SERVICE DES POLITIQUES DINNOVATION ET DE COMPETITIVITE

Sous-Direction de la Coopration Industrielle Internationale

L INDUSTRIE AUTOMOBILE FRANCAISE AU MAGHREB

CARACTERISTIQUES DES MARCHES ET STRATEGIES DES ACTEURS Pour une stratgie renforant les synergies entre chaque acteur

Document de travail
Octobre 2005

L INDUSTRIE AUTOMOBILE FRANCAISE AU MAGHREB

CARACTERISTIQUES DES MARCHES ET STRATEGIES DES ACTEURS

Pour une stratgie renforant les synergies entre chaque acteur

Djiby DIAGNE Sous le responsabilit de Gilles BORDES Charg de Coopration industrielle Pays de la Mditerrane, du Moyen Orient et du Proche Orient

Sous-direction de la coopration industrielle internationale

Document de travail

Octobre 2005

Ce document de travail nengage que son auteur. Lobjet de sa diffusion est de stimuler la rflexion et dappeler commentaires et critiques.

Sommaire
Introduction

1. Principales caractristiques des marchs de lautomobile au Maghreb : des avantages comparatifs encore insuffisants pour vritablement dynamiser ces marchs 1.1. LAlgrie : un march en croissance rapide et en pleine structuration A- Les investissements directs trangers (IDE) dans le secteur automobile en Algrie B- Evolution rcente du march algrien : la prdominance des groupes franais et larrive de nouveaux concurrents particulirement agressifs en termes de politique de prix Le march de loccasion Le financement des vhicules Le march des vhicules industriels : poids lourds et vhicules utilitaires C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement 1.2. Le Maroc : un march qui prsente un potentiel de dveloppement important A- Les investissements directs trangers (IDE) dans le secteur automobile au Maroc B- Evolution rcente du march marocain : un march historiquement domin par les trois groupes franais et dsormais de plus en plus ouvert la concurrence La SOMACA Les quipementiers Les exportations C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement 1.3 La Tunisie : un march encore restreint principalement orient vers lexportation de composants automobiles mais qui devrait enregistrer une forte croissance dans les annes venir A- Les investissements directs trangers (IDE) dans le secteur automobile en Tunisie B- Evolution rcente du march tunisien : un march domin par les marques europennes et avant tout tir par les prix Les quipementiers : un segment tourn vers lexportation et domin par la branche des cbles et faisceaux de cbles Les exportations C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement

2. Stratgies des acteurs franais de lautomobile sur le Maghreb : des diffrences de positionnement lies la perception de lavenir du secteur automobile dans la rgion

2.1 Spcificits des constructeurs de vhicules A- Le groupe Peugeot Citron : une prsence historique sur un march secondaire Caractristiques gnrales Spcificit des vhicules Formation et qualification du personnel March de la deuxime monte et crdit automobile Peugeot Citron en Algrie : un fief historique dsormais menac Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march Peugeot Citron au Maroc : une perte de vitesse face aux nouveaux concurrents Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march Peugeot Citron en Tunisie : une reprise confirmer Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march B- Le groupe Renault : Le Maghreb comme plate-forme possible de dveloppement industriel Caractristiques gnrales Spcificit des vhicules Formation et qualification du personnel March de la deuxime monte et crdit automobile Renault en Algrie : un leadership dsormais confirmer Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march Renault au Maroc : une volont dexpansion pour conqurir la rgion Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march Renault en Tunisie : une premire place des vente bien ancre Parts de march Reprsentation locale et investissement Limites et contraintes du march

2.2. Stratgies de dveloppement industriel des acteurs franais en Afrique du Nord: un march dattente ou une plate-forme de dveloppement industriel selon les constructeurs

A. Analyse des marchs en fonction des intrts des industriels franais A-1. LAlgrie : une conomie tire par les hydrocarbures qui entre dans un nouveau mode de consommation potentiellement favorable lindustrie automobile A-2. Le Maroc : lindustrie automobile comme une des cibles prioritaires du dveloppement industriel A-3. La Tunisie : un dveloppement conomique plus avanc que celui de ses voisins et le choix dune ouverture conomique forte B. Stratgies des constructeurs franais au Maghreb B-1. Une vision densemble diffrente dun groupe lautre Stratgie dimplantation Stratgie dimplantation pour Renault, de raction pour PSA Stratgie dapprovisionnement : le Maroc et la Tunisie comme bases des quipementiers destination de lEurope B-2. Limpact de la stratgie des constructeurs sur lensemble de la filire : vers une meilleure intgration de la chane de production

C- Quelles perspectives en termes dappui institutionnel ?

Conclusion

Lexique Annexes

Rsum : Lindustrie automobile au Maghreb constitue une activit conomique importante amene se dvelopper de manire croissante au cours des prochaines annes. Dans leur ensemble, les marchs marocain, algrien et tunisien offrent en effet des perspectives de dveloppement soutenu : le parc automobile de ces pays est en mutation, son ge moyen est en baisse et les ventes de vhicules neufs ne cessent de crotre depuis quelques annes, grce une demande soutenue en particulier des classes moyennes, une concurrence accrue entre industriels bnfique aux consommateurs sur un march essentiellement guid par le prix et le dveloppement du crdit la consommation qui permet dlargir le socle de la demande. Face ces perspectives globalement favorables malgr un certain nombre de handicaps lis un cloisonnement encore trop marqu entre les trois marchs, les deux principaux constructeurs franais que sont les groupes Renault et PSA, poursuivent des stratgies diffrentes : la mise en uvre du projet industriel propre Renault sur linternationalisation de son vhicule conomique Logan et un positionnement gographique moins stratgique et plus attentiste de la part de PSA qui prfre aujourdhui asseoir sa croissance hors-Europe de lOuest sur les marchs dEurope centrale. De manire gnrale, les constructeurs et leurs fournisseurs, auraient toutefois intrt lavenir investir davantage les marchs maghrbins en profitant de leur positionnement historique qui, malgr une concurrence accrue, notamment de la part dindustriels asiatiques, leur permet dtre encore leaders en termes de parts de marchs et dimage. Dans cette logique, une coopration cible de la part des services de lEtat pourrait faciliter le dveloppement linternational des entreprises industrielles franaises du secteur de lautomobile.

Lindustrie automobile constitue lun des principaux segments de lconomie franaise, au mme titre que laronautique ou lagroalimentaire. A lui seul, le secteur reprsente en effet 10 % du PIB et 12,5 % des exportations, engendre directement 50 millions de recettes fiscales pour lEtat et induit prs de 2,6 millions demplois, directs et indirects (services aux entreprises du secteur). 10% de la population active occupe dpend ainsi, directement ou indirectement de lautomobile. En 2004, lindustrie automobile a t le premier secteur en termes de contribution au commerce extrieur de la France. Si la balance commerciale a enregistr un dficit record de - 7,8 Mds deuros, le secteur automobile a permis de dgager un excdent de 12,7 millions , devant lagroalimentaire ou laronautique. Par ailleurs, cette industrie participe directement de leffort national dinnovation la base dsormais de toute politique de comptitivit. Cest ainsi quen 2004, daprs lInstitut National de la Proprit Industrielle, les groupes Renault, PSA et Valo se sont classs parmi les cinq premiers dpositaires de brevets1. Enfin, lindustrie automobile est galement le premier client de plusieurs secteurs industriels franais, tels que la fonderie, la mtallurgie ou la plasturgie, gnrant ainsi, par ses investissements, dimportants effets dentranement sur lensemble de lindustrie manufacturire. Les ventes de vhicules neufs et doccasion en France sont stables depuis la fin des annes 1990, avec prs de 2 millions de vhicules vendus chaque anne. Le parc automobile franais, tous vhicules confondus, est de 36 039 000 vhicules en 2005 (contre 23 millions en 1990), compos plus particulirement de 29 900 000 vhicules particuliers (en progression de 1,2% par rapport 2004), de 5 500 000 vhicules utilitaires lgers et de 639 000 vhicules industriels Actuellement, les vente de vhicules neufs slve 6,7 % de lensemble du parc avec un ge moyen des vhicules particuliers de 8 ans au 1er janvier 2005, contre 6,9 ans en 1995. Le taux de motorisation ou dquipement des mnages est de 80,5% ; 33,7% des 25 millions de foyers tant multimotoriss. En 2004, la production des constructeurs franais sur le territoire national sest leve prs de 2,9 millions de vhicules, toutes catgories confondues, en progression de 0,3% sur un an, rpartie entre le groupe PSA (1,8 million de vhicules) et Renault (1,1) qui dominent largement le march intrieur (respectivement 31,9% et 28,5% de part de march en 2004). Sur le plan international, les deux constructeurs franais, PSA et Renault-Dacia-Samsung, ont produit respectivement plus de 3 millions et prs de 2,2 millions de vhicules. La part des constructeurs franais dans la production automobile mondiale slve ainsi 9,3 % de la production totale, chiffre attestant du poids conomique et social de ce secteur et de son caractre stratgique pour la France. Avec 3,3% de croissance, lanne 2004 a t la 8ime anne conscutive de croissance pour la construction automobile franaise en production mondiale. Entre 1997 et 2004, laccroissement de la production a presque doubl (+47%), soit 1,9 million de vhicules en plus, pour atteindre prs de 6 millions de vhicules vendus par an. Pour parvenir ce rsultat, les constructeurs franais se sont rapidement adaptes au contexte de mondialisation en appuyant leur politique globale la fois sur leurs sites franais et sur leurs implantations ltranger, existantes mais galement nouvelles (principe de la firme-rseau ). En France, de lourds investissements et un taux dutilisation beaucoup plus lev de loutil industriel existant ont permis de produire 770 000 vhicules de plus entre 1997 et 2004. A ltranger, les constructeurs ont galement rorganis et dvelopp leurs usines et ont recr de nouveaux sites de construction afin de sortir plus de 1,1 millions de vhicules supplmentaires. En France, un supplment de ventes de prs de 0,3 millions de vhicules entre 1997 et 2004 a t enregistr malgr une concurrence accrue et une politique slective des ventes. LEurope de lOuest, hors France, a permis dcouler plus de 600 000 nouveaux vhicules sur la mme priode. Dsormais, les groupes industriels franais, constructeurs et fournisseurs, cherchent simplanter sur de nouveaux marchs, commencer par les pays mergents que sont lInde, la Chine,
Sur 3536 brevets dlivrs par lINPI, Renault sest class au 1er rang avec 317 brevets (prs de 9 % du total), Valo 3me (248 brevets) et Peugeot Citron 4me (avec 239 brevets), devant le groupe France Telecom.
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le Brsil ou lIran, dans lesquels la demande est particulirement soutenue. Dsormais, hors Europe de lOuest, ce sont ces zones qui offrent en effet les plus forts potentiels de dveloppement : 850 000, dont 142 000 en 2002, 160 000 en 2003 et 265 000 en 2004 (source : CCFA). La part des vhicules produits en France dans la production mondiale des constructeurs franais reprsente prsent peine plus de 55 % et le march national nabsorbe plus quun quart des ventes totales. 3 vhicules sur 4 produits par les groupes franais sont donc vendus hors de France, et 3 vhicules vendus sur 8 par les groupes franais hors de France le sont hors dEurope de lOuest. La part des ventes des constructeurs franais a atteint 28 % du total hors Europe Occidentale en 2004 (source : CCFA). Au regard de lorganisation de la filire automobile, lindustrie de lautomobile est dsormais clairement organise sur la base dun march global. Les constructeurs sapprovisionnent lchelle mondiale et se dveloppent sur les marchs mergents, incitant les quipementiers et les fournisseurs les suivre. Toutefois, si les quipementiers simplantent ltranger, cela ne rpond pas seulement la demande des constructeurs. Cherchant largir leur portefeuille de clients, les quipementiers ont en effet leur propre stratgie. Linternationalisation croissante des changes est la fois cause et consquence de lorganisation mondiale de lquipement automobile. Un nombre rduit de grands groupes mondiaux coexistent avec des fournisseurs rgionaux, souvent en grand nombre car de taille plus restreinte, ainsi quavec des groupes spcialiss sur certains segments (type cblage) prsents linternational. Les relations de sous-traitance ont marqu lindustrie de lautomobile jusquaux annes quatre-vingt. A cette organisation pyramidale se sont progressivement substitues de nouvelles formes dexternalisation inities par les constructeurs. Les fournisseurs simposent aujourdhui comme de vritables partenaires, qui les constructeurs confient la conception et la ralisation complte dun projet. 70 % 80 % du cot global de fabrication dun vhicule sont assurs dsormais par les prestations des fournisseurs. Paralllement, une nouvelle organisation de la filire se met en place, renvoyant limage dune chane molculaire . A prsent, chaque projet de vhicule rassemble des entreprises mettant en commun des comptences pour former un rseau de partenaires. Chaque projet peut donner lieu une combinaison diffrente de particules lmentaires que sont les entreprises partenaires. Les constructeurs dautomobiles ralisent de plus en plus de vhicules par plate-forme ; ces sites produisent des vhicules diffrents de mme gamme, utilisant des composants communs. En 2005, plus du tiers de la production mondiale provient de plates-formes communes de modles. Les quipementiers ont d sadapter eux aussi. Ils mettent en place une nouvelle organisation industrielle et dapprovisionnement. Lapproche modulaire combine plus spcifiquement la standardisation et la diversit pour rpondre lapprovisionnement des plates-formes. Le module se dfinit comme un rassemblement de sous-ensembles qui ne contribuent pas tous la ralisation dune mme fonction, mais qui se situent au mme endroit du vhicule. Les quipementiers doivent ainsi simplanter proximit des usines des constructeurs pour permettre lassemblage des modules. La chane de la filire automobile est dsormais compose globalement de cinq tapes majeurs : 1. Les oprations de recherche et de dveloppement en termes de conception de vhicule 2. La fabrication des demi-produits (verre, plastique, produits mtallurgiques) utiliss pour la fabrication du vhicule ; 3. La fabrication des grands quipements constitutifs du vhicule : pneumatiques, carrosserie, quipements automobiles (composants, pices et systmes). Les quipementiers forment eux-mmes un ensemble trs htrogne en fonction de leur position dans la chane de valeur, de la forme des produits fournis et de leurs activits : quipementiers de rang 1,2 et 3 ; carrossiers, fabricants de chssis etc. 4. Lassemblage du vhicule, effectu par les constructeurs ; 5. Les activits de distribution, de maintenance/rparation et tous les autres services lis lutilisation du vhicule. Dans ce contexte, les progrs techniques et limportance de linnovation (plus gnralement la place prise par linformation au sein des systmes productifs) et de la diffrenciation des produits sur des marchs de concurrence monopolistique tendent dplacer la valeur ajoute des produits et des services vers lamont (recherche et dveloppement, conception) et laval (marketing, service aprsvente) du processus de fabrication proprement dit, ce qui a des implications en termes de localisation

des diffrentes activits de la chane de production (division internationale du travail au sein mme des firmes, spcialisation intra-branches et non plus inter-branches). Par ailleurs, limbrication croissante entre industrie et services et la tendance lexternalisation de certaines fonctions et au recours la sous-traitance ou aux alliances entre firmes entranent la constitution de rseaux dentreprises, comme lattestent les groupes automobiles, suivant une logique globalise, plus aptes profiter de manire souple des avantages comparatifs spcifiques chaque localisation dactivits. La combinaison de ces deux volutions explique les mouvements de reconfiguration ou de mutation internationale des systmes de production industrielle, impliquant les pays industrialiss la fois entre eux et avec les pays mergents ou en dveloppement. Par rapport ces lments, les groupes industriels franais doivent pouvoir sappuyer sur des zones gographiques leur offrant lopportunit de mieux dvelopper leur activit. Linternationalisation des industriels franais dans le secteur de lautomobile est accompagne par des implantations entirement nouvelles dans des rgions telles que lEurope de lEst, lAsie, lAmrique Latine, le Moyen-Orient ou le Maghreb. Cest prcisment sur cette dernire zone que se concentre la prsente tude. Le Maghreb, par lhistoire et les valeurs communes qui lient la France au Maroc, lAlgrie et la Tunisie, peut en effet constituer une opportunit, dans le cadre dune intgration largie entre les deux rives de la Mditerrane ; malgr la concurrence croissante des pays dEurope Centrale et Orientale et de lAsie, la France pourrait trouver au sein du Maghreb des relais de croissance et de comptitivit pour son industrie tandis que les trois pays concerns pourraient faciliter leur dcollage conomique en profitant des effets induits par les investissements industriels franais. Aujourdhui, malgr les difficults structurelles qui continuent handicaper son dveloppement, le Maghreb reprsente en effet un march mergent en plein essor. Le secteur de lquipement automobile compte parmi les activits les plus prometteuses. Les grands constructeurs franais bnficient de leur positionnement historique remontant souvent la priode de la colonisation et pourraient ds lors construire leur stratgie de dveloppement galement sur la base de ce march. Cette tude a pour objectif de prsenter une monographie des march marocains, algriens et tunisiens, avant didentifier les principales stratgies industrielles des groupes franais dans la zone.

