorie socioprofessionnelle) si vous vous adressez un particulier ou sa fonction si vous contactez une entreprise ; ses habitudes usuelles ou ses pratiques professionnelles ; la taille de lentreprise, son secteur dactivit. Soit vous possdez dj ces informations car vous travaillez avec les interlocuteurs de ce march depuis un certain temps, soit vous allez devoir les acqurir en pratiquant une tude pralable. Votre offre ne correspondra jamais la totalit de votre march. Mais une partie de votre offre va rendre un rel service un certain type de personnes. Cest cet aspect que vous allez mettre en avant dans votre message. Si vous ny arrivez pas, cela signie quil vous manque des lments concernant les attentes de vos interlocuteurs pour imaginer le type de produit ou de service qui rpond trs exactement leurs besoins. Vous devez de nouveau tudier cette tape.
Structurer vos messages dans un ordre logique

Les premires lignes dun message ont une importance dcisive dans la poursuite de la lecture. Pierre est infographiste. Il travaille devant son ordinateur, chez lui, une grande partie de ses journes et souvent de ses nuits. Comme tous les matins, il guette le facteur. Ds quil le voit au coin de la rue, il descend
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prendre son courrier dans la bote aux lettres. Comme dhabitude, il y a de tout, des lettres personnelles, du courrier professionnel, des prospectus son nom et de la distribution gratuite. Sur place, il effectue un premier tri. En rentrant chez lui, il ouvre impatiemment le courrier qui, son avis, contient les prcieux chques. Puis il ouvre le reste Certaines enveloppes, bien quadresses son nom, ne le renseignent pas sur le contenu. Il ouvre, passe rapidement sur la civilit mais la remarque si elle nest pas conforme et lit le premier paragraphe. Ce petit bout de texte est dterminant pour la poursuite de sa lecture. Sil ny trouve aucun intrt, le courrier rejoint directement la corbeille papier. En revanche, une information sur un produit ou un service qui peut lintresser va linciter poursuivre sa lecture jusquau bout. Alors seulement il dcidera de garder le courrier ou de le jeter.
FAITES RAGIR VOTRE INTERLOCUTEUR 1. Proposez-lui une offre qui le concerne et lintresse. Cette tape fait partie de la prparation. Plus cette offre est en adquation avec ses attentes, meilleurs seront les rsultats. 2. Prsentez un lment qui suscite lintrt de votre interlocuteur ds le premier paragraphe. Ce message que vous avez mis tant de temps rdiger sera lu en diagonale ; en intressant linterlocuteur ds le dbut, vous lui donnez envie de poursuivre sa lecture. 3. crivez avec des mots simples que tout le monde peut comprendre. En tant que professionnels, nous utilisons souvent un jargon qui nous est tellement familier que nous ny prtons plus attention. Votre message doit tre compris par des personnes qui ne sont pas de votre mtier. 4. Gardez en l directeur lobjectif de votre message. Que voulez-vous obtenir en envoyant ce mailing ? Voulez-vous informer un interlocuteur, faciliter un appel tlphonique futur, inciter votre interlocuteur rpondre, le faire venir sur votre stand ? 5. Faites court, chaque mot doit tre percutant. Votre interlocuteur passera peu de temps sur votre message de prospection. Il doit en saisir le sens trs vite. Lidal serait que votre texte signature comprise tienne sur une page. Il est vrai que nous recevons parfois des mailings de trois ou quatre pages. Il ne sagit pas l de mailings de prospection mais de lettres dinformations adresses par des socits forte notorit leurs clients. Un mailing de prospection de plus dune page relve dune erreur de stratgie.
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6. Respectez une prsentation attractive. vitez de surcharger la page pour y mettre tout ce que vous avez dire, bannissez les trop petits caractres. Lutilisation des polices Times ou Arial est conseiller. Dailleurs, savez-vous que la police Times a t cre pour faciliter grce aux petits traits sous chaque pied de lettre la lecture du journal du mme nom ? Par la prsentation, votre lecteur doit avoir envie de commencer sa lecture et de la poursuivre jusquau bout. 7. Et bien sr structurez votre message pour viter que votre interlocuteur ne se disperse.
La structure dun courrier

Laccroche Elle nest pas obligatoire. Elle est courte et rsume en quelques mots lintrt du message. Lintroduction Parler de votre prospect, de ses besoins, de ses attentes. Parlez-lui de lui. Votre interlocuteur doit se reconnatre dans ce dbut de courrier, retrouver son environnement. Cette lecture correspond justement lune de ses proccupations ou de ses attentes ! Il comprend ds les premires lignes que laspect abord avec subtilit lintresse. Ce message est efcace sil lui donne le sentiment quil peut lui tre utile. Attentif, il poursuit sa lecture. Vos comptences Cest la rponse aux proccupations ou attentes dcrites dans lintroduction de votre message. Vous avez suscit son intrt, il attend la suite. Que lui proposez-vous pour rsoudre les points annoncs prcdemment ? Parlez de votre produit ou service en le faonnant, tel un modeleur, pour rpondre au paragraphe prcdent. Expliquez de quelle manire vous pouvez laider, lui rendre service. Pour le convaincre, expliquez galement les avantages quil trouvera dans le fait de travailler avec vous.
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La conclusion qui prpare laction future La n de votre message rpond votre objectif : elle explique quelle action mettre en uvre pour entrer en contact, qui va effectuer cette action et de quelle manire. Puis vient la formule de politesse classique ou dynamique : Nous vous prions dagrer, M lexpression de nos salutations distingues ou plus dynamique trs bientt ou Au plaisir de vous rencontrer prochainement . Votre signature avec prnom, nom et fonction Votre signature manuscrite est situe au-dessus de votre identit. Noubliez pas dindiquer votre fonction, surtout si le message sadresse un responsable dentreprise. Votre interlocuteur a besoin de connatre votre niveau de dcision avant de vous contacter. Le post-scriptum Cest la dernire ligne. Aprs avoir lu le message en diagonale, cette dernire phrase, curieusement, est lue en totalit, comme un soulagement davoir termin la lecture. Protez-en pour y mettre en deux lignes des points importants ou pour donner un mode demploi votre interlocuteur pour vous contacter.
Favoriser la raction immdiate

Votre message doit tre conu dans le but de favoriser une rponse immdiate. Rosine est consultante. Diplme en droit international, scaliste, elle trouve des nancements europens pour des socits dont lactivit concerne les nouvelles technologies. Son offre est extrmement intressante et de nombreuses entreprises aimeraient bncier de subventions. Ayant des difcults trouver de nouveaux clients, elle a envoy un mailing 1 000 dirigeants. Elle avait soign son message, expliqu ses comptences, son exprience. Avec impatience, elle attendait de nombreux appels. Mais, seules cinq personnes ont ragi. Pourquoi si peu de rponses ? Comment ragissez-vous le plus souvent lorsque vous recevez un mailing comportant une offre qui vous intresse ? Tlphonez-vous tout de suite
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ou posez-vous le courrier sur un coin du bureau pour vous en occuper plus tard ? Que se passe-t-il ensuite ? Un autre papier vient se superposer ce message, puis un autre Vous agissez vraisemblablement en traitant dabord les priorits et, sauf si loffre reue correspond un projet en cours dtude, il ny a pas durgence. Cette lettre qui avait suscit votre attention, vous lavez eue en main plusieurs fois en vous disant : Je le ferai tout lheure . Les jours ont pass, les semaines Votre envie immdiate sest estompe. Et un jour de grand rangement ce courrier termine son existence dans la corbeille papier. Dans lexemple prcdent, Rosine na pas su susciter une rponse immdiate. Votre interlocuteur va rpondre plus facilement si vous simpliez au maximum son effort pour rpondre. Donnez-lui la possibilit de vous contacter par e-mail, par tlphone ou par courrier. Chaque interlocuteur a un canal de communication quil affectionne et quil est indispensable de respecter pour favoriser les rponses. Ajoutez un coupon-rponse avec des cases cocher. Indiquez lisiblement sur votre courrier et sur votre coupon-rponse : votre numro de tlphone et de fax, votre adresse e-mail, ladresse de votre site Internet si vous en avez un. Dsignez-lui le nom dune personne comptente quil peut contacter, cest tellement plus facile davoir un nom pour aborder une conversation. Que mettre dans le coupon-rponse ? Vous pouvez leur proposer : de recevoir une documentation ; un entretien tlphonique pour des informations complmentaires ; un appel pour xer un rendez-vous ; de ne plus tre contact. Par cette dernire invite, vous liminez tout de suite les personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos informations et gagnez en efcacit et en cot pour vos prochaines actions.
LE
TAUX DE RETOUR
Le taux de retour dun mailing varie habituellement de 0,8 % sur des chiers achets lextrieur 15 % sur un chier interne. Il peut atteindre 70 % dans certains cas !
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Les facteurs favorables

Les mailings de prospection qui obtiennent les meilleurs scores ont ceci en commun : les interlocuteurs potentiellement intresss sont parfaitement identis ; la proposition contenue dans le message rpond exactement une attente de linterlocuteur ; le chier est command lextrieur en tenant compte de ce cur de cible ou la segmentation est effectue partir dadresses internes ; le nom des interlocuteurs, quali par tlphone, est inscrit sur lenveloppe et le message ; loffre est claire, le message facile lire ; la date denvoi du mailing est soigneusement choisie ; la rponse est facilite par un coupon, un numro vert, le nom dun interlocuteur contacter. Les mailings de prospection qui obtiennent un taux gal ou infrieur 1 % ont souvent les mmes caractristiques : le chier est achet lextrieur et il est utilis tel quel ; ladresse nest pas personnalise au nom de linterlocuteur ; loffre nest en parfaite adquation quavec une trs petite partie des interlocuteurs contacts. Il y a quelques annes, une compagnie arienne trangre trs connue dcide de contacter toutes les socits franaises pour promouvoir sa chane dhtels situs ltranger. Elle dlgue en France un responsable parlant peine notre langue avec pour mission de commercialiser cette offre. Il imagine la stratgie suivante : envoyer cinq fois 2 000 mailings dans lanne des socits et ensuite, relancer par tlphone les personnes qui ont rpondu. Objectif : leur xer un rendez-vous. Cette stratgie est apparemment complexe mettre en uvre car elle met en vidence deux inconnues : Quelles sont les entreprises dont les cadres voyagent ltranger ? Quel est le dcideur dans lentreprise qui soccupe de lhbergement de ces voyageurs ? Avant de mener laction, une slection a t effectue partir des codes NAF (Nomenclature des activits franaises) sur des socits qui importent
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et exportent. Cette segmentation a t couple avec une rexion sur la taille des entreprises. Les entreprises de plus de 500 personnes sont retenues. Cette premire approche a pris deux journes. Ensuite est intervenue la slection du fournisseur dadresses le mieux plac en rapport qualit/ cot pour ce type de chier. La seconde phase a permis de qualier par tlphone les 2 000 socits du premier envoi pour identier linterlocuteur dcideur. L information tait obtenue au standard ou en ramiant dans lentreprise. Un tableau de mesure de rsultats mis en place a indiqu quune moyenne de vingt adresses taient qualies en une heure. La troisime phase a t la rdaction du message compos dun courrier, dun questionnaire et dune carotte : rpondre aux questions permettait de recevoir un cadeau. La quatrime phase a permis de planier minutieusement la date des envois sur lanne en tenant compte du temps ncessaire pour une relance tlphonique. Enn, le premier mailing est parti. Il a obtenu 16 % de retours. De nouvelles adresses ont complt les premires pour atteindre de nouveau 2 000 envois. Un courrier diffrent accompagnait le mme questionnaire. Ce second envoi, pratiquement aux mmes interlocuteurs, a galement donn 16 % de retours. Le troisime, utilisant la mme stratgie obtenu 12 %, le quatrime 8 % et le cinquime 5 %. Ce responsable, toujours seul dans son bureau parisien la n de la premire anne, mais matrisant beaucoup mieux le franais, a reu les flicitations du sige tranger pour ses rsultats.
Le fax-mailing
L utilisation du fax sest dveloppe dune manire considrable lors de la grande grve des postes qui a dure plusieurs semaines en 1989. Les entreprises ne pouvant plus communiquer par courrier ont achet un tlcopieur pour transmettre copie de leurs documents leurs fournisseurs, clients ou prospects. Les agences de communication et les entreprises voulant continuer leur prospection ont commenc envoyer leur mailing par fax. Le fax-mailing tait n. La vulgarisation dInternet a modi la transmission des documents commerciaux et, peu peu, de nombreux envois qui taient adresss par
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fax ou par courrier sont aujourdhui envoys par e-mail. Le fax-mailing est soumis, conformment la directive du 12 juillet 2002, au principe du consentement pralable. En voici le texte : L envoi par tlcopie ou par automates dappels de messages publicitaires est interdit en France, comme dans lensemble des tats membres de lUnion europenne, sauf lgard des personnes qui ont spcialement exprim leur consentement tre dmarches. Le dcret n 2003-752 du 1er aot 2003 relatif aux annuaires universels et aux services universels de renseignements et modiant le code des postes et des communications lectroniques punit de lamende prvue pour les contraventions de quatrime classe (750 ) tout message de prospection adress une personne physique en infraction ces dispositions (art. R. 10-1 du Code des postes et des communications lectroniques). Aussi, vous pouvez saisir les juridictions judiciaires en adressant un courrier au procureur de la Rpublique du tribunal de grande instance du lieu o se situe le sige social de la socit qui vous adresse ces tlcopies, en y joignant celles qui vous ont t envoyes depuis le 6 aot 2003 sans que vous ayez donn votre consentement pralable les recevoir.
COT
AU CONTACT UTILE
Quest-ce quun contact utile ?

Un contact utile , cest la personne qui a ragi votre message en vous contactant par courrier, par e-mail ou par tlphone, mme si sa rponse est ngative. Elle vous apporte des informations utiles par rapport loffre que vous proposez. La relation ainsi engage se traduit par : une demande dinformations complmentaires ; une demande de rappel ultrieur ; un rendez-vous ; un sans intrt qui vous a expliqu la raison pour laquelle il ne deviendra jamais client.
Les cots
Ils varient en fonction des moyens employs. Le mailing sera plus onreux si vous faites appel des prestataires pour crer votre message, pour
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limprimer et lenvoyer. Il faut prendre en compte la totalit des dpenses, directes ou indirectes, engages pour la ralisation de ce mailing : lachat du chier ; les frais tlphoniques de qualication ; la conception du message ; limpression : encre si vous le prparez en interne ou facture de limprimeur ; les enveloppes, le papier ; les timbres ou la facture du routeur qui effectue la mise sous pli et laffranchissement. Vous devez ajouter ces frais directs, les frais indirects : la rmunration correspondant au temps pass (mme les freelances ont droit une rmunration pour leur travail !) ; lamortissement du matriel qui a servi pour le mailing et une quotepart pour vos locaux. La somme de tous ces frais engendrs par le mailing diviss par le nombre denvois vous donne le cot par message. Essayez, en prenant conscience du montant total, vous deviendrez de vous-mme beaucoup plus exigeant sur la qualit du chier.
Le cot dun contact utile

Le cot au contact utile se calcule en divisant la somme des frais engags pour le mailing par le nombre de contacts. Le taux de transformation de ces contacts utiles en ventes dtermine la rentabilit positive ou ngative du mailing. Quel est le cot au contact utile de Mlanie ? Mlanie est consultant son compte dans la mise en place de grands projets. Ses clients sont les grandes entreprises qui effectuent dimportants changements dans leurs systmes informatiques. Jusquici, Mlanie travaillait en sous-traitance de SSII un tarif quelle estime aujourdhui trop faible. Elle dcide de prospecter par mailing et, ayant lhabitude de respecter les temps et les cots chez ses clients, elle calcule pour elle-mme :
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500 adresses envoyes dans le mme dpartement 500 adresses 0,30 1 ramette 500 Tarif spcial de La Poste pour envoi group dans le dpartement 0,30 1 cartouche dencre noire Total cot des fournitures Temps pass Prparation des adresses Rdaction du message Impression Mise sous pli Tri et dpt poste (calcul sur la base du SMIC au 1er avril 2007) 8,27 de lheure 2 heures 3 heures 3 heures 5 heures 2 heures Total cot temps pass Cot HT en 150,00 5,00 10,00 150,00 11,00 326,00
Fournitures Les adresses Le papier Les enveloppes Laffranchissement Encre imprimante
16,54 24,81 24,81 41,35 16,54 124,05
Mlanie ne voulait pas compter le temps quelle passait considrant quelle travaillait sur son mailing le soir. Puis, aprs rexion, elle sest dit que le calcul ne serait pas juste si elle nincluait pas un salaire. Pour ne pas alourdir ses cots, elle a dcid de prendre le SMIC comme rfrence. Mlanie a dpens en tout 450,05 pour lenvoi de ses 500 messages (0,99 par message). Elle a reu dix rponses de personnes (2 %) lui demandant des informations complmentaires. Le cot au contact utile est de 45,00 (cot total /nombre de rponses). Si lun de ces dix contacts devenait client, le cot dacquisition sera de 450,05 auxquels viendront sajouter les frais de suivi de ce prospect entre ce premier contact et la premire signature. Comme Mlanie vend des prestations intellectuelles dun montant suprieur 10 000 , ce cot dacquisition dun client est acceptable. Le cot de chacun de vos mailings est important calculer. Il vous donne des informations sur la rentabilit de votre envoi et permet damliorer les rsultats en prenant comme rfrence les meilleurs taux de retours.
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LENVOI
EN NOMBRE OU ROUTAGE
Si vous voulez envoyer un mailing plus de 1 000 personnes, pensez faire appel un routeur. Ce mtier est n la n du sicle dernier lorsque La Poste a demand, en 1883, aux diteurs de presse de prparer leurs envois par route ; do ldition de carnet de routage. Il a volu dans les annes 60 avec lavnement de la vente distance (VAD). La Poste, ne pouvant faire face, cre des tarifs spciaux pour des entreprises en contrepartie dune prparation pour faciliter lacheminement et la distribution. Le routeur effectue selon des normes postales trs strictes les oprations suivantes : lassemblage de plusieurs lettres, le pliage des courriers ; limpression de ladresse sur lenveloppe daprs un chier informatique fourni par le client ; la mise sous enveloppe ; laffranchissement au tarif TS3, beaucoup moins cher que le tarif normal ; le tri qui respecte les normes et le dpt poste. Il existe plus dune centaine dentreprises spcialises dans le routage. Pratiquement toutes sont des PME. Faire appel un routeur vous permet de gagner un temps apprciable. Le cot du routage est en grande partie compens par le tarif spcial qui vous est accord condition de respecter certaines normes postales : Le message. Au sein de chaque expdition, la (ou les) prospection(s) doit(vent) contenir au moins 1 000 messages identiques ou comporter un fond de texte commun en cas de personnalisation. (Conditions daccs Postimpact) La prsentation de ladresse. Celle-ci est lue par lecteur optique sans intervention humaine, elle doit respecter des normes strictes dcrites en annexe.
Lvolution du routage
La Poste, qui jusqualors sous-traitait aux routeurs les travaux complmentaires de la prparation du tri postal, a lanc une nouvelle offre en
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octobre 2006 donnant accs un choix tendu de solutions et de nouvelles possibilits de personnalisation pour les mailings : Postimpact, Ecopli en Nombre, Tempost MD Pour obtenir le tarif le plus bas, vos plis doivent tre mcanisables , cest--dire quils doivent rpondre aux normes xes par La Poste. Le site www.laposte.fr/reexes/fr vous donne de nombreux conseils sur la manire de prsenter vos mailings, sur les normes postales, sur des simulations de cot Pour les envois importants ( partir de 10 000 adresses), ASPHERIA, liale du groupe La Poste, spcialise dans la gestion et lchange de documents et de courriers volume industriel, prend le relais. Mais aprs avoir lu le dbut de ce livre, allez-vous envoyer un nombre aussi important de messages ?
Le choix dun routeur pour votre mailing

Vous trouverez facilement ladresse des routeurs sur Internet. Ils assurent tous la mme prestation de base. La diffrence se fait sur la qualit de service et sur le prix. Les routeurs sont habitus traiter de grosses quantits. Un mailing dun million dadresses ne leur fait pas peur. Votre commande de 1 000 2 000 adresses risque de ne pas tre pour eux une priorit ! Demandez-leur un devis avec le dlai entre la rception de vos adresses et lenvoi. Regardez le temps quils mettent vous rpondre, leur engagement sur les dlais dexpdition et bien sr le cot qui, sil est identique sur laffranchissement, va varier dun routeur lautre. Ne soyez pas tonn, les frais daffranchissement sont toujours pays avant lenvoi. Si vous portez vos messages au routeur, choisissez-le de prfrence prs de chez vous. Si vous ne voulez pas vous dplacer, vriez que loption impression partir dun chier existe dans les services proposs. Une tche en moins pour vous contre un cot supplmentaire minime. Il vous reste lui envoyer, par e-mail, le chier de votre message tel quil doit tre imprim avec en-tte, logo et adresses. Un conseil : si le format est sous Word, demandez-lui de vous adresser un BAT (bon tirer) pour vrier que ses paramtres informatiques nont pas modi la mise en page.
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Trouver ses clients MAILINGS EN PETITES ET MOYENNES QUANTITS Dcouvert sur Internet : vous souhaitez envoyer 50, 500, 5 000 ou 10 000 courriers, plaquettes des clients et prospects ? Depuis dix ans, HANDIRECT est le spcialiste de tous les envois de plis, partout en France en petites et moyennes quantits. HANDIRECT privilgie lembauche de professionnels handicaps physiques Si vous manquez de temps, ils effectuent toutes les tches administratives : mise en page de vos courriers ; impression de vos lettres ; mise sous pli de vos documents ; marquage des enveloppes votre logo et coordonnes des destinataires ; affranchissement : TS1, TS2, TS3 (tarifs spciaux 1, 2, 3) ; suivi des envois ; gestion des chiers, retours et NPAI. Une adresse retenir : www.companeo.com.
La distribution des imprims sans adresse (ISA)

La publicit non adresse, moins personnalisable que le mailing, permet de rentrer en contact avec des particuliers dans une zone de proximit avec un cot de distribution plus faible que par voie postale. La prsentation des ISA est souple. Ils peuvent se prsenter sous forme de cartes postales, de lettres, de livrets ou de coupons. Mais attention : noubliez pas lincitation passer laction ! En incluant un dispositif de rponse (coupon de rduction ou offre de cadeau), vous favorisez les rponses et vous pouvez ainsi recueillir des noms et des adresses de prospects intresss. Votre publicit peut tre distribue par le facteur, par des distributeurs de La Poste, ou par des entreprises spcialises. Dans les deux cas, votre message sera mis dans la bote aux lettres ou sur le paillasson. Les segmentations proposes pour ce type de prospection sont assez nes : la zone gographique ; le niveau de revenus spciques ou correspondant un type dhabitat ; les foyers correspondant des caractristiques sociodmographiques ou ayant des habitudes de consommation spciques.
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Le tarif est variable selon les zones de distribution urbaine ou rurale et le nombre de messages. En avril 2007, il varie de 58,22 (zone urbaine) 115,66 (zone rurale) pour la distribution de 1 000 messages nexcdant pas 20 grammes. Les messages doivent tre remis pr-enliasss, par paquets de 25 250 selon leur poids. Bruno propose une assistance technique informatique de voisinage pour les particuliers et professions librales proches de chez lui. Il commence par distribuer lui-mme 1 000 dpliants dans les botes aux lettres. Le taux de retour, 2 %, tant satisfaisant, il en fait distribuer 10 000 par La Poste. Cot : environ 580 pour un courrier de moins de 20 grammes en tarif local. Rsultat : 180 rponses et 16 clients permanents.
Personnalisation du message et envoi en nombre

Votre rexion avant denvoyer un mailing va porter sur deux possibilits antinomiques : 1. Envoyer 400 messages identiques dans le mme dpartement, ce qui est le nombre minimum pour bncier dun tarif intressant. Dans ce cas, votre chier sera moins cibl et votre message assez large pour rpondre aux attentes supposes de ces 400 interlocuteurs. 2. Envoyer toutes les semaines dix quinze messages identiques au tarif normal en rpondant vritablement une attente commune que vous avez dcele. La seconde solution trs artisanale demande plus de rigueur. Elle apporte, avec des cots infrieurs, de biens meilleurs rsultats. Elle est mieux adapte aux freelances.
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CHAPITRE 3
Utiliser le-mailing
L e-mailing consiste, comme le mailing, adresser un message identique un certain nombre de personnes cibles. La principale diffrence entre ces deux moyens est leur mode dacheminement : dans le-mailing, Internet remplace le courrier. Ce mdia a gagn en maturit, il connat un essor sans prcdent, sans aucun doute acclr par ladoption des nouvelles lois (loi pour la conance dans lconomie numrique LCEN et loi informatique et liberts). Ainsi, contrairement aux prvisions, la LCEN aurait eu un effet bnque sur lactivit de le-mailing, les entreprises reprenant conance dans ce vecteur de communication. L e-mailing est un moyen facile et peu onreux de diffuser son offre, mais est-il efcace ?
CONSTITUER
UN FICHIER DADRESSES E-MAILS
Les adresses e-mails susceptibles de constituer votre chier sont de plusieurs sortes. Selon leur origine, elles sont plus ou moins qualitatives : les cartes de visite des personnes que vous rencontrez ; les adresses des personnes qui vous demandent des informations par Internet ; celles de brochures, de documents divers ; celles que vous louez lextrieur pour faire votre e-mailing.
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Un des avantages de lutilisation dInternet pour communiquer est son faible cot. Le cot denvoi dun message que soit 10, 100, 1 000 personnes ou un milliard ne reprsente quune inme partie du cot de votre abonnement Internet. Cest tentant ! Mais imaginons la raction des interlocuteurs contacts par une proposition commerciale non sollicite : leur fournisseur daccs a mis en place un anti-spam et ils ne voient mme pas le message ; ils suppriment systmatiquement tous les messages dont ils ne connaissent pas lexpditeur ; ils maudissent les pollueurs de leur messagerie et votre image est dtriore avant mme que vous ayez commenc tablir une relation de conance ; sils sont de trs mauvaise humeur, ils vous retournent votre message sans libell pour encombrer votre messagerie ou avec un libell dsagrable qui va vous gcher la journe ; ils vous classent en courrier indsirable et vos messages sarchiveront dnitivement sans quils en prennent connaissance ; certains, heureusement, lisent votre message. Si votre offre correspond une de leurs attentes, ils rpondent. On le voit, les dommages inigs votre marque par un e-mailing de prospection peuvent tre considrables. Alors que faire ?
Personnaliser la prospection par e-mail

La constitution de votre liste dadresses e-mail est donc importante pour vos actions futures. Quelle que soit lorigine de votre chier, ltape pralable indispensable lenvoi dun e-mailing est la qualication de vos contacts laide de critres sufsamment ns pour dresser des typologies de personnes. En respectant ce principe de base, vous crez une image positive, vous apportez une solution une attente ou une information utile et vous augmentez lefcacit de votre campagne en touchant uniquement un public correspondant au message que vous adressez.
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La relation stablit entre un inconnu et vous, mais il faudra encore du temps pour instaurer la conance et amener cet inconnu devenir votre client. Ce principe de personnalisation incite constituer plusieurs listes de diffusion dont chacune rpond un besoin suppos des interlocuteurs. Vous devez apparatre comme un spcialiste qui, par cette proposition, rend service son interlocuteur avec une solution approprie.
Communiquer rgulirement
Votre plan dactions commerciales prend ici toute son importance. Vos messages seront planis tous les mois, tous les deux mois ou tous les trimestres. En les prvoyant lavance, vous dnissez leur contenu dans une continuit en vitant les redondances. Votre objectif sera de vous faire connatre, daugmenter votre notorit.
Tenir la liste dadresses jour

Le problme des chiers de-mailing qui se pose de faon plus cruciale que pour les chiers dadresses est leur mise jour, surtout lorsque lon sait que le taux de dperdition dun chier de-mails est de 5 % par mois, contre environ 20 % par an pour un chier traditionnel. Comme il est toujours plus facile de saisir une information dans un chier informatique que de la supprimer, utiliser un logiciel spcialis qui regroupe le nom, la socit, la fonction, ladresse, le-mail et des informations complmentaires est la meilleure des solutions. Vous aurez ainsi beaucoup plus de facilit pour mettre jour en permanence lensemble de vos informations, dont vos adresses e-mail et gagnerez un temps prcieux.
VOTRE FICHIER DE-MAILS Plusieurs moyens sont votre porte. Le chier que vous constituez vous-mme au fur et mesure de vos rencontres professionnelles. Ces personnes vous connaissent et vous les connaissez, vous avez chang avec elles sur vos produits ou services. Ce chier sera prioritaire dans votre prospection. Cest le plus cibl, celui qui vous donnera les meilleurs rsultats. Souvent, on oublie de le travailler, le trouvant trop facile !
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Le chier que vous louez lextrieur. Les loueurs de ce type de chiers sengagent sur lacceptation du destinataire recevoir des messages publicitaires. Mais attention, souvent ces adresses sont collectes partir dabonnement aux lettres dinformations ou autres demandes. Quels que soient les moyens utiliss, votre chier de-mails usage commercial doit tre dclar la CNIL.
Ne pas utiliser le spam

Le spam est un envoi de courrier lectronique de nature commerciale, non sollicit par ceux qui le reoivent. Les adresses des destinataires ont t collectes sur Internet ou par dautres moyens sans quelles en aient t informes et sans quelles aient t mises en mesure de sy opposer ou dy consentir. Faire de la prospection par e-mail sans le consentement de votre interlocuteur est prohib par la loi LCEN et soumis des sanctions pnales. Le spam est la plaie dInternet. Il toucherait entre 69 % et 87 % du volume total de-mails envoys dans le monde. Les fournisseurs daccs valuent la part du spam un peu plus de la moiti de leur trac e-mail. Pour viter cette mare noire , ils mettent en place sur leurs serveurs des systmes qui analysent des paramtres permettant de dtecter les envois suspects (frquence, nombre denvois simultans, etc). Ces ltres en amont sont mis jour grce aux e-mails provenant des abonns, envoys sur les botes abuse des FAI (abuse@mondomaineduFAI). Franoise rentre dun voyage daffaires aprs trois jours dabsence. Elle dirige son entreprise individuelle depuis cinq ans. Elle tudie les possibilits de commercialisation de nouveaux produits avant leur conception. Elle est souvent en transit entre les tats-Unis et la France. Un soir, en rentrant chez elle aprs douze heures davion et voulant prendre de lavance pour le lendemain, elle se connecte sur sa messagerie : 196 mails lattendaient ! Les trois quarts taient des messages non sollicit. Une adresse de messagerie lectronique (e-mail) est une donne nominative. Un ordinateur est considr par son utilisateur comme une proprit
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personnelle : il y entre par un login et un mot de passe. Tout e-mail non sollicit qui, de plus, ne correspond pas un centre dintrt de lutilisateur, est considr comme une intrusion, comme une violation dun bien. Si vous allez sur le site de la CNIL, vous trouverez une rubrique ddie au spam et au suivi des volutions de la lgislation dans le cadre de la LCEN. Vous pourrez constater que les risques encourus par cette pratique ne sont pas ngligeables et peuvent aller jusqu des montants damende importants.
VITER LE SPAM Vous utilisez Outlook de Microsoft ? Crez des rgles de messages (outils/rgles de messages/courrier) qui dirigent automatiquement les courriers spcis vers lments supprims ou mieux encore vers Le supprimer du serveur . Dans ce dernier cas, vos messages ne seront pas tlchargs. Vous pouvez galement diriger directement tous les messages dun expditeur ou dune catgorie dexpditeurs vers Courriers indsirables (outils/ bloquez lexpditeur).
Pour autant, nhsitez pas utiliser le-mailing dans votre prospection, mais sans mettre de spam. Des moyens existent et nous les dveloppons un peu plus loin.
LA
NETIQUETTE
La netiquette ou charte de bonne conduite dInternet existe depuis des annes et couvre tous les aspects de lutilisation du rseau. Dans la prospection, le respect de la netiquette permet de dvelopper et non dinitier une relation commerciale avec un inconnu. Voici quelques rgles concernant la diffusion de votre courrier lectronique. Envoyez toujours des messages en nombre avec laccord de vos interlocuteurs. Le nom de linterlocuteur donn par sa secrtaire ou une tierce personne nest pas une autorisation valable. Envoyez vos messages en donnant vos interlocuteurs la possibilit de se dsabonner de votre liste dadresses. Si vous achetez ou louez des chiers de-mails lextrieur, renseignez-vous sur leurs origines et le type dautorisation donnes par les personnes y gurant.
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Vriez que les messages que vous adressez correspondent bien aux interlocuteurs de votre liste. Mme le meilleur informaticien ne peut faire revenir un message envoy. Relisez-les plusieurs fois pour viter les fautes dorthographe qui ne donnent pas la meilleure image dune entreprise. vitez denvoyer de gros chiers. Vos interlocuteurs doivent pouvoir les charger rapidement. Pour rester dans les rgles dInternet, nhsitez pas consulter sur le Web les nombreuses informations sur les rgles de la netiquette. Vos messages seront ainsi mieux accepts.
LA
PERMISSION MARKETING
Comment faire pour prospecter partir dInternet, obtenir de bons rsultats, sans faire du spamming ?
Le concept de la permission marketing

La permission marketing est un concept qui propose des messages publicitaires que vos interlocuteurs ont envie de lire. Seth Godin, pionnier de lInternet, a imagin une faon de toucher les personnes qui ont fait connatre leur souhait den savoir plus propos dun produit ou dun service : La permission marketing permet aux entreprises de construire une relation sur le long terme, dinstaurer un climat de conance, de renforcer la connaissance de leur marque et daugmenter considrablement les chances de raliser une vente. 1 Ce concept exige que vous imaginiez ce qui va rellement intresser le prospect que vous voulez conqurir pour lui proposer exactement ce dont il a besoin. Cest une rexion en amont. Elle est difcile car exige une bonne connaissance des attentes des interlocuteurs dun march. Quel type de produit ou aspect de mon service peut intresser la personne que je vais contacter ?
1. Permission marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000.
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Amener des inconnus vous autoriser communiquer avec eux, cest optimiser toute la chane de productivit commerciale . Attention, la premire tape qui consiste obtenir laccord est dlicate, coteuse et lente, ce qui explique que de nombreuses entreprises se contentent dacheter ou de louer un chier dadresses e-mails et dpensent souvent beaucoup de temps et dargent pour un faible rsultat. Il faut changer ses habitudes, renoncer rechercher le plus grand nombre de prospects pour communiquer uniquement avec ceux que vous pouvez transformer en clients. La permission marketing dmarre ds le premier contact : le challenge consiste construire avec des inconnus une relation de plus en plus harmonieuse qui doit sinscrire dans le moyen terme. Pour obtenir la permission marketing, il est indispensable dobtenir laccord explicite du prospect. Sans cela, on ne peut construire une relation durable.
La permission marketing : mode demploi

