2 Community Management Shortfr 100922034305 Phpapp01

Les Pages de Marque Facebook :
comment les gérer efficacement ?

070710
www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
CONTEXTE
Les marques
doivent « lutter »
pour maximiser leur
« part d‟attention »
auprès de leurs
fans facebook
L‟interaction avec
les fans est
essentielle pour
tirer vraiment parti
du potentiel de
facebook
© FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
Questions clés
 Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systeme

facebook ?
 Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement

et en recommandation ?
 Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !
 Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui
interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votre
marque apparaîtront dans leur fil d‟actualité
Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons
analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux
d’engagement.
APPROCHE
De l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles de
gestion
© FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 4
METHODOLOGIE D‟ANALYSE
 La sélection des marques est basée sur les critères suivants :
 Notoriété mondiale
 Large nombre de fans
 Grande fréquence de posts
 Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30

marques internationales)
 Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :

 Le “taux d’interaction”
> (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par
mois
> Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post
 Fréquence des posts
 Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)
Marques analysées
Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus
d‟interactions que les autres
 Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5
moins bonnes.
 Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.
 Comment expliquer cela ?
140
120
100
80
60
40
20
Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)

Les 7 règles de gestion d‟une page de
marque
www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73
Rule #1: A pro-active and professional animation of your
Brand Page will maximize interactions with your
community of fans/likers
 Good Community Management practices explain huge differences of
interaction rates between brands
 It is obvious that some Categories generate more interest and
interactions than others
 But within the same industry (fashion for instance), the interaction rate
varies by 25 times between Victoria’s Secret and Ray Ban, 4 times
between H&M and Gap
 The difference is clearly related to community management practices
Interaction Rate
Number of Fans (Interactions/ 1000 Fans
Brand Industry (at time of analysis) / Month)
Victoria's Secret Fashion 3237062 27,31
H&M Fashion 1980521 16,94
Levi's Fashion 428887 10,24
Diesel Fashion 438294 5,62
GAP Fashion 565409 3,97
Ray Ban
© FullSIX Fashion
2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved 972526
– No production or diffusion without written authorisation 1,11
9
Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active de
votre page de marque permet de maximiser l‟interaction
entre la marque et ses fans.
 Une pratique efficace de community management explique des fortes
différences de taux d’interaction entre les marques
 Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus
d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres
 Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux
d’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois
entre H&M et Gap
 La différence de performance est clairement liée à la qualité du community
management.
Taux d’interaction
Nombres de fans (Interactions/ 1000 Fans
Marque Secteur (au moment de l’analyse) / Mois)
Victoria's Secret Mode 3237062 27,31
H&M Mode 1980521 16,94
Levi's Mode 428887 10,24
Diesel Mode 438294 5,62
GAP Mode 565409 3,97
Ray Ban2010 – Strictly Confidential – All Rights Mode
© FullSIX Reserved – No production or diffusion without written972526
authorisation 1,11
10
Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un
post par jour étant le minimum
 Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la
fréquence de publication.
 Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus
d’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère
jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000
fans)
 Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par
jour.
Toutes les 6
heures ou
plus Entre 6 et 24 Entre a semaine et 1 Moins d’1
Fréquence des posts (F) souvent heures Entre 1 et 7 jours mois fois par mois
Taux d’interaction moyen(%

fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%
Nombre moyen de posts par
mois 120 60 8 4 1
Nombre moyen
d’interactions/mois/1000 fans
© FullSIX 2010 – Strictly Confidential 80Reserved – No production
– All Rights 47 or diffusion without8written authorisation 5 1 11
3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas
de poster pendant une longue période.
Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009

0,0045
0,0040
0,0035
0,0030
0,0025
Première interruption :
2 mois
0,0020
Taux d’interaction Interaction Rate
divisé par 3 Seconde interruption :
0,0015 6 mois
Taux d’interaction
0,0010 divisé par 10
0,0005
0,0000
4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de la
journée pour maximiser leur impact
 Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un
impact limité parmi la base de fans
 L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux
d’interaction sont dus au même post.
 Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur
taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu
les voir la première fois
Clinique – Nombre de feedback par post
Nous avons identifié 16 types de contenu différents que les
marques utilisent pour gérer leur page
 Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les
marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »
16%
Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts
14% analysés)
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
 Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management
de fan »
Objectifs de gestion de fans