1. Principales caractristiques des marchs de lautomobile au Maghreb : des avantages comparatifs encore insuffisants pour vritablement dynamiser ces marchs Hors Libye, chacun des trois pays constitutifs de la zone, offre des caractristiques productives qui lui sont propres et le cloisonnement administratif, conomique et politique entre chaque pays, ne permet pas aujourdhui de voir le Maghreb comme un march unifi. Dans ce contexte de faible intgration rgionale, chaque pays poursuit une stratgie nationale qui lui propre et qui ainsi doit tre apprhende au mieux par les industriels du secteur. 1.1 LAlgrie : un march en croissance rapide et en pleine structuration

LAlgrie est un march dynamique, en particulier du point de vue des ventes de vhicules neufs. Il subsiste toutefois des difficults pour attirer les IDE malgr une reprise notable depuis lanne 2000. Il faut noter la spcificit du segment des poids lourds, seul secteur disposer dune production locale, et qui fait lobjet dun regain dintrts croissants de la part du groupe Renault trucks. Si le pays dispose datouts importants tels que le cot de la main duvre et louverture en faveur dune conomie de march, il ptit cependant dun certain nombre de faiblesses comme le niveau de qualification du personnel local et le manque de dveloppement du tissu industriel, en particulier au niveau des fournisseurs et des quipementiers automobiles. Le march de lautomobile en Algrie est en voie de (re)construction et de structuration, aprs les difficults rencontres par le pays au cours de la dcennie coule. Pour autant, des trois pays de la zone considre, lAlgrie est celui qui possde le plus important parc automobile, avec plus de 3 millions de vhicules immatriculs sur le territoire algrien au 31 dcembre 2004. Lge moyen du parc est cependant lev, 55% des vhicules ayant plus de 20 ans, et 80% dentre eux plus de 10 ans. Le taux de motorisation de lAlgrie est de 71 vhicules (utilitaires ou particuliers) pour 1000 habitants. Sagissant des modles prsents, les industriels franais sont majoritaires ; Peugeot et Renault reprsentant le moiti des vhicules roulants (900 000 vhicules de marque Peugeot et plus de 600 000 de marque Renault). Lensemble des autres constructeurs se situe en dessous de la barre des 200 000 vhicules prsents sur le sol algrien. Ces dernires annes, le march de lautomobile a cependant vu apparatre un nombre croissant de nouvelles marques, notamment dorigine asiatiques qui constituent autant de nouveaux concurrents, particulirement agressifs sur le segment du prix, pour les industriels franais historiquement prsents en Algrie. A- Les investissements directs trangers (IDE) dans le secteur automobile en Algrie Marqu par un mode de dveloppement bas sur lindustrie lourde ( industries industrialisantes ) et la forte prsence du secteur public, les IDE vers lAlgrie nont vritablement commenc se dvelopper qu partir de 1995. En 2005, lAlgrie a reu plus de 2,2 Mds $ contre prs de 1 Md $ dIDE en 2002. Ceux-ci sont principalement concentrs dans le domaine des hydrocarbures qui demeure le principal gnrateur de revenus pour lconomie locale (43 % du PIB). Le secteur de lautomobile a cependant bnfici dun nombre croissant dinvestissements au cours des dernires annes. Ainsi, en considrant les deux dernires annes, il est possible de recenser les principaux investissements suivants (source : Anima) : 30-Juin-2005 - Peugeot (France)- Constructeur automobile : Inauguration dune nouvelle reprsentation commerciale Grand garage de Tlemly 20-Aout-2004 - Same Deutz Fahr (Italie) - Constructeur automobile :

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Prise de participation dans le capital de la CMT (Complexe Moteurs Tracteurs, fabrication de tracteurs agricoles et moteurs pour vhicules industriels) Constantine et de la CMA (Complexe Machinisme Agricole) Sidi Bel Abbs 06-Avril-2004 Michelin (France) - Equipementier : Reprise du dveloppement des activits en Algrie (remise niveau de lusine locale et extension de lusine pour 35 M euros (conversion de crance en investissement). 12-Dcembre-2003 - Daewoo (Core) - Constructeur automobile : Accroissement des activits 07-Mai-2003 - Scania (Sude) - Constructeur automobile : Ouverture d'une nouvelle ligne d'assemblage de poids lourds dans lusine de son partenaire local Mavia (capacit de production de lordre de 300 units par an) B- Evolution rcente du march algrien : la prdominance des groupes franais et larrive de nouveaux concurrents particulirement agressifs en termes de politique de prix Lanne 2004 a t caractrise par des ventes en forte hausse : toutes marques confondues, le volume des ventes a ainsi atteint 120 000 units, soit une progression de 66 % par rapport 2003. Ce rsultat sexplique avant tout par la mutation en cours dans ce pays. Soutenue par larrive dun nouveau Ministre des Finances, favorable aux rformes et une libralisation accrue de lconomie, la modernisation du pays tend sacclrer, avec un regain dintrt pour le pays de la part dentrepreneurs internationaux. Cest notamment le cas dans lindustrie automobile o on note, depuis quelques annes, une augmentation du nombre de constructeurs, distributeurs, importateurs et rparateurs. Les agents se multiplient, les rseaux se renforcent et la demande saccrot. Limpulsion provoque par le lancement du crdit automobile initi par la Cnep Banque semble avoir t le dclencheur de la consommation de masse en termes dachat de vhicules neufs. Au niveau de loffre, malgr la prsence dune trentaine de marques diffrentes, le march est relativement concentr puisque 70% des ventes locales sont aujourdhui assurs par quatre groupes : Renault, Peugeot, Toyota et Hyunda. Les marques franaises sont cependant majoritaires puisque les marques Renault, Peugeot et Citron totalisent plus du tiers des ventes. Avec 22 098 units en 2004, Renault apparat comme le principal producteur localement devant Peugeot, dont les ventes ont reprsent 21 199 units. En tenant compte des ventes de vhicules des deux filiales du groupe franais, Dacia (2 391) et Samsung (19), Renault confirme son rang de premier constructeur local avec plus de 24 000 units vendues (contre 14 300 lan dernier). Au total, la progression du groupe est proche de 74 %, ce qui constitue une performance remarquable au regard de la concurrence directe de Peugeot qui a enregistr une hausse de 20 %. Au niveau des autres constructeurs, Toyota se classe au 3me rang, derrire les deux constructeurs franais, avec une part de march de 16,2 %. Le groupe japonais a enregistr en 2004 une croissance record de 115 % aprs avoir venu 18 921 vhicules, soit la troisime place du classement des meilleures ventes de lexercice 2004 aprs Renault et Peugeot. Son produit phare, le pick-up Hilux , vendu 8 567 exemplaires, est ainsi class juste aprs la Peugeot 206 (9 493 vhicules vendus). Lascension de Toyota devrait se poursuivre, si lon tient compte de la bonne tenue de la Yaris , de lEcho et de la Corolla . Du point de vue de la demande, le prix demeure, ct de facteurs plus qualitatifs, une composante essentielle dans les dcisions dachats automobiles, ce qui peut, terme poser problme pour les constructeurs franais historiques confronts la concurrence croissante des fournisseurs asiatiques qui cherchent dsormais commercialiser des vhicules moins de 5000 dans la gamme Clio ou 206 . Dans cette optique, les ventes de monospaces et de routires restent marginales, seuls les utilitaires et les pick-ups rivalisent avec les petits modles. Les constructeurs asiatiques ont investi le Maghreb ds la fin des annes quatre-vingt-dix avec des marques comme Hyunda, Daewoo ou Kia. Basant leur stratgie de conqute du march sur des

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prix particulirement attractifs, les industriels asiatiques se sont surtout spcialiss sur la production de vhicules de gamme moyenne ou de petits gabarits, lexemple de la Maruti 800 dont le prix dentre -4 500 euros- permet au groupe indien de dtenir aujourdhui un peu plus de 4 % du march total. Plus globalement, la soudaine progression trs sensible des ventes en Algrie au cours des douze derniers mois trouve son origine dans lmergence rapide dune nouvelle classe sociale, bnficiant de revenus en forte croissance facilits par les niveau du prix des hydrocarbures, permettant ainsi lacquisition de vhicules neufs. Paralllement ce mouvement, le march a surtout t soutenu par la rcente apparition et le dveloppement du crdit la consommation, favorisant ainsi laccroissement des ventes. Le march de loccasion Face lessor des ventes de vhicules neufs, le march des vhicules doccasion est actuellement en dclin et la tendance devrait se confirmer dans les annes venir, la suite de la dcision des autorits algriennes de mettre fin aux importations de vhicules de plus de trois ans. Malgr le repli des ventes de vhicules doccasion, passant de 75 000 60 000 units de 2003 2004, le segment reprsente toutefois toujours une part non ngligeable du march local. Le financement des vhicules Les consommateurs algriens dans lensemble sont ports par une impulsion nouvelle qui, depuis quelques annes, se traduit par un habitude de consommation sur le modle occidental . Le march automobile constitue une bonne illustration de cette dynamique, et pour palier le manque de moyens dune grande partie de la population, le crdit automobile a rcemment fait son apparition. Les crdits automobiles ont t initis sur le march algrien par la Caisse nationale dEpargne et Prvoyance (Cnep Banque - Algrie), qui a lanc cette formule de crdit an aot 2001. Cette innovation a connu un grand succs, avec prs de 60 000 dossiers accepts en lespace de trois ans. Suite une dcision gouvernementale, la banque sest toutefois rcemment retire de lautomobile, prfrant se recentrer sur le march immobilier pour rpondre la demande de logements, notamment sociaux. Plus spcifiquement, une offre dun million de logements pourvoir sur cinq ans a rcemment t propos la Cnep Banque. Le march algrien de lautomobile tant dsormais de plus en plus porteur, et lexprience de la Cnep Banque ayant montr que les emprunteurs taient dans leur ensemble largement solvables (faible nombre de crances douteuse, taux de recouvrement satisfaisant), dautres tablissements financiers se sont lanc sur ce segment dactivit. Cest notamment le cas des institutions financires franaises telles que la Socit Gnrale Algrie, prsente sur le march algrien depuis cinq ans, ou BNP Paribas Algrie, implante depuis 2002. Dsormais, les consommateurs algriens ont la facult de contracter des crdits automobiles avec un taux moyen denviron 8 %. Le march des vhicules industriels : poids lourds et vhicules utilitaires Le segment des vhicules lourds est le seul secteur de lautomobile possdant un site de production intgre ( 70%) en Algrie, la Socit Nationale des Vhicules Industriels (SNVI). LAlgrie dans ce domaine prsente ainsi une spcificit par rapport ses deux voisins maghrbins. Prs de quarante ans aprs sa nationalisation, lunique constructeur algrien de vhicules industriels est aujourdhui engag dans une procdure dlicate de privatisation. Cette socit, confronte dimportants problmes financiers 2, ne doit en effet sa survie quaux aides massives et rptes de lactionnaire tatique. Louverture du march la concurrence, qui a induit une restructuration de

La socit qui emploie prs de 8000 salaris, se trouve aujourdhui endette pour prs de 500 millions deuros.

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lentreprise, a galement ncessit une rorientation stratgique de la SNVI vers le march des poids lourds (camions, tracteurs, minibus, autocars, autobus). Les vhicules hauts de gamme produit par la SNVI sont des drivs de vhicules Renault, assembls localement partie dorganes et moteurs de Renault Trucks. Les vhicules de gamme basse sont quips de moteur diesel CIRTA (licence Deutz (Moteurs, socit Allemande) ; Usine Complexe Moteurs Tracteurs (CMT) Constantine), ceux de gamme moyenne de moteur Deutz. En complment de son propre rseau, la SNVI a agr 150 agents pour la maintenance de la gamme, tous forms par lentreprise. Sa part de march avoisine actuellement les 40 %, et face au regroupement industriel du march sur le plan international, la SNVI cherche des partenaires pour dvelopper des segments spcialiss sur lesquels elle pourrait apporter la fois son savoir-faire et des prix concurrentiels (parfois jusqu 60 % moins cher que les tarifs du march). Un accord de partenariat entre Renault Trucks et SNVI Rouiba a t sign en mars 2005 et est entr en action le mois suivant pour le montage de camions. Le partenariat consiste en la livraison par Renault Trucks de toutes les composantes de vhicules industriels qui seront montes dans les ateliers de la SNVI Rouiba. Les discussions sont par ailleurs bien avances avec deux grands carrossiers franais, BTK et Caravelle, dans la perspective de produire des ossatures mtalliques pour vhicules. C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement : Malgr dindniables progrs, linvestissement tranger demeure difficile en Algrie. Le dmantlement des barrires douanires entre aussi bien dans le cadre de l'Accord d'association avec l'Union europenne que dans celui li l'adaptation de la rglementation commerciale en vue de l'adhsion l'OMC. Pour l'heure, les ngociations avec les principaux partenaires (Union europenne, Etats-Unis, Canada et Turquie) ont t finalises. Le gouvernement algrien a annonc fin 2004 tre en mesure d'adhrer l'OMC en tant que membre part entire, aprs la rvision de prs de 70 textes de loi et de rglementation. Lagence algrienne de promotion de linvestissement, lANDI, cre en 2001, a par ailleurs vocation accompagner au mieux lobjectif dattraction des IDE dans le pays. Sagissant du domaine de lautomobile, le tarif douanier limportation slve toujours 15 % sur les voitures et 45 % sur les vhicules utilitaires. Sy ajoutent la TVA (17 %) et une taxe intrieure de consommation de 30 % sur les voitures et 20 % sur les vhicules de type 4x4. Les importations de vhicules effectues dans le cadre de projets industriels, type implantation durable et constitution de partenariats, sont toutefois exonres de droits de douanes. La plupart des observateurs et dirigeants de lOMC croient dsormais une entre de lAlgrie dans lOMC pour la fin de lanne 2005. Le pays marque ainsi sa volont de sinscrire dans les flux commerciaux internationaux en bnficiant notamment dune plus grande ouverture pour lcoulement de ses ressources, tout en obtenant une forme de reconnaissance politique. Les enjeux lis cette adhsion sont dordre conomiques, politiques et industriels, ils doivent aussi saccompagner dun effort national ncessaire au niveau des rformes structurelles accomplir. LAlgrie a cependant dj ralis dimportants efforts ces dernires annes. Concernant les biens industriels, le pays sest notamment engag abaisser la moyenne de ses droits de douane. Ces baisses devraient saccompagner de llimination, ds lentre de lAlgrie dans lOMC, des restrictions quantitatives, comme les quotas limportation dans lautomobile. La libralisation algrienne pourrait donc avoir un effet considrable sur toute la production industrielle du pays. Le volet commercial de laccord dassociation sign par lAlgrie et lUnion europenne prvoit par ailleurs le dmantlement progressif de tous les droits de douane pour les produits industriels. Les produits industriels algriens entrant dj dans la communaut droits nuls (accord de 1976), le dmantlement, ct algrien, seffectue sur la base de trois listes. La seconde inscrit un dmantlement linaire, mais acclr sur un calendrier de cinq ans, concerne les produits tels que les pneumatiques, les quipements mcaniques, les quipements lectriques et lectroniques et lautomobile.

