Il ne faut surtout pas sous Il ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements

s culturels dans
l'organisation des entreprises. l'organisation des entreprises.
D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires.
Ecueils viter
www.marketing-etudiant.fr
Documents propos par hhoda12 et
mis disposition par :
D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires.
Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin
d'accompagner l'entreprise dans ces volutions. d'accompagner l'entreprise dans ces volutions.
Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manire mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manire
efficace efficace.
CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS
TOURISME ET LOISIRS
1
Attention :
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)
Marketing
International
2
International
Marketing International
Plan du cours
Partie thorique
Ch1- Lenvironnement international
Ch2- Les stratgies internationales de lentreprise
Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international
Ch4- Lapproche des marchs trangers
3
Ch4- Lapproche des marchs trangers
Ch5- La politique de produit internationale
Ch6- La politique de prix internationale
Ch7- La politique de distribution internationale
Ch8- La politique de communication internationale
Partie pratique
Etudes de cas relles
Chapitre 1
Lenvironnement
international
4
CH1- Lenvironnement international
O OO OLa mondialisation de lconomie
- La mondialisation voque la notion dun monde uni, dun monde formant un village
plantaire, dun monde sans frontire
- Linterpntration des cultures, des technologies et des conomies
- L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-duvre, de technologie
et de capital lchelle internationale
- Sujet de dbats et de polmiques
- Conception unitaire
- Conception pluraliste
5
- Conception pluraliste
- Les pays riches bnficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus
intressant pour les dtenteurs du capital et un ventail plus large des biens pour les
consommateurs. Cependant, ces mmes pays souffrent dune dlocalisation de plus en
plus pnalisante des entreprises locales (centres dappel)
- Les pays mergents sont moins comptitifs et productifs que les pays dveloppes mais
profitent des investissements trangers issus de la mondialisation
CH1- Lenvironnement international
O OO OLe cadre institutionnel des changes internationaux
- -- - Une organisation internationale peut aussi avoir diffrentes appellations :
organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances
internationales, agences onusiennes, agences internationales.
- Cest une association dEtat souverain, qui laide dorgane propre, et dun
budget, cherche atteindre un objectif commun.
-Chaque tat doit contribuer, participer, au budget selon deux critres macro-
conomique : - Limportance du PIB globale et Limportance de sa part dans les
6
conomique : - Limportance du PIB globale et Limportance de sa part dans les
changes internationaux (import/ export)
-Il y a deux types dactivits :
Les activits normatives (une organisation internationale est une machine
produire du droit, crire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60
pages, auxquelles sajoutent 20000 pages dannexes.
Les activits oprationnelles : il y a beaucoup de dplacement sur le terrain par
les experts des organisations internationales.
CH1- Lenvironnement international
O OO OLe cadre institutionnel des changes internationaux
Les organisations vocation commerciale
lOMC: Lorganisation mondiale du commerce , institution se substituant garante dun
ensemble de rgles et dot dun organe de rglement de diffrends et de surveillance de la
mise en uvre des dcisions
La CNUCED: La confrence des nations unies pour les commerce et le dveloppement
cre en 1964 rassemblant les pays de lONU et a pour objectif de favoriser le
dveloppement du tiers monde
LOCDE: Lorganisation de coopration et de dveloppement conomique analyse la
7
LOCDE: Lorganisation de coopration et de dveloppement conomique analyse la
conjoncture conomique et formule des recommandations en terme de politique
conomique et daide au dveloppement
Les organisations vocation financire
Le FMI: Le fond montaire international organise le systme montaire international et
accorde des prts aux pays dont la balance de paiement est dficitaire condition quils
appliquent les mesures quil a prconis
La banque mondiale: accorde des prts privilgis aux pays du tiers monde
La BERD : La banque europenne pour la reconstitution et le dveloppement favorise la
transition vers lconomie du march des pays de lEurope central
Les stratgies internationales de
lentreprise
Chapitre 2
8
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLa dmarche stratgique
- La stratgie peut se dfinir comme le choix des domaines dans
lesquels lentreprise sengagera sur le long terme pour atteindre des
objectifs
- Elle consiste faire des choix d'allocation de ressources (financires,
humaines, technologiques, etc.).
- La dmarche stratgique se traduit par un certain nombre de choix:
9
Choix des domaines dactivits de lentreprise
Choix des options stratgiques (spcialisation,
internationalisation etc.)
