Le du

Livre Blanc Marketing Sportif Collectivits

SPORSORA
54, rue Etienne Dolet 94230 CACHAN Tl. : 01 46 63 61 06 Fax : 01 46 64 11 85 Email : sporsora@sporsora.com www.sporsora.com NOVEMBRE 2008

destination
des

SOMMAIRE
Petit guide du Marketing Sportif destination des collectivits

AVANT-PROPOS LES MARQUES ET LE SPORT Introduction Pourquoi une entreprise sengage-t-elle dans le sport ?
Sponsor et partenaire Sponsoring et Marketing Sportif Les objectifs et attentes du partenaire priv

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Comment une entreprise procde-t-elle pour sengager dans le sport ?

La dfinition dun territoire dactions La contractualisation du partenariat Lactivation du partenariat La gestion des relations publiques La dclinaison en interne La dclinaison sur le terrain socital Le rle de lagence de Marketing Sportif

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LES COLLECTIVITES ET LE SPORT

Collectivits et sponsoring
Le sponsoring sportif, vecteur de communication pour une collectivit Les critres de choix du support au sponsoring

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Collectivits et vnements sportifs

Les retombes conomiques dun vnement Les retombes mdiatiques dun vnement

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Collectivits et territoire sportif

Le sport, outil structurant du territoire Le sport, outil de mise en valeur du patrimoine naturel Le sport, outil daide la reconversion dun territoire

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Collectivits et sport professionnel

Lapport des clubs professionnels Les relations avec les clubs professionnels Une source dinspiration pour les clubs amateurs

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Collectivits et quipements
Les collectivits, propritaires des quipements Limportance de lhospitalit Des enceintes multifonctionnelles Le naming , nouvelle source de recettes Quel montage financier ?

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CONCLUSION
La position de lANDES
(Association Nationale des Elus en charge du Sport)

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ANNEXES
Annexe 1 : le rle de lagence de Marketing Sportif Annexe 2 : la communication graphique dans un partenariat Annexe 3 : le rgime fiscal du parrainage et du mcnat Annexe 4 : le contrat de parrainage Annexe 5 : les textes rgissant le parrainage par les collectivits Annexe 6 : la convention entre la ville de Lyon et lOlympique lyonnais Annexe 7 : les contrats de financement et dexploitation des quipements

AVANT PROPOS
Petit guide du Marketing Sportif destination des collectivits 4

Une contribution pour renforcer les liens entre collectivits et entreprises

Les Collectivits locales sont les principaux financeurs du sport en France. Cela est maintenant bien connu et mme reconnu. Mais ce serait leur faire injure que de cantonner les collectivits territoriales dans ce strict rle, certes important mais rducteur, de grand argentier de la pratique sportive. Elles sont bien plus que cela et mains gards, qui plus est. Prenons le niveau individuel : le bourg, le village, le quartier ou la ville sont les lieux de rfrence des premiers contacts de lenfant avec lexercice physique lui-mme. Lcole, pour ne pas dire la crche, la rue, la place, le stade ou le club sportif sont le maillage de base dune pratique de proximit qui, si le talent le permet et le travail le rvle, peut mme conduire au plus haut niveau. Nous avons tous lesprit le souvenir de nos premires sensations de sport ; gageons que pour la plupart, elles sont intimement lies des lieux prcis. Il en est de mme au niveau collectif : la commune, le dpartement, la rgion vont porter et supporter des activits, des regroupements, des comptitions et des vnements. Cest un excellent support nourrir leur notorit et qualifier leur image mais aussi, et ce nest pas la moindre des qualits de ces attaches vertueuses entre sport et collectivits, dvelopper le lien social grce cette capacit exceptionnelle du sport de favoriser la mixit et agir en vritable ascenseur social. Sporsora a souhait apporter travers ce Livre Blanc consacr aux collectivits une vraie contribution originale, mais surtout concrte et oprationnelle aux responsables du sport dans les divers territoires. Dans ce cadre, notre association sest voulu fidle sa mission : runir et promouvoir chacune des catgories dacteurs simpliquant dans la chane du financement et de la valorisation du sport.

Cet ouvrage, conu partir des expriences et commentaires dexperts parmi les plus renomms, se veut une sorte de bote outils pour ne pas dire de boite ides ! Ds lors, cette premire version sera sujette volutions, modifications et complments en fonction des mutations et nouveauts dans les liens unissant collectivits et entreprises. Prner la collaboration vertueuse du Public et du Priv : cest bien. La prouver, cest encore mieux ! Que Jean-Franois Lamour et Xavier Malenfer soient remercis davoir apport, au titre du Ministre des Sports, leur soutien cet ouvrage. Et que la vocation de faciliter cette rencontre harmonieuse des Collectivits et des entreprises, quelles soient locales ou mondiales, saccomplisse pour le plus grand bien du sport et des sportifs. Cest en tous cas notre vu trs cher ! Gilles BERTONI Prsident de Sporsora

LES MARQUES ET LE SPORT

Petit guide du Marketing Sportif destination des collectivits

Introduction
Si les collectivits restent les principaux bailleurs de fonds du sport en France, la part des investissements privs, notamment par le biais du sponsoring, ne cesse de crotre. De plus en plus, le sport devient donc un lieu o sphre publique et entreprises prives sont appeles se ctoyer et uvrer de concert pour permettre le dveloppement du sport. De l doit natre une situation, non pas conflictuelle entre les investissements publics et intrts privs, mais complmentaire entre les actions des unes et des autres pour assurer le dveloppement du sport. Laction des institutions publiques (ministre, fdrations, collectivits locales et territoriales) conjugue aux investissements des entreprises et marques dans le cadre du sponsoring doit permettre un financement solide du sport dans son ensemble : professionnel, amateur ou de sant-loisirs. Car les moyens doivent irriguer lensemble du corps sportif, de la tte (le sport pro) aux racines (le sport de masse) en passant par le tronc (le sport amateur).

De fait, collectivits publiques et entreprises prives cohabitent dans lorganisation du sport. Cest pour cela quelles doivent apprendre mieux se connatre pour que leur action conjugue soit encore plus efficace et bnfique pour le sport.

Pourquoi une entreprise sengage-t-elle dans le sport ?

La place des partenaires privs dans le sport et leurs investissements sont de plus en plus importants. Il importe de bien comprendre quelles sont leurs motivations et leurs attentes afin dapprhender ce quelles peuvent apporter.

Sponsor et partenaire
Avant tout, il nous semble important de vous prsenter ce quest un sponsor ou un partenaire , son rle et ses attentes quand il investit dans le sport. Depuis une vingtaine dannes, le sponsoring sportif na cess de se dvelopper et les entreprises investissent chaque anne davantage dans le sport qui prsente des atouts importants. Pour elles, le sport est un vecteur de communication et de promotion importante pour leur socit elle-mme ou pour les marques quelles produisent ou diffusent. Cest la grande volution des 20 dernires annes : le sport est devenu un terrain dexpression privilgi pour les entreprises qui y investissent. Elles sont donc devenues sponsors en apposant leur nom sur les divers supports que leur proposaient les diffrentes entits du sport (fdrations, quipes, sportifs, vnements, programmes et les retransmissions tlvises, etc.). Pour cela, elles utilisent les espaces disponibles sur ces diffrents supports : les quipements (maillots), les stades (panneautique), les espaces publicitaires (spots TV et radio), etc. Cest la gense du sponsoring : une marque ou une entreprise (le sponsor ou parrain) appose son nom un lment de la sphre sportive pour en retirer une certaine publicit sous forme de visibilit. En contrepartie, le parrain ou sponsor apporte une rmunration, ce qui permet lentit sportive de dvelopper ses ressources. Cest pour cela que lon parle aussi de partenaire car cette relation, de nature commerciale la base, sest vite enrichie dans un change gagnantgagnant pour permettre aux deux partenaires, lentit sportive dun ct, le sponsor de lautre, den tirer parti et de se dvelopper conjointement grce lvolution des techniques de sponsoring qui sest professionnalis et sophistiqu pour devenir ce que lon appelle aussi le Marketing Sportif .

Sponsoring et Marketing Sportif

On peut dire que le sponsoring nest quune composante du Marketing Sportif. Cest certes la composante la plus ancienne et la plus visible dun processus qui a fait du sport un support de communication pour les entreprises et un soutien la promotion et la vente pour leurs marques et produits. Cest ainsi que le sport est devenu un vritable outil marketing pour les marques qui y investissent et que lon parle aujourdhui de Marketing Sportif . Le Marketing Sportif comprend lensemble des techniques, outils et dispositifs qui vont permettre la marque partenaire de valoriser son engagement dans le sport pour en retirer des retombes pour son activit conomique.

La technique la plus connue et la plus visible est celle du sponsoring. Le nom du partenaire apparat sur les diffrents supports, ce qui permet de se faire connatre auprs du grand public, lun des trois publics de lentreprise (avec celui des professionnels de son secteur, et celui de ses employs, aussi appel le public interne ). Le sponsoring vise ici accrotre la visibilit donc la notorit de lentreprise ou dune marque. On se situe sur le terrain de limage. Les valeurs du sport auquel une entreprise sassocie rejaillissent sur lentreprise elle-mme. Celleci est attentive associer son image un sport dynamique, un sport plus ou moins jeune (surf, snowboard), populaire (football), litiste (golf), collectif (rugby) ou individuel (tennis), forte connotation sant (judo), technologique (Formule 1) ou cologique (voile, montagne et randonne), etc. Mais cette visibilit ou cette notorit accrues ne suffisent pas si lobjectif est daccrotre les ventes. On peut alors dcliner le partenariat sportif dans les points de vente sous forme de PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des diffrents produits de la marque afin de faire rejaillir les bienfaits du partenariat sportif sur les consommateurs. Cela saccompagne gnralement dactions de communication (spots de publicit, affichage, etc.), de marketing terrain (chantillonnage) pour sensibiliser le grand public. Ces techniques sont trs utilises par les grands groupes alimentaires pour susciter lintrt du public pour leurs produits dans ce que lon appelle une stratgie B to C (Business to Consumer).

Le partenariat sportif peut aussi tre dclin dans une stratgie B to B (Business to Business) destination du deuxime public de lentreprise, cest-dire celui des professionnels, clients ou fournisseurs. Pour fidliser des clients ou pour en prospecter de nouveaux, lentreprise utilise son engagement dans le sport. Elle peut, par exemple, inviter ses clients ou prospects sur un vnement, dans un cadre sympathique et convivial pour nouer ou nourrir des relations autres que commerciales avec ces cibles. On est ici dans le domaine des relations publiques, ce que lon appelle aussi le rceptif ou l hospitalit . Ces techniques reprsentent aujourdhui une partie importante des investissements du Marketing Sportif puisque tous les grands vnements sont le thtre de ces oprations linitiative des partenaires. Enfin, un partenariat sportif peut aussi tre dclin destination du troisime public de lentreprise, cest--dire ses salaris. La communication interne peut sappuyer sur lengagement dans le sport, un secteur fdrateur, pour valoriser et dynamiser lentreprise aux yeux de ses personnels et ainsi dvelopper leur sentiment de fiert et dappartenance. En interne de nombreuses actions peuvent ainsi tre dveloppes des fins de cohsion et de motivation pour les quipes via des jeux-concours, des invitations sur les vnements sportifs partenaires, des visites dinstallations, des rencontres avec des sportifs, entraneurs et champions, la participation des tournois de sport inter-entreprises, etc. Toutes ces actions relvent aussi des techniques du Marketing Sportif . En outre, le secteur du Marketing Sportif concerne aussi dautres domaines : - les tudes : qualitatives ou quantitatives, elles permettent de connatre le potentiel des diffrents sports et de mesurer les retombes des actions menes; - les mdias : ils sont partenaires naturels des sports et la puissance dun sport dpend aussi de sa mdiatisation (ou non); - les agences de Marketing Sportif ou de publicit : elles accompagnent les diffrents acteurs (sponsor, fdration, club, organisateur, etc.), dans leur choix et la mise en place de la stratgie et des actions de sponsoring et dans leurs campagnes de communication; - les cabinets juridiques spcialiss : ils accompagnent les diffrentes parties, notamment pour la signature et le respect des contrats.

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Les attentes du partenaire priv

Le partenaire priv attend de lentit sportive, le parrain , quelle lui donne en contrepartie dun apport financier, un certain nombre de droits et de garanties pour pouvoir exploiter ce partenariat auprs des diffrents publics afin quil soit bnfique pour lentreprise mais aussi pour le parrain. Cela doit tre formalis par contrat entre les deux entits,mais cela joue dans les deux sens. Un partenariat bien exploit par le parrain est tout aussi bnfique pour lui que pour lentreprise. Par exemple, un partenaire prestigieux rejaillit sur le sport, la fdration ou lquipe dans lesquels il sengage. De mme, un partenaire qui utilise son engagement sportif pour communiquer beaucoup participe aussi la promotion du sport, du sportif ou du club auquel il est associ. Cest pour cela que lon parle souvent de partenariat gagnant-gagnant winwin dans le jargon du marketing car lexploitation par le partenaire rejaillit sur le parrain. Dailleurs, au moment de conclure un accord de partenariat, il ne faut pas seulement regarder le montant que le partenaire est prt investir, mais vrifier aussi toutes les actions, de communication ou de dveloppement du sport destination du grand public, que le partenaire est prt mettre en uvre. Toutes ces actions peuvent compter autant que le financement.

A partir du moment o une entreprise investit dans le sport, elle le fait en ayant comme objectif dobtenir des retombes positives pour son activit. Ces retombes peuvent tre de nature diffrente selon les objectifs poursuivis et les publics viss. Une entreprise ou une marque qui sengage dans le sport recherche : - de la visibilit pour accrotre sa notorit (pour se faire connatre davantage); - de limage : associer des valeurs son nom; - des retombes commerciales : exploitation en publicit, relais commercial dans les points de vente, placements de produits; - des contacts professionnels : relations privilgies dans le cadre du sport avec des clients, des prospects ou des fournisseurs - des retombes en interne : motivation des salaris, animation des quipes commerciale, via des invitations sur les vnements, etc.

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Les demandes formules par le partenaire vont donc tre en rapport avec les objectifs quil poursuit en ralisant cet investissement dans le sport. Une fois tabli ce que vient chercher un partenaire priv quand il investit dans le sport, il faut aussi comprendre comment il sy prend pour concrtiser, activer et exploiter cet investissement.

Le mcnat
Une action de mcnat se distingue du parrainage sportif par le fait que lentreprise qui la mne nen nattend pas de retombes directes en termes de visibilit ou de notorit. Cest en cela que le mcnat nest pas du sponsoring car il ny a pas de contre parties demandes en change de linvestissement consenti par le partenaire. Ce qui ne lempche pas de dcliner cet engagement en termes de communication, interne notamment, mais il ny a pas de publicit ralise sur les vnements ou de logos visibles en change de lapport financier consenti par le partenaire.

