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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Dfinition du produit Dfinition de politique produit La politique produit dans son contexte stratgique Les outils marketing de la politique produit La gamme de produit Le dveloppement dun produit nouveaux Le plan produit Cas pratiques et simulations

3 5 7 13 23 28 33 46

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Un produit est un bien ou un service dont les composantes matrielles et immatrielles sont sources d'utilits qui permettent de satisfaire les

besoins et les dsirs des consommateurs. Le produit possde une identit propre qui se caractrise entre autre par un nom, une marque, un
conditionnement, une tiquette, une stylique. De plus, il rpond certaine exigences en matire de qualit et de normalisation.

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La politique de produit est l'ensemble des actions concernant la cration

des produits nouveaux, l'adaptation des produits existants et l'abandon

des produits anciens vendus par l'entreprise. Les objectifs sont: -Couvrir le march potentiel: Offrir des produits aux diffrents

segments du march.
-Assigner diverses fonctions aux produits -Equilibrer l'activit de l'entreprise: Dans le temps (activits saisonnires), en terme de rentabilit, en terme de cycle de vie.

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Il est primordial de mettre la politique de produit dans un cadre Marketing global et linstaurer comme action stratgique et oprationnelle permettant de rentabiliser en continu lentreprise. lactivit de

La politique de produit est le point de dpart logique dune performance

oprationnelle.

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Le marketing stratgique consiste :

laborer une relle stratgie marketing qui consiste dans un premier temps faire une analyse des marchs pour aboutir un diagnostic.
A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour lorganisation.

La fixation des objectifs passe par des choix stratgiques (cible, volume,
positionnement, priorits) qui se dclineront par la suite de manire oprationnelle par la mise en uvre du marketing mix.
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Modifier et ajuster

Modifier et ajuster

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On reprsente schmatiquement les diffrentes tapes de la faon suivante (annes en abscisses et volume de vente en ordonne):

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

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La phase de recherche et de mise au point: Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'tre commercialis, de le tester, de faire une tude du march, d'valuer l'acceptabilit du march (en utilisant par exemple des marchs-tests). On prend ensuite la dcision de tenter le lancement grande chelle ou d'abandonner le projet. Si c'est la premire dcision qui est prise, ont peut passer l'tape suivante. C'est une phase d'incertitude qui reprsente des cots souvent trs levs. De ce fait, la recherche n'est pas accessible toutes les entreprises. La phase de lancement C'est la phase de dmarrage. Les ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limit. Les bnfices sont encore incertains car les cots de lancement sont levs, les cots de recherche ne sont pas amortis et le nombre de clients est faible.

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La phase de croissance Elle est marque par une forte acclration du taux de progression des ventes. On peut commencer envisager des bnfices. Certains clients deviennent fidles au produit, on en conquiert d'autres. L'attrait du profit incite les concurrents se lancer sur ce nouveau crneau. L'entreprise a alors intrt utiliser l'exprience acquise pour amliorer son produit de faon garder un avantage marginal. La phase de maturit Le taux de progression des ventes se ralentit. La rentabilit du produit devient trs leve. En effet, les cots de recherche et dveloppement sont amortis, les besoins financiers sont faibles et le produit a du succs auprs des consommateurs. En revanche, la concurrence devient froce sur ce crneau. De nombreuses variantes du produit sont alors proposes. La phase de dclin Les ventes dclinent. De nouveaux produits mieux adapts aux besoins des consommateurs sont apparus sur le march. La rentabilit du produit diminue, il peut mme coter de l'argent l'entreprise. Celle-ci doit alors prendre une dcision : soit elle relance le produit avec un nouveau modle sensiblement diffrent, soit elle arrte sa production.
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La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil amricain crateur de la matrice) est une technique danalyse de portefeuille dactivits. Deux axes danalyse y sont utiliss : le march Le critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrents produits. Il peut tre fort ou faible. la position de lentreprise sur le march Cest la part de march relative qui est utilise comme critre dvaluation. Elle peut tre forte ou faible.

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Il ne sagit pas de savoir sur quels types de produits on est. Il faut savoir si on est sur les produits les plus importants. Cest une mthode qui prit le nom de lconomiste Pareto et consiste vrifier les 20% de produits (ou clients) qui gnrent 80% du CA de lentreprise. La loi de PARETO: 20 * 80 Ce n est pas une norme, c est un constat. Elle peut osciller jusqu 10*90 ou 40*60

Dmarche: -laboration du tableau de classification. -Tri dcroissant

-Calcul des pourcentages de la gamme et du CA (en cumul) -Analyse des rsultats.

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Dfinition: On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix. La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue. les dimensions: Sa largeur: Le nombre total de lignes de produits Sa profondeur: Le nombre de modles diffrents au sein d'une mme ligne de produits Sa longueur (ou ampleur): Le nombre total de modles (largeur X profondeur).