Choix de structure et dorganisation
Choix dallocation des ressources
- Un diagnostic stratgique ax sur lanalyse de lenvironnement (FFOM
ou SWOT), les ressources de lentreprise, lintelligence conomiques
incluant les diffrentes veilles permet doptimiser son orientation
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLes orientations stratgiques
- Lorientation stratgique permet dapprcier la capacit concurrentielle de
lentreprise et lintrt du domaine dactivit
- Plusieurs modles proposs par des cabinets amricains de conseil (BCG,
McKinsey) mesurent la position commerciale et lattrait de lactivit
- Les choix stratgiques se rsume plusieurs alternatives:
La spcialisation: axer les efforts de lentreprisse sur un march ou
un type de produit
10
un type de produit
La diversification: investir dans des activits nouvelles ou sur de
nouveaux marchs
Produit
March
Actuel Nouveau
Actuel Spcialisation Diversification du
produit
Nouveau Diversification de
march
Diversification totale
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLe choix de linternationalisation
- La dcision dinternationalisation doit prendre en compte des facteurs
dterminants dans ce choix, appels facteurs de linternationalisation:
C Les facteurs commerciaux
Ltroitesse du march domestique:
La spcialisation de lentreprise:
La rgulation des ventes de lentreprise: ralentissement de la croissance
conomique
Le cycle de vie international du produit
11
Le cycle de vie international du produit
C Les facteurs industriels
La recherche d conomies dchelle:
Labaissement des couts de production
Les facteurs denvironnement
CLes facteurs de lenvironnement: la multiplication des accords de libre change
C Les facteurs dopportunits
Une demande spontane
Une production excdentaire
La motivation du dirigeant
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLes risques de linternationalisation
- Les principaux risques de linternationalisation se rsument en:
CLa sous estimation des cots:
Les recettes attendues sont survalues
Les cots sous valus
Mauvaise apprciation des concurrents
Mauvaise valuation de lincidence de la distance physique
12
Mauvaise valuation de lincidence de la distance physique
Mauvaise valuation de lincidence de la distance culturelle
C Lenvironnement international incontrlable:
Modification rglementaires ou lgislatives
Variation de taux de change
Instabilit politique
Instabilit financire
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLes formules stratgiques internationales
- Le choix des formules dpend des dcisions suivantes:
Le choix du nombre de marchs toucher
La dfinition des rles respectifs quoccupent le march national et le
march international
- Lentreprise a le choix entre deux formules:
La dispersion gographique travers des actions rapides sur le
march tranger voltigeurs
Concentration des marchs travers des investissements importants
13
Concentration des marchs travers des investissements importants
visant des parts de march importants et durable enracins
- lentreprise doit prciser quels rles respectifs occupent le march national et
les marchs trangers
March domestique
Un seul march
MI: Les marchs trangers sont
des satellites
le march domestique
est primordial
MM: Le march domestique
nest quun march
de taille variable
MG: le march domestique
Est une unit de base
dun march unifi
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
- Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catgories:
Ethnocentrique: oprations internationales secondaires par
rapport aux oprations domestiques
Polycentrique: Filiales indpendantes dans chaque pays
Rgiocentrique: filiales autonomes au niveau rgional
Gocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational)
Ex: Gnral Motors dont les activits internationales ont t
14
longtemps par pays, sont dsormais organiss par rgion (Europe,
Asie, moyen orient etc). En 1997, les oprations fonctionnent
comme une seule unit intgrale
CH2- Les stratgies internationales de lentreprise
OLe diagnostic export
Le choix dune stratgie est prcd par une phase de diagnostic interne (forces et
faiblesses) et diagnostic externe (opportunit et menace)
- Le diagnostic export consiste :
Dterminer la capacit de lentreprise exporter
Evaluer les ressources et les comptences
Evaluer les chances de russite et les avantages comptitifs
- Une analyse fonctionnelle de lentreprise se fait pour mesurer le degr de de
savoir faire international de lentreprise:
15
La capacit de production: Capacit excdentaire, production adapt
lenvironnement international et production livrable dans les dlais
La capacit financire: Investissement suffisant, Besoin en fond de
roulement et valuation des risques de non paiement
Les comptences organisationnelles et personnelles: Personnel
form et comptent pour bien ngocier et un bon relationnel pour
mobiliser les diffrents partenaires (banque, transporteurs etc)
Comptences Marketing et logistiques: Intelligence conomique,
combinaison optimale des 4P, maitrise des oprations de logistique
etc
Chapitre 3
Les approches et enjeux du
Marketing international
16
Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international
O OO O Les approches du Marketing international
- Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon
le choix de lentreprise:
Le marketing de lexportation: consiste prolonger ltranger
une politique fructueuse sur le march national. Lentreprise
adapte une politique teste et russie sur son march domestique
aux exigences des marchs trangers
17
aux exigences des marchs trangers
Le marketing pluri-domestique: lentreprise engage sur chaque
march tranger des politiques Marketing diffrentes
Le marketing international global: lentreprise attaque le march
mondial lissue dune dmarche de segmentation internationale
des marchs. Lentreprise alloue des ressources pour chaque
segment de march
Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international
O OO O Les enjeux du Marketing international
- Le concept de Marketing global est apparu dans les annes 80; il prne une
structure considrant le monde comme un seul march
