Le CRM et les PME en France :

Ne faites plus attendre vos clients

Sommaire

Les points cls du Livre Blanc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Pourquoi un Livre Blanc sur le CRM ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Le CRM, pour valoriser le patrimoine client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Le client, patrimoine de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Le CRM pour quoi faire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Une dmarche structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Le mouvement est lanc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Le CRM, un projet ambitieux mais raisonnable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Les gains sont raisonnables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Les rsultats sont conformes aux attentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Les bnfices du CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Les facteurs cls de succs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Trois points cls pour choisir un prestataire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 La connaissance mtier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 La capacit fournir un service global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Le choix du mode dutilisation : Licence ou ASP ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

La relation client : un tat desprit ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Annexe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Copyright Notice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Les points cls du Livre Blanc

Les directions gnrales des PME franaises mettent dsormais la relation client au centre de leurs proccupations, au mme niveau que la rduction des cots ou laugmentation des revenus. La conqute nest plus suffisante pour assurer la croissance des revenus de lentreprise. Aujourd'hui, c'est galement en fidlisant ses clients que l'entreprise a les meilleures chances d'accrotre ses performances et sa rentabilit. Le CRM rpond en premier lieu des priorits commerciales et favorise dans un second temps des initiatives lies la fidlisation. Au fur et mesure de son volution, la dmarche CRM devient de plus en plus rigoureuse et structurante pour lentreprise.

Le mouvement est lanc : 23 % des entreprises de 100 500 salaris en France sont dores et dj quipes et 19 % ont un projet en phase de rflexion, dtude ou de mise en place. Le CRM rpond aux attentes des PME. Les entreprises utilisatrices doutils de CRM dclarent que les rsultats en terme de gains sont la hauteur des attentes (75 % dentres elles) voire suprieurs (8 %). Les bnfices du CRM sont partags par lensemble de lentreprise : de la direction gnrale la direction commerciale, en passant par la direction marketing et les Services. Les trois points cls indispensables pour appuyer une PME dans un projet CRM sont la connaissance de son mtier, la capacit fournir un service global et le mode daccs la solution.

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Pourquoi un Livre Blanc sur le CRM ?

e nombreuses entreprises hsitent encore aujourdhui squiper dune solution de CRM*. Si le CRM constitue un rel levier pour accrotre la performance des entreprises, il subit le contre coup des effets de mode qui lont port la fin des annes 90. Lengouement dsordonn des dbuts a dgrad son image et a occult ses principaux fondements et bnfices. En cela, le CRM suit une dynamique comparable celle de lInternet. Prcurseur il y a quelques annes et objet de perplexit quand son utilit relle, Internet quipe massivement les entreprises aujourdhui. Non seulement on ne remet plus en cause son utilit objective, mais ne pas en tre quip constituerait un handicap rdhibitoire pour une entreprise.

A travers ce Livre Blanc, Sage et IDC ont souhait exposer leur point de vue sur le CRM en rpondant aux questions suivantes :

Quel est ltat de lart du CRM aujourdhui ?

Dcollage dans les annes 90, adoption par les grands comptes, dsillusion, engouement et absence de mthodologie, repli du march, nouveau dpart

Peut-on se passer dune solution de CRM ?

La dynamique dquipement est importante au sein des PME et tout comme les grands comptes, lensemble des PME sera quip de solutions moyen terme

Quels sont les facteurs cls de succs dans une dmarche de gestion de la relation client ?
Une approche structure est une des cls de la russite : il nest pas ncessaire de se lancer dans des chantiers ambitieux mais de disposer de la vue densemble sur les possibilits des solutions CRM afin den extraire les fonctionnalits les plus bnfiques lentreprise. Lobjectif de ce Livre Blanc est, dune part de mieux cerner la ralit du CRM au sein des PME, et dautre part de recenser les facteurs cls de succs des projets CRM afin daider les PME dans leur dmarche. Pour appuyer cette analyse, une enqute a t ralise auprs de 160 petites et moyennes entreprises entre juin et septembre 2005 afin de complter les retours dexprience de Sage et IDC sur le CRM en France.

* Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client

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Le CRM pour valoriser le patrimoine client

Le client, patrimoine de lentreprise
Une nouvelle dmarche dentreprise simpose qui donne la priorit au dveloppement du patrimoine client.

