Le Comportement du consommateur :

1. Pourquoi tudier le comportement des consommateurs? Les consommateurs expriment des dsirs et ne sy conforment pas toujours Ils ne savent pas toujours trs bien ce quils veulent Ils peuvent se dcider la dernire minute en fonction des circonstances du moment - Ncessaire de comprendre la manire dont un individu peut devenir consommateur - Ncessaire de savoir analyser les besoins, perceptions et prfrences de ses clients ainsi que leur comportement dachat pour laborer les 4P les plus adapts - Ncessaire de connatre les facteurs dinfluence 2. Les besoins : Un besoin nat d'un sentiment de manque prouv l'gard d'une satisfaction lie la condition humaine , Kotler. 2.1. L'analyse de Maslow Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss3. Exemple: il ne sert rien d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernires techniques de bricolage (5), mme si cela lui sert impressionner les autres (4) ou se faire mieux accepter dans son entourage (2) Limites de l'utilisation de la theorie de Maslow La classification de Maslow est insuffisante pour rpertorier tous les besoins qui interviennent dans le comportement de lacheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se rfre aucun type de besoin rpertori par A. Maslow). Les besoins de lacheteur diffrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une personne qui achte pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, lacheteur obit un cahier des charges, des impratifs d'ordre technique ou budgtaire; il doit rpondre un besoin bien spcifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide de A. Maslow.
.En ralit les diffrentes catgories de besoins coexistent. Lindividu prouve diffrents

types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un systme d'alarme (scurit) et un voyage aux Carabes (accomplissement de soi).

3. Les facteurs dinfluence du comportement de consommateur

3.1. Facteurs socioculturels: Culture: ensemble de valeurs, croyances, normes acquises par un individu appartenant telle ou telle socit. La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d'achat seront diffrents selon les pays et les rgions. De plus, l'intrieur de chaque socit, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalit, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulirement importante dans le domaine du commerce international. Sous-culture: groupe de personnes partageant les mmes valeurs en raison de leur religion, de leur nationalit, de leur appartenance un groupe ethnique, ou de leur situation gographique. Classes sociales: Groupes relativement homognes et permanents ordonns les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les mmes intrts et comportements. Les classes sociales sont les principales catgories de classification d'une socit. Elles sont constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles que le niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation. Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques), les classes sociales sont au nombre de cinq: A : Cadres suprieurs, professions librales, chefs d'entreprise; B : Cadres moyens, commerants, artisans; C : Ouvriers, employs; D : conomiquement faibles actifs; E : conomiquement faibles inactifs. Les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance adopter le mme comportement d'achat et frquenter les mmes enseignes. 3.2. Facteurs sociologiques : Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu professionnel, associations, etc.). Groupe de rfrence: Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d'achat. Le groupe de rfrence exerce une influence sur les attitudes et les comportements de l'individu. On distingue groupe primaire (individus avec lesquels on a des contacts rguliers, famille, amis, voisins..) et secondaire (Club, associations...)

Famille: L'homme ou la femme dominent les choix selon les catgories de produits. Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. Dernirement, les tudes de comportement ont montr l'importance croissante des enfants, non seulement dans les dcisions concernant l'achat de vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les dcisions d'ordre stratgique touchant aux biens d'quipement tels que la voiture, les produits audio-vido ou le logement. Les publicitaires n'hsitent d'ailleurs plus s'adresser aux enfants. Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont t suggrs par les enfants; Renault adopte la mme dmarche publicitaire pour son nouveau modle Kangoo. Leader d'opinion: Un individu l'intrieur d'un groupe de rfrence dont les talents particuliers, l'habilet, la personnalit lui permet d'exercer une influence sur les autres. Le leader est celui: qui est le plus estim, le plus reconnu, qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets, qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation. 3.3. Facteurs personnels: - ge et tape dans le cycle de vie: Les besoins, envies, motivations, diffrent en fonction de l'ge. - Taille et sexe : - Profession: - style de vie: Schma de vie de l'individu exprim en fonction de ses activits, de ses centres d'intrt et de ses opinions.
Le style de vie repre de faon synthtique le mode de vie adopt par une socit, dun de ses segments ou un individu. Il est apprhend travers les activits, les valeurs et les opinions, cest plus prcis que la personnalit mais en mme temps moins prcis quune attitude qui est lie un objet spcifique.