- Les facteurs expliquant le dveloppement du Marketing international sont:
lvolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie
du produit
Le dveloppement rapide des besoins des consommateurs
Le dveloppement des moyens de communication et apparition
Les visions stratgiques de lentreprise: couple risque/rentabilit
18
- Le choix de linternationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation
lentreprise:
Standardisation: dcision consistant adopter les mmes politiques
mercatiques sur le march national pour gnrer des conomies de cots
non ngligeables et faciliter la gestion des oprations
Adaptation: personnalisation des stratgies mix selon les marchs cibls
pour rpondre mieux aux besoins des consommateurs
- Le dveloppement de lautomatisation et des formes de production flexibles
permettent aux entreprises de bnficier la fois des avantages de la
standardisation et de ladaptation
Chapitre 4
Lapproche des marchs
trangers
19
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O OO O Les diffrents types dtude des marchs trangers
- On distingue 3 catgories dtudes de marchs selon les objectifs souhaits:
Les tudes gnrales et exploratoires: pr tude de march qui a pour
but de faire apparatre des groupes de pays classs par priorit de
prospection partir de certains critres:
C Les critres daccessibilit: obstacles tarifaires, non tarifaires,
facteurs physiques, politiques, conomiques
C Les critres de potentialit: il sagit dvaluer la situation
20
C Les critres de potentialit: il sagit dvaluer la situation
conomique dun pays, son niveau de dveloppement et ses perspectives
de croissance mais galement valuer la situation de la demande locale
C Les critres de scurit: les risques lis la situation politique
dun pays ne doivent pas tre ngligs
A partir des informations fournies par la pr tude, lentreprise dresse un
tableau comparatif des marchs. Dans ces tableaux, on trouve des critres
faisant lobjet dune notation allant de la situation la plus dfavorable la
situation la plus favorable
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O OO O Les diffrents types dtude des marchs trangers
Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march tranger:
Connatre le march nouveau, et identifier ses principaux acteurs:
C Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son
volution sur les dernires annes et envisager les tendances venir
C Concurrence: Evaluer la production locale et son volution dynamique, - -
les parts de march respectives, les tendances industrielles, les
importations et leur volution dynamique et les principaux pays dorigine.
C Prix: le prix pratiqu sur le march, les marges de distribution, les
21
C Prix: le prix pratiqu sur le march, les marges de distribution, les
conditions de vente, le prix dacceptabilit par les consommateurs
C Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus
par les distributeurs et la structure des cots de distribution.
C Communication: les pratiques de la concurrence en matire de
communication commerciale; les moyens disponibles pour lentreprise et
leurs cots
C Environnement lgal et administratif: Produit (normes, protection des
marques et brevets etc..), - emballages et tiquetages (conception,
recyclage, mention obligatoires etc.), -conditions de vente (contrle des prix
et des marges),
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O OO OLes diffrents types dtude des marchs trangers
Les tudes sur un des lments du plan de marchage: Elles
prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la raction
probable du march. Ces tudes peuvent prendre plusieurs formes :
quantitatives, qualitatives ou documentaires
22
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O OO OLe droulement des tudes de march
- -- - la formulation du problme
Il sagit didentifier le problme rsoudre et de rechercher ses
origines possibles ou de dterminer la dcision prendre.
Lobjet de ltude sera de valider les intuitions retenir.
- -- - le projet dtude
Il dcrit les caractristiques de ltude et les procdures employer.
Le projet comprend :
23
C le choix de la mthodologie et des donnes collecter :
dcouper les questions en sous questions plus claires
C les mthodes slectionnes pour recueillir les informations:
slection des sonds, la taille de lchantillon etc..
C Les techniques de traitement des informations collectes
C Le calendrier des oprations
C Le budget de ltude
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O OO O A qui confier les tudes ?
- La russite de ces tudes de terrain est conditionne par plusieurs
choses :
accs aux sources dinformations
adaptation des techniques de recueil des donnes
comprhension du contexte environnemental
adaptation de ltude aux besoins et aux contraintes de
24
adaptation de ltude aux besoins et aux contraintes de
lentreprise
- Ces tudes requirent un budget important et demandent des
comptences particulires. Cest pourquoi elle se pose la question, doit
elle raliser ltude par elle-mme ou la confier des intermdiaires. Ce
choix doit tre bas sur plusieurs critres:
les comptences techniques, linguistiques et culturelles
le cot de ralisation de ltude
Ch4: Lapproche des marchs trangers
O Les mthodes de prvision de la demande
- Pour estimer la demande, lentreprise dispose de plusieurs mthodes
les mthodes qualitatives :
Cdes opinions dexperts et de consultants
Cle raisonnement par analogie avec des produits ou des marchs proches
C Les rsultats de ces tudes peuvent tre errones car sont souvent intuitives.
les mthodes statistiques de projection
C Elles sappuient sur des donnes du pass pour prdire lavenir
25
les mthodes causales
C Ces mthodes permettent de relier mathmatiquement des phnomnes qui
entretiennent entre eux des relations de cause effet et de prvoir lvolution de la
variable dpendante.
les mthodes exprimentales ou tests
C La mthode des marchs tmoins a pour objet de prvoir en termes de parts de
march ou de volume de ventes les effets dune politique commerciale sur un produit
existant ou de dterminer les chances de russite dun produit.
