Comment sassurer que nos Citoyens sont bien

compris dans la Collectivit Territoriale

Paul Ohana Partner Paul Ohana Consultants

Rf. : 2005/A15/0188

22 octobre 1999

le Total Citizen Management

ou comment sassurer que nos Citoyens sont bien

compris dans la Collectivit Territoriale
Paul Ohana - Prsident de Paul Ohana consultants

Septembre 2008
Rf. : 2005/A15/0188

22 octobre 1999

Plan
I- Les Fondements du Total /Citizen

Management : du Citoyen captif au Citoyen

compris

II- Prsentation de la dmarche Total

Customer Management

III- Prsentation des rsultats de la grille

daudit Total Customer Management

Rf. : 2005/A15/0188

La grille d audit de
comprhension du Citoyen
Le Citoyen est-il compris dans notre
Collectivit Territoriale ?

Rf. : 2005/A15/0188

Du Citoyen captif au Citoyen

compris

Un Citoyen fidle est un Citoyen prt tout la fois :

nous prfrer conditions gales un concurrent,
renouveler ses achats de produits et services
nous servir de rfrence valorisante et nous recommander
spontanment dautres prospects
acheter dautres produits et services de notre gamme
nous informer de lvolution de ses besoins
largir le champ de nos prestations chez lui
Un Citoyen compris au sein de la Collectivit

Territoriale sera :

un Citoyen fidle pour qui sa Collectivit Territoriale sera

choisie et non pas subie
suivi tout au long de sa relation avec la Collectivit Territoriale
depuis sa premire mise en relation jusqu son volution en
partenaire long terme de la Collectivit Territoriale.

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Quest-ce quun Citoyen

compris ?
Un Citoyen satisfait de la Collectivit

Territoriale car:
Il a fait son choix, et ne le subit pas
Il est satisfait et enthousiaste des prestations
Il est guid leur utilisation
Il est intgr dans la vie de la Collectivit
Territoriale

Cest un Citoyen qui a envie d aller plus loin

dans ses rapports avec la Collectivit Territoriale

Rf. : 2005/A15/0188

Les cinq phases dtailles

de la comprhension du Citoyen
Comprhension
crative

Comprhension
active

Comprhension
prventive

Comprhension
curative

* Connatre le
Citoyen et
personnaliser
loffre

* Se prsenter

* Savoir
prvenir les
risques
dinfidlit

* Mesurer les
carts par
rapport la
prestation
attendue

* Rpondre aux
attentes des
Citoyens
* Crer de la
valeur pour le
Citoyen

* Offre
personnalise
* Mobiliser le
personnel
* Donner
satisfaction
* Aller au-del
des attentes du
Citoyen
* Dvelopper le
capital Citoyen

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* Traiter les
rclamations
* Grer les
rappels de
produits
dfectueux ou
de services
dficients

Comprhension
proactive

* Etablir des
relations de
partenariat avec
le Citoyen

Objet de loutil
Sur la base du Total Customer Management
Dterminer

si la Collectivit Territoriale
comprend
le Citoyen, cest--dire le connat et lintgre dans sa
stratgie, si elle a un management explicite du capital
Citoyen
Mesurer la performance de la Collectivit Territoriale
dans lapplication tous les niveaux des techniques
de comprhension du Citoyen
/ gestion du capital Citoyen

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Description de loutil
Un formulaire de 92 questions permettant de

se comparer au rfrentiel TCM

Cinq grandes rubriques qui testent les cinq

phases de la comprhension du Citoyen

Un audit fond sur les apprciations des

membres de la Collectivit Territoriale

reprsentant les diffrentes fonctions au
contact du Citoyen.