- Personnalit: Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, cest lensemble des caractres personnels de chaque individu. Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits de leurs caractres respectifs. -Image de soi : La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen d'exprimer sa personnalit, de s'auto-exprimer . Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vtements qui permettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mmes. L'analyse des reprsentations symboliques attaches aux produits est frquemment utilise dans la dfinition de la politique de communication.

3.4. Facteurs psychologiques: -La Motivation: une pulsion psychologique positive qui pousse agir, une force qui nous pousse acheter un produit. On peut cependant classer les motivations en trois types: les motivations hdonistes: j'achte pour me faire plaisir ) (gourmandise...); les motivations oblatives : j'achte pour faire plaisir aux autres, pour rendre service (cadeaux...) ; les motivations d'auto-expression: j'achte pour exprimer qui je suis, qui je reprsente (vtement, gadget...). o Un frein: Une pulsion ngative qui empche une action de se drouler, un obstacle qui peut freiner lachat ou la consommation Pour inciter un individu l'achat, on peut envisager deux modalits d'action: renforcer ses motivations ou relcher (diminuer) ses freins. Motivations fortes et freins faibles Motivations faibles et freins forts Situation dfavorable : efforts importants Consommateur facile convaincre fournir par le commercial. Car cest trop difficile de convaincre ce type. Motivations faibles et freins faibles Motivations fortes et freins fort Ncessit dattirer lattention du Situation risque : efforts importants consommateur sur le produit et agir sur centrs sur les freins afin de les relcher et les motivations dachat . les diminuer dans le but de les liminer. -Les images : Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un vnement) sont un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou mme ressent leur sujet. - Perception: processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments d'information externes pour construire une image cohrente du monde qui l'entoure. Deux consommateurs peuvent peroive le mme produit de deux manires diffrente (exp : la qualit du transport de Veolia sal ) - Apprentissage et lexprience: modifications intervenues dans le comportement du consommateur suite des expriences passes dachat ou de consommation. Le comportement de l'individu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance acheter ultrieurement d'autres produits de la mme marque ou de la mme enseigne. L'exprience a une influence trs forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui explique la ncessit pour les entreprises de raliser, auprs de leur clientle, des enqutes de satisfaction. Une tude rcente a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.

-Les Attitudes : Lattitude est la tendance de l'individu valuer et rpondre d'une certaine faon face un objet. L'objet peut tre un produit, une marque, une enseigne, un concept. L'attitude est compose de trois dimensions : Croyances ou lments cognitifs (connaissances) qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou raison) de l'objet: les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ; Sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la personne ressent et pense de lobjet: j'aime la ligne de cette voiture ; Prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire pour se procurer et obtenir l'objet (laspect comportemental): je vais conomiser 150 DH par mois pendant un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis . 3.5. Les participants a la dcision : Dans une situation d'achat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on distingue gnralement: l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit; le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de l'enseignant qui recommande un livre ses lves; le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent comptent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un microordinateur; le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent prise conjointement par les poux, notamment dans le cas des biens anomaux; l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mre de famille qui effectue l'acte d'achat; l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de l'enfant qui consomme les crales achetes par sa mre.

Stimuli (odeur, musique, pub...)

La reconnaissance du besoin

Besoin fondamentale (soif, fain...) Externe

Interne

La recherche d'informations

l'valuation des diffrentes solutions possibles.

