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TD

COURS DE STRATEGIE D’ENTREPRISE

FICHE 1

QUESTIONS DE COURS :

1- Quels sont les styles de direction distingués par R. Likert ?

2- Quelles sont les forces de la dynamique concurrentielle proposées par M. Porter ?
3- Quels sont les avantages et les inconvénients de la stratégie de diversification ?
4- Quels sont les avantages et les risques de la stratégie d’externalisation ?

CAS : 12 points

(…) Comme le marché nigérien arrive à maturité, l’entreprise AKONDA doit se trouver des relais de
croissance. En 2002, AKONDA a réalisé 23 % de son chiffre d’affaires à l’étranger, où les ventes ont
gagné 13,3% à périmètre comparable (au lieu de 3 % au Niger). Reste qu’il y a encore des difficultés.
En Côte d’Ivoire, AKONDA a dû s’associer à un partenaire. « Nous avons prévu d’investir entre 20 et
25 milliards de francs CFA par an pour financer l’ouverture de nouveaux magasins à l’étranger », note
Monsieur Franck ALIDOU, le PDG. AKONDA a respecté une démarche stricte aussi bien en marketing
qu’en organisation :

Premier axe : le respect de la culture.

Internationaliser un concept comme AKONDA n’est pas évident. L’offre de livres et de disques doit
être adaptée à chaque pays. Quant à la direction générale de chaque filiale, elle a les mains très libres.
« Les directeurs de pays sont de véritables patrons », assure un directeur international. « Le siège se
préoccupe beaucoup de nous, confirme le patron du Burkina Faso, mais il nous laisse fixer la stratégie. »
(…)

S’implanter dans un pays représente un investissement lourd. (…) Cet élément dicte le choix des pays
visés. « Nous n’allons que dans des pays où nous avons la certitude que nous pourrons implanter cinq
magasins au moins, explique Monsieur Franck ALIDOU. Plus il y a de magasins, plus nous dégageons
de marge. » Chaque pays doit être rentable au bout de quatre à cinq ans, explique le même directeur
international.

Le deuxième axe consiste en une traque minutieuse des économies d’échelle. C’est le but ultime de
l’opération, car une taille supérieure permet d’acheter moins cher. La chasse aux coûts est plus
fructueuse dans l’aménagement des magasins : mêmes meubles de présentation, même éclairage, même
signalétique, même enseigne…

D’où d’importantes économies réalisées à l’ouverture des magasins. Or chacun coûte 4 à 5 milliards de
francs CFA !

(Adapté de Le Figaro Entreprises, 60 cas d’école en stratégie et marketing, Dunod, 2004.)

Travail à faire :

1) Quelle est la stratégie mise en œuvre par AKONDA ?

2) Quelles sont les voies de développement choisies par AKONDA ?
3) Comment AKONDA tente-t-elle de maîtriser les coûts ?
4) Quel type de contrôle le siège nigérien d’AKONDA exerce-t-il sur les filiales étrangères ?