La valeur dune entreprise est fonde non seulement sur ses actifs de type brevets, usines, outils, immeubles ou encore son savoir-faire et la qualit de ses quipes mais aussi sur sa capacit trouver des prospects et fidliser ses clients existants, cest ce que lon appelle communment le fond de commerce. Certes, le concept de fond de commerce est classique, mais la volont de le dvelopper grce une meilleure connaissance et une meilleure organisation client est en revanche plus rcente, en particulier au sein des PME. Lunivers de la relation client est en passe de changer fondamentalement. Il fait appel des modles

dans lesquels le cycle de vie de la relation client est un lment cl de la russite de lentreprise. L'objectif nest plus seulement de conqurir de nouveaux clients, mais d'optimiser l'interaction sur tous les aspects de la relation. On assiste ici une volution inluctable qui va profondment impacter les PME franaises. Les directions gnrales des entreprises franaises mettent dsormais la relation client au centre de leurs proccupations. Cela reprsente une volution fondamentale par rapport aux dernires annes o laugmentation des revenus et la matrise des cots primaient largement sur les autres priorits.

Le client au centre des proccupations des directions gnrales Les directions gnrales des entreprises franaises mettent dsormais la relation client au centre de leurs proccupations, au mme niveau que la rduction des cots ou laugmentation des revenus.

Le client au cur des proccupations des Directions Gnrales

Les proccupations majeures de la Direction Gnrale > Quelle est votre proccupation premire dans votre fonction de directeur gnral ?

Rduction des cots

32 %

Relation client Augmentation des revenus 9% 8% 0 10 20 21 %

30 %

Gagner des parts de march Acclrer les cycles produits

30

40

Source : IDC/Sage 2005

Le CRM pour quoi faire ?

Les clients ne partent pas forcment pour une raison spcifique, mais souvent parce que rien ne les motive rester ! Fidliser un client cote trois fois moins cher que de le conqurir mais pour fidliser un client, il faut dabord le conqurir!
Les domaines du CRM Automatisation de la force de vente : organisation de la prospection, agenda pour la prise de rendez-vous, fiches de saisie pour les rapports de visite, prise de commande Marketing : segmentation et analyse de la profitabilit, programmes de conqutes, mesure des rsultats obtenus, gestion des campagnes Support et service client : gestion des demandes d'information, des incidents techniques, planification des interventions

Prospecter, Vendre, Fidliser composent les tapes dun cycle indispensable au dveloppement et la prennit de lactivit de lentreprise. Parce quil affecte directement les performances, ce cycle ncessite une attention de tous les instants : la Gestion de la Relation Client. Les entreprises ont longtemps vu dans la conqute de nouveaux clients le principal levier de leur croissance. Cette approche, si elle est toujours ncessaire, atteint aujourd'hui ses limites sous l'effet d'une concurrence accrue et d'une volatilit plus leve des clients. La conqute nest plus suffisante pour assurer la croissance des revenus de lentreprise. Aujourd'hui c'est en fidlisant ses clients que l'entreprise a les meilleures chances d'accrotre sa rentabilit et ses performances. Plus globalement, la dmarche CRM s'inscrit dans une logique de recherche de cration de valeur : Financire ; la cration de valeur prend appui sur une augmentation des revenus clients grce une meilleure productivit commerciale. Elle passe en particulier par le dveloppement de la base installe : en dveloppant par exemple les ventes incitatives ou les ventes croises.

Comptitivit ; la connaissance des clients, la personnalisation des produits et services, lamlioration des pratiques commerciales et marketing sont garantes dune plus grande efficacit. Cest un avantage comptitif considrable, car en valorisant le cycle de vie de chacun de vos clients, vous augmentez directement vos performances en termes de chiffre daffaires et de parts de march. Services ; en augmentant le niveau de service et la satisfaction client on amliore la rtention des clients et la gnration de revenus rcurrents. Une ligne d'horizon se dessine pour l'entreprise : offrir un niveau de service plus lev, et instaurer une relation client profitable avec une rentabilit accrue. Comment ds lors rsoudre le paradoxe de la personnalisation des produits et services, une demande forte des clients, et la ncessit d'adresser un march plus large ? Toute la problmatique du CRM est contenue dans cette exigence entre les contraintes de la demande personnalisation et rapidit et celles de l'entreprise la rentabilit et lefficacit.

