non-marchand Marketing non-marchand - TOME 5

FACEBOOK
lusage des villes, des communes et des CPAS

GUIDE PRATIQUE

Sinscrire sur les rseaux sociaux et les principaux sites de partage Rdiger ses publications Inventer de nouvelles interactions avec ses concitoyens Promouvoir sa ville et son patrimoine Btir une autre communication administrative

Franois Meuleman

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Table des matires

INTRODUCTION - POURQUOI FACEBOOK EST-IL INDISPENSABLE ?....... 9

Premiers pas & applications avances

1. Les rseaux : Facebook, Linkedin & Twitter .......................................13
A. Facebook : parler l o nos citoyens coutent ...................................14 B. Linkedin : plus professionnel, moins lu ...............................................62 C. Twitter : communiquer en temps zro, plaire aux journalistes et commenter les activits de la ville ....................................................63 D. Quelques challengers parfois encombrants, parfois bien utiles ..........68

CHAPITRE 1

2.

Les sites de partage : documents, photos et vidos ...........................73

A. Nos documents sur Slideshare ..........................................................75 B. Nos photos sur Flickr .......................................................................78 C. Nos vidos sur You Tube ..................................................................79

3. 4. 5.

Les interfaces de rdaction : faut-il jeter la corbeille sites et blogs ?...83 Un outil de veille : Google alerte .....................................................85 Un instrument de gestion : Hootsuite ..............................................87

6. Le Jaime de fin de chapitre : qui choisir comme Community manager ? ......................................................................................90 7. Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus. ..............................92

Table des matires

Alimenter son rseau, la Mthode des Mondes

1. 2. 3. 4. Le marronnier : et si lactu devenait sexy ? ........................................94 Les 5W : aller lessentiel ...............................................................96 Le Storytelling : se raconter pour mieux se vendre ............................98 Arguments, phrases et figures de style : comment plier le mot ? ......100
A. Le mot : le pilier sans fondation ......................................................100 B. Le verbe : une phrase lui tout seul ! ...............................................102 C. Lexpression : entre dynamite et sopalin ..........................................103 D. La phrase : un compromis impos ...................................................103

CHAPITRE 2

5.

La Carte cache : le citoyen au cur de mon territoire ...................106

6. Le Jaime de fin de chapitre : les recommandations quon a dj d vous faire, mais que vous avez srement oublies ..............107 7. Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus .............................108

Les rseaux aux services de la Ville, des citoyens et dune ide appele innovation sociale
1. 2. 3. 4. 5. Linformation des citoyens : ce qui se passe dans ma ville ............... 110 La promotion de sa ville : valoriser le tourisme, lentreprenariat, lurbanisme ............................................................................... 113 Les services de ma ville : proposer et repenser avec le citoyen ........ 115 La vie du citoyen : crire et expliquer au jour le jour ...................... 116 Le lien social : gnrer des nouveaux liens entre les personnes ....... 118

CHAPITRE 3

6. Laide aux personnes : imaginer de nouveaux canaux daide et dcoute ............................................................................................ 118 7. Ressources humaines : pourquoi ne pas suivre le mouvement ? .......120

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8. 9.

Le Jaime de fin de chapitre : pourquoi pas un peu de marketing .. 121 Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus .............................122

CONCLUSION : UN BON PROJET DE VILLE A TOUJOURS BESOIN DTRE CONNU, EXPLIQU ET VALORIS ...................................................123

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Introduction
Pourquoi Facebook est-il indispensable ?
La communication est une fabrique produire de la dsirabilit L. Quintreaux

La page daccueil de Facebook est trs familiale. Cest tout lesprit Facebook : tre au cur des familles. Si aujourdhui ce rseau se transforme un outil commercial, Facebook est dabord un outil de communication de proximit. Les parents y parlent leurs enfants, les ados leurs amis et les couples peuvent communiquer grce lui pendant la journe.