(% de posts par objectif)
 CELEBRATION : ?%
 CONVERSATION: ?%
 INFORMATION: ?%
 STATUS/EXCLUSIVITY: ?%
 LEAD GENERATION: ?%
 BRAND VALUES: ?%
Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre
marque
Règle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de
votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fans
et leur activité.
Très interactif (part totale
d’interaction) Mapping des types de contenu
14%
„Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction
News pour 5% des posts
12% externes
„Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés
et efficaces pour générer des interactions
Fan Kudos Histoire
10%
Feedback
8% Promotion
produit
Campagne
„Bon potentiel‟
6%
App Vente
Evenements
Site internet Star Connect
4% Festival
Connect Infos de
marque
CSR
„Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrent
2% pas beaucoup d‟interactions (14% des interactions)
Misc.
Très utilisé
(Part d’utilisation par la marque)
0%
0% 5% 10%
© FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 15% 15
Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables
et exclusifs dans une forme optimisée
 Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,

articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.
 Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent
l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser
leur « stopping power »
 Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community
management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications
Les marques appliquent-elles ces règles ?
Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’en
appliquent que 3 maximum
www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5
Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement
et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types de Oui

contenu qui ont prouvé leur
efficacité
6 Equilibre entre informations Non
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
7 Création de posts originaux (titres Non
et visuels)
Types de contenu
Nombre de fans: 1651461
Count of Post
Temps moyen entre les posts: 0.5 jours 20

13
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1
117
External News Star Connect Feedback Contest
NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6
NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents
et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts
exceptionnels pour continuer à intéresser le public.

efficacité
6 Equilibre entre informations Oui
7 Création de posts originaux (titres Oui
et visuels)
Types de contenu
Count of Post
17
Temps moyen entre les posts : 0.25 jours
7 7
1
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
107 Brand News Connect Sale Feedback
PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6
Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus
divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Nombre de fans : 2228062
Count of Post
Temps moyen entre les posts : 0.23 jours 23
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 6 4 2

60
Brand News Event Sale Connect
MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6
Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à
la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour
améliorer toujours plus l’expérience Mini.

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Count of Post
14
Temps moyen entre les posts : 1.4 jours
7 6 5
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1
38
Feedback Event Product Contest Connect History
Promotion
CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7
Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post
important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux
d’interaction.
4 Re-post des contenus importants Oui

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Count of Post
11
Temps moyen entre les posts: 2.5 days 9
4 4 3
1 1 1
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 32
REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3
Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes
et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans.
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Nombre de fans : 3478331 Count of Post
16
Temps moyen entre les posts : 5 jours 11
3
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 1 1 1
: 3,61
Connect Campaign Contest CSR Event Product
Promotion
BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2
Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre
community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait
sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste
accroché. Sr. Règle Oui/Non
No
4 Re-post des contenus Oui

importants
5 Concentration sur les types de Non
efficacité
commerciales autour de la
marque et posts relationnels
7 Création de posts originaux Non
(titres et visuels)
Temps moyen entre les posts : 15 jours

: 1,33
Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1
Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans
les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.
1 Community Manager Non

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Nombre de fans : 2535862 Count of Post
5
Temps moyen entre les posts : 24 jours 3 3
2 2
1 1 1

: 1,32
PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3
Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais,
sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas.

efficacité
et visuels)
Types de contenu
Nombre de fans : 4596957 Types of Content
16
Temps moyen entre les posts : 17 jours
6
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 3
1 1
: 1,32
Campaign Feedback Connect Event Star Connect
RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0
Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des
règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.
1 Community Manager Non

efficacité
et visuels)
Temps moyen entre les posts : 12 days

: 1,11
Aller plus loin…
 Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…
 Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre
Social Media/Facebook
 Si vous voulez adapter cette étude à votre marque
et secteur d‟activité et voir comment optimiser votre
community management sur facebook…
…contactez
Frédéric Colas
Chief Strategic Officer, Fullsix Group
colas@fullsix.com
@fredcolas
+33613090326

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comment les gérer efficacement ?

 Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systeme

 Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement

 Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30

 Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :

Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)

Taux d’interaction moyen(%

Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009

Clinique – Nombre de feedback par post

Objectifs de gestion de fans

 Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui

Temps moyen entre les posts: 0.5 jours 20

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui

Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 6 4 2

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Oui

5 Concentration sur les types de Oui

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui

2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non

4 Re-post des contenus Oui

Nombre de fans : 1526208

Temps moyen entre les posts : 15 jours

Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )

1 Community Manager Non

2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Non

Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Non