Premire tape Cest la plus difcile. Il convient doffrir un interlocuteur, en toute transparence, un avantage en contrepartie de la permission de communiquer avec lui par son adresse lectronique. Vous pouvez lui proposer : de recevoir rgulirement des informations sur lvolution dun produit ou dun service, celui que vous proposez, bien sr. Si vous tes capable den parler aussi bien, cest que vous matrisez parfaitement le sujet. Votre interlocuteur, progressivement, vous considre comme un expert ; de lui envoyer le rsultat de la veille technologique sur un sujet qui lintresse et que, de toute faon, vous effectuez pour vous ; de participer au dveloppement ou lvolution dun de ses produits ou services : qui mieux quun utilisateur peut savoir ce dont il a besoin ? une inscription dans un forum de discussion dans lequel il va retrouver des professionnels ayant les mmes proccupations que lui et dont vous tes, bien sr, lanimateur ; une rcompense pour rpondre un questionnaire que vous allez lui envoyer et qui servira linformer ensuite sur un sujet bien particulier qui lintresse.
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ce stade, vous ne vendez rien. Votre objectif est dtablir une relation qui va vous permettre de mieux comprendre les besoins de votre interlocuteur et de vous faire connatre comme ayant toutes les comptences pour rpondre exactement ses attentes. Le tout premier contact ne sera pas une relation par e-mail. La permission de communiquer par courrier lectronique sera propose : de vive voix lors dune rencontre ; par une incitation communiquer avec vous partir de votre site ; dans un mailing ou un fax-mailing ; lors dun contact tlphonique. Les interlocuteurs qui trouvent un rel intrt votre proposition nhsiteront pas vous donner leur adresse lectronique et attendront vos messages avec intrt. Avancez visage dcouvert. Annoncez clairement ce que vous allez faire des informations recueillies, soulignez les avantages de cette communication pour vos interlocuteurs. Informez les personnes des tapes venir. La russite de ce concept passe par lintrt que portent vos interlocuteurs vos messages et lavantage que ces informations leur apportent. Nous sommes ici trs loin du spam et de la communication facile sur un trs grand nombre dadresses. Seconde tape Elle consiste instaurer une relation positive sur le long terme. Prenez le temps dtablir un rapport de conance laide dinformations qui concernent vritablement votre interlocuteur et lui apportent des lments qui lui sont utiles dans sa vie professionnelle. Visez la personnalisation, la pertinence, la prcision. Pensez anticipation et, sans prendre linterlocuteur au dpourvu, montez progressivement dans les niveaux de permission suprieure. La poursuite en parallle du dialogue par dautres moyens interactifs tels que le tlphone ou des rencontres permet de renforcer la relation mutuelle et, le jour o cet interlocuteur aura besoin de vos comptences, vous en serez le premier inform.
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Ce processus ne sarrte pas la premire transaction, il dbouche sur le marketing relationnel. Avec la permission accorde ds le premier contact, vous dlisez dj votre futur client. La rgle de la permission est simple. Plus les messages sont attendus, plus franche est la volont de participer, plus votre chier de-mails prend de la valeur. Privilgier la diffrenciation, lanticipation et la franchise est trs payant.
EN RSUM Votre interlocuteur doit tre pralablement inform sur le type dinformations quil va recevoir, sur leur cadence, leur forme. Son consentement sur cette communication par e-mail est indispensable et donne toute sa valeur la permission marketing. Obtenir des adresses e-mails par la ruse est une perte de temps.
LA
RDACTION DU MESSAGE
Internet, plus que tout autre mdia, est utilis pour communiquer rapidement. lecture rapide, rponse rapide. Tous vos moyens de prospection ont pour objectif de faire ragir votre interlocuteur en lui donnant envie de vous contacter. Sur Internet, cette raction est facile, il lui suft simplement de cliquer sur Rpondre . Encore faut-il quil ait trouv un intrt sufsant pour avoir lu jusquau bout, ce qui nest pas gagn davance !
La structure dun e-mailing

An daugmenter limpact de votre message, il est prfrable dutiliser certaines techniques. Vous en trouverez ci-dessous les principales : Lobjet du message Cette ligne est importante. Cest partir de cette petite phrase quon dcide de supprimer tout de suite le message sans le lire. Prenez du temps pour le rdiger. Une bonne mthode consiste sinspirer des titres des articles de journaux. Lire le gros titre vous donne envie de lire le sous-titre qui lui-mme vous incite lire le dtail. Pratiquez de la mme manire pour intresser vos lecteurs.
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Le corps du message Vous envoyez peu de messages la fois ? Nhsitez pas les personnaliser avec le nom de la personne et dautres critres. Cette technique, fortement utilise par les vpcistes, apporte votre message un caractre moins commercial. Votre message a pour objectif dinstaurer une interactivit voire une intimit avec votre prospect. Pour cela, il doit tre clair sur votre proposition, attractif dans sa prsentation, vhiculer lide que votre produit ou service apporte un avantage. Expliquez sufsamment, mais pas trop. Votre interlocuteur doit avoir envie de prendre contact avec vous pour en savoir plus. Noubliez pas de lui laisser la possibilit de se retirer de vos chiers : Si vous ne souhaitez plus recevoir nos informations, cliquez ici. Nayez pas peur de perdre des prospects. Ceux qui se dsabonnent ne sont pas sufsamment intresss par votre offre pour continuer la relation. En les retirant de vos listes, vous gagnez en efcacit pour suivre vos futurs vrais clients. La conclusion Comme dans tout message de prospection, donnez votre lecteur lindication de ce quil doit faire pour faciliter sa rponse immdiate : Nhsitez pas nous contacter. En effet, nous revenons rarement sur les messages que nous avons dj parcourus. La signature. Indiquez vos prnom, nom et fonction Accompagnez-les de vos numros de tlphone xe et mobile, de votre e-mail. Votre prospect doit pouvoir vous joindre facilement selon son canal de communication privilgi et non celui que vous avez choisi.
La mise en page
Votre message peut simplement tre envoy au format texte en le saisissant directement dans le corps de votre e-mail. Si vous utilisez une mise en page, il sera beaucoup plus percutant et convivial et donnera de bien meilleurs rsultats. En fonction de votre niveau de connaissance informatique, vous la ferez vous-mme ou demanderez un spcialiste de vous prparer une maquette que vous utiliserez chaque envoi aprs en avoir modi le texte. Nous
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vous conseillons de travailler en HTML pour viter les lenteurs douverture de votre chier qui ne sont pas apprcies des internautes. Attention galement aux nouvelles applications, votre cible ne dispose peut tre pas du programme ou plug-in ncessaire pour ouvrir votre message.
Le taux de retour
Aprs lenvoi de votre mailing, vous allez constater rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour une opration traditionnelle de mailing postal, il faut entre deux et trois semaines pour mesurer les premiers rsultats, une campagne e-mailing gnrera prs de 80 % des retours en trois jours. Votre ciblage est bien pens, votre message est pertinent, vous avez personnalis vos envois : votre taux de retour sera plus lev que celui des autres supports utiliss. Mais on constate aujourdhui que le taux douverture, de clic et de ractivit ne cesse de baisser : 5 % 15 % pour le-mailing, 0,5 % 3 % pour le mailing postal, 0,35 % pour bannires (source Impact Net). Principal indicateur touch : le taux douverture. En lespace dun an, celuici est pass de 38 % au premier trimestre 2005 31,5 %, soit 6,5 points de moins (source Emailing Solution, 2 octobre 2006). Une chute quEmailing Solution impute trois facteurs principaux lis la mauvaise utilisation de le-mailing : frquence denvoi trop importante, mauvaise segmentation, ou e-mails commerciaux ayant trait des contenus illgitimes. Trois facteurs qui ont ni par lasser les internautes et les inciter ne pas ouvrir certains e-mails. De la relation que vous avez instaure dpend le taux de retour. Ne brlez pas les tapes ! Vous ne vendrez rien tant que la relation ne sera pas solide, tant que vous naurez pas acquis la conance de votre interlocuteur, surtout si vous vendez une prestation intellectuelle.
Cot au contact utile dun e-mailing

Le cot de lenvoi dun e-mailing est beaucoup plus faible que celui dun mailing postal car vous navez pas payer les frais daffranchissement. Toutefois, pour obtenir de bons rsultats, la prparation de le-mailing est
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plus importante que dans un mailing. Elle ncessite une relle adquation entre les besoins des interlocuteurs et loffre propose pour ne pas provoquer ds le premier contact et peut-tre dnitivement la suppression de vos messages. Le cot de la constitution du chier dpend des moyens que vous allez mettre en uvre : Le chier en interne, son cot est le temps pass saisir les adresses ; achet en externe, il vous reviendra environ 0,24 par adresse. Le message vous le crez vous-mme : calculez le temps que vous passez et convertissez-le en salaire. Mme si vous ne vous payez pas, il est important dinclure ce montant dans votre cot global ; vous le donnez faire lextrieur, vous avez la facture correspondante. Lenvoi Vous avez cr vos listes de diffusion partir des adresses de personnes qui ont accept de recevoir des messages sur lvolution de votre offre, sur des nouveauts Vos propositions sadressent des interlocuteurs diffrents ? Vous avez prpar plusieurs listes. Pensez mettre les adresses de votre liste de diffusion dans le champs Cci , plutt que dans le champs Cc . Cette astuce encore mconnue, vite au lecteur de visualiser tous les destinataires auxquels est envoy le message. Cc Cc est labrviation de copie conforme. Si vous ajoutez le nom dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est envoye. Le nom de ce destinataire est visible par les autres destinataires du message. Cci Cci est labrviation de copie conforme invisible. Si vous ajoutez le nom dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est
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envoye. Le nom du destinataire nest pas visible par les autres destinataires du message. Si la zone Cci napparat pas lorsque vous crez un nouveau message, vous pouvez lajouter. (source aide Outlook de Microsoft)
Lenvoi en nombre
Les prestataires sont nombreux sur ce mdia qui a atteint sa maturit. Ils proposent toujours des services associs la location ou la vente de chier : mise en page de votre message ; envoi avec des logiciels adapts ; case cocher pour un dialogue interactif. Ils sont capables de segmenter nement leurs chiers pour adresser un message concernant une catgorie de personnes et exploiter toutes les possibilits de communication en one to one1.
QUELQUES PRESTATAIRES MediaPost vous propose une base indite : Gomail. Vous accdez un chier de plus de 3,5 millions dadresses e-mail golocalises (rattaches une adresse postale) avec la possibilit de contacter des personnes habitant exclusivement votre zone de chalandise. Toutes les adresses sont opt-in . Elles sont mises jour une fois par semaine. Il ny a pas de seuil denvoi minimum mais par MediaPost vous facturera un minimum de 100 HT correspondant ses frais de gestion. Le cot dune adresse e-mail est de 0,24 HT (tl. : 0 825 123 123). Express-Mailing propose des formules spciales pour des envois en petit nombre. Ce prestataire a cr des formules spciales pour les PME-PMI. Sans abonnement, la formule Au coup par coup revient 0,025 HT par e-mail envoy. La formule Tickets offre pour 10 HT un ticket de 500 e-mails valable trois mois. Dautres formules sont dcouvrir sur www.express-mailing.com. Companeo, sadresse uniquement aux dirigeants de socits (PME, PMI, TPE), aux artisans, aux commerants, aux professions librales, aux comits dentreprises, aux associations et collectivits locales pour Trouver les bons fournisseurs . Ils ont plusieurs fournisseurs pour les envois mailing. consulter ! (www.companeo.com)
1. Lire ce sujet louvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One en pratique, ditions dOrganisation, 2000.
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De nombreux autres prestataires existent et une recherche sur Internet vous en fournira la liste. Lorsque vous faites appel des prestataires extrieurs pour louer ou acheter des adresses e-mails, vous nobtiendrez jamais daussi bons rsultats quen envoyant des e-mails sur le chier qualitatif, que vous avez constitu au l du temps, avec les personnes que vous avez rencontres, celles avec qui vous avez discut, que vous connaissez un peu et qui vous connaissent.
Calcul du cot
Quelle somme avez-vous dpens pour le chier, la rdaction du message, lenvoi de vos e-mails ? Quel est le nombre de personnes qui vous ont rpondu par une demande dinformation complmentaire ? Le cot du contact utile correspond la dpense totale divise par le nombre de personnes qui vous ont contact. Ce premier contact est le dbut dune relation quil vous faudra poursuivre avec toute la rigueur ncessaire pour transformer ce contact en client.
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CHAPITRE 4
Prospecter par tlphone

Cest loutil de prospection par excellence ! Il est incontournable dans les relations avec un prospect. Il peut tre utilis au dbut de la relation si vous avez dcid dans votre stratgie de commencer par la prospection tlphonique ou en second pour renforcer un mailing. Il sert galement traiter les rponses de toute sorte, quelles proviennent dune publicit, dun coupon-rponse, dun site Internet. Il est utilis pour relancer un client, suivre un contact potentiel, pour vrier quun devis est bien arriv Ren est imprimeur. Il contacte une socit : Ren : Bonjour, je suis imprimeur, jaimerais vous rencontrer. Le prospect : Je nai pas le temps. Ren : Je nen ai pas pour longtemps. Le prospect : Non, je nai vraiment pas le temps. De quoi discutent-ils ? Du temps disponible et non plus de la prestation ! Ren, imprimeur, aprs une formation : Ren : Bonjour, je suis imprimeur, nous sommes spcialiss dans le papier en-tte et les cartes de visite. Actuellement, comment pratiquezvous pour limpression de vos en-ttes de lettres ? Le prospect : Ah monsieur, il y a longtemps que je les sors sur mon imprimante en mme temps que mes courriers. Ren : Et pour vos cartes de visite, vous les donnez toujours imprimer ? Le prospect : Oui, cest plus professionnel.
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Ren : Vous en faites imprimer plus de 200 par an ? Le prospect : Oui, jen utilise environ 400 dans lanne. Ren : Nous avons une machine spciale pour limpression des cartes de visite qui permet un excellent travail pour un cot trs abordable. Je vous propose de venir vous montrer la qualit dimpression. Dans le second scnario, Ren a obtenu un rendez-vous qualitatif. Il ne se dplace pas en pure perte mais va la rencontre dun client potentiel. Tout au long de ce chapitre important, nous allons examiner comment mettre en uvre les techniques dappels tlphoniques pour obtenir ce type de rendez-vous qualitatifs. Nous commencerons par apprcier limportance du rle du tlphone parmi les divers moyens de communication disponibles dont lutilisation de deux ou plus de ces moyens constitue ce que lon appelle le mix marketing.
LE
MIX MARKETING
Dans votre stratgie de prospection (trait prcdemment), vous avez tudi les moyens les mieux adapts pour entrer en contact avec votre prospect et instaurer le dialogue. Un message crit, un appel tlphonique correspondent une premire approche qui, si elle reste isole, laisse peu de traces. Dans le mtier, on appelle cela un one shot. Or, la conqute de clients passe par une relation qui sinstaure au l des contacts, quils soient crits ou oraux. Ds quun contact est tabli avec un interlocuteur potentiellement intress, tous les moyens de communication vont sadditionner pour renforcer cette relation et inciter ce prospect vous rencontrer. Le mix marketing peut se traduire de la manire suivante : un mailing ou un e-mailing + un appel tlphonique ; un appel tlphonique + un envoi de documentation + une relance tlphonique Toutes les combinaisons sont possibles. Le mix le plus efcace dpend de votre offre, de votre march, des interlocuteurs que vous voulez contacter, de vos aptitudes, de votre objectif, etc. L important est dutiliser les moyens
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qui vous permettent datteindre lobjectif prendre un rendez-vous qualitatif avec un interlocuteur en dpensant le moins dnergie, dans les plus courts dlais et moindre cot.
La stratgie de prospection tlphonique

Il est rare quun interlocuteur devienne client lors du premier contact. Plusieurs relations sont ncessaires pour mieux se connatre, faire conance. Chaque contact en prospection tlphonique rpond un objectif diffrent. Le premier contact Il sert qualier votre interlocuteur, cest--dire dterminer sil a le potentiel pour devenir un jour votre client. L efcacit de vos actions futures commence ds cette premire relation : il est inutile de poursuivre une relation avec des interlocuteurs qui ne deviendront jamais vos clients. Ceux que vous avez identis comme potentiels vous proposeront dans le meilleur des cas un rendez-vous ou, plus souvent, de reprendre contact avec eux une date ultrieure. Cette date est trs importante pour suivre vos contacts au meilleur moment. Le second contact Cest le moment de commencer construire la relation qualitative, de qualier le potentiel et de classer vos contacts en plusieurs catgories : les prospects : ils sont rappeler ; les potentiels : ils vous ont demand un devis ou vous avez obtenu un rendez-vous ; les clients : ils vous ont pass une commande ; les sans intrt : ils ne deviendront jamais clients. Le troisime contact et les suivants ! Ils sont identiques au second : vous poursuivez votre relation positive et votre dcouverte mutuelle pendant le temps ncessaire pour obtenir ce premier rendez-vous de connaissance. Cest la qualit de la relation au moment opportun celui qua choisi votre interlocuteur pour tre contact de nouveau qui vous entrane, contact aprs contact, vers le rendez-vous qualitatif et les ventes.
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Chaque entretien est la continuation des prcdents. Il les complte, les qualie et prpare les entretiens suivants. Cest une chane de relations qui apporte chaque fois des informations complmentaires et transmet votre image de srieux, votre expertise : il vous faut donc garder lhistorique de tous les contacts.
Coupler mailing et appel tlphonique

Souvent, nous envoyons un courrier avant de tlphoner pour nous donner du courage. La stratgie de Sandrine en est un exemple : Sandrine jeune, dynamique, cheveux bruns trs courts installe des aquariums thmes en entreprises et chez les particuliers. Chaque thme respecte les conditions naturelles de dcor et de vie des poissons dans leur espace naturel. Elle adresse toujours un mailing avant de contacter ses interlocuteurs par tlphone. Ne connaissant pas le nom du responsable, elle indique sur ses enveloppes lattention du responsable des ressources humaines . En effet, ses arguments principaux sont : un aquarium constitue un vecteur de communication et exerce un effet relaxant sur les salaris de lentreprise. Elle attend une deux semaines puis, prenant son courage deux mains, elle se lance dans sa prospection tlphonique. Elle passe beaucoup de temps pour arriver joindre les responsables, ils sont toujours en runion , en ligne , lextrieur Lorsquelle y arrive enn, elle stonne que trs peu de personnes aient remarqu sa plaquette. Une plaquette avec des aquariums et des poissons de toutes les couleurs, cela se remarque, pense-t-elle. Le mailing de Sandrine est surtout destin sa prparation psychologique personnelle. Il a peu dimpact dans sa dmarche commerciale mais la rassure avant son premier appel tlphonique.
COURRIER PRALABLE Lenvoi pralable dun courrier avant un appel tlphonique facilite la prospection tlphonique condition de respecter certaines rgles : 1. Identier pralablement les interlocuteurs susceptibles dtre intresss par votre produit ou service. Inutile denvoyer des courriers des personnes qui vont le mettre tout de suite dans la corbeille.
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2. Personnaliser le message au nom de la personne concerne. Certains chiers sont loin dtre jour : vrier ou rechercher le nom par tlphone. 3. Rdiger un message qui intresse directement linterlocuteur. Nous sommes tous sensibles un produit ou un service qui va nous tre utile. Dans ce cas, nous dcidons de poursuivre notre lecture jusquau bout. 4. Envoyer peu de courriers la fois pour avoir le temps deffectuer les appels tlphoniques. Le meilleur dlai de rappel se situe une semaine aprs lenvoi : les destinataires ont eu le temps den prendre connaissance et ne les ont pas encore oublis. Presses par le temps, peu de personnes rpondent spontanment, mme lorsquelles sont intresses.
L envoi dun courrier pralable facilite psychologiquement lapproche de votre prospect. En imaginant que votre interlocuteur a lu votre message, vous tes beaucoup plus laise pour engager la conversation.
Coupler appel tlphonique, envoi de documentation et relance tlphonique

Cette stratgie limite les envois de documentation aux prospects potentiellement intresss par votre offre. Le premier appel tlphonique de prospection a deux objectifs : identier linterlocuteur concern par votre produit ou service et vrier le potentiel de cet interlocuteur en deux ou trois questions pertinentes. Cette qualication seffectue au standard pour les entreprises ou auprs dun membre de la famille sil sagit dun particulier. Votre documentation parvenant un interlocuteur dont vous avez dtect lintrt a beaucoup plus de chance dveiller son attention. Votre appel tlphonique une semaine plus tard fera rfrence cette documentation pour engager plus facilement la conversation.
Coupler appel tlphonique et envoi dun e-mail

Votre appel tlphonique aura pour objectif de nouer une relation avec un responsable pour lui proposer de recevoir des informations par e-mail. Si votre proposition rpond lattente de ce prospect, elle lintresse. Il vous donne son accord pour poursuivre la relation rgulirement sur son adresse
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lectronique (permission marketing). L objectif est ici de poursuivre la relation en apportant votre interlocuteur des informations appropries qui montrent vos comptences dexpert et instaurent une relation de conance. Nous retrouvons souvent ces moyens de communication mailing, e-mailing et tlphone dans des ordres diffrents, le tlphone tant le moyen interactif privilgi pour prendre rendez-vous.
Obtenir facilement linterlocuteur concern

Lors de vos appels tlphoniques, vous avez certainement t confront une certaine difcult joindre le responsable que vous souhaitiez. Cest normal, cest quelquun de trs occup. Il peut tre en runion, lextrieur, au tlphone moins que, absorb par un dossier urgent, il se protge et demande son assistante de ne pas le dranger. Jacqueline a mont son entreprise individuelle il y a deux ans. Elle commercialise un nouveau concept qui consiste crire les mmoires des autres. Elle sadresse aussi bien des responsables pour crire lhistoire de leur entreprise qu des associations ou des maisons de retraite pour contacter des particuliers. Sa principale difcult est de parler un responsable pour lui proposer un rendez-vous. Elle sentend toujours dire : Envoyez-lui une documentation. ou Cela ne lintresse pas. Elle dpense beaucoup dnergie pour peu de rsultats. Pourquoi de telles difcults ? Connatre le nom de linterlocuteur que vous souhaitez joindre est trs important pour la russite de votre prospection. Demander Monsieur Untel ou le responsable informatique na pas la mme valeur. Connatre le nom de la personne vous rend la tche plus facile. Si vous vous contentez de demander la fonction, vous tes class parmi les gens effectuant de la prospection et vous tes souvent conduit.
Le standard, un rle daiguillage

La principale fonction de la standardiste est de vous diriger vers linterlocuteur concern ou de bloquer votre appel si son objet ne lui semble pas clair ou ne correspond pas la personne demande.
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Prospecter par tlphone STANDARD, MODE DEMPLOI Commencez par vous prsenter : Bonjour, je suis de la socit . Par un phnomne de rciprocit, le standard vous donnera plus facilement un nom si vous avez donn le vtre. Continuez en demandant le nom de la personne que vous souhaitez joindre : Pouvez vous me donner le nom de votre directeur marketing sil vous plat ? Obtenir un nom ce moment facilite votre cheminement dans lentreprise pour obtenir linterlocuteur ou votre rappel ultrieur. Quelquefois, le standard rpond : Je ne suis pas habilit donner des noms. Ce sont les instructions et vous nobtiendrez rien ce niveau. Demandez simplement : Pouvez-vous me passer le service ? En contact avec une personne du service, ritrez votre demande et ce nom vous est communiqu le plus souvent sans difcult. Dans certains cas, qui reprsentent moins de 3 % des entreprises, les instructions de ne pas laisser ltrer un nom sont appliques tous les niveaux. moins davoir de trs bonnes raisons de travailler avec cette entreprise, mieux vaut vous polariser sur dautres adresses. Prospecter ces entreprises se fait par connaissance dun des responsables ou par introduction via un partenaire du rseau.
Lassistante, un rle de filtre

L assistante ctoie son responsable toute la journe. Elle le connat bien. Elle sait ce qui peut lintresser. Son rle est trs important, elle ltre. Mettez-vous sa place : si elle passe un appel non souhait, son responsable sera mcontent, mais si elle bloque un sujet qui peut lintresser, elle ne remplit pas sa fonction. Elle a besoin de comprendre votre offre en quelques mots pour prendre une dcision. Comme pour le standard, prsentez-vous et prsentez votre entreprise. Demandez-lui : Pouvez-vous me passer M. Untel sil vous plat ? Ayant obtenu le nom du responsable au standard, vous ntes plus, pour elle, class de suite dans la catgorie prospection barrage. Elle vous demandera : Cest quel sujet ? Votre rponse conditionne son attitude. Elle ne comprend pas ce que vous proposez ou elle estime que cela ne va pas intresser son responsable, vous vous entendrez dire : Envoyez-lui une documentation ou Cela ne lintresse pas. En revanche, si elle comprend que votre produit ou service a une valeur pour son responsable, elle vous aidera le joindre. Protez-en pour vrier que linterlocuteur que vous demandez est bien concern par votre offre : Cest bien M. Untel qui soccupe de Sa rponse sera able dans la mesure o vous vous adressez lassistante.
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L assistante peut vous rpondre : Il est absent, en rendez-vous, au tlphone Vous pouvez penser que ce sont des excuses pour ne pas tablir le contact. Nous sommes tous trs occups et je nai jamais vu un responsable attendre un appel de prospection. Si vous lavez convaincue que votre offre peut intresser son responsable, elle na aucune raison de vous empcher de le joindre, au contraire ! Vous devez rappeler ? Vous repasserez sans doute par cette assistante. Dans un esprit defcacit, chaque action que vous effectuez doit vous faciliter laction suivante.
ASSISTANTE, MODE DEMPLOI Comme pour le standard, commencez par vous prsenter ainsi que votre entreprise. Bonjour, je suis de la socit pouvez-vous me passer M. et continuez par la phrase-cl que vous avez sous les yeux. Si lassistante a compris que votre offre peut intresser son responsable, elle vous aidera le joindre. Mais la rponse la plus frquente sera Il est absent, en rendez-vous, en runion, ltranger ce qui sera la vrit. 1. Informez-vous sur le moment le plus favorable pour joindre cet interlocuteur. Elle vous indique une heure qui ne vous convient pas ? Proposez-lui un autre moment : Je serai en rendez-vous, puis-je le rappeler ? 2. Vriez sa fonction : Vous tes son assistante ? Il est prfrable demployer le mot assistante, plus valorisant que secrtaire, charge pour elle de rectier si elle nassume pas cette fonction. 3. Demandez-lui son nom et son numro de ligne directe et, pour obtenir facilement ces informations, expliquez-lui la raison de cette demande : Pourriezvous me donner votre nom, car je repasserai certainement par vous la prochaine fois ? Une fois quelle vous a donn son nom, vous enchanez : Vous avez un numro de ligne directe ? 4. Remerciez et concluez cette conversation par : Je vous remercie, je vous rappelle (tel jour ou telle heure).
Vous exprimez ainsi lassistante votre respect pour elle et pour sa fonction. Elle comprend que vous ne jouez pas saute-mouton, que vous avez une considration pour la tche quelle assume. Votre prochain contact sera plus facile. La fois suivante, la question : Cest quel sujet ? votre rponse sera : Vous tes M.. Citer le nom de lassistante est un ssame ! Poursuivez par : Nous avons t en contact (hier) et vous mavez propos de joindre M. Untel cet aprs-midi. Aprs un bref rappel de votre offre pour resituer le contexte, demandez : Est-il disponible ? Si vous avez suivi le cheminement, vous avez dj un alli dans la place.
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LA
STRUCTURE DUN ENTRETIEN TLPHONIQUE
Nous ncrivons pas de la mme manire que nous parlons et la relation commerciale se pratique plutt loral. La cration de votre argumentaire tlphonique doit en tenir compte. Contrairement un produit ou une offre simple, prospecter pour une offre complexe ce quest une vente de services ncessite un dialogue intelligent . Vous devrez vous adapter aux informations que vous donne votre interlocuteur en cours de conversation. Le tableau ci-dessous synthtise les explications donnes dans les paragraphes suivants : tape, objectif de ltape, contenu de ltape. Vous pourrez remarquer que le contenu de ltape renvoie au titre de chacun des paragraphes explicatifs que vous trouverez par la suite. Un bon conseil : prenez ce tableau et personnalisez-le en fonction de votre expertise, cest le l conducteur qui vous permettra de bien construire votre argumentaire. Ainsi complt, il sera le guide de tous vos entretiens tlphoniques. Reprenons lexemple de notre Imprimeur :
tapes Prsentation Objectifs Engager une conversation positive avec son interlocuteur, tre accept Ouvrir le dialogue en interactivit avec votre interlocuteur Utiliser un guide pour dcouvrir les besoins, les attentes, les enjeux et motivations Parler Faire parler couter Prendre des notes Analyser Reformuler pour comprendre
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Exemple Ren : Bonjour, je suis Ren Laitre, imprimeur. Nous sommes spcialiss dans le papier en-tte et les cartes de visite. Ren : Actuellement, comment pratiquez vous pour limpression de vos en-ttes de lettres ? Le prospect : Je les sors sur mon imprimante avec le courrier. Ren : Et pour vos cartes de visites, vous les donner toujours imprimer ? Le prospect : Oui, Monsieur, cest plus professionnel. Ren : Vous en faites imprimer plus de 200 par an.
Ouverture du dialogue Dcouverte
(Poursuivre la dcouverte)
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tapes Reformulation Objectifs Isoler un sujet du dialogue pour en parler (besoin ou attente prioritaire) Expliquer en quoi votre offre, qui correspond aux besoins dtects, va rendre service Inciter laction prsente ou future Dceler la raison de la rsistance pour y rpondre et poursuivre la conversation Exemple Ren : Si jai bien compris.
Argumentation
Ren : Nous avons une machine qui permet un excellent travail pour un cot trs abordable. Ren : Je vous propose de venir vous montrer la qualit dimpression. Rpondre aux objections
Conclusion Objections
Tableau 3 Structure dun entretien
Le secret du rendez-vous qualitatif se situe tout au long du dialogue. Cest travers les questions que vous posez et lcoute que vous portez aux rponses que votre interlocuteur dcouvre votre degr dexpertise et votre possibilit de rpondre lune de ses proccupations. Prendre un rendez-vous qualitatif cest--dire en ayant dcouvert une possibilit de vendre est comparable une vente. Leurs structures sont identiques, mise part une diffrence de dure : le rendez-vous en face face demande en gnral une heure, le dialogue de prospection tlphonique a une dure de cinq trente minutes. tudions en dtail chacune des tapes, leurs techniques, la manire de les mettre en uvre pour crer cette relation entre deux personnes qui vont chacune trouver un intrt se rencontrer. La prsentation Dialoguer efcacement en prospection tlphonique demande une connaissance approfondie des techniques. Mais cest la manire incontournable pour trouver des clients. En effet, linteractivit entre deux interlocuteurs
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permet didentier instantanment les besoins, les attentes et les motivations de la personne par rapport un produit ou un service. Lentre en scne Les premiers instants de lentretien ont une importance considrable : une mauvaise entre en scne peut gcher lentretien. Il faut viter trois malentendus : notre interlocuteur sait-il qui nous sommes ? Se prsenter et indiquer le nom de son entreprise ; savons-nous qui est cet interlocuteur ? Vrier sil sagit bien du contact souhait ; connat-il la raison de lentretien ? Prciser lobjet du contact : nen dites pas trop mais sufsamment pour mobiliser lattention, lcoute et lintrt de linterlocuteur. Engager la conversation Lors de votre appel, votre interlocuteur est certainement absorb par un dossier, en discussion avec quelquun dautre ou occup lire. Quoi que vous fassiez, il ne vous attend pas. En un instant, il doit quitter la tche sur laquelle il est concentr pour faire leffort de vous couter. Encore fautil que vos paroles et votre ton soient sufsamment intressants pour le dcider vous consacrer quelques instants : parlez distinctement, lentement, articulez ; adoptez une attitude positive : remplacer les mots ngatifs par des mots positifs. Sachez admirer sincrement, complimenter naturellement ; utilisez une phrase-cl pour vous prsenter, prsenter votre entreprise et lobjet de votre appel en moins de vingt secondes. La phrase-cl La phrase-cl est la formulation crite de ce que vous allez exprimer oralement. Elle est invariable dans votre prospection tlphonique et convient tous les prospects que vous allez contacter. Pour tre comprise, elle doit tre claire, prcise et concise. Elle tient sur deux lignes. Elle exprime une ou deux ides maximum. Au-del, vous ne serez plus compris. Elle doit contenir votre valeur ajoute, ce qui fait la diffrence par rapport vos concurrents.
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Ne dites pas : Nous sommes un cabinet conseil spcialis en , mais plutt : Je suis spcialis en ou Nous sommes des spcialistes de , ou Nous fabriquons . L important, cest lobjet qui, pour une bonne comprhension, ne doit pas tre alourdi par des mots parasites, ces mots qui napportent rien au sujet. Si vous avez clari votre offre avec la pyraclice (pyramide de la clart de loffre), les premier et deuxime niveaux vous en donnent les principaux lments. Votre phrase est crite, lisez-la plusieurs fois haute voix en situation le combin du tlphone loreille. Vous butez sur un mot ? Remaniez votre phrase jusqu ce que, dans votre bouche, elle se place facilement. Les professionnels consacrent souvent une journe entire pour crer cette phrase. Consacrez-y le temps ncessaire.
PRSENTATION, MODE DEMPLOI 1. Prsentez-vous. Dans les rgles de savoir-vivre, cest celui qui arrive qui se prsente le premier : Bonjour, je suis Rn Laitre, Imprimeur. 2. Vriez que vous tes en contact avec celui que vous voulez joindre. Les squats de bureaux sont frquents, les erreurs de transmission dappels existent. Vous tes Monsieur Untel ? La rponse cette question, pose cet instant prcis de la conversation, offre plusieurs avantages : oui : le dialogue est ouvert entre deux personnes, oui : le premier oui de lentretien, par son ct positif favorise la suite de la conversation, oui : il sagit bien de linterlocuteur demand, oui : il sait que cest bien lui que vous souhaitez parler, oui : il attend la suite, cest un accord tacite de sa part pour continuer lentretien, oui, mais je suis occup : cest loccasion de lui demander quel moment vous pouvez le rappeler. Cette question vite de demander : Je ne vous drange pas ? qui provoque la rponse suivante : Je suis occup, jai peu de temps vous consacrer , rponse qui dstabilise la suite de votre entretien. En effet, ce moment, votre interlocuteur ne sachant si votre offre peut lintresser, nest pas prt investir du temps. 3. Par son oui, votre prospect attend la suite. La phrase que vous prononcez doit lui donner rellement envie den savoir plus. Cest la phrase-cl.
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Cette phrase a pour objectif de prsenter votre offre, den dlimiter le contour, dinformer. 4. Cette phrase-cl informative ne suft pas faire entrer votre interlocuteur dans le dialogue. Pour y parvenir, vous devez laccoler une question ouverte qui fait la liaison entre votre prsentation et la dcouverte des pratiques de votre interlocuteur.
Notre interlocuteur, quel quil soit, quel que soit le moment, ne sintresse qu une seule personne : lui. Ne parlez pas de vous, de votre socit, de vos produits ou de vos services, mais au contraire des avantages quil va trouver dans la solution que vous apportez ses proccupations. Questions ouvertes et fermes La question ferme est prcise. Sa rponse est : oui ou non. Elle donne un accord, elle conclut un entretien. Elle commence en principe par un verbe : Aimez-vous les voitures confortables ? La question ouverte nest pas prcise. Elle ouvre le dialogue et incite voquer des sujets. Il est difcile de ne pas y rpondre. la question ouverte peuvent correspondre toutes sortes de rponses. Elle est utilise en dbut dentretien ou pour faire repartir une conversation. Elle commence par un adverbe ou un pronom interrogatif : Comment, Qui, Quoi, Combien, O, Quand, Pourquoi (moyen mnmotechnique : CQQCOQP).
Ouvrir le dialogue
On ouvre le dialogue par une question ouverte qui peut dclencher deux cinq rponses ouvertes possibles. Cette question a pour objectif dinciter votre prospect parler de lui, de ce quil fait, de la manire dont il pratique. Cest la partie la plus difcile de la cration du l conducteur de votre argumentaire. Une question unique, pense, bien formule apporte une rponse juste, prcise, complte et sufsante. Reprenons lexemple prcdent : Phrase-cl : Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus prcisment en conqute et en dlisation de clients. Question douverture de dialogue : Actuellement, comment tes-vous organis pour votre prospection ?
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Le silence est un signe dassurance La nature a horreur du vide. Ds quun blanc se prsente dans un dialogue, nous avons tous tendance reprendre la conversation, pour combler ce vide. Imaginons ce que pourrait faire votre interlocuteur pendant ce silence : il rchit la rponse quil va apporter votre question ; il a prpar sa rponse mais pse ses mots ; il na pas compris votre question et va vous demander une explication. Le silence montre votre aisance, laisse votre interlocuteur le temps de ragir son rythme. Il indique que vous tes prt lcouter. Sachez lutiliser dans toute conversation et plus spcialement dans les conversations tlphoniques qui ne vous permettent pas de voir les ractions physiques de votre interlocuteur.
EN RSUM Russir le dbut de sa prospection tlphonique, cest mettre par crit une phrase-cl qui synthtise votre offre tout en sachant que vous devez : tre clair, prcis, concis ; transmettre une image positive, gaie, ouverte, dynamique, efcace, sympathique ; exprimer par le sourire le plaisir de contacter votre interlocuteur ; sintresser sincrement lui ; viter les banalits de la conversation qui font perdre du temps votre interlocuteur et vous !
Utiliser un guide pour dcouvrir les besoins et attentes