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Comment une entreprise procde-t-elle pour sengager dans le sport ?

Sauf cas exceptionnel de plus en plus rare aujourdhui, lengagement dune entreprise dans le sport dcoule dune stratgie pr-tablie qui, pense en amont, vise atteindre les objectifs que lentreprise sest fix.

La dfinition dun territoire dactions

Toute entreprise dsireuse dinvestir dans le sport doit commencer par se poser plusieurs questions pralables. La premire concerne les motivations qui lincitent vouloir sengager : pourquoi veut-elle aller dans le sport ? Avec quels objectifs ? Que va-t-elle y chercher ? La deuxime question concerne le ou les sports dans lesquels elle peut investir. Et la forme quil peut prendre : vaut-il mieux sassocier un sport, au niveau local ou fdral ? A un sportif ? A un vnement national, international ? A un sport professionnel et mdiatique ? A un sport de masse concernant de nombreux pratiquants ? Faut-il organiser soi-mme un vnement ? etc. Les critres de choix pour le sport sont nombreux : - nombre de licencis - impact mdiatique - visibilit, - impact auprs du public, - poids conomique, - existence dune industrie, - implantation sur le territoire, - infrastructures, - partenaires dj prsents, etc. Les questions qui se posent au futur partenaire sont donc nombreuses. La dfinition dun partenariat doit prendre en compte ces diffrents lments afin de rpondre au mieux la problmatique de lentreprise qui va y rpondre point par point pour bien dfinir un territoire daction.

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Lun des critres principaux est celui des valeurs : il doit y avoir compatibilit entre les valeurs de lentreprise et celles du sport ou de lvnement dans lequel elle est susceptible dinvestir. Ceci afin davoir une certaine lgitimit pour investir sur ce territoire et le revendiquer. Le pralable va donc consister tablir les valeurs de lentreprise, ce qui fait sa force, ses gnes, ce qui la distingue par rapport la concurrence. Car, et cest lautre critre incontournable : le sponsoring est aussi un moyen de se distinguer de la concurrence. Lentreprise doit donc bien tudier ce qui se fait par ailleurs pour se positionner au mieux dans le secteur du sport. Une fois quelle a dfini le territoire sportif quelle veut investir, elle doit dfinir la stratgie quelle va mettre en uvre pour atteindre les objectifs quelle assigne cet engagement (visibilit/notorit, animation du rseau, impact commercial, cohsion en interne). En gnral, ces objectifs se cumulent, mme sil y a un objectif majeur. La stratgie consiste en la mise en place dun dispositif et dune srie dactions pour rpondre aux objectifs fixs. Cela passe aussi par la dfinition dun budget, non seulement pour finaliser laccord de partenariat, mais aussi pour le faire vivre ensuite. Il est communment admis que pour animer un partenariat efficacement, il faut investir au moins le double que le montant du contrat. (1 euro pour le sponsoring = 1 euro pour les actions). Tout dpend de lampleur que lentreprise veut donner son parrainage, sil a une porte locale ou rgionale, nationale ou internationale Les budgets ne sont bien videmment pas les mmes.

La contractualisation du partenariat
Tout partenariat passe par la signature dun contrat de partenariat. Celui-ci doit tre le plus prcis et le plus dtaill possible afin de garantir les droits et les devoirs de chacune des parties. La dure, le montant, les diffrentes clauses (exclusivit sectorielle, etc.) doivent bien sr y tre consigns. Mais galement tous les aspects techniques lis lapplication concrte du partenariat et son exploitation par le parrain :

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- la visibilit de la marque partenaire (nombre de panneaux sur le stade, taille du logo sur les quipements ou sur les affiches de lvnement) - les conditions dutilisation de limage du partenaire (partenaire officiel ou autre) - lutilisation par le sponsor des photos ou du sport parrain et des sportifs des fins publicitaires, etc. - la dfinition des actions de communication autorises - le nombre de places ou dinvitations fournies pour chaque vnement, etc. Tout ce qui peut qualifier la prestation fournie en contrepartie par le parrain doit figurer dans le contrat. Ainsi que les motifs de rsiliation en cas de dsaccord.

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Lactivation du partenariat
Le contrat conclu, le partenaire peut mettre en place les actions quil a dfinies pour faire vivre ce partenariat afin de loptimiser au mieux auprs des diffrents publics qui lintressent. Lactivation dun partenariat passe par des actions de communication indispensables pour faire vivre un engagement dans le sport. On parle aussi de faire savoir . Ces actions reposent sur un certain nombre doutils qui sont prsents dans cette partie.

La visibilit terrain
Le premier terrain dactivation du partenariat consiste la rendre le plus visible possible pour tous les publics. Il sagit donc de sassurer de la prsence de la marque sur tous les supports incontournables dans lenvironnement du parrain : - le terrain (panneautique, affichage, etc.) - les tenues du parrain - les supports de communication (affiches, dossier, site Internet)

La communication auprs de la presse et des mdias

Une bonne exploitation dun partenariat passe aussi par une sensibilisation des mdias lengagement de lentreprise qui doit mettre en place tous les outils adquats pour relayer son partenariat auprs des mdias : - confrence de presse - dossier de presse - communiqus de presse Lapport de contenus aux mdias est trs important.

La communication multimdias
Le partenaire peut sappuyer sur la production multimdia (vido, audio, photo, etc.) pour alimenter les diffrents canaux de communication quils soient externes ou internes.

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Un site Internet ddi au (x) sport(s) ou aux diffrents partenariats est galement un outil tout fait adapt et de plus en plus rpandu pour faire vivre un engagement sportif aux yeux du public. On peut y organiser des jeux-concours avec des places gagner pour les vnements ou des voyages ou des rencontres avec des champions, etc.

Les outils classiques

Tous les outils classiques de la communication crite peuvent aussi tre utiliss pour relayer le partenariat : - newsletter papier, - revues, - bulletins et support de communication du club ou dun club de supporters, - affiches, - totems informatifs etc. Tous ces outils sont parfaitement adapts pour faire passer le message de lentreprise auprs des diffrents publics..

La publicit
En outre, sil recherche de la puissance et de la visibilit, le sponsor peut aussi relay son engagement via une campagne mdias (TV, radio, Internet, presse crite, affichage, etc.) afin de faire ressurgir sur lentreprise les valeurs positives du sport en question. - Les supports de communication dun club, dun vnement ou dune fdration parraine peuvent tre des outils utiles et efficaces sils ont une audience significative. Ces supports peuvent tre : - le site Internet du club ou de la fdration parraine, etc. - le magazine ou le journal du club sil existe - le programme officiel du match - le calendrier ou le programme annuel de prsentation de la saison, etc.

On le voit, les supports disposition du partenaire pour faire passer son message auprs du grand public ne manquent pas.

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La gestion des relations publiques

Un partenariat sportif est aussi un moyen de cibler des publics spcifiques de lentreprise. Pour cela, les relations publiques sont un outil indispensable. Elles permettent dentretenir des relations suivies avec : - les clients - les prospects - les fournisseurs Tout un ensemble doutils permet de fidliser les uns, de prospecter les seconds ou de remercier les derniers. Cela sarticule autour : - des invitations aux vnements - des voyages - des rencontres thmatiques (journes de pratique, dinitiation ou dcouverte du sport, organisation dun tournoi), - des rencontres avec les sportifs ou les managers du club qui sont toujours apprcies - un sminaire dans un espace sportif Laspect sympathique et convivial de ces rencontres autour du sport constitue toujours une phase de contacts B to B privilgis entre professionnels.

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Lactivation en interne
Lexploitation en interne du partenariat doit permettre de dvelopper la fiert dappartenance et la proximit. Cest aussi un excellent moyen de fdrer les quipes autour de valeurs et thmes communs ainsi que de motiver les personnels grce des oprations spcifiques comme des jeuxconcours, des places gagner pour les rencontres sportives, etc. En interne, toute action de partenariat commence, dans la mesure du possible, par une action de communication des fins pdagogiques pour expliquer ce partenariat et ses objectifs dans le but de faire adhrer les quipes ce projet dentreprise. Pour cela, le partenaire dispose des outils de communication habituels : - lintranet - site Internet ddi au sponsoring - affichage en interne, etc. Il peut aussi avoir recours aux procds classiques des relations publiques avec les invitations aux vnements, ou aller plus loin en organisant des oprations spciales qui peuvent prendre diffrentes formes : - rencontres avec les sportifs lors dvnements ou de conventions - interventions des sportifs ou dentraneurs dans lentreprise - organisation danimations sportives en interne avec des tournois rservs aux salaris, ou des rencontres sportives entre sites ou filiales, etc. Tous ces outils permettent une entreprise de dcliner en interne un partenariat sportif qui est aussi une vitrine pour lexterne.

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La dclinaison sur le terrain socital

Les grandes actions de sponsoring menes par les grandes entreprises trouvent aussi souvent un prolongement sur le terrain socital. Au-del du bnfice dimage et des retombes, mais aussi de lactivation en interne, le parrain sengage souvent dans des actions envers les jeunes.

Pour ces actions dans les quartiers ou les lieux de vie, les partenaires peuvent faire appel aux collectivits afin de faciliter la conduite de ces actions sur leur territoire. Par exemple, le groupe Suez, partenaire de la Fdration Franaise de Football et de lquipe de France, sest engag dans un programme de dveloppement du football pour les non-voyants nomm Ccifoot. Cette action permet ainsi ce public de bnficier, comme les licencis valides, daides pour dvelopper leur sport. De mme, BNP Paribas, partenaire historique du tennis, soutient des actions dans les quartiers sensibles afin de permettre certains jeunes de dcouvrir le tennis, un sport avec lequel ils ne sont pas forcment en contact. Ce volet socital est, de plus en souvent, partie intgrante de tout engagement dans le sport.

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Le rle de lagence de Marketing Sportif

Pour sengager dans le sport, une entreprise peut le faire seule si elle dispose des comptences en interne ou bien faire appel une agence spcialise dans le Marketing Sportif. Cette agence peut simplement conseiller le sponsor ou prendre en charge la totalit de sa politique de sponsoring, de la dfinition la gestion des invitations sur lvnement, en passant par la conclusion des contrats et lactivation dun plan de communication globale. Cest pour cela que les entreprises sont souvent reprsentes par une agence. Dans la galaxie du sport, les sponsors ne sont pas les seuls faire appel un tiers. Les organisateurs ou les dtenteurs de droits comme les fdrations, par exemple, font aussi souvent appel aux comptences et au savoir-faire trs spcifiques des agences qui sont la fois agence conseil mais aussi oprationnelles dans la mise en uvre du partenariat. Elles sont rmunres par le partenaire comme prestataire de services. De fait, les diffrents acteurs du sport dont les collectivits sont amenes tre en contact avec lagence qui sert dintermdiaire entre le sponsor et ses diffrents partenaires.

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LES COLLECTIVITS ET LE SPORT

Etat des lieux des relations entre collectivits et Marketing Sportif

Places au cur de la politique sportive par leur rle central dans la gestion des quipements et le financement de la pratique (clubs et associations), les collectivits, de fait, sont en contact direct avec le Marketing Sportif. Et, pour certaines dentres elles, ont dj intgr outils et techniques du Marketing Sportif dans la gestion de leur environnement sportif. Que a soit sous forme de sponsoring, dans laccueil des vnements sportifs, dans leurs relations avec les clubs professionnels ou dans la gestion des quipements, les collectivits sont des acteurs de lre du Marketing Sportif.

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Collectivits et sponsoring
Pour dvelopper sa notorit, dynamiser son image ou promouvoir ses atouts et ses potentiels conomiques et/ou touristiques, une collectivit peut faire le choix du sponsoring. En devenant partenaire dun vnement, dun champion, dune quipe ou dune fdration dont les valeurs lui correspondent, elle peut soffrir un territoire dexpression trs valorisant en mme temps quune belle vitrine mdiatique. Pour cela, diffrentes options sont possibles, notamment dans le choix du support de sponsoring. Il faut donc dfinir une stratgie adapte et la mettre en uvre de faon optimale.

Le sponsoring sportif, vecteur de communication pour une collectivit

Une action de sponsoring sportif rflchie et bien exploite participe au rayonnement de la collectivit quelle soit locale ou territoriale et de manire permanente. Elle lui permet en effet de promouvoir ses potentiels en augmentant sa notorit et en dynamisant son image. Dans tous les cas, une action de parrainage sportif est valorisante et dynamique car le sport est un domaine fdrateur qui rejaillit sur le sponsor, quil soit public ou priv dailleurs, le sport tant synonyme de large audience et de mobilisation sociale. Elle permet ainsi la collectivit de toucher des cibles varies selon ses objectifs, le support de partenariat choisi (sport, sportif ou vnement) et les actions mises en uvre pour le faire vivre. Ces diffrents publics peuvent tre : - Le grand public, si lobjectif est la notorit en faisant connatre la collectivit ou de valoriser son image auprs dun large public - Le public des touristes et des clients potentiels, si lobjectif est dattirer des visiteurs et de bnficier de retombes directes par la suite - Le public des pratiquants dune discipline, si lobjectif est de se positionner comme un site de pratique privilgi de la discipline en question afin dattirer les pratiquants et doptimiser lutilisation dquipements ou dinfrastructures

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- Le public des jeunes pour les attirer. En tant sponsor dun vnement, les collectivits mettent en scne un sport ou une discipline particulirement populaires auprs de ce public - Le public des chefs dentreprise, si lobjectif est de dmontrer le dynamisme de la collectivit afin dattirer des investisseurs ou des entreprises sur son territoire - Les citoyens locaux pour les mobiliser, les accompagner et leur donner une certaine fiert dappartenance. Localement, une action de sponsoring marque aussi un engagement fort auprs des athltes du cru ou des vnements organiss sur son territoire et dmontre ainsi le soutien et le dynamisme de la collectivit.