C Le test est ralis sur une zone gographique restreinte mais reprsentative du
march total.
La politique de produit internationale
26
La politique de produit internationale
- Le produit est une variable cl de la stratgie marketing de toute entreprise, aussi
bien sur le march domestique que sur les marchs trangers :
Il influence les objectifs et stratgies de l'entreprise ;
Il vhicule son image de marque ;
Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et
distribution)
Il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise ;
27
Il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise ;
Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise
- La premire chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit
est compatible sur le march.
- Les rsultats des tudes de march permettront dadapter les choix stratgiques
les plus profitables savoir: adaptation ou standardisation
- Le suces dimplantation dans un march tranger est inhrent une analyse
critique du produit tant au niveau technique que commercial
La politique de produit internationale
OLanalyse des contraintes
- Les contraintes techniques:
Lanalyse du produit sur le plan technique doit tre labore quel que soit le
secteur dactivit de lentreprise
Cette analyse comporte une dimension normative complte par la prise en
compte dautres exigences techniques
Lintgration des exigences techniques normatives dun produit dans la
chaine de production limite les pertes de temps et dargent
28
Lentreprise est confronte aux normes techniques soit environ 800000
dans le monde
Le non respect des normes obligatoires peut causer:
C Interdiction de pntrer le march,
CRetrait immdiat des matriels et dventuelles amendes et poursuites
CImpossibilit de participer aux appels doffre
Les entreprises doivent mettre en place un systme de veille afin de suivre les
volutions des normes applicables sur leurs principaux marchs
La politique de produit internationale
OLanalyse des contraintes
- Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
produits par le consommateur
la dnomination commerciale doit garantir le respect de certaines
caractristiques:
C Dfinition lgale qui sappuie sur une texte rglementaire (mdicaments etc..)
Ccode dusage manant dun centre technique ou dun syndicat professionnel
29
Ccode dusage manant dun centre technique ou dun syndicat professionnel
CImpossibilit de participer aux appels doffre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilis sur le march
domestique, soit en choisir plus adapte au march international soit utiliser la
marque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mmes rgles du
choix de la marque national et peut faire lobjet dune protection internationale
Ltiquetage qui apporte des renseignement doit galement respecter le
rgles en vigueur sur le march international
La politique de produit internationale
OLanalyse des contraintes
- Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
produits par le consommateur
la dnomination commerciale doit garantir le respect de certaines
caractristiques:
C Dfinition lgale qui sappuie sur une texte rglementaire (mdicaments etc..)
Ccode dusage manant dun centre technique ou dun syndicat professionnel
30
Ccode dusage manant dun centre technique ou dun syndicat professionnel
CImpossibilit de participer aux appels doffre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilis sur le march
domestique, soit en choisir plus adapte au march international soit utiliser la
marque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mmes rgles du
choix de la marque national et peut faire lobjet dune protection internationale
Ltiquetage qui apporte des renseignement doit galement respecter le
rgles en vigueur sur le march international
La politique de produit internationale
O La recherche de la qualit
- La qualit dans lentreprise permet de russir et de conforter sa position
- Les couts de la non qualit coutera trop cher lentreprise
- Des livraisons sans dfauts dun produit adapt, une communication qui le fait
savoir dotent lentreprise dune image de qualit
- un systme complet de maitrise de la qualit suppose le reprage et lanalyse
des inconvnients ressentis par le client lusage du produit
- la dfectuosit dun bien engage la responsabilit du fabricant:
31
- la dfectuosit dun bien engage la responsabilit du fabricant:
Attaque en justice et paiement damendes
Mauvaise rputation transmise s le milieu international
-Lobtention de la qualit ncessite une mobilisation de lentreprise et une
motivation du personnel. Cette qualit exige:
La stylique: Facteur de comptitivit
Lanalyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout minimum
Lassurance qualit: Une certification adapte aux normes internationales en vigueur
(ISO 9000) serait un atout favorable pour lentreprise
La politique de produit internationale
O Les prestations lies au produit
- Les prestations lies au produit contribuent se diffrencier par rapport aux
concurrents et fidliser la clientle
Condition dutilisation
du produit
Niveau de formation
des utilisateurs
Technicit du produit
Assistance technique
Documentation
32
- Prendre en compte les conditions dutilisation du produit pour prendre en charge
la formation des utilisateurs
- Lassistance technique lie au produit depuis linstallation jusqu lutilisation
- Une bonne documentation doit tre: claire, respectant les normes des notices
dutilisation, protgeant le savoir faire de lentreprise et traduites en plusieurs
langues
- Organiser une maintenance permettant le rtablissement dun bien selon les
besoins des utilisateurs (SAV)
Technicit du produit
Chapitre 6