Un dialogue est constructif si les deux parties y trouvent un intrt commun. Cest le cas du dialogue de prospection : vous avez besoin de dcouvrir si ce que vous proposez rpond aux besoins et aux motivations de votre interlocuteur et, pour sa part, il cherche une solution ses proccupations. Encore faut-il lui laisser la parole et linciter vous expliquer ses pratiques dans votre domaine dexpertise. Il le fait volontiers, pour comprendre si votre offre correspond ses attentes. Si tel est le cas, il nhsitera pas vous consacrer du temps. Do limportance de la phrasecl pour faire comprendre ce que vous proposez.
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Le vendeur parle souvent trop. Dans cette phase du dialogue, le temps de parole de votre interlocuteur doit tre quatre fois suprieur au vtre. Pendant cette priode de dcouverte, vous allez vous intressez sincrement aux informations donnes par votre interlocuteurs (empathie), vous lui posez des questions pour en savoir plus (dcouverte) et vous lui demandez de mieux vous expliquer certains points (reformulation). Que faut-il dcouvrir ? Les besoins Cest laspect matriel, facile dcrire. Les besoins sont rationnels. Les motivations Cest laspect subjectif qui est le vritable moteur de lachat. Les motivations sont irrationnelles, subjectives, affectives, sentimentales : Scurit, Orgueil, Nouveaut, Confort, Argent, Sympathie (moyen mnmotechnique : SONCAS). Prenons un exemple simple : vous avez besoin dune paire de chaussures. Vous prcipitez-vous chez le marchand le plus proche ? Certainement pas. Vous voulez des chaussures assorties telle tenue, qui soient souples, lgantes. Ce sont bien vos motivations qui sont le moteur de cet achat particulier (vous achterez des chaussures en cuir bordeaux plutt que des tennis). Les besoins sont latents, mais ce sont les motivations qui dterminent les critres dachat. La mise en valeur des caractristiques de votre offre en regard des motivations de votre prospect constitue trs certainement le meilleur gage de succs de la vente. Le prix (Argent dans les motivations ci-dessous) est lune des composantes mais nest pas le critre principal. Les motivations Argent et Sympathie sont pratiquement toujours prsentes. Par contre, les autres motivations sont variables chez chaque interlocuteur selon ses besoins, ses expriences et sil agit pour le compte de son entreprise ou comme particulier. Le guide de dcouverte Obtenir des informations souhaites nest pas le fruit du hasard. Cet espace de no mans land quest la dcouverte est en ralit une construction
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structure et souple en mme temps. Vous avez un point de dpart : la rponse votre question douverture de dialogue (rponse 1, 2 ou 3). Vous connaissez votre point darrive : une proposition qui rpond aux besoins et motivations dtects. Il reste imaginer la partie intermdiaire. Cette partie est construite sans aucune question. Nous avons tous t en classe et il en reste des traces : lorsque notre esprit est absorb par un sujet (lcoute), nous navons pas la disponibilit de pense pour adapter un texte une situation. La lecture de plusieurs questions sapparente un interrogatoire qui freine ou stoppe le dialogue. Votre guide de dcouverte sera compos uniquement de mots-cls, vritables aide-mmoire. Vous construirez vos phrases autour de chaque mot-cl en interaction avec les propos de votre prospect. Cette mthode fait appel aux schmas heuristiques. Ce terme caractrise un concept de plus en plus employ par les consultants qui librent dans une suite logique favorisant la dcouverte leur vritable potentiel en utilisant des ides-forces cls1. Reprenons notre schma de dbut de conversation pour le complter. la question douverture de dialogue, en vous mettant la place de votre interlocuteur, vous pouvez imaginer trois rponses possibles. Trame de dialogue tlphonique : prsentation, ouverture du dialogue et dbut de la dcouverte
Bonjour, je suis, de la socit
Phrase-cl :
Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus prcisment en conqute et en dlisation de clients.
Question douverture de dialogue
Actuellement, comment tes-vous organis pour votre prospection ?

Rponse 1 Rponse 2 Rponse 3
Tlprospecteurs
Commerciaux
Nen fait pas
1. Voir Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2003.
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Prenons la rponse tlprospecteurs. Deux ramications viennent lesprit : internes ou externaliss. Sous le mot-cl interne, la ramication nombre semble une information importante pour la suite de la conversation. Vous crez ainsi, une arborescence dinformations de la plus simple la plus pertinente pour comprendre les pratiques de votre interlocuteur dans votre domaine dexpertise. Au cours de cette conversation, vos demandes de renseignements transmettent votre expertise. La conance sinstaure et votre interlocuteur, dsirant comprendre si vous tes mme de rpondre ses attentes, vous dlivre des informations de plus en plus pertinentes Cette phase de la conversation monopolise toute votre attention : parler, couter, analyser, prendre des notes pour accompagner la parole, faire dvelopper certains points qui semblent intressants. Trame de dialogue tlphonique : dcouverte des pratiques
Bonjour, je suis, de la socit
Phrase-cl :
Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus prcisment en conqute et en dlisation de clients.
Question douverture de dialogue
Actuellement, comment tes-vous organis pour votre prospection ?

Rponse 1 Rponse 2 Rponse 3
Tlprospecteurs
Internes ?
Nbre ?
Commerciaux
Nen fait pas
Externaliss ?
Ce dialogue est souvent lopportunit pour votre interlocuteur dexprimer une problmatique et de prendre le temps daller plus loin en dialoguant avec un expert qui lui ouvre un nouveau champ de rexion. Cest dans cette phase que vous reprez des points dappui, ces attentes non satisfaites auquel rpond votre produit ou service. Des points dappui, vous en trouverez plusieurs tout au long de la conversation. Ne vous arrtez pas au
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premier pour proposer tout de suite une solution, vous risquez de passer ct dun autre plus important que votre interlocuteur vous rvlera un peu plus tard. La dcouverte permet, non plus de vendre, mais doffrir, par rapport aux dsirs exprims par votre interlocuteur, la solution selon lide ou limage quil en attend. Quand vous estimez avoir bien compris, que vous avez sufsamment dinformations et seulement ce moment-l, vous passez la phase suivante : la reformulation.
Reformuler le besoin ou les attentes prioritaires

La premire rponse une demande dinformation ou une question donne rarement la totalit des lments souhaits. Reformuler consiste reprendre certains mots, certaines ides, certaines phrases pour inciter poursuivre lexplication. Reformuler a pour objectif de dceler les vritables motivations, de relancer lentretien, dinterroger sur les intentions. Les reformulations sont diffrentes selon quelles sont utilises pour faire prciser et dvelopper en cours de dialogue ou pour conclure la dcouverte. Les reformulations qui incitent poursuivre le dialogue Les acquiescements : ce sont ces petits mots que nous utilisons couramment pour signaler notre prsence et notre attention telles que certaines interjections (ah, oh, eh, hum) et acquiescements (oui, daccord, entendu, videmment). Ils sont synonymes dcoute active. Par ces petits mots, vous encouragez votre interlocuteur poursuivre. Le ton est uide, naturel dans le droulement de la conversation. Vous ne coupez pas comme avec une question, vous accompagnez, vous stimulez la rexion. La reformulation cho : il sagit de reprendre, en forme interrogative, le ou les derniers mots prononcs comme le fait un cho pour encourager dvelopper. L enfant : Dis papa, pour parler, les poissons font des mots avec leurs bulles ? Le papa : Des mots avec leurs bulles ?
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Le recentrage : certaines personnes ont tendance svader hors du sujet. Non seulement elles vous font perdre votre temps mais risquent fort aprs avoir termin la conversation de vous en vouloir de leur avoir fait perdre le leur. Le recentrage remet lentretien sur la bonne voie. Nhsitez pas reformuler en reprenant la parole ds que vous le pouvez par une synthse rapide de la partie du dialogue quil vous semble utile de dvelopper. Les reformulations de conclusion de dcouverte La reformulation-rsum : elle rsume le point dappui de la dcouverte qui a la meilleure adquation avec votre offre. Elle a pour objectif de vous mettre en accord avec votre interlocuteur pour reparler de ce sujet (do limportance de prendre des notes). Vous mavez dit tout lheure Je crois comprendre que vous voulez dire Si jai bien compris, vous voulez dire Elle prouve votre attention, votre coute lors de la conversation. Sa dure est trs courte. Votre interlocuteur vous donne son accord et complte souvent par quelques brves informations complmentaires. La reformulation de conclusion clture la dcouverte. Elle ouvre la porte aux arguments.
Argumenter en proposant le produit ou service qui sajuste aux besoins

Il ne suft pas de proposer un bon produit ou un service bien conu, une ide originale et bien pense pour intresser quelquun. L offre doit traduire la pense de votre interlocuteur. Il doit y retrouver les contours de ses rves ou attentes. Il nachte pas votre conception de lidal, mais la sienne. Argumenter, cest exposer les avantages que prsentent le produit, le service ou lide propose par rapport aux besoins et aux motivations exprimes. Cest la rponse lun des points dappui relevs dans la phase dcouverte. Argumenter permet de convaincre.
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Argumenter, cest donner des arguments correspondant au point dappui le plus pertinent de la dcouverte aprs lavoir reformul. Convaincre, cest apporter la preuve de la concordance dune partie ou de la totalit de loffre par rapport aux besoins et motivations. Argumenter est diffrent dnumrer simplement les caractristiques dune offre. Dans le premier cas, vous adaptez votre produit ou service aux dires de votre interlocuteur, dans le second cas, vos propos, toujours identiques, correspondent une offre de vendeur baratineur. Pour tre comprise, largumentation doit tre : Claire : les termes techniques et le jargon professionnel sont proscrire mme lorsque vous vous adressez des personnes du mme mtier que vous. Dveloppez une seule ide la fois : une question donne une rponse, plusieurs questions poses en mme temps donnent une rponse une seule des questions, pas forcment celle qui vous est la plus utile. Prcise : slectionnez les arguments en fonction des attentes de votre interlocuteur. L argumentation doit correspondre limage que se fait votre interlocuteur de lutilit ou de lutilisation de votre offre.
ARGUMENTER : MODE DEMPLOI Les arguments sont des caractristiques de loffre prsentes sous forme davantages. Ils sont nombreux et la meilleure manire de les utiliser est den faire la liste. crire les arguments permet de les identier, disoler les plus pertinents. Lors dun dialogue, pour convaincre votre interlocuteur, vous choisirez celui ou ceux qui sadaptent le mieux ses besoins et motivations. Un argument solide comporte un avantage soutenu par des preuves. Lavantage apporte une rponse satisfaisante aux motivations de votre interlocuteur. Lavantage parle aux motions. Lavantage se signale par lexpression vous avez , vous aurez , vous allez . La preuve est fonde sur des faits objectifs, origine de lavantage. La preuve parle la facult de raisonnement logique. La preuve est reconnaissable parce quelle se substitue au verbe employ il est ou il a .
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Reprenons lexemple de Ren limprimeur : Ren : Nous avons une machine spciale pour limpression des cartes de visite qui permet un excellent travail pour un cot trs abordable. Jai ralis rcemment toutes les cartes de visite pour le ministre des Finances. Nous y trouvons : un argument principal : Nous avons une machine spciale pour limpression des cartes de visite. et une preuve : Jai ralis rcemment toutes les cartes de visite pour le ministre des Finances. un argument particulier par rapport la concurrence : permet un excellent travail ; un argument personnalis adapt aux motivations : un cot trs abordable . Chaque argument est une mini-vente lorsquil est : introduit par lnonc dune ide, dun avantage correspondant une caractristique particulire ; dvelopp par lapport de preuves pour satisfaire les besoins ; conclu par une phrase personnalise correspondant la motivation dcouverte.
Argumenter demande peu de temps : un argument principal et un ou deux arguments complmentaires. Grce lajustement dune partie de votre offre, les paroles que vous allez prononcer correspondent exactement aux attentes (besoins et motivations) de votre interlocuteur : vous lintressez, moins quun de vos concurrents nait dj t slectionn pour effectuer ce travail. Dans ce cas, pas de panique, il vous reste dautres points dappui non exploits inscrits sur vos notes. Reprenez votre reformulation sur un second point dappui. Vous pouvez ainsi dvelopper trois points dappui, au-del, cela devient plus difcile.
Conclure en prvoyant laction future

La conclusion est imbrique dans le dialogue depuis votre prsentation. Le chemin de la conclusion est une ondulation (schma 1), une alternance de questions et de rponses qui favorisent lapproche progressive pour aboutir un accord o chacun fait une bonne affaire. Cest ce quon appelle la relation gagnant-gagnant. La conclusion est une suite logique dtapes dans lesquelles se mlangent les deux moteurs qui nous incitent agir : le dsir et la peur (schma 2). Le
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Schma 1
Peurs Vendeur
Schma 2
Peurs
Cli
en
t
Dsirs
Ve
nd
eu
Client
Figure 5 Le chemin de la conclusion
client a peur de perdre son temps, de faire une mauvaise affaire, mais il a envie de combler une attente non satisfaite. Le vendeur, quant lui, a peur de ne pas atteindre son objectif, mais il a envie demporter une affaire. Cest une recherche constante daccords successifs qui na rien de mcanique. Solliciter lapprobation fait partie du dveloppement de lentretien pour aboutir une solution acceptable pour les deux parties. L enchanement des oui dans un dialogue favorise laction positive : Une petite lle son pre : Dis papa, tu as eu sept ans comme moi ? Oui. Et quand tu avais sept ans, tu aimais tamuser ? Oui, bien sr. Dis papa, quand tu avais sept ans, tu allais quelquefois au cirque ? Oui, parfois. Cela tamusait daller au cirque ? Oui. Dis papa, tu memmnes au cirque ? La technique que suggre cette anecdote est imparable. Quelle diffrence avec cette succession dexpressions qui incitent la rponse ngative : Alors, vous ne voulez pas ? , Vraiment, il ne vous faut rien ? , Vous ne voulez pas prendre un rendez-vous ? En prospection et dans vos conversations de tous les jours il est souhaitable de bannir les phrases ngatives qui amnent si facilement un non.
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La conclusion arrive un moment bien prcis de lentretien. Elle termine logiquement un entretien bien men. L interlocuteur vous a montr son intrt en demandant des informations complmentaires, vous avez argument et lavez convaincu. Il attend que vous lui proposiez une action future : un rendez-vous, une relance tlphonique.
CONCRTISATION
Si chec, 2e conclusion pour rendez-vous 1re conclusion pour rendez-vous Arguments Dcouverte Prsentation Si chec, 3e conclusion pour rendez-vous Freins importants : prise de rendez-vous trs difficile Abandon, proposition date de rappel
IONS LUS NC CO
D C O UV
E R TE
Figure 6 La courbe de lentretien
Conclure par un rendez-vous Si votre interlocuteur est intress par ce que vous proposez, vous avez deux ou trois opportunits pour proposer un rendez-vous. Lors de la phase de dcouverte, vous avez remarqu une attente non satisfaite correspondant votre offre, reformul ce point dappui, argument sur ses avantages et commenc une conclusion : Je vous propose de vous rencontrer Cette phrase ne provoque pas lcho souhait, mais un silence ou une objection dintrt ? Cest le moment de relancer la conversation sur le mme point dappui ou sur un autre, de donner deux ou trois arguments complmentaires pour convaincre. Do limportance de bien avoir dni vos arguments et de les utiliser de faon pertinente. Aprs avoir renou le dialogue, vous recommencez une conclusion : Nous pourrions nous rencontrer pour en discuter. Vous sentez que votre interlocuteur nest pas encore dcid. Faites une troisime tentative en reprenant ses attentes. Reformulez, argumentez, puis concluez.
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Cest le vendeur qui provoque la conclusion moins que votre interlocuteur nen prenne linitiative. En utilisant parfaitement la mthodologie ci-dessus, cest souvent votre interlocuteur qui propose le rendez-vous parce quil y trouve un intrt. Et, si vous narrivez pas prendre rendezvous et que votre contact a un potentiel dachat, proposez-lui de le rappeler. Conclure par une date de relance Chacune de vos actions commerciales est un investissement en temps et en argent. La date de relance tlphonique conditionne votre retour sur investissement. Elle est la base de lorganisation de votre prospection. Cest par elle que vous planiez vos relances tout au long de lanne. La date indique par votre interlocuteur comme relance correspond au moment le plus opportun pour prendre un premier rendez-vous de connaissance et/ou pour tre prsent au moment o laffaire va se concrtiser. Cette date ne sinvente pas. Elle se prend en accord avec votre interlocuteur. Dialogue de conclusion : Le prospect : Je vais en en discuter avec le DG lors du prochain comit de direction. Le vendeur : quelle date aura lieu cette runion ? Le prospect : Le premier lundi de chaque mois. Le vendeur : Votre prochain comit aura donc lieu le Le prospect, aprs avoir regard son agenda : Oui, cest cela. Le vendeur : Je vous propose donc de vous rappeler le (deux jours aprs la date prcise), cela vous convient-il ? Le prospect : Non, je pars ensuite pour une semaine en dplacement, pouvez vous me rappeler le ? Nous le voyons dans ce dialogue, ce sont bien les deux interlocuteurs qui ont arrt ensemble la date du prochain rappel : cest la concrtisation dune rexion commune sur les actions que va mener votre prospect entre maintenant et la date propose comme prochain contact. En menant cette rexion avec votre interlocuteur, vous le contacterez nouveau sans aucune apprhension : Bonjour, je suis Nous avons t en contact (priode), je suis (phrasecl), vous maviez propos de vous rappeler cette semaine. Vous tiez (historique). Avez-vous abord ce sujet en comit de direction ?
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Verrouiller la conclusion Quelle que soit la conclusion un rendez-vous, une date de relance, un classement en prospect sans intrt la phase nale se termine par une synthse : ce que lon doit faire : nous avons rendez-vous quand on va le faire : la date ; qui agit : je viens chez vous. Avec des contacts potentiels, il est utile de terminer votre entretien en rappelant votre nom et le nom de votre entreprise : vous lavez signal au dbut de lentretien, mais ce moment-l, votre contact ny a pas prt attention, il ne savait pas si votre offre pouvait lintresser. Suite ce rappel, votre interlocuteur vous demande souvent lorthographe de votre nom pour le noter sur son agenda. Vous facilitez ainsi votre prochain contact et la mmorisation de votre change. Tenir ses promesses Tenir ses engagements fait partie de la rigueur de la prospection. Cest le seul moyen dtre prsent au moment opportun, le moment o se traitent les affaires. Vous avez promis une documentation ? Elle doit partir au plus tard le lendemain accompagne dun courrier personnalis. Si ce contact est sans intrt, nhsitez pas dcliner cette demande de documentation. Vous avez promis de rappeler une priode prcise ? Ny manquez pas. Conrmez vos rendez-vous Un rendez-vous se conrme en gnral la veille. Il ny a aucune raison quil soit dcommand. Si votre dcouverte a t bien mene, votre interlocuteur est intress par ce que vous proposez, il a en mmoire votre conversation et vous attend. La conrmation offre un double intrt : rappeler le rendez-vous pour ne pas vous dplacer pour rien et donner la possibilit votre interlocuteur de dplacer ce rendez-vous sil manque de temps. Il vous remerciera pour votre appel et prendra volontiers une nouvelle date. La conrmation se fait de manire trs simple : Bonjour M. Untel, nous avons rendez-vous demain telle heure, je voulais seulement conrmer le rendez-vous et vrier que de votre ct vous navez pas dempchements. Votre interlocuteur apprcie dj votre rigueur, votre assurance, votre
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volont de vous occuper de lui. Et cest un lment supplmentaire dans la chane de productivit commerciale.
EN RSUM La conclusion dun dialogue de prospection peut se terminer de trois manires : un rendez-vous : vous avez sorti vos agendas ; une date de relance : votre interlocuteur vous indique quelle priode le rappeler ; un sans intrt : cet interlocuteur ne sera jamais intress par votre offre. Sil a le potentiel et ne peut tre intress pour linstant, il sera inscrit dans vos relances de lanne prochaine.
RPONDRE
AUX OBJECTIONS
L objection est une raison que donne votre interlocuteur pour sopposer une proposition, une afrmation ou une opinion. L opposition cre la discussion et non le dialogue. La discussion renforce votre interlocuteur dans ses ides et ses convictions, le dialogue cre la comprhension mutuelle. En menant votre dialogue tlphonique ainsi que nous lavons indiqu plus haut, vous suscitez trs peu dobjections puisque ce que vous proposez correspond aux attentes de votre contact. Une objection peut aussi rvler des informations importantes. Ce peut tre lindication dun point de rsistance ou une marque dintrt. Dans les deux cas, il faut laisser lobjection sexprimer et en dceler le type pour mieux y rpondre. Comprendre la raison des objections est intressant pour leur apporter une rponse.
Les objections de peur ou de rejet

La crainte de cder. Par amour-propre, susceptibilit : peur de prendre une dcision sous inuence. Le dsir de se donner de limportance. Il masque le manque de pouvoir, de dcision : vraisemblablement, votre interlocuteur nest pas le vrai dcideur. L indiffrence. Elle rete le manque dintrt pour loffre, le manque de motivation par des besoins dj satisfaits.
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L esprit critique. Il traduit une opposition systmatique, des principes, des prjugs. La raction logique. Elle fait suite une afrmation gratuite ou des arguments fallacieux mis par le vendeur. L objection de principe. Elle met en jeu laffectif, lamiti, la dlit, lhabitude : Jai un fournisseur et jen suis trs content. L objection prtexte. Elle signie un manque dintrt vident : Jai trop de stock Cest trop cher
Les objections dintrt

L envie dinformations complmentaires. Elle marque lintrt, la curiosit : besoin du dveloppement dun sujet. Le besoin de se faire rassurer. Elle indique une mance vis--vis de loffre ou du vendeur, un manque de motivation ou un manque dassurance de soi. Le besoin de persuasion. Elle cherche des raisons complmentaires pour se convaincre, pour se dcider, pour justier son achat. L objection rexion. Elle est utilise pour xer ou retarder la dcision : Jaimerais rchir sur ce que vous me proposez. L objection indice dachat. Elle cherche des conrmations, des justicatifs, des informations complmentaires : Pensez-vous que ce service est bien adapt ? L objection peut apparatre tout le long de la conversation. Les deux phrases : Je nai pas le temps et Envoyez-moi une documentation nont pas la mme valeur selon quelles sont prononces au dbut ou la n du dialogue. Leur traitement est diffrent.
TRAITER LES OBJECTIONS DE DBUT DE DIALOGUE Lassistante : Envoyez-lui une documentation. Volontiers, mais nous avons plusieurs sortes de documents et pour lui envoyer ce qui lintresse jaurai besoin de lui parler deux minutes. Quand puis-je le joindre ?
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Je nai pas le temps. Oui, je comprends. Quand puis-je vous rappeler ? Ou : Je nai pas le temps. Je vois que vous tes occup, voulez-vous que je vous rappelle ? Oui. Quest-ce qui vous arrangerait le mieux ? Je reois trop dappels. Si je comprends bien je tombe mal aujourdhui ! Oui. Voulez-vous que je vous rappelle ? Oui. Quest-ce qui vous arrangerait le mieux ?
Les techniques de rponse

Le silence. Il est utilis face aux objections de pure forme ou les faux prtextes. La reformulation interrogative. Elle transforme lobjection en question : Si je comprends bien, la question que vous me posez est de savoir Dune manire gnrale, la reformulation permet daffaiblir lobjection : Vous me dites travailler dj avec un fournisseur, le soumettez-vous un appel doffres ? et si oui, quelle cadence ? Le pourquoi ? Son utilisation oblige fournir des lments de drivation. Elle permet den savoir plus pour avoir des lments complmentaires an de traiter lobjection. Le oui, mais . Son utilisation est trs courante. Oui marque lacceptation de lobjection, mais apporte dautres lments. Je comprends, mais je vous amne envisager une autre possibilit. Ces exemples fonctionnement souvent, mais pas toujours. Mme les professionnels narrivent pas passer toutes les objections de dbut de conversation. Leur solution : rappeler deux trois fois en laissant une priode de une semaine trois mois.
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Prospecter par tlphone TRAITER LES OBJECTIONS EN FIN

DE DIALOGUE
Je nai pas le temps. Mon agenda est trop charg et je pars en vacances le mois prochain. Ce que je vous propose, cest un rendez-vous de principe pour le mois de les agendas se remplissent tellement vite. On se le conrme quelques jours avant. Envoyez-moi une documentation. Oui, volontiers. Toutefois la documentation est gnrale et elle ne vous apportera pas de rponse sur le sujet (le nommer) qui vous proccupe. Un rendez-vous vous permettrait den parler avec un spcialiste qui vous donnera quelques lments de rexion complmentaires. Quand pourrions-nous nous rencontrer ? Je ne suis pas le dcideur. Oui, je comprends, vous pouvez mindiquer votre fonction par rapport au dcideur ? Pouvez-vous me donner le nom du dcideur ? Jai dj des partenaires, nous en sommes contents. Oui, cest normal, heureusement que vous ne nous avez pas attendu ! Cela fait combien te temps que vous travaillez avec cette entreprise ? (Si depuis plus dun an) : Nous rencontrer vous permettrait dchanger sur un sujet qui vous intresse, de faire le point sur ce que vous avez actuellement. Cela vous apportera des informations complmentaires, vous pourrez comparer, voire apprcier les nouveauts que je suis en mesure de vous proposer. Je nai pas de projet. Si je comprends bien vous navez pas de projet immdiat ? Lors de notre dernire conversation, vous maviez parl de Quand pourrions-nous nous rencontrer pour en parler ? Je vous rappelle. Rien nest plus dlicat que de se trouver confront la phrase exprime par votre prospect en n de dialogue : Je vous rappelle. Son traitement est le suivant : Quand pensez-vous me rappeler ? Si je nai pas reu dappel de votre part le (reprendre la date propose), me permettez-vous de vous contacter ? La rponse est trs souvent la suivante : Nhsitez pas, cest dailleurs prfrable, car je risque doublier.
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Trouver ses clients EN RSUM Une objection est un obstacle qui se franchit trs souvent avec un peu de technique et beaucoup de logique. 1. vitez dafrmer pour ne pas provoquer lobjection. 2. coutez totalement avec intrt. 3. Exprimez votre accord sur ce quil dit. Expliquez-lui que vous tes susceptible de lui apporter une autre vision, diffrente ou complmentaire qui peut laider dans sa rexion.
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CHAPITRE 5
Utiliser dautres moyens de prospection

Publicit, salons, vnements, newsletter, annuaires, pub en ligne, blogs, bouche oreille, marketing viral, buzz marketing, communauts sur Internet les supports de prospection sont nombreux. Nous allons citer les principaux, ceux qui sont la fois efcaces et la porte des freelances. Dautres moyens de prospection peuvent tre utiliss, coupls avec lune de ces actions. Ils sont toujours le fruit dune rexion stratgique et inscrits dans votre PAC. chacun des moyens ci-dessous correspond trois phases : prparation, action et suivi des contacts gnrs par cette action. Seule cette dmarche vous donnera le retour sur investissement que vous esprez.
LA
PUBLICIT DANS LES JOURNAUX
Passer un encart publicitaire dans un journal est judicieux lorsque vous souhaitez toucher une cible assez large de particuliers ou de professionnels. Il augmente la notorit de lentreprise et fait connatre le produit ou le service. Les encarts publicitaires sont vendus par des rgies publicitaires.
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Le choix des journaux

Le nombre de parutions grand public ou professionnelles est impressionnant. chaque titre correspond un prol de lecteurs. Avant de faire votre choix, il est indispensable de connatre certains lments dterminants comme : la zone de distribution du journal : il est inutile de passer une publicit dans un journal national si votre march concerne un seul dpartement ; le type de lecteurs : chaque diteur connat parfaitement le prol de ses lecteurs ; le nombre dabonns ou de journaux vendus, diffrent du nombre de journaux imprims : chaque tirage, une certaine quantit dexemplaires est rserve aux actions marketing ou mise en rserve. Ces informations vous donnent le march cible du journal que vous comparez avec votre propre cible. Une adquation forte entre la cible du journal et la vtre vous permettra de communiquer efcacement avec vos prospects.
ASTUCE Achetez plusieurs exemplaires des journaux ou revues qui vous intressent, regardez les annonces, leur sujet, celles qui repassent. Rien ne vous empche de tlphoner un ou deux annonceurs lentreprise qui insre une publicit pour lui demander les rsultats quelle a obtenu par son annonce.
Certains journaux nationaux ont des ditions rgionales. Ils vendent des espaces publicitaires pour ldition nationale ou par rgion.
La dure de vie de votre annonce

Le choix du journal ou de la revue dtermine la dure de vie de votre annonce : dans un quotidien, elle dure une journe, cest un journal que les lecteurs reprennent rarement le lendemain. La dure de vie de votre publicit est donc trs courte ;
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un programme de tlvision est repris en main maintes fois par jour, votre publicit sera lue plusieurs fois si elle est bien place. Les lecteurs vous contactent dans la semaine ; un hebdomadaire ou un mensuel sera lu en plusieurs fois sur une semaine, un mois ou plus. En effet, ces journaux sont souvent gards par leurs lecteurs. Votre annonce peut produire des appels plusieurs mois aprs sa parution.
La cration de votre annonce

Votre annonce sera regarde et lue si son texte est clair et bien prsent. Vous avez des difcults pour la rdiger ? Inspirez-vous dautres annonces aussi bien pour le texte que pour la prsentation. Recherchez les annonces qui correspondent votre style, votre produit ou service. Ensuite, mettezvous la place du lecteur et posez-vous la question suivante : cette publicit me donne-t-elle envie de contacter cette socit ? Vous augmenterez le taux de rponse en proposant aux lecteurs de vous contacter par e-mail ou par tlphone. Noubliez pas dindiquer lisiblement vos coordonnes. Avant la parution, vous recevrez une preuve de votre annonce pour bon tirer. Cest le moment de relire plusieurs fois, de vrier ladresse et le tlphone (ces lments tellement vidents sont parfois oublis ou errons). Les annonces se facturent la page, la demi-page, au quart de page, au huitime de page, au seizime de page. Dans un mme budget, il est prfrable dinvestir dans plusieurs huitimes ou seizimes de page bien placs que dans une page une seule fois : vos lecteurs vous verront plusieurs fois, ce qui renforce votre image et provoque de meilleurs retours. Vous pourrez mieux ngocier lemplacement et le prix auprs de la rgie publicitaire.
Les rdactionnels
Ce sont des articles, crits par des journalistes pour rpondre aux attentes de leur lectorat. Ils nont pas un caractre publicitaire et sont purement informatifs. Ces articles font vendre leur journal. Les nouveauts les
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intressent particulirement : inscrivez-vous dans cette dynamique et sachez vendre les caractristiques innovantes de votre offre ces journalistes. Ces articles sont gratuits. Obtenir un rdactionnel nest pas toujours vident, deux moyens sont votre disposition : Faire appel une attache de presse : elle connat les journaux et les journalistes ; elle vous conseille sur le choix du journal, sur la mise en valeur de certains aspects de votre offre ; elle rdige les dossiers ou prpare les articles pour les journalistes. Les attaches de presse sont souvent spcialises par secteurs dactivit. Faire seul. De nombreux freelances soccupent de leurs communications avec la presse et cela fonctionne bien. Voici comment procder : constituez un dossier de presse qui explique qui vous tes, ce que vous proposez ; tlphonez aux journaux que vous avez slectionns pour identier les journalistes qui crivent sur votre thme ; envoyez le dossier de presse accompagn de photos ; tlphonez chaque journaliste pour vrier sil la reu et sil la lu. Demandez-lui ce quil en pense. Si le sujet intresse un journaliste, il parlera de vous dans un, deux, trois, voire quatre mois selon le thme dvelopp dans le journal et la place disponible. Faire mentionner son numro de tlphone ou ladresse de son site Internet sous un rdactionnel nest pas facile obtenir, demandez-le quand mme. Mme si un rdactionnel est le plus souvent gratuit, il arrive que sa parution soit conditionne par lachat dun espace publicitaire. Il peut aussi tre payant et prendre alors la forme dun publi-reportage.
Les publi-reportages
Cest une rubrique publicitaire rdige sous la forme dun article non publicitaire. Sa forme lui confre un srieux sans doute plus percutant
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quune annonce. Par contre, il est moins visuel et plus long lire. Les publi-reportages sont toujours payants. La publicit dans les journaux nest pas aussi efcace que la prospection directe pour obtenir des rponses. En effet, elle touche un public plus large qui nest pas ncessairement intress par votre offre alors que les mailings ou la prospection tlphonique permettent si le chier est parfaitement cibl de contacter uniquement des interlocuteurs potentiellement intresss. En revanche, les rponses mises par des lecteurs directement concerns ont un taux de concrtisation plus lev car seules les personnes intresses vous contactent. Faire de la publicit dans des journaux est complmentaire aux autres actions de prospection. Elle apporte la notorit et, par voie de consquence, permet un meilleur taux de retour sur les autres moyens employs.
LES
SALONS
Les salons professionnels sont des lieux de rencontre entre des exposants qui dsirent prsenter leurs produits ou leurs services et des visiteurs qui cherchent des ides, des nouveauts ou une solution pour rsoudre lune de leurs attentes. Mis part les achats dimpulsion, les salons ne sont pas faits pour vendre mais pour dtecter des prospects potentiels. Mlanger ces deux phases est une erreur. Vendre demande du temps, de la concentration et vous navez ni lun ni lautre sur un stand. En effet, pendant la dure de vos explications, dautres personnes intresses patienteront quelques minutes puis partiront et vous perdrez ainsi une occasion de faire connaissance.
Le choix du salon
Il existe un grand nombre de salons qui attirent des publics bien spciques. Votre premire slection dpend videmment de votre march et de votre offre. Comment choisir, dans ces conditions, le salon qui concentre le plus grand nombre de visiteurs intresss par votre produit ou service ? Un appel tlphonique lorganisateur du salon vous informera sur : le nombre dexposants, leur identit, leurs secteurs dactivit ; le nombre de visiteurs du dernier salon, leurs mtiers, leurs fonctions ;
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lvolution du nombre de visites sur plusieurs annes ; le cot du stand (variable selon sa taille) ; les cots annexes : agencement, lectricit Vous en savez maintenant sufsamment pour effectuer votre slection nale.
Le choix de votre stand