L'evaluation des alternatives

la prise de dcision d'achat

Consommation Evaluation post-achat
Satisfaction Mcontentement

Reconnatre un besoin
2.1.1 Perception de stimuli
Les individus prouvent un certain nombre de besoins qui ne se manifestent que sils sont activs par divers stimuli. On distingue les stimuli internes : la faim la soif le sommeil, la douleur ; ou externes : produits nouveaux, campagne publicitaire, nouveaux modes de distribution, etc. Quand le consommateur est soumis un ou plusieurs stimuli, il peroit un cart entre une situation juge idale et sa situation actuelle. Dans ce cas il ressent un besoin, et il faut que lcart ressenti soit suffisamment important pour dclencher lenvi dagir.

2.1.2 Les facteurs de dclenchement

Quand un besoin dclenche une action, on parle de motivation. Les tudes de march sont l pour dcouvrir les besoins du consommateur.

2.2 Recherche dinformations

Cette phase de recherche des information est plus ou moins rapide selon la nature du produit, selon lutilisation.

2.2.1 Source et nature de linformation

Les informations sur les produits et les marques sont de diffrente nature. 1er type : informations actives ou non, selon quelles rsultent dune dmarche personnelle de lacteur ou pas. 2me type : informations commerciales ou non commerciales selon quelles soient contrles ou non par les entreprises 3me type : informations standardises ou personnalises selon le degr de personnalisation (diffrence entre un vendeur et une note explicative) Sources dorigine commerciales et publiques : - publiques ou commerciales - interpersonnelles (bouche oreilles) - exprience personnelle de lacheteur

2.2.2 Dimension dans la recherche dune information

Il existe 3 dimensions : le degr, la direction, et le droulement Le degr : signifie que la quantit dinformations recherches dpend du type dachat (impliquant ou non impliquant)

La direction : points prcis qui vont faire lobjet dune analyse, comme les caractristiques du produit, les marques examines, magasins visits, etc. Le droulement : cela concerne lordre de la recherche dinformations, dans quel ordre les magasins vont tre visits, dans quel ordre les sources vont tre consultes

2.3 Evaluation des solutions

2.3.1 Notion dattributs
Un attribut est un avantage recherch par un individu. Il varie dun produit lautre et dune personne lautre. En marketing, on sintresse davantage aux attributs quaux caractristiques techniques des produits. Cest bien la perception qua le consommateur des attributs qui compte.

2.3.2 Les modles dvaluation

A partir des attributs, de leur importance et de leur performance perue, lindividu va former son jugement lgard des produits et des marques. Il existe 2 grands modles dvaluation : modles compensatoires et les non compensatoires. Pour les modles compensatoires, une mauvaise note sur un attribut peut tre compense par une bonne note sur un autre. Les modles non compensatoires ne permettent pas de rattraper une mauvaise note par une bonne note.

Dcision et valuation
2.4.1 Dcision
La phase de dcision est ltape au cours de laquelle lindividu dcide ou non dacheter. Ce nest pas forcment le produit qui a reu la meilleure valuation qui sera achet compte tenu des contraintes conomiques, sociales et de disponibilit. Lors de cette phase de dcision, lindividu choisit galement les quantits, le point de vente, la date dachat, le mode de paiement

2.4.2 Lvaluation post achat

Apres lachat, lindividu procde une valuation posteriori. Il attend du produit une certaine satisfaction quil compare la satisfaction quil avait prvu. Si lvaluation est positive, un phnomne de feedback peut renforcer le comportement du consommateur, et ventuellement lamener mettre un bouche oreilles favorable. Quand le consommateur nest pas satisfait de son acquisition, il prouve un sentiment dincohrence, entre ce quil pensait pralablement du produit et ce quil ressent actuellement. Dans ce cas 3 solutions soffrent au conso : ne plus racheter le produit, sen dbarrasser, le faire changer ou rembourser, rechercher de nouvelles informations pour rassurer lindividu sur son achat. Toutes ces diffrents phases dachat sont plus ou moins dveloppes selon les types dachats. (achats courants, achats rflchis, achats spcialiss) Pour les achats courants, cest un processus rapide. Plus long que les autres.