Les critres de choix du support de sponsoring

Le choix du support, en premier lieu la discipline parraine, doit rpondre plusieurs critres : - Elle doit tre identifie comme ayant des valeurs cohrentes avec celles que la collectivit souhaite mettre en avant. - Ces diffrentes valeurs peuvent tre : ambition, dynamisme, esprit dquipe, solidarit, esprit dentreprendre, etc. - Une notorit et une couverture mdiatique en phase avec les objectifs pralablement dfinis (image, notorit, relations publiques) par la collectivit ensuite

Il existe 3 axes majeurs de sponsoring pour les collectivits : - Un club/une quipe dans une discipline : le plus souvent, une collectivit soutiendra un club ou une quipe du cru . En plus des traditionnelles subventions et partenariats autoriss par la lgislation (cf. partie collectivits et clubs professionnels), cest en effet un moyen particulirement efficace pour la fois marquer son engagement dans la vie locale et communiquer sur les atouts de la rgion. La mdiatisation et donc la visibilit sont toutefois lies aux rsultats sportifs. Et limage peut aussi ptir dincidents extra-sportifs. - Un champion : il sagit dun sponsoring dimension plus humaine et, le plus souvent, local. Ce type de sponsoring est ainsi, par exemple, particulirement

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pratiqu par les stations de sports dhiver auprs de leurs athltes leurs noms et logos apparaissent souvent sur les bonnets de skieurs et autres snowboardeurs. Ce type de partenariat est efficace pour dvelopper la notorit et limage dune collectivit. Cependant, l encore, il existe un risque li aux rsultats du champion ou de la championne (sils ne sont pas bons), aux blessures ou des problmes extra-sportifs (dopage) qui peuvent le rendre moins efficace. - Un vnement : l encore, une collectivit parrainera gnralement un vnement organis sur ses terres. Ce partenariat win-win (gagnant-gagnant) permettra aux deux parties lvnement et la collectivit de se promouvoir mutuellement. Sponsoriser un vnement est en outre plus neutre en termes de rsultats sportifs et peut offrir une plus grande exposition en fonction de limportance et de la mdiatisation de lpreuve.

Loffre des organisateurs est importante et varie, ils sont nombreux solliciter les
collectivits (directement ou indirectement par le biais dun club ou dune association) pour pouvoir organiser leur vnement sur un territoire. La collectivit a donc lembarras du choix et doit se positionner en fonction de ses objectifs.

Pour devenir sponsor, une collectivit doit conclure un partenariat avec

lorganisateur de lvnement, les dirigeants dune quipe ou un athlte. Elle sacquitte gnralement dun droit dentre financier dont le montant est fonction notamment de la notorit et de la couverture mdiatique du support choisi. Le soutien de la collectivit peut aussi tre logistique (mise disposition dquipements, barrirage) ou humain (mise disposition de personnels). En vertu de son partenariat, la collectivit bnficie le plus souvent de visibilit (stade, parcours, quipements de lathlte, voiles dun bateau) et de prestations dhospitalit pour recevoir ses invits (chefs dentreprises, entrepreneurs, etc.). Elle aura galement la possibilit dexploiter limage de lvnement ou du champion dans le cadre de sa communication : supports informatifs, campagne ddie, etc. Enfin, une collectivit a tout intrt organiser diverses animations autour de son partenariat afin de sensibiliser le plus grand nombre son engagement car un bon partenariat est un partenariat qui se sait. Il faut donc cumuler le savoir-faire (bien activer lopration de sponsoring) et le faire savoir (la communication) pour un sponsoring efficace.

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Les + du sponsoring sportif pour une collectivit

Visibilit mdias Dveloppement de la notorit Dveloppement de limage : dynamisme, ambition Possibilit de relations publiques (chefs dentreprises) pour promouvoir les potentiels de la collectivit

Les exemples

Le Nord-Pas-de-Calais et Paris-Roubaix : Une rgion sengage sur un monument du sport franais

Aprs le retrait de La Redoute, la Rgion Nord-Pas-de-Calais est devenue en 2007 et pour trois annes le sponsor principal de la mythique course cycliste. Un statut qui lui confre une visibilit importante sur lpreuve, notamment larrive sur le Vlodrome de Roubaix et dans les fameux secteurs pavs de lEnfer du Nord .
Ce soutien Paris-Roubaix poursuit trois buts distincts, explique-t-on la Rgion : Prserver un vnement du patrimoine populaire : Paris-Roubaix est un monument du sport franais mais un monument qui serait en pril si la Rgion ne garantit pas la prennit des secteurs pavs qui sont menacs par endroits. Berceau de nombreuses preuves cyclistes et terre de champions (Cdric Vasseur, Arnaud Tournant, Jean-Marie Leblanc ou Jean Stablinski), le Nord-Pas-de-Calais sengage pour assurer que la lgende se perptue et en tire un bnfice dimage car si Paris-Roubaix disparat, cest lun des vnements qui assurent chaque anne la mdiatisation internationale de la Rgion qui disparat ; Affirmer une passion pour le sport en gnral et pour le cyclisme en particulier ensuite : le sport est un vecteur de communication pour la Rgion qui voit l un moyen de dmontrer son dynamisme et de mobiliser sa population autour dvnements festifs et populaires ; Montrer dautres visages et dautres couleurs travers cet vnement festif : la course comme les autres vnements sportifs donnent une image diffrente de la Rgion travers toute la France et au-del Paris-Roubaix, lune des plus anciennes courses cyclistes cre en 1896 aprs lrection du nouveau Vlodrome de Roubaix, apparat donc comme un atout majeur dans la mise en valeur du patrimoine rgional.

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Wasquehal et son programme voile : Une ville industrielle et non maritime mise sur la voile
En octobre 2008, le maire de Wasquehal, Grard Vignoble, a annonc le lancement dun programme voile sur trois ans. La ville continuera parrainer un Class 40 qui a pris la 14e place de la Route du Rhum 2006 ; avec sa barre Loc Le Doyen, le voilier participera notamment la Route du Rhum 2010 et la Transat Jacques Vabre, deux courses fort retentissement mdiatique.
Ce programme voile ramne en fait Wasquehal ses premires amours, la premire implication de la ville dans le sponsoring nautique datant de 1986. Jusquen 1995, le bateau wasquehalien participa de nombreuses courses comme la Solitaire du Figaro ou la Transat AG2R, remportant mme le Tour de France la Voile en 1990. En hissant nouveau haut ses couleurs sur les mers, Wasquehal apporte une autre image de cette ville de lagglomration lilloise qui, depuis la fin du football professionnel sur son territoire, mise sur un sport dun bon rapport-qualit prix pour bnficier dune nouvelle vitrine mdiatique et valorisante. Comme le dit la municipalit sur son site Internet : avec le Tour de France cycliste et le Tour de France la voile, cest le football et lES Wasquehal qui ont permis de placer la ville sous les feux de la rampe . Ce qui nempche PAS Grard Vignoble, qui est aussi prsident du club de football, de renouveler sa confiance la voile. Cette discipline fait partie des sports forte valeur ajoute (cologique, dynamique, sain) qui permettent une ville de 20 000 habitants de faire du sponsoring avec des moyens adapts.

Et aussi...

La rgion Rhne-Alpes et Val dIsre 2009

La rgion Rhne-Alpes sera lun des principaux partenaires des Championnats du Monde de ski alpin organiss dbut 2009 sur ses terres Val dIsre. Elle parrainera notamment la piste de descente dames, dont elle a particip lamnagement hauteur de 15 % (soit 930 000 euros) et qui sera baptise Piste Rhne-Alpes . Cette forme de naming est une faon de rentabiliser les autres investissements puisque la Rgion participe aussi la construction dun centre sportif (1,47 million deuros) et subventionne, en plus, le Comit dOrganisation hauteur de 500 000 euros. Cela mrite bien davoir une piste son nom qui sera cite de multiples fois pendant lvnement.

Valloire et Jean-Baptiste Grange

Valloire est lun des principaux sponsors du jeune slalomeur Jean-Baptiste Grange, originaire de la station. Elle bnficie ainsi dune visibilit sur le casque du skieur lors de toutes ses comptitions nationales et internationales, et organise diverses oprations de communication et de promotion (retransmission des courses au cinma de Valloire, etc.) autour de son champion. Le parrainage dun skieur par sa station est lune des plus anciennes formes de sponsoring et lune des plus naturelles et logiques. Supporter son champion est, pour une station, une excellente faon de communiquer sur les pistes de ski.

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La Guadeloupe sur la Route du Rhum 2006

En 2006, le Conseil Rgional de Guadeloupe a sponsoris le bateau de Claude Thlier engag dans la mythique course la voile. En change dune contribution financire de 200 000 euros, la rgion, grce sa prsence sur lintgralit

de la voile (via un visuel symbolisant la Guadeloupe) et sur la coque (avec linscription Terres de Passion ) a bnfici dune bonne exposition mdiatique, notamment larrive Pointe--Pitre, sur son territoire o tous les mdias locaux ont accueilli le navigateur en hros.

Et encore...

Certaines collectivits associent directement leur nom une quipe ou un vnement :

Open de Moselle (tennis) Open 13 (tennis) Bretagne-Armor Lux (quipe cycliste) Auber 93 (quipe cycliste)

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Collectivits et vnement sportifs

Laccueil, voire lorganisation, dun vnement sportif est particulirement efficace pour promouvoir les potentiels dune collectivit. Quelles que soient son importance et sa mdiatisation, accueillir un tel vnement permet de donner un coup de projecteur sur une ville, un dpartement ou une rgion. Cest dabord une source de retombes conomiques non ngligeables pour le tissu conomique local, en nuites dhtels ou de campings, en consommation de bar et restauration, achats dans les commerces, etc. Le coup de projecteur mdiatique assure galement des retombes mdias positives. Enfin, au-del de ces retombes, lorganisation dun vnement est aussi un excellent moyen de mobiliser une communaut (population, jeunes, personnels, acteurs conomiques locaux, etc.) autour dun projet fdrateur.

Introduction
Pour promouvoir et valoriser son territoire, une collectivit peut accueillir une manifestation sportive ou lorganiser en partenariat avec un club ou une association locale puisque tout vnement sportif doit bnficier de lagrment dune fdration sportive ou dune structure affilie. Dans ce cas, les vnements sont principalement de 4 ordres : - Lvnement itinrant, type Tour de France cycliste ou la voile, qui reste un jour ou deux dans votre ville. Avec une dure limite dans le temps et un impact concentr sur quelques jours ou quelques heures. - Lvnement ponctuel qui va durer un week-end ou une semaine comme un tour de Coupe Davis ou un championnat national ou international, ventuellement en y associant le nom de la collectivit. - Lvnement rcurrent, qui revient chaque anne ou intervalles rguliers comme un tournoi de tennis ou une course de bateau (Route du Rhum Saint-Malo ou Vende Globe aux Sables-dOlonne qui ont lieu tous les quatre ans) - Lvnement exceptionnel comme la Coupe du Monde de rugby ou de football, un Championnat du Monde de ski ou de handball, etc. qui nont lieu quune fois tous les 20 ou 30 ans. Sans parler des Jeux Olympiques, trs rarement organiss en France mais dont limpact sur le territoire est important parce quils

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saccompagnent de lamnagement dquipements et dinfrastructures qui modifient pour longtemps la configuration du territoire. Ce qui nest pas le cas pour des vnements ponctuels. Chaque type dvnements a ses atouts et ses inconvnients, notamment en fonction de leur dure et des cots quils reprsentent. Il revient donc la collectivit de bien tudier limpact et les retombes afin de choisir lvnement qui correspond le mieux ses objectifs et ses moyens. Par exemple, une tape du Tour de France a un cot important (60 000 100 000 euros) mais assure aussi des retombes importantes. Dautres vnements, meilleur march , peuvent aussi savrer dun trs bon ratio prix/retombes.

Les retombes conomiques dun vnement

Le premier impact pour la collectivit, le plus immdiat et le plus visible, concerne les retombes conomiques directement lies la manifestation. Le public, mais aussi lensemble des personnes gravitant autour de lorganisation (concurrents, quipes, journalistes, organisateurs, etc.) gnrent du chiffre daffaires, principalement pour les secteurs de lhtellerie et de la restauration. Le taux de remplissage des htels explose gnralement durant la dure de lvnement, tandis que restaurants, bars et brasseries grce de petites consommations journalires mais aussi lensemble des commerces enregistre des pics de frquentation. Enfin, toutes les personnes prsentes sur le lieu de lvnement participants, journalistes, public, VIP sont autant de cibles potentielles auprs de qui la collectivit peut directement mettre en avant ses atouts touristiques ou conomiques. videmment, ces retombes sont fonction de la dure mais aussi de limportance de lvnement et du public drain.

Les retombes mdiatiques dun vnement

Accueillir un vnement sportif gnre galement des retombes mdiatiques positives. Cest dabord un acclrateur de notorit. Cest ensuite un signe du dynamisme et de lambition de la collectivit ; son image auprs du grand public et des entrepreneurs/chefs dentreprise, deux cibles distinctes mais importantes toutes les deux, en sort le plus souvent renforce. Cest donc aussi, voire surtout, grce lexposition nationale ou internationale de lvnement que la collectivit peut promouvoir ses potentiels.

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Les retombes sont aussi fonction de limportance de lvnement. Il faut aussi pouvoir les mesurer pour valuer limpact de lvnement et valider cet investissement. Car laccueil dun vnement sportif ncessite un investissement consquent : - Financier, en premier lieu, car la collectivit doit signer un contrat avec la socit organisatrice de lvnement comme lont fait, par exemple, certaines rgions lors de la dernire Coupe du Monde de rugby, dispute dans lHexagone. - Logistique ensuite, car les infrastructures ncessaires laccueil dun vnement sportif quipements, scurit, village, etc. sont importantes, quelle que soit la discipline. Humain galement, car laccueil dun vnement est un vritable tmoin de la capacit de la collectivit, quelle que soit sa taille ou sa renomme, mobiliser ses forces vives (lus, responsables des sports, personnels) autour dun objectif commun. Les retombes mdiatiques sont aussi fonction des investissements consentis pour la communication et la promotion de lvnement. Ils peuvent tre la charge de la collectivit ou de lorganisateur. Cela dpend des accords conclus avec lorganisateur propritaire de lvnement ou son reprsentant (Fdration, agence vnementielle, etc.). Gnralement, selon limportance de la manifestation, la communication est rpartie entre la communication nationale, voire internationale qui sera alors la charge de lorganisation et le local. Cest alors la collectivit ou aux reprsentants locaux quil revient de mobiliser et dattirer ses habitants

En gnral, lorganisation dune manifestation sportive revt bien des atouts pour la collectivit, condition que le cot soit adapt aux moyens et que lvnement propos soit bnfique. Loffre vnementielle tant plthorique, il faut vraiment bien choisir sur quel vnement miser afin que le retour sur investissement soit rel.