L emplacement de votre stand est essentiel. Il a une incidence directe sur le nombre de visiteurs qui passeront dans votre alle et donc sur vos possibilits rencontrer des personnes intresses par votre offre. Les stands excentrs sont les moins chers, les plus ngociables, ceux qui restent en dernier. Mais vous risquez dentrer en contact uniquement avec quelques aventuriers, ce qui nest pas votre objectif. cot gal, il est prfrable davoir une surface moins importante mais mieux situe. Dailleurs, certaines entreprises se regroupent sur une petite surface, la fois pour partager les frais et pour viter lastreinte dune prsence pendant toute la dure du salon. Les chambres de commerce et certaines associations proposent sous certaines conditions de partager leur stand gratuitement ou pour un cot modique. Prfrez les emplacements ct des socits forte notorit, qui attirent des visiteurs les mmes prospects ou clients que vous. Vous proterez ainsi de leur image, de leurs invitations pour rencontrer des prospects encore mieux cibls. Quel que soit votre emplacement, votre stand doit attirer le regard et inciter les visiteurs sarrter.
La dcoration, lagencement de votre stand

Votre stand doit se diffrencier des autres pour attirer les visiteurs grce : une signaltique qui indique clairement ce que vous proposez ; lagencement et la dcoration qui traduisent la convivialit ; son style qui est en concordance avec votre offre ; votre attitude avenante : debout, souriant, prt rpondre la sollicitation dun regard
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Pour effectuer sa veille concurrentielle et technologique, Myriam, consultante en marketing, visite plusieurs salons par an. Elle les choisit avec beaucoup dattention car ils lui prennent du temps. Elle parcourt les alles rapidement, sarrtant aux stands qui lintressent. Il lui arrive souvent de simmobiliser devant un stand dont elle ne comprend pas loffre. Malgr ses efforts et parfois les explications dun commercial qui vient la renseigner, Myriam ne comprend pas. Elle accepte la documentation propose par politesse et sen dbarrasse trs vite pour ne pas alourdir son sac. Le manque de clart sur les cloisons des stands est une erreur frquente. Par manque de comprhension, le visiteur passe son chemin sans rien demander. Cest peut- tre un futur client de perdu.
LCOUTE DE VOS FUTURS CLIENTS Votre stand est bien situ, votre dcoration avenante de nombreux visiteurs vont sarrter ! Souriez ! leur regard, vous sentez quils souhaitent engager la conversation. Bonjour, puis-je vous renseigner ? Ne vous lancez pas dans les caractristiques de votre offre (vendeur baratineur) mais laissez linterlocuteur sexprimer sur ce quil cherche, accompagnez-le dans ses explications pour en savoir plus sur la partie en adquation avec votre offre.
Votre offre ne le concerne pas ? Laissez-le partir sans essayer de le retenir. Dans le cas contraire, votre structure de dialogue est identique celle du dialogue tlphonique. Pendant le salon, de nombreuses personnes changeront leurs cartes contre la vtre ou contre votre documentation. Comme tous les exposants, vous en aurez beaucoup la n du salon. L commence le vrai travail de prospection. Le salon nest que la cration dun chier de prospects.
La qualification en temps rel

la n de votre salon, vous serez fatigu par toute lnergie fournie et vous vous retrouverez avec des contacts de toutes sortes. Savoir exploiter un salon ncessite la mise en place dune organisation qui facilite le suivi de chaque contact.
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Avant le salon : la conception de ches contact, vritable guide des informations indispensables pour qualier le visiteur, vous aideront dans le suivi de la relation. Elles comprennent les lments suivants : coordonnes (ou emplacement pour agrafer la carte de visite), activit, intrt, action engager aprs le salon (envoi de documentation, tlphone), date de reprise de contact, etc. Pendant le salon : pour chaque visiteur intress, demandez-lui lautorisation de prendre des notes. Vous lui montrez ainsi lintrt que vous lui portez. Donnez-lui votre carte de visite en lui demandant la sienne. Il nen a pas ? Demandez-lui de complter votre che contact. Pendant quil crit, continuez vous occuper de lui. Relisez, cest un signe de considration puis reformulez ce que sera laction future : Je vous rappelle dans je vous adresse la documentation la semaine prochaine Prvoyez sur la che une case permettant dindiquer le degr dimportance du contact. Le suivi nen sera que plus pertinent. Comme pour la segmentation de votre chier, attribuez vos visiteurs les mmes lettre A,B,C. Aprs le salon, vous traiterez trs rapidement et avec la plus grande efcacit les A qui prsentent votre plus fort potentiel. Envoyez un courrier personnalis aux B en leur expliquant la prochaine action que vous allez mettre en uvre pour garder la relation. Faites le tri sur les C . Et toujours, tenez vos promesses.
LES
VNEMENTS
Les vnements sont des ensembles de faits marquants, destins laisser une trace agrable dans lesprit des personnes qui y ont particip. Ils sont destins transmettre aux prospects ou aux clients une image positive de lentreprise et instaurer ou prolonger la relation de conance qui existe dans toute relation commerciale. Ils prennent des formes diverses : un petit djeuner, une soire, un cocktail, une confrence, une invitation une comptition sportive, une invitation pour la ddicace dun livre par son auteur Monter un vnement donne lopportunit de communiquer avec des clients ou des prospects de faon conviviale dans un contexte mi-professionnel mi-personnel.
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De nombreuses agences organisent des vnements. Leur crativit est sans limites. Elles savent sadapter des petits budgets qui sont encore malheureusement trop levs pour les freelances.
Organiser un vnement moindre cot

Il est trs facile de proter dopportunits extrieures, pour runir vos connaissances, autour dun vnement cr par dautres !
OCCASIONS SAISIR Vous chantez dans une chorale et donnez des concerts. Faites part vos connaissances professionnelles qui aiment la musique de cet vnement et proposezleur de venir vous couter accompagns de leurs conjoints. Vous pouvez prolonger cette soire par un dner. Ce concert est enregistr ? Faites-leur la surprise de leur envoyer le CD. Vous avez fait des heureux et des annes plus tard, ils vous en parleront encore ! Vous jouez au golf ou pratiquez un autre sport. Proposez vos connaissances dapprocher cette comptition. Rservez-leur une place, facilitez leur accs. Un de vos clients organise une journe portes ouvertes de son usine. Protez-en avec lautorisation de votre client pour communiquer autour de cet vnement. De nombreuses personnes apprcient la visite dune usine. La gestion dun vnement de ce type vous prendra, certes, un peu de temps mais nettement moins que den assurer la logistique seul.
Monter un vnement
Un vnement se prpare longtemps lavance. Il est inscrit dans votre PAC comme une action commerciale programme parmi dautres. En voici les principales tapes : 1. Choisissez votre vnement : celui que vous organisez ou sur lequel vous vous appuyez. 2. Slectionnez les personnes susceptibles dtre intresses par ce type dvnement. 3. Communiquez avec ces privilgis par e-mail ou par courrier en leur proposant dassister ou de participer cet vnement. Une contribution nancire peut leur tre demande. 4. Organisez votre vnement : rservation dune salle, parking
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5. Conrmez vos connaissances leur participation en prcisant les heures, lieux, plan 6. Accueillez vos invits en leur manifestant votre joie les recevoir. 7. Aprs lvnement, remerciez-les de stre dplacs. Et ensuite poursuivez la relation, ce nest quune tape de votre dmarche commerciale. Un vnement rassemble des personnes qui font connaissance dans un contexte semi-professionnel. Un vnement bien mont renforce limage, la conance et surtout la relation entre les personnes.
LES
NEWSLETTERS
Les newsletters sont des lettres dinformation que vous adressez par e-mail sur votre base dadresses. Cest un moyen simple et la porte des freelances pour communiquer avec leurs prospects et leurs clients. Pour atteindre lobjectif recherch trouver des clients la prparation de la newsletter doit tenir compte de plusieurs lments :
Votre fichier
Il sera constitu partir des personnes avec qui vous avez nou une relation lors dune rencontre ou par tlphone. Elles sont intresses par les diffrents sujets que vous abordez, vous leur avez demand la permission de leur adresser votre newsletter (cf. chapitres Utiliser le-mailing et La permission marketing ).
Son contenu
Il doit apporter des informations en rapport avec votre offre et intressantes pour vos interlocuteurs : volution dans votre domaine dexpertise (la vtre ou celle de votre secteur), nouveaux services, salon visiter avec synthse de ce qui est susceptible de les intresser, petits djeuners que vous organisez, confrences que vous donnez Sans parler directement de vous, ces informations renforcent, chez vos interlocuteurs, la connaissance quils ont de votre mtier, de vos possibilits.
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Votre identit
vitez une erreur commune, celle de penser que votre interlocuteur se souvient bien de ce que vous proposez. Cest peut tre vrai, mais dans le doute, mieux vaut le rappeler. Voici un exemple indiqu en bas de chaque message envoy par la socit VistaPrint : VistaPrint offre le meilleur rapport qualit prix pour limpression en couleur. VistaPrint est utilis par plus de 8 millions de clients dans le monde. Les produits et services dcrits dans ce message sont fournis par VistaPrint Limited, le leader mondial pour le graphisme et limpression en ligne.
La mise en page
Un modle cr par un professionnel est souhaitable. Il vhiculera votre identit par lemplacement de votre logo, votre photo, par une prsentation du texte, par des couleurs. Si votre chier dadresses est important, des professionnels proposent de prendre en charge lenvoi de vos e-mails et de grer les retours. Ils offrent souvent comme service la mise en page du message dans des logiciels professionnels. Vous naurez plus qu y incorporer votre texte.
Linteractivit
Votre newsletter est un excellent moyen pour inviter vos interlocuteurs ragir : accord pour venir un vnement, pour recevoir des invitations gratuites Cest tellement facile avec Internet de donner une rponse !
La rgularit
Cest la partie la plus difcile pour les freelances. Pour rdiger une newsletter, il faut des ides et du temps. Mettre des ides en forme pour quelles soient la fois intressantes, bien crites et faciles lire sur un support lectronique demande du temps. Et un mois est trs vite pass si vous avez choisi cette cadence.
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Mieux vaut envoyer votre newsletter rgulirement tous les trois mois avec des informations intressantes plutt que tous les mois en y laissant des fautes dorthographe. Nos messageries possdent toutes une option Courrier indsirable que les internautes connaissent bien.
Le dsabonnement
Sa mention est obligatoire, cest une clause lgale. Vous pouvez lindiquer en dbut ou la n de votre message. Si pour une raison ou une autre, vous ne voulez plus recevoir nos offres promotionnelles, veuillez simplement cliquer ici pour vous dsinscrire de notre liste . On assiste une croissance du taux de dsabonnement qui est pass de 0,8 % au premier trimestre 2005 0,13 % n 2006 (source Emailing Solution). Ce taux sexplique par une application plus rigoureuse de la LCEN et par le comportement des abonns qui nhsitent plus se dsabonner.
LINSCRIPTION
DANS LES ANNUAIRES
Des annuaires, il en existe des centaines : annuaires professionnels, annuaires des salons, les Pages Jaunes, les Pages Pro, les annuaires en ligne L inscription dans un annuaire peut apporter de nombreux clients ou tre totalement inefcace. David conoit des CD-Rom. La jeune entreprise de David, spcialise dans le multimdia, nallait pas bien. David, malgr ses efforts, avait des difcults trouver des clients. Dcouvrant quil ntait pas rfrenc dans les Pages Jaunes, il contacte un commercial qui lui propose un rendez-vous. Aprs cet change, David, dcide de tenter une publicit sur lannuaire lectronique avec trois lignes de texte, son logo, et un lien vers son site Internet. En six mois, il a ralis 130 devis dont un bon nombre se sont transforms en commandes. Est-ce vrai pour tous les produits ou services ? Certainement pas. Un produit est plus facile vendre quune prestation intellectuelle. Toutefois, de la clart de votre texte dpendent lintrt des lecteurs et le nombre de rponses. Des rfrencements dans certains annuaires professionnels sont des passages obligs : les experts dun mtier sont inscrits sur lan176
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nuaire de ce mtier. Ces informations sont souvent plus utilises pour une dmarche de prospection de la part de possibles fournisseurs que par les clients.
LA
PUBLICIT EN LIGNE
Des annuaires ou les moteurs de recherche sur Internet donnent la possibilit dinsrer un encart publicitaire sur une page qui souvre suite la recherche dun internaute. Ainsi, linternaute effectuant une recherche sur chiers + entreprises verra apparatre sobrement sur sa page de rponse quelques publicits correspondant ce thme. Un clic sur cet encart le transfre sur le site de lannonceur. Votre publicit est donc diffuse uniquement auprs dun public sintressant aux mmes types de produits et services que les vtres. Quelques sites intressants : Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/fr : les rsultats de recherche apparaissent dans Yahoo!, Orange, Voil, Noos, Lycos, Altavista, TF1, M6, etc. Yahoo! afche quil touche plus de 90 % des internautes actifs franais (source Nielsen NetRatings, mars 2006). Il facture au cot au clic, avec des enchres partir de 0,05 (Yahoo! Search Marketing ex-Overture.fr). Miva www.miva.com/fr : une interface simple, rapide, efcace qui vous guide pas pas. Les diteurs experts de MIVA accomplissent pour vous les tches suivantes : prise de brief online pour comprendre vos objectifs, conseils pour vos mots-cls, criture des titres et descriptions (rdaction effectue par des diteurs professionnels), activation de vos mots-cls en 48 heures sur leur rseau, renvoi des internautes sur les pages les plus pertinentes de votre site (Espotting et le groupe FindWhat.com sont maintenant une seule entreprise : MIVA). Google AdWords www.google.fr : intuitif, facile demploi. Google AdWords aide galement concevoir des messages pertinents et trouver des ides de mots-cls pour optimiser la visite de clients potentiels cibls. Le ciblage peut tre rgional ou local et votre annonce diffuse uniquement auprs des internautes effectuant une recherche dans une rgion prcise. Vous pouvez, par exemple, cibler
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les clients situs dans un rayon de quatre kilomtres autour de votre entreprise. Google AdWords permet de contrler les dpenses en fournissant des prvisions du trac et des cots associs aux motscls (prvoir les cots des mots-cls). Tous ces sites ont une version en franais. Ils facturent au cot par clic (CPC) : chaque clic effectu par un internaute sur votre encart publicitaire pour obtenir des informations complmentaires est comptabilis. Le rapprochement avec la requte de linternaute sur le moteur de recherche ou lannuaire seffectue par les mots-cls que vous avez introduits dans votre publicit. Selon vos mots-cls, les rsultats peuvent varier du simple au double. Comme il est trs facile den changer, nhsitez pas tester les mots qui donnent les meilleurs rsultats. Les encarts publicitaires dont les textes et les mots-cls sont bien penss donnent de bons rsultats la fois en nombre de clics et en taux de transformation.
LES
BLOGS
Le terme blog vient de lappellation anglaise weblog quon pourrait traduire par journal sur Internet . Ils ont t crs pour donner la parole aux internautes et permettent tous les lecteurs de ragir sur le sujet, en crivant leurs ractions juste en dessous du billet . Ils favorisent linteraction entre auteur et lecteurs. Les blogs sont accessibles tous. Des plateformes sur Internet ont t conues pour que toute personne, mme sans connaissance technique, puisse partager ses passions ou informations avec dautres internautes intresss par le sujet. Rfrencs par grands thmes, leurs sujets peuvent tre trouvs facilement par les internautes.
Le blog communication
Complmentaire au site Internet souvent statique, un blog apporte le dynamisme. Un systme de blog permet de publier des informations rgulires lues par des internautes qui donnent leur avis en temps rel. Cette dmarche simple et rapide vous pargne le recours des comptences spciales.
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Le blog gestion de projets

Un blog peut tre trs utile comme support une gestion de projets. Il permet darchiver facilement lensemble des actions qui ont t menes par diffrentes personnes, de recueillir les commentaires des uns et des autres, et de conserver une lisibilit trs claire des interventions de chacun. Mais attention la condentialit !
Le blog CV
Le blog est galement trs utilis pour mettre son CV en ligne avec un lien vers un site dans lequel vous dvelopperez vos comptences et expriences. Il permet dapporter une visibilit sur son prol. Quelques sites intressants : Over-blog www.over-blog.com : ce site permet de crer un blog personnel gratuitement sans aucune connaissance technique et sans publicit. Adapt aux dbutants (mode simple) et aux conrms (mode avanc), il propose une solution indite pour rentabiliser son blog ainsi quun rfrencement efcace de tous vos articles. Skyblog www.skyblog.com : lanc le 17 dcembre 2002 par la radio franaise Skyrock, ce site permet de crer un blog trs facilement. La mise en page dun Skyblog est beaucoup plus simple que dautres systmes de blogs, ce qui fait srement sa popularit. En haut de votre page, on trouve une bannire avec le logo de Skyblog accompagn dune publicit. Il drive du blog traditionnel par labsence de permaliens (liens permanents) et par le contenu qui se rapproche dune galerie de photos, dimages, de publicits et de pomes. Sa simplicit lui vaut un certain succs auprs des adolescents et des jeunes adultes.
Rechercher un blog
Un moteur de recherche permet de savoir ce qui se dit sur le sujet qui vous intresse. Vous y accdez en lanant une recherche avec le mot blog sur Google, Yahoo Les rsultats seront identiques, quel que soit lendroit partir duquel vous lancez les recherches.
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Trouver ses clients
En recherche avance, vous accderez des options permettant de trouver un titre, un auteur Un index de blogs est mis jour en permanence an de vous fournir les rsultats les plus pertinents. L indexation se fait automatiquement et vous pouvez y ajouter vos index pour obtenir une recherche encore plus judicieuse.
Le pige du blog
Le blog est un moyen interactif : votre message, un internaute rpond. Sa rponse peut tre agrable ou dplaisante. Dans les deux cas, tous les autres lecteurs auront accs ces dialogues. De plus, un blog demande de la part de son auteur un enrichissement rgulier, ce qui ncessite disponibilit et crativit. Un blog non rgulirement mis jour par son auteur voit son audience diminuer trs rapidement.
LE
BOUCHE OREILLE
Vos clients sont satisfaits de votre travail, ils en parlent, ils le disent dautres : cest le bouche oreille. La personne qui a parl de vous dune manire positive a transmis : la qualit de vos produits ou services, votre rigueur, votre disponibilit, votre coute et la conance quelle a en vous. Quand on sait que gagner la conance de quelquun demande de nombreux contacts, quel gain de temps pour votre prospection ! Une de vos connaissances un client, un partenaire, un ami vous a droul le tapis rouge ? Il reste prouver que vous avez toutes les comptences pour rpondre la demande. Le bouche oreille fonctionne comme le rseau. Pensez aux autres : anciens clients, partenaires, relations professionnelles Prendre de leurs nouvelles rgulirement, sincrement, sans penser vendre cet instant, tout en rappelant lessentiel ou les volutions de son offre lors de la conversation les deux premiers tages de la pyraclice est un moyen efcace pour bien faire fonctionner le bouche oreille.
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MARKETING
VIRAL OU BUZZ MARKETING
Le marketing viral
Dans cette expression, lutilisation du mot marketing sous-entend une dmarche volontaire dont lobjectif est de provoquer ou damplier un phnomne de recommandation la diffrence du bouche oreille qui se droule sans lintervention de professionnels du marketing. Le marketing viral se propage comme un virus do son nom, sa vitesse de propagation pyramidale faisant rfrence au mode de transmission dune pidmie. Cest un bouche oreille acclr par lutilisation des technologies Internet pour propager une information sans intervention de votre part. Il est dune efcacit redoutable. Un internaute reoit votre message, le trouve intressant, le diffuse dautres personnes qui font de mme. Ce phnomne est trs pertinent car il est charg de la caution de celui qui vous ladresse, que vous connaissez bien sr. L objectif du marketing viral est de renforcer la notorit de la marque, de recueillir des adresses e-mails (en sappuyant sur des jeux-concours) et daugmenter le nombre de contacts avec linternaute. Ce moyen fonctionne dautant mieux sil est associ un gain pour linternaute : un cadeau, un jeu, une information exclusive, une invitation
Marketing viral sur mobiles

Le marketing viral sur mobile nest pas aussi facile que sur Internet car les messages sur mobiles sont trs rglements. Il est ralis sur une page Wap, semblable une page Web, qui permet didentier les personnes, de mettre en place un dispositif opt-in et dtre ainsi en conformit avec la LCEN. L avenir du marketing viral mobile dpendra de la pntration du haut dbit sur mobile. Il sera alors possible de reproduire sur mobile linteractivit que permet Internet depuis quelques annes, avec des jeux, du son et de la vido.
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Le buzz marketing
Buzz signie bourdonnement en anglais. Il est souvent considr comme un synonyme du marketing viral. Toutefois, il en diffre comme moyen associ dautres techniques marketing dans une stratgie globale blog, forums, sites, communication papier, annonce publicitaire, bouche oreille pour crer une rumeur anticipant la sortie dun lm, dun produit ou dun service. Il se situe bien en amont, parfois plusieurs mois avant le lancement de ces produits ou services. Il rencontre un terrain de prdilection partout o les gens se retrouvent et communiquent, sur Internet bien sr mais galement la pause-caf, sur les mobiles, chez des amis Son objectif est identique au marketing viral mais dans une stratgie plus long terme avec une rexion plus en amont. Le buzz doit tre engag assez tt pour faire natre un effet dannonce, un bourdonnement qui grossit comme une rumeur. Mais le marketing viral et le buzz sont loin dtre des sciences exactes ! L internaute y joue une part importante et la russite consiste crer et mettre en place les conditions dune vritable contamination.
MARKETING VIRAL, MODE DEMPLOI 1. Le message Linternaute doit avoir envie denvoyer le message quil reoit son cercle damis ou de connaissances. Le message jouera sur plusieurs registres : la surprise, loriginalit, lhumour voire la drision. Il peut mler texte, son, vido ou tre interactif. Un lien hypertexte dans le corps dun e-mail ou sur une page Internet pour les jeux, les invitations, a un rle de facilitateur. Le destinataire, sans effort, peut tre redirig vers une information plus importante. 2. Le chier de-mails Le ciblage est trs important. Un bon message correspond une seule cible, bien identie qui va lenvoyer une cible identique. Il est donc important didentier la cible avant la conception du message. 3. Le dclenchement du marketing viral Deux stratgies sopposent. La premire consiste envoyer le message un maximum de personnes, ce qui est en contradiction avec un ciblage trs n.
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La seconde consiste slectionner des leaders ou des buzzers (vous les avez repr, ce sont eux qui vous adressent toujours des messages viraux) ou dposer votre message sur quelques blogs ou forums bien en vue. La diffusion de linformation est pyramidale, chaque personne en informe plusieurs autres. Le phnomne sacclre lorsque les informations sont diffuses sur des listes de messagerie, sur des listes de discussion ou des forums. 4. Le cot de lenvoi Il est marginal voire nul pour lenvoi dun message lectronique ou dune contribution un forum. Ce cot ngligeable et les fonctionnalits Transmettre et Rpondre des logiciels de messagerie favorisent la propagation du message vers dautres personnes. 5. La reprise par les journalistes Les journalistes spcialiss sont souvent inscrits sur des listes de diffusion pour assurer leur veille. De ce fait, aprs les vrications dusage, le message peut tre mdiatis par la presse spcialise, quelle soit en ligne ou traditionnelle. 6. Les retombes Susciter lattention dun internaute ne suft pas. Votre objectif est de capitaliser sur cet investissement qui vous a pris beaucoup de temps. Un lien avec votre site donnera au lecteur des informations sur votre produit ou sur vos services et lui permettra de vous laisser un message.
Le succs du marketing viral est alatoire. En effet, il dpend de nombreux critres : la crativit, la chance, le moment de lenvoi, la ractivit des internautes Pour permettre au marketing viral de prendre son ampleur, il est ncessaire de soutenir son lancement en lannonant dans une newsletter par exemple et par lenvoi rgulier de-mails pendant toute la dure de lopration. Trois semaines sont en gnral ncessaires pour obtenir leffet boule de neige .
LES
COMMUNAUTS SUR
INTERNET
Et si vous vendiez votre savoir-faire en ligne en communiquant avec vos clients par tlphonie et/ou en visiophonie ?
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Deux expriences en cours prgurent sans doute une nouvelle manire daborder la vente de services : Wengo www.wengo.fr : le site propose depuis mars 2007 une mise en relation dindividus dans une place de march virtuelle : dune part des professionnels ou particuliers qui ont un savoir proposer, dautre part des clients qui sont prts payer pour ces comptences. Un tiers de conance facilite les transactions entre ces deux parties (Wengo). Ce service est accessible sur Internet sans linstallation dune application spcique. Les interlocuteurs peuvent parler chater et se voir par webcams interposes. Les formateurs peuvent utiliser des prsentations spciques. Actuellement, la dure moyenne des appels est de quinze minutes. Chaque spcialiste xe son prix la minute et chaque client est libre de laccepter ou non. Les tarifs vont jusqu 5 la minute, certains sont gratuits. Wengo prlve 3 % de commission, se charge dtablir la facture de la transaction, den prlever le montant et de lenvoyer au fournisseur pour qu son tour, il lenvoie son client. Aprs chaque session, les clients notent leurs professeurs pour faire proter la communaut des meilleurs services. La plate-forme compte 15 000 inscrits dont 1 000 conseillers experts prcise Patrick Amiel, directeur marketing et communication de Wengo. SkypeFind www.skype.com : ce site donne accs un march entirement nouveau qui permet de vendre vos connaissances la communaut mondiale de Skype. Il met en relation des personnes ayant un savoir-faire et des connaissances avec dautres personnes qui cherchent des conseils et sont prtes payer pour cela. Conu pour tre un guide gnr par la communaut, SkypeFind permet aux utilisateurs de noter, danalyser et denregistrer leurs entreprises prfres. Il afche alors des recommandations ables, directement fournies par la communaut Skype. Ce concept de notation par les utilisateurs est extrmement judicieux. Il a fait le succs de eBay qui dailleurs a achet Skype. Tarication : le prestataire qui offre ses connaissances dtermine ses tarifs la minute ou au forfait. Il est pay via PayPal aprs prlvement de 30 % par Skype pour lutilisation du service. Une veille est ncessaire sur ce type dapproche.
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LES
CONFRENCES
Participer une confrence, une table ronde confrence avec plusieurs intervenants qui se rpondent est un excellent moyen pour se faire connatre. Le public que vous navez pas choisi vient vous couter pour mieux connatre votre expertise. Dans ce public, deux ou trois personnes sont certainement des clients court terme. Investir en temps dans une confrence est payant. Il sagit bien dun investissement puisque vous allez passer du temps prparer ce que vous allez dire, le structurer, le faire tenir dans une contrainte temps sans gain immdiat. Vous allez parler devant 100, 200, 500 personnes. Cest le moment de soigner votre discours, votre diction, le timbre de votre voix. Les confrences ou les tables rondes se terminent en gnral par des questions de la salle auxquelles vous allez rpondre avec prcision. Vos rponses transmettent votre degr dexpertise. Ensuite commence votre dmarche commerciale. Les confrences se prolongent en gnral par un cocktail. Ce moment est privilgi, soyez visible et disponible. La bonne mthode est identique celle pratique pour les salons : capter les regards des personnes qui souhaitent engager la conversation, dcouvrir leurs attentes, changer les cartes de visite, prendre rendez-vous tout de suite ou se rappeler ensuite redevenir disponible pour une autre personne. Et, toujours, tenir ses promesses : rappeler les personnes que vous avez rencontres, ne pas les perdre de vue.
LES
CARTES DE VUX
Mler une dmarche commerciale des souhaits de bonne et heureuse anne est une erreur. Que faites-vous lorsque vous recevez des cartes dinconnus avec la mention Meilleurs vux imprime et suivie parfois dune signature ? Ces cartes impersonnelles et machinales vous font-elles plaisir ? Une carte de vux est destine transmettre, la personne qui va la recevoir, le plaisir dune pense sincre. Une carte qui change le regard sur les vux. Il y a quinze ans, alors jeune consultante, jai reu une carte de vux dune de mes clientes. Cette carte, presque affectueuse, me souhaitait une
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bonne anne et me disait tout le plaisir que ce directeur gnral avait travailler avec moi. La lecture de cette carte a veill en moi un tel sentiment de bonheur que jai dcid, ce jour-l, de personnaliser toutes mes cartes de vux pour souhaiter trs sincrement une bonne anne. La relation commerciale est avant tout une relation humaine, entre deux individus qui se respectent et sestiment. Une fois par an, ne pouvonsnous laisser libre cours quelques sentiments pour dire certaines personnes que nous les apprcions ? Ces cartes, que vous envoyez avec cet tat desprit, sont bien mieux perues par leurs destinataires quun message commercial. Elles renforcent la dimension humaine de la dmarche commerciale. Et les cartes de vux par Internet ? Choisissez une carte originale qui attire lattention tout en renforant votre image. Inclure la carte dans le corps de votre e-mail est prfrable un chier joint, ou, pire, un lien vers une carte en ligne que beaucoup ne vont pas voir. Personnalisez vos messages par une attention particulire pour chacune de vos connaissances. Ces cartes font cho chez vos interlocuteurs et vous recevrez en retour de nombreux messages de sympathie. Encore un bon moyen de renforcer les liens.
LA
PUBLICATION DUN LIVRE
Que votre offre soit une offre de produit ou de conseil, au bout de quelques annes de pratique, vous avez acquis une vritable expertise : outils, mthodes, procdures Par envie de transmettre ce savoir ou par opportunit, vous dcidez dcrire un livre. Votre expertise sest forge en interaction permanente avec vos prospects et clients. Transcrire cette expertise sur une feuille blanche, seul dans son bureau, na rien dvident. L criture dun livre vous demandera de la concentration, une certaine disponibilit chaque jour pendant plusieurs mois. Jour aprs jour, les pages sajoutent aux autres, les chapitres se succdent et votre livre prend corps. Vous prenez du plaisir lcrire. Mais, vos lecteurs vont-ils y trouver ce quils y cherchent ?
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L aide dun ami, dun parent vous sera prcieuse pour la relecture, la comprhension de votre texte, pour vous aider, vous soutenir dans cette longue priode pendant laquelle vous dlaissez un peu vos clients. Et protez de la sortie de votre livre pour crer un vnement ! Invitez vos amis, vos partenaires, vos clients autour dun cocktail. Ddicacez-leur votre ouvrage. Encore une occasion de renforcer la relation ! Publier un livre vous apporte une notorit, une rfrence forte. Ce livre confre une autre dimension votre expertise.
LE
PORTE--PORTE
Le porte--porte ringard ? Il trane derrire lui cette image hrite des vendeurs baratineurs . Pourtant, il reste un excellent moyen en B to B (Business to Business, le march des entreprises) pour toucher une zone de chalandise : la zone des clients qui entourent un point de vente par exemple.
Dterminer sa zone de chalandise

