Encourager les entreprises grer leurs actifs immatriels: du pilotage la communication pour mieux se valoriser

Les 12 principales valeurs immatrielles et les indicateurs de mesure associs

PREAMBULE

Les facteurs de croissance et de comptitivit de nos PME se dplacent aujourdhui du capital technique et nancier vers le capital immatriel et le partage des connaissances. Nos PME doivent sans cesse enrichir leur offre pour satisfaire les besoins immatriels croissants du march (savoir tre, thique, responsabilit socitale, parit,...). Les valeurs immatrielles sont toutes sources davantages concurrentiels pour les PME. Elles leur permettent daccrotre leur comptitivit et sont un facteur cl de succs pour la prennit de leur dveloppement. Les actifs immatriels deviennent ds lors des actifs stratgiques ! Cest pourquoi, le Conseil Suprieur de lOrdre des Experts-Comptables a pris linitiative de crer un rfrentiel des valeurs immatrielles identiables dans les PME. Celui-ci en recense douze et propose, pour chacune delles, trois ou quatre indicateurs, dont lapplicabilit varie suivant la taille de lentreprise. Les trois principaux composants du capital immatriel sont les suivants : le capital humain le capital structurel interne le capital relationnel externe

10 janvier 2011 - Les douze principales valeurs immatrielles et les indicateurs de mesure associs

Le capital humain
1. La culture dentreprise
La culture dentreprise reprsente lensemble des rgles de vie non formalises dune entreprise, des valeurs partages (solidarit, thique, parit, quit, respect de lquilibre vie professionnelle / vie prive, ), la manire commune daborder et de rsoudre les problmes. Ces diffrents points, qui peuvent tre retranscris dans une charte des valeurs et des bonnes pratiques, reprsentent une partie du capital immatriel de lentreprise. Cela peut se traduire notamment par la dlisation du personnel (niveau de turnover peu lev, niveau lev dadhsion et de satisfaction de la part des collaborateurs). Pour valoriser la valeur immatrielle induite par la culture de lentreprise, les critres des agences de notation qui valuent aujourdhui limplication socitale et environnementale des entreprises cotes peuvent servir de rfrence.

Indicateurs
Dynamisme et motivation des collaborateurs : taux de participation aux vnements (arbre de nol, repas de n de missions), implication sur les projets, force de proposition, prise en compte des performances dans les modalits de rmunration Savoir tre : Existence dune charte des valeurs et des bonnes pratiques (niveau dadhsion du personnel, frquence dactualisation de la charte,) Esprit dquipe et niveau defcience collective : bon, moyen, mauvais Climat social : bon, moyen, mauvais

2. Le capital humain
Le capital humain regroupe les comptences, connaissances, savoir-faire et expriences des salaris et des dcideurs de lorganisation. Il peut tre apprci travers la diversit de prols des collaborateurs : parit hommes / femmes, origine, cursus de formation, expriences professionnelles, Lentreprise doit veiller la fois recruter les collaborateurs les plus adapts aux postes quelle propose et les former tout au long de leur carrire an de continuer dvelopper la valeur du capital humain. Lintressement (prime, bonus, variable, ) peut tre un indicateur de mesure de la valeur immatrielle constitue par les ressources humaines dune PME.

Indicateurs
Comptence : Complmentarit des cursus, niveau de formation (pourcentage des dpenses par rapport au chiffre daffaires, nombre dheures moyen par collaborateur), pourcentage de collaborateurs dont le travail ne peut tre assum par un autre, Diversit des prols : parit H/F, courbe des ges Fidlit et Loyaut : Evolution du taux de turnover, absentisme

Le capital structurel interne

3. La marque
La marque est le signe qui permet une entreprise de distinguer les produits ou services quelle commercialise des produits ou services quivalents de ses concurrents. A ce titre, la marque est souvent prsente comme tant llment qui permet de justier un supplment de prix ou de susciter la prfrence. La notion de marketing davantage au leader dmontre quune marque reprsente une valeur immatrielle non ngligeable. Le leadership et la faon dont il est communiqu, reprsentent des facteurs dterminants de choix trs importants. Les consommateurs achtent habituellement le produit ou service leader.

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LINPI (www.inpi.fr) prsente des dossiers complets sur la marque. La marque gnre de la notorit et de limage, notamment travers le nombre de fois o celle-ci est cite et la source des citations. Elle nest pas uniquement un capital marketing : elle peut galement contribuer attirer les talents et les dliser et renforcer linuence de lentreprise. Au-del de sa cration, la valeur de la marque repose sur son exploitation oprationnelle et en premier lieu les niveaux correspondants dactivit et de marge. Il faut donc la dvelopper. Ds lors que la marque commence avoir de la valeur (directement lie au dveloppement de la socit et trs souvent du chiffre daffaires ou de la part de march), se pose la question de sa valorisation (Cf norme ISO 2010 valuation dune marque).