La politique de prix internationale
33
La politique de prix internationale
OLes informations ncessaires
-La fixation dun prix de vente export se base sur une dmarche de collecte des
informations au sein de lentreprise et sur le march afin de dfinir un prix
respectant la relation Win-Win
- les tudes de march labores fournissent des renseignements sur : la
demande, le prix psychologique, la concurrence, la distributions, laccessibilit et la
rglementation
- Lvaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite
34
- Lvaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite
des incoterms qui sont des lments du contrat de vente indiquant le partage de la
responsabilit et du risque entre lacheteur et le vendeur (transport, ddouanement,
assurance )
Ex: Une entreprise marocaine vend un produit une entreprise japonaise. Au cours
du transport par mer, la marchandise est dtruite. Le vendeur a rempli ses obligations
contractuelles si le contrat est conclu selon in incoterm du groupe C. En revanche, en cas
dutilisation dun incoterm du groupe D, ce vendeur na pas excut na pas excut son
contrat qui lui oblige de faire parvenir la marchandise sa destination finale
La politique de prix internationale
OLes composantes du cout de revient export
- Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants:
Cout de production des produits vendus Lexport
+ Cout de production des produits vendus au maroc
+ Frais dadaptation au march (contraintes techniques et commerciales)
Cout de revient du produit export dpart Maroc
+ Cout de distribution export
+ Autres couts hors production
io
35
Cout de revient export complet
+ Frais de commercialisation
+ Frais financiers et de couverture des risques
+ Frais dlaboration des documents
La politique de prix internationale
OLes facteurs de dtermination du prix de vente export partir des couts
- Le cout complet ou le full costing: mthode consistant sommer la totalit des
couts prcits et ajouter la marge de profit espre. A partir de l, on fait une
comparaison avec les prix locaux pour voir o on se situe
-Le cout marginal ou direct costing: consiste ne prendre en compte que les
seules charges variables, quelles soient directes ou indirectes, pour le calcul des
cots et grer partir de la marge sur cot variable .
Ex: Lorsque lentreprise dispose dune capacit de production excdentaire
io
36
Ex: Lorsque lentreprise dispose dune capacit de production excdentaire
et quelle assure grce ses commandes actuelles la couverture des frais
fixes, elle peut fixer le prix doffre de toute commande supplmentaire au
niveau de son cout marginal, cest--dire la variation des charges caus
par laccroissement de la production
- La mthode du point mort: permet destimer, pour plusieurs hypothses de prix,
les quantits minimas vendre pour ne pas perdre dargent. Lentreprise dtermine
son seuil de rentabilit minimum, Cest--dire le niveau dactivit minimum
permettant de couvrir les charges
La politique de prix internationale
OLes facteurs de dtermination du prix de vente export partir du march
- La fixation du prix partir de la demande:
lentreprise devra tenir compte de llasticit de la demande par rapport
au prix
La sensibilit due la demande par rapport au prix est variable dun march
un autre march
Le prix dacceptabilit de la demande internationale doit tre galement
analys pour situer le prix psychologique ce que vaut le produit selon les
consommateurs
io
37
consommateurs
- La fixation du prix de vente partir de la concurrence
Fixer le prix de vente en fonction des prix de la concurrence
Lentreprise dtermine la structure de la concurrence internationale
(oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite)
Lentreprise peut soit saligner au prix de la concurrence, soit tre plus
comptitive avec un pris bas ou pratiquer un prix suprieur pour des
raisons de positionnement, dimage et de stratgie (crmage)
- Lentreprise doit coordonner les prix pratiqus dans les diffrents pays
Chapitre 7
La politique internationale de
distribution
io
38
Ch7: La politique internationale de distribution
O OO Oles canaux de distribution
-La distribution linternational doit tre organis travers les meilleurs itinraires
et ce selon le type de produit:
Les produits usage professionnel privilgiant le plus souvent des circuits
courts et supprimer les points de vente permettant un contact direct entre
le fabricant et le client
Les produits destins aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de point
de vente
Le type de point de vente choisi prendra en considration certains critres
39
Le type de point de vente choisi prendra en considration certains critres
comme: la surface de vente, le degr de spcialisation, la technique de vente
utilise etc..
-Lentreprise choisit entre 3 formes dorganisations commerciales dont chacune
correspond une image dans lesprit du consommateur du pays vis.
Le commerce intgr: qui comprend la fonction de gros et de dtail la fois
Le commerce associ: comprend des dtaillants indpendants qui grent
collectivement tout ou une partie de leurs achats
Le commerce indpendant: point de vente dans lequel le commerant assume
seul la responsabilit de ses achats
Ch7: La politique internationale de distribution
O OO Ole choix en matire de distribution
-Lentreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants:
Obtenir un certain volume de vente et de profit
Parvenir un certain taux de pntration du march
Dispose dune assistance et de svices la vente
Atteindre un objectif de rentabilit des investissements
- Ce choix est soumis galement des contraintes:
Contraintes lies au produit: poids , taille, dure de conservation etc.