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Notre systme de mesure

Les 9 critres de l EFQM :
Leaderhip
Politique

et stratgie
Implication du personnel
Partenariat et ressources humaines
Processus
Rsultats au regard du Citoyen
Rsultats au regard du personnel
Rsultats au regard de la Collectivit Territoriale
Rsultats cls en relation avec la performance
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Rsultats de l enqute nationale

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Rsultats de l'Audit de comprhension sur les cinq processus cls

(rsultats globaux de l'enqute)

55I. comprhension
100%
90%
80%
70%

67%

60%
50%

59LLV. comprhension proactive / P. Eta

R5Narelations de par

40%

60%

DW
II. comprhensio

30%
20%

62%

10%
0%

58%
59%
5L
_IV. comprhension
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ATIII. comprhension prventive / L

Viprvenir les risques d'in

Analyse dtaile du processus "comprhension curative"

Dfinition d'une stratgie "comprhension

curative"
100%
90%
80%
70%

62%

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

59%
Mise en uvre des processus lis la
"comprhension curative"

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56%

Implication des Ressources Humaines dans le

processus "comprhension curative"

Synthse de l'audit en matire de comprhension :

clients/actionnaires/personnel

comprhension des Actionnaires

100%
90%
80%
70%
60%

52%

50%
40%
30%
20%
10%
0%

77%
comprhension des Clients

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66%

comprhension du Personnel

Benchmarking :
comparaison entre quelques secteurs conomiques
(en %)

ASSOCIATIONS

BANQUES ENERGIE

INDUSTRIE

SERVICES

Comprhension Crative

59

73

64

68

66

Comprhension Active

55

59

54

63

62

Comprhension Prventive

53

57

59

59

54

Comprhension curative

49

53

48

69

57

Comprhension proactive

53

50

57

70

64

10,76

11,68

11,28

13,16

12,12

ASSOCIATIONS

BANQUES

ENERGIE

Total sur 20

(en %)

INDUSTRIE

SERVICES

Dfinition de la stratgie de
comprehension du client

58

68

61

71

68

Implication des ressources

humaines

57

61

57

65

58

Mise en uvre de
processus

54

60

55

65

61

11,27

12,60

11,53

13,40

12,47

Total sur 20

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Les 3 dimensions
de loffre Paul Ohana Consultants en TCM

Comment
rs
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Pe
c
C
rs
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la Comprhension crative
la Comprhension active et implicite

Quoi

la Comprhension curative
la Comprhension prventive

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la Comprhension proactive

Qui

La Dmarche Paul Ohana Consultants

Audit de Comprhension
Analyse des rsultats
Dclinaison dans lunivers de la Collectivit

Territoriale

Dtermination des pistes damlioration

Mise en place d un plan daction
Accompagnement de la mise en uvre
Mesure et suivi de la mise en uvre
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Les fondements de la dmarche

Travaux du groupe fidlisation de lIQM

Concepts dvelopps partir du TQM
Travaux de Paul Ohana

Rf. : 2005/A15/0188

Les cinq phases de la

comprhension du Citoyen
la fidlisation crative
la fidlisation active et implicite
la fidlisation curative
la fidlisation prventive
la fidlisation proactive

Les Enseignements de laudit

Rf. : 2005/A15/0188

Enseignements
et Plan dAction
Les forces et faiblesses de la Collectivit Territoriale en

matire de comprhension du Citoyen segmentes par :

niveau hirarchique
dpartements (marketing, ventes, relation Citoyen)

La cohrence et lefficacit des actions menes en

interne pour faire avancer la comprhension du Citoyen

Les actions damlioration mettre en uvre en
comparaison avec les meilleures pratiques

Rf. : 2005/A15/0188

partir dune banque de donnes des meilleures pratiques

rpertories

Dfinir les domaines damlioration

privilgis
Lesquels des cinq grands domaines de Comprhension

du Citoyen doivent tre amliors ?

crative, active, curative
Pour chaque grand domaine, quels sous-domaines sont
amliorer ?
Quels moyens daction doivent tre envisags ?
Mieux dfinir la politique
Impliquer davantage le personnel
Vrifier la bonne mise en uvre des processus
Rf. : 2005/A15/0188