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Les + de laccueil dun vnement

Retombes conomiques immdiates Retombes mdiatiques importantes Dveloppement de la notorit Dveloppement dune image dynamique Promotion des potentiels de la collectivit Mobilisation des quipes et des personnels

Les exemples

Les Hautes-Alpes et les Jeux Olympiques de Turin 2006 : Un dpartement franais partenaire dun grand vnement international
Les Hautes-Alpes ont su tirer un bnfice immdiat (retombes conomiques) et long et moyen terme (image, notorit) de la proximit gographique des Jeux Olympiques dhiver qui se sont drouls Turin en 2006.
Grce lnorme couverture mdiatique des Jeux Olympiques dhiver de Turin en fvrier 2006, le dpartement limitrophe des HautesAlpes a su saisir loccasion de communiquer pour mettre en valeur son patrimoine sportif et ses atouts touristiques. Impliqu en amont de lvnement, le Conseil Gnral a notamment consenti un investissement de 5 millions deuros afin doptimiser les conditions daccueil des spectateurs. La Rgion PACA (ProvenceAlpes-Cte dAzur) sest aussi distingue par une campagne de communication nationale qui a gnr selon le vice-prsident du Conseil gnral, Christian Sard dexcellentes retombes pour le dpartement, valorises environ 5 millions deuros . La tenue des Jeux Olympiques Turin na pas eu un effet majeur sur le tourisme pendant la quinzaine de lvnement, car il sest droul pendant les vacances scolaires, une priode durant laquelle les stations font toujours le plein. Mais depuis, ces deux dernires annes, les retombes se sont fait sentir et les HautesAlpes bnficient toujours de la mdiatisation des JO qui lui ont permis de se faire connatre sur le plan international. Par ailleurs, le dpartement a continu miser sur le sport en dveloppant un rseau de pistes cyclables destination des cyclo-sportifs qui veulent emprunter les routes mythiques des cols du Tour de France. Les Hautes-Alpes sont un passage oblig du Tour chaque anne puisquelles comptent sur leur territoire nombre des sommets qui ont fait la lgende du Tour. Et le tourisme cyclo-sportif est un des atouts sur lequel mise le dpartement.

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Le Conseil Gnral des Alpes-Maritimes et le 1er Marathon Nice-Cannes : Un dpartement parie sur un sport de masse
Sous limpulsion de Christian Estrosi, dput-maire de Nice et prsident du Conseil Gnral des Alpes-Maritimes, le 1er Marathon des Alpes-Maritimes NiceCannes a vu le jour le 9 novembre 2009.
Ancien pilote moto et toujours sportif assidu adepte de la course pied mais aussi du vlo, le prsident du Conseil gnral mise beaucoup sur le sport pour dynamiser limage de sa ville dont il a t lu maire en 2007. Trois ans de travail ont t ncessaires pour permettre un marathon de relier Nice Cannes, spares de 42 km ! Trois ans pendant lesquels il a fallu faire travailler ensemble, en plus de Nice et Cannes, les cinq villes traverses (Saint-Laurent-du-Var, Cagnes-sur-Mer, Villeneuve-Loubet, Antibes-Juan les Pins, Vallauris Golfe-Juan) et mobiliser une association sportive (Azur Sport Organisation) capable dorganiser un tel vnement. Car, ds sa premire dition, cette course est devenue le deuxime marathon de France en termes de participants avec 10 000 coureurs (le premier tant Paris avec plus de 30 000 concurrents). Outre cette volont de donner une image dynamique des Alpes-Maritimes (qui ne peut se limiter la caricature de rgion des retraits), un tel vnement implique de fortes retombes conomiques puisquil attire plusieurs milliers de coureurs de toute la France (97 dpartements taient reprsents sur la premire dition) et de toute lEurope avec 18 pays reprsents. Ces coureurs et leurs accompagnants reprsentent pour Nice et la rgion des retombes conomiques importantes une priode de lanne o le tourisme est en sommeil. Enfin, la nouveaut de lvnement qui a dj remport un large succs auprs des coureurs, comme la prsence de nombreux trangers, va assurer une forte visibilit nationale et internationale lpreuve. Et comme le Conseil gnral a associ son nom lpreuve dont lintitul officiel est Marathon des Alpes-Maritimes Nice-Cannes , ce sont autant de retombes qui seront associes directement la collectivit

Et aussi...

Le Vende Globe
Le dpartement de Vende a repris, via une Socit Anonyme dEconomie Mixte (SAEM), lorganisation de la clbre course au tour du monde la voile qui portait son nom depuis lorigine mais qui tait organise jusquen 2003 par une socit prive. Le fait de devenir plus que le simple hte de lpreuve mais son vritable organisateur, a permis au dpartement

dassurer la prennit de la course, doptimiser les retombes et de contrler les recettes financires importantes lies lvnement au profit de la collectivit (ville des SablesdOlonne, commerants, entreprises locales). De nombreuses entits conomiques locales tant de surcrot associes dune faon ou dune autre lorganisation de lvnement.

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La Rgion Midi-Pyrnes et la Coupe du Monde de rugby 2007 :

La rgion, terre dovalie par excellence, a accueilli quatre rencontres au Stadium de Toulouse. Pour profiter de cette chance unique de faire dcouvrir ses atouts conomiques et touristiques, elle a sign aussi un partenariat avec le Comit dOrganisation, sassociant ainsi plus troitement la mise en place de lvnement (hbergement des quipes, formation des volontaires, achat de places) et valorisant son investissement.

La Rgion-Nord-Pas-de-Calais et La Route du Louvre :

La rgion parraine depuis 2005 un marathon, vritable trait dunion entre le bassin minier et la mtropole lilloise, deux ensembles historiquement antagonistes. Cet vnement, organis par La Ligue rgionale dathltisme, permet aussi de dynamiser le territoire, de fdrer la population autour dune grande journe festive. La Route du Louvre est en outre soutenue par les partenaires publics majeurs que sont le Conseil Rgional et Lille Mtropole Communaut Urbaine. Elle doit son nom au fait quune annexe du Muse du Louvre doit souvrir en 2011 Lens, sur un ancien site minier.

Strasbourg et le Grand Dpart du Tour de France 2006 :

La mtropole alsacienne a fait de laccueil du Grand Dpart du Tour de France cycliste un axe majeur de sa promotion et de sa communication en 2006. Elle a aussi profit des retombes conomiques directes (htellerie, restauration, commerces) lies laccueil du public, des concurrents et de lensemble des suiveurs du Tour. Chaque anne, laccueil du Grand Dpart du Tour de France est lun des vnements sportifs les plus priss des collectivits, voire des villes trangres comme Londres en 2007 ou Monaco en 2009.

Et encore...

Saint-malo et le dpart de la Route du Rhum tous les 4 ans Le Roc dAzur de Frjus (VTT) La Foule Blanche dAutrans (ski de fond) La Transjurassienne (Morez) Les 24 Heures du Mans Les 24 Heures Motonautiques de Rouen Les vnements temporaires collectivits peuvent accueillir : Les tapes du Tour de France Les rencontres de Coupe Davis ou de Fed Cup (tennis) que les

Les tapes du Tour de France la voile ou de la Solitaire du Figaro Les matchs des quipes de France de football, rugby ou handball Les dparts des courses la voile (Transat AG2R, Mini-Transat) Les championnats nationaux de toutes les disciplines Les tapes de lHexagonal, le Tour de France VTT Les tapes de la Grande Odysse (course hivernale)

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Collectivits et territoire sportif

Certaines collectivits poussent plus loin encore leur ancrage dans le sport en sen servant comme lment structurant du dveloppement du territoire. Capitalisant sur un vnement se droulant sur leurs terres et/ou sur des atouts naturels ou historiques, elles dfinissent un territoire sportif spcifique quelles valorisent en mettant en place de vritables ples (sportifs, conomiques, industriels) destins assurer le dveloppement du territoire en question Le sport, pris dans sa globalit (avec toutes ses composantes conomiques, vnementielles, etc.) peut donc sinscrire dans une vritable rflexion stratgique mene par tous les acteurs du territoire afin dapporter de la valeur ajoute la collectivit.

Le sport, outil structurant du territoire

linstar du Mans, la ville de lautomobile grce, entre autres, aux clbres 24 Heures et son fameux circuit Bugatti, ou de la Vende, le dpartement du nautisme , avec ses chantiers et son Vende Globe, certaines collectivits disposent dun hritage sportif particulirement intressant exploiter. Elles peuvent, par exemple, crer autour de ce territoire un ple dexcellence sportif. Cest ce qua fait la ville sarthoise, en association avec le dpartement et lACO (Automobile Club de lOuest), le club grant les installations. Le circuit est devenu un vritable outil de dveloppement avec linstallation demeure dcuries de courses, dcoles de pilotage ou encore dune filire sport-tudes pour les apprentis pilotes. Autant dacteurs gnrateurs demploi et dactivit conomique en dehors des vnements ponctuels. Cette exploitation dun territoire sportif spcifique implique des atouts naturels, historiques ou stratgiques. Toutes les collectivits ne sont donc pas gales sur ce plan. Mais celles qui sont dotes de ces avantages concurrentiels ont beaucoup gagner exploiter le filon si cela correspond un vritable positionnement. Accueillir un ou des vnements nest videmment pas suffisant ; il faut en outre capitaliser sur leur mdiatisation pour attirer entreprises, sportifs, etc. Puis en faire un vritable axe stratgique de dveloppement destin dmarquer la collectivit du reste de la France grce de la communication dimage notamment.

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La Cte basque (Pyrnes-Atlantiques et Landes) par exemple, grce notamment ses ctes propices la pratique de la discipline, a fait du surf un vecteur de dveloppement. Laccueil dvnements sportifs denvergure (Lacanau Pro, Hossegor) a galement acclr lessor de toutes les activits lies au surf : installation de siges sociaux dquipementiers, de fabricants, dcoles de surf, etc. Plus que de simples retombes mdiatiques ou dimage, lvnement a donc dans ce cas un effet structurant sur le territoire et un fort impact sur toute lactivit conomique, et pas seulement touristique, des villes ou dpartements en question.

Le sport, outil de mise en valeur du patrimoine naturel

Dautres territoires, des dpartements notamment, comme la Drme et la Loire par exemple, utilisent leurs atouts naturels pour se positionner sur les sports nature ou outdoor. Ils bnficient ainsi de retombes bnfiques lies limage positive de ces activits. Parmi les retombes positives, on peut citer : - Lorganisation dvnements et de manifestations aux retombes conomiques et touristiques relles. - La valorisation du patrimoine naturel du territoire en question, en externe et en interne - Le dveloppement dun tourisme vert et de nouvelles activits connexes : gtes, magasins spcialiss, structures de randonnes, Dautres territoires se positionnent comme terre dlection de telle ou telle activit. Ainsi certaines collectivits misent sur la randonne, pdestre ou VTT. Dautres investissent sur le cyclotourisme, comme le dpartement des Hautes-Alpes qui, lieu de passage rituel du Tour de France, veut attirer les cyclo-sportifs sur ses routes en t la suite des grandes tapes alpestres. Pour cela, certains dpartements amnagent des pistes cyclables et des points de ravitaillement ddis aux cyclotouristes.

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Le sport, outil daide la reconversion dun territoire

Cependant, ladoption dun positionnement sportif spcifique nest pas ncessairement lie lorganisation ou laccueil dun vnement sportif. Elle peut aussi tre lie uniquement aux atouts naturels, historiques ou gographiques de la collectivit. Ainsi la ville bretonne de Lorient a-t-elle, elle aussi, adopt un positionnement maritime avec la reconversion des anciens arsenaux militaires en bases pour les curies de course au large. Positionnement quelle a renforc avec la cration en 2008 de la Cit de la Mer Eric Tabarly dont linauguration lui a permis de donner une rsonance mdiatique nationale ce positionnement. Cest un peu la vitrine qui vient complter le dispositif pour que tout le monde le sache et attirer du public afin de toucher les dividendes de ce positionnement course au large . Encore faut-il bnficier de ce type datouts (infrastructures, faade maritime, savoir-faire local susceptibles dattirer des quipes, etc.). On pense aussi la ville de Noeux-les-Mines dans le Pas-de-Calais qui a cr une station de ski sur ses anciens terrils et ainsi reconverti lancien espace minier grce une activit sportive. Encore fait-il avoir ce type datouts, en loccurrence un relief unique dans son genre.

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Les + du positionnement sportif dun territoire

Retombes conomiques avec le dveloppement de vritables filires Dveloppement dun tissu dentreprises Retombes touristiques Valorisation du territoire avec limage positive des sports outdoor Dmarquage par rapport aux autres territoires Prennit du positionnement indpendant dun vnement ponctuel ou des rsultats dun sportif Communication lanne Renforcement du sentiment dappartenance, fiert des habitants

Condition :
Avoir un atout naturel, culturel, historique ou patrimonial exploiter

Les exemples

La Cte Basque et le surf : La Rgion Aquitaine surfe sur un sport de valeur(s)

La Rgion Aquitaine a fait du surf un vritable vecteur de dveloppement grce laccueil dvnements sportifs denvergure et au dveloppement de toutes les activits lies (installation dentreprises, chantiers, etc.).
A la base de ce positionnement spcifique on trouvent les sites exceptionnels de diversit de la cte basque : Anglet, Biarritz, Guthary, etc., qui comptent parmi les spots les plus fameux du monde avec des vagues pouvant atteindre jusqu cinq mtres. Consquence logique, les trois dpartements de la Cte basque (Pyrnes-Atlantiques, Landes et Gironde) accueillent aujourdhui plusieurs manifestations importantes de la discipline et un salon de Gliss Expo. Dbarqu Biarritz en 1957, le surf, qui compte 100 000 pratiquants en France, fait dsormais partie intgrante de la culture et de lconomie de la rgion. Une conomie spcifique autour de la discipline sest mise en place, avec notamment le choix de grandes marques de planches ou de vtements dimplanter leurs siges dans la rgion. Cette conomie fait vivre 5 000 personnes et gnre 800 millions deuros de chiffre daffaires. Elle permet aussi, grce limage de dynamisme quelle confre la cte basque, de garder les forces vives, notamment les jeunes, dans la rgion.

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La Drme, lArdche et les sports nature : Des dpartements misent sur le vert
Les deux dpartements de la rgion Rhne-Alpes se sont positionns sur le secteur des sports nature avec laccueil dvnements mais aussi le dveloppement dactivit connexes.
Depuis plusieurs annes, ils conduisent une politique volontariste en faveur du dveloppement matris des sports de nature. La priorit : prenniser les lieux de pratique en entretenant lensemble du rseau ddi aux activits de randonnes non motorises et en tant les matres douvrage des oprations de signaltique des sports de nature. Ils ont mme cr conjointement le site Internet www.sportsnature.info, qui recense notamment les sites de pratiques sportives et les vnements se droulant dans les deux dpartements. La Drme et lArdche favorisent ainsi le dveloppement de toutes les activits connexes (gtes, magasins spcialiss, etc.) et la dcouverte de leur patrimoine touristique et culturel.

Et aussi...

Le Mans et lautomobile
La ville sarthoise sappuie sur son clbre circuit gr par lACO (Automobile Club de lOuest) pour dvelopper un ple dexcellence sportive sur le site. Siges dcuries, coles de pilotage, lyce technique avec une filire spcialise dans la mcanique, etc. : cette activit est gnratrice demplois et dactivit conomique permanente en dehors des priodes dvnements sportifs qui, comme les clbres 24 Heures, assurent aussi des retombes importantes, conomiques sur les plans local et mdiatiques au niveau international.