40
Contraintes lies au produit: poids , taille, dure de conservation etc.
Contraintes lies au march cible: nombre de consommateurs,
rpartition gographique, habitudes dachat,
Contraintes lies lappareil commercial existant: Chaque pays a son
appareil commercial, avec une structure et des usages propres
Contraintes lgales et rglementaires: certains circuits sont
obligatoires pour certains produits (mdicaments)
Contraintes financires: la correspondance des ressources de
lentreprise au cout de mise en place des circuits
Ch7: La politique internationale de distribution
O OO Ole choix en matire de distribution
-Trois de couverture du march sont envisageable:
La distribution intensive ou de masse: consiste vendre tout
commerant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de
grande consommation adoptent volontiers cette dmarche. Les
inconvnient sont (cout lev, image dtrior, gestion lourde etc..)
La distribution slective: lentreprise limite le nombre de dtaillant
esprant tablir avec eux des relations plus fortes de coopration. La
41
esprant tablir avec eux des relations plus fortes de coopration. La
slection des revendeurs se base sur des critres tel que la surface
financire, la taille, leur image, qualit de service etc.
La distribution exclusive: lentreprise nautorise quun seul commerant
dune zone donne commercialiser le produit. Lentreprise sengage
ne livrer que le distributeur et le distributeur sengage ne vendre
que les produits de lentreprise. La concession et la franchise est un
mode daccs typique de la distribution exclusive.
Ch7: La politique internationale de distribution
O OO O les modes daccs aux marchs trangers
-Le choix dune forme dimplantation ltranger est une dcision importante qui
doit tre prise en considration de:
Des objectifs de lentreprise et leur hirarchisation (courte ou longue
dure, stratgie commerciale ou stratgie productive)
Les ressources et les comptences de lentreprise: certains modes de
prsence sont plus couteuses et engageante que dautres
La nature du produit vendre: produit transportable, prissable,
technique, ncessit dune service aprs vente, production sur place,
42
technique, ncessit dune service aprs vente, production sur place,
Les contraintes et les opportunits conomiques, politiques, juridiques
et sociales du march
Ch7: La politique internationale de distribution
O OO O les modes daccs aux marchs trangers
Nous distinguons trois principaux modes daccs:
-Lexportation contrle: Lentreprise rpond directement aux demandes des
clients trangers. Elle comprend:
Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel doffre, vente distance,
vente par internet)
Le reprsentant ltranger: Il sagit dun employ de lentreprise exportatrice,
li par un contrat de travail, bas ltranger et rmunr par un salaire fixe
Le bureau de reprsentation: il sagit dune manation de la socit mre, sans
43
Le bureau de reprsentation: il sagit dune manation de la socit mre, sans
personnalit juridique et sans possibilit daccomplir des actes de commerce
La succursale: il sagit dun service dcentralis du sige de lentreprise. Les
obligations de la succursale sont proches de la filiale
La filiale de distribution: tablissement stable ltranger, dot dune raison
sociale et dune personnalit juridique contrle par la socit mre. Elle achte
les produits de la socit mre et les revend.
la filiale de production: installation dune unit de production ltranger
motive par la rduction des couts et des incitations linvestissement
Lagent commercial: mandataire titre de profession indpendante charg de
ngocier des contrats en faveur de lentreprise
Ch7: La politique internationale de distribution O OO O
les modes daccs aux marchs trangers
- Lexportation sous trait: Elle comprend:
Limportateur: est un commerant qui achte et vend sous son
propre nom les marchandises produites par lexportateur
moyennant une marge
Limportateur exclusif: concessionnaire qui achte et vend sous
son propre nom les marchandises produites par lexportateur
moyennant une marge. Il est tenu par des obligations
44
dinformations et de services en contrepartie de lexclusivit
territoriale
Les socits daccompagnement linternational: socits de
service qui remplissent les fonctions du service export dune
entreprise, en agissant pour le compte de son mandat
Les transferts de technologies: cession de droit de proprit
industrielle ou de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de
cession de brevet ou de licence
Ch7: La politique internationale de distribution O OO O
les modes daccs aux marchs trangers
- Lexportation concerte: comprend:
Le groupement dexportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun
tout ou partie de leur activit exportatrice afin de bnficier des effets de
synergie.
Le portage ou parrainage: la mise disposition dune PME par un grand
groupe de son rseau commercial tranger moyennant une commission
La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, une
45
ou plusieurs entreprises, en contrepartie dune redevance, du droit de se
prsenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits
ou services. Les contrats de franchisage saccompagnait dune
assistance technique et , dune communication de savoir faire.
Les joint-venture: appels galement oprations conjointes ou co
entreprises se rapportent soit une cration en commun , par deux
partenaires de nationalit diffrente dune entreprise industrielle ou
commerciale, soit par une prise de participation dans le capital dune
socit implant sur le march dexploitation vis.