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Dsormais, les investisseurs trangers bnficient des mmes avantages douaniers et fiscaux que les nationaux, et ont galement la possibilit de rapatrier les capitaux investis. Toutefois, le cot lev du terrain foncier, la rigidit des procdures administratives, linsuffisance dincitations fiscales ou le mauvais fonctionnement du systme bancaire (difficult notamment dans les transferts) rendent dlicat lachvement des rformes entreprises. Pourtant, la diversification des changes, savoir la promotion des exportations horshydrocarbures, reste l'une des priorits du gouvernement. C'est au centre de cette problmatique que se situe l'effort de mise niveau en Algrie, qui reoit l'aide et le soutien de l'Union europenne (programme MEDA) et de l'ONUDI. En effet, et au-del des avantages comparatifs sur les cots de revient et le bas prix de la main-duvre, les produits nationaux butent sur les barrires des normes auxquelles trs peu rpondent. Ds les annes 1990, l'Algrie s'est engage dans un processus de restructuration de son secteur industriel, constitu 80% d'entreprises publiques. La nouvelle organisation du tissu industriel dtenu par l'Etat a commenc en 1995, avec la cration de holdings qui avaient pour mission de prparer les entreprises publiques ouvrir leur capital, avec l'objectif de trouver des partenaires mme de maintenir l'emploi, d'quilibrer leur trsorerie et de les mettre niveau tels que la Socit Nationale de Vhicules Industriels (SNVI). Lobjectif dsormais affich des autorits algriennes est dacclrer le dsengagement de lEtat dans lactivit conomique. Au niveau micro-conomique, cela ncessiterait, pour les autorits locales, de pouvoir sappuyer non seulement sur une dynamisation accrue des IDE mais aussi sur une meilleure logique dimplantation, se traduisant par une modification de la stratgie des oprateurs trangers, dune logique commerciale une logique de partenariat industriel comprenant entre autres de linvestissement en capital, du transfert de technologies et de savoir faire, ou une politique de promotion des cadres algriens.

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1.2. Le Maroc : un march qui prsente un potentiel de dveloppement important

Le march marocain prsente dimportantes perspectives de dveloppement, en raison notamment dun niveau de ventes de vhicules neufs deux fois moins importants que son voisin algrien pour une population quivalente. Le tissu industriel marocain, relativement dense, est constitu principalement dquipementiers et de fournisseurs automobiles spcialiss sur des activits fort cot en main duvre(cblage, tlerie), ce qui constitue aussi une faiblesse dans la mesure o les activits plus demandeuses en capital sont peu prsentes dans ce pays. Outre les exportations de pices et dquipements vers lUnion Europenne, le march marocain, initialement orient vers le national en termes de vhicules construits, tend aussi se tourner vers les marchs rgionaux et le Moyen-orient. Le Maroc dispose par ailleurs de la seule chane de montage dans le Maghreb de vhicules utilitaires ou de tourisme quest la SOMACA. Cest en son sein que sont monts les vhicules de Renault (cas de la Logan et de la Kangoo ) et de PSA ( Partner et Berlingo ).

Avec 54 928 vhicules neufs vendus en 2004, dont prs de 15 000 issus des chanes de la SOMACA et un parc prsentant un ge moyen de 19 ans, le march Marocain demeure modeste compar celui de son voisin. Le parc des voitures particulires a quasiment doubl ces dix dernires annes passant dun nombre denviron 900 000 au dbut des annes 1990 prs de 1 800 000 en 2002. Le taux dquipement des mnages dpasse dsormais 18 % (source PSA). Cependant, le taux de motorisation reste faible puis quil atteint peine 60 65 vhicules pour 1000 personnes (contre entre 350 et 550 dans les pays europens). Le potentiel de dveloppement du parc automobile au Maroc, au regard de cette statistique est donc considrable. Les simulations menes ce niveau par les autorits marocaines laisse ainsi supposer que le march dpassera les 100 000 vhicules en 2010. Depuis 1996, le march des vhicules neufs au Maroc enregistre une progression annuelle moyenne de 6 % malgr la stagnation du montage local due l'essoufflement du projet Fiat. En effet, depuis que le constructeur italien a cess sa production de Uno , Palio et Siena sur les chanes de la Somaca, Renault et PSA ont bnfici de plus despace pour assurer le montage de leurs propres vhicules lgers Kangoo , Partner et Berlingo . Cette situation a surtout permis Renault de sengager plus avant dans son projet Logan . Le Maroc apparat aujourdhui comme un site de production qualifi de plate-forme o sont produits des vhicules de modle diffrents mais de gamme similaire (voitures familiales) utilisant des composants communs. En parallle une dotation plus riche en quipements (banquette arrire et porte latrale coulissante de srie), les autorits marocaines ont mis en place un taux de TVA pour les vhicules assembls la SOMACA allant de 7 % ( Logan ) 14 % (pour les autres vhicules monts sur la chane) ; les options tant taxs 20 % 3. En 1995, Fiat a sign une convention avec lEtat marocain en vue de produire des voitures conomiques sur les chanes de montage de la SOMACA. A partir de cette date, les consommateurs ont commenc modifier leur comportements de consommation en se tournant vers des vhicules neufs, devenus plus abordables. La mme anne, les vhicules doccasion ont enregistr un abattement sur la valeur des vhicules pour le calcul des droits de douane de 50 40 %, de manire limiter les importations de vhicules doccasion et favoriser linverse lachat de vhicules neuf produits localement (Cf. graphique en annexe).

Le taux de 20 % est aussi celui des vhicules imports.

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A- IDE dans le secteur automobile au Maroc Favoris par dimportantes mesures de soutien linvestissement priv comme la cration en 2002 de seize centres rgionaux d'investissement, le Maroc reprsente depuis quelques annes une destination de plus en plus attractive pour les investissements trangers. La suppression des droits de douane avec l'Union Europenne en 2012 devrait favoriser l'intensification des changes avec les partenaires traditionnels du pays en tte desquels se place, en 2003, la France, avec 26,2% du total des changes. Dans le domaine de lautomobile, il est ainsi possible de recenser un certain nombre dinvestissements sur la priode rcente (2003 - 2005). 07-Juillet-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile : Le constructeur automobile a investi 30 millions d'euros pour produire la Logan. Linvestissement du projet Logan au Maroc est de 330 millions de Dirhams dont 275 pour Renault et 55 pour la SOMACA. Cet investissement stend sur la dure du projet. 17-Juin-2005 - KIA Motors (Core du Sud) - Constructeur automobile : Installation dune concession pilote baptise Chellah Motors Rabat 08-Mai-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile : Rachat des parts de Fiat dans la Somaca ( participation porte 54 %) 31-Mars-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile : Ouverture dune filiale financire au Maroc par la banque RCI, branche financire de Renault 27-Mars-2005 Pininfarina (Italie) - Constructeur automobile : Ouverture dun bureau dtudes au Maroc : ce projet de 3 millions , qui permettra terme la cration terme de 60 postes d'emplois pour des ingnieurs et techniciens du secteur automobile centre de R&D de Casablanca vient complter la chane de production automobile au bnfice des principaux constructeurs europens. 11-Janvier-2005 - Nexans (France) - Equipementiers (cblage) : La filiale du groupe compte investir 1,5 millions d'euros cette anne dans la production des cbles destins lautomobile 22-Dcembre-2004 - Nitro (Etats-Unis, groupe Dodge) - Constructeur automobile : Ouverture dune usine oprationnelle lhorizon 2006 02-Novembre-2004 Eybl (Autriche) - Equipementier (textiles automobiles) : Construction dune nouvelle unit de production Casablanca 25-Octobre-2004 - Renault Trucks (Volvo Trucks - Sude) - Constructeur automobile (poids lourds) : Prise de contrle de Berliet Maroc par Volvo (2me constructeur mondial de camions) 09-Juin-2004 - Renault (France) - Constructeur automobile : Rachat de 36 % des parts de la Somaca suite louverture de son capital en juin 2003 31-Mars-2004 - Car Cover (USA) Equipementier (coiffes de siges) automobile : Ouverture dune fabrique de coiffes de siges Tanger 31-Dcembre-2003 - EC2M (France) - Equipementier (composants) : Installation dune unit de production de composants automobiles Tanger

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 31-Dcembre-2003 - EMDEP Morocco (Maroc) Equipementiers (faisceaux de cbles) : Mise en place dune unit de production Tanger 15-Dcembre-2003 - Valeo (France) - Equipementiers : Rachat de Sylea Bouznika (ex-goupe Labinal) devenu Valeo Bouznika B- Evolution rcente du march marocain : un march historiquement domin par les trois groupes franais et dsormais de plus en plus ouvert la concurrence Sur la priode rcente, on peut relever une augmentation importante du volume des ventes puisque entre 2003 et 2004, lensemble des ventes dans la branche vhicules de tourisme a cr de 28,3 %. Malgr cette hausse, les constructeurs franais ont subi loffensive de nouveaux concurrents, principalement dorigine asiatique. Contrairement au march algrien, prsentant une structure de loffre relativement concentre, lindustrie de lautomobile au Maroc se caractrise en effet par la prsence de trs nombreux groupes (prs dune quarantaine4), dont certains prsents localement depuis trs peu de temps (Cf. investissements sur la priode rcente). Dans lensemble, les groupes franais ont ainsi plutt enregistr des baisses en termes de volumes de ventes en 2003 : -11,2 % pour Peugeot et -15,5 % pour Citron. Seul Renault, grce notamment sa participation accrue dans la SOMACA est parvenue dans la mme priode augmenter ses ventes (+ 13 % mais avec des volumes relativement faibles). Dans le mme temps, le volume des ventes de Toyota a augment de 50 %, atteignant prs de 6000 units. Les ventes de Volkswagen et Toyota ont cr respectivement de 100 % et 257 % en quatre ans. Honda, Nissan, Ford et Opel enregistrent des hausses respectives de 11 %, 29 %, 73 % et 32 %. Le segment des voitures importes montes (CBU) a par ailleurs profit de la hausse des ventes sur le march marocain, enregistrant un accroissement de 30 % (entre 2003 et 2004). Ce segment a visiblement rcupr certaines parts de march de Fiat, dont les ventes de voitures assembles localement ( Uno , Palio et Siena ) se situaient entre 9 000 et 10 000 voitures par an, et qui a arrt de produire sur les chanes de la Somaca fin 2003. Dailleurs, les ventes de voitures montes localement ont globalement recul de 16,8 % sur cette priode 2003-2004. Le retrait de Fiat sexplique par la conjonction de plusieurs lments : mauvaise apprciation dans la tarification de sa voiture conomique et prvisions de croissance du march trop optimistes laissant penser quen 2000, le chiffre de 100 000 units vendues, toutes marques confondues, serait atteint 5. Suite la signature des accords de libre-change avec lUnion Europenne et au manque de visibilit relatif la viabilit du montage local, Fiat Auto Maroc a prfr se retirer de la Somaca. En 2004, les quantits produites localement de Kangoo , Partner et Berlingo ont trs lgrement dpass celles que ralisait Fiat en 2003 : 10 276 contre 9 066. Do un trs fort taux de progression du march des vhicules de tourisme, approchant les 29 % entre 2003 et 2004. Les trois ludospaces franais, dans leur version utilitaire classiques (ie : dpourvue de la banquette arrire), ont accus une baisse de leurs ventes de plus de la moiti par rapport 2003, passant de 9 500 4 400, due lintroduction dans le montage local de vhicules utilitaires version VP (avec banquette arrire) depuis janvier 2004.

A titre de comparaison, on trouve en France 39 marques, toutes nationalits confondues, pour le segment des vhicules aux particuliers (vhicules de luxe exclus). 5 Or, les ventes de vhicules neufs nont jamais dpass la moiti du chiffre de ces 100 000 escomptes et ce, en dpit dune rduction substantielle des importations doccasion.

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La SOMACA Cre en 1959, la SOMACA (Socit Marocaine de Construction Automobile) assemble la quasi-totalit des voitures particulires et utilitaires lgers produits au Maroc. Fin juillet 2003, Renault a rachet les 38% dtenus par le dpartement du Trsor Marocain pour un montant de 8,7 millions deuros. Depuis avril 2005, le constructeur franais dtient dsormais 54 % du capital de la SOMACA, aprs avoir rachet la totalit de la part que dtenait Fiat Auto Spa dans la SOMACA, pour un montant 4,5 millions d'euros, soit l'quivalent de 20 % du capital. La SOMACA dispose Casablanca dune importante usine dont la superficie couverte est de 90 000 m. La capacit de production est de 60 000 vhicules par an. En 1995, Fiat avait t slectionn pour produire une voiture conomique assemble par la SOMACA. Le groupe italien a arrt sa production en fin 2003. Renault y a par la suite investi 30 millions d pour moderniser lusine avec lintention de reprendre cette activit. Lassemblage de la Dacia (filiale du groupe Renault) Logan a dbut au cours du second trimestre de 2005, avec pour objectif de produire de lordre de 30 000 units par an, dont 15 000 lexportation destination des pays de la zone et du Moyen-Orient dans un premier temps. Le projet de voiture conomique par Renault bnficie de certains allgements au niveau des taxes appliques : un tarif douanier nul sur les collections CKD (2,5% pour le rgime commun), un prlvement fiscal limportation quasi nul (au lieu de 15%), un taux de TVA de 7% (au lieu de 20%). Les quipementiers Depuis 1995, date de lancement de la premire voiture conomique, la production des composants automobiles a augment passant de 200 millions deuros prs de 700 millions deuros en 2003, grce la monte en volume de lintgration locale mais aussi suite limplantation de nouveaux quipementiers mondiaux au Maroc (majoritairement europens ou amricains). Ces derniers sont positionns sur des segments industriels faisant appel une main duvre qualifie et intensive, tels que les faisceaux de cbles, les coiffes de siges, lassemblage des composants lectroniques etc. 75% des quipementiers implants au Maroc, soit un nombre de 45 emploient moins de 250 personnes ; 10 % des quipementiers emploient un effectif suprieur 1000 salaris, dont 6 en emploient plus de 2500. Le secteur dans son ensemble emploie un effectif de plus de 30 000 personnes. Environ 60 % des entreprises du secteur ralisent un chiffre daffaires infrieur 4,5 M , 6 % dentre elles dpassent les 45 M de chiffre daffaires. La moiti des quipementiers implants au Maroc ont des capitaux mixtes ou trangers. On dnombre ainsi un grand nombre dquipementiers implants au Maroc, filiales la plupart du temps de socits trangres ou firmes locales, sur des segments trs demandeurs en main duvre comme la fabrication de cbles pour automobiles. Les groupes franais en bnficient, linstar de Renault au niveau de son assemblage local la SOMACA mais galement en se servant de ces quipementiers pour exporter ces composants vers ses usines travers le monde sur le mode de lentreprise-rseau (mthode galement employe par PSA et par la plupart des autres firmes transnationales du secteur). Il subsiste toutefois un certain nombre de difficults en termes de qualit sagissant en particulier des pices coefficient capitalistique lev, telles que les moteurs ou les botes de vitesses. Les principaux quipementiers trangers prsents sur le territoire marocain sont les suivants : Valeo / Tecnum / Sofanou / Svoy Moulage / Crouzet (France); MS Composites / Sacred (Maroc-France); Volkswagen (Allemagne), Cabind/ Proma / OMR (Maroc-Italie) Sunviauto (Portugal), Yazaki / Sumitomo (Japon), Delphi / Lear Automotive (USA) Matra Automobile Engineering (Italie)

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Les exportations Les exportations ralises exclusivement par les quipementiers ont connu un taux de croissance annuel moyen de 27 % entre 1996 et 2002, passant durant cette priode de 100 plus de 400 M . Le Maroc reprsente dsormais 3 % des exportations dquipements automobiles de la zone MEDA et lEurope de lOuest reste le premier dbouch, absorbant 90 % des exportations du pays dans ce domaine. Les exportations de vhicules particuliers (VP) au Maghreb restent trs marginales, le Maroc reprsentant 0,2 % des exportations de la zone MEDA. En ce qui concerne les vhicules utilitaires (VU), la part dans les exportations totales de la zone MEDA nest que de 1 % pour le Maroc. La part du Maroc dans les exportations de vhicule monts devrait cependant saccrotre avec la production locale de la Logan destine pour moiti aux marchs dAfrique du Nord. C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement : Laccord dassociation entre lUnion Europenne et le Maroc sign en fvrier 1996, entr en vigueur le 1er mars 2000, prvoit un schma de dmantlement progressif des tarifs douaniers sur 12 ans. Les taux actuellement en vigueur sont de 29,6 % pour les voitures et 28 % pour les vhicules utilitaires lgers. Limportation de vhicules utilitaires doccasion est soumise autorisation (qui nest accorde quaux rgies de transports public). Entre en vigueur le 1er janvier 2005, la zone arabe de libre-change (ZALE) prvoit en outre une suppression totale des droits de douane entre les pays signataires de lAccord (Maroc, Tunisie, Libye, Egypte, Liban, Syrie, Palestine, Jordanie, Irak, Kowet, Arabie saoudite, Emirats arabes Unis, Oman, Qatar, Bahren et Ymen). Le Maroc a conclu enfin plusieurs conventions douverture aux changes avec les Etats-Unis, les Emirats Arabes Unis, la Turquie et lAssociation Europenne de Libre-Echange. Les investissements ont connu une croissance soutenue grce limplantation de nouveaux quipementiers de 1er rang qui ont t soutenu par le fonds Hassan II destin promouvoir linvestissement dans le secteur. Ce fonds prend en charge les frais dacquisition du terrain et des constructions respectivement hauteur de 50 % et 30 % de leurs cots. Le Maroc est ainsi mme doffrir aux quipementiers une plate forme comptitive pour approvisionner les marchs internationaux en gnral et europens en particulier, malgr un cot de lnergie et des transports jug souvent lev pour accompagner les investissements lexport.