Les processus de gestion client

Croissance des revenus

Profit

Parts de march

Flux de trsorerie

Slection
Segmentation march Planification des campagnes Lancement de nouveaux produits

Acquisition
Gestion des prospects valuation des besoins Gestion des ctcles de vente Signature

Rtention
Gestion des commandes Gestion des requtes Rsolution des problmes

Extension
Analyse des besoins clients Ventes incitatives et ventes croises Gestion des campagnes

Source : IDC/Sage 2005

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients

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Une dmarche structure

Le CRM rpond en premier lieu des priorits immdiates de support la relation commerciale, favorise dans un second temps des initiatives lies la conqute, puis organise la fidlisation et la gnration de revenus rcurrents. Au fur et mesure de sa mise en uvre, la dmarche CRM devient de plus en plus rigoureuse et structurante pour lentreprise.

Quelles sont les attentes des PME ? Quel concept mettent-elles derrire le CRM ? Ce sont tout dabord des choses simples et directement oprationnelles. Les attentes des entreprises sont focalises en priorit sur les oprations commerciales : suivi de portefeuille, support aux propositions Il sagit dans ce cas dorganiser le travail des forces commerciales afin doptimiser leur efficacit. Cest galement par lautomatisation des tches que les commerciaux vont pouvoir allouer plus de temps lactivit purement commerciale et dvelopper de ce fait le chiffre daffaires.

Au fur et mesure de son avancement, la dmarche CRM devient de plus en plus sophistique et plus structurante. La recherche premire de lefficacit fait place, dans un second temps, la recherche de conqute. Les attentes des entreprises se portent sur les activits de prospection et de recherche dopportunits. Des rflexions sont ensuite menes sur les activits de fidlisation client autour des oprations marketing et de service clients. Des outils sont la disposition des entreprises connaissance client, analyse des campagnes, segmentation des clients, gestion des demandes dinformation mais le choix du dploiement dun outil de CRM marketing ou de service client va fortement dpendre de lactivit de lentreprise : les PME ne disposent pas toutes dun dpartement marketing ou de service client.

Les attentes des PME Les attentes des entreprises sont focalises en priorit sur les activits commerciales. Puis viennent la conqute et enfin la fidlisation.

Le concept CRM vu par les entreprises

La vision au sein des PME

> Quelle sont les activits que vous associez le plus au concept du CRM ?

42 % Actions commerciales (proposition) Prospection/Recherche d'opportunits Organisation commerciale Acquisition de connaissances sur les clients Analyse des actions marketing et commerciales Actions Marketing (mailing) Support commercial (commandes, facturation) Service aprs vente Service d'informations Planification Marketing 0 10 29 % 29 % 26 % 26 % 22 % 21 % 17 % 16 % 13 % 20 30 40
Conqute

Court terme : oprations commerciales

Outils plus sophistiqus et plus structurants

50

Le mouvement est lanc

La dynamique du CRM au sein des PME se confirme. Ces dernires annes de stagnation font place des perspectives de croissance trs importantes.

Une volution inluctable Si 23% des entreprises de 100 500 salaris sont dores et dj quips, elles sont 19% avoir un projet aujourdhui dans une phase de rflexion, dtudes ou de mise en place.

Le cycle d'adoption des solutions et des technologies a toujours dpendu de la taille des entreprises et de leur type d'activit. Les grandes entreprises ont t les premires avoir une dmarche CRM et leur taux d'quipement avoisine aujourd'hui les 100 %. La dynamique des PME est diffrente. Jusquen 2004, elles taient peu nombreuses squiper de solutions CRM : en 2001, 6 % des PME ont mis en uvre une solution CRM et elles taient seulement 2 % en 2003. Mais aujourdhui, cette priode, est en passe dtre rvolue. Les taux dadoption vont tre bien plus levs dans les annes venir. De nombreuses entreprises ont dores et dj engag des projets, 13 % des PME devraient mettre en place un projet CRM cette

anne. Cette tendance va se confirmer lanne prochaine avec prs de 19 % des entreprises qui mneront un projet CRM. Plusieurs facteurs expliquent cette volution. La ncessit de toujours amliorer lefficacit et la productivit commerciales contribue certes ce dveloppement. Cependant le facteur le plus important provient de la mise sur le march de solutions spcifiquement ddies aux PME et qui rpondent leurs besoins en termes de souplesse et de primtre Les dmarches de mise en uvre ont galement volu et sadaptent aux priorits et aux chances que chaque PME se fixe en termes dinvestissement et de profondeur fonctionnelle.

La dynamique du CRM au sein des PME

Le taux dquipement et les projets des PME > Avez-vous mis en place ou avez-vous un projet concret de mise en place d'une solution logicielle de CRM ? Pourcentage dentreprises qui ont mis en uvre une solution CRM > Depuis combien de temps votre solution CRM est-elle oprationnelle ?