Chapitre 8:
La politique internationale de communication
46
Ch8: La politique internationale de communication
O OO Ola dfinition dune stratgie de communication
-La communication est un aspect important du marketing international. Il
ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il
faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
- La communication dentreprise regroupe tous les signaux mis par
lentreprise envers ses partenaires (clients, frs, tat, distributeurs)
- On distingue 4 types de communication:
La communication dentreprise: dcrire la ralit de lentreprise
47
La communication dentreprise: dcrire la ralit de lentreprise
ses partenaires
La communication institutionnelle: faire connatre au public et
au personnel le systme de valeurs de lentreprise
La communication de marque: Transmettre une ide et un
positionnement prcis sur la marque
La communication de produit: expose les qualits et des
avantages du produit
Ch8: La politique internationale de communication
O OO Ola dfinition dune stratgie de communication
- Le choix des diffrents modes daction sera fonction de 4 facteurs:
La nature du produit export: bien industriel, service ou bien de
consommation
Le degr dinternationalisation de lentreprise: les ressources et
moyens de lentreprise
Le mode daccs au march tranger: importateur, filiale etc..
Les objectifs de communication commerciale: Prvision de vente et
de rentabilit
48
de rentabilit
- Lentreprise a le choix entre
La standardisation: Adopter une communication identique dans tous
les pays (ex: Mr Propre)
Ladaptation: mise en place dune politique de communication
spcifique pour chaque pays (ex: Evian)
Lhomognisation: solution intermdiaire entre la standardisation et
ladaptation, cest dire prserver les mmes image et positionnement
tout en utilisant des moyens de communication spcifiques chaque
march (ex: xara)
Ch8: La politique internationale de communication
O OO Ola communication publicitaire par les mdias
- La publicit est lensemble des moyens dinformer le public sur un produit ou u
service et de le convaincre de lacheter
- La publicit par les mdias est utilis pour:
Confirmer la notorit dun produit ou dune marque
Mettre en valeur une caractristique dun produit
Construire une image
-La mise au point dune communication publicitaire exige des comptences
spcifiques comme les agences spcialises
49
spcifiques comme les agences spcialises
-La politique de communication internationale est assez semblable la
communication nationale dans son principe et dans les outils employs.
-elle est plus complexe dans sa mise en uvre et plus alatoire au niveau des
rsultats. A l'international, l'entreprise est confronte des difficults au niveau de la
coordination et de la cohrence des messages diffuss.
-La communication internationale doit galement tenir compte d'un certain nombre
de contraintes supplmentaires telles que notamment les lgislations locales, la
disponibilit et les habitudes en matire de supports et de mdias ainsi que les
diffrences culturelles et linguistiques.
Ch8: La politique internationale de communication
O OO Ola communication publicitaire par les mdias
- les rsultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques
annes.
- le publicitaire doit tenir compte du signifiant (lexpression) du signifi (le contenu)
et de la connotation
- la perception de la publicit, son acceptation par les consommateurs est variable
selon les pays. Les gouts publicitaires sont trs divers:
Esthtique
50
Espagne Italie France
Allemagne
Honnte
Divertissante
srieuse
Ch8: La politique internationale de communication
O OO Ola communication publicitaire par les mdias
- La stratgie de cration ou copy strategy repose sur 3 points:
A quelle concurrence sattaque la publicit
Quel est le bnfice consommateur attendu
Quels supports peuvent tre utiliss pour soutenir ce bnfice-consommateur
le publicitaire doit tenir compte du signifiant (lexpression) du signifi (le
contenu) et de la connotation
- la stratgie de cration contient:
Une promesse de base suivant les mobiles dachat du consommateur
Les caractristiques du produit justifiant cette promesse
51
Les caractristiques du produit justifiant cette promesse
Le bnfice, lavantage retir par le consommateur de la promesse
Le ton du message
-Les agences de communication pouvant raliser le copy strategy sont soit des:
Agence multinationale: filiale dune socit mre et de filiales implantes
ltranger
Rseau international dagence de publicit: constitu dune voire de 3 agences
tte de publicit qui dtiennent des participations minoritaires dans le capital
dagences implantes dans diffrents pays.
Les correspondants ltranger dune agence de publicit nationale
Lagence locale
Ch8: La politique internationale de communication
Oles mdias et les supports
-La presse : La presse crite continue d'tre le principal support
publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements
publicitaires.. Il faut slectionner les supports presse en fonction de leurs
caractristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de
lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidlit...etc.(clients fidles
des magasines )
-La tlvision: est un mdia publicitaire qui remporte au fil du temps de
52
-La tlvision: est un mdia publicitaire qui remporte au fil du temps de
plus en plus de succs travers le monde. L'association de l'image et du
son renforce limpact sur le public. La tlvision est devenue un mdia
international et la disponibilit de ce mdia varie fortement travers le
monde parce que n'est pas tout le monde le pouvoir d'avoir une tlvision
chez eux.
