GESTION DE LA FORCE DE VENTE

2020-2021

Chapitre XIII:

LE CONTRÔLE DE LA
FORCE DE VENTE
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 INTRODUCTION
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Le terme contrôle désigne l’action de vérifier un objet, des procédures, un lieu,

un état, dans une optique de constat ou de validité.
En science de gestion, le contrôle organisationnel mobilise l’ensemble des
dispositifs auxquels le manageur d’une organisation fait appel pour orienter les
comportements de ses subordonnés dont dépend en partie l’avenir de
l’organisation.
Contrôler, pour un manageur commercial, consiste à contrôler la taille de sa
force de vente, à mettre en place des procédures pour évaluer et diriger des
commerciaux. Pour l’entreprise, le contrôle de la force de vente demeure
essentiel, car la force de vente est en relation avec la clientèle.
I. DU CONTRÔLE DE LA FONCTION COMMERCIALE AU
CONTRÔLE DE LA FORCE DE VENTE (1)
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1. Le contrôle de la fonction commerciale

Il se compose d’une série d’actions définies au préalable à mener afin d’améliorer
l’efficacité de l’organisation en s’assurant de la mise en œuvre d’objectifs et de l’atteinte
des résultats. Concrètement, sur le plan commercial, le marketing impose une série de
mesures avec une tendance à planifier la politique commerciale accompagnée de
procédures de contrôle dont la mise en œuvre de programmes revient à la fonction
commerciale.
Le contrôle de la force de vente mobilise en partie les outils des ressources humaines afin
de mesurer le niveau de rendement des commerciaux, les efforts déployés pour atteindre
les objectifs et leurs comportements. Il s’agit à la fois sur l’attitude des commerciaux et
sur leurs méthodes de travail dans un souci permanent de performance.
I. DU CONTRÔLE DE LA FONCTION COMMERCIALE AU
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CONTRÔLE DE LA FORCE DE VENTE (2)
1. Le contrôle de la fonction commerciale
Le contrôle de la force de vente sert à clarifier le rôle des commerciaux et à lever toute
ambiguïté au sujet de leurs différentes missions qu’ils doivent réaliser.
L’ensemble des éléments du contrôle de la force de vente doivent être couplées avec la
politique marketing et opérationnelle de l’entreprise.
Le contrôle de la force de vente sert à orienter l’effort des commerciaux et à agir sur leur
performance. En conséquence, la direction commerciale doit déterminer le système de
contrôle adéquat qui lui permette de canaliser la motivation du commercial de manière à
ce que les objectifs soient atteints et satisfaire aussi les attentes de celui-ci.
I. DU CONTRÔLE DE LA FONCTION COMMERCIALE AU
CONTRÔLE DE LA FORCE DE VENTE (3)
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2. Les différents contrôles exercés sur la force de vente

Dans le domaine du management des forces de vente, on distingue deux principaux
systèmes:
 Le système de contrôle « orienté résultats », mesurant uniquement les résultats
chiffrés des commerciaux et dans lequel le manageur dirige peu ses vendeurs;
 Le système de contrôle « orienté comportement », dans lequel le responsable gère ses
commerciaux et les contrôle tout en mesurant d’abord les stratégies de ses vendeurs
et leurs compétences professionnelles.
Une autre distinction entre les contrôles sur les commerciaux a été établie à savoir les
contrôles formels et les contrôles informels.
 II. LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES ASSOCIÉES AUX
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CONTRÔLES DE LA FORCE DE VENTE (1)
1. La stratégie de domination par les coûts et le système de contrôle par les
résultats
Dans le cadre de cette stratégie, la négociation commerciale met l’accent sur le
niveau de prix, ce qui nécessite une moindre coordination entre les commerciaux
et le reste de l’organisation.
Elle se caractérise également par une standardisation des produits qui sont en
général peu innovants et une rationalisation des lignes de produits. La mission du
vendeur est de réaliser un important volume de vente en raison de la faiblesse de
la marge et de la recherche d’économies d’échelle.
La relation des commerciaux avec les clients est de nature impersonnelle car la
clientèle achète des produits selon les tarifs.
II. LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES ASSOCIÉES AUX CONTRÔLES
DE LA FORCE DE VENTE (2)
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2. La stratégie de différenciation et le système de contrôle par les comportements

Dans le cadre de cette stratégie, le besoin de comprendre parfaitement les préférences de la

clientèle et les caractéristiques des produits de la concurrence nécessite un fort besoin de
coordination entre la force de vente et le reste de l’organisation.

On distingue 2 types de stratégie de différenciation: la stratégie de différenciation par

l’innovation et la stratégie de différenciation par l’image.

Ce type de stratégie (par l’image) requiert de développer la fidélité des clients et de leur
apprendre les atouts spécifiques des produits. L’orientation client est marquée, l’entreprise
garantit auprès de sa clientèle une image de qualité en phase avec sa stratégie.

Dans le cas d’une stratégie par l’innovation il est possible de responsabiliser la force de vente par
une rémunération incitative.
 III. LA FORCE DE VENTE ET LE MARKETING STRATÉGIQUE ET
OPÉRATIONNEL (1)
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1. Sur le plan stratégique
Dans l’entreprise, c’est la direction générale qui trace chaque année les axes de la
stratégie de l’entreprise.
Puis le directeur marketing traduit la part des objectifs qui le concerne, en
concevant des produits ou en adaptant ceux déjà proposés et vendus à la clientèle.
Ensuite le directeur commercial, conçoit une politique commerciale en tant
compte des décisions stratégiques de la direction marketing puis établit des
consignes à la force de vente.
En cela la stratégie marketing détermine le niveau de contribution de la force de
vente aux objectifs de l’entreprise.
 III. LA FORCE DE VENTE ET LE MARKETING STRATÉGIQUE ET
OPÉRATIONNEL (2)
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2. Sur le plan opérationnel

Le type d’entreprise détermine les choix opérationnels du directeur commercial.

 L’entreprise qui a un faible développement de nouveaux produits, qui investit peu dans des nouveaux
marchés, accordant la priorité aux gains de coûts, considère sa force de vente comme un simple
moyen destiné à vendre. Dans ce cas, elle utilise de plus en plus des commerciaux externalisés.

 L’entreprise qui se limite à gérer son portefeuille de produits dans différents secteurs d’activité, avec
une politique de rachat de ses concurrents, et demande à ses commerciaux de s’inscrire dans une
optique de partenariat avec les clients sans pour autant leur accorder trop de remises.

 L’entreprise qui s’oriente vers les nouveaux marchés, réclame à sa force de vente des remontées
d’informations liées notamment aux réactions des clients ou prospects pour concevoir de nouveaux
lancements de produit et gagner des parts de marché dans l’optique d’être leader.