I. Fidlisation crative
100%

90%

80%

64% 64%
70%

60%

50%

V. Fidlisation proactive / P. Etablir des

relations de partenariat

40%

56%

59%

30%

48%

II. Fidlisation active

20%

54%

10%
0%

46%
50%

48%
60%

IV. Fidlisation curative

III. Fidlisation prventive / L. Savoir prvenir

les risques d'infidlit

Rf. : 2005/A15/0188

Moyenne Secteur de l'nergie

Moyenne Secteur bancaire

A. Slectionner le client
100%

P. Etablir des relations de partenariat

B. Dfinir une politique mettant en avant notre

marque autant que nos produits

90%
80%

O. Grer les rappels de produits dfectueux et de

services dficients

75%

C. Utiliser les NTI pour connatre le client et

personnaliser l'offre

70%

56%

66%

60%

54%

50%

N. Traiter les rclamations

61%

30%

43%

33%

20%
10%

M. Mesure les carts par rapport la prestation

attendue

D. Prparer une offre qui rpond aux attentes des

clients

40%

63%

61%

0%

E. Crer de la valeur pour le client et arbitrer e

valeur et le prix

65%
60%
L. Savoir prvenir les risques d'infidlit

F. Se prsenter au client

46%

54%
49%

K. Dvelopper notre "capital client"

53%
58%

J. Aller au-del des attentes du client

H. Mobiliser tout le personnel

I. Donner satisfaction

Moyenne Secteur de l'nergie

Rf. : 2005/A15/0188

G. Dlivrer une offre personnalise

Total Politique
100%
90%
80%
70%

71%

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

60%
Total Processus

Rf. : 2005/A15/0188

58%

Total Ressources Humaines

Moyenne Secteur des Services

I. Fidlisation crative
100%

90%

80%

73%

70%

60%

50%

40%

V. Fidlisation proactive / P. Etablir des

relations de partenariat

57%
II. Fidlisation active

30%

20%

65%

30%

50%

10%

60%

0%

33%
52%

IV. Fidlisation curative

Rf. : 2005/A15/0188

Oprationnel

Conceptuel

50%
55%

III. Fidlisation prventive / L. Savoir prvenir

les risques d'infidlit

Validation de l outil
L outil Audit de Comprhension a t test et

valid par les organismes et associations suivantes :

Lyonnaise de Banque
Natexis Banque
Accor
Saunier Duval
Bertrand Faure
Alhstrom Paper Group
EDF GDF SERVICES Pays de Somme
EDF Direction Commerciale Grands Comptes
EDF Direction du Dveloppement

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ADETEM
IAI
IQM
HP France
SNCF
Caisse d Epargne
Banque MISR
Air France
Groupe Etoile
Eurotunnel

Laudit de Fidlisation
et son historique
Groupe Benchmarking de lIQM

Atelier Fidlisation Citoyens :

La pyramide des attentes

Le modle de fidlisation

Concepts dvelopps partir du TQM

Travaux de Paul Ohana :

Enqute Paul Ohana Consultants

La fidlisation dans le domaine bancaire

Audit de Processus ralis par Paul Ohana Consultants

Le Traitement de lInformation en Rgime Perturb EDF France Nord

Formations Paul Ohana Consultants

Valoriser les Rclamations Citoyens - Renault

Le modle Total Customer Management

Rf. : 2005/A15/0188

Reconnaissance
et tentation

Contrat
Rf. : 2005/A15/0188

Besoin d'exister
en tant que Citoyen
Attentes secondaires
(Scurit, Rgularit)
Attentes primaires
( performances, ... )

Zone
de transition

Zone de
Satisfaction

Service "Plus"

Besoin de Rve
et d'Estime

Approche Produit

Respect technique
et commercial

Besoin
d'Epanouissement

Zone de Fidlisation

Moyens de
ralisation

Approche Citoyen

La pyramide
des attentes du Citoyen

Le modle global de fidlisation du Citoyen :