20

19 %

Projet en cours (rflexion, dploiement)

13 %

19 %

10
Non

6% 4% 2% 5%

58 %

Solution oprationnelle

23%

0
2001
Source : IDC/Sage 2005

2002

2003

2004

2005

2006

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 10 > 11

Le CRM, un projet ambitieux mais raisonnable

Les gains sont raisonnables

Il ny a plus dattentes inconsidres lgard dun projet CRM, les estimations de gains sont raisonnables.

Les premiers projets CRM ont t dploys dans un contexte dfavorable, qui tait celui du dveloppement de la bulle Internet. Les attentes ont t trs importantes cette poque, dcales par rapport ce que pouvait apporter rellement un outil CRM. Aujourdhui, il ny a plus dattentes inconsidres lgard dun projet CRM. Les estimations de gains des PME sont raisonnables. Le gain de temps estim est du mme ordre que celui que peut apporter un outil dautomatisation des tches dans dautres disciplines. Les entreprises dj quipes lvaluent en moyenne 17 %. Lestimation daugmentation de revenus peut paratre un peu trop leve tant le point de croissance peut tre difficile sur des marchs matures.

Mais les entreprises sont restes raisonnables dans leurs estimations et elles sont trs peu nombreuses avoir cit un chiffre suprieur 10 %. Il est en effet rare quun outil puisse permettre daccrotre ses revenus de 10 %, si ce nest dans des domaines de niche o le march nest pas encore stabilis. Un projet CRM est un projet ambitieux lchelle dune PME avec un amortissement le plus souvent suprieur 6 mois. Lamortissement dun projet dpend de nombreux paramtres ce qui explique les carts importants qui schelonnent de quelques semaines, pour une minorit dentreprises, plus de deux ans. Les estimations des PME restent cependant trs infrieures celles des projets Grands Comptes qui varient de deux quatre annes.

Les gains des projets CRM Temps collaborateurs conomis : 17% Augmentation des revenus : 5% Amortissement du projet : 14 mois.

Estimation des gains lis aux projets CRM

Temps collaborateurs conomis > Quel est le temps de vos collaborateurs qui pourrait tre conomis par une automatisation des tches ? Gain (% du CA) > Quel est le gain en % du chiffre d'affaires que vous pourriez raliser avec une solution CRM ? Amortissement > Au bout de combien de mois pensezvous amortir linvestissement sur un projet CRM ?

Moyenne 40 % et plus Environ 30 % Environ 20 % Environ 10 % Moins de 10 % 0 10 20 21 % 22 % 30 40 50 5% 13 % 38 %

17,6 %

De 7 % et plus De 5 % 7 % De 3 % 5 % De 2 % 3 % De 1 % 2 % 10

18 % 16 %

Moyenne

5,3 %

Plus de 2 ans De 1 2 ans

26 % 23 %

Moyenne

14 mois

30 % 19 % 17 % 20 30 40 50

De 6 mois 1 ans Moins de 6 mois Immdiat 0 14 % 6% 10 20

31 %

30

40

50

Source : IDC/Sage 2005

Les rsultats sont conformes aux attentes

Les utilisateurs ne sont pas dus par rapport aux attentes quils avaient formules. Ils deviennent plus ambitieux dans lutilisation de leurs outils au fur et mesure quils en matrisent lutilisation de base.
Les utilisations des outils par les PME Parmi les PME quipes : 42% ont mis en uvre un seul type doutil (commercial, marketing ou service client). 27% ont mis en uvre deux types doutils. 31% ont mis en uvre les trois types doutils.

Les attentes des PME nont pas t dues. Les entreprises utilisatrices doutils de CRM dclarent que les rsultats en termes de gains sont la hauteur des attentes (75% dentres-elles) voire suprieurs (8%). La meilleure comprhension des enjeux du CRM par les PME, la mise sur le march de solutions adaptes spcifiques leurs besoins ainsi que le retour dexprience des prestataires ont galement t des lments qui ont fortement contribu la russite des projets.

Les PME quipes deviennent de plus en plus ambitieuses dans lutilisation de leur outil au fur et mesure quelles en matrisent lutilisation de base : plus de la moiti envisage lextension du primtre de leur solution par de nouvelles fonctionnalits, de nouveaux utilisateurs Ainsi de nombreuses PME quipes vont continuer investir de manire rgulire dans les solutions CRM.