moins davoir une notorit forte, une boutique, un restaurant, un traiteur, un coiffeur ont une clientle de proximit. L tendue de cette zone de chalandise varie selon lactivit, la prsence de concurrents situs dans cette mme zone Votre zone de chalandise seffectue facilement en relevant les adresses des chques de vos clients. Si vos clients sont des entreprises Le porte--porte est un moyen trs efcace pour se constituer un chier trs quali. Il demande peu de technique, mais une suite logique dactions que nous allons examiner : dnissez votre zone de chalandise en slectionnant le primtre dans lequel la densit de vos clients est la plus importante ; crez une che contact dun format A5. Cette che est similaire celles conues pour les salons. Elle comporte votre logo ou votre nom, les trois ou quatre informations obtenir pour qualier lentreprise et un espace pour crire des commentaires ;
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la phrase-cl conue pour la prospection tlphonique va resservir pour vous prsenter aux responsables ou laccueil ; prparez quelques plaquettes que vous montrerez en vous prsentant pour augmenter votre crdibilit ; procurez-vous un plan dtaill qui couvre votre primtre. Vous voil parti pour visiter rue par rue toutes les entreprises. Dans les petites entreprises, vous rencontrerez facilement les responsables. Dans les plus importantes, celles qui ont un accueil, vous ne les verrez pas, votre objectif sera de qualier lentreprise pour savoir si elle peut devenir terme votre client. Exemple dun processus de qualication pour aborder laccueil dune entreprise. Bonjour, je suis (prnom, nom), responsable du restaurant (nom) situ (lieu) (x) minutes de chez vous. Vous connaissez ? (Rponse) Vous tes dj venu ? (Rponse) Informations rechercher : restaurant dans lentreprise ou restaurant inter-entreprises ? nombre de salaris ? nombre de salaris djeunant lextrieur ? Arguments : repas adapts lentreprise : normaux ou rapides ; produits frais ; cuisine varie : Tex Mex, traditionnelle, vgtarien ; cadre agrable. Conclusion rserve aux entreprises potentielles : Voulez-vous que je vous adresse par fax tous les mois les offres spciales, les menus ? (Normalement rponse positive.) qui dois-je envoyer le fax ? (Rponse : nom de la personne et numro de fax.) Pour vous remercier de vos rponses, je vous offre un bon pour un cocktail gratuit. Vous avez des bonnes adresses trs qualies, il vous reste communiquer avec ce cur de cible par mailing, par tlphone ou en revenant leur rendre visite. La suite dpend de votre stratgie et de la conclusion de votre entretien.
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Si vos clients sont des particuliers Il y a quelques annes, les dmarcheurs nhsitaient pas gravir les tages. Avec la multiplication des interphones, cest devenu impossible. Le porte-porte tel quon limagine : taper chaque porte nest plus adapt notre poque. Prfrez lui lISA limprim sans adresse que nous avons dj abord.
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CHAPITRE 6
Constituer un rseau
Le bouche oreille, lorsquil est bien matris, est certainement le moyen le plus efcace pour trouver des clients. Mais, l encore, il faut en faire une stratgie dentreprise et mettre en place des moyens professionnels. Un rseau dapporteurs daffaires nexiste pas : aucun rseau na pour vocation unique lapport daffaires. L apport daffaires est plutt la consquence dun rseau bien constitu. Un rseau daffaires est constitu de personnes qui entretiennent des relations directes ou indirectes dans un contexte professionnel. Le plaisir de se retrouver entre professionnels, qui sestiment, est bien le moteur essentiel de tout rseau daffaires : le plaisir dtre ensemble, dchanger avec dautres sur les mtiers rciproques et, accessoirement, de faire des affaires. Le rseau dapporteurs daffaires en tant que tel uniquement trouver des affaires correspond une stratgie de sous-traitance, ce qui nest pas la mme chose.
POURQUOI
CONSTITUER UN RSEAU
Apporter des affaires une tierce personne se pratique intensment entre consultants. Il faut se rendre lvidence : 80 % des ventes de conseil se font par recommandation. Les consultants seniors ceux qui ont plusieurs annes dactivit comme consultants ne font plus de prospection directe et ralisent la quasi-totalit de leurs missions grce leurs rseaux.
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Un rseau fonctionne de la manire suivante : un professionnel est en relation de travail avec un autre professionnel. Ce peut tre un consultant en mission, un dirigeant en contact avec dautres dirigeants de socits. L un fait part, au cours dune conversation informelle, dune proccupation non rsolue. Son interlocuteur lui conseille la personne idoine. La conance entre ces deux interlocuteurs est telle que le tapis rouge est droul pour ce nouvel arrivant. Les rseaux ont des formes et des origines diffrentes. Ils peuvent se prsenter de la manire suivante : une association de professionnels qui regroupe des adhrents de mme mtier ou de mtiers diffrents ; le regroupement dexperts complmentaires sous un nom ou un label ; le rseau informel dexperts qui se recommandent ponctuellement chez leurs clients ; les anciens lves dune grande cole. Les personnes qui adhrent un rseau ont en commun une intelligence relationnelle importante. On les retrouve souvent dans un ou deux autres rseaux. Conseiller la personne approprie se fait en trs peu de mots. Lorsquun client fait part lune de vos connaissances dune proccupation, celle-ci, ntant pas mme de rpondre cette demande, lui dit simplement : Vous connaissez quelquun ? Si la rponse est ngative, il poursuivra : Jai un partenaire qui peut vous aider, il est spcialis en Voulez-vous que je vous mette en contact ? Le client, qui se sent en conance, sait que son interlocuteur lui prsentera quelquun de trs bien. L apport daffaires est une mise en relation, en aucun cas une vente. Il fonctionne sil y a adquation entre la demande dun client, une expertise bien mmorise par vos partenaires et la conance en celui qui conseille cet expert. Adhrer un rseau uniquement pour trouver des affaires ne fonctionne pas. Cest lchange, lestime que lon porte quelquun, la comprhension de son mtier et la conance dans son niveau dexpertise qui vont faire
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Constituer un rseau
quon le conseille une tierce personne. Recommander quelquun, cest au regard dun client se porter garant de cette personne. Obtenir des affaires par le rseau demande une connaissance mutuelle importante qui ne se cre pas en une seule rencontre. Constituer un rseau demande du temps. Les apports daffaires commencent le plus souvent deux trois ans aprs le dbut dune relation avec un partenaire. Progressivement, les affaires qui proviennent du rseau se substituent une prospection en direct. Quel soulagement si les clients vous arrivaient sur un plateau dargent ! Cest souvent la premire pense qui vient lesprit en parlant de rseau. Pourtant, la motivation principale des adhrents un rseau nest pas la recherche de clients mais la rencontre avec dautres professionnels pour changer en toute libert dans un espace de parole. Vous voulez expliquer clairement la prsentation de vos produits ou services ? Au sein du rseau, vous ne prenez aucun risque, vous avez le temps dexpliquer ce que vous vendez. Vous dsirez connatre les tendances du march : le rseau est un excellent observatoire. Vous prouvez des difcults passagres, vous trouverez dans le rseau quelquun pour vous aider. Vous voulez briser votre isolement de freelance, le rseau vous accueille. Oui, lentraide est ce quil y a de plus fort dans les rseaux la condition de les utiliser pour leur fonction premire qui est un change relationnel. Trouver des clients par le rseau nest quune des consquences de cet change. Vous avez choisi dtre freelance mais pas dtre seul. Dailleurs, les freelances runissent souvent leurs comptences pour constituer une quipe projet qui rpond trs prcisment la demande dun client, comme le font les grands cabinets avec leurs salaris. Cette quipe trs performante se dissout ds que la mission est termine. Il sagit l dune approche rcente dans le monde des freelances. Les grands cabinets, quant eux, doivent rmunrer toute lanne de trs bons consultants qui, pour tre rentables, sont parfois affects des missions
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qui ne correspondent pas exactement leur expertise. Les freelances, avec cette nouvelle manire de se structurer, leur font concurrence. En effet, avec un rseau bien constitu, tout freelance est capable de proposer son client, grce son rseau, la meilleure expertise qui soit. Certains cabinets importants commencent comprendre lintrt de travailler ponctuellement avec des experts et vont mme jusqu demander leurs consultants de choisir le statut de freelance.
CONSTITUER
UN RSEAU
Le rseau dapporteurs daffaires est avant tout la rencontre entre des professionnels qui ont lintention de travailler ensemble. Cette rencontre ne se fait pas en restant chez soi. Il faut donc sortir pour se faire connatre. Rencontrer une personne sympathique dont le mtier fait quelle pourrait vous apporter une affaire ne suft pas. Elle vous conseillera ses clients dans les cas suivants. Elle a lenvie de travailler avec des partenaires. Elle a des missions sufsamment importantes pour les partager. Elle vous trouve sympathique. Elle a bien compris votre mtier et sait en parler en quelques mots. Elle ne collabore pas dj avec des partenaires du mme mtier. Elle pense que vous avez la mme thique, les mmes valeurs quelle. Elle est certaine que vous ne dvaloriserez pas son expertise auprs de ses clients quoi quil arrive. Elle a conance dans vos qualits personnelles et professionnelles. Elle sait que vous ne lui volerez pas le client. Elle est en contact avec le mme dcideur que vous en entreprise. Elle est sur le mme march que vous. Elle trouve un intrt vous recommander. Elle sait travailler en rseau, avec le respect de lexpertise de lautre. Elle peut rencontrer des opportunits pour votre expertise chez ses clients. Trouver les oiseaux rares qui remplissent une grande partie de ces conditions nest pas simple et, cest en cela que rside toute la difcult de constituer un rseau.
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Constituer un rseau
LA
COMPOSITION DUN RSEAU
Le rseau formel
Les membres du rseau sengagent par crit sur une charte qualit. Il existe deux types dapproches : les freelances se regroupent pour rpondre une demande du march et dposent un nom de marque lINPI ; un freelance spcialis dans le domaine commercial, par exemple, regroupe sous un nom ou un label des expertises complmentaires dautres freelances. Ceux-ci le missionnent pour vendre leur propres prestations et proposer ainsi un vritable bouquet de services.
Le rseau informel
Il ny a pas dcrit. Ce rseau est bas sur la conance mutuelle. Un expert, lors dune intervention chez son client, prconise lun de ses partenaires pour rpondre une demande ; ou bien, un consultant, ne pouvant assurer seul une mission, fait appel dautres consultants pour rpondre la demande quil a dtecte. Le client est inform, en toute transparence, du montage de cette quipe qui rpond son attente.
Le rseau de vos clients

Vos clients sont galement dexcellents prescripteurs : vous pouvez en tre le premier bnciaire. Ils voluent dans un milieu professionnel et ctoient des responsables qui ont souvent le mme niveau de responsabilit. Ceux-ci rencontrent les mmes problmatiques, ont des attentes similaires. Ils en viennent voquer les solutions apportes par leurs prestataires et sont amens recommander tel ou tel expert. Vos clients peuvent galement changer dentreprise, souvent dans une fonction similaire et sont confronts aux mmes problmatiques. Votre intervention tait de qualit ? Ils sen souviennent et nhsitent pas vous contacter. Un vrai bonheur ! Investir du temps dans un rseau fait partie de votre stratgie de dveloppement. Acceptez dy aller rgulirement, dy consacrer du temps en dehors
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des heures de travail an de nouer de nouvelles relations professionnelles. Vos qualits relationnelles sont reconnues, votre mtier est bien compris. Les membres du rseau peuvent alors vous prescrire ou faire appel vous. Votre prospection directe sestompe progressivement pour laisser la place aux affaires apportes par le rseau. La phase de constitution du rseau prend de un trois ans.
QUI
CONTACTER
Rencontrer des professionnels pour constituer un rseau ncessite une rexion pralable sur le type de partenaires susceptibles de vous apporter des affaires et qui vous pouvez galement apporter des affaires.
Le profil des futurs partenaires de votre rseau

Leur expertise Ces futurs partenaires peuvent avoir : la mme expertise. Vous serez en concurrence directe. Ils feront appel vous lors dune surcharge de travail ou un projet trop important ; une expertise complmentaire en border line, sur le primtre de votre cur de mtier. Vos deux offres se compltent pour rpondre la demande dun client ; une expertise diffrente. Ils veulent largir leur offre pour couvrir plusieurs domaines dintervention au sein dune mme entreprise. Michel est expert-comptable. Avec plusieurs freelances et quelques petites socits, il a mont une association qui regroupe des experts en commercial, management, organisation et logistique Ils ont une plaquette commune quils laissent leurs clients. Ces associations sont difciles mettre en uvre car elles ncessitent une bonne connaissance du mtier de chacun des membres, une thique commune et de bonnes relations entre tous les individus. Leur march Un consultant spcialiste des grands comptes travaille rarement dans les petites entreprises. La manire de vendre, la structuration de linterven196
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Constituer un rseau
tion, la faon dacheter, tout est diffrent. De mme, un professionnel qui travaille en B to B (Business to Business) la vente dentreprise entreprise ne vend pas les mmes produits ou services que celui qui vend en B to C (Business to Consumer) la vente dune entreprise aux particuliers. Votre partenaire doit tre positionn sur les mmes secteurs dactivit que vous et dans le mme type de structures dentreprise pour avoir la possibilit de vous conseiller. Leurs interlocuteurs concerns Autre condition importante : ils doivent tre en contact avec les mmes interlocuteurs que vous dans lentreprise. En effet, si vous vendez vos produits ou services un directeur marketing et que votre interlocuteur est en contact avec le directeur des ressources humaines, il ne dtectera rien pour vous. Frdric rduit les cots tlphoniques. Frdric connat parfaitement toutes les offres des oprateurs. Il effectue une veille continue pour se maintenir niveau sur un secteur qui bouge continuellement. Chez ses clients, il tudie la manire dont sont gres les lignes xes et mobiles, puis il conseille les entreprises sur des services appropris et, quand cela est possible, signale la possibilit dune rduction des cots. Voulant consacrer moins de temps sa prospection, il dcide de contacter des consultants pour leur proposer de vendre son offre en mme temps que la leur. Il contacte Philippe, spcialiste de la motivation des forces de vente. Ils sympathisent et dcident de vendre leurs prestations rciproques. Mais rien ne se passe comme prvu et ils en comprennent la raison : Frdric contacte des responsables tlcom et des contrleurs de gestion, alors que Philippe rencontre principalement des directeurs marketing. Les dcideurs sont diffrents, leurs besoins nont rien de commun et le principe des vases communicants ne peut fonctionner. Leur fonction Les personnes que vous identiez comme partenaires possibles sont le plus souvent des dcisionnaires. Ils sont freelances comme vous ou responsables de petites socits. Les partenariats avec des grands cabinets ou
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des socits importantes sont souvent phmres. Leur faon de travailler est trs diffrente de la vtre. Ils ont besoin de superviser les missions par des comptes rendus rguliers alors que vous intervenez avec prise de dcision immdiate, ce qui apporte rapidit et souplesse vos prestations. Avec les grands cabinets, vous serez le plus souvent en sous-traitance. Leur niveau relationnel L interlocuteur avec lequel vous discutez runit toutes les conditions cidessus, mais vous ne ressentez pas pour lui beaucoup de sympathie et, vraisemblablement, il a le mme ressenti pour vous. Inutile dinvestir en temps pour prolonger cette relation de partenariat. On ne peut conseiller quune personne qui a toute notre conance et notre estime.
Les avantages pour votre partenaire

Il est rare que votre partenaire attende une retombe nancire dune recommandation. Il trouve une satisfaction dans le fait quil rend service, la fois son client en lui apportant sa contribution pour rsoudre sa proccupation et son partenaire en lui apportant une affaire. Il peut galement avoir envie de travailler avec vous chez le mme client, votre offre renforant la sienne. Dans les deux cas, il est heureux de satisfaire son client et son partenaire.
Les risques du rseau

La recommandation dun partenaire avec lequel on na jamais travaill est toujours une prise de risque importante. Celui qui conseille met en jeu son image et sa crdibilit vis--vis de son propre client. L objectif premier est de contenter son client qui attend la mme qualit dexpertise que celle quil a actuellement avec son prestataire. Nicolas, consultant en organisation. Il intervient depuis 10 mois dans une entreprise. Lors dune runion, son client lui fait part de son intention de se dvelopper linternational. Il a entendu parler de subventions europennes pour ce type de dveloppement et lui demande sil a des comptences dans ce domaine. Nicolas nen ayant pas, lui propose de se renseigner.
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Constituer un rseau
Il tlphone un partenaire avec qui il a effectu plusieurs missions. Jusquici, le rseau fonctionne bien. Son partenaire lui indique le nom dune personne. Nicolas le rencontre, mais comme il nest pas dans son domaine dexpertise, il ne peut valuer la qualit de ses comptences. Ils vont ensemble chez le client. Lors de lentretien, Nicolas saperoit vite que la personne quil prsente nest pas la hauteur. Son client, par des recherches sur Internet, possde de meilleures informations. Aprs cette exprience, Nicolas a t beaucoup plus vigilant avant de conseiller un partenaire.
COMMENT
CONTACTER
Vous avez identi le prol des personnes de votre futur rseau. Vous avez besoin maintenant de vous faire connatre et de faire reconnatre votre expertise.
La premire rencontre
Lors de vos sorties professionnelles, vous rencontrez un grand nombre dinconnus. Certains sont dun abord plus accueillant. Demandez-leur tout naturellement Comment vous appelez-vous ? , Vous travaillez dans quelle socit ? , Que faites-vous ? . Cest le moment de vous intresser sincrement votre interlocuteur, de dcouvrir son expertise, sa structure, son march, les interlocuteurs avec qui il est en contact. Lors de ce dialogue, vous tes entirement tourn vers lautre. Dcouvrir le dtail du mtier dun professionnel est toujours trs enrichissant. Grce cette conversation, vous avez reu deux types dinformation : le savoir-faire et le savoir-tre de votre interlocuteur. Les deux doivent correspondre votre reprsentation des personnes avec lesquelles vous aimeriez travailler. Si ce nest pas le cas, il nest pas souhaitable de garder cet objectif dapport daffaires dans votre relationnel avec lui. Bien souvent, la n de cet change, vous naurez pas compris le mtier de votre nouvelle connaissance, malgr vos efforts et les siens. Il est frquent de ne pas arriver expliquer clairement le mtier exerc surtout
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lorsquil sagit dexpertise au dtriment du partenariat que lon pourrait mettre en place (cf. Clarier son offre, la prsentation de votre offre). Au bout dun certain temps, votre interlocuteur vous demandera : Et vous, que faites-vous ? Cest le moment dtre clair sur votre produit ou service. Votre interlocuteur a besoin de comprendre en moins de deux minutes votre domaine dexpertise et ce qui vous diffrencie de loffre de vos concurrents. Votre interlocuteur, comprenant votre mtier, ajustera son dialogue pour entrer en relation professionnelle avec vous et sengager ainsi dans le primtre de loffre (cf. Clarier son offre, le primtre de loffre). Nen dites pas trop, mais sufsamment pour lintresser et lui donner envie den discuter avec vous dans un endroit plus appropri. Ce rendez-vous est facile prendre. En effet, votre interlocuteur a sans doute galement envie de trouver des clients par votre intermdiaire ou par celui des personnes de votre connaissance. Inscrire tout de suite dans votre agenda une date de rendez-vous est la suite logique de cet entretien.
La seconde rencontre
La premire rencontre est une sensibilisation entre deux personnes qui ont chacune la volont daller plus loin dans leur relation. Cette deuxime rencontre a pour objectif une dcouverte plus approfondie sur vos mtiers respectifs et sur vos aptitudes collaborer. Votre interlocuteur connat son mtier, mais cerne sans doute trs mal le vtre. Il a besoin de comprendre ltendue de votre domaine dexpertise et de pouvoir en parler en quelques mots pour conseiller votre intervention lors de la demande dun de ses clients. De votre ct, vous devez comprendre lexpertise de votre interlocuteur. Le rseau ne marche pas sens unique, votre interlocuteur attend galement une rciprocit, quil sagisse dapport daffaires ou daide professionnelle. Cest galement au cours de ce rendez-vous que vous vriez vos compatibilits relationnelles.
La troisime rencontre
Mme si le mtier de votre interlocuteur est simple, deux rencontres ne sufsent pas mmoriser lamplitude des services quil propose. Or, ces services donnent toute la valeur son offre : sa valeur ajoute. Cette entre200
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Constituer un rseau
vue renforce la comprhension de vos mtiers, commence en dessiner les limites, imprgne votre mmoire et conforte vos possibilits de travailler ensemble.
Les rencontres suivantes

Combien de temps vos cerveaux vont-ils garder en mmoire le mtier de lautre avec assez de prcision pour le restituer lors dun besoin dtect chez un client ? Des tudes ont montr que cinq sensibilisations sont ncessaires pour une bonne mmorisation. Dautres rencontres seront ncessaires pour renforcer votre relation, tre certain de la vracit des propos changs, non pas parce que vous les mettez en doute, mais plutt parce que vous avez besoin de vrier que vous pouvez recommander ce partenaire en toute scurit.
COMMENT
FAIRE VIVRE LE RSEAU
Un rseau ne fonctionne pas de manire parfaitement symtrique. Lorsque Paul vous met en contact avec une entreprise, vous lui trouverez rarement une affaire. Mais vous en reprerez une pour Jacques qui en procurera une Pierre Les affaires proviennent toujours dune opportunit dcouverte lors dun change. Chaque personne faisant partie de deux ou trois rseaux, le maillage des rseaux vous fait dcouvrir dautres personnes, ce qui multiplie les chances de rencontrer des partenaires. chaque partenaire potentiel, il vous faudra investir du temps pour changer sur vos mtiers respectifs. tablir une stratgie pour concevoir un rseau a des similitudes avec la prospection : cibler les personnes susceptibles de devenir vos partenaires ; les dcouvrir lors de vos rencontres personnelles et professionnelles ; leur xer un premier rendez-vous de connaissance ; continuer la relation pour mieux se connatre ; et enn, se conseiller chez des clients ou prospects. Le bon fonctionnement dun rseau est bas sur trois lments essentiels et indissociables : la conance rciproque, la mmorisation des diffrentes
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Trouver ses clients
expertises et les opportunits daffaires chez les clients. Il est vident que trouver une affaire pour un partenaire peut tre rapide ou prendre des annes. Quoi quil en soit, la gestion de la conance et la mmorisation des expertises sont des tches de longue haleine. Et, pendant ces annes, vous poursuivrez la relation avec vos partenaires comme avec vos prospects. Et lorsque le directeur dune socit vous contacte de la part de lun de vos partenaires, ce dernier sera heureux dtre tenu au courant par tlphone ou par e-mail de vos ngociations, de lavance et de la n de votre intervention. Remerciez-le, montrez-lui votre reconnaissance.
LE
COT DU RECOURS UN RSEAU
La constitution dun rseau de partenaire est une dmarche dont la composante temps est plus importante que la composante nancire. De la premire rencontre la premire affaire, vous aurez investi de nombreuses heures vous rencontrer, changer, vous comprendre Or, le temps est ce qui vous manque le plus face aux multiples tches que vous devez effectuer. Constituer un rseau veut dire prvoir ce temps, de la mme manire que pour la prospection de votre clientle.
Le PAR (plan daction rseau)

Concevez votre PAR (plan daction rseau) comme vous avez conu votre PAC (plan daction commerciale) ? Votre objectif est le mme : trouver des clients, seuls les moyens mis en uvre diffrent. Dans les deux cas, le plus astreignant est de tenir ses propres engagements. Ce sera plus facile en planiant les actions, en les inscrivant dans votre agenda. Comme pour vos anciens clients, programmer environ quatre contacts par an, pour garder le lien avec des partenaires que vous ne voyez pas rgulirement, est un bon rythme. L un deux est facile : la carte de vux, papier ou e-mail et personnalise. Pour les autres contacts, vous vous retrouverez lors de rencontres professionnelles ou pour djeuner. Et si vous considriez ces engagements comme ceux de votre client le plus important qui en loccurrence est vous-mme ? Prenez et tenez les engage202
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Constituer un rseau
ments vis--vis de vous-mme dans la constitution de votre PAR comme vous prenez et savez tenir vos engagements vis--vis de vos clients.
Rmunrer un apport daffaires

Aucune rgle nest tablie ce sujet. Tous les moyens sont possibles : un cadeau personnalis ; un pourcentage sur le chiffre daffaires ; des chques cadeaux. Le retour dascenseur fonctionne rarement. Les partenariats bass sur ce mode de fonctionnement provoquent terme des frustrations de la part dune des personnes et les meilleures collaborations prennent n.
TROUVER UN RSEAU
Il existe un grand nombre de rseaux : anciens lves, organisations professionnelles, associations de consultants, rseaux daffaires vocation business , rseaux dchange et de partage dexprience La difcult est de slectionner le ou les rseaux adapts son activit ou ses attentes. Voici quelques pistes. Place des rseaux www.placedesreseaux.com : ce site, cr en 2005, est une plateforme dinformations et de rencontres. Il permet aux dirigeants didentier les rseaux les plus pertinents pour eux. Il propose galement des conseils pratiques, des points de vue dexperts et des moyens pour dvelopper et intensier la dmarche rseau. En libre accs : un annuaire des rseaux regroupant une mme activit ou rassemblant des professionnels appartenant des secteurs dactivit diffrents. Place des rseaux et Viadeo (ex-Viaduc) ont sign un partenariat en septembre 2006 pour crer une synergie entre leurs savoir-faire. Consultants-enligne www.consultants.enligne-fr.com : ce site fait partie de la premire plate-forme multi spcialise de 650 sites Internet de recherche de comptences : www.enligne-fr.com. Il reoit plus de 300 000 visiteurs par jour et regroupe 15 000 indpendants expriments.
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Trouver ses clients
Leur quipe aide les consultants rdiger leur offre et les entreprises identier la meilleure expertise. Il est gratuit pour prsenter son expertise. BNI (Business Network International) www.bni.com : La plus grande organisation de la rfrence du monde, BNI cre et anime des groupes de professionnels (non-concurrents entre eux) avec pour objectif unique : la mise en commun des savoir-faire et des rseaux respectifs des participants dans une optique unique de dveloppement des ventes de tous. BNI regroupe 80 000 membres rpartis en 4 000 groupes et est prsent dans 25 pays (source site BNI) BNI fournit un environnement structur dans lequel les membres dveloppent des rapports avec dautres professionnels, partagent des ides, et surtout des rfrences daffaires. Depuis 22 ans, BNI runit des entreprises au niveau international. Viadeo (ex-Viaduc) www.viadeo.com : Viadeo met en relation des professionnels rigoureusement slectionns et des donneurs dordre en les inscrivant gratuitement dans un annuaire. L annuaire de lentreprise permet aux donneurs dordre de slectionner en quelques clics les ressources rpondant leurs besoins, quel que soit leur secteur dactivit. Parmi cette slection, un label qualit est dcern aux sites des professionnels qui se dmarquent par leur qualit et les services proposs. L icne Label apparat alors sur leur che dtaille. Bien dautres rseaux existent (LinkedIn, Xing, 6nergies, OpenBC) et cette liste est loin dtre exhaustive. Elle peut vous aider rpondre la question : comment trouver le rseau qui me convient ? Une visite sur Place des rseaux ou une recherche sur un moteur de recherche avec Rseaux + consultants largira vos options.
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Lorganisation
Troisime partie
LORGANISATION
Lorganisation
Votre temps est lastique. Il ne se dlimite pas (ou plus) entre les 8 heures passes au bureau et les loisirs. Et pourtant, les tches saccumulent, toutes plus urgentes, pressantes et indispensables les unes que les autres. La recherche de (nouveaux) clients en fait partie, et vous en connaissez maintenant les impratifs : veille technologique, participation des salons et confrences, un ou des rseaux, courriers et appels tlphoniques pour obtenir des rendez-vous, etc. Comment faire entrer toutes ces activits dans votre planning, dj trs charg par la gestion de votre entreprise et les contrats que vous avez obtenus ? Pour rsoudre cette quadrature du cercle, nous allons dabord essayer de comprendre comment dcouper vos tches en modules planiables, comment les inscrire dans un calendrier impratif et comment en suivre la ralisation avec quelques outils faciles exploiter. Et surtout, comment, laide de tableaux de bord, amliorer progressivement votre productivit. La productivit nest pas, en effet, le seul apanage des entreprises industrielles. L apprentissage du mtier de freelance se fait avec le temps : meilleures comptences, meilleurs contacts clients, meilleure efcacit et meilleur chiffre daffaires
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CHAPITRE 1
La gestion du temps
Comment en faire plus en moins de temps ? Tous les planicateurs connaissent le secret : en diminuant les temps morts intermdiaires. Analysons cela dans le dtail. Le temps est une ressource rare, stratgique, non renouvelable. Il peut tre : rare : 90 % des responsables estiment quils manquent de temps pour accomplir leur travail ; stratgique : nous sommes continuellement confronts des choix ; non renouvelable : le temps scoule inexorablement dans un sens unique. Il nexiste aucune recette miracle pour grer son temps, mais un certain nombre de principes, de rgles, de mthodes. La rgle la plus performante consiste dnir ses vritables priorits, de donner du sens ses actions et de se concentrer sur des actions productives.
LES
VRITABLES PRIORITS
Nous avons tous des priorits. Reste identier quelles sont les vritables priorits : ce sont celles qui rpondent au sens donner aux actions et qui dbouchent sur des actions productives.
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Trouver ses clients
Donner du sens aux actions

Le sens voqu ici est celui qui nous guide vers notre objectif. Parvenir cet objectif ncessite la mise en place dun certain nombre dactions qui vont, toutes, prendre du temps. Grer son temps, cest garder lesprit son objectif, dnir les seules actions ncessaires pour atteindre cet objectif et un ordre logique pour quelles nous y conduisent dans les meilleurs dlais.
Se concentrer sur des actions productives

En tant que responsable dune entreprise, vous devez effectuer de nombreuses tches : vos prestations mtier, la gestion et ladministration de votre entreprise, la veille technologique et conomique, lamlioration de votre offre avec vos nouvelles comptences, la recherche de partenaires, la prospection, les rendez-vous, les devis En un mot, vos tches sont nombreuses, diversies etvous manquez de temps ! Bien grer son temps, cest examiner une une chacune de ces tches, ne garder que les tches productives et les inscrire dans une dure dnie.
VOLUME
DE TRAVAIL ET TEMPS IMPARTI
Votre volume de travail est compos de nombreuses tches. chaque tche correspond une dure et nous allons le dmontrer.
Dfinir une dure pour chaque action

Inscrire une dure par action est la meilleure garantie pour raliser cette action. Dterminer la dure des actions permet de les organiser entre elles de la manire la plus efcace et la plus logique. Reprenons la liste de vos tches et inscrivons-les dans un espace-temps (ceci est un exemple, adaptez-le vos propres tches). Vos prestations mtier : estimation 50 % du temps Cest ce qui vous fait vivre, vous percevez une somme xe lavance en contrepartie de vos produits et services. Les freelances mme ceux qui font le meilleur chiffre daffaires ne travaillent pas 100 % de leur temps. Sils passent plus de la moiti de leur temps raliser des presta210
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La gestion du temps
tions pour leurs clients, ils commencent slectionner les affaires les plus rentables ou celles qui leur procurent un vrai plaisir; ils deviennent plus fermes sur leurs prix et obtiennent ainsi une meilleure rentabilit. Reprenons lexemple de Josphine dans la gestion de son temps. Au dbut de sa carrire, Josphine, alors jeune consultante en dveloppement des ventes, acceptait toutes les missions. Pour gagner laffaire dont elle avait besoin pour vivre, elle baissait ses prix, ne facturait pas le temps de prparation et passait plus de temps que prvu chez ses clients. Sa marge sen ressentait et elle avait des difcults trouver du temps. Aujourdhui, Josphine connat la valeur de sa prestation, les points forts de son offre par rapport sa concurrence. Elle vend des prestations forte valeur ajoute dont elle ngocie rarement le prix. En remplissant son agenda 50 %, elle ralise un bon chiffre daffaires et a du temps pour effectuer toutes ses autres tches. Gestion et administration de votre entreprise : environ quatre heures par mois La comptabilit de votre entreprise est rduite mais la faire est une obligation lgale. Faire sa comptabilit une fois par mois ou une fois par an na pas la mme valeur temps. Dans le premier cas, votre comptabilit sera facile faire : linformation est frache, le nombre de documents rduit, vous noubliez rien. Dans le second cas, cest plus compliqu : vous risquez de passer plusieurs jours rassembler vos documents, faire un effort de mmoire De plus, cette vision mensuelle de vos rsultats vous assure une excellente visibilit indispensable sur votre trsorerie. Josphine et la compta. Pour gagner du temps, Josphine classe ses documents au fur et mesure de leur arrive dans des chemises cartonnes appeles notes de frais , factures , administratif , banque . Au dbut de chaque mois, elle ressort le contenu de chaque chemise pour le saisir dans des tableaux de bord mensuels qui portent les mmes noms. Elle anticipe ainsi sa comptabilit de n danne et peut prendre ses dcisions en toute connaissance de cause. La veille technologique et conomique : une demi-heure par jour + environ un jour par mois Suivre lenvironnement conomique ou technique et vous informer sur vos concurrents est indispensable pour anticiper lvolution de votre offre.
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Cette veille seffectue par diffrents moyens qui se couplent entre eux. chaque moyen correspond une dure : les livres, les journaux, Internet : une demi-heure tous les jours vous permet de vous tenir inform sur les volutions ; les salons, les confrences, les petits djeuners, les dialogues avec des partenaires : deux demi-journes par mois sufsent pour assurer votre veille. Lamlioration de votre offre avec vos nouvelles comptences : quatre heures par mois Votre offre volue continuellement. Elle sadapte la demande de vos clients, votre environnement. Elle se renforce de votre valeur ajoute qui fait la diffrence par rapport vos concurrents : elle trouve son positionnement. Ces nouvelles comptences que vous avez acquises, vous allez les vendre. Prendre une demi-journe par mois pour rchir, seul ou mieux avec un partenaire votre miroir pour changer sur les attentes de vos clients, permet de mener cette rexion ncessaire lvolution de votre offre. La recherche de partenaires : environ quatre heures de tlphone + deux rendez-vous par mois Vous souhaitez travailler en rseau ? Cela fait partie de votre stratgie commerciale et de votre PAR (plan daction rseau). Plusieurs contacts tlphoniques ou rencontres avec des personnes dont lexpertise est complmentaire la vtre seront ncessaires pour connatre leur mtier, avoir conance. Il est ncessaire de prvoir du temps pour cette action. La prospection directe : environ seize heures par mois + 50 % du temps pour la prparation et le suivi La prospection nouveaux contacts et relances prend diffrentes formes : les mailings, les e-mailings ou la newsletter : slection des adresses, conception du message, impression des courriers, mise sous pli et envoi les appels tlphoniques vers des prospects : qualication, recherche des besoins
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La gestion du temps
L organisation lie chaque action est souvent oublie ou sous-estime : recherches, saisie des informations Il faut donc planier une charge supplmentaire dun minimum 50 % du temps de laction. Les rendez-vous : plus ou moins quare demi-journes par mois Les rendez-vous peuvent tre quantitatifs ou qualitatifs : quantitatifs : vous obtenez de nombreux rendez-vous. Seuls certains interlocuteurs ont le potentiel pour acheter votre offre, les autres y trouvent peu ou pas dintrt. Chaque rendez-vous prend une demijourne avec les dplacements. La mthode quantitative est trs consommatrice de temps ; qualitatifs : vous dcouvrez par tlphone les besoins de votre interlocuteur et le relancez an dobtenir un rendez-vous au moment le plus propice. Ces rendez-vous apportent un fort taux de concrtisation : cest la bonne solution pour gagner du temps. La ralisation de 2 devis par mois : environ deux fois une journe et demie de prparation + deux rendez-vous Un rendez-vous qui sest bien pass, cest lorsque le prospect vous demande : Faites-moi un devis. Vous rentrez chez vous avec les informations collectes sur une partie de lentretien : une demi-heure si vous navez pas trop parl de vous. partir de ces informations souvent incompltes, vous imaginez des solutions, un cot acceptable, vous baissez vos prix pour gagner Josphine, suite un premier rendez-vous commercial, rentrait chez elle et concevait un devis type sur trois pages. La premire page tait consacre la reformulation des besoins exprims par son client, la seconde la description de la prestation propose et la troisime contenait le bon de commande, prt signer, avec le prix et les conditions de vente. Ces devis correspondaient toujours de petites prestations. Chaque proposition lui prenait environ deux heures, avec un taux de concrtisation de 10 %, ce qui reprsente une importante consommation de temps improductif.
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Josphine, en quelques annes, a constitu un solide rseau de partenaires. Au cours dchanges avec ceux-ci sur les possibilits damlioration de son offre, Josphine a dni et mis en place une autre stratgie : Plutt que de rdiger une proposition sur mesure chacun de ses clients, Josphine a rdig la structure type de sa prestation quelle rutilise chaque rendez-vous : partir de cette structure, elle construit, avec son client, sa proposition nale. La personnalisation de sa structure lui prend deux heures chez elle et deux heures avec le futur client. Le retour sur cet investissement temps supplmentaire est trs intressant puisque les montants des prestations vendues sont devenus plus importants et son taux de concrtisation est pass 80 %.1 Nous pouvons rcapituler les tches dans leur espace-temps mensuel de la manire suivante :
Tche Vos prestations mtier La gestion et ladministration de votre entreprise La veille technologique et conomique, salons, confrences Lamlioration de votre offre avec vos nouvelles comptences La recherche de partenaires Dure tche 50 % du temps 4 heures par mois 1/2 heure par jour = 8 heures + 1 jour par mois 4 heures par mois Total mois 10 jours 1/2 journe 1 jour 1 jour 1/2 journe
4 heures de tlphone + 2 rendez-vous par mois
1/2 journe 1 jour /
1. Cf. dans la mme collection louvrage de Jol Guillon Vendre ses prestations, ditions dOrganisation, 2004.
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La gestion du temps
/ La prospection 16 heures par mois + 50 % du temps de prparation et suivi 4 demi-journes par mois 2 fois 1/2 journe de prparation + 2 fois 1/2 journe en rendez-vous Total temps 2 jours 1 jour 2 jours 2 jours 21 jours 1/2
Les rendez-vous Les devis
Tableau 4 Gestion du temps
Ce tableau fait ressortir deux points importants : le nombre de jours est suprieur celui disponible par mois (20 jours ouvrables) ; aucun espace-temps nest laiss pour grer les imprvus. Il y a plusieurs manires de remdier au manque de temps de cet exemple : les prestations reprsentant 50 % du temps, le besoin de prospection est moins important, il peut tre diminu de moiti ; en tant que freelance, vous ntes pas soumis aux 39 heures hebdomadaires et dcidez dallonger votre dure de travail pour effectuer la veille (lectures, Internet) en dehors de ces heures ; vous pouvez galement utiliser les mthodes de prospection dcrites dans cet ouvrage pour gagner en efcacit dans chacune de vos tches et ainsi en raccourcir la dure. Le temps imparti est le temps que vous allouez la ralisation de cette tche. Cest la base de la gestion du temps. En effet, la mme proposition, ralise par deux personnes diffrentes, peut prendre une heure ou deux journes entires selon son contenu et la vitesse dexcution.
Le rapport tche et temps