On y commente lactualit, on sy montre en vacances, on se fche, on se rconcilie on y ragote : le cur de Facebook na rien de srieux, tout au contraire, Facebook est essentiellement ludique. Cest pour cela quil nen finit pas de se dvelopper, cest pour cela que les marques veulent y tre et cest donc pour cela que la ville doit y tre prsente. 9

Introduction

La ralit est toute autre. Le constat est difiant : seuls 6% des villes et des communes sont prsents sur les rseaux sociaux, tels Facebook, alors quune majorit de leurs administrs en sont des utilisateurs fidles1. Les villes viendront Facebook comme elles se sont converties aux sites Internet : certaines lentement, dautres rapidement. Certaines professionnellement, dautres de faon amateur. Certaines avec envie et convictions, dautres avec des pieds de plomb. Cette premire exprience Web doit nous servir de rfrence : les villes qui sy sont investies ont toutes t gagnantes. Il en sera de mme pour les rseaux sociaux. La question nest pas avec ou sans Facebook. La question sera avec ou sans mes concitoyens. Parce queux ont dj choisi : ils sont sur Facebook.

79% des Wallons ont utilis Internet dans l'anne, 53% participent des rseaux sociaux ou professionnels. Source : Baromtre TIC 2012 de la Wallonie, AWT, disponible sur http:/awt.be

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Chapitre 1
Premiers pas & applications avances

Demble, nous avons voulu placer le spectateur devant un bonus J-C Royer Ce chapitre est celui des dbutants : il est construit comme un guide pratique. Facebook parat simple. Il lest pour celui qui connat lunivers des rseaux. Pour les autres, il reste un outil informatique comme un autre avec ses rgles et ses piges. Ce chapitre est aussi celui de ceux qui croient savoir . Si ce manuel propose une dmarche accessible toute personne, il permet galement ceux qui matrisent dj ces interfaces de dcouvrir des fonctions et des usages nouveaux. Facebook nest pas seul. tre en ligne sur les rseaux ncessite plusieurs outils : des rseaux, videmment, des sites de partage, des interfaces de rdaction, des outils de veille et des instruments de gestion. Cest leur combinaison qui permettra la ville dtre prsente efficacement. Nous dtaillerons ces outils dans les chapitres de cet ouvrage: le comment sy inscrire mais galement le comment sen servir professionnellement : 1. Les rseaux : ils sont le cur de la prsence sociale. Le plus connu et le plus utilis est Facebook. La ville peut galement investir dautres rseaux tels Linkedin et Twitter. 11

Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

Dautres solutions existent, Google +, Viadeo, Foursquare Mais, on le verra, il est important de ne pas se disperser : mieux vaut tre efficace sur un rseau que redondant sur trois voire quatre. 2. Les sites de partage : les Community managers aiment les appeler UGC 2. Ce sont des interfaces par lesquels les internautes publient des documents, des photos et des vidos. linstar des rseaux, il existe en ligne une offre importante, nous nous limiterons volontairement aux plus utiliss : pour les documents, Slideshare et Scribd, pour les photos, Flickr et Instagram, et pour les vidos, You tube et Vimo.

DFINITION :

LE

COMMUNITY

MANAGER

Le Community manager est la personne qui gre au quotidien la communication de la ville sur les rseaux. Il organise la communaut qui se cre autour de sa prsence en ligne. Pour cela, il rdige, il poste, il commente et il surveille ce que le WEB pense et dit de sa ville. Cest donc la fois la bouche et les oreilles de ladministration en ligne. Un poste clef, donc.

3. Les interfaces de rdaction : les blogs ne sont pas morts. Les sites Internet non plus. Le Web a toujours besoin deux : ils restent des piliers indispensables. Ils permettent lapport de contenus structurs et stables : la communication des villes ne doit pas tre que Buzz, elle doit galement sancrer dans le contenu. Cest le rle de ces interfaces : fournir de la matire, des textes, des informations 4. Les outils de veille : le WEB est devenu une gigantesque vitrine. Chaque ville y est prsente non seulement par ce quelle publie, mais galement par ce que les autres disent delle. On parle delle et il est bon de matriser cette part importante de sa communication.

UGC: Les User Generated Content sont les contenus apports par les internautes sur les sites de partage. Par extension, le terme dsigne galement ces sites de partage.