Les rsultats sont conformes aux attentes

> Par rapport aux objectifs initiaux, comment se situent les rsultats de la mise en uvre de votre projet CRM ?

Largement suprieur aux attentes Suprieur aux attentes Conforme aux attentes Infrieur aux attentes Ne sait pas 0

0% 8% 75 %

6% 11 % 20 40 60 80

Source : IDC/Sage 2005

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 12 > 13

Les bnfices du CRM

Les bnfices du CRM sont partags par lensemble de lentreprise : de la Direction Gnrale la Direction Commerciale, en passant par les Directions Marketing et des Services.

Un projet de CRM est loccasion pour une entreprise de mettre plat sa stratgie commerciale. Chaque service, chaque collaborateur peut tirer bnfice dun tel projet. La direction gnrale, en premier lieu, qui accde une vue unifie de lactivit commerciale de lentreprise. De nombreux indicateurs importants pour piloter lentreprise sont mis en uvre dans un projet : tableaux de bord commerciaux, indicateur de prise de commande, taux de rsiliation Loutil de CRM structure la mmoire commerciale de lentreprise. Il permet lentreprise de sorganiser et de prvenir les risques lis lvolution de sa structure commerciale (dparts de commerciaux, rorganisation des portefeuilles commerciaux). La direction commerciale dispose dune vision globale du client (historique de lensemble des requtes et des interactions) issue du partage des informations avec les autres dpartements. Cest un lment indispensable pour le suivi commercial qui repose sur la constitution dune base de don-

nes client unique et jour. La centralisation des informations au sein dun seul outil permet de suivre le portefeuille daffaire en temps rel et de piloter lactivit avec un maximum de visibilit. La direction marketing gre une base de donnes unique afin de proposer des oprations marketing cibles de conqute et de fidlisation. Les outils CRM permettent galement dorganiser les plannings des campagnes, dautomatiser le reporting, de suivre et de mesurer lefficacit des campagnes. Les outils de gestion des rclamations et de demande dinformations automatisent les oprations de la direction des services. Les techniciens et ingnieurs support peuvent accder en temps rel aux donnes actualises sur leurs clients, assurer un service personnalis, amliorer la qualit des rponses et intervenir plus rapidement. Des indicateurs de performance permettent dvaluer lefficacit des oprations et de mettre en place les actions correctives ncessaires pour satisfaire le client.

Les principaux bnfices Direction gnrale : vue unifie de lactivit commerciale de lentreprise Direction commerciale : vision globale du client Direction marketing : base de donnes cohrentes et jour. Direction des services : automatisation des oprations.

Les principales attentes sur les outils CRM

Automatisation de la force de vente

Partage des infos clients 3,9 %

> Quels sont vos attentes concernant les outils de CRM ?

Prise de commande Fiches pour la saisie des rapports de visite 2,5 3,0

3,6 %

3,5 % 3,5 4,0

Constitution de la base de donnes clients Programmes de conqute, de fidlisation Mesurer les rsultats obtenus
Source : IDC/Sage 2005

3,9 %

Gestion des rclamations Gestion des demandes d'informations Gestion du Service Aprs-Vente

3,8 %

3,5 %

3,4 %

3,5 % 2 3 4

3,4 % 2 3 4

Les facteurs cls de succs

Trois points cls pour choisir un prestataire

Les trois points cls indispensables pour mener bien un projet CRM sont la connaissance du mtier, la capacit fournir un service global et le mode daccs la solution.

Critres de choix dun prestataire Connaissance mtier. Capacit fournir un service global. Mode daccs la solution.

Au-del des mthodologies de projets classiques qui dfinissent les meilleures pratiques pour mener bien un projet, une rflexion sur trois lments cls est indispensable pour le bon choix de la solution et du fournisseur : la connaissance du mtier de lentreprise, la capacit fournir un service global et le mode daccs la solution. La ncessit de mettre en uvre rapidement une solution de CRM adapte aux besoins de la PME et dimensionne par rapport ses capacits impose aujourdhui aux partenaires de lentreprise de bien

connatre le mtier et les contraintes de leur client. Mais les PME ne peuvent pas se contenter dun partenaire qui sapproprie et approfondit sa comprhension du mtier tout au long du projet. Elles attendent deux quils les guident dans le choix des fonctionnalits et des processus mettre en place. Il est important pour lentreprise de choisir un partenaire qui a dj men des projets similaires dans son secteur dactivit afin de bnficier de son exprience sur les meilleures pratiques du secteur.