Les Hautes-Alpes et le VTT/cyclo-tourisme

Sappuyant sur ses atouts gographiques (cols mythiques du Tour de France, routes amnages, etc.) et climatiques (300 jours de soleil par an), le dpartement des Hautes-Alpes sest positionn sur le tourisme cycliste pour dynamiser son conomie en t. Des sjours thmatiques vlo tout compris sont proposs, des lieux (points deau, gtes dtape, etc.) sont amnags pour accueillir les randonneurs.

Lorient, cit de la course au large

Lancien port militaire du Morbihan a entrepris la reconversion de son arsenal en base nautique pour les curies de course au large. La ville a aussi cr en 2008 la Cit de la voile Eric Tabarly, vritable muse de la course au large, en hommage au clbre marin disparu afin de prolonger cet ancrage maritime sur le plan touristique.

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Collectivits et sport professionnel

Exploiter au mieux latout du professionnalisme Limplication des collectivits dans le sport passe par une bonne gestion des deniers publics. Quils soient utiliss sous la forme de dpenses de fonctionnement en personnels ou quipements, ou sous la forme de subventions au sport amateur comme professionnel, ces moyens doivent tre grs au mieux de lintrt gnral. Les collectivits qui ont des clubs professionnels sur leur territoire doivent aussi optimiser la relation avec ces structures. Elles peuvent conditionner lattribution des subventions un certain nombre de conditions, dobjectifs et de contre parties afin que ces subventions ne constituent pas seulement un cot mais reprsentent bien un investissement pour la collectivit. De fait, comme on va le voir, les relations entre collectivits et clubs professionnels ne se limitent plus lattribution de subventions, mais se rapprochent de plus en souvent de vritables partenariats.

Introduction
A une poque, pas si lointaine, les collectivits ont eu se plaindre plus qu leur tour du sport professionnel. Celles qui en possdaient un ou plusieurs sur leur territoire y voyaient surtout les inconvnients lis aux cots indispensables pour maintenir une quipe au haut niveau. Tandis que les autres, qui navaient pas cette malchance pourrait-on dire, se plaignaient de ne pas bnficier des retombes mdiatiques lies lexposition du sport professionnel au niveau national. Avec les nouvelles lois rgissant le financement du sport par la sphre publique et le dveloppement des investissements privs, tant au niveau du capital des clubs qui, depuis quils se sont transforms en socits commerciales, sont dtenus par des socits prives, quau niveau des ressources commerciales en plein dveloppement, les relations entre collectivits et le sport professionnel ont volu. Il est communment admis que, si un club professionnel peut reprsenter une charge pour la collectivit, il ne faut pas seulement lentendre en termes de cot, mais plutt lenvisager sous langle dun investissement susceptible de retombes bnfiques pour la collectivit. Le sport professionnel peut donc constituer un bnfice pour la collectivit si elle exploite au mieux latout que reprsente un club pro sur son territoire.

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Lapport des clubs professionnels

Aujourdhui, il est communment admis que le club professionnel-phare, quil soit de football, de rugby, de basket, de handball ou de volley-ball, est souvent lun des principaux vecteurs dimage pour la ville, voire au-del, pour le dpartement, ou mme la rgion. LOlympique Lyonnais, par exemple, participe depuis une dizaine dannes au dveloppement de la notorit, non seulement de la ville, mais aussi de toute la rgion lyonnaise et lamlioration de son image (ambition, gagnante, etc.). Le club est bien souvent, de fait, la vitrine de la collectivit la plus visible aux yeux des publics externes. Sur le plan conomique et fiscal, notamment, les clubs peuvent aussi faire partie des plus importantes entreprises du territoire, en termes de chiffre daffaires et compter parmi des contributeurs notables au niveau de limpt sur les rmunrations et des taxes diverses. A condition que a ne soit pas nimporte quel prix, notamment au dtriment des autres acteurs du sport amateur ou des autres secteurs associatifs, la collectivit a donc le plus grand intrt ce que ses clubs professionnels soient performants, tant sur le plan sportif quconomique.

Les relations avec les clubs professionnels

Le soutien aux clubs pros est rgi par la loi (loi Buffet de 1999, dcrets n 2001828 et 2001-829 du 4 septembre 2001). La collectivit ne peut tout dabord accorder des subventions purement financires aux clubs quau titre de missions dintrt gnral : formation, insertion, scurit des conditions daccueil. Ces subventions sont donc en gnral attribues aux associations support des clubs professionnels (quipes de jeunes, centres de formations, structures amateurs). Ce soutien doit tre contractualis par une convention entre la collectivit et le club concerns. Cette convention fixe les obligations de chacune des parties et dtaille lensemble des concours financiers apports par les collectivits territoriales et/ou leurs groupements pour lanne sportive. Le montant maximal des subventions verses par lensemble des collectivits territoriales et de leurs groupements ne peut excder 2,3 millions deuros pour chaque saison sportive. Une autre forme de relation existe entre collectivits et clubs professionnels, qui

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sapparente une transaction commerciale, il s'agit des contrats de prestation de service. La collectivit peut ainsi optimiser son partenariat avec les clubs professionnels par : - lachat de places ou de prestations diverses dans les stades ou les salles, comme des invitations, du rceptif, etc. - l'apposition du nom ou du logo de la collectivit sur divers supports de communication (panneaux au bord du terrain, documents). - l'achat d'espaces publicitaires lors des manifestations sportives constitue quant lui des prestations de service, qui n'entrent pas dans le cadre des missions d'intrt gnral. Le dcret n 2001-829 du 4 septembre 2001 prvoit que les sommes affrentes ces prestations sont galement plafonnes, hauteur, de 30 % du total des produits du compte de rsultats de l'anne prcdente, et en valeur absolue, 1,6 million d'euros par saison sportive. Ces diffrentes actions ont un double avantage pour la collectivit : elles optimisent et font vivre les relations avec le club de faon intelligente, et elles permettent aussi de faire bnficier diffrents publics daccs privilgi au spectacle sportif. Ainsi des places sont mises disposition des jeunes des quartiers dfavoriss ou des autres associations sportives. Des oprations de relations publiques destination des dcideurs ou des institutionnels peuvent aussi rentrer dans ce cadre. Ce point est important car adaptable en fonction des cibles vises, des messages faire passer et de la taille des vnements ou projets. Des relations bien mises en uvre avec lentit professionnelle peuvent donc ressurgir tant sur le terrain social quconomique et avoir des effets bnfiques sur lensemble de la communaut. Il est aussi noter quun club professionnel phare peut aussi faire natre un sentiment de fiert et dappartenance au sein de la population, ce qui est toujours positif pour lensemble de la communaut. Enfin, les succs sportifs, notamment en cas de la qualification pour des comptitions europennes ou internationales, rejaillissent au-del des frontires nationales. Lune des formes de relation entre les collectivits et les clubs professionnels est la mise disposition des quipements publics. Cette relation fait lobjet dune partie spcifique dans ce guide car elle revt une importance particulire, en particulier pour tout ce qui touche au financement du sport et aux ressources des clubs.

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Les relations avec les clubs amateurs

Toutes collectivits, mme celles qui ne possdent pas de clubs professionnels en leur sein, sont amenes avoir des relations avec des associations sportives plus ou moins importantes dans le cadre de la mise disposition des quipements et de lattribution de subventions.

Sans mettre en place une vritable stratgie de Marketing Sportif, une collectivit peut sensibiliser les clubs et associations la diversification et loptimisation de leurs ressources. La collectivit ne sera pas matresse duvre de ces diffrentes actions car ce nest pas son rle mais elle peut inciter les clubs rflchir la manire de gnrer dautres ressources car, mme au niveau amateur, une forme de Marketing Sportif peut trouver sa place. - Le sponsoring existe puisque les clubs font appel des sponsors maillots et des entreprises partenaires dont le nom apparat autour du stade. - Le calendrier annuel est aussi souvent loccasion de gnrer des recettes auprs des entreprises et commerces locaux. - Le nom des partenaires est souvent relay au stade lors dannonces au micro des enceintes quipes de sonorisation. - Tout vnement festif peut tre source de recettes supplmentaires : depuis toujours, les clubs organisent des soires, bals, grillades, kermesses, etcafin de gnrer de nouvelles recettes. Ces dernires annes, se sont dvelopps les clubs des partenaires o les membres bnficient dun statut VIP et dinvitations au repas davant ou daprs-match en change dune contribution supplmentaire. Mme au niveau amateur, dans des villes de 15 ou 20 000 habitants, cela fonctionne car les dcideurs locaux (les chefs dentreprise ou lus) aiment se retrouver pour renforcer leur rseau. Pour les entreprises, cela permet de prolonger la simple action de sponsoring et de dvelopper les contacts commerciaux. Dautres formes de Marketing Sportif peuvent tre adaptes au niveau amateur, condition quil y ait une volont au sein du club ou de lassociation et des comptences pour les mettre en uvre car tout action ncessite une organisation et donc du temps.

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Les + du soutien au sport professionnel

Donner un cadre et un barme aux subventions tablir des relations contractuelles qui engagent les acteurs tablir des conventions qui clarifient les relations Utiliser limage et la notorit des clubs pour valoriser la collectivit

Les exemples

La Sarthe : Le 72 mise sur ses clubs professionnels

Le dpartement soutient activement, hauteur de 1,1 million deuros (sur un budget de 9,3 millions deuros ddi aux sports), ses clubs professionnels, notamment ses deux quipes fanion du MUC 72 (Ligue 1) et du MSB (Pro A).
Le soutien du Conseil gnral ces deux clubs professionnels sarticule autour de deux axes. Dune part, le soutien aux centres de formation permettant aux clubs sarthois de former des jeunes talents limage de Nicolas Batum (MSB, aujourdhui en NBA Portland) ou de Didier Drogba (MUC 72, dsormais Chelsea, en Angleterre). Dautre part, lorganisation dactions dutilit sociale permettant aux jeunes sarthois de rencontrer les sportifs professionnels et de comprendre la passion de ces derniers. Cela consiste notamment en la mise en place dentranements dlocaliss du MSB dans les clubs de basket du dpartement et linvitation de jeunes aux diffrents matches du MUC 72 et du MSB. La Sarthe sappuie sur les rsultats probants de ses deux clubs phares (le MSB a t champion de France de basket en 2006, et le MUC 72 sillustre en L1 depuis la saison 2005-2006) pour promouvoir son territoire, dvelopper sa notorit, son imageet donc son attractivit quelque 150 km de Paris. En plus, la Sarthe bnficie de la notorit internationale des 24 Heures du Mans et ne manque jamais une occasion de communiquer travers ses champions (Tsonga, Bourdais, Brochard, Bazire, etc.) Dpartement agricole sans particularit, la Sarthe a su utiliser le sport pour se positionner comme une terre dexcellence et de performance .

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Lyon et lOlympique Lyonnais : Les matchs de Ligue des Champions, supports de voyages daffaires
Septuple champion de France en titre, lOlympique Lyonnais est lun des vecteurs de communication et de promotion de la ville rhodanienne. Sur la priode 2005 2008, la SASP Olympique Lyonnais a peru chaque anne 515 000 euros au titre des missions dintrt gnral que le club poursuit et dveloppe et environ 600 000 euros via lachat de prestation de services (loges, places, abonnements, etc.).
Supporter assidu au stade de Gerland, le maire Grard Collomb a mis en place un dispositif particulier pour utiliser limage du club au service de sa ville. Car pour lui, tant en France qu ltranger, il ny a pas en terme dimage de Lyon de meilleur rapport qualit prix que lOL, . Pour valoriser sa ville et capitaliser ainsi sur limage dynamique vhicule par lOL, la mairie organise priodiquement des voyages ltranger loccasion des rencontres de Ligue des Champions. Lors de ces voyages organiss Madrid, Barcelone, Munich ou Milan, le maire invite une importante dlgation de dcideurs lyonnais, chefs dentreprises, avocats, artistes ou industriels. la condition quils invitent, au match puis au repas organis par la ville, des clients ou partenaires locaux. De quoi, videmment, faciliter les affaires et donc le dynamisme conomique des entreprises lyonnaises

Et aussi...

La ville de Paris et le Paris-Saint-Germain

La Mairie de Paris a t lune des premires municipalits signer une convention avec un grand club professionnel. Depuis plus de dix ans, en contrepartie dune subvention importante (5 millions deuros annuels) verse lassociation, le club sengage faire diffrentes actions et oprations, en particulier destination des jeunes des quartiers. Les joueurs professionnels sont ainsi sollicits pour donner du club une image plus populaire. La mairie reoit galement plusieurs milliers de places par saison, ce qui lui permet dinviter des jeunes aux matchs du PSG.

Chambry et Jackson Richardson

En 2005, un projet commun rassemblant tous les acteurs locaux (club, partenaires, collectivits) a t mis sur pied pour financer le recrutement de Jackson Richardson, lemblmatique capitaine de lquipe de France de retour en France aprs plusieurs annes passes en Espagne. Cette union sacre avait pour objectif, non seulement de rassembler les fonds ncessaires pour garantir le heut salaire du joueur, mais dassurer aussi le dveloppement du club et lexploitation optimale dune nouvelle salle finance par les collectivits, Chambry Mtropole en tte. Une subvention exceptionnelle de 150 000 sur trois ans a ainsi t verse par Chambry Mtropole Chambry Savoie Handball au titre de la promotion du futur grand quipement plurifonctionnel.

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Strasbourg et la communaut urbaine

La Communaut Urbaine de Strasbourg a labor des conventions types pour grer ses relations avec les clubs professionnels de lagglomration qui compte notamment un club de football (Ligue 2) et un club de basket-ball (Pro A). Six contrats types ont t labors pour rgir les diffrents aspects dun partenariat collectivit-club professionnel : convention doccupation des quipements convention financire contrat de partenariat contrat dobjectifs convention pour lorganisation de manifestations contrat de rgie intresse. A chaque situation correspond un contrat qui tablit le niveau des apports financiers de la Communaut ainsi que les contre parties reues en change

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Collectivits et quipements
Les quipements sportifs stades, palais des sports figurent souvent parmi les fleurons dune collectivit. Avec lentre dans une re technologique et de services, les stades doivent dsormais devenir de vritables lieux de vie o le confort et les services offerts sont optimaux, notamment pour sduire une nouvelle clientle. Les collectivits, principalement les rgions, qui sont aujourdhui propritaires totalement ou en partie de la grande majorit des quipements sportifs, ont videmment un rle essentiel tenir dans cette dmarche de construction, de rnovation et de modernisation des stades et des salles. Dautant plus que ces enceintes participent au dveloppement de la notorit et de limage de ces collectivits. Constitutif de limage dune ville, le stade est donc dsormais conu comme un vritable centre de profit.

