Thme 1 : L'entreprise

Elle prsente un aspect conomique : elle est consommatrice et produit des biens et/ou des services. C'est une unit de production : elle regroupe des facteurs de production: le capital : fixe : machines, btiments, brevets, circulant : marchandises, stocks le travail : heures de main d'uvre L'entreprise choisit la combinaison qui lui permet d'tre la meilleure sur le march. C'est aussi une unit de rpartition : elle cre de la valeur ajoute. Production Consommation Valeur Ajoute Intermdiaire salaris tat banques entreprise Actionnaire Autofinancement CA (chiffre d'affaire) = TVA collecte Conso intermdiaire = TVA dductible TVA collecte TVA dductible = ce que l'entreprise paye l'tat VA = PIB PIB = taux de croissance Une entreprise c'est de plus une unit structure ; elle doit s'organiser pour prendre de bonnes dcisions et atteindre ses objectifs. C'est aussi un groupement humain avec un rle social : cration d'emploi. Les grands courants en thorie des organisations TAYLOR : OST (Organisation Scientifique du Travail) Spcialisation des tches Parcellisation du travail FORD : sparation, excution, conception FAYOL : management de l'entreprise (principe d'administration) Division administrative de l'entreprise : 6 fonctions : comptable, financire, commerciale, technique, scurit, ? Phnomnes sociaux en entreprise, pouvoir Mouvements des relations humaines -> l'homme social

WEBER : MAYO :

MASLOW : organisation pyramidale des besoins Dvlpmt perso Estime reconnaissance Besoins sociaux, clubs Scurit (emploi, assurance, ) Manger, se loger, s'habiller,

L'entreprise reprsente galement une entit juridique : personne morale reconnue par son nom, sa nationalit, son adresse. Les diffrents types d'entit : entreprise individuelle ; pas de personnalit morale socit de personnes : SNC : socit en nom collectif socit de capitaux : SA (socit anonyme), SAS (SA simplifie (1 personne)), SARL (au moins 2 personnes), EURL (entreprise unipersonnelle responsabilit limite). Les tapes de sa vie : dfinir son activit, l'objet social de l'entreprise, lieu d'implantation, lieu d'exploitation forme de socit adopter (SA, SARL, EURL, ) sige social rdaction des statuts : exemple, statut fiscal * IRPP : impt normal pay par les personnes physiques * ou alors c'est l'entreprise qui paye ( du CA) Les diffrentes tapes : naissance croissance maturit dclin Relations inter Entreprises Concurrence : sur un mme march en amont : innovation, techniques, march du travail, capitaux, en aval : prix, SAV (Service Aprs Vente), distribution Complmentarit : coopration : partage : accords de distribution maillage (relation privilgie avec clients et fournisseurs) filire commune (joint venture) ; exemple, pour exporter, on peut profiter des moyens d'une entreprise GIE (groupement d'intrt conomique) : expl : AIRBUS impartition : faire fabriquer par les autres : franchise, concession, sous traitance L'environnement L'environnement micro conomique influence l'entreprise, via des variables. Exemple : lancement d'un produit =>influence : dmographie, culture, technologies, conomie, L'environnement micro conomique d'une entreprise, c'et son environnement de proximit : clients, fournisseurs, salaris, concurrents, banquiers, partenaires, Quels sont les dfis actuels ? -> Mondialisation, technologie, sociologie, action sur l'environnement, cration d'emplois, distribution des revenus. Quelle forme prend l'entreprise aujourd'hui ? -> Rseaux : la performance augmente, donc le chiffre d'affaire tout en faisant diminuer les cots de transaction.

Thme 2 : l'offre commerciale

Le marketing s'intresse la perception du produit, pas au produit. Ce n'est pas une bataille de produit, mais de perception. Il n'invente pas les besoins mais influence les dsirs. Le plan de marchage : Les 4 P : Produit Prix Promotion Placement Le produit Le produit n'est pas un objet, c'est un ensemble d'lments : Dfinition : _ lments d'identit : nom, tiquette, marque, emballage _ positionnement : image, notorit _ qualit : elle rpond au degr de conformit du consommateur, son dsir et ses exigences. Identification : Marque : signe distinctif permettant d'identifier les biens et les services @ marque de producteur @ marque de distributeur (marque Casino) Remarque:on dclare sa marque au prs de l'INPI (institut national de la proprit industrielle) Conditionnement : enveloppe matrielle du produit Gamme : ensemble de produits ayant la mme fonction principale @ dimension d'un gamme : largeur : nombre de lignes de produit profondeur : nombre de produits par ligne longueur : largeur*profondeur @ structure de la gamme : le produit leader le produit d'appel : attirer de nouveaux clients le produit qui prpare l'avenir produit tactique Mthode des cots exemple : une craie: matire : 1ct main d'uvre : 2 cts charges, 1 ct _____________ cot 4 cts marge 20% 0,8 cts _____________ prix de vente: 4,8 cts Mthode lie la demande : prix psychologique Mthode lie la concurrence