Les critres pour le choix d'une solution

> Sur quels critres basez-vous le choix de votre solution ?

49 % 53 %

Connaissance de votre mtier Capacit fournir un service global Prix et cot de possession Simplicit d'utilisation Possibilits de personnalisation Prennit sur le march Capacits de reporting Engagements sur les rsultats Rfrences clients Richesse fonctionnelle Utilistion en situation de mobilit 0 20

52 % 40 % 37 % 35 % 29 %

Connaissance de votre mtier Capacit fournir un service global (du conseil, mise en place et support) Prix et cot de possession
0 10 20 30

46 % 35 % 31 % 38 % 40 50

28 % 24 % 24 % 22 % 20 % 17 % 40 60

PME non quipes PME quipes

Source : IDC/Sage 2005

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 14 > 15

La connaissance mtier
Au-del des objectifs communs dun projet CRM, chaque secteur dactivit a ses propres spcificits.

Les besoins en termes de dveloppement commercial et marketing diffrent beaucoup selon les secteurs dactivit. Chaque mtier une cible client, des produits, des approches qui lui sont spcifiques. Dans un environnement client relativement stable, un des objectifs prioritaires des entreprises industrielles est de mieux connatre leurs clients afin de dvelopper les ventes croises. Dans un environnement plus volatil tel que celui du commerce, la priorit va tre de gagner de nouveaux clients et de traiter les demandes plus rapidement. Le mtier des services exige pour sa part une connaissance client approfondie afin de lui

fournir un service personnalis sur mesure pour se diffrencier de la concurrence. La connaissance mtier demande galement de prendre en compte la taille des entreprises : les projets CRM des grands comptes nont rien voir avec ceux des PME. Si leurs besoins sont analogues ceux des grands comptes, les PME nont bien videmment pas le mme mode dorganisation, ni les mmes ressources, tant du point humain que financier. La connaissance des spcificits des PME est par consquent indispensable pour mener bien un projet CRM et il savre indispensable de faire appel des partenaires qui matrisent parfaitement leurs contraintes.

Les spcificits sectorielles Industrie. Connaissance client Commerce : conqute et ractivit. Services : personnalisation.

Des objectifs diffrents pour des mtiers diffrents

Les objectifs dune dmarche CRM 2e et 3e rponses

> Sur une chelle de 1 5 o 1=peu important, 5= trs important quel est, selon vous, l'importance des objectifs suivants dans une dmarche CRM ?
4,5 % 4,2 % 4,2 % 4,2 % 4,0 % 4,0 % 4,0 % 4,0 % 3,8 % 3,7 % 3,5 % 3
Source : IDC/Sage 2005

Fidliser les clients Avoir une meilleure connaissance des clients Gagner de nouveaux clients Traiter une demande client plus rapidement Suivre son portefeuille d'affaire Fournir un service personnalis au client Identifier les clients les plus profitables Se diffrencier de la concurrence Suivre les tapes du cycle de vente Accrotre les revenus par client Rduire le cot de traitement d'une demande client

Avoir une meilleure Connaissance du client Suivre son portefeuille d'affaires

4,2 %

Industrie-BTP
4,1 %

4
Gagner de nouveaux clients Traiter une demande client plus rapidement

5 4,6 %

Commerce
4,5 %

4
Avoir une meilleure connaissance des clients Fourinir un service personalis au client

5 4,3 %

4,2 %

La capacit fournir un service global

La capacit fournir un service global est indispensable pour prvenir et traiter les questions qui surviennent au cours dun projet. Une forte comptence organisationnelle du prestataire est un atout supplmentaire.

Les difficults des projets Intgration des donnes. Changement dorganisation. Collaboration des diffrents dpartements de lentreprise.

Les difficults qui surviennent sur un projet sont diverses, elles peuvent tre techniques, organisationnelles, culturelles ou encore budgtaires. Un prestataire qui a la capacit fournir un service global sait mieux anticiper et rsoudre chacune de ces difficults, les ayant rencontres lors de projets antrieurs. Une grande difficult est lintgration des donnes historiques. Cest le propre de tous les projets CRM : la qualit des oprations de conqute et de fidlisation va troitement dpendre de la qualit des donnes reprises. Cette difficult, bien quelle soit technique, est avant tout lie au mtier et la cohrence du systme dinformation initial : caractristiques des donnes utili-

ses, volume des donnes utiles, dispersion des donnes client. La phase didentification et de qualification des donnes est donc primordiale et doit tre conduite en amont du projet. Lvolution de lorganisation est galement une tape importante. Un projet CRM est souvent lopportunit dune remise en question des processus et des mthodes de travail en vigueur. Souvent proprit de quelques collaborateurs notamment commerciaux - linformation client fait lobjet dune rappropriation par lentreprise afin de mieux la partager. Cette volution culturelle, et la dimension humaine qui en rsulte, est donc fondamentale : de la bonne adhsion des utilisateurs dpend en effet le succs du projet.