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Objectifs dune politique de gamme: -une bonne couverture du march potentiel et volume. -quilibrer autant que possible dans le temps le volume dactivit et la rentabilit de lentreprise, pour tre labri des fluctuations conjoncturelles de la demande et des changements structurels des besoins et des gots des clients. La taille de la gamme: La gamme est dfinie par 3 lments - La varit de la gamme de produit: cest le nombre de lignes qui constitue la gamme.une grande varit peut rsulter dune politique de diversification de la gamme, afin de compenser une baisse cyclique de la demande. - Ltendue de la gamme: cest ltendue moyenne des lignes de produits incluses dans cette gamme; elle peut reflter le dsir de lentreprise sattaquer divers marchs. - la consistance de la gamme: est le degr de similitude de diverses lignes de produits quant lutilisation par lentreprise du mme potentiel technologique. Une gamme consistante peut dcouler du dsir de se forger une image dexcellence lintrieur dune domaine daction particulier.

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Exemple de gamme produit: Entreprise A Gamme consistante, peu Varie 2 tendue 5 10w 25w 50w 100w 200w 30cm 37cm 45cm 50cm 65cm TV 50cm TV jaunes vertes blanches chemises % prt Gamme 5 lignes 37cm 25cm 12cm pizza Mexique Floride voyages

Entreprise B Gamme peu consistante, varie 5 et tendue faible 2

Ampoule

Gamme 2 lignes

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Rle de la gamme dans la politique marketing: La gamme est gnralement quilibre et compose de produits complmentaires quant leur rle, leur efficacit et leur rentabilit: -le produit leader qui amne largent -Le produit dattraction qui attire le client -Le produit espoir qui prpare lavenir -Le produit rgulateur qui absorbe les frais fixes -Le produit tactique qui gne la concurrence

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La recherche des ides

Le processus de crativit
La prparation: Dfinition du problme Perception du problme par le cratif
Dcomposition du problme en sous problmes

Recueil des informations Recherche des solutions existantes, adoptes par d autres, face des problmes semblables Incubation: Recherche consciente ou inconsciente de solutions originales
Illumination:

Apparition de la solution Vrification: Comparaison de la solution avec les critres de choix, les objectifs fixs, les contraintes budgtaires Test de la solution: test de concept, test de march, etc....
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La dfinition du concept de produit

Le test de concept
La mthodologie: 1 2 runions de groupe 20 40 entretiens semi-directifs
Test quantitatif 60 100 questionnaires

Sondage auprs de 100 400 personnes Les questions:

Le concept est-il clair et facile comprendre?
A-t-il des avantages que les produits concurrents n ont pas?

Croyez-vous la ralit de ces avantages? Achteriez-vous ce produits?

Avec quelle frquence achteriez-vous ce produit?

Quels produits remplaceriez-vous par ce nouveau produit? Ce produit correspond-il un besoin rel jusqu alors non satisfait?
Quelles amliorations pourriez-vous suggrer?

Qui va consommez le produit?

A quel prix ce produit devrait-il tre vendu?

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L analyse conomique et commerciale du produit (tude de faisabilit)

L tude de march:
la dmarche standard

L analyse par le seuil de rentabilit: (le point mort)

CA= CV + CF
CA= q*p

L analyse de la rentabilit:
laboration d un business plan : Comptes prvisionnels d investissement Le tableau d amortissement Le tableau de calcul d indicateur

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L laboration du produit
La dmarche:
la mise au point technologique le design du produit
le choix de la marque

la ralisation d un logo la cration du packaging

La politique de gamme: La largeur, la profondeur et la longueur la gamme tendue:

Avantages: vulnrabilit rduite, exploitation de plusieurs segments du march, notorit plus grande, complmentarit des produits...

Inconvnients: dispersion des efforts commerciaux, complexit de la production, ncessit d une formation de la FV, difficult dans le suivi des ventes, ...

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Etape1: Rappel de la stratgie marketing Il sagit dnoncer les objectifs fixs par la stratgie, la cible vise et le positionnement adopter. Les objectifs doivent tre chiffrs.

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Etape2: Le diagnostic produit

Il repose sur un grand nombre dlments et ncessite une analyse des ventes passes, prsentes et futures, des parts de march, des marges, des taux de notorit, etc. Pour cela, il est essentiel davoir une parfaite connaissance des produits proposs. 1- Le recensement des produits proposs La premire phase du diagnostic consiste recenser dune manire exhaustive les produits existants. Pour cela, il est ncessaire de se procurer les catalogues de produits: articles et modles. En cas dabsence de catalogue, il sagira de le reconstituer partir des informations obtenues auprs du service comptable, du dpartement de production, du service des stocks et de la direction des ventes. Ce travail de recensement permettra danalyser le portefeuille de produits et les gammes darticles.