Le prix

C'est une contrainte du marchage : contrainte lgislative : on ne peut pas vendre perte contraintes lies la distribution nature du produit et conditionnement Stratgies : stratgie d'crmage : stratgie prix lev stratgie de pntration : produit bon march stratgie d'alignement : on s'aligne sur les prix des concurrents stratgie diffrencie : on adapte la stratgie de prix en fonction des clients, de la saison La communication Objectifs : faire connatre le produit, faire aimer le produit, faire agir Communication institutionnelle : faire connatre l'entreprise Communication commerciale : mettre en scne le produit Communication hors mdia : sponsoring, marketing direct, promotion des ventes Les mdias : communication unilatrale, impersonnelle Techniques de distribution circuit direct circuit court circuit long Stratgies distribution exclusive distribution slective distribution intensive

Thme 3 : Le client
"Le profit doit tre la rsultante de la satisfaction du produit" 1) La connaissance de la demande @ Catgories de clients : particuliers autres entreprises distributeurs collectivits (associations, comits d'entreprise) (( prescripteurs : recommandent le produit et conseillent l'acheteur influenceur, incitateur : exercent une influence morale sur l'acheteur )) @ Analyse de la demande potentielle : Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs ne peuvent pas acheter le produit peuvent tre susceptibles d'acheter le produit

March de la firme March de la concurrence

acheteurs actuels part de march contrler

@ Les indicateurs de la demande Les indicateurs quantitatifs : _ Analyse des ventes: parts de march taux d'volution des ventes rpartition des ventes (dans le temps, l'espace,) _ Analyse des dpenses des clients : - coefficient budgtaire (part des dpenses de consommation du produit dans le budget total de l'entreprise - frquence d'achat - IDC (indice de disparit de la consommation) Les indicateurs qualitatifs : _ Satisfaction _ Fidlit _ Attrition (indique les pertes de clients actifs) 2) La connaissance du client @ Catgories : information d'indentification (BtoB, BtoC, BtoA (administration)) @ Objectifs de la connaissance : conqute d'une nouvelle clientle, programme de fidlit, dosage des efforts commerciaux, @ Outils de la connaissance : entrepts de donnes (datawarehouse), gomercatique, 3) La veille dans l'entreprise Veille : recherche, traitement et diffusion de renseignements relatifs l'environnement de l'entreprise. 4) La segmentation de la clientle @ Critres : sociodmographiques : sexe, age, salaire, psychosociologiques : modes de vie comportementaux : importance, style des achats, mode d'utilisation

@ Mthodes de segmentation en GRC (Gestion de la Relation Clientle) _ Data mining : mener des analyses statistiques et mathmatiques sur des bases de donnes _ Analyse descriptive : dtailler le comportement d'achat des clients pour reprer le meilleur potentiel ou la plus forte probabilit d'achat

_ Analyse prdictive : on rcupre les infos comportementales pour prdire les dcisions d'achat du consommateur 5) L'analyse de la valeur client @ Qu'est ce que la valeur? Estimation de la satisfaction d'un besoin auquel rpond le produit Estimation des cots pour l'obtention/ralisation de la fonction pour satisfaire le client @ A quoi s'applique la notion de valeur? Produit, service manant de toute dcision commerciale @ Qu'est ce que l'analyse de valeur? Mthode d'organisation organise et crative qui vise la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une dmarche spcifique de concept fonctionnelle et conomique @ Qu'apporte cette analyse? Ceci favorise l'innovation @ Qu'est ce que la valeur client? Elle repose sur les transactions passes et futures : potentiel ralisable, marge totale gnre par le client durant une priode d'activit: _ valeur d'acquisition d'un client : revenu de la vente cot du produit cout du contact _ valeur de fidlisation : cot de rtention du client _ accroissement de la valeur client : cot des nouvelles offres _ score d'apptence : mesurer le dsir d'utilisation d'un produit ou d'une marque 6) Analyse et rentabilit du portefeuille client Objectifs : meilleur ciblage pour un meilleur dosage des efforts commerciaux : loi du 20-80 (20% des clients font 80% du CA) Indicateurs de rentabilit : marge clientle : brute : CA cots nette : CA cots remise Gestion de la marge par le commercial : augmentation des ventes, optimisation de l'action sur le terrain et augmentation de la valeur client, donc diminution des cots. Maturit du portefeuille et volution de la pntration : enfance : nouveau client, petit CA, mais forte augmentation adolescence : rentabilit recherche adulte : maturit vieillesse : dclin Taux de pntration = CA ralis / CA potentiel Indice de pntration = taux de pntration client / taux global de pntration 7) La rentabilit du client @ Les cots engags par le client : Cot d'acquisition