Difficults rencontres lors des projets

> Quelles difficults avezvous rencontres dans la mise en uvre de votre projet de CRM ?

18 % Intgrer les donnes historiques La difficult changer l'organisation Collaboration des diffrents dpartements Trouver des applications packages La difficult d'valuer le ROI Intgration avec le back-office La taille du budget 15 % 15 % 12 % 9% 8% 6% 5% 2% 6% 0 10 20 30

Amener les personnes utiliser les outils CRM Trouver un concensus au sein de l'entreprise Convaincre la Direction
Source : IDC/Sage 2005

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 16 > 17

Le choix du mode dutilisation : Licence ou ASP ?

Le choix du produit et du prestataire sont videmment fondamentaux. Le choix de la mthodologie de mise en uvre est galement un pralable indispensable : Voyez grand, commencez petit ! peut tre une ligne de conduite raisonnable pour les PME.

Le CRM apporte des bnfices dautant plus apprciables que sa mise en uvre est bien squence dans le temps. Le processus dappropriation dun outil de CRM est la fois graduel et cumulatif et il est indispensable de ne pas chercher bruler les tapes. Le choix du mode dutilisation dpend du contexte de chaque entreprise. Il est surtout dterminant par rapport aux priorits aux chances que lentreprise sest fixe en terme dinvestissement et la maturit de son systme dinformation. Les modes licence et ASP prsentent chacun leurs avantages, lindpendance et lintgration pour le mode licence et la simplicit et la souplesse finan-

cire pour le mode ASP. Il ny a pas de rgle particulire concernant le choix entre le mode ASP ou celui de la licence. La dcision va dpendre de la politique de lentreprise vis--vis de son systme dinformation. Cependant, ce choix ne doit pas tre exclusif, sous peine denfermer lentreprise dans un mode qui, sil tait adapt dans un contexte de dmarrage, peut se rvler moins intressant dans la dure. Cest la raison pour laquelle il est fondamental de choisir un partenaire susceptible de proposer les deux modes et de garantir lvolution vers lun ou lautre de faon naturelle.

Les spcificits sectorielles Industrie. Connaissance client Commerce : conqute et ractivit. Services : personnalisation.

LASP : un mode de commercialisation sur mesure.

> Le mode ASP sest considrablement dvelopp ces dernires annes et il est aujourdhui propos par un nombre important de prestataires. Il permet aux entreprises de louer un progiciel en le faisant hberger chez lditeur ou chez un tiers hbergeur, sans avoir investir en matriel, ni en droit de licence logiciel. Les entreprises paient donc, par utilisateur, un loyer correspondant un ensemble de services. Cela inclut lutilisation en ligne du logiciel, sa maintenance ainsi que les mises jour de versions.

Avantages :

tion de la solution (matriels, licences, Un cot dentre faible comparativeservices). ment au mode classique dachat de licence Lentreprise ne gre pas la solution et les serveurs associs, lhberge- Une souplesse de cots car ils sont lis au niveau dactivit de lentrement et ladministration sont raliss prise. La solution est accessible par le prestataire. Les cots dinvestismoyennant une redevance mensuelle sements sont donc moins importants indexe sur le niveau dutilisation de que sur un projet de type licence o la solution. lentreprise doit investir dans lacquisi-

Labonnement peut tre rsili une date dfinie ce qui limite lengagement de lentreprise. Pas de besoins de comptences informatiques internes. Une scurisation des donnes chez lhbergeur.

Inconvnients :

Le niveau de personnalisation et de paramtrage de la solution est limit. Il est prfrable pour la PME qui opte pour lASP de choisir une solution primtre fonctionnel simple qui nimpacte pas son organisation.

Lintgration avec le systme dinformation de lentreprise peut savrer complexe tant au niveau des donnes que des applications.

Le cot de possession du logiciel peut devenir plus lev dans la dure que le mode licence traditionnel.