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Etape2: Le diagnostic produit (SUITE)

2- Lanalyse des ventes Lanalyse des ventes est loutil de diagnostic le plus utilis en marketing, non seulement pour tudier les performances dun produit, mais aussi pour valuer leurs rsultats dans une zone gographique par vendeur ou par canal de distribution.

On utilisera ce niveau les outils suivants: Le cycle de vie produit Lanalyse des 20/80: (loi de Pareto)
La BCG

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Etape3: Les stratgies de produits

A laide des rsultats du diagnostic produit, il sagit de choisir une stratgie pour chacun des produits de la gamme. 1- La stratgie dabandon
Conduit laguer certains articles, devenus des poids morts, pour financer des actions de soutien aux articles restants de la gamme.

2- La stratgie dadaptation Elle consiste modifier le produit de faon le rendre plus conforme aux attentes des clients et plus rentable pour lentreprise. 3- La stratgie dextension de la gamme Il sagit de proposer un ou plusieurs nouveaux articles pour rpondre aux attentes dune partie du march qui ntait pas encore couverte.
4- La stratgie de dveloppement dun produit nouveau Il sagit de crer un nouveau produit avec une innovation : Radicale: conduit crer un nouveau march. Incrmentale: entrane une amlioration progressive des produits existants.
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Les types dinnovations de produit

Produit complmentaire pour march existant Innovation technique mineure Sries limites des voitures Produit amlior pour march existant / Produit repositionn pour march existant Innovation de semi continuit Tlvision stro, cran plat
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Produit nouveau pour march nouveau Innovation rvolutionnaire la fibre optique, le laser

Produit nouveau ou de substitution pour march existant

Innovation technique majeure La tlvision couleur

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RECOMMANDATIONS

Pour russir une innovation de produit ou de service Vrifier l'adaptation du produit ou service aux besoins rels du march Procder une tude de faisabilit Organiser un march-test Raliser des campagnes de communication Former le public au nouveau produit Protger le nouveau concept

Mesurer qualitativement et quantitativement l'apprciation du produit ou du service.

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Etape4: Les actions marketing La Marque Marque de distributeur, de producteur ou mixte

Diffrents types de marques Repositionnement de marque

Le Conditionnement Commodit, protection La couleur, la forme, la matire, la taille

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La Gamme

Positionnement, ventes et profits

Extension, consolidation Largeur, profondeur, longueur Bas, haut ou moyen de gamme Produit leader, attraction, avenir, tactique Le Prix

Formation du prix : prix psychologique, lasticit de la demande, cot de revient prix du march (concurrence)

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La Distribution

Circuit long, court

Catgories des intermdiaires du mme type Type de rmunration (taux de marge, coefficient multiplicateur) Mthodes de vente et lieux de vente Zone de chalandise La Communication

Connaissance, attrait, prfrence, Adaptation du contenu du message, du slogan, du support, du lieu de diffusion
Budget - planification de la campagne
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Calculez les prvisions de vente Mthodes statistiques et empiriques Dfinir le budget Les cots de ralisation

Dfinir Les outils de pilotage Les tableaux de bord

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Elments du plan marketing

Lancement

Croissance

Maturit Quelques modifications

Dclin

Produit

Aucun changement

Lgres modifications possibles

Amlioration de la qualit Elargissement de la gamme Prparation des produits Riposte la concurrence

Pas ou trs peu de changements

Choix de stratgie Prix Ecrmage Pntration Distribution Mise en place slective Forte dpenses pour introduire le produit sur le march

Sans changement ou riposte face la concurrence Accroissement du rseau Effort publicitaire

Actions de promotion par les prix Prix concurrentiels Eliminer la concurrence par des actions auprs des distributeurs Budget d'entretien publicitaire

Abandon de certains produits Action ponctuelle de promotion

Communication

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ANNEXE: Dmarche du plan marketing

Rubriques Rle

Rsum managrial L'analyse de la situation Marketing

Analyse attraits /atouts

Il synthtise les principales recommandations soumise l'approbation de la direction gnrale de lorganisme. Elle rsume les donnes essentielles relatives au maroenvironnement ,la demande ,produit ,concurrence ,intermdiaires.
Elle dgage les principales opportunits et menaces ,forces et faiblesses .

Objectifs

Cette partie spcifie les buts que lorganisme, se propose d'atteindre en terme de volume d'affaires, parts de march et de profit . Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss. Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget .
Ils tablissent une prvision quantifies et financire des rsultats attendus .

La stratgie marketing Les plans d'action

Les comptes de rsultat prvisionnel

Les systmes de contrle

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Ils prcisent le mode de suivi et d'valuation de la Mise en uvre du plan .

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