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1.3 La Tunisie : un march encore restreint principalement orient vers lexportation de composants automobiles mais qui devrait enregistrer une forte croissance dans les annes venir

Malgr sa taille restreinte, la Tunisie a su mener une politique sectorielle dindustrialisation base sur le dveloppement dun rseau dquipementiers principalement destins lexportation. Les volumes de ventes qui obissent principalement une logique de prix (la part des petits vhicules ou vhicules conomiques rapporte lensemble des ventes tant prpondrante) demeurent encore relativement faibles. Les constructeurs franais ont su y prserver leur domination, tout en exportant vers leurs usines travers le monde une partie des composants automobiles ncessaires la production des vhicules de leur gamme. Le march automobile tunisien est nettement plus restreint que celui de lAlgrie ou du Maroc, principalement du fait de la taille relativement modeste du pays. Avec ses 10 millions dhabitants pour 165 000 km, la Tunisie fait tat dun taux dquipement en automobiles des mnages de 18,8%. Le niveau de ventes de vhicules neufs tait de 29 253 en 2004, ce qui est toutefois proportionnellement - comparable aux volumes de ventes sur le march algrien. Au 31 dcembre 2004, le nombre des vhicules composant le parc automobile tunisien sest lev 1.100.000 -dont 620 000 voitures particulires (55%)- contre 856 000 en 2000 (soit une hausse de 5 % par an). Cette augmentation, toutefois infrieure celle enregistre au cours des annes quatrevingt-dix, a t favorise par l'amlioration du pouvoir dachat, le dsir du citoyen de possder sa propre voiture et l'encouragement par les autorits importer des voitures dites populaires (4 CV) pour rpondre la demande des catgories revenu moyen. L'augmentation du nombre de vhicules sexplique galement par le renouvellement du parc de nombreuses entreprises publiques et organisations professionnelles. Actuellement, 60 % du parc est constitu de voitures lgres dont 40 % ne dpassent pas l'ge de dix ans. A ce rythme, les responsables prvoient la circulation d1,5 million de vhicules en Tunisie en 2010. A- IDE dans le secteur automobile en Tunisie Malgr la taille restreinte de son march intrieur, la Tunisie est un site attractif pour les investissements trangers. La stabilit politique et sociale y joue un rle incontournable. Cet environnement macro-conomique favorable a permis la Tunisie d'attirer un nombre croissant d'investissements directs trangers dans des secteurs aussi diffrents que le textile, les industries mcaniques, lectriques et lectroniques ou les services. Dans le domaine de lindustrie automobile, il est possible de recenser, sur les deux dernires annes, les investissements suivants : 29-Juin-2005 Mitsubishi (Japon) - Constructeur automobile : Lancement de l'assemblage de nouveaux vhicules lgers en Tunisie avec la Socit tunisienne d'industrie automobile 13-Avril-2005 Leoni (Allemagne) Equipementier : Leoni, spcialise dans les cbles lectroniques pour l'automobile, investi 14 millions d'euros dans une nouvelle chane de production automatise 22-Janvier-2005 - Srac Composite (France) - Equipementier : Srac Composite confie une partie de sa production un sous-traitant tunisien. 15-Novembre-2004 Lectric (USA) - Equipementier : Entre en production dun projet franais de fabrication de fils et cbles isols pour automobiles 15-Novembre-2004 Claas (Allemagne) - Constructeur de machines agricoles :

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Externalisation en Tunisie de production de cbles pour tracteurs agricoles 16-Mars-2004 Valeo (France) - Equipementier : Dlocalisation partielle de la production de cbles pour automobile du Maroc vers la Tunisie pour se rapprocher de son principal client, Fiat B- Evolution rcente du march tunisien : un march domin par les marques europennes et avant tout tir par les prix. En 1987, malgr le souhait alors manifest par cinq constructeurs (dont Peugeot et Renault) de sinstaller ou de consolider leur implantation localement, les autorits tunisiennes ont dcid darrter le montage de vhicules lgers pour sorienter vers le dveloppement dune industrie de composants et dquipements. La modification du code dinvestissement en aot 1987 a ainsi mis fin aux production de vhicules particuliers en Tunisie. Depuis cette date, les vhicules lgers sont imports par des concessionnaires de marques qui disposent dautorisations dimportation calcules au prorata de leffort de compensation (achats de pices automobiles) des constructeurs automobiles quils reprsentent. Seuls les vhicules lourds sont monts sur place par la STIA (Socit Tunisienne dIndustrie Automobile) et la SETCAR (Socit dEquipement de Transport et de Carrosserie) dans la mesure o la valeur ajoute cre lors du montage local des bus et des camions savre suprieure celle gnre par lassemblage de vhicules de tourisme. Dans le cadre de son activit montage de camions et bus, la STIA a nou divers partenariats avec, entres autres, Iveco et Scania. La SETCAR sest quant elle concentre sur la production de bus et de cars Volvo. Au niveau des vhicules utilitaires et agricoles, les assembleurs de pick up ( partir de colections CKD) sont General Motors-Isuzu, Ford et Mitsubishi. Ces vhicules sont particulirement bien adapts aux besoins locaux (notamment destins au transport de produits agricoles). Le seul constructeur disposant dune chane de montage indpendante en Tunisie est la firme japonaise Dahatsu, qui assemble des pick-ups en nombre restreint. Tous ces vhicules utilitaires et semi-lourds assembls localement sont destins fournir le march tunisien, et le surplus non coul dans le pays est export dans la rgion euro-mditerranenne, principalement des bus ou camion Isuzu que lon retrouve notamment en Libye. Sur le march des vhicules particuliers et des utilitaires lgers, les marques franaises Renault et Peugeot occupent les deux premires places, avec respectivement 26 27 % et 13 16 % de parts de march selon la catgorie de vhicules concerne. Le groupe allemand Volkswagen se classe en troisime position, avec 16 % de parts de march, devanant Fiat (10,5% de parts de march), Isuzu (8%), Citron (6,5%) et Opel (5,3%). A lexception du groupe japonais Isuzu, les constructeurs asiatiques sont encore en retrait sur le march tunisien, la diffrence des marchs marocain et algrien. 30 % des ventes de Renault sont ralises partir du segment des petits vhicules (avec une prpondrance du modle Clio ), ce qui reprsente 4899 units vendues sur un total de plus de 16 000 vhicules neufs couls localement sur ce segment. De son ct Peugeot ralise 48 % de ses ventes de vhicules neufs avec la 206 et 38 % avec son modle Partner . Les diffrences de chiffres observes par rapport au Maroc et l'Algrie concernant la part des modles de segments de petits vhicules ou vhicules conomiques, rsultent principalement du degr de maturit des marchs : le Maroc et lAlgrie sont en effet des marchs plus structurs et suffisamment larges en termes de gammes proposs pour que les critres de demande puissent prendre en compte dautres facteurs que le seul prix (qualit, politique de marque, spcificit des modles). En Tunisie, le march de lautomobile est encore en phase de dcollage et l'aspect cot demeure prpondrant.

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Concernant le march des vhicules lourds (camions, autobus et autocars), les marques les plus reprsentes sont Renault Trucks (filiale du sudois Volvo Trucks), Iveco, Mercedes et Volvo Les quipementiers : un segment tourn vers lexportation et domin par la branche des cbles et faisceaux de cbles Depuis 1987, la Tunisie sest donc spcialise, sagissant de lindustrie de lautomobile, sur la branche des lments de vhicules. Le pays contribue hauteur de 11 % aux exportations de la zone dans ce secteur, soit 1,5 % des exportations du pays. Comme pour le Maroc, lEurope reprsente le principal dbouch en absorbant 90 % des exportations dquipements automobiles. Le tissu industriel Tunisien comporte 124 entreprises de composants industriels, avec un effectif total de 16 000 personnes employes. 27 % de ces socits sont exclusivement destines lexportation et occupent plus de 11 000 personnes, soit 70 % de leffectif total du secteur. La croissance annuelle de la production du secteur lectrique et lectronique -qui rassemble les composants automobiles- lors des cinq dernires annes a t de lordre de 13 % par an. La rpartition des entreprises par activits permet de constater le poids de la branche cbles et faisceaux de cbles (CFC) qui reprsente la principale composante de lindustrie des quipements avec une valeur de 143 Millions soit 54 % de ce secteur. Ce segment reprsente un enjeu important pour lindustrie tunisienne des composants automobiles. Un vhicule compte en effet en moyenne 2000 mtres de cbles. Le cblage reprsente ainsi 6 % du prix dune voiture. Les constructeurs ont depuis longtemps externalis cette activit au profit des quipementiers. En 1998, la part de march de la Tunisie au niveau mondial dans ce secteur tait de 1,6 % ; elle est passe en 2004 2,2 %. Les faisceaux de cbles reprsentent 63 % de lemploi et 73 % des exportations du secteur des quipementiers. Au cours des cinq dernires annes, la Tunisie a enregistr lentre en production de 11 entreprises gnrant plus de 7000 emplois. Actuellement la branche compte 18 entreprises (dont 12 filiales de groupes trangers) et prs de 10 000 emplois. Ces entreprises sont totalement exportatrices. La production et les exportations de la branche ont connu un taux de croissance annuel moyen de 50 % et une valeur ajoute de 30 % sur les cinq dernires annes. Compte tenu des caractristiques du march, la plupart des grands quipementiers internationaux sont prsents en Tunisie (cas de Delphi (USA), Valo (France), UTA (Allemagne) ou Lonische (Allemagne). La Tunisie bnficie de plusieurs facteurs favorables sa comptitivit. Lensemble du secteur bnficie notamment dune bonne organisation logistique. En effet, la mise niveau de la Tunisie dans ce domaine a permis la mise en place de circuits dapprovisionnement suffisamment dvelopps pour offrir des dlais infrieurs 48 heures entre la sortie dusine des produits dans la rgion de Tunis et sa mise en wagon au dpart du port de Marseille. Par ailleurs, le pays dispose dune main duvre ouvrire duque et disponible, le niveau de management des ingnieurs est satisfaisant et le cot des salaires rels demeure faible et stable. Enfin, les autorits tunisiennes ont mis en place dimportants dispositifs fiscaux en faveur des units off-shores, de manire attirer les investisseurs trangers. Malgr ces atouts, le secteur demeure toutefois trs dpendant des donneurs dordre de la filire (que sont les grands groupes automobile limage de PSA ou du groupe Renault) et souffre dun manque de visibilit li aux choix oprs par les constructeurs. Il ny pas par ailleurs de support local en recherche-dveloppement indpendante et on constate globalement un manque de sous-traitance technique et industrielle.

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Les exportations La Tunisie ralise 4,7 % des exportations totales de la zone MEDA, ce qui quivaut un montant denviron 200 Millions $ .Ce pays contribue hauteur de 4 % lexportation de vhicules utilitaires de la zone MEDA, et 1,2 % des exportations de voitures particulires (en procdant de la r-xportation). Au niveau de lexportation, la tendance est une stagnation au niveau des entreprises partiellement exportatrices (qui sont des entreprises locales), et un dveloppement trs soutenu au niveau des socits totalement exportatrices (qui sont gnralement trangres). 92 % des exportations dquipements automobiles produits sur le sol tunisien sont concentrs sur lAllemagne (56 %, ce qui montre que lAllemagne ne sappuie pas seulement sur les pays dEurope Centrale et Orientale pour asseoir son dveloppement industriel) la France (26 %) et lItalie (10 %). C- Etat de la lgislation en vigueur et politique de soutien linvestissement : Lautomobile en Tunisie demeure un secteur rglement, pour lequel les importations sont encore soumises dimportantes taxes dans le cadre dune politique qui vise promouvoir la production nationale de composants. Les autorits tunisiennes allouent aux importateurs officiels des contingents tarifaires dimportation, qui sont fonction des rsultats prsents par les constructeurs dans le cadre dune politique de coopration industrielle qui a pour objet de faire participer les groupes trangers au dveloppement des industries mcaniques et lectriques nationales. La Tunisie offre aux investisseurs trangers plusieurs avantages, tels que lexonration des droits de douane ou la rduction de la TVA 10 % pour les biens dquipement imports. Depuis 1995, date laquelle la Tunisie a t le premier pays mditerranen signer un accord dassociation avec lUnion europenne, le march de lautomobile et des composants tunisiens est ouvert tous les constructeurs. En outre, des accords instituant graduellement une zone de librechange ont t conclus au cours des quatre dernires annes avec lEgypte, la Jordanie, le Maroc, la Libye (accord dAgadir). Le pays est peru comme un moteur de la coopration rgionale dans le cadre de l'Union du Maghreb Arabe (UMA). Enfin, ladhsion de la Tunisie lOMC depuis sa cration (1996) constitue un autre lment confirmant sa volont douverture et de renforcement de sa comptitivit. Les droits de douane nexistent pas proprement parler sur les quotas de vhicules lgers , mais ce sont des droits de consommation , qui augmentent en fonction de la puissance de la voiture, ainsi quune TVA de 10 %. Toute importation hors quota subit des droits de douane plus levs selon la catgorie du vhicule et une TVA de 18 %, voire suprieure en cas de vhicules de luxe. Les autorits tunisiennes, dans un souci dconomie dnergie, et pour avantager les classes moyennes, baissent progressivement les droits de consommation sur les petites cylindres. Elles souhaitent galement limiter au maximum le march FCR - franchise pour changement de rsidence qui est un march aliment par les Tunisiens qui ont rsid au minimum deux ans ltranger et qui bnficient de dgrvements douaniers.

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Plusieurs traits communs se dgagent de la monographie des marchs marocain, algrien et tunisien. Dans leur ensemble, les trois marchs sont tirs par les prix qui demeurent prpondrant dans le choix des consommateurs au moment de lacquisition du bien. En Tunisie, cest clairement le critre le plus important. Le parc automobile de ces pays est en mutation, son ge moyen est en baisse et on assiste une hausse gnralise des ventes de vhicules neufs, notamment remarquable en Algrie. Ce pays sort dune crise majeure et souvre lconomie de march depuis peu, ce qui amne les consommateurs locaux adopter un comportement de consommation de masse, la disponibilit du crdit automobile initi par la Cnep Banque ayant contribu ce phnomne. Contrairement son voisin, le Maroc et la Tunisie ont effectu leur transition dans la continuit et se sont intgrs au commerce international en exploitant leur principal avantage comparatif li au cot de la main duvre pour dvelopper un rseau dquipementiers automobiles comptitif sur le plan international. Mme si les trois marchs demeurent fortement cloisonns, avec notamment des diffrences rglementaires notables, le stade de dveloppement conomique de la zone laisse entrevoir la possibilit dun essor important du march automobile local. Plusieurs groupes industriels se sont dores et dj positionns, comme Renault prsent au sein de la SOMACA au Maroc pour y commercialiser, entre autres modles, la Logan pour le march local mais aussi pour exporter une partie de la production. Compte tenu des caractristiques de march de la rgion, il convient de considrer quelle stratgie est mise en oeuvre par les industriels franais implants au Maghreb. Cest lobjet de la seconde partie de cette tude, qui prsente le point de vue des deux principaux constructeurs franais, Renault et Peugeot-Citron, avant de lister les besoins et avances qui seraient bnfiques aux diffrents acteurs de la filire automobile.