Vous avez prvu une dure dune heure pour raliser une tche et vous mettez deux heures et demie la raliser ? Comment lexpliquer et sen servir comme exprience. Une tche peut prendre plus de temps que prvu pour plusieurs raisons.
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Sous-estimer le temps ncessaire Vous ralisez une tche pour la premire fois et vous ignorez combien de temps elle va vous demander. Elle servira de mesure du temps pour la prochaine tche de ce type. Si cette tche est rptitive comme lest une partie dune proposition enregistrez-la comme modle pour gagner du temps lors de votre prochaine proposition. Surestimer la qualit ncessaire Vous avez dvelopp votre expos au-del de ce que vous aviez prvu. Le contenu supplmentaire apporte-il une relle valeur ajoute ? Cette valeur est-elle visible par votre client ? Cet investissement en temps supplmentaire est-il justi par une augmentation de vos possibilits de vente ? La rponse ces questions est importante pour conserver cette augmentation temps ou rduire le contenu de la tche et ainsi rester dans la dure impartie. Surestimer ses capacits personnelles Vous avez pass une mauvaise nuit, vous tes fatigu, vous venez de recevoir la rponse ngative une proposition. Vous savez que vous ne serez ni cratif ni efcace. Reportez cette tche qui vous demande une concentration importante au lendemain, vous leffectuerez dans de meilleures conditions. Chaque tche trouve sa place selon nos heures de forme. Vous tes du soir et vous commencez vous sentir parfaitement en forme 16 h, cest le moment de commencer des tches qui vous demandent beaucoup dnergie. Josphine et lagenda des tches. Josphine ne savait pas o passait son temps . Elle travaillait toute la journe et avait limpression certains jours de navoir rien fait. Elle a dcid un jour de se crer un agenda des tches . Elle a achet un grand agenda et y a inscrit, heure par heure, les tches quelle effectuait. Tous les soirs, elle faisait ressortir par un trait vertical sur la colonne des heures les diffrentes tches : vert pour la prospection tlphonique, rose pour une prestation client, jaune pour ladministratif Au dbut, son agenda comprenait de nombreuses plages blanches, elle narrivait pas dnir ce quelle avait fait pendant ces priodes de travail. Peu peu, son agenda sest mieux structur, elle a vu se dessiner la dure de ses actions. Elle a pris conscience ainsi de ce quelle ralisait en une journe, des dperditions et des actions amliorer.
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La gestion du temps
Les chronophages
Vous les connaissez : ce sont les voleurs de temps. Ils sont partout ! Ils prennent diffrentes formes : un jeu sur notre ordinateur, une pause-caf, une conversation tlphonique qui sternise, la visite dun ami qui en a pour deux minutes et reste trois quarts dheure. Notre capital-temps est ce que nous avons de plus prcieux et, ce capital, nous le dilapidons souvent en actions qui ne vont pas dans le sens de notre objectif. Les chronophages sinltrent plus particulirement dans les cas suivants : la tche nest pas planie ni inscrite dans une dure dnie ; il y a un manque de motivation pour effectuer cette tche. Dans la gestion de votre temps, la chasse aux chronophages doit tre ouverte en permanence.
Les perfectionnistes
Ces personnes ont le souci de bien faire, trs bien, trop bien. Une partie du temps consacr perfectionner leur tche sert, en fait, leur propre satisfaction dun travail parfait qui, malheureusement, est invisible, nest pas demand ni attendu par la personne qui le reoit. Cette dure supplmentaire de temps na aucune incidence sur le rsultat. Ce nest pas du temps perdu, cest simplement du temps quelles auraient pu consacrer une autre tche et lorsquon sait que nous manquons de temps La mise en place de tableaux de bord vous aidera mesurer le temps de chaque tche par rapport ses rsultats. Les rsultats obtenus compars aux rsultats esprs vous aideront calculer le temps quil faut allouer cette action pour linscrire dans votre objectif. La dure relle dune tche est toujours plus importante que le temps de sa ralisation. Elle comprend toujours trois phases, la premire et la dernire tant trop souvent occultes : un temps de prparation : votre rexion ou vos recherches ; sa ralisation ; le suivi de cette tche : relecture dun document, saisie informatique, classement.
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Prvoir une dure pour chaque tche ne suft pas pour bien grer son temps. Encore faut-il inscrire ces actions dans un ordre logique.
INSCRIRE
LE DROULEMENT DES ACTIONS DANS UNE SUITE LOGIQUE
Grer, seul, les multiples actions effectuer dans une entreprise, est-ce possible ? Certainement pas si lon ne met pas en place une bonne organisation et une planication des tches dans un ordre logique.
Les actions
Chaque action peut se dcomposer de la manire suivante. Une tche : cest un lment dtermin qui doit tre excut dans un temps donn. Cest une obligation remplir par devoir ou ncessit pour atteindre un objectif x. La prospection tlphonique en est une. Les sous-tches : cest la diffrenciation des diffrentes phases de la tche. Elles sont indispensables la ralisation de la tche. Chaque sous-tche sinscrit dans une dure dnie et rpond lobjectif de la tche. Les contraintes de la tche : ce sont les obligations extrieures auxquelles vous devez vous soumettre pour raliser cette tche. Josphine a dcompos sa prospection tlphonique en sous-tches de la manire suivante : Elle a dabord slectionn dans un annuaire vingt nouvelles adresses (trente minutes), recherch dix numros de tlphone manquants (dix minutes), contact par tlphone ces entreprises pour dialoguer avec les interlocuteurs concerns (deux heures), saisi en informatique les coordonnes et lhistorique des quatre responsables avec lesquels elle a dialogu (une heure). La contrainte de la troisime sous-tche est de tlphoner aux heures de bureau. On le voit dans cet exemple, les tches de chaque action sont classes dans un ordre chronologique et dans une suite logique.
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La gestion du temps
Lordre logique
Un freelance est le matre de son temps. Il peut et doit grer son agenda. Cest la principale diffrence entre un salari soumis aux contraintes dorganisation de ses suprieurs hirarchiques et le freelance. La structuration invisible dune tche dans un temps donn. Pierre, directeur gnral dune socit, a besoin dune tude sur lvolution des ventes dun produit sur les deux annes passes. Il contacte Didier, responsable marketing : Didier, jai besoin pour ma runion de demain 14 h de lvolution des ventes Pierre a structur pour Didier une tche dans un temps imparti. Que peut faire Didier ? Dire Pierre que ce nest pas possible, quil na pas le temps ? Faire des heures supplmentaires et ainsi trouver du temps ? Effectuer une synthse qui lui prendra une heure et qui va sans doute le satisfaire aussi bien que Pierre ? Mais cela va lobliger dcaler lexcution de ses autres tches. tre matre de son temps est une opportunit pour ceux qui ont la bre de lorganisation, une difcult pour les autres. Examinons comment structurer des tches dans le temps. Votre premier client Vous tes votre premier client. En effet, si vous ne laissez pas de place votre prospection ou lentretien de votre rseau de partenaires, vous naurez pas de client. Bien souvent, nous privilgions lexercice de notre mtier, au service de nos clients. Mais, la rexion, le client le plus important de votre entreprise, celui qui passe avant tous les autres, cest vous. Intgrer logiquement vos actions commerciales dans les autres actions, les ordonner dans une suite logique est plus important que la ralisation de la commande qui nen est que laboutissement. Vos plages de prospection tlphoniques sont soumises une contrainte temps importante (vous devez tlphoner aux heures de bureau). Elles sont inscrire dans votre agenda comme un rendez-vous client. Ces rendezvous avec vous-mme sont aussi importants que vos rendez-vous avec des prospects.
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Deux trois demi-journes par exemple tous les mardis matin et tous les jeudis aprs-midi sont en gnral sufsantes pour assurer un volant de clients tout le long de lanne et supprimer les risques du travail en vagues, telles ces masses deau qui slvent et sabaissent alternativement la surface de la mer en crant un mouvement ondulatoire : trop de clients, pas de clients, trop de clients Pour respecter vos demi-journes de prospection, inscrivez ces plages dans votre agenda avec la mention MOI PROSPECTION. Vos prestations mtier Comment agissez-vous lorsquun un client vous propose une date dintervention attribue un autre client ? Vous lui indiquez votre indisponibilit et, mis part une contrainte importante de la part de votre interlocuteur, vous trouvez une autre date qui vous convienne tous les deux. Si vous ninscrivez pas vos plages de prospection sur votre agenda, vous acceptez les dates proposes par votre interlocuteur, faisant passer au second plan votre principal client (vous) au dtriment de lobjectif x et vous commencez entrer dans la spirale du je nai plus de temps . La gestion et ladministration de votre entreprise Cette tche devrait vous prendre en moyenne quatre heures par mois : planiez-la au dbut de chaque mois en indiquant sur votre agenda MOI COMPTA. La veille technologique et conomique La veille sur Internet vous prend une demi-heure tous les jours ? Programmez-la tous les matins, avant de regarder votre messagerie. Cest une habitude prendre pour maintenir vos connaissances jour. Cest le moment de lire les newsletters mtier auxquelles vous tes abonn, deffectuer des recherches. Salons, confrences Ce type de manifestation est la fois intressant et un pige temps. Vous allez y consacrer au moins une demi-journe. Demandez-vous si ce salon rpond au sens de votre objectif, si votre retour sur investissement temps par la rencontre de personnes, la richesse dinformations est bien rel
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La gestion du temps
et si dautres moyens ne sont pas plus appropris. La rponse ces questions vous indiquera la priorit accorder ces vnements. Organiser ses actions dans une suite logique commence par placer les actions prioritaires, puis les actions importantes puis cest lhistoire des gros cailloux que tout le monde connat : Un jour, un vieux professeur fut embauch pour donner une formation sur la gestion efcace de son temps un groupe dune quinzaine de dirigeants de grandes compagnies nord-amricaines. Ce cours constituait lun des cinq ateliers de leur journe de formation. Le vieux professeur navait donc quune heure pour faire passer sa matire . Debout, devant ce groupe dlite, qui tait prt noter tout ce quil allait leur enseigner, le vieux prof les regarda un par un, lentement, puis leur dit : Nous allons faire une exprience. De sous la table qui le sparait de ses lves, le vieux prof sortit un immense pot en verre de cinq litres quil posa dlicatement devant lui. Ensuite, il sortit une douzaine de cailloux peu prs gros comme des balles de tennis et les plaa dlicatement, un par un, dans le gros pot. Lorsque le pot fut rempli jusquau bord et quil fut impossible dy ajouter un caillou de plus, il leva lentement les yeux vers les lves et leur demanda : Estce que ce pot est plein ? Tous rpondirent : Oui. Il attendit quelques secondes et ajouta : Vraiment ? Alors, il se pencha de nouveau et sortit de sous la table un rcipient rempli de gravier. Avec minutie, il versa ce gravier sur les gros cailloux puis brassa lgrement le pot. Les morceaux de gravier sinltrrent entre les cailloux jusquau fond du pot. Le vieux prof leva nouveau les yeux vers son auditoire et redemanda : Est-ce que ce pot est plein ? Cette fois, ses lves commenaient comprendre son mange. L un deux rpondit : Probablement pas ! Bien ! rpondit le vieux prof. Il se pencha nouveau et, cette fois, sortit de sous la table une mesure de sable. Avec attention, il versa le sable dans le pot. Le sable alla remplir les espaces entre les gros cailloux et le gravier. Encore une fois, il demanda : Est-ce que ce pot est plein ? Cette fois, sans hsiter et en chur, les brillants lves rpondirent : Non ! Bien ! rpondit le vieux prof.
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Et comme sy attendaient ses prestigieux lves, il prit le pichet deau qui tait sur la table et remplit le pot jusqu ras bord. Le vieux prof leva alors les yeux vers son groupe et demanda : Quelle grande vrit nous dmontre cette exprience ? Pas fou, le plus audacieux des lves, songeant au sujet de ce cours, rpondit : Cela dmontre que mme lorsque lon croit que notre agenda est compltement rempli, si on le veut vraiment, on peut y ajouter plus de rendez-vous, plus de choses faire. Le vieux prof rpondit : Non. Ce nest pas cela. La grande vrit que nous dmontre cette exprience est la suivante : si on ne met pas les gros cailloux en premier dans le pot, on ne pourra jamais les faire entrer tous. Il y eut un profond silence, chacun prenant conscience de lvidence de ces propos. Le vieux prof leur dit alors : Quels sont les gros cailloux dans votre vie ? Votre sant ? Votre famille ? Vos amis ? Raliser vos rves ? Faire ce que vous aimez ? Apprendre ? Dfendre une cause ? Vous relaxer ? Prendre le temps ? Ou toute autre chose ? Ce quil faut retenir, cest limportance de mettre ses GROS CAILLOUX en premier dans sa vie, sinon on risque de ne pas la russir. Si on donne priorit aux peccadilles (le gravier, le sable), on remplira sa vie de peccadilles et on naura plus sufsamment de temps prcieux consacrer aux lments importants de sa vie. Alors noubliez pas de vous poser vousmme la question : Quels sont les gros cailloux dans ma vie ? Ensuite mettez-les en premier dans votre pot. Dun geste amical de la main, le vieux professeur salua son auditoire et lentement quitta la salle. Vous tes votre plus gros caillou et seul matre de votre temps, mme pour les actions imprvisibles.
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La gestion du temps
PRVOIR LIMPRVISIBLE
Il est possible de prvoir limprvisible, le paradoxe nest quapparent. L imprvisible est souvent la consquence dun manque danticipation. En lanticipant, limprvisible devient plus rare, mais peut encore exister : prvoir limprvisible est un bon moyen pour le grer sans difcult.
Limprvisible absolu
Un vnement familial imprvu, un incendie, le virus dune grippe qui vous rend inefcace sont certes des vnements quon ne peut anticiper. Dans ces cas extrmes, votre activit sarrte pour quelques jours. Un appel ou un e-mail pour dcommander vos rendez-vous simpose et cette excuse est toujours comprise.
Limprvisible par manque danticipation

Vous avez promis votre client de lui envoyer une proposition dans 3 jours. Vous avez calcul deux jours pour la rdiger et une demi-journe de relecture avant lenvoi. Vous avez peu de travail et aimeriez emporter cette affaire trs vite. Mais un client de longue date, que vous ne pouvez vous permettre de mcontenter, vous demande une prestation de toute urgence. Face cet imprvu, vous narriverez pas tenir les dlais proposs au premier client. En proposant une date plus tardive, vous vous mnagez un dlai supplmentaire pour absorber cet vnement extrieur que vous ne pouviez prvoir. De faon plus gnrale, anticiper un vnement imprvisible dans la planication de chacune de vos actions est la seule mthode pour prvoir limprvisible. Dans tous les cas, il faut planier ces vnements dans votre agenda en indiquant MOI PROPOSITION UNTEL. Ainsi, dites toujours vos clients et prospects que votre agenda est complet alors quil ne lest jamais totalement : vous avez rserv des plages pour grer limprvisible. Mnagez-vous deux demi-journes par semaine qui se remplissent naturellement avec les tches imprvisibles, les urgences ou qui vous laissent du temps pour effectuer toutes ces petites tches que vous aimeriez faire, mais qui ne sont pas prioritaires. Posez-vous la question du rel degr durgence de la demande de vos clients. Au fur et mesure de votre exprience, vous saurez prendre du recul par rapport cette exigence.
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SECRET POUR NE JAMAIS TRAVAILLER DANS LURGENCE

L urgence pour certains est synonyme de stimulation. Ils ont peu de temps pour raliser une tche et sont, par obligation, obligs de linscrire dans un espace-temps rduit et au dernier moment. Nous retrouvons ici linscription dune tche dans une dure, mais au lieu de choisir son temps, vous devenez lesclave de votre tche, vous vous laissez dominer par le temps. Travailler dans lurgence cest subir : le client qui veut son devis pour hier : vous seul pouvez apprcier le temps quil vous faut pour raliser ce devis en y mettant toutes les composantes ncessaires pour gagner cette affaire. Expliquez votre interlocuteur les raisons qui justient cette demande de dlai supplmentaire et laissez-vous le temps de russir votre proposition ; ladministration : les charges payer avant le 15 du mois et nous sommes le 14 au soir et vous devez terminer une proposition pour le lendemain. Urgence, absence de programmation ou manque danticipation ? les impays : un client na pas pay dans les dlais, un appel tlphonique quelques jours aprs lchance vous renseigne sur le cheminement de votre rglement, fait ressortir votre facture. Sans ce suivi, le rglement tarde arriver, devient de plus en plus difcile recouvrer, il se prolonge par un courrier, une lettre recommande tches chronophages.
LURGENCE : UNE DROGUE QUI NEXISTE PAS Lurgence sauto-alimente. Cest une spirale infernale qui gnre continuellement des tches qui nont pas lieu dtre, qui gnre dautres urgences pour des tches qui nont pas t ralises temps, cest la spirale infernale de lchec.
LE
Au sein de cette grille dactivits diverses, comment suivre le droulement de vos actions de prospection ?
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CHAPITRE 2
Le suivi des actions

Comment crer une che contact pour suivre chaque action de prospection ? Vous avez investi du temps et sans doute de largent pour nouer la premire relation : envoi dun mailing, dialogue tlphonique, runion professionnelle Vous pressentez que votre offre, ou lune de ses parties, correspond une attente de votre interlocuteur. Attendre que votre interlocuteur reprenne contact de lui-mme avec vous est utopique. Cela arrive rarement. La dmarche commerciale est pro-active. Vous tes le fournisseur et, cette phase de la relation, cest vous daller vers votre contact, de lui montrer votre comprhension de son besoin, vos comptences pour y rpondre et votre envie de travailler avec lui. Cet interlocuteur potentiellement intress, vous allez sans doute devoir le suivre plusieurs fois par tlphone ou par dautres moyens avant dobtenir un rendez-vous. Le suivi de vos actions dpend du nombre de clients potentiels que vous avez. Avec moins de dix contacts potentiels, vous navez aucune difcult mmoriser la totalit des informations concernant chaque personne. Audel de dix contacts, il est ncessaire de recourir un systme de gestion qui dchargera votre mmoire de toutes ces tches : retenir les noms, garder lhistorique et vous souvenir des dates de rappel. Cette gestion des contacts peut seffectuer sous deux formes : la gestion papier ou informatique.
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LA
GESTION
PAPIER
Grer ses contacts sous format papier est efcace et simple mettre en uvre. Cela ne demande aucun apprentissage, juste un peu dorganisation.
Lutilisation dune fiche contact

La che contact rcapitule pour chaque contact toutes les actions effectues. Elle est laide-mmoire de chaque relation future. Vous crez une che contact par dcideur et par budget. Le budget est un projet autonome : contenu, interlocuteurs, priodes de relance, bon de commande et facturation. Ainsi, vous pouvez crer plusieurs ches contact pour une seule socit, chacune ayant des interlocuteurs diffrents, des projets diffrents et une date de rappel diffrente. La date de relance sert de base lorganisation du suivi des contacts. La che contact se prsente sous la forme dune feuille de papier standard (21 29,7). Elle sera divise en trois parties : En haut gauche : les coordonnes ; le nom de votre dcideur, sa ligne directe, son adresse e-mail ; le nom de son assistante, sa ligne directe. Sur la partie droite : lactivit de la socit ; son code NAF ; lorigine de ce contact ; les noms et numros de tlphone des autres contacts avec qui vous avez t en relation mais qui ne sont pas vos interlocuteurs directs. Au-dessous, toujours gauche, les informations phmres. Vous tes en contact avec lassistante, elle vous demande de rappeler dans une heure ou elle vous signale que le responsable est en dplacement pour une semaine Ces informations sont utiles pour obtenir plus facilement linterlocuteur mais nont aucune valeur dans le temps.
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Socit Adresse CP Ville Nom responsable Tl. direct Nom ass. Tl. direct Informations phmres Origine Code NAF Dtail activit
Autres responsables et tlphone direct Historique utile la vente
Documents envoys
Date relance
Tableau 5 Suivi des actions
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Vous indiquez sur cette partie gauche : la date du jour et lanne : la relation peut durer plusieurs annes et il est intressant den connatre le dbut ; le nom de la personne avec laquelle vous avez tabli la relation. Demander ce nom prsente deux avantages : pour vous, cest important de le connatre lors du prochain contact et votre demande responsabilise la personne qui vous livrera une information plus able ; la raison du rappel : responsable en vacances jusquau Votre contact est absent pour une semaine, vitez de le contacter le jour de son retour. Il est prfrable de laisser passer deux ou trois jours pour lui permettre de traiter les affaires qui se sont accumules pendant son absence. Sur la partie droite : lhistorique utile la vente. Chaque contact avec une assistante ou un responsable vous apporte des informations qui vous mnent vers la vente ou larrt de la relation. Dans la premire conversation avec un responsable, vous dtectez que votre offre correspond lune de ses attentes. Toutefois, il est possible que tous les lments ne soient pas runis pour xer un rendez-vous et vous dcidez de vous rappeler. Les conversations suivantes vont reprendre une partie de cet historique pour poursuivre le dialogue, valider si ce qui a t dit lpoque est toujours dactualit. Peut-tre serez-vous amens tous les deux ajouter des lments. Vous manifestez ainsi votre interlocuteur votre intrt pour ce quil fait et ce dont il a besoin. Dans cette partie droite de votre che contact, vous indiquez : la date (y compris lanne) ; le nom de votre interlocuteur ; une synthse des notes prises pendant une conversation.
ASTUCE La date et le nom de linterlocuteur peuvent tre situs sur la partie gauche, une che de la colonne gauche vers celle de droite indiquant quil sagit du commentaire de cette personne. Lintrt de ces deux colonnes tant une rapidit dans la lecture de vos commentaires. Surligner les points importants vous permet daller encore plus vite. 228
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En bas gauche : les documents envoys. Votre interlocuteur vous a demand une documentation. Cette information est ncessaire an de ne pas la lui proposer de nouveau. Vous indiquez dans cette partie : la date ; le type de document envoy ; le destinataire. En bas droite : la date de relance. Chaque conversation se termine ncessairement par un accord entre les deux interlocuteurs sur une date ou une priode de rappel : en effet, si vous dcidez de xer unilatralement cette date aprs la conversation, celle-ci a peu de valeur, car seul votre interlocuteur connat la meilleure priode pour lappeler de nouveau. Vous indiquerez dans cette partie la date de relance au crayon : cette date est ractualise chaque contact. Mettre deux colonnes dans votre che contact permet de gagner en rapidit de lecture pour sappuyer sur les points essentiels des conversations prcdentes et engager facilement la conversation suivante.
Le classement des fiches contact

Vous avez besoin dun systme simple pour rappeler vos interlocuteurs au meilleur moment : un classement par date de relance est idal pour faciliter cette gestion. Le classeur mensuel Un jeu dintercalaires mensuels permettra de classer vos ches contact par leur mois de relance. Sans effort, votre organisation se met en place. Au dbut de chaque mois, vous sortez les ches relancer et les triez par jour de relance. Vous prparez vos relances de la premire quinzaine. La seconde quinzaine reste pour linstant dans votre classeur mensuel. Le classement hebdomadaire Un trieur onglets (parapheur ou semainier) sept compartiments reoit vos ches contact classes selon leurs dates de relance. Dans le premier
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compartiment, vous introduisez votre argumentaire, les cinq compartiments suivants correspondent aux jours de la semaine, le dernier reoit vos ches qui d-passent la premire semaine de relance, cest--dire les ches de la seconde semaine que vous reclasserez dans votre trieur le lundi suivant. La premire quinzaine coule, vous sortez de votre classeur mensuel le restant de vos ches. Vous avez prvu de prospecter pendant deux fois 1 h 30 par semaine ? Respecter son temps de prospection avec ce mode dorganisation est un jeu denfant. lheure prvue, vous ouvrez votre trieur, tout est prt pour commencer : votre argumentaire, vos relances. Vous visualisez instantanment vos relances en retard. Votre interlocuteur est absent, sa che passe tout de suite la journe indique par son assistante. Vous navez pas assez de ches contact pour couvrir votre temps de prospection ? Cest le moment de qualier de nouveaux contacts pour enrichir votre chier. Lorsque le contact aboutit un rendez-vous Votre prospect vous a dit oui. Votre che contact sera insufsante pour regrouper la totalit des informations que vous allez collecter lors du premier rendez-vous et des entretiens suivants. Ouvrir une chemise rabat pour suivre ces contacts est simple. Vous y regrouperez la che contact, vos notes et les diffrents documents remis par votre contact.
ASTUCE Utiliser une couleur de chemise diffrente par anne apporte une vision des affaires traites dans lanne. Inscrire le nom sur la tranche de la chemise facilite la recherche. Regrouper les chemises par catgories : une pile pour les prospects, une pour les clients, une pour les partenaires permet de retrouver trs vite un dossier.
Les contacts qui ne prsentent pas dintrt pour votre offre La dcouverte des besoins met en vidence une absence dintrt pour votre produit ou service. Cette che sera classe dans les sans intrt. Ne dtruisez pas ces ches contact. Rangez-les par ordre alphabtique dans
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un autre classeur. Lorsque vous commanderez de nouveau un chier lextrieur, un rapprochement avec ces ches vous vitera de contacter une seconde fois ces sans intrt. La gestion papier est trs efcace. Elle est peu onreuse, demande peu de temps de mise en place. Ses inconvnients sont de deux ordres : la difcult de rechercher un contact qui vous appelle spontanment. Mais en phase de prospection, cest assez rare ; la difcult deffectuer une analyse. Donc un manque de visibilit sur les actions qui donnent les meilleurs rsultats. Ce type de classement est trs utile si, pour des raisons qui vous sont personnelles, vous ne souhaitez pas passer la gestion informatise de contacts.
LA
GESTION INFORMATIQUE
Le suivi des contacts par informatique sest substitu progressivement la gestion papier. Ce suivi est plus facile car le logiciel se charge, votre place, dorganiser vos actions condition de lalimenter en informations et de les saisir lendroit adquat. Comme pour la gestion papier, chaque contact possde sa che informatise comprenant ses coordonnes et de nombreuses autres informations qui sont enregistres dans des champs ou zones de saisie ddis ce type de commentaires.
La qualit de la saisie des informations

Une partie du travail de Josphine consiste analyser les logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM) de ses clients. Elle y trouve nimporte quoi : des numros de tlphone saisis la place des noms, le nom des interlocuteurs mlangs avec leur fonction L efcacit de la gestion informatise est troitement dpendante de ladquation de linformation avec sa juste place dans le chier : la bonne information dans le champ qui lui est attribu. Une information saisie un endroit inadquat ne sera pas retrouve et, terme si cela se reproduit souvent polluera votre base qui deviendra rapidement inexploitable.
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Les avantages de la gestion informatise

Informatiser la gestion du suivi des actions garantit : La facilit des recherches Vous voulez contacter une personne : tapez le nom de son entreprise ou son nom ou les trois premires lettres de son nom, sa che se prsentera sur votre cran. Vous avez oubli son nom ? crivez son prnom : la liste de toutes les personnes prsentant ce prnom safche. Vous recevez lappel tlphonique dune personne qui ne laisse pas de message. Son numro est visible sur votre cran : une recherche sur les numros de tlphone vous indique ce contact condition quil soit enregistr. Le suivi de vos contacts En utilisant les techniques de conclusion, chaque conversation avec un contact potentiel se termine par une date daction future que vous saisissez dans votre che informatique. partir de ces dates, votre logiciel gre vos priorits et votre agenda. la saisie de votre date de relance, vous indiquez sa priorit : leve, normale, faible. Votre logiciel transformera ces priorits en code couleur, rouge, bleu, noir par exemple. Lors de vos relances, si vous disposez de peu de temps, vous nafcherez que les tches priorit leve. Votre logiciel vous propose galement de programmer un rappel sonore qui vous prviendra selon votre programmation cinq jours avant la date, une journe, une heure ou cinq minutes. Les dates de rappel sinscrivent automatiquement dans un calendrier. Dun simple clic, vous afchez la liste des personnes contacter dans la journe ou toutes les relances en retard. La che contact Vous partez en rendez-vous. Vous avez besoin davoir sur papier les coordonnes de votre interlocuteur et le rappel de vos conversations antrieures. Un bon logiciel de gestion de contacts doit vous permettre, dun simple clic, dimprimer sa che avec la totalit ou une partie des informations.
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Les fusions avec vos courriers Votre interlocuteur vous demande un courrier : un clic et vous voici dans une lettre type que vous avez prpare lavance. Les coordonnes de votre interlocuteur sont leur place sur le courrier, sa civilit est respecte, mme lintrieur du corps de la lettre. Il vous reste limprimer ou modier un paragraphe si vous le souhaitez avant impression. Les mailings Vous voulez envoyer un mailing aux prospects de votre dpartement concernant un de vos produits ou une partie de votre offre. Votre logiciel est conu pour effectuer des segmentations multicritres : prospects + type offre + dpartement. Une simple requte vous afche la liste de ces personnes. La richesse des requtes dpend du logiciel que vous employez. Comme pour les courriers, vous fusionnez cette liste avec un courrier type et, en temps rel, chacune de vos lettres simprime au nom du destinataire en changeant la civilit sil y a lieu. Les analyses Pour afner votre stratgie et prparer ou modier votre PAC, vous avez besoin de visibilit sur le rsultat de vos actions passes : lorigine des contacts qui sont devenus vos clients ; les secteurs dactivit qui ont le potentiel le plus important ; la tranche deffectif ou de chiffre daffaires qui correspond le mieux votre march ; les interlocuteurs qui sont les vrais dcideurs ; la quantit de prospects, de clients ; le taux de transformation de prospects en clients ; les devis effectus, la probabilit, exprime en pourcentage, devenir client En trs peu de temps, votre logiciel vous donne toutes ces informations indispensables pour se concentrer sur des actions productives. La limite des analyses correspond au type de logiciel que vous employez et aux informations saisies.
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Lenrichissement de vos contacts Tous les logiciels ont une fonction Import, Export. Importer un chier dadresses commandes lextrieur est facile mme si vous ntes pas informaticien. En effet, ce chier externe comporte peu de donnes : le nom de lentreprise, son adresse, son tlphone et, selon vos critres de choix, le nom dun responsable et quelques renseignements complmentaires. Ces informations rduites sincorporent dans vos contacts actuels par la fonction Import et son quivalence de champs. Vous qualierez ces nouveaux contacts de suspects suspects dtre prospects pour les diffrencier facilement. Exporter un chier pour le transfrer dans un autre logiciel est bien plus compliqu : les informations sont plus nombreuses, un numro de tlphone saisi dans une zone de texte peut bloquer tout le transfert. Si vous avez effectuer cette opration, mieux vaut faire appel une aide externe sauf si vous possdez une bonne matrise informatique. Quel que soit le moyen que vous choisissez papier ou informatique lorganisation du suivi des contacts est indispensable pour grer vos relations commerciales. Il nest pas forcment mauvais de commencer par une gestion papier, car elle est aise, rapide mettre en uvre et peut facilement voluer. En outre, elle vous donnera une meilleure visibilit sur vos vritables besoins pour faire le choix dun logiciel (cf. Annexe 2).
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CHAPITRE 3
Amliorer ses performances

Au fur et mesure du droulement de votre prospection, vous allez tirer quelques enseignements des rsultats obtenus. Gardez-les soigneusement pour comparer les moyens utiliss aux rsultats et ainsi constituer un historique de toutes vos actions. Cest en lexaminant rgulirement que vous pourrez amliorer votre productivit.
METTRE
EN PLACE SES TABLEAUX DE BORD
Les tableaux de bord sont conus pour mesurer lvolution dune action et en suivre les rsultats tout au long de son droulement.
Pourquoi des tableaux de bord ?

Ils donnent une visibilit en cours daction sur les rsultats nals et permettent de ragir rapidement sur lamlioration apporter aux moyens mis en uvre. Ils sont indispensables pour dvelopper une stratgie efcace sur le moyen et le long terme et visent par leurs informations concrtes gnrer et maintenir une croissance durable. Pour tre efcaces, ces tableaux doivent tre simples remplir, lisibles, comprhensibles. Trouver des clients est une action de longue haleine dont la dure de vie est celle de lentreprise. Les moyens employs se renouvellent continuellement : vous envoyez des mailings, communiquez par e-mailing ou prospectez par
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tlphone. Chacune de ces actions donne des rsultats diffrents, variables en fonction des priodes, des secteurs prospects, de la taille des entreprises, des zones gographiques, etc. Les tableaux de bord permettent de suivre les rsultats au jour le jour, danticiper sur la suite donner et souvent de mettre en place des actions correctives en cours dopration. Le tableau de bord apporte des informations prcises sur les moyens qui donnent les meilleurs rsultats et qui sont les moins consommateurs en temps. Grce lui, vous disposez dun moyen able permettant : danalyser les actions les plus productives ; davoir des indicateurs ncessaires aux prises de dcisions rapides ; de mesurer le retour sur investissement ; danticiper sur les actions entreprendre pour obtenir de meilleurs rsultats ; de prvoir le nombre de clients ; de dcouvrir des marchs porteurs
Le contenu des tableaux de bord

Encore faut-il quun tableau de bord soit conu pour vous donner les informations ncessaires. Il doit tre autre chose quun systme de contrle. Son principe de fonctionnement est le suivant : il dcompose lobjectif nal dune action en tapes mesurables. Le rsultat chiffr de chaque tape est une mesure. Par exemple, pour prospecter par tlphone, vous allez contacter des socits, des assistantes, des responsables : ce sont les tapes de cette action. Si vous comptabilisez le nombre de socits contactes en une heure, vous obtenez une mesure. Chaque rsultat chiffr na de valeur que sil peut tre compar une mesure de mme type qui sert de rfrence. Cette mesure de rfrence est calcule en prenant en gnral lors de la cration ou la rvision du plan daction commerciale la moyenne des rsultats des derniers tableaux de bord similaires. La mesure de rfrence de chaque tape sert dindicateur pour connatre en cours daction lavance ou le retard sur le rsultat espr.
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Le tableau de bord dune action comprend donc deux lments principaux : les mesures : rsultat chiffr de laction en cours inscrit dans une colonne ou une ligne ; les indicateurs : chiffre de rfrence pour chaque tape. Supposons que lobjectif de votre prospection tlphonique soit de deux ventes par mois. Dcomposons cet objectif en tapes mesurables :
tapes Objectif : deux ventes/mois Devis Rendez-vous Contact argument1 avec un responsable Contact argument1 avec un responsable ou son assistante Nombre de socits contactes Temps de tlphone
Tableau 6a Tableau de bord
Aprs avoir cr les tapes, vous allez ajouter dans ce tableau les rsultats de votre prospection tlphonique. La moyenne des trois derniers mois fait ressortir que vous ralisez (x) mesures que vous inscrivez dans la seconde colonne.
1. Contact argument : dialogue tlphonique approfondi qui permet de dcouvrir lintrt ou le rejet pour loffre propose. Il dtermine laction future : rendez-vous, date relance, sans intrt. Le contact argument peut seffectuer avec une assistante ou un responsable.
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tapes Objectif : deux ventes/mois Devis Rendez-vous Contact argument avec un responsable Contact argument avec un responsable ou son assistante Je ralise une vente sur deux devis Je fais quatre rendez-vous pour raliser deux devis Jobtiens un rendez-vous sur six contacts arguments avec un responsable Je nai pas toujours le responsable en direct. Une fois sur trois, jargumente avec son assistante qui me donne toutes les informations dont jai besoin ainsi que la priode pour rappeler le responsable Sur trois socits que je contacte, jobtiens un contact argument avec un responsable ou son assistante Je contacte dix entreprises lheure Mesures des rsultats sur trois mois
Nombre de socits contactes
Temps de tlphone
Tableau 6b Tableau de bord
partir de la moyenne des rsultats obtenus pour chaque tape sur cette priode de trois mois, vous allez crer un chiffre qui vous servira de rfrence dindicateur pour les mois venir. Vous les inscrivez dans la troisime colonne. tablissement des indicateurs selon les objectifs obtenus prcdemment pour faire deux ventes.
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tapes Objectif : deux ventes/mois Devis Rendez-vous Objectifs nal et intermdiaires Je veux deux ventes par mois Je ralise une vente sur deux devis Je fais quatre rendez-vous pour raliser un devis Jobtiens un rendez-vous sur six contacts arguments avec un responsable Indicateurs Rsultat nal : 2 ventes par mois 4 devis : (2 devis pour une vente 2 ventes = 4) 16 rendez-vous : (4 R-V pour obtenir un devis 4 devis = 16 R-V) 96 responsables : (6 contacts arguments pour 1 R-V 16 R-V = 96 contacts tlphoniques avec des responsables) 128 responsables ou assistantes : (1 contact sur 3 a lieu avec lassistante, soit 32 contacts en plus des 96 contacts avec le responsable = 128 contacts arguments au total)
Contact argument avec un responsable
Contact argument avec un responsable ou son assistante
Je nai pas toujours le responsable en direct. une fois sur trois, jargumente avec son assistante qui me donne toutes les informations dont jai besoin, ainsi que la priode pour rappeler le responsable. Je fais neuf contacts arguments avec lassistante ou le responsable Sur trois socits que je contacte, jobtiens un contact argument avec un responsable ou son assistante Je contacte dix entreprises lheure
384 entreprises : (128 contacts arguments 3 socits = 384 entreprises) 38 heures de prospection tlphonique par mois : (384 entreprises/10 lheure = 38 heures)
Temps de tlphone
Tableau 6c Tableau de bord
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Ce tableau met en vidence que 38 heures de prospection tlphonique par mois seront ncessaires pour obtenir deux ventes soit : deux heures par jour ; ou dix heures par semaine. Remplir un tableau de bord permet de vrier lavance ou le retard par rapport lobjectif x, dajuster et ventuellement den modier les paramtres : xer un objectif moins lev, prospecter sur une autre cible ou prospecter par un autre moyen. L utiliser est galement intressant pour suivre lamlioration de ses performances, ce qui est trs encourageant. Les indicateurs dun tableau de bord se construisent avec des rsultats moyens obtenus sur une priode denviron trois mois et se rajustent ensuite rgulirement. La comparaison entre les premiers rsultats obtenus et les indicateurs donnent une ide du rsultat nal de lopration. Un tableau de bord de mesure de prospection tlphonique incluant des mesures et des indicateurs peut se prsenter de cette manire.
Que peut-on mesurer avec un tableau de bord ?