 Cot de transaction : cot support pour le bon droulement de la relation commerciale Cot de la relation commerciale : fidlisation du client, dvlpmt du potentiel client @ Le retour sur investissement Dlai de rcupration de l'investissement dans le client Marge nette = marge brute cot client Exemple Marge brute Cot investi Marge nette Marge client 2002 150 500 -350 -350 2003 300 150 150 -200 2004 400 200 200 0 2005 600 150 450 450

Taux d'actualisation = rosion montaire + rmunration des capitaux investis ((not "i")) Vn=V0(1+i)n 8) La gestion du risque client Nature du risque : rglement (des crdits accords) : tenir compte des retards contentieux : dsaccord dans les ralisations de contrats endettement (niveau des crances clients) expl : CA de 1000 avec 60 jours de dlai crances clients : 1000*60/360 = 170 : encours client Gestion du risque : Conditions de ventes trs prcises Surveillance des dlais de rglement Surveillance de l'encours client

Thme 4 Gestion de l'information

L'information, c'est une gestion des donnes pour changer la perception des choses Les forces de l'information : rapide, actuelle, disponible, confidentielle, a Valeur Ajoute, fiable, C'est un outil de motivation et de dialogue : elle a un rle social, elle dveloppe la cohsion (circule, motivante,) Elle peut aussi tre une source de pouvoir si elle est bien gre : collecte -> saisie -> traitement -> stockage -> diffusion Le rle central de l'information : l'intelligence s'affirme comme un concept conceptuel Problme : grer et matriser l'info guerre pour l'info : savoir l'obtenir guerre contre l'info : savoir l'organiser guerre par l'info : orienter son sens pour dstabiliser L'intelligence conomique est oprationnelle 2 axes: offensif/dfensif

menaces/exploration La dmarche d'Intelligence Economique = politique de l'entreprise long terme (stratgie) acquisition de l'info : recherche ponctuelle, rcolte spontane, abonnement, traitement de l'info : gestion des flux et des espaces qualification de l'info, capitalisation du savoir (KM : Knowledge Management : mmorisation des savoirs et des savoir-faire) l'analyse et la synthse diffusion de l'info : communication interne/externe, lobbying, entretien des rseaux, guerre de l'info, Le KM : gestion des connaissances Il dsigne la faon dont l'entreprise collecte, exploite et partage les infos dont elle dispose => systme de gestion de la connaissance formelle et informelle : Gestion des comptences : enrichir, recenser, grer, utiliser les savoirs faire, savoir tre Gestion de l'info : enrichir, recenser, grer, utiliser les info de l'entreprise explicites : accessibles tous implicites : accessibles selon le bon vouloir de celui qui la dtient

Thme 5 Investissement et financement

1) Fonction financire de l'entreprise Rle de la fonction financire : assurer l'entreprise des fonds ncessaires ses investissements et son exploitation au bon moment et moindre cot contrle de l'utilisation des fonds Rle de la gestion financire : faire des diagnostics et dvelopper une politique 2) Besoins de financement La varit des besoins A l'occasion de la cration (dveloppement) Lors du fonctionnement de l'entreprise (croissance) Les besoins de financement des financements Investissement = immobilisation de fonds pour une rentabilit future Diffrents types : _ de capacit _ de modernisation _ de renouvellement _ immatriels De capacit = investissement qui augmente la capacit de production de l'entreprise De modernisation = investissement dans du matriel de productivit plus performant De renouvellement = changement de matriel Immatriel = expl : campagne marketing 3) Les moyens de financement lis l'activit Les apports du propritaire ou des associs

entreprises individuelles : Un seul propritaire qui ralise les apports constats socits : actionnaires ralisent un apport autofinancement : bnfice qui reste dans l'entreprise financement externe : quasi fonds propres (subventions, comptes courants bloqus) en emprunts (auprs d'organismes ou obligataires) Une obligation est un emprunt mis sur le march financier gr par une multitude de personnes Remarque : diffrence entre action et obligation Action : titre de proprit Obligation : titre de crance