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Touristes, futurs investisseurs ou simples citoyens, chacun peut googeliser la ville. Il suffit de taper son nom dans la barre de recherche de Google pour dcouvrir son visage en ligne. La rputation dune ville est aussi importante que sa communication. Il existe, nous le verrons, un outil particulirement simple pour scruter le-rputation de la ville : Google Alertes. 5. Les instruments de gestion : comme pour la veille, nous nen prsentons quun, Hootsuite. Cest une interface qui offre des outils de gestion des rseaux la personne responsable de la prsence en ligne de la ville. Il permet de poster simultanment un mme message sur plusieurs rseaux et de programmer ces posts dans le temps. Il garantit ainsi la cohrence et la prennit de la prsence de la ville sur les rseaux. Toutes ces interfaces sont conues sur la mme matrice : une fois lune matrise, sinscrire et utiliser les autres deviennent intuitifs. Nous avons donc dtaill les processus dinscription et dutilisation de Facebook. Pour les autres interfaces, nous nous sommes limits lessentiel : comment en faire des outils de promotion et de communication efficaces pour la ville.

1.

Les rseaux : Facebook, Linkedin & Twitter

Il faut oublier les schmas de communication des annes nonante. Des affiches aux valves de la commune, des mmos envoys aux citoyens et un site Internet plus ou moins professionnel, tout cela nest plus suffisant. Alors que les citoyens communiquent par textos et messages sur Facebook, un pourcentage gigantesque dadministrations fonctionne encore lheure de lantique indicateur. Pour tre cout, il faut parler l o on vous coute. Si les citoyens sont majoritairement sur Facebook, la ville doit y tre aussi.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

A.

Facebook : Parler l o nos citoyens coutent

www.facebook.com, Facebook est dsormais le site le plus visit au monde. Vous connaissez tous dans votre cercle familial proche plusieurs utilisateurs. Lge moyen de connexion est de 12 ans, lentre en secondaire. Attention, ce nest pas parce que des enfants lutilisent que Facebook est simple. Faites le test : Combien de ces utilisateurs ont effectivement protg leur compte ? Combien peuvent vous expliquer la diffrence relle entre une Page et un compte ? Combien sont capables de mettre leur compte en veille ? Combien en matrisent les options de partages et de commentaires ? En fait trs peu.

Le pack de dmarrage : tout ce quil vous faut avant de vous inscrire

Avant de vous lancer tte baisse dans Facebook, il est ncessaire (indispensable !) de vous prparer. Ce travail en amont est extrmement important. Il doit tre effectu avant votre inscription sur le site.

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CONSEIL- CLEF : VALIDER !

Ces informations doivent toutes tre non seulement collectes, mais elles doivent galement tre valides. Facebook na rien danodin. Le mur dune ville na rien danodin : il devient rapidement le principal lien de ladministration avec ses citoyens, et ds lors le principal canal de communication entre les lus et leurs lecteurs.

La liste des informations en amont : 1. Le choix dune adresse mail de rfrence : celle-ci ne doit pas tre lie une personne. Dcs, dmission ou dpart la retraite, ces vnements pourraient vous priver de laccs votre rseau. Ladresse de rfrence doit tre la proprit de ladministration. 2. Le nom et les coordonnes mail des diffrentes personnes qui seront en charge de la gestion de la Page : on ne peut laisser la gestion des rseaux sociaux de la ville une seule 14

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personne. Il faut plusieurs cordacteurs qui accompagnent le Community manager. Il est galement conseill de donner les droits de gestion un responsable. Par exemple : le responsable communication de la ville, le secrtaire communal ou un chevin ayant certaines comptences dans le domaine WEB. 3. Le nom de votre Page : sur Facebook, chaque Page a un nom. Celle de votre ville doit aussi en avoir un. Il peut sagir simplement du nom de votre ville. Mais lusage veut que le nom de votre ville soit prcd de Ville de ou Commune de . Vous pouvez galement imaginer quelque chose de plus institutionnel, Page officielle .

Certains Community managers, mais cest rare, optent pour des dnominations plus sympas ou plus attractives.