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2. Stratgies des acteurs franais de lautomobile sur le Maghreb : des diffrences de positionnement lies la perception de lavenir du secteur automobile dans la rgion Lanalyse des stratgies de dveloppement sur le Maghreb des deux principaux constructeurs franais permet didentifier des diffrences lies des visions de plus ou moins long terme sur une zone qui, malgr son potentiel, saccompagne de nombreux besoins qui psent sur son industrialisation. 2.1 Spcificits des constructeurs de vhicules Les deux principaux groupes poursuivent sur le Maghreb deux approches diffrentes. A- Peugeot-Citron Caractristiques gnrales Peugeot est prsent dans les pays du Maghreb depuis la priode coloniale et a renforce son implantation aprs laccession lindpendance du Maroc, de lAlgrie et de la Tunisie. Spcificit des vhicules La spcificit des vhicules pour rpondre aux conditions de circulation locale rside dans le renforcement du systme de filtre poussire, ainsi quun systme de refroidissement amlior pour rpondre la chaleur. Tous les vhicules commercialiss par Peugeot dans le Maghreb sont quips de ces lments. Formation et qualification du personnel Peugeot a ouvert un centre de formation en Algrie pour rpondre aux besoins de mise niveau en terme de qualification du personnel, que ce soit celui oprant au sein de la filiale (200 personnes) ou du rseau (environ 1000 personnes). Le financement de ce centre est interne, et la mme mthode a t applique au Maroc et en Tunisie. Les formations dispenses sont principalement dordre commercial et technique. March de la deuxime monte et crdit automobile Le march du financement des vhicules est en plein essor en Algrie aprs le lancement de cette activit par la Cnep Banque, et a un moindre degr au Maroc et en Tunisie, mais PSA nest pas prsent sur ce segment dans ces pays. La branche PSA Finance nest prsente dans aucun des pays de lautre ct de la Mditerrane, et aucun investissement ne semble tre prvu court ou moyen terme dans la rgion. Lune des causes de cette absence concerne la difficult de toucher une population dont les revenus demeurent trop faibles par rapport au montant des garanties ncessaires pratiques par PSA Finance, nettement trop leves pour rpondre aux moyens des Maghrbins dans leur ensemble. Cependant, Peugeot a tabli des partenariats avec certaines banques prsentes sur lactivit du crdit automobile, que ce soit des filiales de banques franaises ou des banques locales, dlguant ainsi cette activit de crdit des organismes dj prsents dans ces pays. Peugeot possde un partenariat historique avec certaines grandes socits et administrations, la firme franaise fournissant et assurant le suivi de leur parc automobile. Lun des principaux problmes auxquels est confront Peugeot au Maghreb concerne la prsence de pices de rechange ou doccasion contrefaites qui sont en grande partie originaire dAsie. La diffrence est notable par rapport aux pices dorigine, que ce soit en termes de normes ou de scurit. Au Maghreb, la contrefaon reprsente ainsi 15 20 % du march des pices de rechange. Les pices neuves proviennent surtout dAsie (Chine et Tawan) et les pices doccasion dEurope. Lexistence dun circuit de production et de commercialisation parallle, tolr par les autorits

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publiques, favorise ainsi la vente de pices automobiles contrefaites. La vtust du parc automobile de ces pays et la recherche dun faible prix dterminent le comportement du consommateur, qui considre souvent que la lutte anti-contrefaon profite uniquement aux grands groupes industriels. Cette problmatique participe ainsi de lattentisme de certains professionnels, dont Peugeot, qui prfrent privilgier dautres marchs, plus scuriss de ce point de vue, permettant une concurrence plus loyale. Peugeot en Algrie : un fief historique dsormais menac Parts de march En Algrie, Peugeot a toujours t leader avec en moyenne 25 % de parts de marchs. La tendance sest inverse en 2005 o Renault lui a ravi cette position, Peugeot terminant lanne 2004 avec 19 % de part de march contre 20 % son principal concurrent franais. En 2004, Peugeot a vendu 21199 sur un march automobile national de 107 389 vhicules couls, soit prs de 20 %. Les estimations pour lanne 2005 sont la baisse, de lordre de 17-18% de parts de march pour Peugeot. Le vhicule phare de la marque en Algrie est la 206 , qui a constitu 45 % des ventes lan pass, suivie par la 307 (28%) et le Peugeot Partner (17%). Le recul au niveau des ventes est principalement d la progression en volume des marques asiatiques, telles Toyota ou Hyunda, qui proposent des vhicules moins de 5 000 ainsi que des pick-ups, segments o Peugeot demeure absent. Reprsentation locale et investissement Peugeot est reprsent en Algrie par une filiale dont le capital est dtenu 100 % par le constructeur franais. La cration de Peugeot Algrie date de 1992, le groupe fonctionnant auparavant avec une socit locale de type importateur. Le rseau algrien est constitu de 31 agents (concessionnaires), et est en cours de modernisation, symbolisant la volont de Peugeot dinvestir durablement dans ce pays. Linvestissement ralis cherche faire en sorte que les structures existantes rpondent aux normes du groupe, notamment au niveau de laccueil de la clientle et des services proposs en aval de la vente des voitures. Il nexiste pas dusine dassemblage ou de production intgre de vhicules Peugeot en Algrie, le constructeur ne fonctionnant quen import en CBU, cest--dire que tous les vhicules vendus en Algrie sont imports dj monts, en provenance des usines de Peugeot travers le monde. Les liens avec des sous-traitants (fournisseurs ou quipementiers) locaux sont inexistants, le tissu industriel local noffrant que trs peu dopportunits Peugeot de dvelopper ce type daccords. Limites et contraintes du march Une des lacunes du march algrien est la pnurie de main d'uvre qualifie. Peugeot a donc cherch remdier ce problme en interne, confiant la formation de ses effectifs lencadrement de la filiale Peugeot Algrie. Alors que la majorit du personnel est locale, les besoins du groupe en termes technologique ncessitent la mise ne place de formation qualifiante jusquici trop faiblement prsente. Par ailleurs, le march algrien offre peu dateliers de rparation, en mcanique ou carrosserie. Chacun des 31 points de ventes inclut donc un atelier, et Peugeot cherche actuellement accrotre les postes de travail au sein de chacun dentre eux afin de pouvoir rparer plusieurs voitures la fois et donc rpondre au mieux lvolution de la demande. Peugeot au Maroc : une perte de vitesse face aux nouveaux concurrents Parts de march Peugeot a ralis lan pass 19,4% des ventes sur le march marocain, le premire place tant dtenue par Renault avec 19,9% des ventes. Sur un march automobile national de 54 928 vhicules

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vendus en 2004, Peugeot en a coul 10 427. Les ventes de Peugeot se montaient hauteur de 10 381 vhicules en 2001 pour crotre progressivement jusqu leur niveau actuel. Le produit phare de la gamme Peugeot au Maroc est le Peugeot Partner (ce modle est mont localement au Maroc depuis 1996), qui a reprsent 60% des ventes lan dernier, suivi par les berlines 206 et 307 qui totalisent chacune 15 % des ventes. Lengouement des Marocains en faveur du vhicule utilitaire de Peugeot est li au faible cot de ce vhicule (le moins cher de la gamme) et aux fonctionnalits offertes, notamment en terme despace intrieur pour les familles nombreuses. Malgr cela, Peugeot et Citron ont enregistr respectivement -11,2 et -15,5 % de baisse par rapport 2003 sur le march marocain. On assiste par ailleurs une rgression de - 14,9 % pour Citron et de -11,4 % pour Peugeot sur le segment de limport mont. Ce recul sexplique avant tout par labsence de nouveau modles mis sur le march depuis plus dun an. Mis part la 407 , PSA na pas propos de modle innovant sagissant du segment des berlines familiales qui gnrent pourtant lessentiel des ventes. Mais ce repli des marques franaises tient aussi un rquilibrage du march au profit dautres marques trangres (aprs avoir connu une situation de quasi-monopole du fait de la prsence historique) ainsi quau renchrissement, depuis deux ans, de leuro, qui les pnalise par rapport aux marques asiatiques ou amricaines, malgr leffort de PSA en matire de compression des cots. Il convient cependant de relever quen tenant compte des ventes globales, Peugeot a compens ce recul sur limport mont par le montage local des utilitaires Partner et Berlingo , en progressant denviron 10 % entre 2003 et 2004. Citron et Peugeot tablent dsormais sur une bonne remonte sur ce segment, notamment grce aux nouveaux modles quils sapprtent introduire sur le march (sans quil y ait pour autant de montage local). Pour Citron, la nouvelle donne a dj t annonce avec le nouveau C5 et le C4 qui devraient tre lancs prochainement. Reprsentation locale et investissement Tout comme en Algrie, Peugeot/PSA est historiquement prsent sur le march marocain depuis plus de 40 ans, reprsent par le groupe ONA (Omnium Nord Africain). Peugeot officie donc dans ce pays par le biais dun importateur charg de la distribution des vhicules. Cet importateur a cr une filiale, la SOPRIAM en 1985, qui a pris le relais de la distribution des automobiles Peugeot et Citron. Le capital de SOPRIAM est dtenu 92% par ONA et 8% par Peugeot. Le rseau local est constitu dun rseau propre Casablanca, Marrakech, Rabat et Fs, ainsi que dun rseau de 9 concessionnaires et de 6 agents. Peugeot/PSA procde au Maroc lassemblage de vhicules en CKD dans lusine de la SOMACA, socit dont le capital est dtenu hauteur de 20% par le constructeur franais (Renault se partageant les 80% restant avec lEtat marocain), o sont monts des vhicules tels que les Partner , Berlingo ou C15 . Cest le seul pays du Maghreb o Peugeot na pas uniquement recours limportation en CBU, mme si le constructeur franais procde de la sorte sur le segment des vhicules de tourisme. Pour le groupe, lassemblage en CKD est intressant car les vhicules se trouvent ainsi exonrs de droits de douanes et bnficient dune remise de TVA de 7 points (14 % au lieu de 20 %). Les estimation indiques par le constructeur font tat de 5000 vhicules sortant chaque anne des chanes de montage de la SOMACA et de 5500 vhicules imports en CBU. Ces vhicules assembls localement sont destins uniquement lapprovisionnement du march marocain. Avec labaissement des droits de douane en cours, on estime quen 2009, limport en CBU et lassemblage local en CKD seront quivalents en termes de revient pour Peugeot. Labaissement se poursuivant jusquen 2012, il est probable que PSA procde uniquement limport en CBU pour alimenter le march marocain.

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Limites et contraintes du march Pour PSA, le Maroc nest pas un march suffisamment comptitif. En effet, malgr des cots salariaux contenus, labsence dune organisation optimale de la production et le manque defficacit du personnel et des machines utiliss (faiblesse des taux dutilisation) au sein dun sous-traitant comme la SOMACA, ont pour rsultat un trop faible cart entre le prix de revient et le prix de vente. Celui-ci est aujourdhui trop modeste pour justifier un quelconque accroissement des volumes. Par ailleurs, sagissant de lactivit dassemblage local, le dveloppement du march est pnalis par deux contraintes rglementaires majeures : 25 % de la composition des voitures doit tre intgre localement (en provenance de fournisseurs locaux ou de filiales locales de groupes trangers) la compensation obligatoire pour le reste du chiffre daffaire (soit les 75% restant) doit tre achete des industriels locaux et est exporte vers les sites de production Peugeot travers le monde. Sur ce deuxime point, Peugeot a achet pour un montant de 140 millions de divers composants automobiles au Maroc en 2004 (coiffes de siges, faisceaux de cbles etc.), bien que ses obligations en termes de compensation slevaient un montant denviron 50 millions d. Ces composants sont destins fournir les usines du groupe en Europe et dans le reste du monde. Cest aussi un moyen pour Peugeot, malgr les contraintes de ce march, de participer lessor du tissu industriel marocain. Peugeot en Tunisie : une reprise confirmer Parts de march Peugeot a ralis en 2004 16,8% des ventes de vhicules neufs lan dernier sur le march tunisien, se classant ainsi en deuxime position derrire Renault, soit 4920 ventes sur un march global de 29 953 vhicules vendus en 2004. Le constructeur a enregistr une nette progression par rapport aux annes 2001 2003 o les ventes se situaient entre 3700 et 3800 vhicules neufs par an. La 206 totalise 48% des ventes de Peugeot, et le Peugeot Partner reprsente quant lui 38 % du total des ventes. Reprsentation locale et investissement A lexemple du Maroc, Peugeot est reprsent en Tunisie par un importateur, cr en 1930 sous lappellation STAP (Socit Tunisienne Automobiles Peugeot) devenu la STAFIM en 1959 avec un capital dtenu hauteur de 34% par Peugeot. Le rseau de Peugeot en Tunisie est constitu de 14 sites complets (ventes de vhicules neufs + services aprs-vente +fournitures de pices de rechange), ainsi que 9 points de ventes exclusifs de pices de rechange. Peugeot ne procde pas lassemblage de vhicules sur le territoire tunisien, fonctionnant uniquement par import en CBU. En contrepartie, une loi impose Peugeot dinvestir un certain niveau dans les industries prsentes sur le territoire tunisien, principalement constitu dquipementiers automobiles. Le groupe participe ainsi pleinement au dveloppement du tissu industriel tunisien qui subvient aux besoins du constructeur franais en termes dquipements automobiles (achat pour 180 millions d de composants automobiles lan pass, contre des obligations se montant 50 millions d). Limites et contraintes du march Il existe des quotas dimportations mis en place par les autorits tunisiennes qui limitent le nombre entrant sur le sol tunisien pour chaque constructeur dsirant pntrer le march, ainsi quune rglementation des tarifs et de la compensation obligatoire. Dans ce cadre, Peugeot est contraint lachat de composants automobiles destins lexportation ; composants dont la valeur ajoute

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produite localement doit tre dun montant gal la moiti de la valeur de lensemble des vhicules introduits sur le march national. Cette rglementation est en fait dsormais dpasse, car les achats de compensation ont pris une telle ampleur que les autorits tunisiennes devraient largement augmenter le nombre dautorisations dimportation. En fait, elles dterminent chaque anne les quotas de vhicules en nombre et les rpartissent au prorata des efforts de compensation de chaque constructeur automobile. B- Renault Caractristiques gnrales Renault a ralis 44 260 ventes sur les marchs dAfrique du Nord en 2004 et produit localement 6 351 vhicules, soit 1,8 % des ventes ralises. Les effectifs des filiales algriennes et marocaines de la marque sont de 450 personnes. En Tunisie, Renault ne dispose que dune participation minoritaire dans le capital de son concessionnaire qui dispose de 23 agences (34 bientt en 2006) ainsi que dun rseau dagents de pices de rechange. Spcificit des vhicules Les vhicules Renault commercialiss au Maghreb bnficient de certains quipements supplmentaires pour adapter ces vhicules aux conditions locales. La Logan est ainsi dote dun renforcement sous caisse qui facilite la bonne protection du vhicule au regard de ltat des infrastructures locales. Elle est galement pourvue dun filtre anti-poussire et dune garde au sol plus importante que sur les vhicules commercialiss en Europe de lOuest (voiture surleve par rapport la moyenne). Formation et qualification du personnel Renault procde directement la formation de son personnel local au sein de son rseau tabli dans chacun des trois pays du Maghreb o le groupe est implant. Chaque reprsentation de la marque (filiales, concessionnaires) assure concrtement la formation des employs en sappuyant sur les cadres expatris sur place, puis via les personnes formes par ce derniers. Le processus est donc interne : titre dillustration, au sein de la Socit Marocaine de Construction Automobile (SOMACA, Maroc), Renault forme ses effectifs dans le cadre de ce quil est convenu dappeler le Systme de Production Renault (SPR) pour les besoins de lusine. LAssistance Technique Formation , processus propre Renault, est axe sur les nouvelles technologies et vise une plus grande polyvalence des salaris de la SOMACA. Le plan de Progrs SPR comprend concrtement 4 objectifs : La qualit La recherche doptimisation des cots et process Une meilleure organisation Un objectif de bonne gestion des Ressources Humaines

Sagissant du Maroc, la SOMACA possde de son ct une cole assurant une formation la qualit ainsi quune formation en gestion de projet. March de la deuxime monte Au Maroc, Renault accompagne son projet Logan par louverture dune filiale de la RCI banque. RCI Banque a pour objet de fournir une gamme complte de financements et de services ses trois clientles de rfrence que sont le grand public, les entreprises et les rseaux des marques Renault et Nissan. Le but est de faciliter le recours au crdit automobile par un maximum dutilisateurs pour financer lacquisition dun vhicule de la gamme Renault.