Indicateurs
Protection juridique : existence dune personne en charge, dpt de marque, suivie des dpts Singularit : nombre dhomonymes, nombre de voisins verbaux ou visuels Notorit : indice de notorit spontane et assiste Visibilit : budget publicitaire en valeur absolue et relative (chiffre daffaires), nombre de citations (citations dans la presse, nombre de salons, nombre dactions (sponsoring, mcnat) prsence sur la toile (site, niveau de rfrencement))

4. Lorganisation interne
Lorganisation interne se matrialise par la capacit de lentreprise formaliser son mode de fonctionnement interne en tant que centre de prot. La cration de manuels de procdures affectant notamment les tches aux collaborateurs et dtaillant les process qui permettent de crer de la richesse permet dviter une dpendance lgard du dirigeant. La prsence dhommes cls dtenant seuls une partie du savoir-faire de lentreprise, que lentreprise ne se serait pas appropri, affaiblirait la valorisation des activits courantes de gestion ou dune opration de cession de lentreprise. Lors des transmissions dentreprises, nombre de ces savoir-faire sont mal valorises dans la mesure o seul le dirigeant dtient les process de cration de richesse et que ces derniers nont pas t formaliss dans le cadre de manuels ou de plateformes informatiques de knowledge, et ce mme si la solution passe par la mise en place de contrat daccompagnement si le dirigeant na pas disparu. Il est noter que labsence de manuels de procdures peut galement engendrer des mauvaises gestions dactifs. Avec lavnement des technologies nouvelles en matire de communication, le systme dinformations dune entreprise est un lment primordial qui ne doit pas tre nglig. En effet, il permet de protger la mmoire de lentreprise en privilgiant la capitalisation, le partage et le dveloppement des savoir-faire et des comptences collectives.

Indicateurs
Manuels de procdures : existence, nombre, labellisation, frquence dactualisation, Partage des savoirs : existence de process formalis permettant le transfert de savoir (notamment celui des hommes cls), Boites ides, knowledge manager Matrise de la qualit : nombre de retours, taux de rebus, existence dune procdure de gestion de la qualit Systme dinformations : abilit (nombre de pannes ou de disfonctionnement par an et suivi), facilit dusage, scurit (assurance, existence de procdures de sauvegarde), frquence des mises jour du reporting Dveloppement doutils internes : nombre doutils en support du savoir-faire, frquence des mises jour, frquence dutilisation

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5. La R & D, linnovation
Les investissements en R & D sont primordiaux pour la plupart des entreprises qui souhaitent accrotre leur comptitivit pour perdurer et continuer crotre. Ces investissements consentis aujourdhui pourront se transformer dans un futur proche en dimportants ux de trsorerie pour lentreprise. Une partie de lactivit de R & D, hormis le montant des investissements, est quantiable grce notamment au nombre de brevets dposs ou de licences dexploitation ou par le montant de chiffre daffaires ralis avec de nouveaux produits ou services. Lobtention dun statut de Jeune Entreprise Innovante o le montant du Crdit Impt Recherche sont dautres critres qui permettent dapprcier la valeur immatrielle attache la R&D et linnovation.

Indicateurs
Niveau dinnovation actuel et futur : Dpenses de R&D en valeur absolue et relative (pourcentage du chiffre daffaires) et volution dans le temps (budget R&D n / budget R&D n-1), taux de retour sur investissements de ces dpenses (nombre de projets aboutis sur nombre de projets lancs) Politique dinnovation : nombre dinnovations technologiques et non technologiques sur le dernier exercice et comparaison par rapport la moyenne des trois exercices prcdents Nombre de brevets dposs et de licences dexploitation, suivie de la protection juridique Pourcentage du chiffre daffaires ralis avec de nouveaux produits ou services de moins de trois ans Obtention dun statut scal particulier : JEI Accs au Crdit Impt Recherche et volution dans le temps

