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2 1. Définition du produit 3 2. Définition de politique produit 5 3. La politique produit

1. Définition du produit

3

2. Définition de politique produit

5

3. La politique produit dans son contexte stratégique

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4. Les outils marketing de la politique produit

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5. La gamme de produit

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6. Le développement d’un produit nouveaux

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7. Le plan produit

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8. Cas pratiques et simulations

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Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et

immatérielles sont sources d'utilités qui permettent de satisfaire les

besoins et les désirs des consommateurs. Le produit possède une identité

propre qui se caractérise entre autre par un nom, une marque, un

conditionnement, une étiquette, une stylique. De plus, il répond à

certaine exigences en matière de qualité et de normalisation.

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La politique de produit est l'ensemble des actions concernant la création

des produits nouveaux, l'adaptation des produits existants et l'abandon

des produits anciens vendus par l'entreprise. Les objectifs sont:

-Couvrir le marché potentiel: Offrir des produits aux différents

segments du marché.

-Assigner diverses fonctions aux produits -Equilibrer l'activité de l'entreprise: Dans le temps (activités saisonnières), en terme de rentabilité, en terme de cycle de vie.

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Il est primordial de mettre la politique de produit dans un cadre

Marketing

global

et

l’instaurer

comme

action

opérationnelle permettant de rentabiliser en continu

l’entreprise.

stratégique

et

l’activité de

La politique de produit est le point de départ logique d’une performance

opérationnelle.

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Le marketing stratégique consiste à:

élaborer une réelle stratégie marketing qui consiste dans un premier temps à faire une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic.

A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour l‘organisation.

La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (cible, volume,

positionnement, priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du marketing mix.

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Modifier et ajuster Modifier et ajuster 10 INTERVENANT:Y.MORJAN Sommaire

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et ajuster

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On représente schématiquement les différentes étapes de la façon suivante (années en abscisses et volume de vente en ordonnée):

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

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La phase de recherche et de mise au point:

Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'être commercialisé, de le tester, de faire une étude du marché, d'évaluer l'acceptabilité du marché (en utilisant par exemple des marchés-tests). On prend ensuite la décision de tenter le lancement à grande échelle ou d'abandonner le projet. Si c'est la première décision qui est prise, ont peut passer à l'étape suivante. C'est une phase d'incertitude qui représente des coûts souvent très élevés. De ce fait, la recherche n'est pas accessible à toutes les entreprises.

La phase de lancement

C'est la phase de démarrage. Les ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limité. Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont pas amortis et le nombre de clients est faible.

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La phase de croissance Elle est marquée par une forte accélération du taux de progression des ventes. On peut commencer à envisager des bénéfices. Certains clients deviennent fidèles au produit, on en conquiert d'autres. L'attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur ce nouveau créneau. L'entreprise a alors intérêt à utiliser l'expérience acquise pour améliorer son produit de façon à garder un avantage marginal.

La phase de maturité Le taux de progression des ventes se ralentit. La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, les coûts de recherche et développement sont amortis, les besoins financiers sont faibles et le produit a du succès auprès des consommateurs. En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau. De nombreuses variantes du produit sont alors proposées.

La phase de déclin Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés aux besoins des consommateurs sont apparus sur le marché. La rentabilité du produit diminue, il peut même coûter de l'argent à l'entreprise. Celle-ci doit alors prendre une décision : soit elle relance le produit avec un nouveau modèle sensiblement différent, soit elle arrête sa production.

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La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil américain créateur de la matrice) est une technique d’analyse de portefeuille d’activités. Deux axes d’analyse y sont utilisés :

• le marché Le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents produits. Il peut être fort ou faible. • la position de l’entreprise sur le marché C’est la part de marché relative qui est utilisée comme critère d’évaluation. Elle peut être forte ou faible.

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Il ne s’agit pas de savoir sur quels types de produits on est. Il faut savoir si on est sur les produits les plus importants.

C’est une méthode qui prit le nom de l’économiste Pareto et consiste à vérifier les 20% de produits (ou clients) qui génèrent 80% du CA de l’entreprise.

La loi de PARETO: « 20 * 80 »

Ce n ’est pas une norme, c ’est un constat. Elle peut osciller jusqu’à « 10*90 » ou « 40*60 »

Démarche:

-Élaboration du tableau de classification. -Tri décroissant

-Calcul des pourcentages de la gamme et du CA (en cumul)

-Analyse des résultats.

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Définition:

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. les dimensions:

Sa largeur: Le nombre total de lignes de produits Sa profondeur: Le nombre de modèles différents au sein d'une même ligne de produits Sa longueur (ou ampleur): Le nombre total de modèles (largeur X profondeur).