Les collectivits, propritaires des quipements

Le recensement intgral des quipements sportifs, espaces et sites de pratiques, ralis linitiative et sous le pilotage du ministre de la jeunesse, des sports et de la vie associative, permet aujourdhui de disposer dune connaissance approfondie des infrastructures sportives franaises. La mtropole et les DOM-TOM possdent 324 247 quipements sportifs, espaces et sites de pratiques (251 426 quipements sportifs stricto sensu et 72 821 espaces et sites de pratiques de sports de nature). Au-del de ces chiffres, le recensement a permis de confirmer le rle essentiel des collectivits locales en matire dquipements sportifs, puisque prs de 77 % des quipements sportifs traditionnels sont la proprit des communes et que prs de 70 % de ces quipements sont directement grs par les communes. Les collectivits territoriales et les groupements de communes prennent eux en charge lessentiel des cots de construction, dentretien et de gestion des quipements sportifs. Par ailleurs, le parc dquipements sportifs de lHexagone, souvent vtustes, voire obsoltes, ncessite une modernisation importante et la construction de nouvelles enceintes multifonctionnelles. Ceci afin de dvelopper des recettes additionnelles. Les caractristiques fonctionnelles des nouveaux quipements sportifs doivent rpondre une nouvelle donne : les stades et salles deviennent de vritables lieux de vie o confort et services doivent tre de qualit.

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Les collectivits ont dailleurs parfaitement conscience de lutilit de tels quipements ; ncessaires au dveloppement des clubs locaux (football, rugby, basket-ball, volley-ball), ils favorisent aussi dventuelles candidatures laccueil dvnements sportifs. Ils gnrent donc non seulement des retombes conomiques immdiates mais galement un bnfice dimage positif pour la ville. quipement sportif, lieu de vie multifonctionnel, signal architectural, le stade devient un vrai symbole dune agglomration. On voit ainsi fleurir les stades (Grenoble) ou projets de stades (Valenciennes), de mme que de nombreuses salles omnisports multifonctionnelles (Palais des Sports de Rouen). Si elles doivent videmment tre adaptes au contexte local (taille de la collectivit, potentiel du club, sports phares, etc.), notamment en terme de capacit, ces nouvelles enceintes doivent aussi tre dotes dun certain nombre datouts essentiels.

Limportance de lhospitalit
Espaces rceptifs (loges, salons, places VIP), services interactifs (multimdias) et mdias (crans gants) doivent ainsi tre optimiss et moderniss. Il est en effet essentiel de dvelopper les recettes match day , cest--dire les jours de rencontres sportives. Cela passe en premier lieu par une optimisation des siges dhospitalit. Car ce qui compte vraiment, ce sont les places prestations, les siges VIP des sponsors et de leurs invits nettement plus rmunrateurs et valorisants que les siges dits classiques . Un sige business dans une loge se valorise en France entre 4 500 et 12 500 euros par an (source Sportfive) alors que le billet dun spectateur lambda vaut en moyenne 16 euros par match.

Des enceintes multifonctionnelles

Le rayonnement conomique dune enceinte, qui rejaillit ncessairement sur les clubs quelle accueille et sur les collectivits, passe aujourdhui par sa multifonctionnalit. Premier axe de rflexion : la construction denceintes capables daccueillir non seulement plusieurs disciplines sportives basket-ball, hand-ball, volley-ball par exemple mais aussi des vnements sportifs ponctuels et des manifestations culturelles. limage de qui se fait aux tats-Unis depuis 20 ans ou de qui sest fait en Allemagne pour les stade de la dernire Coupe du Monde de football 2006, la mutifonctionnalit intgre demble lentertainment , cest--

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dire les concerts, les spectacles, etc. Mais au-del, le stade doit aussi devenir un lieu de vie permanent avec linstallation de galeries commerciales, restaurants, cinmas, salles de fitness, bureaux et autres qui assurent une activit quotidienne sur le site. Chaque ville, selon son tissu conomique, doit avoir un projet la dimension de sa capacit. Toutes les enceintes ne pouvant comprendre tous ces quipements. Au Mans, par exemple, la multifonctionnalit du stade de football se traduira par une implantation au cur du circuit des 24 Heures, avec vue sur la piste qui permettra de mettre disposition les espaces daccueil les jours de courses et pas seulement de matchs. Car le vritable enjeu stratgique de ces nouvelles enceintes est de parvenir vivre aussi en dehors des jours de match. Cela passe par exemple par des activits annexes ou priphriques : centres commerciaux, clubs de loisirs, htels, restauration, parking, bureaux, etc. linstar de la MMA dont le nouveau stade du Mans portera le nom et qui va installer son sige dans lenceinte du stade, assurera ainsi une frquentation quotidienne importante au site. Une telle infrastructure peut ainsi contribuer restaurer un quartier, voire une commune, et crer de nouveaux ples dactivits bnfiques pour la collectivit.

Le naming , nouvelle source de recettes

Devant les cots faramineux de ces nouvelles enceintes, toute source nouvelle de financement est la bienvenue. Parmi celles-ci, le naming, une technique marketing qui consiste vendre le nom dun stade un parraineur priv, le plus souvent pour une longue dure. Le Mans, dont la nouvelle enceinte inaugure en 2009 portera le nom de MMArena, sera la premire ville de France adopter cette nouvelle source de revenus qui rapporte entre 1 million deuros (Le Mans) et jusqu 10 millions deuros annuels dans dautres pays dEurope. Ncessit financire oblige, la dnomination des stades pourrait donc voluer dans les prochaines annes et les enceintes mythiques, comme le Vlodrome Marseille ou Geoffroy Guichard Sainttienne se trouver dotes dun nom commercial.

Quel montage financier ?

Il existe diffrents montages juridiques et financiers pour concevoir, financer, construire et exploiter un quipement sportif de grande dimension (loi MOP, concession, contrat de partenariat, Bail Emphytotique Administratif). Quoi quil

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en soit, lorsque le financement nest pas pris en charge intgralement par les clubs le nouveau stade de Lyon sera par exemple financ 100 % sur fonds privs il est souvent le fruit dune collaboration entre les collectivits (Conseil Gnral, ville, groupement de communes) voire de plus en plus dun partenariat public priv (PPP). Dans le cas du bail emphytotique administratif, le club est totalement matre de lexploitation de son quipement. Linconvnient majeur rside dans le fait quen thorie, le stade doit se limiter son activit sportive. Do le recours frquent dautres formes de financement pour les projets : la concession (avec la difficult de devoir fixer le tarif des places sur le long terme, comme pour le stade de Nice), le contrat de partenariat : lenceinte finance et construite par une socit prive est mise la disposition de la collectivit, qui la loue ensuite au club, le PPP. Mais chaque projet a son histoire, qui sinscrit dans un contexte local. Il nexiste donc pas de solution idale ou parfaite pour une collectivit ; il nexiste que des solutions adaptes.

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Les exemples

Lagglo de Montpellier et le stade Yves du Manoir : Un stade construit spcifiquement pour le rugby
Le 23 juin 2007 a t inaugur le stade Yves du Manoir, situ dans un nouveau quartier dhabitation baptis Ovalie de Montpellier et qui comprend 12 000 places assises, un centre de formation et des terrains annexes pour le club local, le Montpellier Hrault Rugby Club.
Cet quipement est le premier stade neuf de lhistoire du rugby professionnel franais. Son cot slve 63 millions deuros financ 55,6 % par Montpellier Agglomration. Lenceinte a t construite pour accueillir quelques matchs de la Coupe du Monde de rugby ainsi que les entranements de lquipe dAustralie qui avait choisi la cit hraultaise comme camp de base. Elle a ensuite t mise la disposition du club rsident qui sest install dans le Top 14. Le matre douvrage, Montpellier Agglomration, a voulu aller au-del du simple stade. Lchange, la convivialit et la haute technologie sont de mise pour le plus grand confort des quipes et du public : espace douches aquathrapies, salle de gym et dchauffement, vido dbriefing, espace soins/kin, salles de presse entirement quipes, cran gant et tlviseurs. Enfin, une salle de rception de 1400 m2 peut accueillir jusqu 1 500 personnes pour les rceptions daprs matchs.

Le nouveau stade du Mans : Un outil multifonctionnel insr dans le tissu conomique

Un ple dexcellence sportive runissant sur un mme site tous les grands quipements de sports, mais aussi de loisirs, a vu le jour au sud du Mans.
Le nouveau stade, arne sportive ddie au football, mais aussi culturelle et htelire, trouve sa place sur le site dAntars, dj riche dun hippodrome, dun circuit automobile, dune piste de karting, dun golf et dun anneau cycliste. Lenceinte, qui devrait tre inaugure pour la saison 2010-2011, comptera 25 000 places assises pour les rencontres sportives (dont prs de 2000 places privilge et 250 places en loges privatives) et 41 500 places pour les spectacles. 3 500 m despaces de rception sont galement prvus ainsi quun restaurant panoramique, un centre de remise en forme et un htel de 65 chambres. Pour le financement, a t mise en place pour la premire fois en France une opration de naming : le stade portera donc le nom de MMArena, en contrepartie dune participation nancire. Pour son exploitation, la ville du Mans et Le Mans Stadium, liale de Vinci, ont sign, lt 2008, le contrat de concession du futur stade. Dune dure de 35 ans, il porte sur la conception, le nancement, la construction, lexploitation, lentretien et la maintenance des lieux. La rmunration du concessionnaire sera base sur les recettes commerciales tires des vnements qui seront organiss. Le MUC 72, club rsident, sacquittera dune redevance comportant une part xe et une part variable base sur la frquentation. La ville du Mans versera une subvention dinvestissement et une subvention forfaitaire annuelle dexploitation.

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Et aussi...

Vichy et son Parc Omnisports Pierre-Coulon

La ville de Vichy sest dote dun quipement sportif unique en France : un centre omnisports de 120 hectares, en bordure du Lac dAllier, rassemblant terrains de sport permettant la pratique dune cinquantaine de disciplines sportives (football, rugby, piste dathltisme, Palais des Sports, salles de tir
larc et descrime) et un centre dhbergement, un centre mdico-sportif, restaurants et salles de runion et de thtre. Un vritable campus sportif o les athltes trouvent un cadre de vie agrable et fonctionnel, en pleine nature, 5 minutes du cur de ville.

Rouen et son Palais des Sports

Rouen se dotera en 2009 dun Palais des Sports flambant neuf plac au cur du projet de reconqute des quais baptis Seine Ouest. Basket-ball, gymnastique, arts martiaux, volley-ball, handball, etc. : toutes les disciplines en salle disposeront dun quipement adapt.
Dune capacit modulable de 3 500 6 000 places et dune surface utile de 13 000 m2, il devrait satisfaire les besoins des clubs locaux. Grce ses diffrentes salles, son plateau de 56 mtres sur 32, ses espaces dchauffement et de musculation, ses bureaux et ses gradins amovibles, il sera homologu pour recevoir des manifestations de haut niveau (une vingtaine de championnats de France ou dEurope par an) tout en accueillant deux quipes rsidentes.

Grenoble et son nouveau stade

La collectivit Grenoble Alpes Mtropole a t le matre douvrage du Stade des Alpes, inaugur en fvrier 2008 et qui accueille les rencontres domicile du GF38. Ce bijou de technologie a cot 75 millions deuros peut accueillir 20 068 spectateurs. Un nouveau stade moderne et avant-gardiste avec une toiture de 18 000 m avec panneaux photovoltaques qui permettront de fournir 20 % de llectricit ncessaire au fonctionnement du stade, interactivit possibilit pour les spectateurs de pronostiquer le rsultat ou de voter pour le joueur du match pas SMS etc. Et le rsultat dune rflexion sur les concepts de la part de la mtropole en sattachant, dune part la relation espace de jeu/spectateurs (stade compact), et dautre part aux relations entre lquipement et son environnement (en fournissant des exemples, des plus urbaniss aux plaines dquipement).

Et encore...

Dautres quipements sont actuellement ltude sur le territoire franais et devraient voir le jour dans les 4 ans :
Football Bordeaux Lille Lyon Nice Strasbourg Tours Valenciennes Rugby Stade Franais (nouveau Jean Bouin) Biarritz (nouveau ou extension) Bayonne Brive (bail emphytotique) Dax (extension)

CONCLUSION
Le point de vue de lANDES 52

Le financement de la rnovation du vaste parc dquipements est lenjeu majeur du sport en France dans les prochaines dcennies. LAssociation nationale des lus en charge du sport (ANDES), le rseau Sports des Collectivits locales , est une force de proposition et dchange auprs de tous les acteurs du sport franais et internationaux, des pouvoirs publics, du mouvement sportif et du secteur priv. Avec 12 milliards deuros de dpenses publiques par an dont 8 milliards deuros pour les communes, les Collectivits territoriales sont un acteur majeur du sport en France. Auprs des 175 000 associations sportives qui bnficient de 1,2 milliard deuros de subventions publiques par an, les lus locaux sont de vritables animateurs du territoire national. Le financement du sport en France avec 30,4 milliards deuros(1) reprsente 1,77 % du PIB avec une progression suprieure celle du PIB national. Si les Collectivits locales reprsentent de loin les premiers financeurs publics du sport, la part des investissements privs suit une progression significative avec 3 milliards deuros annuels. ce titre, comme lvoque ce Livre Blanc du sponsoring, la recherche des financements privs est une opportunit encore mconnue pour les associations ou les Collectivits locales en matire de fonctionnement ou dinvestissement. Bien que les rcentes mesures lgislatives puissent inciter cette collaboration des sphres prives et publiques, notamment en matire de Partenariat priv-public (PPP), il est clair que les acteurs publics et privs ont encore besoin dapprendre mieux connatre leurs objectifs et leurs contraintes rciproques pour favoriser leur complmentarit au service du sport. Cest dans le sport professionnel ou sport-spectacle que cette rflexion prend toute sa dimension, avec des gros projets dinfrastructures qui deviennent dsormais de vritables centres de vie ou de profit, ncessitant des moyens financiers considrables. Certes, linvestissement du secteur priv est une opportunit saisir pour la construction dinstallations sportives, cependant il ne doit pas non plus tre considr comme la panace.
(1) Source : Ministre de la Sant, de la Jeunesse et des Sports

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Il sagit donc dinstaurer une forme de vritable dialogue comptitif pour trouver des solutions qui ne compromettent pas lavenir des finances publiques et respectent les attentes du secteur priv. Cest dans cette optique que lANDES a formul cinq propositions pour une clarification entre les Collectivits locales et le sport professionnel parmi lesquelles, la possibilit pour un investisseur priv de bnficier de lapport du secteur public sous une forme qui reste dfinir. Mis part la possibilit des partenariats public-priv, qui reste un systme complexe et coteux pour les Collectivits locales, il sagit de proposer des outils juridiques de financement mieux adapts la dimension des infrastructures. Sur lensemble du territoire national, avec des quipements sportifs vieillissants dont 45 % ont plus de 20 ans, le financement de la rnovation du vaste parc dquipements sera lenjeu majeur du sport en France dans les prochaines dcennies. Avec 80 % de la proprit du patrimoine sportif soit plus de 200 000 installations, cest dire la pression financire sans prcdent que devront supporter les communes dans les dcennies venir. Cest la raison pour laquelle lANDES a propos un plan Marshall de financement de ltat pour soutenir leffort des Collectivits territoriales. Il serait pertinent de rflchir au rle que pourrait jouer le secteur priv afin de participer une solidarit nationale pour le financement du sport en France. Enfin, la crise financire actuelle que nous vivons ncessite de prendre des mesures novatrices et courageuses, qui conduisent une forme de relance conomique indispensable pour notre pays. Dans le contexte actuel de restriction budgtaire gnralise, les Collectivits locales peuvent jouer un rle moteur dans ce domaine par le biais de la rnovation des quipements sportifs. Il est donc de la responsabilit des pouvoirs publics et des acteurs privs de rflchir lambition sportive de la Nation et que nous voulons mettre en uvre au service de lensemble de nos concitoyens. Jacques THOUROUDE Prsident de lANDES

ANNEXE 1
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Le rle de lagence conseil en Marketing Sportif

Par Frdric Lonard, directeur associ de lagence Territoires Conseil Intermdiaire entre les marques, les organisateurs ou les collectivits, lagence intervient pour laborer la stratgie puis la mettre en uvre.