6. Lintelligence conomique
La mise en place dune veille (produits, services, concurrents, marchs, brevets, juridique, technologique) adapte la stratgie de lentreprise est essentielle pour anticiper les changements, apprcier les opportunits de dveloppement et prvenir les difcults. Lintelligence conomique vise galement la protection des actifs tant matriels quimmatriels. Enn lintelligence conomique passe par la mise en place dune stratgie dinuence. Ces trois volets de lintelligence conomique sappliquent de manire transversale dans une entreprise. La mise en place dune telle dmarche amliore la valorisation des informations dans lentreprise (informations internes et externes) et leur utilisation pertinente, grce une meilleure circulation de celles-ci entre les membres et services de lentreprise (valorisation du capital humain et des comptences contribuant la mise disposition de la bonne information au bon moment et entre lentreprise et ses partenaires (un meilleur partage de linformation) permet lapparition de nouvelles communauts, par exemple dexperts, permettant de dvelopper des synergies et de rapprocher des comptences). Si elle participe la valorisation de lorganisation de lentreprise, lintelligence conomique, de plus, valorise la mmoire collective de lentreprise (meilleure exploitation, enrichissement et capitalisation). La valeur matrielle inhrente la mise en place dune dmarche dintelligence conomique pourra tre apprcie par lidentication ventuelle dun coordonnateur charg des questions dintelligence conomique, voire la mise en place dune cellule ddie en cas de taille pertinente de lentreprise.

Indicateurs
Existence dun responsable de veille conomique, Existence doutils de veille notamment sur les marques, les brevets et linnovation technologique et non technologique Sensibilisation et formation du personnel sur le sujet, Existence dun questionnaire offensif et dfensif (cf. outils proposs par le CSOEC, disponible sur leur site)

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Le capital relationnel externe

7. Le capital client
Le capital client reprsente la valeur de la relation client qui recouvre la clientle existante et potentielle, les clients rcurrents devant tre distingus des clients occasionnels et des prospects. La valeur reprsente par une base de donnes clients (GRC) peut tre substantielle. Elle est lie la qualit et la profondeur de la base : plus la base de donnes comporte un grand nombre de critres (secteur dactivit, chiffre daffaires, effectifs, contacts, ) plus cette dernire aura de la valeur dans la mesure o elle est constitutive de chiffre daffaires potentiel. Une attention particulire doit tre porte au risque du portefeuille clients : par exemple, concentration de lactivit sur un ou quelques clients, trop grande dpendance vis--vis de produits ou services sur des marchs en dclin.

Indicateurs
Suivi de la relation client : existence de base de donnes clients (Customer Relationship Management), nombre de critres danalyse dans la base pour le suivi de la performance de la relation client Niveau de dpendance aux clients : part relative des diffrents clients dans le chiffre daffaires, poids en chiffre daffaires des cinq ou dix plus gros clients Fidlit : anciennet, rcurrence et volution dans le chiffre daffaires, perte de clientle (nombre de clients nayant pas renouvel leurs achats sur le nombre de clients total) Rcurrence du chiffre daffaires : volume en jours du chiffre daffaires du portefeuille de commande, pourcentage du chiffre daffaires assur par des contrats, part de chiffre daffaires assur par des anciens clients Dveloppement : part relative des nouveaux clients dans le portefeuille

8. Loffre de services
Ce point concerne principalement les entreprises du secteur tertiaire (qui reprsente 79% de notre conomie). Notons que des entreprises industrielles peuvent galement proposer des services pour accompagner la vente de leur production (ex : prts ou leasing proposs par les constructeurs automobiles). La valeur du service pourra tre mesure travers des enqutes de satisfaction ou par le taux de rcurrence de commande.

Indicateurs
Enqute de satisfaction : niveau de satisfaction des clients SAV : existence et qualit (taux et dlais de rponse aux questions) Nombre de services accessoires au produit ou au service principal et part des dpenses engages pour ces services accessoires

9. Les rseaux, les relations avec les partenaires

Cet actif est constitu par les fournisseurs, les sous-traitants, les partenaires sociaux et les organismes sociaux et scaux, les actionnaires, les prestataires (banquiers, assureurs, conseils), les administrations et dune manire gnrale, les parties prenantes... La qualit et la diversit du rseau dune PME, la qualit (durabilit, conance, valeur ajoute) de ses relations avec ses parties prenantes lui permettra de faire face avec davantage de chances de succs aux diffrentes situations, difcults ou opportunits, oprationnelles ou nancires auxquelles elle pourrait tre confronte en demandant ses partenaires une aide exceptionnelle : partenariat doffre, partage de savoir-faire mais aussi dlais de paiement. Par ailleurs, une PME ne disposant que dun seul fournisseur sera en pril en cas de faillite de ce dernier do limportance davoir un rseau diversi.