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En Algrie, la suite de lexprience de la Cnep banque (permettant de financer sur trois ans lacquistion de quelque 60 000 vhicules) et paralllement au mouvement actuel dimplantation dinstitutions financires proposant ce type dinstruments, Renault pourrait galement dvelopper une filiale de la RCI Banque, contribuant ainsi laugmentation des ventes de vhicules neufs localement. Renault en Algrie : un leadership dsormais confirmer Parts de marchs Avec 22 098 vhicules vendus (et 24 508 en tenant compte des ventes de deux filiales, Dacia et Samsung), Renault est devenu en 2004 leader des ventes de vhicules neufs en Algrie, dtrnant Peugeot qui occupait cette place depuis laccession du pays lindpendance. Sur un an, sa progression atteint 74 %, et sur la priode 2000-2004, elle a cr de 164%. La stratgie de ventes de Renault est aujourdhui concentre autour de deux modles, la Clio , en version classique (petits modles) qui reprsente 42 % de ses ventes, et la Clio tricorps , classe dans la catgorie vhicules conomiques, qui reprsente 31 % de ses ventes. Renault ralise par ailleurs 22 % de ses ventes sur le segment moyenne gamme (avec des modles comme la Mgane ) ; le reste des ventes (5 %) correspond au segment haut de gamme (type Laguna ou Velsatis ). Renault a par ailleurs choisi de distribuer la Logan , son vhicule conomique, qui sera produite au Maroc raison dans un premier temps de 15 000 vhicules destins au march rgional du Maghreb et du Moyen-orient. Une partie de ces 15 000 vhicules devrait ainsi tre distribue en Algrie sur la base dun prix de lancement denviron 650000 dinars, soit un peu moins de 7000 (ce qui reste nettement suprieur au 5000 prvus en Roumanie), ce qui quivaut en termes de niveau de vie, environ deux ans de salaire moyen. Lventuel succs de ce modle pourrait permettre au groupe franais de confirmer au cours des prochaines annes sa premire place. Reprsentation locale et investissement Renault est reprsent en Algrie par une filiale dont le capital est dtenu 100 % par le constructeur franais, Renault Algrie, cre en 1997. Les effectifs de Renault Algrie stablissent dsormais 185 personnes contre 111 personnes en CDI en 2002 ; preuve du dynamisme enregistr par le groupe ces dernires annes. Limites et contraintes du march Au mme titre que Peugeot, les problmes poss par le march algrien concernent principalement labsence de tissu industriel suffisamment dense pour permettre de produire localement grande chelle. Les importants besoins de qualification de la main duvre apparaissent pour leur part la fois comme une cause et une consquence de cette faiblesse du tissu industriel. Renault au Maroc : une volont dexpansion pour conqurir la rgion Parts de march En 2004, Renault est apparu comme le premier groupe en termes de ventes de vhicules neufs, avec une part de march de 19,9 %, en hausse de 34,8% par rapport 2003. Cette hausse est le rsultat presque immdiat de la quasi-disparition de Fiat du march marocain. Fiat possdait une convention avec les autorits marocaines sur la production locale de voitures conomiques que la marque n'a pas prolonge en 2003. Renault a profit de ce retrait pour accrotre sa production locale de Kangoo et augmenter, du mme coup, sa part de march au Maroc.

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Aprs avoir diminu entre 2000 et 2002 (passage de 11 272 7891 vhicules vendus), les ventes de Renault enregistrent une hausse depuis 2003. Elles sont passes de 8520 cette anne l 11 537 en 2004. Toutes marques confondues (cest--dire toutes filiales incluses), le Groupe Renault Maroc a vendu en 2004 plus de 12 480 vhicules Renault (la part des vhicules Renault reprsentant plus de 90 % de lensemble des ventes, permettant la marque dassurer un taux de pntration de 21 %), le reste tant compos des marques Nissan, Dacia et Renault Samsung Motors. Le groupe Renault totalise 16 % des ventes sur le segment des petits vhicules, 43% sur celui des vhicules conomiques, 32 % des ventes sur le segment moyenne gamme et 8 % de vhicules sur le haut de gamme. En dtaillant la stratgie industrielle du groupe, il convient de relever la rgression du segment de limport mont avec un repli en 2004 de -7,32% pour Renault, du fait de labsence de nouveaux modles mis sur le march ces derniers mois. Mis part la Mgane , le constructeur franais na en effet rien propos de novateur sur les segments M1 et M2 des berlines familiales qui gnrent lessentiel des ventes. A linverse, Renault a compens ce recul sur limport mont par le montage local de la Kangoo dont la production a progress de 36,6 % entre 2003 et 2004, grce notamment lajout sur le vhicule standard dune banquette arrire permettant de transformer le modle en vhicule familial. Limportante campagne de presse pour la promotion de ce nouveau type de vhicule et le prix (7 220) relativement bas -puisque seuls les petit vhicules du type Nissan Micra sont moins chers- ont permis dassurer le succs de ce modle au point den faire, pour Renault, son vhicule phare avant le lancement de la Logan . Reprsentation locale et investissement Prsent au Maroc ds 1928 sous le nom de Somar , avant de prendre le nom de Renault Maroc en 1967, le groupe a consenti cder 50 % de son capital la Socit Nationale d'Investissements, filiale de l'ONA (Omnium Nord Africain), le plus important holding marocain. En 2000, en accord avec le groupe marocain ONA, Renault a port sa participation dans Renault Maroc de 50 % 80 % en prenant le contrle de SIAB , importateur exclusif de Nissan pour le Maroc. Renault Maroc importe les vhicules des marques Renault, Dacia (depuis 2002), Renault Samsung Motors (depuis 2003) et Nissan (depuis 2000) dans le cadre de son alliance. Le Maroc est ainsi le premier pays au monde o le groupe Renault distribue lensemble de ses marques. Le rseau Renault au Maroc est compos dune filiale commerciale ( Casablanca), de 16 concessions et de 13 agences(Cf. lexique). Le projet industriel de Renault au Maroc En juillet 2003, Renault a sign avec les autorits marocaines un protocole d'accord en vue du rachat des 38 % dtenus par ce dernier dans le capital de la SOMACA. Fin septembre 2003, Renault a repris 26 % du capital de la SOMACA pour porter son acquisition 34 % du capital. Aprs lacquisition des parts de Fiat qui reprsentaient 20 % du capital de la SOMACA, Renault dtient 54 % du capital de lunique site de construction automobile du Maroc. La cession des 12 % du capital appartenant jusqu prsent lEtat marocain devrait tre effective d'ici fin octobre 2005. lissue de l'opration, Renault et sa filiale Renault Maroc (qui dtenait dj 8 % du capital de la Somaca) dtiendront conjointement 66 % du capital. Compte tenu du fait, soulign prcdemment, que les marchs maghrbins sont principalement tirs par les prix. Renault a intgr la zone Maghreb comme une des bases gographiques de dveloppement de son projet de vhicule conomique Logan . Cet investissement, qui a privilgi le Maroc en tant que plate-forme de production et de distribution vers la rgion, devrait permettre Renault de concurrencer les firmes asiatiques dj prsentes sur ce segment et conforter, dun point de

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vue gographique, la premire place que le constructeur franais occupe depuis peu en Afrique du Nord. Renault et lEtat marocain ont par ailleurs sign une Convention prvoyant l'assemblage de la Logan sur les chanes de montage de la SOMACA, partir du deuxime semestre 2005. Une production annuelle de 30 000 units par an est vise, dont 15 000 destine l'exportation vers certains pays de la rgion mditerranenne dont la Tunisie et lEgypte avant denvisager dautres pays (Jordanie ainsi ventuellement quune partie de lAfrique sub-saharienne). La capacit de production optimale de la SOMACA est de 66 000 vhicules par an, avec des ressources humaines de lordre de 900 employs. Renault importe les pices dtaches de Roumanie et de France (moteurs, botes de vitesses, et plus globalement toutes les pices haute valeur ajoute), et se fournit galement auprs de fournisseurs implants localement (cblage, coiffes de siges, pices moules, vitres, pneus, pices plastiques etc.). Localement, les principaux partenaires du constructeur franais sont Valo (France), Sew Cabind (Japon), Sacred (France), Delphi Automotive Systems (USA), ou encore lamricain Lear Automotive. Lintgration locale vise par Renault pour la Logan est de 30 % lhorizon 2006. En parallle au contrat dassemblage sign avec les autorits marocaines, des contrats de fournitures ont t tablis avec les importateurs reprsentant Renault dans les diffrents pays de la rgion. Renault sest engag promouvoir ainsi lintgration locale partir du rseau existant ainsi que la compensation volontaire en exportant des composants destination de ses usines travers le monde. Limites et contraintes du march Renault ne parat pas souffrir de contrainte particulire, quelle soit technique ou politique, sur le march marocain. Soumis au mme rgime que son principal concurrent franais, PSA, Renault fait de la compensation volontaire en exportant des composants automobiles tels que des coiffes de siges ou du cblage vers ses usines travers le monde. La limite principale de ce march tient toutefois la faible diversification du tissu industriel marocain, trop fortement concentr sur des activits intensives en main duvre, lexemple du cblage ou des coiffes de siges. Le march manque de structuration sagissant de segments plus capitalistiques, comme lemboutissage ou le forage-fonderie. En effet, si la branche des composants automobiles est comptitive en termes de cot du personnel local, Renault souhaiterait pouvoir sapprovisionner davantage dans le pays de manire confirmer son objectif de 30 % dintgration locale sur Logan lhorizon 2006. Renault en Tunisie : une premire place des ventes bien ancre Parts de march Avec 22,6 % de parts de march en 2004, Renault sest class la premire place du classement des marques sur le march tunisien devanant son concurrent franais de prs de 6 points. En 2004, Renault totalise 6220 ventes de vhicules neufs, particuliers ou utilitaires, contre 5923 en 2003, ce qui reprsente environ une progression de 5 % sur un an. Sur la priode 2000-2005, les ventes annuelles oscillent entre 5700 et 6500 ventes (avec toutefois un point bas de 4122 ventes en 2000). Renault dispose en 2005 dune part de march de 27 %. Renault ralise en Tunisie 30 % des ventes sur le segment des petits modles, avec 4899 units vendues, 59 % sur le segment des vhicules conomiques (401 vhicules vendus), 10 % dans la catgorie des automobiles de moyenne gamme (698 vhicules vendus) et peine 1 % sur le segment des vhicules haut de gamme, avec seulement 59 vhicules commercialiss.

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Reprsentation locale et investissement Contrairement au Maroc et lAlgrie, Renault ne possde pas de filiale en Tunisie. Le constructeur franais opre dans ce pays via un importateur, le groupe Artes, dont le capital est 99 % indpendant, mais qui distribue exclusivement des vhicules de marque Renault. Le groupe dispose dune succursale ainsi que de 23 agences sur le territoire tunisien. Renault sapprovisionne en Tunisie auprs de fournisseurs et dquipementiers automobiles prsents localement. Les partenaires de Renault en Tunisie sont principalement le groupe Johnson Control (Etats-Unis), Valo (France) qui a rcemment repris Cablea Tunisia ou encore Lear Automotive (Etats-Unis). Renault poursuit une dmarche de compensation volontaire, mme si, limage de tous les constructeurs trangers prsents sur le march (Cf Peugeot), le groupe est soumis une contrainte de participation lessor du tissu industriel local. Les achats de Renault en matire de composants automobiles consistent principalement en des chappements, des freins, du cblage, des amortisseurs, des filtres, des batteries, des siges, du vitrage, des pices plastiques et des pneus. Limites et contraintes du march Comme tous les acteurs du march automobile prsents sur le sol tunisien, Renault se voit impos chaque anne un quota dimportation par les autorits tunisiennes, ainsi quune obligation dachat dquipement automobiles produits en Tunisie (Cf. partie prcdente lie Peugeot).

2.2. Stratgies de dveloppement industriel des acteurs franais en Afrique du Nord: un march dattente ou une plate-forme de dveloppement industriel selon les constructeurs A. Analyse des marchs en fonction des intrts des industriels franais Malgr quelques similitudes voqus prcdemment, les marchs de la zone Maghreb demeurent distincts les uns des autres et, apprhends individuellement, apparaissent comme relativement restreints. Le caractre plus ou moins prioritaire et structurant de lindustrie de lautomobile selon les pays considrs saccompagne pour les industriels franais de logiques industrielles diffrentes. A-1. LAlgrie : une conomie tire par les hydrocarbures qui entre dans un nouveau mode de consommation potentiellement favorable lindustrie automobile Le pays a connu une priode de crise profonde dans les dcennies quatre-vingt et quatre-vingtdix qui, pour des raisons principalement dordre scuritaire, a terni limage du pays et par la mme ralenti le flux dIDE entrants. La reprise sest amorce en 1995 : avec la chute des prix du baril de ptrole. LEtat ne pouvant plus assumer seul le financement de lconomie, le Programme dAjustement structurel dcid en accord avec le FMI a impuls une modernisation et une ouverture de lconomie propice aux investisseurs internationaux. Cest ainsi que la deuxime partie de la dcennie quatre-vingt-dix est caractrise par la mise en uvre dune nouvelle lgislation plus favorable aux changes et investissements internationaux et la ratification de conventions multilatrales et bilatrales en matire dinvestissement. Ces derniers mois, les relations avec la France se sont acclres dans la perspective du futur Trait damiti entre lAlgrie et la France. Au plan conomique, les relations commerciales ont progress de manire trs rapide depuis 1999. La France est le premier partenaire commercial de lAlgrie, et ses exportations ont progress de 50 % en trois ans. Des dcisions dimplantation prises ces quatre dernires annes consacrent le retour des grands groupes franais sur le march algrien dans le secteur agroalimentaire (Castel, Danone, Bel), les transports (Michelin) ou encore les dtergents (Henkel). LAlgrie, qui avait construit son mode de dveloppement industriel sur les industries lourdes senses engendrer des effets dentranement sur le reste de lconomie, selon le principe thorique des

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 industries industrialisantes (Ecole de la rgulation de Grenoble, G. Destannes de Bernis), a ainsi d modifier en profondeur sa stratgie pour prfrer une approche davantage librale lie aux dveloppements des changes commerciaux. Sur le plan de la socit, le pays a galement enregistr dans cette priode une modification sensible dans les modes de consommation en se tournant vers une forme de consommation plus occidentalise . Si les revenus ne sont pas au mme niveau que ceux des populations europennes, la nouvelle stabilit politique mais aussi conomique (les cours des hydrocarbures, en hausse depuis 2001, avec une acclration au cours des derniers mois, ont amlior sensiblement le niveau de la balance des paiements du pays) incite la socit dans son ensemble consommer davantage de biens dquipements conformment la loi dEngel. Le parc automobile est globalement vtuste. En 2003, 80 % des vhicules ont ainsi en moyenne plus de 10 ans. Pour assurer son renouvellement, les autorits algriennes esprent trouver dans les importantes recettes actuelles lies aux cours des hydrocarbures (premire source de revenus du pays avec prs de 70 % des revenus budgtaires en 2003), un soutien indirect en faveur de la consommation grce laugmentation de la demande dun certain nombre de consommateurs bnficiant de ses revenus supplmentaires. En outre, lintroduction en 2001 et surtout le dveloppement rcent du crdit automobile devraient galement faciliter le dveloppement des ventes. Ces lments semblent en tout cas expliquer la progression rcente des ventes qui, depuis environ cinq ans, enregistrent une progression forte et continue. Le march est ainsi pass de 36 439 ventes en 2001 107 389 en 2004, soit une croissance de lordre de 195 % en quatre annes. Le march est galement devenu nettement plus concurrentiel favorisant ds lors une comptition par les prix au bnfice des consommateurs. En 2004, 30 marques de vhicules automobiles taient prsentes contre seulement 8 marques en 2000. A-2. Le Maroc : lindustrie automobile comme une des cibles prioritaires du dveloppement industriel Avec un nombre dhabitants quivalent celui enregistr en Algrie (30 millions pour chacun), le march marocain apparat moins dynamique que celui de son voisin. La consommation totale du Royaume demeure faible et quivaut celle de la population de lagglomration bordelaise- compte tenu dun PIB par habitant denviron 1330 euros par habitant en 2004 (contre 22000 par habitant en France). Le pays na pas eu modifier son modle de dveloppement industriel. Compare lAlgrie, la croissance du march marocain est ainsi la fois plus rgulire et plus lente mais galement nettement plus contenue si lon considre les seules dernires annes, passant de 46 542 ventes en 2001 54 928 en 2004. En outre, les autorits marocaines nont pas particulirement chercher inciter la population souscrire des crdits automobiles grande chelle contrairement laction de la Cnep banque en Algrie. Les actifs marocains susceptibles dtre en mesure dacheter un vhicule neuf nont pas vritablement modifi leur habitudes de consommation, ce qui participe la croissance relativement plus lisse des ventes qui, par rapport lAlgrie, sont presque deux fois moins importantes. Si le Royaume demeure marqu par une structure productive encore largement agricole (lagriculture primaire reprsente 15 % du PIB marocain), le pays cherche dvelopper son tissu industriel, avant tout pour crer de lemploi, mais aussi pour accrotre sa comptitivit globale dans un contexte de trs forte libralisation de lconomie lie aux engagements internationaux contracts notamment en tant que membre de lOrganisation Mondiale du Commerce (dont la signature consacrant la cration de la structure a eu lieu Marrakech). En 2003, le secteur automobile employait 90 000 personnes et contribuait hauteur de 2,5% la formation du PIB. Une tude rcente, commandite par le Ministre de lIndustrie, du Commerce et de la Mise Niveau (MICMAN) au Cabinet Mc Kinsey et portant sur la stratgie de dveloppement industriel du Royaume dici 2015 -tude non encore valide mais dont de larges extraits ont dj circul travers la