Les diffrentes phases

La phase dcoute
couter, prendre le briefing ( le brief dans le jargon) de la situation et le prciser afin de faciliter la bonne explication de la problmatique.

Le retour de brief
lissue de cette phase dcoute, lagence rdigera un retour de brief qui permettra la fois dexprimer la bonne comprhension de la problmatique mais galement de clarifier ce qui doit ltre ainsi que de confirmer le contenu de la mission. Une fois le diagnostic valid par tous, on peut passer llaboration de la stratgie.

La recommandation stratgique
Cest la premire phase relle de la valeur ajoute dune agence qui va remettre en perspective et en avant les vrais objectifs, apporter une orientation stratgique claire en rponse la problmatique, ltayer, lexpliquer en traitant de son application auprs de lensemble des cibles et ceci que la problmatique soit : - vnementiel - De structuration dune offre sportive grand public - De la construction dun plan de communication sur loffre sportive - Structuration Marketing et communication dun club phare avec les enjeux rels pour la collectivit, etc.
Territoires Conseil 32, rue du Faubourg Poissonnire 75010 Paris Tl. 01 56 03 69 00 www.territoiresconseil.com

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ANNEXE 1

Le plan daction
- Une fois la phase de recommandation stratgique et tactique valide par tous, le plan daction sera bauch afin dexpliquer concrtement la stratgie qui va tre affine, valide et, bien sr, soumise une valuation budgtaire. - Lagence pour ces phases daccompagnement va gnralement mobiliser un directeur associ ou de clientle. Lquipe ddie un projet est importante car de sa qualit dpend le service fourni par lagence. Cest aussi cette quipe qui justifie les honoraires dagence. Les agences ont de plus en plus tendance faire rmunrer cette phase de recommandation, car les abus successifs (plus de 4 agences consultes en comptition, changement frquent dobjectifs, divergences entre les lus, etc.) ont parfois dcourag des agences de se mettre au service de lconomie publique ! - Enfin un facteur important de qualit est le temps accord lagence pour effectuer son travail. Il faut compter entre 6 8 semaines pour effectuer le travail de rflexion et dcriture. Ensuite, la collaboration avec lagence se dfinit suivant les besoins de la collectivit pour aller au bout du plan daction.

ANNEXE 2
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La communication graphique : lments clefs dun partenariat

Par Antoine Tremblot, Directeur gnral de lagence Leroy-Tremblot

Quelles sont les particularits de la communication graphique sur un vnement sportif ?

Ce qui distingue la communication sur le territoire du sport, par rapport une communication corporate ou institutionnelle, cest quil y a des contraintes fortes. Tout dabord le mouvement et la vitesse. Puis la cohabitation des marques et la mdiatisation. Les marques, partenaires dun mme vnement, sont souvent trs loignes de leur univers concurrentiel habituel. Elles deviennent concurrentes sur le territoire du sport dans la mesure o celle qui lemporte est celle qui merge le plus. Ce commentaire est bien entendu valable pour les collectivits dont lambition est dmerger sur le territoire du sport. Enfin, laction ou le geste sportif simposent au spectateur ou au tlspectateur qui regarde lvnement. Le logo du partenaire ou de la collectivit nest jamais lobjet de la retransmission. Il nest visible que sur un laps de temps trs court.

Quel conseil dlivrer aux collectivits ?

Le sport est un outil de communication part entire pour une collectivit. Il faut, comme toute marque traditionnelle, avoir une stratgie de communication bien tablie avec des objectifs : qui sadresse-t-on, aux riverains, la rgion, lensemble des Franais, ltranger ? Tout dpend de lenvergure de lvnement et des enjeux. Cela ncessite de faire des choix qui imposent une image claire pour merger, se dmarquer et tre facilement mmorise. Une collectivit est une marque part entire avec un territoire, une cible qui doivent rester identifiables dans le sport comme sur le terrain. Cela doit se traduire par une identit graphique forte, simple et puissante. Un systme graphique peut permettre de thtraliser le logo et de faire le lien entre le sport parrain et la collectivit. Il y a ensuite dautres moyens dasseoir sa communication par la publicit, les actions de relations presse ou relations publiques, le street marketing ou les partenariats qui permettent de faire passer dautres messages. Le marquage terrain nest quun aspect de la communication. Une rflexion globale permet dmettre un signal et daffirmer une prsence. Lefficacit dune communication dans le sport passe par lharmonisation des prises de parole en imposant un systme graphique transversal et cohrent.

Agence Leroy Tremblot 30, rue de Bitche 92400 Courbevoie Tl. 01 41 19 01 02 www.leroytremblot.com

ANNEXE 3
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Rgime fiscal du parrainage et du mcnat sportifs

PARRAINAGE AUTEUR DE LA DEPENSE DESTINATION ENTREPRISE
C.G.I., art. 39.1.7
Manifestation, quipe, athlte, vnement, club, organisateur ... (sport professionnel)

MECENAT PARTICULIER
C.G.I., art. 200

C.G.I., art. 238 bis

uvre d'intrt gnral (club amateur non lucratif) Dons, cotisations, frais non rembourss (sans contrepartie), mais : si un bien est remis en change, sa valeur doit tre infrieure celle du don (rapport de 1 4) si un service est rendu en change, il doit tre offert tout public Versements en numraire ou frais engags dans le cadre du bnvolat

NATURE

Subventions, dons (sans contre-partie), mais : lentreprise peut associer Contrepartie d'une prestation son nom lopration publicitaire ou promotionnelle si un service est rendu en change, sa valeur doit tre infrieure celle du don (disproportion marque) Versements, rmunrations, prise en charge de frais Fourniture ou mise disposition de biens, services, personnel ... Taxable (si le bnficiaire est un organisme sans but lucratif gestion dsintresse, exonration possible ou franchise si le montant annuel reu est infrieur 60.000 : C.G.I., art. 261-7-1 b et c) Personne physique ou personne morale Dductibilit des rsultats 100% si la dpense est engage dans l'intrt direct de l'exploitation

FORME

Versements en numraire ou prestations

REGIME T.V.A.

Non assujetti (hors champ), en labsence de contrepartie

BENEFICIAIRE

Association sans but lucratif gestion dsintresse Fondation, fonds de dotation Rduction dimpt de 60 % du versement ou du prix de revient de la prestation en nature, dans la limite de 5 du CA Rduction d'impt de 66 % du don, dans la limite de 20 % du revenu imposable, sur prsentation dun reu ou dun justificatif

AVANTAGE FISCAL

ANNEXE 4
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Le contrat de parrainage sportif

Par Denis Provost, avocat associ, dpartement Sports, Cabinet Fidal

1. Les textes
Code gnral des impts art. 39-1-7 : rgime de dductibilit fiscale des dpenses de parrainage Code de la sant publique art. L. 3323-2 : prohibition de la propagande ou publicit en faveur des boissons alcoolique art. L . 3511-3 : prohibition de la propagande ou publicit en faveur du tabac Code de commerce art. L. 222-115 : communication de la liste des actions nominatives de parrainage aux actionnaires de S.A. qui en font la demande lors de lassemble annuelle dapprobation des comptes Arrt du 6.01.1989 relatif la terminologie conomique et financire (NOR: ECOZ8800041A)

2. Dfinition
Opration par laquelle une entreprise apporte son concours financier et/ou en nature a lorganisateur dune manifestation sportive et/ou au(x) sportif(s) participant a cette manifestation, en contrepartie de la promotion de son image de marque

3. Distinction avec d'autres oprations ou contrats

Parrainage et mcnat - Le parrainage implique l'existence de contreparties directes et proportionnes au profit du parrain ; il doit tre conforme lintrt commercial de lentreprise.

Cabinet Fidal 14, boulevard du Gnral Leclerc 9 2527 Neuilly-sur-Seine Cedex Tl. 33 (0)1 47 38 54 00 Tlcopie 33 (0)1 47 38 87 24

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ANNEXE 4

- Le mcnat a pour objet le soutien d'une uvre d'intrt gnral, sans autre contrepartie que lassociation du nom du mcne lopration ; il ne peut pas bnficier une personne physique ; il ne doit pas vhiculer un message publicitaire. Parrainage et contrat de publicit ou daffichage. Le parrainage tend associer l'image de l'entreprise celle de la manifestation parraine, ou la notorit du participant, et implique un vritable partenariat entre les parties, sans se limiter la dlivrance d'un message publicitaire ou la prsentation d'un produit. Parrainage et contrat de vente, de louage ou de prt de matriel Les obligations du parrain ne se limitent pas payer le prix ou le loyer du matriel remis, ou le restituer aprs usage. Parrainage et donation Le parrain n'est pas anim par une intention librale. Parrainage et contrat de travail Les obligations du parrain, lorsqu'il s'agit d'une personne physique, nimpliquent pas ncessairement un lien de subordination l'gard du parrain (Cass. Soc., 22.07.1993, Auriol ; 16 jan. 1997, Niox-Chteau). Toutefois, ces obligations peuvent n'tre pas dtachables du contrat de travail, lorsque le parrain est galement li au parrain par un tel contrat. En outre, les obligations conduisant le parrain participer titre obligatoire des manifestations, prsenter directement ou indirectement un produit, un service, un message publicitaire, ou poser comme modle, peuvent tre rvlatrices d'un lien de subordination ou caractriser une activit d'artiste du spectacle ou de mannequin, prsume salarie par les articles L.762-1 et L.763-1 du Code du travail (Circulaire interministrielle DSS/AAF/A1/94 N 60 du 28.07.1994). Parrainage et contrat dimage L'opration de parrainage implique de la part du parrain des prestations positives (obligation de faire) visant promouvoir l'image de marque du parrain, ce qui peut rendre dlicate sa distinction d'un contrat de travail. - Dans le cadre de lexploitation de son image, le sportif na en principe quun rle passif.

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ANNEXE 4

Parrainage et contrat de louage douvrage ou dentreprise Le parrainage peut constituer une forme de contrat de louage d'ouvrage lorsque le parrain s'oblige organiser une manifestation pour le parrain, moyennant rmunration.

4. Elaboration du contrat
1. Identification et limitation des risques Contrle de l'utilisation des fonds chancier des versements affectation des fonds implication directe dans l'organisation (constitution d'une structure, filialisation, prise de participation ...) obligation de rendre compte obligations comptables et contrle Alas de la manifestation ou de la participation du parrain valuation des risques (annulation pour des raisons climatiques, d'absence ou retrait d'autorisations administratives, forfait dun champion, accident, limination, dfaite...) obligations de moyens ou de rsultats assurances Risques lis au droulement de la manifestation ou l'utilisation du matriel perte ou accident dommages causs autrui limitations de responsabilit assurances (obligatoires en matire d'organisation de manifestations sportives) Dopage Sanction de l'inexcution des obligations clauses de rsiliation anticipe restitutions dommages et intrts clauses pnales

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ANNEXE 4

Modalits de rglement des litiges comptence juridictionnelle recours larbitrage 2. Identification du propritaire des droits Droit d'organiser la manifestation monopole des fdrations sportives agrment Droit d'exploiter la manifestation obtention de l'accord des titulaires de droits, d'autres parrains ... conflits de droits Droit d'exclusivit de la diffusion audiovisuelle respect du droit l'information limitations l'exclusivit Droits des participants conflits d'exclusivit libert d'expression droit l'image Autorisations obtenir Clauses de garantie Conditions suspensives ou rsolutoires 3. Identification de ltendue des droits concds Manifestations couvertes par le contrat (preuves qualificatives, phases finales, rencontres domicile, lextrieur, ltranger ) Modalits dexploitation possibles (sur les tenues, dans lenceinte sportive, par annonces sonores, avec ou sans possibilit dutiliser des loges, de disposer de places) Modes de diffusion autoriss (images tlvises, radiodiffusion, internet, UMTS, presse crite, affichage ) Produits ou services ne pouvant tre associs la manifestation (exclusivit par produits) Territorialit

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ANNEXE 4

4. Identification des rgles applicables Rglementation ou prohibition de la publicit tabacs et alcools normes rglementaires (affichage, matriel ...) Rgles de participation la manifestation Dontologie (Charte dontologique de la Chambre de Commerce Internationale, Charte du sportif de haut niveau ...) Rgles fiscales (T.V.A. et facturation ...)