Le mode Licence : un mode de commercialisation sans surprises.

> Le mode Licence consiste dans lacquisition du droit dutilisation du logiciel et dans son installation au sein du systme dinformation de lentreprise.

Avantages :

Inconvnients :

Lentreprise possde le droit dutilisation du logiciel sur une dure illimite. Le dploiement sur site permet une intgration parfaite avec le systme dintgration existant.

Lentreprise conserve la totale matrise du paramtrage de son application. lentreprise dispose sur place de lensemble de ses donnes clients

Investissement initial. Dure de dploiement par rapport au mode ASP.

Evolution du cot des solutions ASP et Licence

Cot

Licence

ASP

Investissements initiaux Dure

Source : IDC/Sage 2005

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 18 > 19

La relation client : un tat desprit ?

La relation client est un enjeu dentreprise qui touche chaque dpartement, chaque service et chaque individu. Une grande partie de lentreprise est concerne pour assurer le succs dun projet CRM. Le cycle de ventes passe par des tapes immuables, qui ont toutes une fonction indispensable. Elles doivent faire l'objet d'un traitement cohrent : il ne suffit pas de prospecter puis de mesurer les rsultats, il faut galement cibler, qualifier, affecter, suivre, analyser les efforts de conqute et de fidlisation des clients. Les solutions CRM rpondent aux besoins de centralisation de l'information dans une base unique tout en privilgiant la souplesse de saisie et la richesse de restitution de l'information. Elles permettent un suivi dynamique des actions engages toutes les tapes du cycle de vente et de respecter une rgle d'or commerciale : ne jamais perdre de vue ses clients et ses prospects. L'utilisation d'un outil de CRM a un impact prpondrant sur l'organisation et les modes de travail des quipes commerciales et marketing. Elle requiert une rflexion en amont pour prparer sa comprhension et son appropriation par les quipes sur le terrain et elle implique la mise en place de rgles pour en faire un outil daide aux oprations de conqute et de fidlisation et non pas un outil consommateur de temps. Ainsi, il ne faut pas perdre de vue que la mise en uvre dune solution CRM saccompagne du respect de certaines de rgles et que cest cette condition quelle apportera une forte contribution au dveloppement de lentreprise. Enfin, larrive maturit de solutions de CRM pour les PME vient la rencontre de toutes ces entreprises qui ont aujourdhui une relle volont de promouvoir la qualit dans leurs relations clients. La russite de cette dmarche passe par un effort permanent dinstaurer une relation personnalise lors de chaque contact. Car au del du projet, de ladquation mtier et des solutions proposes, la relation client est avant tout un tat desprit.

Le CRM et les PME en France : Ne faites plus attendre vos clients 20 > 21

Annexe

Les donnes prsentes dans ce Livre Blanc sont issues d'une enqute ralise par IDC auprs de petites et moyennes entreprises entre juin et septembre 2005.

160 entretiens ont t mens avec des interlocuteurs responsables de la problmatique CRM, appartenant diffrents secteurs dactivits en France.

Rpartition des entreprises selon la taille et le secteur d'activit

Secteur dactivit

50 99

31 %

Industrie-BTP

38 %

200 500

Services

36 %

33 %

100 199

Commerce

33 %

29 %

Source : IDC/Sage 2005

Notes
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A propos de Sage CRM Solutions

Depuis plus de 20 ans, Sage est le partenaire privilgi des entreprises - petites, moyennes et grandes - en matire de solutions de gestion. Sage CRM Solutions sappuie sur cette exprience pour proposer ses 2,5 millions dutilisateurs des solutions de Gestion de la Relation Client permettant doptimiser leur activit au quotidien. Sage propose au travers de Sage CRM Solutions, une gamme de solutions CRM compose de 3 offres - ACT! by Sage, Sage CRM et Sage CRM SalesLogix - afin de rpondre aux besoins et aux mtiers de chaque entreprise.

Sage France 10, rue Fructidor 75834 Paris Cedex 17 SA au capital de 500 000 Euros RCS PARIS 313 966 129 JPA Imprimeur 61 rue Jean-Pierre Timbaud 95190 Goussainville Dpt lgal : en cours ISBN en cours ref : DIV000PL129 Parution gratuite Bora Bora : 01 46 70 82 90 Toute reprsentation, traduction, adaptation ou reproduction, mme partielle, par tous procds, en tous pays, faite sans autorisation pralable est illicite et exposerait le contrevenant des poursuites judiciaires.

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