4. Une adresse mail de contact et un numro de tlphone : souvent les villes choisissent le numro daccueil gnral ou celui dun service particulier (population par exemple). Le mail est gnralement celui de laccueil, info@maville.be, ou celui du Community manager. 5. Les heures douverture de la maison communale : elles sont galement demandes lors de votre inscription sur Facebook. Elles apparaissent dans la fonction de recherche de Facebook : cest donc un renseignement important, malheureusement trop souvent nglig (cf. trois exemples prcdents).

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

6. Les moyens daccs : vous devrez fournir un bref descriptif des transports en commun et des accs routiers qui mnent votre ville. 7. La description de votre ville : en dix lignes, maximum, vous devez dcrire lessence de votre ville. Souvent, les villes se limitent ici des descriptions gographiques. Il est prfrable de mettre en avant un atout, quil soit touristique, culturel, sportif ou conomique.

Outre cette description, un autre descriptif vous est demand, il sagit du -propos . Cet espace sert souvent de dfinition de la page.

Il peut aussi servir de promotion en portant un message plus percutant. Comme dans cet exemple o la ville de Bruges se prsente sous un ton plus commercial.

8. Une photo de profil : La photo de profil est votre cusson sur Facebook. Cette photo va vous identifier dans les flux des personnes qui auront aim votre page. 16

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Elle doit donc rpondre certains critres : tre simple : cette photo est petite lcran, linternaute doit pouvoir lidentifier. On vite les montages ou les clichs pris distance qui rduits ne reprsentent plus rien linstar de la plage de Koksijde.

tre reprsentative de votre ville ou de son identit : on vite de se servir de la photo de profil pour valoriser un vnement ou un service de la ville (cest le rle de la photo de couverture et du mur). tre positive et/ou professionnelle : on vite les chssis molette des anciennes mines de la ville. On vite galement les logos crs par le fils de lchevin ou son cousin qui vient de russir sa premire anne de secondaire. tre lie la ville et non ses lus : on vite la photo du bourgmestre ou de son quipe. tre symbolique : on choisit souvent un btiment connu ou remarquable. On peut aussi prendre les armoiries de la ville ou son logo.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

tre prenne : une fois choisie, votre photo de profil ne doit plus tre modifie. Sauf exception notable : changement de logo ou vnement exceptionnel. 9. Une photo de couverture : cest lautre photo de votre page. Contrairement la photo de profil, elle peut tre change. Cest plus un outil de promotion. Un grand nombre de villes optent encore pour une approche classique : elles reprennent une vue de leur maison communale ou dun paysage connu.

Cela donne, comme ci-dessus pour Verviers, une image trs institutionnelle. Peu adapte aux modes de communication des rseaux plus dynamiques, plus proches. Certaines, comme ci-dessous Nancy, prfrent au travers dun paysage communiquer sur un trait de caractre de leur cit: la modernit, le dynamisme ou la beaut de la ville.

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Dautres Community managers sen servent comme dune affiche. Ils mettent en avant des activits, des vnements ou des services de la ville.

10. La date de fondation de la ville : Facebook vous la demande ainsi quun descriptif de lorigine votre ville et une photo lillustrant. Peu de villes prennent le temps dindiquer ces informations alors quelles ont un double avantage : a. elle clture lgamment votre page. La photo et son descriptif apparaissent en effet tout en bas de votre mur. b. (elles peuvent servir doutils pdagogiques pour les coliers et donc servir de points daccs vers ce public jeune.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

11. Les mots ou expressions bloquer : si vous autorisez les internautes commenter vos publications, Facebook vous permet dinterdire certains mots. Gnralement on rdige une liste qui reprend insultes, termes racistes, sexistes et politiques. 12. Quelques posts pour dmarrer votre prsence : une fois votre inscription effectue, Facebook vous propose de poster vos premiers messages sur votre mur. Ils doivent galement tre pr-rdigs.

Pour vos premiers posts choisissez plutt des vnements ou des activits positives comme dans cet exemple o la ville de Namur met en exergue son activit dt. Il est prfrable de les rdiger lavance et davoir prpar les photos et les vidos qui les illustrent.

