MARKETING STRATEGIQUE

Travaux Dirigés 1 (Segmentation)

Répondre par Vrai (V) ou Faux (F)

1) La segmentation marketing est le découpage hétérogène du marché.

2) La segmentation marketing s’appuie sur le constat que le marché a une faible probabilité
d’homogénéité.
3) La segmentation statistique est une méthode d’analyse statistique dont l’objet est de
définir des groupes d’acheteurs à partir de l’explication d’une variable dépendante à
l’aide d’autres variables indépendantes.
4) La segmentation de l’offre est dissemblable à la segmentation stratégique.
5) La segmentation marketing est le fait de considérer le marché comme étant un singleton.
6) La segmentation marketing et la segmentation de la demande sont similaires.
7) Les techniques explicatives généralement utilisées par les responsables marketing pour
la segmentation des marchés sont l’analyse typologique, l’analyse des correspondances,
l’analyse factorielle en composantes principales.
8) Le fait que les consommateurs aient des comportements, des besoins, des modes d’achat
indifférenciés contribuent à la segmentation.
9) Les techniques descriptives utilisées par les responsables marketing pour la
segmentation sont l’analyse de régression, l’analyse discriminante, l’analyse canonique.
10) La segmentation par avantages recherchés s’appuie sur le modèle comportemental de
type modèle multi-attributs.

Questions de cours
1) Quelles sont les conditions de validité d’une segmentation marketing ?

2) Définissez la segmentation par avantages recherchés.

 Travaux Dirigés 2 (Le choix de ciblage)
Répondre par Vrai (V) ou Faux (F)

1) Un ciblage indifférencié consiste pour une entreprise de proposer une gamme étendue
de produits.

2) Lorsque l’entreprise veut s’adresser à la totalité de son marché, elle s’engage dans un
ciblage différencié partiel.

3) Le ciblage concentré est plus souvent appliqué par les PME.

4) Pour un consommateur qui est dans l’ostentation, l’entreprise définit généralement un

ciblage indifférencié.

5) Le fait de faire une analyse du marché, une analyse de l’offre et la confrontation des
deux analyses représentent les trois étapes proposées dans une démarche avant de
choisir une cible.

Questions-Réponses

1) Définissez les cinq options stratégiques de base de couverture des segments.

2) A l’ère des nouvelles technologies, quelles sont les cinq techniques de ciblage
couramment utilisés en ligne ?
 Travaux Dirigés 3 (Le positionnement)
Etude de cas 1
(Construction d’une carte perceptuelle)
Exemple : La carte perceptuelle du classement des marques de voiture

Etude de cas 2

Dans le cadre de la réalisation d’une étude de marché à Bouaké, Mme Ozobe Néhémie,
Directrice d’une entreprise de textile vendant des pagnes, a recruté un jeune diplômé M. Alicko-
Gadji en Marketing et Vente à l’UAO.
Après avoir expliqué à ce jeune homme, l’intérêt de cette étude qui repose sur le fait qu’il existe
une vive concurrence entre les pagnes internationaux et les pagnes locaux, Mme Ozobe
Néhémie a précisé les objectifs de cette étude qui sont les suivants :
- La détermination d’une liste quasi exhaustive d’attributs utilisés par les consommateurs
dans leur processus d’évaluation des pagnes ;
- L’étude du positionnement des pagnes dans un environnement de plus en plus
concurrentiel.
Pour permettre au chargé d’étude de mener à bien son travail, la directrice lui demande de
trouver des éléments de réponse à certaines questions et de résoudre certains problèmes en se
référant aux annexes 1, 2, 3 et 4.

Travail à faire
1) Quel type de méthode peut être utilisé pour recueillir des données
qualitatives ? Dressez la liste quasi exhaustive des attributs utilisés par les
consommateurs.
2) Déterminez d’une part, le score moyen des pagnes internationaux et, autre part, celui
des pagnes locaux sur l’ensemble de la dimension d’évaluation.
3) Comparez les positions des pagnes Sénoufo et Indien.
4) Selon vous que faut-il faire pour changer la perception des consommateurs africains à
l’égard des pagnes locaux ?
 Annexe 1 : performances moyennes des pagnes
Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
Douceur Naturel Design Parfum
Pagne baoulé -10,3 -15,05 0,97 -2,27
Pagne Dida 8,75 -1,68 13,80 2,72
Pagne Yacouba -1,03 -4,30 -7,59 2,35
Pagne Sénoufo 6,50 -4,88 6,99 9,93
Pagne Wax
Hollandais 5,77 14,90 -4,62 -7,50
Pagne indien 0,29 7,52 -4,50 0,69
Pagne japonais 17,57 5,73 7 -11,48

Annexe 2 : Positionnement des pagnes

Design

Pagne Dida .

Pagne Sénoufo . . Pagne Japonais

Pagne Baoulé .

Pagne indien . . Pagne Wax

Pagne Yacouba . Naturel
Hollandais

Annexe 3 : Distinction entre les pagnes locaux et les pagnes internationaux

Pagnes locales : Pagne Baoulé, Pagne Dida, Pagne Yacouba et Pagne Sénoufo
Pagnes internationaux : Pagne indien, Pagne japonais et Pagne Wax Hollandais

Annexe 4 : Poids des principaux facteurs identifiés

Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
5,70 2,22 1,93 1,42
DEVOIR N°1 :
Dans les sociétés opulentes, les clients recherchent de plus en plus des solutions adaptées à leurs
problèmes spécifiques. Pour l’entreprise se pose la question de savoir jusqu’où aller dans la
segmentation d’un marché. Analysez les facteurs qui militent en faveur d’une segmentation fine
(hyper-segmentation) et ceux qui, au contraire, incitent à la standardisation (contre-
segmentation).

DEVOIR N°2 :
Porsche a décidé de s’intéresser au segment sociodémographique des hommes, industriels
d’environ 40 ans, gagnant environ 150 millions de francs CFA par an. Les propriétaires de
Porsche étaient décrits par les portraits suivants :
- Les tops guns qui sont énergiques, ambitieux et accordent de l’importance au pouvoir et au
contrôle. Ils s’attendent à être remarqués ;
- Les élitistes, les aristocrates d’ancienne fortune. Pour eux, une voiture est juste une voiture,
peu importe son prix. La voiture n’est pas une extension de la personnalité ;
- Les fiers clients habitués pour qui la possession d’une voiture est une fin en soi. La voiture
est le trophée mérité d’un dur labeur ;
- Les bons vivants appartenant à la jet-set mondiale et chercheurs de frissons. La voiture
augmente l’excitation de leur vie déjà passionnante ;
-Les fantaisistes pour qui la voiture est une évasion. Non seulement ils ne cherchent pas à
impressionner les autres avec elle, mais ils se sentent légèrement coupables d’en posséder
une.
En quoi la segmentation descriptive est-elle inefficace ?