Les tableaux de bord sont utiliss en permanence dans tous les secteurs de lentreprise : nancier, commercial, administration des ventes, service aprsvente En prospection, ils servent principalement mesurer : Sur le plan clientle le temps tlphonique ncessaire pour obtenir un rendez-vous ; les marchs les plus prometteurs en chiffre daffaires ; le nombre de nouveaux clients sur une anne ; les nouveaux clients par secteur dactivit ; lmergence de nouveaux marchs.
Sur le plan nancier

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le chiffre daffaires moyen par client et par march ; le chiffre daffaires cumul par rapport lobjectif annuel ; le cot de chaque action mene ; le retour sur investissement.
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Tableau 7 Prospection tlphonique : rcapitulatif hebdomadaire
Jour
Temps pass au tlphone
Nombre de contacts avec assistantes + responsables
Nombre de contacts avec responsables
Nombre de rendez-vous
Nombre de relances
Nombre de sans intrt
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Total semaine
0 2h 22 7 5 1 3 1
3h
28
10
5h
50
17
11
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Sur le plan de lefcacit des moyens les moyens qui donnent les meilleurs rsultats avec un minimum deffort commercial : mailing, tlphone, e-mailing, salon ; le mix marketing le plus performant. Relier les indicateurs dans une relation de cause effet avec la stratgie et le PAC permet de suivre les rsultats obtenus en les replaant dans une vision globale. Ces tableaux servent de l conducteur pour atteindre les objectifs, augmenter les comptences et crer de nouveaux produits et prestations.
La forme des tableaux de bord

Vos tableaux de bord peuvent se prsenter sous deux formes : papier et informatique ou un mlange des deux. Certains tableaux ceux qui demandent peu de calculs peuvent seffectuer sur papier ; toutefois, mesurer votre prospection sous ce format est plus long et plus difcile exploiter que sous un tableur (type Excel de Microsoft) qui calculera automatiquement vos rsultats sur la semaine et sur plusieurs mois. Les logiciels de gestion de la relation client intgrent des formulaires prtablis qui fournissent bon nombre de rsultats ou de ratios. Ces rsultats, obtenus pour une priode que vous dnissez vous-mme, sont dexcellents tableaux de bord. Elles permettent galement de crer vous mme ou laide dun informaticien de nouveaux modles de tableaux personnaliss.
Quand remplir des tableaux de bord ?

Le tableau de bord, quil soit papier ou informatique, se complte toujours en temps rel, au l de chaque action. Il est trs important de le remplir tout de suite : retrouver les informations quelques heures ou quelques jours plus tard est presque impossible car elles sont dj disperses ou en partie oublies. Imaginez que vous deviez retrouver le nombre de socits contactes il y a une semaine, vous souvenir des interlocuteurs avec lesquels vous avez men une conversation et vous rappeler de ce quils vous ont dit dans le dtail ? Vous passerez sans doute du temps rassembler vos ides ou documents temps inutile et improductif ! Cest en se tenant cette discipline de temps rel que vous donnerez toute son efcacit votre tableau de bord.
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Quelques repres
Vos actions de prospection ne vous apportent pas le retour que vous esprez. Mais, quel retour esprer ? Il ny a aucune rponse toute faite, tout dpend de la clart de loffre, du march, de la qualit des informations que vous souhaitez obtenir. Toutefois, nous vous communiquons des exemples qui peuvent vous servir de repres : La prospection tlphonique Reprenons lexemple de Josphine dont, rappelons-le, le mtier est de dvelopper les ventes de ses clients en B to B pour des offres complexes. L interlocuteur contact ici est le directeur marketing. Voici la moyenne sur deux mois des rsultats de ses tableaux de bord de prospection (cf. Tableau 8 p. 244.) Les rsultats de Josphine dans cet exemple sont conformes ses indicateurs. Nayant pas ralis la totalit du temps prvu pour la prospection tlphonique, elle est en retard sur le nombre de rendez-vous souhait pour ces deux mois. Le taux de retour dun mailing Un mailing envoy sur un chier de nouveaux prospects donne des rsultats trs diffrents selon sa prparation : sur des adresses brutes, qui nont pas encore t qualies, il est denviron 0,8 % ; il monte 1 ou 2 % avec des enveloppes et courriers personnaliss au nom de linterlocuteur ; avec une parfaite matrise des techniques : rdaction du message, ciblage des activits, qualication des interlocuteurs, coupon-rponse, il peut atteindre 10 16 %. Trop de variables interviennent dans la prospection pour dire quil existe un moyen meilleur quun autre. Il y a juste des actions ou une succession logique dactions mieux adaptes par rapport votre offre, votre march et votre personnalit. Les tableaux de bord permettent de mesurer vos rsultats pour chacun des moyens mis en uvre, il vous reste les analyser.
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Numro semaine
Temps pass au tlphone 19 h 20 h 20 h 16 h 20 h 18 h 20 h 20 h 153 h
Nombre de socits appeles 228 205 236 162 208 182 206 198 1 625
Nombre de contacts avec assistantes + responsables 58 52 61 49 64 51 55 58 448
Nombre de contacts avec responsables 36 32 41 31 36 37 42 39 294
244 Tableau 8 Prospection tlphonique : rcapitulatif sur deux mois

39 40 41 43 44 48 49
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Nombre de rendez-vous 5 4 6 5 6 5 7 5 43
Nombre de relances 19 14 27 11 19 15 23 20 148
Nombre de sans intrt 12 14 8 15 11 17 12 14 103
42 (4j)
Ratios sur 2 mois
Indicateurs
Indicateurs de Josphine 20h de tlphone par semaine 10 socits contactes en 1h 3 dialogues avec une assistante ou un responsable par heure 2 dialogues avec un responsable par heure 1 rendez-vous sur 7 dialogues 148 103
Analyse
Indicateurs de Josphine Prvu : 160 h En dessous de ses prvisions + Socits contactes : un peu plus de 10 lheure OK Moyenne : 1 dialogue toutes les 20 minutes = 3 par heure OK Moyenne : 1 dialogue toutes les 31 minutes = 2 par heure OK Moyenne sur nombre de contacts responsables : 1 sur 7
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ANALYSER
SES RSULTATS
Analyser ses rsultats est une opration qui consiste dcomposer chaque action en diffrents lments quantiables pour les examiner et en tirer des conclusions. Les rsultats trouvs sont regroups dans un tableau de synthse pour tre exploits facilement. Analyser ses rsultats est la bonne manire de vrier sa situation par rapport aux objectifs xs.
Pourquoi analyser ses rsultats

Vous avez effectu des actions qui vous ont pris du temps et ont un cot. Vous allez devoir rpter chacune de ces actions de nombreuses fois dans votre prospection. Procder lanalyse des rsultats vous apporte : une vision de lavance de votre action par rapport lobjectif x ; une ide, par anticipation, du rsultat nal ; la facult dajuster ou darrter, en cours daction, une tche qui ne donne pas les rsultats escompts, de dupliquer une tche qui fonctionne bien sur un autre secteur, qui lui-mme, aprs analyse, donnera ses propres rsultats ; la possibilit de modier lgrement une action et de vrier si les rsultats sont meilleurs. L analyse des rsultats contribue mettre en place des solutions qui font gagner en temps, en cot et en efcacit.
Quand analyser des tableaux de bord ?

En remplissant vos tableaux de bord au fur et mesure, vous suivrez facilement le rsultat de vos actions : chaque jour pour mesurer les rsultats de la prospection tlphonique, du nombre de rponses reues dun mailing Ces informations prparent psychologiquement les journes futures : vous tes en avance ou en retard par rapport vos indicateurs ; chaque semaine pour avoir un aperu sur les rsultats prvisibles par rapport votre objectif nal ;
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chaque mois pour percevoir votre avance et avoir une vision intermdiaire ; tous les 6 mois, une analyse dtaille vous apportera une vision globale qui vous aide rajuster votre stratgie et votre plan daction. Cest le moment danalyser votre base de donnes en termes de clientle, de produits ou services vendus, de prix de vente moyen, de la marge. Vous surveillez ainsi votre rentabilit qui, si elle nest pas sufsante, nassure pas la prennit de votre entreprise. Les tableaux de bord sont les instruments de pilotage de lactivit. Ils permettent de recentrer les actions sur des priorits qui vont dans le sens de votre axe directeur. Cest le systme de mesure de votre chane de productivit commerciale.
Que faut-il analyser ?

Vous avez rempli rgulirement vos tableaux de bord, soit manuellement soit en utilisant quotidiennement votre logiciel de gestion de la relation client. Vous avez ainsi tous les lments pour analyser les principales composantes de votre prospection : la clientle, le march, les moyens utiliss et les cots. La clientle La clientle est compose de prospects et de clients. L analyse de la clientle montre mis part une offre ou un march trs particulier un nombre plus important de prospects que de clients. Tous ces prospects nont pas la mme valeur : certains en sont leur premier contact et la relation avec vous est faible, dautres ont une relation forte et sont trs prs de devenir clients. Hirarchiser vos prospects et clients donne une ide sur votre potentiel clients. L analyse de votre clientle peut ressembler une pyramide. Le nombre de contacts dans chaque catgorie va mettre en vidence vos points faibles et les niveaux renforcer. En effet, pour devenir client, un prospect va monter les diffrents niveaux de la pyramide. Un niveau de potentiels faible vous signale instantanment que les mois venir risquent dtre difciles en conqute de nouveaux clients et quil est ncessaire de renforcer les niveaux infrieurs pour augmenter le nombre de rendez-vous.
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Les Clients : ils ont pass commande. Ce segment indique le chiffre daffaires daujourdhui. Les Potentiels : vous les avez rencontrs, ils sont intresss par votre offre et devraient passer commande dans lanne. Ce segment indique le chiffre daffaires de lanne venir. Les Prospects : ils ont le potentiel pour devenir clients. Ce segment est le vivier des affaires venir. La Communication crite : ils ont le potentiel mais ne vous passeront pas commande actuellement (ex. votre concurrent est lami du DG). Ce segment est suivre par mailing et requalifier tous les ans. Les Suspects : ils sont suspects dtre prospects. Ils sont en attente de qualification. Les Sans intrt : ils nont aucun potentiel et ne deviendront jamais vos clients.
Clients Potentiels
Prospects
Communication crite
Suspects
Sans intrt
Figure 7 La pyramide clients
Votre pyramide ainsi constitue est un outil extraordinaire pour commencer diffrencier la communication en fonction du niveau de vos contacts. Elle donne les fondamentaux de la stratgie de communication. Toutefois, elle nest pas encore sufsante pour personnaliser la communication avec chaque interlocuteur en fonction de son niveau de relation instaure et de ses besoins. Mettre en place cette communication est possible en ajoutant deux lments : les indices : chiffre qui augmente avec la progression du prospect vers son tat de client ; les catgories qui correspondent vos diffrents produits ou services. Ainsi, en slectionnant dans votre pyramide les indices dun niveau que vous croisez avec une catgorie, vos messages correspondent aux attentes de vos interlocuteurs et vous communiquez avec chacun comme sil tait unique1.
1. Cf. Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One en pratique, ditions dOrganisation, 2000.
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Votre pyramide clients, enrichie dindices et de catgories, se prsentera sous cette forme :
Lexique des indices Clients Potentiels 30 20 28 30 Clients 28 Devis, estimation 85 % de chances de transformation 26 Devis estimation 50 % de chances de transformation 24 Envoi dun devis 22 Relance pour prparation dun devis ou second rendez-vous 20 Rendez-vous 18 Dtection dun potentiel court terme 16 Dtection dun potentiel important moyen terme 14 Dtection dun potentiel moyen terme 12 Qualification (nom dcideur, vrification adresse) 10 Communication crite Produit ou gamme A Produit ou gamme B Produit ou gamme C
Prospects
12 18
Communication crite
10
Suspects
Sans intrt
Figure 8 La pyramide clients avec indices dapprciation clients/produits
L analyse de ces informations procure de prcieuses indications sur les produits ou services les plus demands par les prospects et les plus vendus aux clients : la demande de vos prospects correspond loffre achete par vos clients : votre offre est maturit, il convient de llargir ; la demande de vos prospects est diffrente des achats de vos clients : votre offre bouge, il est urgent de dvelopper cette nouvelle demande. L analyse de loffre par rapport la clientle permet danticiper le cycle de vie de chaque produit ou service. En effet, chaque produit ou service a une dure de vie limite, variable selon son type et son march. Anticiper la n de vie dun produit ou dun service permet den lancer un nouveau au moment o lautre est son apoge. Cette nouvelle offre, arrivant
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maturit au moment du dclin de la prcdente, vous assurera un chiffre daffaires constant1. Le march Votre march est compos de socits situes dans tel secteur dactivit, de telle taille, de tel chiffre daffaires ou de particuliers rpondant tels types de comportements. Analyser votre march permet de vrier que ce march, que vous aviez pressenti comme le vtre il y a quelques mois, est conforme vos prvisions. Elle vous indique les secteurs les plus faciles conqurir. Une analyse de march simple, la porte des freelances, se pratique de la manire suivante : vous prenez la totalit des interlocuteurs contacts, des clients aux sans intrt ; vous comptabilisez le nombre dinterlocuteurs par activit et niveau ; vous placez ces nombres dans un tableau double entre.
Nombre total 8 100 32 45 26 22 51 14 298 Com. crite 2 11 5 9 6 4 8 1 46 Sans intrt 2 49 21 14 13 14 27 9 149
Activit Agriculture Assurances Finances Sant lectromnager Chimie Services Transport Total
Clients 0 7 2 6 0 0 2 1 18
Potentiels Prospects 1 8 0 6 3 0 2 0 20 3 25 4 10 4 4 12 3 65
Tableau 9 Tableau danalyse dun march par secteur dactivit

1. Cf. Pascal PY, Grer son secteur de vente et son portefeuille de clients, ditions dOrganisation, 1994.
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L analyse de ce tableau montre que : le secteur Assurances est porteur : il a sept clients, huit propositions en cours, vingt-cinq prospects constituent un vivier. La proportion de Sans in-trt (50 %) est normale ; le secteur Chimie apparat comme inintressant : aucun client, pas de potentiels et quatorze Sans intrt. La prospection dans ce secteur est arrter pour ce type doffre. Proter dune analyse semestrielle pour enrichir votre base de prospection par de nouveaux contacts est le meilleur moyen de gagner du temps. Toutefois, lanalyse du march effectue ci-dessus concerne uniquement les activits. Elle nest pas assez prcise pour effectuer le meilleur choix et il est ncessaire de la complter par dautres informations : lorigine de ces contacts ; la taille des entreprises ; le secteur gographique ; les interlocuteurs concerns. Vous voici maintenant en possession dlments prcis sur votre march. Il vous reste choisir le prestataire susceptible de vous fournir le chier correspondant le mieux aux critres de votre analyse. Les moyens utiliss Les moyens que vous mettez en uvre sont ceux inscrits dans votre PAC : ce sont des mailings, de la prospection tlphonique, un salon, de la publicit Comme cela a dj t dit, ces moyens sont souvent coupls entre eux : une personne intresse par le contenu de votre mailing vous contacte par e-mail et vous lappelez par tlphone Nous analysons ici les rsultats de chaque moyen pris sparment : Le mailing Un mailing mettant en valeur une partie de votre offre est envoy 100 personnes. Dix interlocuteurs prennent contact avec vous. Le taux de rponse de votre mailing est donc de 10 %, ce qui correspond un trs bon rsultat. Ces contacts se transforment en cinq rendez-vous et vous effectuez deux ventes. Vous estimez que ce mode de communication, demandant un
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faible effort commercial, vous convient. Vous dcidez de poursuivre les mailings. La prospection tlphonique Un dialogue avec cinquante directeurs marketing vous donne comme rsultat : vingt-cinq classs en Sans intrt, quinze prospects suivre, sept rendez-vous et trois ventes. Les ratios sont bons, vous dcidez de continuer la prospection par tlphone. Un salon Vous avez reu quatre-vingt personnes sur votre stand dont vingt semblent intresses par votre offre. Vous avez distribu 100 documentations. Une relance tlphonique vous apporte deux rendez-vous et vous tes perplexe sur leur nalit. Le rsultat nest pas la hauteur de vos esprances. Une rexion simpose sur le renouvellement de votre stand lanne prochaine. Le rsultat le plus intressant nest pas obligatoirement celui qui a obtenu le meilleur score, mais celui qui la obtenu dans le plus faible investissement temps et cot. Vos cots Chaque action commerciale est un investissement : temps et cots. Analyser les cots de chaque action permet den dterminer la rentabilit. Le calcul du ROI (Return On Investment), cest--dire le nombre de clients obtenus par rapport aux montants engags, nest pas aussi facile mettre en place que les analyses prcdentes. En effet, linvestissement, pour chaque client, est compos de multiples cots et de temps pass : vous adressez un mailing, suivi de plusieurs appels tlphoniques, dun ou de plusieurs rendez-vous, dune proposition La somme de tous ces cots et de ces temps transforms en quivalent salaire correspond votre investissement pour un client. De plus, la transformation dun prospect en client peut se faire au premier contact, sur plusieurs mois, voire sur plusieurs annes. Si vous tes contrleur de gestion ou si vous tes dans la partie nancire, vous naurez aucun mal effectuer cette analyse. Dans le cas contraire, il
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est plus simple deffectuer un ROI pour chaque moyen employ. Faire appel un consultant nancier pour crer ce type de tableau de bord est une bonne solution. Vous naurez plus qu le complter. Toutes ces analyses, croises entre elles, sont indispensables vos actions de prospection. Elles identient les actions les plus efcaces quil faut renforcer pour obtenir encore de meilleurs rsultats.
RENFORCER
SES ACTIONS LES PLUS PRODUCTIVES
Les actions productives sont celles qui vous vous amnent un nouveau client en un minimum deffort commercial, dans un dlai court et avec un investissement minimum. Pendant toute la dure de vie de votre entreprise, il est indispensable didentier rgulirement les amliorations apporter votre dmarche commerciale pour la rendre plus efcace sur ces trois aspects. L action la plus productive qui soit est la suivante : vous tes mis en contact avec une personne qui a un besoin correspondant votre offre, vous effectuez une proposition sur place et obtenez immdiatement son accord. Cela arrive ! Coup de chance ou convergence dlments positifs ? Par vos analyses, vous connaissez les actions qui donnent de bons rsultats. Renforcer ses actions productives consiste, en prenant en compte linvestissement li chaque action, amliorer les meilleures actions pour quelles produisent des rsultats suprieurs.
Que faut-il renforcer ?

Renforcer ses actions peut seffectuer sur plusieurs niveaux : modier le message : sa construction, ses mots, sa prsentation, loffre ; appliquer le mme message vers dautres critres du march : autres activits, autre taille dentreprises, autres secteurs gographiques ; contacter les dcideurs dautres priodes.
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Le message Modier lune des composantes dun message a souvent une incidence sur le rsultat, quelle soit positive ou ngative : amliorer la prsentation dun courrier ; mettre en gras certains passages de votre lettre ou quelques mots ; envoyer votre message sur un autre secteur dactivit ; contacter des interlocuteurs qui ont une autre fonction ; changer la phrase de prsentation lors dun appel tlphonique ; changer un ou deux mots dans une publicit Vous ne transformez pas le message mais le modiez lgrement. Le tester sur une cible rduite et analyser les rsultats permet de vrier que cette modication donne de meilleurs rsultats avant de ladresser sur la totalit de la cible. Le march L analyse de votre march a montr que le secteur des assurances, avec ses sept clients, ses huit propositions et ses vingt-cinq prospects tait un march trs intressant pour loffre que vous proposez. Ce secteur est dvelopper et vous pouvez enrichir votre base de donnes selon deux axes : avec des entreprises dont leffectif est suprieur ou infrieur celui prospect ; avec des entreprises dont lactivit est proche des assurances et de la taille des entreprises prospectes : banques, intermdiaires nanciers Les priodes Certaines priodes sont plus propices que dautres pour contacter des interlocuteurs. Un mailing envoy pendant les vacances scolaires ne donnera pas les mmes rsultats quun autre reu par son destinataire le mardi ou le mercredi dun mois de pleine activit. La moyenne du nombre de conversations tlphoniques avec des dcideurs sera peut-tre diffrente selon que vous les contactez entre 9 et 10 h ou entre 17 et 18 h. Les tableaux de bord et les analyses, avec leurs moyens de mesure, vous indiquent les priodes les plus productives.
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Trouver ses clients AMLIORATION, MODE DEMPLOI Les modications de vos actions productives seffectueront : une par une : changer plusieurs critres en mme temps ne permet pas de dterminer celui qui a transform les rsultats ; sur des chantillons reprsentatifs : un nombre de contacts rduit, similaire pour tester le nouveau message ou dun contenu proche pour tester le nouveau march. Les rsultats de ces chantillons sont ensuite analyss et compars laction de rfrence. Une action qui donne de meilleurs rsultats viendra se substituer laction prcdente.
Lart de renforcer ses actions productives

Renforcer ses actions productives ncessite : une base dinformations solides sur vos clients et prospects ; une mthodologie et des tableaux de bord ; des objectifs de clientle mesurable. Rien nest jamais gagn, les produits ont un cycle de vie de plus en plus court, le march est instable et les gagnants daujourdhui peuvent tre les perdants de demain. les tableaux de bord mesurent le pass, ils ont un effet rtroviseur ; les analyses se font partir des informations situes dans les tableaux de bord pour fournir des donnes chiffres exploitables ; les indicateurs mesurent les amliorations par rapport au pass et servent le prsent. La rexion sur les analyses anticipe sur lavenir. Cest un moment de pause, de prise de recul par rapport aux actions de tous les jours. Elle permet de prendre les bonnes dcisions, celles qui vont dans le sens que vous avez x pour lvolution de votre entreprise. En utilisant les tableaux de bord et les analyses, vous mettez en uvre lamlioration continue , ce progrs rgulier de chaque action, de chaque tche qui est la spirale du succs de votre prospection et de vos ventes.
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Conclusion
Il nexiste pas de moyens miraculeux pour trouver des clients, mais des techniques longuement rodes sur le terrain par des professionnels. Elles ont t prsentes dans la deuxime partie de cet ouvrage, en les appliquant lenvironnement particulier du freelance. Mais elles ne sont jamais le gage dune russite immdiate et totale. Cest lutilisation et ladaptation personnelle que vous allez en faire qui garantira la russite ou lchec de votre prospection. Pour proposer vos prestations, vous tes confront un march denviron quatre millions dentreprises inscrites au Registre du commerce et des socits, en se limitant au territoire national. Vastes horizons ! Il faut donc vous munir dune srieuse patience et dune grande perspicacit pour dnicher votre client dans cette botte de paille. Et de quelques mthodes de travail, pas trop compliques et efcaces. Cest lobjet de la premire partie de louvrage : la stratgie et le plan daction commerciale. partir de l, vous allez passer laction. Certains rsultats seront immdiats : des contacts, des rendez-vous, des propositions peut-tre des contrats. Dautres mettront plus de temps pour se manifester patience. Mais vous devez surtout vous munir dun moral toute preuve. Cest facile quand les rsultats sont bons. Cela lest moins quand ils tardent. Cest mme catastrophique quand rien ne se produit (surtout si vous navez pas de rseau). Dans tous les cas, cest loccasion de faire le point, et la troisime partie de louvrage vous indique comment. Il nest pas ncessaire desprer pour entreprendre , dit la devise. Alors, au travail, tout de suite ! Puisse cet ouvrage vous apporter le succs.
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Annexes
Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses ................................................. 259
Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts ............................................. 263
Annexe 3
Lexique .................................................................................................... 271
Annexe 4
Bibliographie ........................................................................................... 277
Annexe 1
Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses
(les prix indiqus sont ceux en vigueur en avril 2007)
Trouver des informations sur son march et ses concurrents
LINSEE www.insee.fr analyse continuellement des donnes conomiques. Sur ce site, vous trouverez de nombreuses informations concernant lenvironnement et lvolution dun grand nombre dactivits. UBIFRANCE (Agence franaise pour le dveloppement international des entreprises) (ex-CFCE) www.ubifrance.fr dlivre de nombreuses informations sur les marchs franais et trangers.
Plaquettes, dpliants, brochures, cartes de visite

Le logiciel Publisher de Microsoft permet de crer ses plaquettes, ses dpliants, ses cartes de visite. Il donne de nombreux modles prts lemploi quil suft de complter avec votre texte. Il met votre disposition une importante bibliothque dimages. Il est livr avec certaines versions de Microsoft Ofce ou vendu sparment : prix 215 HT. Nous avons test Pixel Inside www.pixelinside.com qui, pour 35 HT, vous livre 250 cartes de visite sur papier couch 300 grammes, maquette comprise. Commande par Internet. Trs professionnel, le responsable nhsite pas vous rappeler. Nous avons galement essay VistaPrint.fr, qui imprime gratuitement vos cartes de visite. Si vous choisissez cette option, le papier nest pas trs beau et le libell Les cartes de visite sont GRATUITES sur www.vistaprint.fr! au verso de la carte ne fait pas trs professionnel. Heureusement, dautres options existent. Le travail est bien fait, rapide mais que de spam dans votre messagerie la suite de cette commande !
Dclarer ses fichiers et connatre les lois sur linformatique et les liberts
Le site de la CNIL www.cnil.fr donne toutes les informations concernant les dclarations de chiers informatiques (obligatoires ds quils comportent des noms de personnes), les lois et les droits concernant linformatique et Internet.
Crer ses moyens de communication

Logo ou nom de marque
L INPI www.inpi.fr a une base de donnes en ligne www.icimarques.com qui permet de vrier si le nom que vous voulez dposer est dj pris. Sil lest dj, il sera ncessaire de faire une recherche approfondie pour connatre les catgories des noms existants en vous adressant lINPI. Douze dlgations en rgion et Paris accueillent le public.
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Site Internet
Le logiciel Front Page Express est trs simple utiliser pour raliser votre premier site. De plus, il est gratuit. Ce chier est un excutable tlcharger sur www.memoclic. com. Microsoft a dcid de ne plus commercialiser Front Page dans sa mouture estampille 2007. Dommage, cette application tait trs
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Trouver ses clients

accessible pour les dbutants et aussi maniable que le traitement de texte Word tout en lui ressemblant dans ses fonctionnalits. ses. Vous trouverez facilement la liste des CCI sur www.cci.fr. De nombreux chiers couvrant la France et ltranger sont disponibles sur ce site. La slection se fait en ligne et la commande par carte bancaire. Ces chiers sont la porte du budget des freelances. Une slection sur deux critres (zone gographique et activit) sur le chier des entreprises ayant donne 145 adresses revient 47,95 HT. L accueil de la chambre de commerce et dindustrie, par le biais du numro payant (0,12 /minute) inscrit sur le site, est dtestable. Les cots ne sont plus donns par tlphone mais uniquement sur devis payant . La Coface SCRL service clients : Tl. : 0 825 123 456 www.cofacerating.fr donne accs, un comptage hors abonnement. Un devis vous est fourni en direct payable par carte bancaire. Pour une slection portant sur 123 adresses, le montant du devis est de 35,67 HT (0,29 par adresse). Votre slection vous est transmise instantanment. France Prospect www.france-prospect.fr propose une gamme complte dannuaires dentreprises sous format CD-Rom avec exportation illimite : France Prospect Dcideurs qui indique les noms des responsables ainsi que les fonctions cls de lentreprise pour 899,00 HT ; France Prospect qui regroupe quatre millions dentreprises avec les coordonnes du dirigeant et deux millions de numros de tlphone pour 149,00 HT ; France Prospect E-mail V120 qui regroupe quatre millions dentreprises, 120 000 e-mails et deux millions de numros de tlphone pour 269,00 HT ;
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Nom de domaine et hbergement de votre site

GANDI www.gandi.fr est un site idal pour vrier et commander pour un prix modique le nom de domaine que vous convoitez. Il vous en cotera 12 HT par an. Amen www.amen.fr permet pour 1 par mois (Pack Web Nom) de slectionner et denregistrer votre nom de domaine, de disposer de plusieurs adresses e-mails. Pour ce prix, Amen met disposition un outil de cration de site (deux pages offertes) et un hbergement statique de 2Mo. De nombreuses autres possibilits sont dcouvrir sur le site ou par tlphone au 0 892 55 66 77.
Trouver des adresses pour prospecter

Peu de chiers sont adapts lachat dun nombre limit dadresses. Nous avons slectionn les moyens et organismes cidessous qui offrent cette possibilit : La liste des codes NAF . Vous la trouverez gratuitement au format Excel sur www.soschier.com, enregistrer sur votre ordinateur dans le rpertoire de votre choix. Fichiers des entreprises franaises. Le portail GFM www.gfm.fr spcialis en chiers recense la totalit des chiers informatiques disponibles en France et les principaux chiers europens et mondiaux. Les prix, les contraintes dachat ainsi que les adresses des diteurs ou brokers sont indiqus pour chaque chier. Les CCI (en gnral une par dpartement) vendent les adresses des entrepri-
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Annexe 1
France Prospect E-mail V300 regroupant quatre millions dentreprises, 300 000 e-mails et deux millions de numros de tlphone pour 489,00 HT. Dautres annuaires trangers sont la vente sur le site. Fichier de particuliers La base www.commercial-database.fr contient actuellement 4 100 chiers renseigns sur le nom et ladresse, le sexe, lge, le nombre denfants, le niveau de revenus, la profession, le ou les centres dintrts, le type dhabitation, les produits achets par correspondance Les prix sont variables selon le chier et le contenu command. Les Pages Jaunes www.pagesjaunes-marketingservices.com proposent un chier de 18 millions dadresses issues de la base nominative des foyers franais avec de nombreuses possibilits de segmentation. Prix estimatif : de 0,24 HT 1,26 HT le contact selon le nombre de critres et les croisements demands. Mdiapost www.mediapost.fr distribue des mailings dans les botes aux lettres des 25 millions de foyers franais. Pour une distribution en zone urbaine, le prix moyen est de 58 HT les 1 000 exemplaires.
Les chiers e-mail

Companeo www.companeo.com, slectionne des fournisseurs pour rpondre deux marchs : les PME/TPE et le secteur public. Leur base de fournisseurs est importante dans tous les domaines, y compris les chiers de-mails. Companeo a une base de 850 000 e-mails de dcideurs dentreprises www.companeo. com. Express-Mailing propose des formules pour des envois en petit nombre. Sans abonnement, la formule Au coup par coup revient 0,025 HT par e-mail envoy. La formule Tickets offre pour 10 HT un ticket de 500 e-mails valable trois mois. Dautres formules sont dcouvrir sur www.expressmailing.com.
Les adresses dune zone de chalandise

La base Gomail (MediaPost) www.mediapost.fr propose une base indite pour toucher directement par e-mail plus de 3,5 millions de personnes golocalises. Toutes les adresses prsentes dans la base sont opt-in. Il ny a pas de seuil denvoi minimum mais MediaPost facture un minimum de 100 HT correspondant ses frais de gestion. Le cot dune adresse e-mail est de 0,24 HT. (Tl. : 0 825 123 123)
Les fichiers anti-spams

Les annuaires
Les Annuaires www.lesannuaires.com, rpertorie prs de 2 500 annuaires francophones et anglophones classs par thme avec un outil de recherche. Un trs bon site pour avoir une vision de ce qui existe et effectuer une slection. Outlook de Microsoft permet de crer des rgles de messages (outils/rgles de messages/courrier) qui dirigent automatiquement les courriers spcis vers Courriers indsirables ou mieux encore vers la commande Supprimer du serveur. Dans ce dernier cas, vos messages ne seront pas tlchargs.
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Trouver ses clients

Sur Internet, vous trouverez de nombreux utilitaires anti-spams tlcharger. Ils sont souvent en anglais. Certains sont gratuits. Google AdWords www.google.fr : intuitif, facile demploi, Google AdWords permet de contrler les dpenses en fournissant des prvisions du trac et des cots associs aux mots-cls.
Publicit en ligne
Quelques sites intressants : Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/ fr : cette interface vous donne la possibilit de toucher 90 % des internautes franais qui ont comme fournisseur daccs Yahoo!, Orange, Voil, Noos, Lycos, Altavista, TF1, M6, etc. Miva www.miva.com/fr : une interface simple, rapide, efcace qui vous guide pas pas.
Informatisation du suivi des contacts