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presse nationale - identifie huit secteurs industriels prioritaires partir desquels le pays compte dvelopper sa nouvelle stratgie de dveloppement6. Il sagit des secteurs des composants lectroniques, de la mcanique, de laronautique, de lagro-alimentaire, de loff-shoring, de lartisanat, du textile-habillement (qui assure aujourdhui lui seul 50 % des exportations) mais aussi de lautomobile. Le secteur est ainsi considr comme une cible prioritaire de dveloppement de lindustrie du Royaume. Fort de ces accords rgionaux, qui couvriront terme un march potentiel denviron 1 milliard de consommateurs, le Royaume du Maroc cherche sriger en plate-forme daccueil des investissements industriels trangers. Le pays a ainsi dj pris des mesures pour favoriser laccueil des IDE (constitution dune zone franche de Tanger Mditerrane o il voudrait dvelopper des maquiladoras sur le mme modle que celles en place au Mexique, mesures fiscales dappui linvestissement, mise en place de fonds pour la mise niveau et pour la formation professionnelle, rforme du code du travail, restructuration de la juridiction commerciale etc.). Dans ce contexte, il est ds lors logique que les prvisions moyen terme soient relativement optimistes. A lhorizon 2010, le march pourrait ainsi atteindre le cap des 100 000 vhicules neufs vendus chaque anne, rejoignant ainsi le voisin algrien. A-3. La Tunisie : un dveloppement conomique plus avanc que celui de ses voisins et le choix dune ouverture conomique forte Compar ses voisins algrien et marocain, la Tunisie constitue un march relativement restreint, ne serait-ce quau regard de sa population trois fois moins importante (de lordre de 10 millions dhabitants). Le potentiel de dveloppement du march automobile sen trouve logiquement limit, mme si les ventes sur ce march restent proportionnellement comparables lAlgrie. Cette forme dquivalence, toutes proportions gardes, peut sexpliquer par le niveau de dveloppement conomique plus avanc de la Tunisie. Le pays mne par ailleurs depuis plusieurs annes un important processus de modernisation conomique (rle en particulier de plus en plus soutenu des technologies de linformation et de la communication dans la croissance du pays avec une prvision de croissance du secteur de 20 % au cours des prochaines annes), mais aussi sociale (statut trs ouvert accord aux femmes, standards sociaux au meilleur niveau en termes desprance de vie, de fcondit jugule, deffort rgulier et soutenu - 5% de la richesse nationale - en faveur de lducation, de taux de scolarisation lev, etc.). Au niveau de la croissance, le pays affiche de bonnes performances densemble avec un palier de croissance lev, de lordre de 4,5 % en moyenne annuelle sur la priode 1999/2003 (avec un taux de croissance de 5,6 % en 2003). Cette performance est dautant plus louable lorsque lon considre le niveau de revenu par habitant, qui, avec 2535 USD par tte en 2003, se situe la premire place devant lAlgrie et le Royaume du Maroc. Sagissant de la structure productive du pays, lconomie est domine par les activits issues du secteur tertiaire (marchand et non marchand), avec trois piliers fondamentaux : lagriculture (12 % du PIB en 2003, un emploi sur cinq qui fait vivre en pratique un habitant sur trois), les industries manufacturires (18 % environ du PIB et 25 % de la population active grce notamment la part de lindustrie textile, qui occupe la moiti des 400 000 actifs prsents dans lindustrie manufacturire) et les services marchands (36 % du PIB domins par le poids du secteur touristique). Sagissant plus spcifiquement du secteur de lautomobile, le secteur compte 175 entreprises (de plus de 10 personnes) employant 32 700 actifs en 2004 (contre 124 entreprises et 16 000 emplois en 1999). Les faisceaux de cbles pour automobile destins l'exportation ainsi que les composants pour automobiles et cycles jouent pour 1,3 % dans la constitution du PIB
Cette tude est par ailleurs dj largement critique notamment par les industriels marocains qui lui reprochent son manque de stratgies bien identifies.
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Pour autant et malgr les efforts entrepris en termes de modernisation, lconomie demeure marque par un fort interventionnisme administratif qui freine linitiative prive (douanes, contrles techniques, contrle des changes). Les ratios laissent apparatre limage dune conomie trs ouverte : sur le continent africain, la Tunisie se classe au 6me rang des pays pour le volume des flux changs avec le reste du monde ; les exportations reprsentent 33 % du PIB, et 45 % si lon tient compte des services ; les proportions sont respectivement de 45 % et de 50 % pour les importations. Les besoins en matire industrielle, technique mais aussi en terme de formation professionnelle demeurent pour autant importants, dautant que le pays est sur le point de rejoindre la zone de librechange entre les pays de lUnion Europenne et les pays de la Mditerrane (chance : 01er janvier 2008). B. Stratgies des constructeurs franais au Maghreb B-1. une vision densemble diffrente dun groupe lautre Stratgie dimplantation Les structures des marchs dAfrique du nord sont lies aux modes de dveloppement des pays. A limage de nombreux pays mergents, ces marchs sont tirs par les prix, composante qui reste essentielle dans le choix du vhicule par le consommateur local. Les vhicules conomiques, appels galement vhicules familiaux, sont idalement placs pour rpondre cette demande croissante en provenance de zone comme le Maghreb. Actuellement, Renault considre ce march, apprhend dans sa globalit, au mme niveau que celui des Pays dEurope Centrale et Orientale (PECO), bien que le niveau de dveloppement des pays nord-africains soit encore quelque peu infrieur celui de lEurope de lEst. En termes de croissance conomique, le PIB par habitant est suprieur dans les PECO (de 3317 $ en Roumanie 10 362 $ en Rpublique Tchque par exemple) comparativement celui du Maroc (1762 $), de lAlgrie (2296 $) ou de la Tunisie (2810 $). Si lon se place du point de vue de lIndice de Dveloppement Humain (IDH), les PECO sont en grande majorit au dessus de la moyenne mondiale (0,8), alors que lIDH du Maroc est de 0,62, celui de lAlgrie est de 0,704 et celui de la Tunisie de 0,745. Cette zone reprsente ainsi un important march potentiel susceptible de gnrer terme des ventes des niveaux similaires celles de certains pays europens comme la Pologne (370 000 ventes en 2003 pour 38,2 millions dhabitants) ou la Rpublique Tchque (120 000 ventes pour 10,3 millions dhabitants). Louverture dusine avec une capacit de moins de 250 000 vhicules produits chaque anne nest toutefois actuellement pas envisageable pour le groupe PSA, le groupe naffichant pas de volont prononce dimplanter au Maghreb un outil industriel dune envergure comparable celle que lon trouve en Europe. Peugeot, en partenariat avec Toyota, a ainsi procd louverture dune usine de production en Rpublique Tchque avec une capacit de production de 300 000 units par an. La stratgie industrielle dimplantation dusine dans les PECO par le groupe est fonde sur lintrt technologique dont font preuve ces pays, le niveau lev des comptences disponibles localement, la taille du march local et rgional capable dabsorber ce volume de vhicules, les intgrant dans un environnement plus vaste fortement demandeur. Renault, pour sa part, a une chelle de production plus rduite, et nexclut pas terme la cration dune usine dans un pays de la zone MEDA, qui ce jour serait plutt le Maroc. Le projet Logan est avant tout destin approvisionner le march local et les pays de la rgion. Renault table aujourdhui sur 15 000 ventes destines au march marocain ainsi que 15 000 autres qui seraient exportes en Algrie, en Tunisie, en Egypte et par la suite dans dautres pays de la rgion comme la

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Jordanie voire Isral. Lallgement des droits de douanes a offert une opportunit dinvestissement non ngligeable, et Renault sest engag sur ce segment avec lintention datteindre dici trois ans le chiffre de 60 000 vhicules issus des chanes de montage de la SOMACA. Labaissement des droits de douanes en cours au Maroc rendrait quivalent en termes de prix de revient lassemblage locale dune voiture et son import en CBU lhorizon 2009. Dans cette optique, Peugeot serait susceptible de navoir recours qu limport en CBU, ce dernier tant conomiquement plus rentable partir de cette date. De son ct, Renault en lanant son projet Logan , dispose de quatre annes pour tester la rentabilit de ce vhicule sur le march dAfrique du Nord (jusquen 2009) et devrait poursuivre la production dautres modles sur le sol marocain si ceux-ci demeurent conomiquement viable. Lintrt de Renault de produire localement par rapport PSA, qui prfrerait importer au mme prix, est de simplanter localement durablement pour consolider sa nouvelle position de leader sur des marchs porteurs dans un futur proche. Comme cela a dj t dit, limplantation du constructeur franais remonte 1928, et cette anciennet pourrait jouer un rle important dans la confiance accorde par les consommateurs marocains sa voiture conomique. La concurrence sur ce segment est cependant trs intense et les constructeurs asiatiques offrent des vhicules susceptibles de freiner les niveaux de vente de la Logan attendus par le constructeur franais. Les marchs maghrbins deviennent de fait de plus en plus concurrentiels, quel que soit le segment concern (Cf. nombre de marques dsormais prsentes en Algrie). Si Renault parvient atteindre ses objectifs de ventes lhorizon 2008, il continuera assembler ses vhicules localement tout en maintenant une politique qui consiste privilgier toute dmarche conomiquement viable . Stratgie dimplantation pour Renault, de raction pour PSA Renault affiche une stratgie de long terme, qui se confirme par une prise de participation plus importante dans le capital de la SOMACA. Cette implantation confirme par le projet Logan , qui devrait reprsenter rapidement les plus importants volumes de production de Renault au Maroc, contraste avec leurs mthodes employes jusqualors, qui taient de recourir en grande partie limportation en CBU. Peugeot semble se montrer aujourdhui plus rserv quant au potentiel futur de ces marchs, et ne considre pas le Maghreb dun point de vue aussi stratgique que les pays dEurope de lEst et oriental. Tant que les pays dAfrique du Nord nauront pas une capacit dabsorption suffisante pour couler la production dune usine greenfield de plus de 250 000 units par an, et tant que les diffrents marchs apparatront aussi cloisonns, PSA ne devrait pas envisager dy construire une usine similaire compte tenu de leur seuil de rentabilit qui se situe aux alentours de 250 000 300 000 units par an. La stratgie de PSA est donc base davantage sur une logique de court terme et de raction aux volutions du march. Ainsi, si la conjoncture conomique de ces pays venait samliorer de manire sensible au cours des prochaines dcennies, Peugeot pourrait alors sadapter la situation en simplantant plus fortement dans la rgion, en y dveloppant des vhicules plus adapts. Peugeot semble ainsi aujourdhui plutt privilgier une stratgie de dveloppement tourne vers les PECO, analysant le Maghreb comme un march trop cloisonn pour y proposer des modles autres que les seuls vhicules conomique ; segment sur lequel le groupe demeure par ailleurs en retrait. A linverse, si Renault considre galement les PECO comme un march porteur en particulier du point de vue des vhicules conomiques, le groupe suit, dans le cas du Maghreb, une politique, certes moins ambitieuse, mais globalement similaire en considrant les pays dAfrique du Nord la fois comme un march mergent mais aussi en tant que plate-forme de rexportations vers des zones gographiques plus loignes. Si la production ralise au Maroc peut sembler faible compare la dimension des usines des constructeurs franais en Europe, la principale proccupation de Renault lheure actuelle tient dans la viabilit conomique de leur projet industriel au Maroc.

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Stratgie dapprovisionnement Les deux principaux groupes franais sapprovisionnent en quipements automobiles sur les marchs tunisiens et marocains, le tissu industriel algrien tant inexistant sur ce segment. Le tissu industriel sagissant du secteur automobile est compos en grande majorit dquipementiers automobiles et de fournisseurs spcialiss dans des activits intensives en main duvre, telles que le cblage, les coiffes de siges ou les pices moules (capot, ailes etc.). Le cot de revient de ces pices est infrieur la production en provenance dEurope de lEst. Seule la concurrence asiatique est en mesure de rivaliser en terme de cots avec les industries marocaines ou tunisiennes sur ces segments donns. Les atouts dont dispose le Maghreb sont cependant suffisamment importants (en particulier proximit gographique avec lEurope et la France, usage du franais comme langue nationale commune ces trois pays) pour viter une concurrence trop directe avec dventuels quipementiers et fournisseurs asiatiques. Les constructeur franais sapprovisionnent ainsi auprs dquipementiers implants au Maroc ou en Tunisie pour certains des composants de leurs vhicules. A titre illustratif, lusine Renault de Maubeuge qui fabrique le modle Kangoo importe tous ses cblages du Maroc sous forme de sous-traitance.