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CONSEIL- CLEF :

TWEETALIG,

NON MERCI

Certaines villes optent pour des messages bilingues soit parce que leur population est mixte, soit pour disposer dun outil de promotion destination dune autre rgion, ou dun autre pays. Lusage montre que cest mal peru. Les villes font face assez rapidement des critiques. Il faut alors ddoubler les pages : chacune dans une langue, chacune pour son public. linstar de la Ville de Bruxelles qui d crer trois pages : une en franais, une en nerlandais et la troisime, City of Brussels, en anglais.

Linscription sur Facebook

Une fois ces informations collectes, vous vous connectez sur le site de Facebook. Nous reprenons ici les 8 tapes de linscription classique pour une Page Fan. La Page Fan nest pas un compte Facebook : linscription et les modalits dutilisation sont diffrentes. Dans le cadre de cet ouvrage, nous nous limitons la Page Fan. Normalement la matrise de celle-ci doit suffire pouvoir grer un compte personnel. Attention nanmoins aux processus de scurisation de votre compte. Si la Page Fan dune ville est par nature publique, il nen est pas de mme pour le compte personnel. Celui-ci doit tre scuris3.
3 Pour la scurisation dun compte personnel, de nombreux documents sont disponibles en ligne. Il existe aussi diffrents ouvrages didactiques. Rfrence : Guide ultime du Marketing sur Facebook, B. Cartier & J. Levy, ditions FIRST Interactive, 2012

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

tape 1 : la cration du compte Tout en bas droite de la page daccueil figure le lien pour crer sa Page Fan. Cest l quil faut cliquer pour dbuter son inscription.

Une fois le lien activ, vous tes redirig vers une page qui vous invite choisir votre type dactivit. En tant que ville, vous cliquez sur Entreprise, organisme ou institution .

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Le picto se transforme alors en choix multiple. Cest un menu droulant : pour choisir votre catgorie, il suffit de cliquer sur les deux flches qui se font dos.

Une liste apparat : litem slectionner est Organisme gouvernemental . Pour linstant, Facebook ne propose pas encore de choix plus explicitement li la ville du type : commune, ville, administration locale

Une fois Organisme gouvernemental slectionn et le nom de votre Page introduit (ici Ma Ville), il vous faut cocher avec votre souris la case Jaccepte les conditions applicables aux pages Facebook .

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

Ensuite, cliquez sur dmarrer. Votre inscription dbute.

LERREUR

VITER : LES SITES CLONES

Attention au nom de votre page. Certaines villes disposent de plusieurs pages leur nom : certaines gnres par leur administration, dautres par des particuliers. Cest pourquoi on conseille gnralement dajouter Page ofcielle .

Dans lexemple ci-dessus, on visualise leffet produit par la dmultiplication des pages au nom de la ville. Linternaute nest plus capable didentier votre Page parmi les autres.

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Lcran de cration vous interroge dabord sur votre relation Facebook. Vous devez choisir la deuxime proposition Je ne possde pas encore de compte Facebook . Vous parlez ce moment-l au nom de la ville. Donc mme si, titre priv, le Community manager dispose dj dun compte, il doit cliquer sur Je ne possde pas encore de compte Facebook . Ladresse mail est celle qui a t choisie comme adresse de rfrence. Le mot de passe est choisi par le Community manager. Celui-ci doit introduire sa propre date de naissance.

Avant de senregistrer, il doit encore retranscrire les mots qui figurent dans lencadr. Ceux-ci sont destins empcher des logiciels pirates de crer de faux comptes. Il reste alors cocher la case Je dclare avoir lu et accept les Conditions dutilisation et la Politique de confidentialit . Facebook vous envoie alors un mail. Vous devez consulter votre courrier. Vous recevez dans les minutes qui suivent un courriel. Au centre de celui-ci figure un lien (ici dessous en bleu et soulign). En cliquant sur celui-ci, vous activez votre compte. 25

Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

Vous tes automatiquement redirig vers la premire page de votre profil. Cest ici que commence rellement lencodage de vos paramtres4.