Le site CXP www.cxp.fr propose une recherche multicritres des principaux progiciels du march.
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Annexe 2
Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts
De la fiche contact la base de donnes, comment informatiser votre prospection
Informatiser ses contacts est la meilleure solution pour gagner du temps long terme sur toutes les actions commerciales : relances tlphoniques au moment opportun, envoi de mailing ou de-mailing personnaliss et cibls. L informatisation rpond un double objectif : faciliter le travail : disposer de lhistorique et crer un calendrier des relances automatiques ; avoir une vision relle de son activit commerciale et en analyser tous ses rsultats. L informatisation du suivi des contacts cre une nouvelle organisation du travail. Plus de 1 000 logiciels permettent linformatisation du suivi des contacts. Ils ont tous une base commune compose de lidentit complte de lentreprise, du nom dune ou de plusieurs personnes, dune zone de commentaires et une date de rappel. Ils se diffrencient par leur ergonomie, la richesse de leur contenu, leurs possibilits de recherche et danalyse. Cette diffrenciation est lie la ncessit de rpondre au plus juste aux demandes des entreprises, variables en fonction de leur structure et de leurs secteurs dactivit. La difcult, pour vous, consiste trouver celui qui correspond vos exigences.
Fichier GRC, base de donnes ou CRM

Une confusion existe parfois entre ces appellations : le chier est constitu dinformations limites sur chaque contact : identit complte, nom dune ou de plusieurs personnes, code NAF , chiffre daffaires ou effectif. Cest ce que vous recevez lorsque vous commandez un chier (CCI, INSEE) ou le chier de vos contacts cr sous Excel ; une base de donnes (BDD) est une collection dinformations ou de donnes agences pour en faciliter lanalyse. Un systme gestionnaire de base de donnes (SGBD) est un outil daide la gestion des informations contenues dans une base de donnes. Le terme relationnelle (SGBD/R) fait rfrence la faon dont les donnes sont organises dans la base. Un systme gestionnaire de base de donnes relationnelles est destin manipuler des informations organises en une ou plusieurs tables. Une table contient toutes les informations relatives un sujet donn, par exemple les clients, les produits ou les commandes, organises en lignes (enregistrements) et en colonnes (champs). Une requte est une sorte dinterrogation que lon fait sur les donnes an de rechercher
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Trouver ses clients

linformation spcique ou isoler des informations en fonction de certains critres ; le terme CRM (Customer Relationship Management) vient des tats-Unis ; il est traduit en France par GRC (gestion de la relation client). Ces deux termes ont remplac toutes les appellations des bases cites ci-dessus. Le chier peut tre achet ou lou par plusieurs personnes. Une base de donnes est unique : elle est pour vous un capital trs prcieux qui mmorise toutes les actions effectues avec vos prospects et vos clients.
Grer ses contacts

Une gestion informatise de vos contacts est une aide prcieuse pour organiser toute sa prospection : rappel des rendez-vous, des contacts tlphoniques et des tches effectuer ; analyse des actions qui donnent les meilleurs rsultats ; slection de contacts pour une communication trs cible ; fusion avec une lettre type pour un mailing ou un e-mailing (avec leur permission). L analyse du contenu des donnes vous permet daxer votre prospection sur des actions productives, vers les marchs et les interlocuteurs qui donnent les meilleurs rsultats. Elle permet didentier le client idal et le client impossible : le client idal : cest celui sur lequel leffort de vente, les risques de nonpaiement sont nuls. Plus le prospect se rapproche du client idal, moins il faut defforts pour le conqurir ; le client impossible : cest un effort sans n. Contacter et suivre un client loign du client idal ncessite un effort important faible rendement. Le risque dchec est important. La gestion informatise de vos contacts, pour rester efcace, ncessite une mise jour permanente. Elle est en toile de fond sur votre ordinateur, vous lutilisez lors de chaque contact, lenrichissez par vos conversations, par des informations lues dans les journaux La qualit dune base de donnes en fait sa richesse. L information est toujours plus facile saisir dans une base qu supprimer. On a toujours tendance penser la saisie et oublier son exploitation : vos renseignements sont saisis dans des champs prvus cet effet et vos recherches seffectuent sur ces mmes
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Les appellations des logiciels de suivi des contacts

Au l de leur volution ou pour suivre un effet de mode, ces produits de gestion de donnes se regroupent sous diffrentes appellations quil est intressant de connatre de faon sommaire. On peut distinguer trois grandes familles de produits : les produits gnriques livrs avec un module de gestion de contacts. Ils peuvent tre utiliss tel quel Outlook ou dvelopps pour rpondre des attentes plus complexes FileMaker, Access de Microsoft ; les produits ddis la gestion de la relation clients : ils vous proposent toutes les fonctionnalits indispensables cette activit ; les produits dvelopps pour rpondre aux exigences dun march spcique. Ils ne concernent pas les freelances. Si vous ntes pas informaticien, mieux vaut opter pour une gestion de contact simple pour dbuter. Il sera toujours possible de transfrer vos donnes dans un autre logiciel.
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Annexe 2
champs. Si, par exemple, vous inscrivez une information dans un champ qui ne lui est pas destin, votre recherche naboutira pas. La rigueur de la saisie est indispensable lexploitation. La fracheur de linformation permet den garantir la pertinence. Pensez donc mettre continuellement jour votre base. tion de votre base na rien voir avec sa structure. Elle sera sur votre cran conviviale, intuitive et par sa facilit organiser vos actions vous donnera lenvie de vous en servir tous les jours. Vous aurez sans doute des difcults lors de la cration de votre base pour dnir vos besoins et les champs correspondants. Une personne de votre entourage qui utilise un logiciel commercial peut vous y aider.
Le contenu de votre base

Votre base est le reet de votre clientle. Elle comporte dune part les informations sur lesquelles vous vous appuyez pour personnaliser vos relations avec chaque prospect ou client, dautre part une organisation des donnes pour analyser ces informations et les imprimer.
Lutilisation dune gestion informatise

En allumant votre ordinateur, ouvrez votre logiciel de suivi commercial. lalarme discrte que vous avez programme vous rappelle votre rendezvous du lendemain ; un clic sur la liste des tches vous afche tous les contacts rappeler, les appels prioritaires sont en rouge. La proposition que vous devez terminer pour le lendemain est galement afche ; un double-clic sur un contact joindre dans la liste permet de visualiser sa che avec ses coordonnes, son historique ; un courrier envoyer : un clic sur votre contact, un autre sur votre lettre type, la fusion seffectue entre la lettre et ladresse ; lenvoi dun mailing : une requte pour slectionner vos contacts cible, un clic sur votre lettre de mailing et voici tous vos courriers personnaliss ; lenvie de voir vos rsultats du mois, un simple clic et voici vos rsultats qui safchent.
Le contenant de votre base

Vos informations sont saisies dans les champs correspondant leur dnomination. Certains champs proposent une liste droulante qui garantit une saisie identique : en effet, la recherche seffectue partir de mots rigoureusement identiques. La plupart des logiciels proposent dans certains champs une option Liste droulante . La liste droulante est une zone de texte qui possde un bouton qui afche plusieurs choix. En cliquant sur ce bouton, vous slectionnez linformation qui apparat dans la liste. Cette liste donne la normalisation de saisie indispensable pour effectuer une recherche. La conception dune base ncessite donc une solide rexion pralable : les champs que vous dcidez dinclure dans votre base en constituent la structure. Cette structure est la face cache de votre base. Elle est le reet de vos besoins en informations et en analyses. La prsenta-
Les sauvegardes
Une base informatique est un capital clients. La perdre peut provoquer une catastrophe et quelques socits importantes ont dpos le
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bilan suite ce type daccident. Sauvegardez les donnes de votre base au moins une fois par semaine sur un disque externe, un zip ou tout autre systme de sauvegarde. Prfrez les logiciels qui vous informent selon la cadence que vous avez programme que vous devez effectuer une sauvegarde. sous certains environnements informatiques. Un cahier dexpression des besoins comme son nom lindique, rcapitule ce dont vous avez besoin pour le suivi de vos clients et prospects. Lire des informations sur les documentations des logiciels vous apportera des ides sur les possibilits existantes et celles qui vous seront utiles. Les progiciels simples ont souvent en standard toutes les fonctions listes cidessus.
Rdiger un cahier des charges correspondant ses besoins

Un cahier des charges liste dans le dtail les aspects fonctionnels et techniques permettant de choisir et adapter un progiciel. Dans les socits importantes, le choix implique de mettre en place une quipe projet qui, ds le dpart, va dnir une stratgie : la dmarche, le primtre du projet, le planning, et suivre son volution jusqu son utilisation par les personnes concernes. Votre dmarche bien que plus simple est tout aussi importante que le choix du produit. Elle doit tre logique. Vous devez dnir vos besoins et choisir les solutions en fonction de vos besoins et non linverse. La solution choisie doit vous permettre de gagner en temps, en efcacit, en organisation, ce qui ne sera pas le cas si le progiciel est mal adapt. Il est possible de simplier la procdure du cahier des charges en un cahier dexpression des besoins. Le cahier dexpression des besoins ncessite une rexion pralable sur vos besoins et lutilisation que vous souhaitez faire de votre base de donnes. Il rcapitule une une toutes les informations qui vont tre utiles pour assurer, dans les meilleures conditions, le suivi de vos prospects et clients. Le document simple sert lister tout ce dont vous avez besoin. Il indique galement le type de matriel dont vous disposez, certains progiciels fonctionnant uniquement
Slectionner des diteurs de bases de donnes

Choisir un progiciel est une tape difcile, tant le march est encombr. La majorit des progiciels sont dvelopps pour le march des PME, seul un faible pourcentage est destin aux TPE (trs petites entreprises). Des socits dveloppent des logiciels informatiques : ce sont des diteurs informatiques. Certains sont spcialiss dans la gestion commerciale. Plusieurs mois seront ncessaires des informaticiens pour crer le programme informatique spcialis dans le domaine de la gestion de clientle spcique un type de mtier ou de march. Un diteur peut diter plusieurs logiciels complmentaires ou diffrents. Ces logiciels sont remis jour rgulirement par des versions successives an de suivre lvolution du march et mieux rpondre aux demandes des clients. Ces diteurs, selon leur circuit de vente, commercialisent leurs logiciels de plusieurs manires : vente directe, par Internet avec tlchargement ou par un rseau de revendeurs.
Logiciel ou progiciel de base de donnes

Ces outils informatiques recueillent toutes les informations sur vos prospects et clients.
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La diffrence dappellation correspond deux types de dveloppements qui cohabitent : moyen la puissance et les nombreuses fonctionnalits des progiciels existants. Attention, ce nest pas parce quun produit sintitule gestion commerciale quil va bien grer la prospection. Certains produits sont plus orients vers la gestion des stocks, les ventes, les achats et le rglement, dautres sont spcialiss suivi des prospects et des clients. Ne vous laissez pas inuencer par lappellation dun progiciel.
Les progiciels prts lemploi

Ce sont des logiciels dvelopps pour un type dutilisation : gestion des contacts, centre dappels, prospection, gestion des commandes, gestion des ventes, etc. Ils sont diffrents selon les types de marchs : particuliers (B to C) ou entreprise (B to B). Ce sont des prts lemploi ou presque, aucun progiciel ne rpondant demble la totalit des attentes. Ils se personnalisent par un paramtrage : par exemple, modication du nom dun champ, sans que cela naltre leur structure et leurs possibilits. En slectionnant un progiciel bien adapt votre cahier dexpression des besoins, le paramtrage et la mise en uvre dun progiciel simple vous demanderont moins dune journe. Do la ncessit de slectionner lditeur et le progiciel qui conviennent parfaitement vos attentes. Lorsque les demandes dune entreprise ne sont pas couvertes par les fonctionnalits du progiciel, lditeur propose un dveloppement complmentaire ce qui augmente sensiblement le temps de mise en uvre et le cot dachat.
O trouver les logiciels de base de donnes ?

Plusieurs possibilits soffrent vous pour vous informer et effectuer une prslection :
Le CXP
Le site www.cxp.fr propose une recherche multicritres des principaux progiciels du march : informations fonctionnelles, techniques et commerciales. Ce site permet galement de slectionner les diteurs de progiciels. Plus de 9 000 logiciels sont recenss sur ce site. Retrouver les progiciels ddis la gestion des contacts nest pas facile. Toutefois, ce site donne des informations qui permettent de mieux comprendre ce qui existe sur ce march et, ainsi, de mieux cerner vos besoins pour faciliter votre slection.
La gestion de contacts prte lemploi

Des diteurs comme Microsoft avec le logiciel Access ou Apple avec FileMaker ont dvelopp des moteurs qui servent concevoir des bases de donnes commerciales. Des assistants vous guident pour crer vos champs, ces espaces dans lesquels vous saisissez vos informations. moins dtre informaticien et dy consacrer le temps ncessaire, vous nobtiendrez jamais par ce
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Les salons
De nombreux diteurs de GRC participent aux salons professionnels ddis la fonction commerciale. En visitant leurs stands, vous pourrez vous familiariser avec les prsentations des progiciels, leurs possibilits et obtenir des rponses vos questions.
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Le bouche oreille
L un de vos partenaires utilise un logiciel GRC ? Demandez-lui ce quil en pense. Il sera sans doute trs heureux de vous montrer les possibilits de son logiciel et lutilisation quil en fait. documentations selon les critres : ils ditent une BDD ou SGBD ou un outil CRM ou GRC ; ils ont une version monoposte, si vous tes seul, et leur prix correspond votre budget. 3. Envoyez aux diteurs slectionns votre cahier dexpression des besoins en leur demandant de valider les fonctionnalits de leur progiciel par rapport votre document. 4. Certains diteurs ne prendront pas la peine de vous rpondre, dautres le feront de suite. Examinez la fois leurs dlais de rponse ce qui dmontre leur organisation et leur envie de vous vendre un produit et les progiciels qui se rapprochent le plus de vos attentes. 5. Demandez regarder le progiciel : dmonstration par un commercial ou sur Internet, envoi dun CD-Rom de dmonstration, Progiciel gratuit pendant trente jours, etc. 6. Choisissez le progiciel qui vous correspond le mieux votre cahier des besoins et qui vous sduit en termes dergonomie et de prix. Slectionner un progiciel nest pas facile faire devant une offre abondante. En examinant seul une version de dmonstration, vous aurez sans doute des difcults mesurer toutes les possibilits du progiciel. En regardant les prsentations dans un salon, vous serez trs vite perturb par les nombreuses possibilits offertes. Prenez le temps de faire le choix qui correspond rellement vos besoins. Un logiciel est un investissement. Vous allez trouver son retour sur investissement dans le gain de temps et surtout le nombre daffaires supplmentaires remportes par un meilleur ciblage de votre clientle et un suivi de meilleure qualit.
Internet
Une requte CRM + freeware sur un moteur de recherche vous donnera des informations sur quelques bases gratuites.
Les bases de donnes sous ASP (Application Service Provider)

Ces progiciels sont hbergs sur Internet. Ils sutilisent en location. Vous souscrivez un forfait mensuel dutilisation variable selon les diteurs et le nombre dutilisateurs. Vous accdez ces bases via votre connexion Internet, de prfrence ADSL. Cet accs distance vous fait conomiser lachat du logiciel et de ses mises jour. Le site www.l-asp.com vous donne des informations sur les possibilits des ASP.
Bien choisir
Choisir un diteur en regardant uniquement une dmonstration est risqu. Le vendeur vous prsentera les fonctionnalits de son produit et, subjugu par les nombreuses possibilits existantes, vous oublierez de parler de ce qui vous serait si utile. Voici une mthodologie qui vite de se tromper : 1. Rdigez un cahier des charges ou un cahier dexpression de vos besoins, document dont nous avons examin la rdaction un peu plus haut. 2. Slectionnez trois ou quatre diteurs choisis dans le CXP ou daprs leurs
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Plusieurs critres vont rentrer en considration pour dterminer votre choix :
Les fonctions fusion, import, export

Elles permettent de complter un courrier avec ladresse du destinataire et sa civilit dans votre logiciel de traitement de texte prfr (fusion), ou de transfrer dans votre base de donnes un chier command lextrieur (import), ou encore de transfrer une slection dadresses dans Excel (export). Sur certains progiciels, ces fonctions sont complexes ou demandent lintervention dun informaticien pour crer les fusions.
La prennit de lditeur
Se retrouver avec une base de donnes dont lditeur a disparu nest pas agrable. Dune part, votre base ne peut plus voluer, dautre part, les donnes contenues dans votre base seront difciles rcuprer et exporter vers un autre progiciel sans perte dinformations. En slectionnant un diteur qui a dj de nombreux clients, vous ne prenez aucun risque. Ses produits voluent en fonction des demandes de ses clients, il vous propose rgulirement de nouvelles versions. Et, si par malheur, sa socit disparaissait, sa clientle intresserait une autre socit qui la rachterait et assurerait la maintenance.
Facilit de prise en main

Le nombre de clics pour arriver linformation voulue est un critre important dans votre choix. Cest cette rapidit qui assure votre gain de temps : saisir un nom dans Rechercher et parvenir tout de suite sur la che contact et lhistorique de la personne contacter est dun grand confort.
Une base bien dimensionne par rapport ses besoins

Penser quil faut prendre plus grand en anticipant sur lavenir est une erreur en informatique. Slectionnez la base qui rpond le mieux vos attentes actuelles. Cest elle qui vous offrira les meilleurs services pendant deux ou trois ans. En informatique, les innovations sont telles quil est impossible de prvoir les volutions. Le moment venu, en fonction de votre dveloppement, vous changerez de systme, de version ou dditeur.
Les facilits de communication avec un PDA (Personal Digital Assistant)

Vous utilisez un PDA (Personal Digital Assistant) ? Une liaison avec votre ordinateur permet de rcuprer votre rpertoire, votre agenda, vos tches, vos alarmes L change se fait dans les deux sens et une modication sur votre PDA mettra jour votre PC lors de la prochaine connexion Elle vite la double saisie qui est une perte de temps et une source derreurs. Cette fonction nest pas intgre dans tous les progiciels.
La formation
Mis part les progiciels simples qui se prennent en main intuitivement, les progiciels de nombreux diteurs ncessitent une formation dont la dure est fonction du degr de complexit du progiciel.
Les licences et la maintenance

Une licence est donne pour un utilisateur. Cest elle qui vous donne le droit dutiliser le logiciel en toute lgalit. Elle a une dure
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limite ou illimite. Certaines licences autorisent linstallation du progiciel sur deux postes (xe et portable) condition quil sagisse du mme utilisateur (lire les conditions gnrales de vente de lditeur). La maintenance est un service de lditeur : elle vous accompagne dans linstallation et la prise en main. Dans ce cas, elle est souvent incluse dans le prix de vente ; elle couvre une priode plus longue. Dans ce cas, elle est payante. Les cots de maintenance peuvent tre levs et doivent tre pris en compte dans la slection de votre diteur. cuteurs, leur adresse e-mail est en liaison avec votre messagerie, vos rendez-vous se positionnent directement sur le calendrier. Vous y indiquerez les tches faire en y mettant une alarme si vous le souhaitez. Outlook permet dditer des tiquettes et de faire une fusion avec un modle de document sous Word pour imprimer des courriers pr-adresss. L historique de la relation avec un contact nest pas prvu et il est ncessaire dtre ingnieux. Cerise sur le gteau, Outlook se synchronise avec votre Smartphone, PDA et vous emportez avec vous votre carnet dadresses et votre agenda ( ne pas confondre avec Outlook Express qui noffre pas toutes ces possibilits). ACT! Cest un petit logiciel de CRM. Outre la gestion de vos contacts, il permet denregistrer lhistorique de toutes les relations que vous avez eues avec une personne. Il comporte de nombreuses possibilits danalyses qui seffectuent automatiquement. Dans sa dernire version, il se synchronise avec les PDA. Il est vendu en version monoposte (215,00 HT) ou multipostes (1 025,00 pour cinq utilisateurs).
Quelques prestataires
Nous lavons signal, les diteurs de bases de donnes sont nombreux et peu sadressent aux TPE ou aux freelances. Voici une liste non exhaustive de quelques diteurs dont les produits sont la porte des freelances. Outlook de Microsoft. Simple et souvent install sur votre ordinateur, cest un moyen peu onreux et efcace pour grer ses contacts. Vous y saisissez les coordonnes compltes de vos interlo-
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Lexique
Accroche lment fort en dbut de message charg dattirer lattention du lecteur. Argumentaire (scnario) Guide dentretien rdig dans le but de faciliter le travail des tlacteurs. Un bon scnario comprend une prsentation claire, concise du produit ou service, des arguments et des rponses aux objections. ASP (Application Service Provider) Mise disposition dapplications informatiques accessibles distance via linternet. Back-ofce Ensemble de processus administratifs internes une entreprise qui supportent les actions aprs-vente : la comptabilit, le service aprs-vente Base line Slogan qui renforce lidentit dune entreprise ou une marque. Benchmarking Technique qui consiste examiner le fonctionnement dautres entreprises pour se comparer elles et appliquer son entreprise les procdures et les mthodes qui donnent les meilleurs rsultats. Blog ou blogue (contraction de web log) Le blog est un site Internet constitu par la runion dun ensemble de billets tris par ordre chronologique. Chaque billet (appel aussi note ou article) est, limage dun journal de bord ou dun journal intime, un ajout au blog ; le blo Groupe Eyrolles
gueur (tenant du blog) y porte un texte, souvent enrichi dhyperliens et dlments multimdias et sur lequel chaque lecteur peut gnralement apporter des commentaires. Bon tirer (BAT) Le BAT accepte la dernire preuve dun document tel quil sera imprim ou publi par une signature et une date. Il dgage la responsabilit de lagence ou de limprimerie. Brief Document crit qui prsente clairement le projet et les objectifs un tiers. Brokers ou courtiers Professionnels spcialiss dans le conseil, la recherche et la slection de chiers. Business to Consumer (B to C) Terminologie anglo-saxonne qui dsigne les entreprises qui vendent aux consommateurs nals (les particuliers). Business to Business (B to B B2B) Terminologie anglo-saxonne qui dsigne les entreprises qui vendent aux autres entreprises. Bus mailing ou mailing group Mailing group qui regroupe plusieurs annonceurs dans un mme envoi, souvent sous forme de cartes. Chane de productivit commerciale Cest une spirale sans n qui commence par la rexion sur loffre et le march. Elle se prolonge par des actions pour tablir un contact et prendre un rendezvous, se continue par une proposition et
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des ventes. Enn elle se termine sur des amliorations apporter loffre et au chier pour conqurir des clients plus facilement. Charte graphique Regroupe lensemble des rgles graphiques choisies par une entreprise pour homogniser la prsentation de ses documents : papier en-tte, factures, cartes de visite, rapports, brochures Elle dnit le choix des couleurs, de la police, le positionnement prcis des logos, de la base line Chat (anglais to chat : bavarder) Un chat est un dialogue en direct entre internautes sur des sujets libres ou dtermins lavance. La faon la plus classique de chater consiste se connecter sur Internet, choisir un thme et un pseudo, puis rpondre en direct aux textes qui safchent lcran. Chater ou Chatter Action de participer un chat. CNIL (Commission Nationale de lInformatique et des Liberts) Organisme ofciel cr la suite de la loi du 10 janvier 1978 an de veiller au respect de la vie prive des personnes face au dveloppement des systmes informatiques et des bases de donnes marketing. Contact argument Dsigne, au cours dune action tlphonique, un contact qui a permis un dialogue utile pour la vente ou le rejet du produit ou service. CSP (Catgorie socioprofessionnelle) Abrviation qui dsigne la catgorie sociale et professionnelle laquelle appartient une personne. Elle est utilise pour segmenter des chiers B to C. Chalandise (Zone de) Zone gographique de rsidence, dactivit des prospects et clients dune entreprise. Cible Entreprises ou personnes qui, de par leur prol (CSP, activit, effectif, chiffre daffaires), leur comportement, leur centre dintrt sont potentiellement intresses par un produit ou service. L identication et la slection des cibles sont des phases dterminantes dans le succs dune opration de marketing direct. Code NAF (Nomenclature des Activits Franaises) Codication alphanumrique qui correspond lactivit dune entreprise individuelle ou commerciale. Ce code, attribu par lINSEE, a remplac le code APE (Activit Principale de lEntreprise) Cur de cible Entreprises ou personnes qui offrent les meilleures perspectives dachat en terme de rapidit de prise de dcision. Contacts utiles (Nombre de) Nombre de personnes qui ont effectivement reu un message (mailing ou fax) ou celles qui ont accept dcouter la prsentation de loffre par tlphone. CRM ou GRC Customer Relationship Management, en franais gestion de la relation client : gestion informatise des tches et des services en relation avec les clients (prospection, marketing, force de vente, SAV). Data mining Programme intelligent qui permet, dans une grande masse dinformations, de trouver des relations entre les donnes.
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Datawarehouse Entrept de donnes : rassemble en un endroit (informatique) des informations en provenance dune multitude de bases de donnes et dapplications dune entreprise. Ddoublonnage Opration qui vise liminer les cas de noms/adresses identiques au sein dun mme chier ou base. Dduplication Opration qui consiste mettre ensemble deux chiers ou plus et enlever les adresses identiques pour nir avec un chier unique sur les adresses. E-mail ou courrier lectronique Message chang entre deux ordinateurs pouvant inclure texte et chiers attachs. FAI Fournisseurs daccs Internet, (en anglais : Provider). Entreprise qui ouvre un accs Internet via un ou plusieurs ordinateurs relis en permanence. Elle sert dintermdiaire entre la toile et linternaute. Freeware Logiciel totalement gratuit. ERP Entreprise Re-engineering Process : suite intgre dapplications ou de modules permettant de traiter et grer les ressources dites internes (ressources humaines, nance, logistique) de manire intgre. Front Ofce Ensemble des processus internes des services en relation avec les clients dans lavant-vente jusqu la vente. Il est complt par le Back Ofce pour le suivi des clients aprs la vente.
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Fulllment Ensemble des oprations de logistique de suivi des contacts gnrs par une demande dun prospect ou dun client : rception de la demande, saisie des informations dans une base de donnes, traitement de la demande (brochure, lettre, chantillon ou produit) et suivi de la livraison. GRC ou CRM Gestion de la relation client ; en anglais le terme CRM (Customer Relationship Management) vient des tats-Unis. Identit Ensemble des lments visuels (logos, code graphique, prsentation) qui permettent une personne didentier instantanment une marque ou une entreprise. HTML (HyperText Mark-up Language) Langage de description des pages Web. Il est compos dune suite de signe ASCII, dans laquelle sont inclues les commandes spciales sur le format des pages, la police de caractres et les multimdia. ISA (imprim sans adresse) Technique qui consiste dposer un grand nombre de messages sans adresse dans les botes aux lettres. Cette mthode se rapproche du marketing direct car des prestataires spcialiss ont mis au point des tournes pour mieux cibler les destinataires des messages. LCEN ou LEN (loi pour la conance dans lconomie numrique) Loi franaise, adopte le 8 janvier 2004, en seconde lecture, cherchant cadrer lconomie numrique. La LEN a pour principal objectif la transposition de la directive europenne 2000/31/CE du
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8 juin 2000 sur le commerce lectronique. Cette loi vise galement transposer en partie la directive europenne 2002/58/CE du 12 juillet 2002 sur la protection des donnes personnelles dans les communications lectroniques. Logiciel Mot invent en 1967 par Philippe Renard pour remplacer le terme anglais software. Ce terme est utilis pour des programmes disponibles pour un ordinateur. Logiciel et ordinateur sont indissociables. Mailing Appel galement publipostage, il est utilis pour adresser un large public des messages vocation publicitaire. Cest le premier mdia du marketing direct. Mailing group Voir Bus mailing. Marketing direct Trop souvent apparent un seul mdia (mailing ou tlphone). Ensemble de techniques et de mdias qui ont pour objectif dinstaurer une relation commerciale distance entre un producteur de produits ou services et des dcideurs en entreprise ou des particuliers. Marketing One-to-One Personnalisation des actions de promotion et de communication en fonction des attentes et du prol de chaque client. chaque client correspond une action particulire. Cette personnalisation pousse est utilise si lentreprise possde une base de donnes trs qualie. Marketing relationnel Action par laquelle lentreprise construit une relation continue et rgulire avec ses clients ou prospects hors des relations ponctuelles de vente. Cette relation permet damliorer la proximit entre la clientle et lentreprise. Normalisation des adresses postales Technique qui permet de mettre un chier en conformit avec les normes postales conformes aux normes de lAFNOR. La normalisation amliore le taux de lecture optique des adresses (polices, taille des caractres, positionnement de ladresse sur lenveloppe) et permet dobtenir des tarifs spciaux lors denvois en nombre. NPAI Nhabite pas ladresse indique. Information donne par La Poste lorsque le destinataire dun courrier na pu tre identi ladresse indique. One shot Offre de marketing direct pour vendre un produit ou un service en une seule fois. Opt-in Mode de collecte de donnes personnelles dans lequel linternaute donne son consentement pralable la diffusion des informations le concernant pour recevoir des messages publicitaires. Deux types existent : opt-in actif : linternaute doit conrmer son consentement (sinon le systme considre que linternaute na pas donn son accord) ; opt-in passif : linternaute peut renoncer donner son consentement (sinon le systme considre que linternaute donne son accord). Opt-out Une collecte opt-out repose sur la considration que linternaute donne automatiquement son consentement pour recevoir des messages publicitaires.
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Deux types existent : opt-out actif : linternaute doit cocher une case pour dire quil ne veut pas que ses donnes soit utilises des ns commerciales ; opt-out passif : linternaute na pas le choix de dire quil ne veut pas recevoir de messages publicitaires. Pantone Systme universel de rfrence compos de 747 couleurs drives des 8 couleurs de base. Cest la rfrence utilise pour slectionner une couleur pour limpression. Permalien Cest une francisation de permalink , lui-mme abrg de permanent link , lien permanent. Plug-In Petit logiciel install sur un document informatique pour lui apporter des fonctions supplmentaires. Il peut sagir, par exemple, de visionner de la vido, douvrir un document cr avec un logiciel spcialis Press book Appel galement book. Ensemble de documents, regroups dans un classeur, qui sert prsenter son entreprise un tiers. Prol type Ensemble des donnes permettant de dnir avec prcision le prol dun type de client. Progiciel Logiciel conu pour tre fourni plusieurs utilisateurs en vue dune mme application ou dune mme fonction. Publi-rdactionnel Technique de communication intermdiaire entre un article de presse et un
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encart publicitaire. Sa prsentation est souvent proche du rdactionnel pour lui donner plus de crdibilit. Payant, il est rdig par lannonceur. Rcence Mthode danalyse de la qualit dun client selon trois valeurs RFM (Rcence, Frquence, Montant). RFM (Rcence Frquence Montant) Mthode de mesure de segmentation base sur lhistorisation des commandes des clients. Elle repose sur la rcence du dernier achat, la frquence et le montant moyen des commandes. Cette mthode est couramment utilise par les vpcistes. ROI (Return On Investment) Retour sur investissement. Routage Opration qui consiste faonner, mettre sous pli, tiqueter et affranchir un mailing en nombre. Il est souvent soustrait un prestataire spcialis : le routeur. Les envois en nombre, lorsquils rpondent aux normes de La Poste et aux normes Afnor, permettent un affranchissement spcial. Routeur Prestataire de services qui ralise lensemble des opration dun envoi en nombre : faonnage, dition personnalise, mise sous pli, tri postal, affranchissement, dpt poste. Segmentation Slection dun certain type de clients ou de prospects aux prols et comportements homognes dans le but de leur adresser une offre adapte. Shareware Logiciel que lon paie si on lutilise rgulirement. Souvent en formule dessai avant achat.
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Sifter Opration de marketing direct qui propose aux destinataires de recevoir gratuitement et sans obligation dachat un produit, un magazine. Ce type de campagne a pour objectif dattirer le plus grand nombre possible dacheteurs ou dabonns potentiels. Split-Run Test qui consiste concevoir et imprimer deux cartes, annonces ou messages diffrents qui seront insrs en alternance dans le support presse ou dans le bus mailing. Pour les mailings et les faxmailings, le chier sera spar en deux parties gales. Il permet didentier le message qui donne les meilleurs rsultats. Tarifs spciaux La Poste accorde des tarifs spciaux daffranchissement (TS1, TS2, TS3) pour des envois en nombre lorsquils rpondent certaines conditions de prparation et de normalisation. Taux de rponse Il mesure le succs de la campagne. Pour un mailing, on considre quun taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout dpende de la catgorie de produit et du type de mailing. Pour les mailings groups (bus mailing), les taux de retour varient de 0,1 % 4 % pour les envois cibls mais descendent moins de 1 pour mille pour les envois gnralistes (source : Marketing Management, Kotler & Dubois, Pearson Education, 2000). Ventes croises Raliser une vente croise consiste vendre un produit diffrent un client existant.
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Bibliographie
Quelques livres de base Vendre ses prestations, Jol Guillon, ditions dOrganisation, 2003. Marketing et bases de donnes, Andrea Micheaux, ditions Eyrolles, 1994. Marketing Management, Kotler & Dubois, Pearson Education, 2000. La dynamique du client : une rvolution des services, Richard Whiteley, Maxima, 1994. Les avantages comptitifs de lentreprise oriente clients, Richard Whiteley et Diane Hessan, Maxima, 1997. Vendre aux entreprises, Jean Lepeltier, Dunod, 1994. Priorit aux priorits, Stephen R. Covey, First Businessman, 2000. Le One to One en pratique, Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, ditions dOrganisation, 2000. Permission Marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000. Le Total Customer Management, Paul Ohana, ditions dOrganisation, 2001. CRM : la gestion de la relation client, Stanley Brown, Village Mondial, 2001. Grer son secteur de vente et son portefeuille de clients, Pascal Py, ditions dOrganisation, 1994. Optimisez votre investissement salon, Xavier Lucron, Demos, 2001. Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2000.
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N dditeur : 3495 2L Dpt lgal : juin 2007

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2e dition

LES GUIDES DU FREELANCE

PREMIRE PARTIE La prparation

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Un minimum de moyens de communication .......................... 63

DEUXIME PARTIE Laction

La permission marketing ....................................................... 126 La rdaction du message ............................................................. 129

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TROISIME PARTIE Lorganisation

Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4

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CHANE DE PRODUCTIVIT COMMERCIALE

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Qualification des interlocuteurs

Analyse des rsultats

Dcouverte des besoins

Figure 1 La chane de productivit commerciale

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LA VEILLE CONOMIQUE, CONCURRENTIELLE ET TECHNOLOGIQUE

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Comment pratiquer la veille ?

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SES EFFORTS SUR DES ACTIONS

Une offre claire et un march identifi

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Zone de recouvrement entre loffre et les attentes

Cette zone correspond aux possibilits de vente

Figure 2 Le primtre de loffre

Une offre claire et un march identifi

Mtier et modes dintervention

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La prsentation de votre offre

Une offre claire et un march identifi

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Mtier Dveloppement des ventes

Amliorer les relations clients tous niveaux

Audit Diagnostic coute des pratiques Conseil Formation Accompagnement Coaching

Une offre claire et un march identifi

Loblisque, place de la Concorde Paris

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Une offre claire et un march identifi

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Une offre claire et un march identifi

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Une offre claire et un march identifi

DFINIR VOTRE ET LOFFRE QUI

INTERLOCUTEUR LUI CONVIENT

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Les interlocuteurs varient selon la structure de lentreprise

Une offre claire et un march identifi

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SON OFFRE AVEC LES YEUX DE SES FUTURS CLIENTS

Les tudes de march

Une offre claire et un march identifi

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Un test qui est le vrai reflet de votre march

Une offre claire et un march identifi

LE POINT SUR SES CONCURRENTS

Quest-ce quun concurrent ?

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