5. Clauses et obligations essentielles

Expos des motifs mettant en vidence la commune intention des parties et faisant ressortir l'intrt pour le parrain de la contrepartie attendue Dfinition de l'objet Dfinition de la dure Prix et modalits de versement Remise du matriel Obligations de participation Marquage de la manifestation ou du participant Promotion du parrain Exploitation de la manifestation ou de l'image du participant Exclusivit Non concurrence Rsiliation

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Les collectivits territoriales et le sport

Par Denis Provost, avocat associ, dpartement Sports, Cabinet Fidal

1. Les collectivits territoriales et le parrainage

1.1. Lexigence dun intrt public local Une collectivit territoriale peut librement dcider de subventionner des actions susceptibles de contribuer la promotion de son identit, condition de sassurer que celles-ci ont un intrt public local certain (TA Lyon, 30 mars 1989, req. n 85-33534). Le terme de subvention est par ailleurs impropre : il sagit de rmunrer des prestations de promotion. A cet gard, la simple apposition du logo de la collectivit sur les supports de communication offerts par le parrain ne suffit pas caractriser une prestation de promotion : en labsence de contrepartie, le versement effectu par la collectivit publique peut tre requalifi en aide conomique illgale (CE, 26 juin 1996, n 161283). 2.1. Lapplication du Code des marchs publics Les contrats ayant pour objet de confier une association la promotion de la collectivit territoriale en contrepartie dune rmunration constituent des marchs publics (TA Melun, 22 dc. 2006, n 06-5188/2). Il en est ainsi notamment des achats de places dans les stades (TA Lyon, 19 avr. 2007, n 0503574). Le contrat de parrainage doit donc rpondre aux principes de la commande publique : dfinition pralable des besoins de la collectivit libert daccs la commande publique galit de traitement des candidats transparence des procdures publicit et mise en concurrence Lapplication du Code des marchs publics est toutefois difficile concilier avec les spcificits du type de prestations concernes.
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ANNEXE 5

2. Les relations des collectivits territoriales avec les clubs sportifs professionnels
2.1. Subventions et achats de prestations Les socits sportives ne peuvent recevoir de subventions publiques que pour les missions dintrt gnral vises par la loi (fonctionnement dun centre de formation agr, intgration sociale, prvention de la violence et scurit dans les enceintes sportives), dans la limite de 2.300.000 annuels (C. sport, art. L. 1132 et R. 113-1 R. 113-5). Les marchs de prestations de services (promotion didentit, achats despaces, de places ) que les socits sportives sont autorises passer avec les collectivits locales sont plafonns 1.600.000 et 30% de leurs produits (C. sport, art. L. 113-3 et D. 113-6). 2.2. Aides conomiques Les socits sportives ne peuvent bnficier des aides conomiques vises aux articles L. 1511-1 et suivants, L. 2251-3 et L. 3231-3 du CGCT (C. sport, art. L. 12211 et L. 122-12). 2.3. Garanties demprunt Les collectivits territoriales ne peuvent accorder de garanties demprunt ni leur cautionnement aux socits sportives (C. sport, art. L. 113-1). 2.4. Participation au capital Le lgislateur a supprim la possibilit de crer des socit dconomie mixtes sportives locales depuis le 29 dcembre 1999, ne laissant subsister que celles constitues avant cette date (L. n 99-1124, 28 dc. 1999).

3. La mise disposition dquipements sportifs publics

3.1. Qualification juridique Un stade fait partie du domaine public de la collectivit territoriale propritaire (CE, 13 juill. 1961, n 48.792, Ville de Toulouse). Loccupation privative du domaine public par une personne prive doit faire lobjet dune autorisation doccupation temporaire, prcaire et rvocable.

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ANNEXE 5

La passation dune convention doccupation du domaine public nest soumise aucune formalit de mise en concurrence, mais rien ninterdit la collectivit de la soumettre volontairement au rgime des dlgations de service public (CAA Lyon, 3 juill. 2008, n 06LY00772). 3.2. Ncessit dune redevance Loccupation privative du domaine public est soumise un principe gnral de nongratuit (CE, 11 fvr. 1998, Ville de Paris c/association pour la dfense des droits des artistes peintres sur la place du Tertre). 3.3. Fixation de la redevance Le montant de la redevance pour occupation du domaine public est dtermin en fonction : dune part fixe, qui correspond la valeur locative dune proprit prive comparable la dpendance du domaine public occupe, et dune part variable, dtermine selon les avantages retirs par le titulaire du titre doccupation du domaine public (v. CG3P, art. L. 2125-3). Toutefois, les collectivits territoriales peuvent tenir compte de lintrt public local ; en particulier, lorsque le titulaire de lAOT est une association dintrt gnral dont la gestion est dsintresse, elles peuvent lui octroyer un titre doccupation contre une redevance tenant compte uniquement de la part fixe ou dont le montant peut tre minimal, voire symbolique (Rp. min. Collomb, JO Sn., 27 sept. 2007, p. 1721). Mais dans le cas dune socit commerciale sportive, les avantages tirs de loccupation dun complexe sportif doivent sapprcier au regard des recettes tires de son utilisation, telles que la vente des places et des produits drivs aux spectateurs, la location des emplacements publicitaires et des charges que la collectivit publique supporte, telles que les amortissements, lentretien et la maintenance calculs au prorata de lutilisation dun tel quipement (CAA Lyon, 12 juill. 2007, Ville de Lyon).

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Dlibration du conseil municipal de Lyon

MF/MM Sance du 20 juin 2005 2005/5259 Signature dune convention cadre dobjectifs et de moyens entre la ville de Lyon et la SASP Olympique Lyonnais pour les saisons 2005-2006, 2006-2007 et 2007-2008 (direction des sports) Le Conseil Municipal, Vu le rapport en date du 7 juin 2005 par lequel M. le Maire expose ce qui suit : Par dlibration du 26 mai 2003, notre Conseil avait adopt le principe dune convention triennale entre la Ville et lOlympique Lyonnais prise en application de la loi Buffet du 28 dcembre 1999 et aprs concertation avec le club. Il vous est propos aujourdhui de conclure une nouvelle convention en appliquant le cadre propos par la circulaire du 29 janvier 2002 relative aux concours financier des collectivits locales aux clubs sportifs. La convention prvoit donc dune part, les subventions verses par la Ville au titre des missions dintrt gnral que ralise lOlympique Lyonnais (dcret 2001-828 du 4 septembre 2001) et dautre part, les sommes verses par la Ville au titre des prestations de service (dcret 2001-829 du 4 septembre 2001). La convention prvoit aussi quun avenant annuel permettra de vrifier les seuils de participation fixs par les articles L19-3 et L19-4 de la loi du 16 juillet 1984 modifie. Ces seuils sont fixs, toutes collectivits confondues, 2,3 M pour les subventions et 1,6 M pour les prestations de services. Les lments financiers principaux du projet de convention joint sont les suivants : Une subvention de 515 000 sera attribue la SASP Olympique Lyonnais pour la premire saison au titre des missions dintrt gnral que le club sengage poursuivre et dvelopper. Il sagit dactions ducatives et danimations en direction des coles ou de structures socio-ducatives, de lopration OL avec les enfants , de lanimation du rseau des clubs filleuls, de lOL Tour, du soutien lassociation Sport dans la Ville et de la participation de lOL au projet de cette association dans le 9e arrondissement (stade Boucaud), du dveloppement du football fminin et des actions de prvention et de lutte contre la violence, le racisme et contre toutes formes de discriminations.

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Financement et exploitation des stades : quels contrats ?

Par Denis Provost, avocat associ, dpartement Sports et Vronique Fontaine, avocate associe, Dpartement Secteur public, Cabinet Fidal

1. Concession de travaux publics

1.1. Objet La concession de travaux publics est un contrat par lequel une personne publique charge une autre personne de la ralisation dun travail public moyennant une rmunration dtermine par le droit dexploiter les ouvrages. 1.2. Modalits Ce contrat est soumis des obligations de publicit et de mise en concurrence spcifiques, ds lors que le montant des travaux est gal ou suprieur 5.150.000 HT (art. 11 de la loi 91-3 du 3 janvier 1991). 1.3. Caractristiques La concession de travaux implique que les alas inhrents lexploitation soient transfrs pour une partie significative au concessionnaire, ce qui implique que lessentiel de la rmunration de ce dernier provienne de lexploitation des ouvrages. En fin de contrat, les ouvrages raliss par le concessionnaire reviennent gratuitement la personne publique.

2. Contrat de partenariat (P.P.P.)

2.1. Objet Le contrat de partenariat vise confier des entreprises prives, pour une dure correspondant lamortissement des investissements, une mission globale incluant le financement, la construction ou la transformation, lentretien, la maintenance, lexploitation ou la gestion douvrages, dquipements ou de biens immatriels ncessaires au service public.
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ANNEXE 7

Il peut galement avoir pour objet tout ou partie de la conception de ces ouvrages, quipements ou biens immatriels ainsi que des prestations de services concourant lexercice, par la personne publique, de la mission de service public dont elle est charge (CGCT, art. L. 1414-1-I). Le partenaire priv est matre douvrage des travaux raliser. 2.2. Rmunration La rmunration du partenaire priv, lie des objectifs de performance qui lui sont assigns, fait lobjet dun paiement par la personne publique pendant toute la dure du contrat ; cette rmunration peut tre diminue des revenus des baux que le partenaire priv est autoris le cas chant consentir par la personne publique sur les biens quelle a classs dans son domaine priv (CGCT, art. 141416). Le partenaire priv peut recevoir mandat dencaisser, au nom et pour le compte de la personne publique, le paiement par lusager final de prestations revenant cette dernire. Le contrat peut galement autoriser le partenaire priv se procurer des recettes dexploitation de lquipement loccasion dactivits trangres aux missions de service public de la personne publique ne portant pas prjudice celles-ci (CGCT, art. L. 1414-12). 2.3. Conditions de recours Les contrats de partenariat donnent lieu une valuation pralable prcisant les motifs conomiques, financiers, juridiques et administratifs justifiant leur passation (CGCT, art. L. 1414-2-I). Ils ne peuvent tre conclus que pour les projets : dune complexit telle que la personne publique ne peut objectivement dfinir seule et lavance les moyens techniques rpondant ses besoins ou tablir le montage financier ou juridique ; ou qui prsentent un caractre durgence, lorsquil sagit de rattraper un retard prjudiciable lintrt gnral affectant la ralisation dquipements collectifs ou lexercice d'une mission de service public, ou de faire face une situation imprvisible ;

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ANNEXE 7

ou pour lesquels, compte tenu de leurs caractristiques, des exigences du service public ou des insuffisances et difficults observes dans la ralisation de projets comparables, ces contrats prsentent un bilan avantages/inconvnients plus favorable que ceux dautres contrats de la commande publique (CGCT, art. L. 1414-2-II).

2.4. Modalits de passation La passation dun contrat de partenariat est prcde dune publicit permettant la prsentation de plusieurs offres concurrentes (CGCT, art. L. 1414-3). Les contrats peuvent tre passs selon les procdures du dialogue comptitif, de lappel doffres ou selon une procdure ngocie (CGCT, art. L. 1414-5). 2.5. Occupation et valorisation du domaine Lorsque le contrat emporte occupation du domaine public, il vaut autorisation doccupation de ce domaine pour sa dure. Sauf stipulation contraire, le contrat confre au partenaire priv des droits rels sur les quipements qu'il ralise. Ces droits lui confrent les prrogatives et obligations du propritaire, dans les conditions et les limites prvues par les clauses du contrat ayant pour objet de garantir lintgrit et laffectation du domaine public (CGCT, art. L. 1414-16).

3. Bail emphytotique administratif (BEA)

3.1. Dfinition Un bien immobilier appartenant au domaine public dune collectivit territoriale peut faire lobjet dun bail emphytotique administratif dune dure de 18 99 ans en vue notamment : de laccomplissement, pour le compte de la collectivit territoriale, dune mission de service public, ou de la ralisation d'une opration dintrt gnral relevant de la comptence de la collectivit (CGCT, art. L. 1311-2). Ce bail confre au preneur un droit rel susceptible dhypothque sur le bien immobilier, mais uniquement pour garantir le financement de la ralisation ou de lamlioration des ouvrages situs sur le bien lou.

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ANNEXE 7

Ce droit ne peut tre cd quavec lagrment de la collectivit territoriale. Celle-ci a galement la facult de se substituer au preneur dans la charge des emprunts en rsiliant ou en modifiant le bail. 3.2. Rmunration Une rmunration peut tre verse au preneur par la personne publique. Son mode de calcul doit distinguer les cots d'investissement, de fonctionnement et de financement. 3.3. Modalits de passation Selon le Conseil dEtat, le BEA nest en lui-mme ni un march, ni une dlgation service public. Toutefois, sil prvoit le versement dun prix chance rgulire par la collectivit locale ou sil est assorti dune convention non dtachable confiant lexploitation de lquipement au preneur et autorisant celui-ci percevoir une redevance sur les usagers, les dispositions du Code des marchs public ou du Code gnral des collectivits territoriales relatives aux obligations de publicit et de mise en concurrence doivent tre respectes.

4. La concession de service public

4.1. Dfinition Il sagit dun contrat par lequel la collectivit confie un tiers lexploitation du service public ses risques et prils en se rmunrant directement sur les usagers du service en fonction des tarifs fixs par la collectivit dlgante. 4.2. Caractristiques La concession est une catgorie de dlgation de service public qui se caractrise par le fait que concessionnaire doit prendre en charge la ralisation des investissements ncessaires au service, quil s'agisse des frais de premier tablissement ou des investissements raliser en cours dexcution du contrat. Les investissements raliss par le concessionnaire et ncessaires au service font normalement retour la collectivit en fin de concession. Le retour est en principe

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ANNEXE 7

gratuit sauf si pour une cause quelconque, la concession prend fin avant lexpiration de sa dure normale, ou si, lexpiration normale de la concession, le concessionnaire na pas eu le temps damortir les biens acquis ou raliss par lui. 4.3. Dure La dure du contrat est en principe calcule sur la dure damortissement des biens concds.

5. Occupation du domaine public constitutive de droits rels

La possibilit pour les collectivits locales daccorder des autorisations doccuper le domaine public constitutives de droits rel est prvue par les articles L. 1311-5 et suivants du CGCT. Le recours une AOT constitutive de droits rels nest possible que si le droit est ncessaire laccomplissement pour le compte de la collectivit dune mission de service public ou dune opration dintrt gnral relevant de sa comptence. Le titulaire de lAOT possde un droit rel sur les ouvrages, constructions et installations de caractre immobilier quil ralise pour lexercice de cette activit. Le droit rel confre son titulaire, pour la dure de lautorisation, les prrogatives et obligations du propritaire. La dure de lautorisation est fixe par la collectivit publique en fonction de la nature de lactivit, de celle des ouvrages raliss et de leur importance, sans que celle-ci ne puisse excder 70 ans. A l'issue du titre d'occupation, les ouvrages, constructions et installations de caractre immobilier existant sur la dpendance domaniale occupe doivent tre dmolis, soit par le titulaire de l'autorisation, soit ses frais, moins que leur maintien en ltat n'ait t prvu expressment par le titre doccupation ou que l'autorit comptente ne renonce en tout ou partie leur dmolition. Les ouvrages, constructions et installations dont le maintien a t accept deviennent de plein droit et gratuitement la proprit de la collectivit propritaire francs et quittes de tous privilges et hypothques.