25/12/2012

Marketing Oprationnel
La politique de prix

Mme Bensassi/ENCG-Settat

La nature et limportance du prix

Quest-ce quun prix ?
Un prix est de largent ou dautres rtributions changs contre lachat ou lutilisation dun produit, dune ide ou dun service.

Le prix en tant quindicateur de la valeur

La valeur est le rapport entre la qualit perue et le prix. Ltablissement des prix en fonction de la valeur consiste amliorer la prestation de service et augmenter le nombre davantages dun produit tout en maintenant ou en rduisant le prix de la prestation de service ou du produit.

Le prix dans le marketing mix

Ltablissement du prix a un impact direct sur les profits.

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Dcisions relatives au prix

relvent elles aussi de deux niveaux
Un niveau stratgique
Dtermination des objectifs Stratgies de prix

Un niveau oprationnel
Politiques de fixation de prix

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Les approches stratgiques de prix diffrent selon que

Les produits sont nouvellement lancs

Stratgie de pntration Stratgie dcrmage

ou dj implants sur le march

Stratgies de modification de prix Stratgies de variation de prix

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La stratgie de pntration du march

Caractristiques
Niveau de prix Optique Demande/Prix Avantages
Bas pour attirer un maximum dacheteur Volume des ventes pour compenser les faibles marges lasticit Part de march importante grce au volume des ventes (possibilit de se maintenir en position de force), maximisation du profit LT Barrire pour les nouveaux concurrents (obligation dadopter une politique de prix bas) Rduire les cots par les conomies dchelle et leffet dexprience procurs par une production de masse Volume de production important pour rpondre la demande Investissement coteux March de masse trs sensible au prix, produits de grande consommation dont linnovation est peu importante ou facilement imitable Moyens financiers et capacit de production importants

Inconvnients Conditions dapplication

La stratgie dcrmage du march

Caractristiques
Niveau de prix Optique Demande/Prix Avantages
lev Profit unitaire important Inlasticit Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, do un surplus de CA et possibilit dlargissement du march initial avec une diminution de prix Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement La slection dun nombre rduit de client permet de limiter les frais promotionnels. Maximisation du profit CT March semblant rmunrateur donc attirance de la concurrence et faible volume des ventes Avance technologique importante par rapport aux concurrents Nombre suffisant dacheteurs prts payer un prix lev Clients peu sensibles au prix

Inconvnients Conditions dapplication

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Les stratgies de modification de prix

Option choisie Justifications possibles
Excdent de la capacit de production ou chute de part de march due la concurrence Baisse de cots et Volont de bnficier dconomies dchelle Cependant elle peut conduire une dgradation de limage de marque et une dfidlisation des clients Rpercussion deffets inflationnistes Excdent de la demande Hausse des cots Dcision damliorer la rentabilit Volont de modifier limage du produit
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Baisse de prix

Hausse de prix

Les stratgies de variation de prix

Modalits Les rductions de prix
Le rabais

Options choisies
La remise La reprise La ristourne
Une discrimination entre clients

Les En fonction du temps modulations de prix

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Les six tapes de fixation des prix

Premire tape Dterminer les contraintes et les objectifs relatifs la fixation des prix Des
contraintes telles que la demande dun produit, la nouveaut, les cots et la concurrence Des objectifs tels que le profit, la part de march et la survie

Deuxime tape valuer la demande et les revenus

valuation de la demande valuation des ventes valuation de llasticit de la demande

Troisime tape Dterminer les rapports cot, volume et profit

Dtermination des cots Analyse diffrentielle oriente vers le profit Analyse du seuil de rentabilit oriente vers le profit

Quatrime tape Retenir un niveau de prix approximatif

Dmarches axes sur la demande Dmarches axes sur le cot Dmarches axes sur le profit Dmarches axes sur la concurrence

Cinquime tape tablir les prix courants ou proposs

tablissement dun prix unique ou de plusieurs prix Incidences sur lentreprise, la clientle et la concurrence Cots et revenus supplmentair es

Sixime tape

Rviser les prix courants ou proposs Remise Ristourne Rvision des prix selon la rgion gographique

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1re tapes: Les objectifs et contraintes inhrents au prix

Les objectifs financiers
La maximisation du profit La rentabilit La ralisation dun CA ou dun volume de vente maximal

Les objectifs commerciaux

La part de march La lutte contre la concurrence Lcoulement de la gamme

Facteurs externes Facteurs internes

Les objectifs marketing Le marketing mix Les cots Les considrations organisationnelles Dcisions de prix La nature du march et de la demande La comptition Les autres facteurs environnementaux ( les distributeurs, lconomie, le gouvernement

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2me tape: valuation de la demande et des revenus

Llasticit de la demande par rapport au prix

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3me tape: valuation des rapports cot, volume et profit

Lanalyse diffrentielle et la maximisation du profit Le point mort et le seuil de rentabilit

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4me tape: dtermination dun niveau de prix approximatif

Les dmarches axes sur le cot
Ltablissement du prix en fonction de la courbe dexprience : le prix baisse en fonction du volume de production. Le retour sur investissement consiste tablir un prix en fonction dun retour estim sur les investissements.

Les dmarches axes sur la demande

La tarification en temps rel: les prix varient selon le jour, lheure, la saison, etc. La tarification de prestige: Identifier la valeur que le consommateur accorde notre produit Le prix psychologique

Les dmarches axes sur la concurrence

Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence ou de la distribution La fixation dun prix dappel est la fixation dun prix bas qui permet dattirer la clientle en esprant quelle achtera dautres produits.
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5me tape: tablir les prix courants ou proposs

La formule du prix unique ou des prix variables
La formule du prix unique consiste fixer un mme prix pour une mme catgorie de clients achetant le mme produit en mme quantit en vertu de conditions identiques La politique de prix variables consiste offrir les mmes produits et quantits une mme catgorie de clients selon des prix diffrents.
Exemple: prix tudiants, ans, famille etc.

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6me tape: rviser les prix courants ou indiqus

La remise, la ristourne et la rvision selon la rgion gographique

Rvisions apporter un prix courant ou indiqu

Remises Sur quantit - cumulatives - non cumulatives Saisonnires Professionnelles Au comptant

Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles

Rvisions selon la rgion gographique Prix initial franco bord (FAB) Prix de livraison uniforme

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Application

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