Les cinq phases de la fidlisation du Citoyen

Rf. : 2005/A15/0188

Le Total Customer Management

Lapproche Globale
Les 9 critres de l EFQM
Fidlisation
crative

Fidlisation
active

Fidlisation
prventive

Fidlisation
curative

Fidlisation
proactive

Segmenter le Citoyen

Se prsenter

Politique de
marque /de produit

Offre personnalise

Savoir prvenir les

risques dinfidlit

Mesurer les carts

par rapport la
prestation attendue

Etablir des relations

de partenariat avec
le Citoyen

Connatre le
Citoyen et
personnaliser loffre
Rpondre aux
attentes des Citoyens
Crer de la valeur
pour le Citoyen

Mobiliser le
personnel

Traiter les
rclamations

Donner satisfaction

Grer les rappels de

produits dfectueux
ou de services
dficients

Aller au-del des

attentes du Citoyen
Dvelopper le
capital Citoyen

Rsultats

Rf. : 2005/A15/0188

pour la Collectivit
Territoriale
pour le Citoyen
pour le personnel

Qui interroger pour laudit ?

Une grappe reprsentative :

Comit
de Direction
Marketing
Stratgique
Recherche & Dveloppement
Conception Produits/Services
Ralisation Produits/Services
Rf. : 2005/A15/0188

Personnel de premire ligne

(en relation avec le Citoyen)

Valider les diffrentes

perceptions dans la Collectivit
Territoriale
Dans une mme Collectivit Territoriale, les

perceptions sont diffrentes selon la fonction et le

niveau hirarchique

Il est donc important que chaque catgorie de personnel

donne sa vision de la dmarche fidlisation

Rf. : 2005/A15/0188

Analyse des Rsultats

Position de la Collectivit Territoriale sur :

les critres EFQM

la mesure des rsultats en matire de fidlisation
les cinq grands domaines de fidlisation
lexistence dune politique de fidlisation,
limplication du personnel, la mise en uvre des
processus de fidlisation

Rf. : 2005/A15/0188

Dclinaison dans lunivers

de la Collectivit Territoriale
Traduction des rsultats du diagnostic en

fonction de lunivers propre de la Collectivit

Territoriale :
ses produits
ses services
ses Citoyens
ses partenaires
son personnel de premire ligne
etc.

Rf. : 2005/A15/0188

Dtermination
des pistes damlioration
Comparaison du diagnostic

avec les ambitions de la Collectivit

Territoriale

Benchmarking avec :
dautres

Collectivit Territoriales analogues

notre rfrentiel idal
notre banque de donnes nationales
un benchmark identifi
Rf. : 2005/A15/0188

Mise en place
dun plan daction
Dfinition des actions prendre :
nature
dlais

de ralisation
acteurs impliqus
moyens
Identification des conditions de russite
Dtermination des indicateurs de mesure

et de suivi

Rf. : 2005/A15/0188

Accompagnement
de la mise en uvre
Choix des axes stratgiques damlioration
Implication des hommes :
Formation
Motivation

Aide la dfinition et la mise en uvre de

nouveaux processus

Amlioration des processus existants

Rf. : 2005/A15/0188

Les Rfrences Paul Ohana

dans le domaine de lvaluation et de l'audit

Audit d'Accueil :

Hewlett Packard
Audit de Processus :

Le Traitement de lInformation
en Rgime Perturb
EDF France Nord

Audit d'Organisation :

EDF Direction du Dveloppement

Audit de Management :

EDF GDF Services Loiret

EDF GDF Services Pays de Somme

EURYSIS

SNCF, Direction du personnel

EDF Direction du Dveloppement

Audit de Performance :

CMB

Lyonnaise de Banques

Rf. : 2005/A15/0188

Audit de Climat et Audit Social :

EDF GDF Services Ile-de-France Ouest

EDF GDF Services Loire

EDF GDF Services Pays de Somme

Journes de l'IFACI sur les thmes suivants : (exposs)

l'audit de recrutement,

l'audit de management,

l'audit des meilleures pratiques en matire de

Ressources Humaines

Colloque LIRHE :

Les 20 ans du Bilan Social

Animation d'Units de Recherche de lIFACI :

Audit et Changement

Audit et Management des Hommes