LERREUR

VITER : LE COMPTE PERSO

Crer pour votre ville un compte plutt quune Page est interdit par les conditions gnrales. Facebook pourrait tout moment suspendre voire supprimer votre compte. De plus, un compte mal encod se traduit par une page inadapte. Dans cet exemple, la ville de Lige qui met en avant son slogan Une ville, un esprit donne une impression de se cacher, dtre rserve une certaine lite. Paradoxal, cocasse, dans tous les cas peu professionnel.

tape 2 : la mise en place de votre profil Tout commence par votre photo de profil. Cette photo est symbolique : elle est le visage de votre ville en ligne. Nous avons dj expliqu dans lintroduction de ce chapitre que plusieurs choix soffraient au Community manager.
4 Dans nos exemples, nous avons appel la ville Ma Ville . Mais les informations que nous reprenons sont tout fait fictives.

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Voici illustrs les choix les plus frquents : Le logo de la ville ou son cusson.

La photo de son htel de ville. La photo dun btiment remarquable ou dun lieu emblmatique.

La mascotte de la ville.

Un logo spcialement conu pour sa prsence sur Facebook ou pour une activit de communication.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

Pour intgrer votre photo de profil, vous avez deux choix : soit partir dune photo prsente sur votre ordinateur ou sur un disque externe, soit en vous rfrant ladresse URL dune photo disponible sur un site. Dans ce dernier cas, toujours vrifier la qualit de la photo (rsolution) et la prennit du site choisi. Vous devez galement vous assurer des droits sur cette photo. Une photo en ligne nest pas automatiquement libre de droits.

LERREUR

VITER : LA VILLE SANS VISAGE

Certaines villes ont cr leur Page Fan sans la doter de photo de prol : le rsultat en ligne est dsastreux pour limage de la ville.

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Une fois votre photo de profil poste, Facebook vous demande une description courte de votre Page. Cest la rubrique propos .

Avant denregistrer votre texte, vous devez introduire ladresse URL de votre site Internet.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

Le descriptif peut tre plus court. Il tient le rle damorce. Il doit donner envie aux touristes de visiter votre ville. Il doit donner envie aux investisseurs potentiels de mieux vous connatre. tape 3 : la premire administration de votre Page Le paramtrage achev, vous tes redirig vers votre Page Fan. Au sommet de la page, la zone dadministration saffiche.

Cet espace est votre tableau de bord. Il vous permet de grer et dadapter votre Page. Il contient galement un espace de conseils. Une fois votre site paramtr, vous pouvez le masquer, il suffit de cliquer au sommet de la page droite sur Masquer .

Quand vous aurez nouveau besoin des fonctions dadministration, vous cliquerez sur Afficher .

cet instant, il convient de complter le second espace de description. Vous pouvez reprendre le mme texte que prcdemment encod ou rdiger un autre descriptif. 30

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Il est temps de poster votre seconde photo : celle de couverture.

Elle apparatra au sommet votre page. Cette photo est donc essentielle : elle a tout autant dimportance que votre photo de profil. Elle peut, comme pour la Ville de Cleveland, illustrer son centre-ville. Elle peut galement reprendre un monument clbre. Elle peut enfin illustrer une activit, une attraction ou un paysage.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avances

En pratique, la photo slectionne doit tre enregistre sur votre ordinateur ou sur un espace accessible (rseau, disque parallle, clef mmoire) Il faut slectionner en dbut de page le lien Ajouter une couverture et choisir Tlcharger une photo . Vous pouvez galement, comme pour la photo de profil, choisir une photo disponible en ligne (en utilisant son URL).

Une fois ce choix effectu, un avis apparat sur votre cran. Facebook vous rappelle une des rgles dutilisation ne pas enfreindre : cette photo nest pas un espace publicitaire. Attention : enfreindre ces rgles peut causer la suspension du compte de la ville.

La frontire est mince entre information locale (cf. exemple ci-dessous) et promotion commerciale, couponing ou publicit. La premire est bnfique, les autres, interdites.

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