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Objectifs d’une politique de gamme:

-une bonne couverture du marché potentiel et volume. -Équilibrer autant que possible dans le temps le volume d’activité et la rentabilité de l’entreprise, pour être à l’abri des fluctuations conjoncturelles de la demande et des changements structurels des besoins et des goûts des clients. La taille de la gamme:

La gamme est définie par 3 éléments

- La variété de la gamme de produit: c’est le nombre de lignes qui constitue la

gamme.une grande variété peut résulter d’une politique de diversification de la gamme,

afin de compenser une baisse cyclique de la demande.

- L’étendue de la gamme: c’est l’étendue moyenne des lignes de produits incluses

dans cette gamme; elle peut refléter le désir de l’entreprise à s’attaquer à divers marchés.

- la consistance de la gamme: est le degré de similitude de diverses lignes de

produits quant à l’utilisation par l’entreprise du même potentiel technologique. Une gamme consistante peut découler du désir de se forger une image d’excellence à

l’intérieur d’une domaine d’action particulier.

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Exemple de gamme produit:

Entreprise A Gamme consistante, peu Variée 2 étendue 5

10w

25w

50w

100w

200w

30cm

37cm

45cm

50cm

65cm

Ampoule

TV

Gamme à 2 lignes

Entreprise B Gamme peu consistante, variée 5 et À étendue faible 2

jaunes

vertes

blanches

chemises

37cm

25cm

12cm

pizza

Mexique

Floride

voyages

50cm

TV

%

prêt

Gamme à 5 lignes

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Rôle de la gamme dans la politique marketing:

La gamme est généralement équilibrée et composée de produits complémentaires

quant à leur rôle, leur efficacité et leur rentabilité:

-le produit leader qui amène l’argent

-Le produit d’attraction qui attire le client

-Le produit espoir qui prépare l’avenir

-Le produit régulateur qui absorbe les frais fixes

-Le produit tactique qui gêne la concurrence

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La recherche des idées

Le processus de créativité

La préparation:

Définition du problème

Perception du problème par le créatif

Décomposition du problème en sous problèmes

Recueil des informations

Recherche des solutions existantes, adoptées par d ’autres, face à des problèmes semblables

Incubation:

Recherche consciente ou inconsciente de solutions originales

Illumination:

Apparition de la solution

Vérification:

Comparaison de la solution avec les critères de choix, les objectifs fixés, les contraintes budgétaires…

Test de la solution: test de concept, test de marché, etc

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La définition du concept de produit

Le test de concept

La méthodologie:

1 à 2 réunions de groupe 20 à 40 entretiens semi-directifs

Test quantitatif 60 à 100 questionnaires

Sondage auprès de 100 à 400 personnes Les questions:

Le concept est-il clair et facile à comprendre?

A-t-il des avantages que les produits concurrents n ’ont pas?

Croyez-vous à la réalité de ces avantages?

Achèteriez-vous ce produits?

Avec quelle fréquence achèteriez-vous ce produit?

Quels produits remplaceriez-vous par ce nouveau produit?

Ce produit correspond-il à un besoin réel jusqu ’alors non satisfait?

Quelles améliorations pourriez-vous suggérer?

Qui va consommez le produit?

A quel prix ce produit devrait-il être vendu?

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L ’analyse économique et commerciale du produit (étude de faisabilité)

L ’étude de marché:

la démarche standard

L

’analyse par le seuil de rentabilité: (le point mort)

CA= CV + CF

CA= q*p

L

’analyse de la rentabilité:

élaboration d ’un business plan :

Comptes prévisionnels d ’investissement Le tableau d ’amortissement Le tableau de calcul d ’indicateur

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L ’élaboration du produit

La démarche:

la mise au point technologique

le design du produit

le choix de la marque

la réalisation d ’un logo

la création du packaging

La politique de gamme:

La largeur, la profondeur et la longueur

la gamme étendue:

Avantages: vulnérabilité réduite, exploitation de plusieurs segments du marché,

notoriété plus grande, complémentarité des produits

Inconvénients: dispersion des efforts commerciaux, complexité de la production,

nécessité d ’une formation de la FV, difficulté dans le suivi des ventes,

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Etape1: Rappel de la stratégie marketing

Il s’agit d’énoncer les objectifs fixés par la stratégie, la cible visée et

le positionnement à adopter. Les objectifs doivent être chiffrés.

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Etape2: Le diagnostic produit

Il repose sur un grand nombre d’éléments et nécessite une analyse des ventes passées,

présentes et futures, des parts de marché, des marges, des taux de notoriété, etc. Pour cela, il

est essentiel d’avoir une parfaite connaissance des produits proposés.

1- Le recensement des produits proposés

La première phase du diagnostic consiste à recenser d’une manière exhaustive les produits existants. Pour cela, il est nécessaire de se procurer les catalogues de produits: articles et modèles. En cas d’absence de catalogue, il s’agira de le reconstituer à partir des informations obtenues auprès du service comptable, du département de production, du service des stocks et de la direction des ventes.

Ce travail de recensement permettra d’analyser le portefeuille de produits et les gammes d’articles.