B-2. Limpact de la stratgie des constructeurs sur lensemble de la filire : vers une meilleure intgration de la chane de production
Du point de vue de limpact des choix de prsence au Maghreb de la part des diffrents groupes et entreprises industrielles franais, il convient de faire une distinction claire entre les ventuelles dlocalisations de certains groupes et une prsence locale rpondant des enjeux conomiques de conqute de march. De ce point de vue, dans leur majorit, les implantations industrielles entirement nouvelles, relatives au secteur de lautomobile, ne correspondent pas des dlocalisations stricto sensu. Les constructeurs localisent en effet leurs activits sur les marchs mmes : ce sont l de vrais outils de conqute (ou qui rpondent une prsence historique sur place) et non pas des moyens destins compenser dventuelles difficults de cot rencontres en France. Du point de vue de lorganisation de la filire, lensemble de celle-ci est conditionn par les dcisions stratgiques des constructeurs, qui sont les donneurs dordre. Les principaux pays o Renault est implant sont la Turquie, le Maroc, la Colombie, la Roumanie, la Russie, lIran et lInde et le Brsil. PSA se positionne en Chine, en Rpublique Tchque, en Slovaquie ainsi quen Iran. Dans leur sillon, les constructeurs attirent les quipementiers de rang 1 et 2, voire des rang 3 et 4 et des fournisseurs pour subvenir leurs besoins en composants automobiles. Les constructeurs procdent par appel doffre en slectionnant les fournisseurs les plus mme de les approvisionner dans ces pays et les plus aptes rpondre leurs exigences en termes de prix, de dlais de livraison et de sret des produits. Les partenariats privilgis quils entretiennent avec leurs fournisseurs de modules fort coefficient capitalistique (moteur, injection, bote de vitesse etc.) sont gnralement maintenus dans leurs implantations ltranger, contrairement aux fournisseurs de biens plus intensifs en main duvre. Dans ce cadre, les quipementiers sont amens ouvrir de nouveaux sites de production dans ces diffrentes zones, non pas dans un but initial de dlocalisation dune partie de leur appareil productif franais, mais bien pour rester proche des demandes des constructeurs qui organisent leur production de manire mieux rpondre de nouveaux marchs. Si, par la suite, les quipementiers peuvent fournir une partie des produits semi-finis utiliss dans la fabrication dun vhicule, cela ne rpond pas ncessairement une dlocalisation stricte. Par ailleurs, ces flux sont concentrs sur des composants intensifs en main duvre. Au niveau des quipementiers de rang 1 et 2, lhomologation pour les produits ncessaires lassemblage dun vhicule est accorde par les constructeurs. Trois spcifications existent pour la branche des cbles et faisceaux de cbles, correspondant trois cahiers des charges spcifiques
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chaque zone, Europe, Asie et Amrique. Il faut noter quil existe toujours des usines spcialises sur le cblage en France, mais aussi en Allemagne, en Italie et en Espagne. Selon la rgion dimplantation, les normes doivent rpondre aux exigences formules par les donneurs dordres, et le temps ncessaire la validation dun produit issu dun quipementier des deux premiers rangs peut aller jusqu deux ou trois ans. Une fois lhomologation acquise, lquipementier de rang 2 peut traiter avec nimporte quel quipementier de rang 1, qui son tour pourra fournir le constructeur. L'industrie automobile prsente ainsi des exigences en termes de qualit et de dlais qui dterminent en grande partie la slection d'un site de production. L'organisation en flux tendus de la production de faisceaux lectriques suppose qu'il n'y ait aucune rupture d'approvisionnement pour le client. Cette contrainte ncessite la mise en uvre de solutions logistiques complexes, afin de permettre la livraison directe au client et sans entrept intermdiaire. L'installation des faisceaux lectriques est en outre complique par le fait que les spcifications des vhicules voluent rgulirement, au gr des changements techniques ou marketing apports par les constructeurs tout au long de la vie d'un modle. La question de la capacit rpondre rapidement de nouvelles commandes et/ou des modifications de normes demeure ainsi prioritaire dans les dcisions dimplantation des quipementiers. En outre, lorganisation mme de lindustrie automobile, justifie ce mouvement des quipementiers. Chaque projet de vhicule rassemble des entreprises mettant en commun des comptences pour former un rseau de partenaires. Lapproche modulaire combine plus spcifiquement la standardisation et la diversit pour rpondre lapprovisionnement des platesformes. Le module se dfinit comme un rassemblement de sous-ensembles qui ne contribuent pas tous la ralisation dune mme fonction, mais qui se situent au mme endroit du vhicule. Cest la raison pour laquelle nombre dquipementiers ont tendance accompagner directement les constructeurs soit pour mieux assurer le dveloppement de vhicules destins tre vendus localement, soit pour faire en sorte de rpondre rapidement dventuelles modifications rglementaires qui ne pourraient tre traites que sur place. Au Maroc, Nexans, fabriquant de cbles et quipementier de rang 2, a ainsi obtenu laccord de Renault pour linclusion de ses produits sur le modle Logan . Ce faisant, Nexans devient habilit fournir Valo, quipementier de rang 1 dans le cadre dun accord conclu entre les trois firmes, qui va rajouter les faisceaux sur ces cbles, avant de livrer le produit fini Renault. Cette collaboration, dj effective en Roumanie, devrait ainsi tre mise en uvre au Maroc, pour accrotre lintgration locale de la Logan . Ce projet est actuellement le seul associer plusieurs entreprises franaises dans le cadre du lancement dun nouveau vhicule combin une implantation sur des marchs porteurs. Il pourrait tre opportun pour la filire automobile franaise de gnraliser ce type dintgration entre le donneur dordre (le constructeur) et les quipementiers de 1 et 2me rang, de manire bnficier dune organisation industrielle plus efficiente. Ce systme, dj appliqu par les oprateurs allemands, pourrait permettre en effet de mobiliser lensemble de la chane de production, du constructeur qui sait pourvoir compter sur ses partenaires nationaux y compris ltranger, aux diffrents quipementiers et fournisseurs qui peuvent y trouver un moyen de souvrir de nouveaux marchs. Les acteurs de la filire automobile prsents en amont du producteur sont tributaires des implantations de ce dernier, mais aussi des exigences en matire de cots que celui-ci pourra formuler. Si les dlais dacheminement sont respects, comme dans le cas dusines de montage en Europe de lOuest, les composants peuvent tre produits en priphrie (PECO, Maghreb) pour profiter des avantages comparatifs lis aux cots salariaux dans ces pays puis achemins vers les sites dassemblage. Cest ce qui sest produit avec lavnement dun tissu industriel compos de nombreuses filiales dquipementiers mondiaux en Tunisie et au Maroc.

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Du point de vue du pays daccueil, les exigences des constructeurs automobiles contribuent l'amlioration des techniques de production. D'une part, les normes de l'industrie automobile exigent la mise en place d'un contrle de qualit tout les stades de la fabrication. D'autre part, l'organisation en flux tendus ncessaire pour rpondre en juste temps la demande client, contribue la modernisation de lappareil de production du pays concern. C- Quelles perspectives en termes dappui institutionnel ? Cette tude a permis de cerner certaines lacunes qui pnalisent le dcollage conomique des pays du Maghreb. Compte tenu des spcificits dj mises en avant, certaines actions de coopration pourraient permettre de faciliter laccompagnement dans cette zone des industriels franais du secteur, afin dy mener des projets industriels mutuellement bnfiques aux deux rives mditerranennes concernes. A ce stade, et au del des actions qui sont dores et dj menes en faveur de nos industries, quil sagisse de la lutte contre la contrefaon (prjudiciable notamment sur le march de la deuxime monte), le respect de la proprit industrielle ou le soutien plus politique toute action en faveur dune meilleure intgration rgionale dynamisant par la suite les changes, notamment de biens et composants automobiles, deux types dintervention institutionnelle pourraient se rvler pertinents dans le soutien au dveloppement industriel de nos groupes dans cette rgion du monde. 1) Un appui la formation technique, commerciale et managriale Le principal handicap qui freine lessor dune vritable industrie de lautomobile dans le Maghreb concerne essentiellement la formation de la main duvre tous niveaux, technique, commercial ou managrial. Cela concerne des degrs diffrents les trois pays de la zone. Plusieurs actions pourraient tre entreprises dans ce domaine. Les quipementiers comme les constructeurs prsents sur place souhaiteraient plus particulirement que soit mis en place un vaste programme permettant daccompagner et danticiper les volutions techniques dans le secteur ainsi quun programme de formation en logistique et en gestion de production. Dans ce contexte, il pourrait tre intressant daccompagner, par un financement, type RPE (Rserve Pays Emergent), la mise en place dun centre de formation et de maintenance des vhicules, dont le sige serait dterminer, et qui serait ouvert lensemble des constructeurs. Des ingnieurs des directions rgionales de lindustrie, de la recherche et de lenvironnement (DRIRE) ou/et d'organismes de contrle du type Veritas pourraient intervenir par sessions pour assurer la formation des techniciens maghrbins. Ce financement pourrait tre coupl des actions de formations (envoi de VIE, assistants techniques, cooprants) finances par le Ministre des Affaires Etrangres dans les instituts universitaires techniques locaux. Ce projet pourrait par ailleurs tre soutenu galement par les Ecoles dingnieurs et le Centre Technique des Industries Mcaniques (CETIM). 2) Un appui la mise en place de contrle technique pour lensemble des vhicules Si le parc automobile des pays maghrbins est en cours de renouvellement, la mise en uvre dune procdure de contrle technique obligatoire, sur le modle franais, faciliterait, en lacclrant, le changement du parc, et donc, soutiendrait favorablement les ventes de vhicules neufs dans la zone. Si ce type de contrle technique est dores et dj obligatoire au Maroc, il nen demeure pas moins quun appui institutionnel pourrait apparatre dautant plus favorable quun pas a rcemment t franchi en Algrie avec la mise en place dun contrle technique pour les vhicules de plus de 20 ans circulant dans le pays. En effet, depuis le 1er fvrier 2003, une premire phase du contrle technique automobile a t lance, elle concerne les vhicules relevant des activits rglementes en loccurrence les vhicules de transport des personnes et de marchandises dont le nombre est estim 869 342 vhicules soit environ le tiers du parc automobile roulant qui compte 2 977 857 vhicules selon les donnes de lOffice National des Statistiques (ONS) pour lanne 2003.

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Le soutien en cours au programme algrien dans un premier temps 7, des propositions dassistance au Maroc (amlioration des procdures dj en place) et la Tunisie dans un second temps, reprsenteraient autant de moyens de soutien indirect aux industriels franais.

Conclusion : Lindustrie automobile au Maghreb reprsente une activit dont le dveloppement nen est qu ses dbuts. Les quipementiers automobiles se sont implants en Tunisie et au Maroc, preuve que la comptitivit de ces pays est au niveau de celle dautres rgions du monde. Les composants fabriqus localement sont en grande majorit concentrs sur des activits fort cot en main duvre, les segments plus intensifs en capital y tant encore trs peu prsents, tout comme les activits de recherche-dveloppement. Sagissant de limplantation des constructeurs, Renault tend se dmarquer en affichant une volont dancrage et dexpansion dans cette zone, en y assemblant localement son projet de vhicule conomique au sein des chanes de montage de la SOMACA au Maroc. Les marchs maghrbins obissent aujourdhui principalement une logique de prix. Dans ce contexte, Renault apporte un lment de rponse aux besoins des consommateurs locaux non seulement par le modle produit mais aussi par le dveloppement sur la zone de sa filiale financire RCI Banque, tout en sassurant de la possibilit de trouver, partir du Maroc, une plate-forme de production destine galement lexportation. Cest dans ce sens que le groupe Renault dveloppe un vritable projet industriel dans le Maghreb, en partant plus particulirement du Maroc, pour des raisons la fois historiques et conomiques. Le potentiel offert par le march maghrbin nest ainsi pas ngligeable comme latteste la rcente croissance du march algrien. Dans ce pays, les ventes de vhicules neufs ont ainsi doubl en deux ans pour atteindre un volume suprieur 100 000 units et lvolution du march marocain sur les cinq dernires annes laisse supposer un mouvement similaire sur le moyen terme. Plus globalement, la mise en perspective des futurs besoins en termes de vhicules par rapport lvolution dmographique du Maghreb, laissent prsager dune croissance soutenue de la demande dans les trois pays considrs. Le projet de construction dune autoroute liant lEspagne au Sngal, celui dune voie rapide entre lAlgrie et le Maroc ainsi que le projet du port de Tanger constituent par ailleurs autant dincitations une croissance de lintgration rgionale, mais aussi un positionnement plus stratgique du Maghreb entre lEurope et lAfrique. Toutefois, malgr ces projets et quelques rcents progrs comme laccord dAgadir, les marchs maghrbins demeurent encore fortement cloisonns ; lhtrognit entre les trois pays est trop grande, que ce soit au niveau du tissu industriel ou en termes de vente de vhicules neufs. En outre, le Maghreb ptit encore dun trop grand nombre de handicaps, tels que le manque dinfrastructures, les lacunes en termes de logistique et de qualification de la main duvre. Le principal sujet de satisfaction au niveau du dveloppement du tissu industriel maghrbin dans le secteur de lautomobile rside dans la prsence de filiales de plusieurs quipementiers internationaux qui ont incit par la suite lmergence dentreprises locales sur le mme segment et en amont de la chane automobile. Si les quipementiers subissent des pressions de la part des constructeurs pour diminuer leurs cots, ils ne devraient pas faire lobjet dun mouvement de dlocalisation de la zone euro-mditerranenne vers lAsie, du fait des dlais quil conviendrait dajouter cause des distances trop importantes entre les deux zones gographiques.
7

lISTED (Institut des Sciences et des Techniques de lEquipement et de lenvironnement pour le Dveloppement - Paris) mne notamment, sur des crdits de la coopration franaise des actions de soutien dans la mise en uvre dune dmarche de management de la qualit visant la certification ISO 9001 des organismes algriens comptents.

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Il faut aujourdhui une visibilit partage par lensemble des acteurs du secteur automobile pour tendre vers une considration plus pousse de la zone Maghreb. LEurope de lEst fait lunanimit au sein de la filire automobile avec des atouts tels que la disponibilit dune main duvre peu chre et qualifie, des infrastructures et une logistique favorables, ainsi quune culture industrielle dj dveloppe. De mme, dun point de vue conomique et gographique, la Turquie apparat mieux place aujourdhui pour rpondre la demande des marchs du pourtour mditerranen et du Moyen Orient. Actuellement, seul Renault, qui a nou un partenariat avec Valo et Nexans pour lintgration locale de faisceaux de cbles en Roumanie, se montre rellement dsireux dinvestir au Maroc sur le mme principe. Peugeot est davantage dans une position dattente, se concentrant sur ses implantations en Rpublique Tchque et Slovaquie, prfrant terme ventuellement raisonner en imports en CBU sur le march maghrbin. Les diffrents acteurs de la filire automobile sont motiv par la captation de marchs et non par laspect low-cost qui guide gnralement les dlocalisations. Les constructeurs suivent cette logique, qui se vrifie moins chez les quipementiers : ces derniers sont amens suivre les donneurs dordres que sont PSA ou Renault dans leurs zones dimplantation pour subvenir leur besoins, et le cas chant exporter une partie des composants automobiles vers des sites de production europens. Ce nest quen apparaissant comme un vritable march unifi et non comme une zone de production de pices intensives en main duvre bas cot, que le Maghreb pourra terme constituer un site vritablement attractif pour les industriels europens de lautomobile. La stratgie industrielle dun grand groupe automobile consiste observer lvolution internationale dun secteur pour en dgager les intrts technico-conomiques ncessaires une implantation russie. Cette pratique pousse aujourdhui certains acteurs de la filire considrer que le Maghreb occupe encore une place non significative pour les constructeurs dans leur dispositif commercial et industriel. Renault pourrait dans quelques annes dmontrer le contraire si son projet de vhicule conomique se solde par une russite.

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Lexique
Agence L'agence est un point de vente. L'agent est un commerant li par contrat un concessionnaire de marque dont l'activit principale est, en gnral, la rparation, l'entretien de vhicules, la vente de pices dtaches. La vente de vhicules neufs et la vente de vhicules d'occasion est, elle, secondaire. CBU Completely Build Unit, voiture import ou export compltement monte. Lassemblage est effectu dans le pays dorigine avant dtre envoy vers la zone o il sera commercialis. CKD Completely Knocked Down. On parle de CKD quand les vhicules ne sont pas du tout monts lors de leur envoi l'tranger. Le contenu de ces collections de pices ncessaires l'assemblage du vhicule fini dpend du niveau d'intgration de l'usine. Concession Comme pour lagence, la concession est un point de vente. Le concessionnaire met son entreprise de distribution au service d'un constructeur (le concdant ) pour assurer exclusivement sur un territoire dtermin, pendant une dure limite, la distribution des produits dont le monopole de revente lui est concd et selon les mthodes prconises par le concdant. Le concessionnaire est li par un contrat de concession exclusive au constructeur qui prcise, entre autre, son objectif annuel de vente de vhicules neufs. Le concessionnaire est identifi la marque. Equipementier de premier rang Fournisseur en contact direct avec les constructeurs automobiles Equipementier de deuxime rang Fournisseur des quipementiers de rang 1 Filiale Point de vente appel filiale. C'est une socit anonyme dont plus de la moiti du capital social est dtenu par le constructeur. Elle est commercialement assimilable un concessionnaire et est identifie une Marque. La filiale d'importation est elle une socit dtenue 100 % par le constructeur qui gre le rseau du pays considr et y assure les objectifs commerciaux. Intgration locale Utilisation des quipementiers et sous-traitants prsents localement dans lassemblage dun vhicule au sein dun site de production situ dans un pays autre que le pays dorigine du constructeur. March de la deuxime monte : regroupe tous les produits et services fournis aux vhicules suite leur vente. Le march de la deuxime monte est organis autour de quatre ples principaux : (1) services et rparations, (2) ventes de pices dtaches et accessoires Do It Yourself (DIY), (3) ventes de pneumatiques, (4) ventes de lubrifiants et produits chimiques DIY March de la premire monte Regroupe tous les lments qui sont monts lorigine sur le vhicule avant sa mise en service. Succursale La succursale est un point de vente. C'est une entit du rseau dtenue 100 % par le constructeur et qui est commercialement assimilable un concessionnaire. Elle est identifie la Marque. Usine greenfield Usine de production qui est construite partir de zro, contrairement une reprise dusine existante.

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Annexes

Immatriculations de vhicules neufs au Maroc

60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0

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20

Annes

Immatriculations de vhicules neufs en Tunisie

35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0

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Annes

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Immatriculations de vhicules neufs en Algrie

140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0

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03 20 20 03

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Annes

Immatriculations de vhicules neufs en France

3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0

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Annes

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20

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Part du Maghreb dans la plaque Turquie-Moyen OrientMaghreb

0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0
19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04

Annes

Part du Maghreb dans les immatriculations de vhicules neufs mondiales

0,0035 0,003 0,0025 0,002 0,0015 0,001 0,0005 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 Annes

Sources des diffrents tableaux : Associations de constructeurs, Renault, Global Insight

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