Ch8: La politique internationale de communication
Oles mdias et les supports
-La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses
nombreux avantages en font en effet un mdia assez populaire, elle se
caractrise par un cot modr et trs intressant pour le contact aux
mille auditeurs, car ce type de mdia est transportable et prsente dans
quasi tous les foyers
-L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les mdias publicitaires.
L'affichage sous toutes ses formes est utilis trs largement dans des pays
53
L'affichage sous toutes ses formes est utilis trs largement dans des pays
faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesur par des
critres tels que sa position, sa visibilit et le nombre de personnes passant
devant l'affiche.
-Le cinma : Le cinma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise
peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des
spots. Il est assez apprci dans les pays o la presse n'est pas de grande
qualit
Ch8: La politique internationale de communication
OAutres modes de communication internationale
- La tlvision numrique : Ou ce qu'on appel la communication
internationale par satellite se caractrise par le sens de transmission
quasi immdiat du message de l'metteur vers le destinataire avec ou
sans mis en relation conversationnelle , La tlvision numrique est trs
dveloppe aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chanes avec
une meilleure qualit de son et d'image ainsi une offre potentiellement trs
54
une meilleure qualit de son et d'image ainsi une offre potentiellement trs
large de services interactifs.
- L'Internet : La communication sur Internet est l'ensemble des dpenses
de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est
un outil de recherche d'informations particulirement utile dans le cadre de
la ralisation d'une tude de march internationale. Il se compose de
diffrents volets. Les plus communment utiliss sont le Web et l'email
Ch8: La politique internationale de communication
OLa communication internationale par l' hors mdias
-La promotion des ventes :Les techniques de promotion des ventes consistent
accorder un avantage supplmentaire une cible pendant une dure limite pour en
modifier le comportement d'achat proximit ou sur le lieu de vente.
- La caractristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le
produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs tester le
produit et ensuite l'acheter ;
55
- Il existe toute une srie d'outils de promotion des ventes, utiliss de manire
isole ou combine comme : Les promotions sur les prix; Les cadeaux publicitaires;
Les jeux et concours;
- Le choix qu'oprera l'entreprise entre ces outils dpend de ses objectifs, de sa
cible, des habitudes et des prfrences des consommateurs et distributeurs locaux,
mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des
rglementations en vigueur sur le march vis (exemple : valeur du produit offert,
nature du produit).
Ch8: La politique internationale de communication
O OO OLa documentation de l'entreprise :
- La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme. Elle
permet l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel l'tranger.
- La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales
rpondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur les
produits.
- Le personnel de vente doit apprendre l'intgrer dans sa dmarche commerciale et en faire
un support pour son argumentation.
Le personnel de vente: Lors d'une vente directe, le personnel de vente est
utilis pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face
56
utilis pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face
face et avec un contact personnel.
Les brochures: La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les
prospects l'tranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y
mettre en vidence tous les lments qui tendent l'assurer sur les marchs
trangers.
Les catalogues: Les catalogues ont pour objectif de prsenter de manire
plus dtaille les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les
marchs trangers.
Les supports audiovisuels: L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le
diaporama ou le film vido, complte la plaquette d'entreprise et le catalogue
produits.
Ch8: La politique internationale de communication
O OO O Les relations publiques :
-Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique travers
des mdias comme la presse, la radio, et la tlvision sur elle-mme (ses pratiques, ses activits,
son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas. Plusieurs outils sont disposition de
l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques :
Les relations presses : Les relations presse consistent diffuser auprs de
personnes neutres slectionnes - journalistes, leaders d'opinion, experts,
commentateurs spcialiss, dcideurs...- des informations intressantes et
suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activits, son savoir-faire, ses produits et
son personnel.
57
son personnel.
La communication vnementielle : La communication vnementielle consiste
dvelopper la communication de l'entreprise par l'intermdiaire d'un vnement, d'une
activit ou d'un individu qu'elle soutient matriellement ou financirement ex (Le
sponsoring et le mcnat)
La participation des manifestations commerciales : La participation une foire
internationale est souvent considre comme une premire tape pour les entreprises
dmarrant dans l'exportation.
Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente
ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. (ex:
fichier de clients, mailing ou publipostages, le phoning, tlmatique )
.
Il ne faut surtout pas sous Il ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans
l'organisation des entreprises. l'organisation des entreprises.
D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires.
Ecueils viter
www.marketing-etudiant.fr
Documents propos par hhoda12 et
mis disposition par :
D'un ct, la technologie participe au succs des affaires. D'un ct, la technologie participe au succs des affaires.
Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est ncessaire afin
d'accompagner l'entreprise dans ces volutions. d'accompagner l'entreprise dans ces volutions.
Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manire mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manire
efficace efficace.
CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS
TOURISME ET LOISIRS
58
Attention :
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)