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Etape2: Le diagnostic produit (SUITE)

2- L’analyse des ventes

L’analyse des ventes est l’outil de diagnostic le plus utilisé en marketing, non

seulement pour étudier les performances d’un produit, mais aussi pour

évaluer leurs résultats dans une zone géographique par vendeur ou par canal de distribution.

On utilisera à ce niveau les outils suivants:

Le cycle de vie produit

L’analyse des 20/80: (loi de Pareto)

La BCG

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Etape3: Les stratégies de produits

A l’aide des résultats du diagnostic produit, il s’agit de choisir une stratégie pour chacun des produits de la gamme. 1- La stratégie d’abandon

Conduit à élaguer certains articles, devenus des poids morts, pour financer des actions de soutien aux

articles restants de la gamme.

2- La stratégie d’adaptation Elle consiste à modifier le produit de façon à le rendre plus conforme aux attentes des clients et plus rentable pour l’entreprise.

3- La stratégie d’extension de la gamme Il s’agit de proposer un ou plusieurs nouveaux articles pour répondre aux attentes d’une partie du marché qui n’était pas encore couverte.

4- La stratégie de développement d’un produit nouveau

Il s’agit de créer un nouveau produit avec une innovation :

Radicale: conduit à créer un nouveau marché. Incrémentale: entraîne une amélioration progressive des produits existants.

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Les types d’innovations de produit

Produit complémentaire pour

marché existant

Innovation technique

mineure

Séries limitées des voitures

Produit nouveau pour marché

nouveau

Innovation révolutionnaire

la fibre optique, le laser

Produit amélioré pour marché

existant / Produit repositionné

pour marché existant

Innovation de semi -

continuité

Télévision stéréo, écran plat

Produit nouveau ou de substitution

pour marché existant

Innovation technique majeure

La télévision couleur

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RECOMMANDATIONS

Pour réussir une innovation de produit ou de service

Vérifier l'adaptation du produit ou service aux besoins réels du marché Procéder à une étude de faisabilité

Organiser un marché-test

Réaliser des campagnes de communication

Former le public au nouveau produit

Protéger le nouveau concept

Mesurer qualitativement et quantitativement l'appréciation

du produit ou du service.

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Etape4: Les actions marketing

La Marque

Marque de distributeur, de producteur ou mixte

Différents types de marques Repositionnement de marque

Le Conditionnement Commodité, protection La couleur, la forme, la matière, la taille

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La Gamme

Positionnement, ventes et profits

Extension, consolidation

Largeur, profondeur, longueur

Bas, haut ou moyen de gamme

Produit leader, attraction, avenir, tactique

Le Prix

Formation du prix : prix psychologique, élasticité de la demande, coût

de revient prix du marché (concurrence)

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La Distribution

Circuit long, court

Catégories des intermédiaires du même type

Type de rémunération (taux de marge, coefficient multiplicateur)

Méthodes de vente et lieux de vente

Zone de chalandise

La Communication

Connaissance, attrait, préférence,

Adaptation du contenu du message, du slogan, du support, du lieu de diffusion

Budget - planification de la campagne

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Calculez les prévisions de vente

Méthodes statistiques et empiriques

Définir le budget

Les coûts de réalisation

Définir Les outils de pilotage

Les tableaux de bord

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Eléments du plan marketing

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Lancement

Aucun changement

Choix de stratégie

Ecrémage

Pénétration

Mise en place sélective

Forte dépenses pour

introduire le produit sur

le marché

Croissance

Légères

modifications

possibles

Sans changement

ou riposte face à la

concurrence

Accroissement du

réseau

Effort publicitaire

Maturité

Quelques modifications

Amélioration de la qualité

Elargissement de la

gamme

Préparation des produits

Riposte à la concurrence

Prix concurrentiels

Eliminer la concurrence

par des actions auprès

des distributeurs

Budget d'entretien

publicitaire

Déclin

Pas ou très peu de

changements

Actions de promotion par

les prix

Abandon de certains

produits

Action ponctuelle de

promotion

Produit

Prix

Distribution

Communication

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ANNEXE: Démarche du plan marketing

Rubriques

Rôle

Résumé managérial

Il synthétise les principales recommandations soumise à l'approbation de la direction générale de l’organisme.

L'analyse de la situation Marketing

Elle résume les données essentielles relatives au maro- environnement ,la demande ,produit ,concurrence ,intermédiaires.

Analyse attraits /atouts

Elle dégage les principales opportunités et menaces ,forces et faiblesses .

Objectifs

Cette partie spécifie les buts que l‘organisme, se propose d'atteindre en terme de volume d'affaires, parts de marché et de profit .

La stratégie marketing

Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.

Les plans d'action

Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget .

Les comptes de

Ils établissent une prévision quantifiées et financière des

résultat prévisionnel

résultats attendus .

Les systèmes de

Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la Mise en

contrôle

œuvre du plan .

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