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Indicateurs
Niveau de dpendance aux fournisseurs et autres parties prenantes : part relative dans les dpenses, nombre de fournisseurs en situation de monopole Relation de conance : dure moyenne de la relation, nombre de fournisseurs ou de parties prenantes de plus de trois ans sur nombre total Niveau de dpendance relative entre les parties prenantes : poids de la PME pour un fournisseur Existence dune cartographie des parties prenantes : entretien de la relation avec chacune dentre elles (frquence des changes, dure moyenne de la relation) Niveau de prsence et dintgration dans lenvironnement : appartenance des rseaux professionnels (syndicats, clubs, CCI), partenariats institutionnels ou oprationnels

10. Image, notorit, rputation

La rputation et limage sobtiennent par la qualit des activits oprationnelles avec les parties prenantes comme par la cotation nancire : La mesure pourrait tre apprcie par le cot de restauration de limage de lentreprise (investissements dans les fondations).

Indicateurs
Image : engagement de la socit dans des projets responsabilit socitale : dfense dune cause, traabilit de la chaine de production, Notorit : actions mdiatiques et/ou de promotion de la part des dirigeants, sponsoring, Rputation : absence de litige, existence dune procdure de gestion de crise

11. La notation cotation par les banques et les autres partenaires nanciers
Ce systme dattribution de notes aux entreprises par la Banque de France, les tablissements bancaires, les assureurs crdit et les agences spcialises joue un rle important dans laccs au nancement auprs des banques. Le rating de la socit reprsente une valeur immatrielle ds lors quil permet daccder aux sources de nancement, levier de croissance des entreprises.

Indicateurs
Notation, cotation des banques et autres partenaires nanciers

12. Lenvironnement (dmarche normes ISO)

Une socit qui met en place des procdures visant limiter les rpercussions nfastes quelle peut avoir sur lenvironnement aura une valeur de transaction plus leve quune entreprise similaire ne stant pas soucie de ces questions. En effet, titre dexemple, le cot de rhabilitation dun sol contamin peut tre extrmement onreux. Le respect de lenvironnement permet galement aux entreprises de se prmunir du risque de dgradation de leur image.

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Indicateurs
Existence dune dmarche environnementale : cartographie des risques Dmarche de suivi des litiges Obtention dun label de certication : - ISO 9001 : version 2008 (ou ISO 9001 : 2008) : management de la qualit - ISO 14001 : management environnemental - ISO 26000 (depuis le 1er novembre 2010) : responsabilit socitale des organisations Visibilit : actions de communication sur le thme environnemental (presse, partenariats, vnements)

Annexe Tableau de bord de limmatriel de la PME

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TABLEAU DE BORD DU CAPITAL IMMATERIEL DE LA PME : 12 CRITERES D'ANALYSE ET INDICATEURS DE MESURE ASSOCIES (1/2)
NATURE DE CAPITAL CAPITAL HUMAIN CRITERES D'ANALYSE CRITERES D'ANALYSE la Culture d'entreprise INDICATEURS INDICATEURS
- Dynamisme et motivation des collaborateurs : taux de participation aux vnements (arbre de nol, repas de fin de missions), implication sur les projets, force de proposition, prise en compte des performances dans les modalits de rmunration - Savoir tre : Existence dune charte des valeurs et des bonnes pratiques (niveau dadhsion du personnel, frquence dactualisation de la charte,) - Esprit dquipe et niveau defficience collective : bon, moyen, mauvais - Climat social : bon, moyen, mauvais

le Capital humain

- Comptence : Complmentarit des cursus, niveau de formation (pourcentage des dpenses par rapport au CA, nombre dheures moyen par collaborateur), pourcentage de collaborateurs dont le travail ne peut tre assum par un autre - Diversit des profils : parit H/F, courbe des ges - Fidlit et tL Loyaut t : E Evolution l ti du d taux t de d turnover, t absentisme b ti

CAPITAL STRUCTUREL INTERNE

CRITERES D'ANALYSE la Marque

INDICATEURS
- Protection juridique : existence dune personne en charge, dpt de marques, suivi des dpts - Singularit : nombre dhomonymes, nombre de voisins verbaux ou visuels - Notorit : indice de notorit spontane et assiste - Visibilit : Budget publicitaire en valeur absolue et relative (chiffre daffaires), nombre de citations (dans la presse), nombre de salons, nombre dactions (sponsoring, mcnat) prsence sur la toile (site, niveau de rfrencement))

l'Organisation interne

- Manuels de procdures : existence, nombre, labellisation, frquence dactualisation, - Partage des savoirs : existence de process formalis permettant le transfert de savoir (notamment celui des hommes cls), boites ides, knowledge manager a t se de la a qua qualit t ( (nombre o b e de retours, etou s, tau taux de rebus, ebus, e existence ste ce d d'une u ep procdure ocdu e de gest gestion o de la a qua qualit) t) - Maitrise - Systme dinformations : fiabilit (nombre de pannes ou de disfonctionnement par an et suivi), facilit dusage, scurit (assurance, existence de procdures de sauvegarde), frquence des mises jour du reporting - Dveloppement doutils internes : nombre doutils en support du savoir faire, frquence des mises jour, frquence dutilisation - Niveau dinnovation actuel et futur : Dpenses de R&D en valeur absolue et relative (pourcentage du CA) et volution dans le temps (budget R&D n / budget R&D n-1) , taux de retour sur investissements de ces dpenses (nombre de projets aboutis sur nombre de projets lancs) - Politique dinnovation : nombre dinnovations technologiques et non technologiques sur le dernier exercice et comparaison par rapport la moyenne des trois exercices prcdents - Nombre de brevets dposs et de licences dexploitation, suivi de la protection juridique - Pourcentage du chiffre daffaires ralis avec de nouveaux produits ou services de moins de trois ans - Obtention dun statut fiscal particulier : JEI - Accs au Crdit Impt Recherche et volution dans le temps - Existence dun responsable de veille conomique, - Existence doutils de veille notamment sur les marques, les brevets et linnovation technologique et non technologique - Sensibilisation et formation du personnel sur le sujet, - Existence dun questionnaire offensif et dfensif (cf.outils proposs par le CSOEC, disponibles sur son site)

la R&D et l'innovation

l'Intelligence conomique

TABLEAU DE BORD DU CAPITAL IMMATERIEL DE LA PME : 12 CRITERES D'ANALYSE ET INDICATEURS DE MESURE ASSOCIES (2/2)
CAPITAL RELATIONNEL EXTERNE CRITERES D'ANALYSE l Capital le C it l Clients Cli t
INDICATEURS -S Suivi i id de l la relation l ti client li t : existence i t de d base b de d donnes d clients li t (Customer (C t Relationship R l ti hi Management), M t) nombre de critres danalyse dans la base pour le suivi de la performance de la relation client - Niveau de dpendance aux clients : part relative des diffrents clients dans le CA, poids en CA des 5 ou 10 plus gros clients - Fidlit : anciennet, rcurrence et volution dans le CA, perte de clientle (nombre de clients nayant pas renouvel leurs achats sur le nombre de clients total) - Rcurrence du CA : volume en jours du CA du portefeuille de commande, pourcentage du CA assur par des contrats, part de CA assur par des anciens clients - Dveloppement : part relative des nouveaux clients dans le portefeuille - Enqute de satisfaction : niveau de satisfaction des clients - SAV : existence et qualit (taux et dlais de rponse aux questions) - Nombre de services accessoires au produit ou au service principal et part des dpenses engages pour ces services accessoires - Niveau de dpendance aux fournisseurs et autres parties prenantes : part relative dans les dpenses, nombre de fournisseurs en situation de monopole - Relation de confiance : dure moyenne de la relation, nombre de fournisseurs ou de parties prenantes de plus de trois ans sur nombre total - Niveau de dpendance relative entre les parties prenantes : poids de la PME pour un fournisseur - Existence dune cartographie des parties prenantes : entretien de la relation avec chacune dentre elles (frquence des changes, dure moyenne de la relation) - Niveau de prsence et dintgration dans lenvironnement : appartenance des rseaux professionnels (syndicats, clubs, CCI), p p partenariats institutionnels ou oprationnels - Image : engagement de la socit dans des projets responsabilit socitale : dfense dune cause, traabilit de la chaine de production, - Notorit : actions mdiatiques et/ou de promotion de la part des dirigeants, sponsoring, - Rputation : absence de litige, existence dune procdure de gestion de crise - Notation, cotation des banques et autres partenaires financiers

l'Offre de services

les Relations avec les partenaires et les rseaux

l'Image, la notorit, la rputation

La notation cotation des banques et autres partenaires financiers Le respect de l'environnement (dmarche normes ISO)

- Existence dune dmarche environnementale : cartographie des risques - Dmarche de suivi des litiges - Obtention dun label de certification : ISO 9001: version 2008 (ou ISO 9001: 2008): management de la qualit ISO 14001: management environnemental ISO 26000 (depuis le 1er novembre 2010): responsabilit socitale des organisations - Visibilit Vi ibilit : actions ti d de communication i ti sur le l thme th environnemental i t l (presse, ( partenariats, t i t vnements) t )