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nt e m e urs g a g n orate e l r Cre s collab ts o de v vos clien et de

Un texte de Mario Loubier

Pendant des annes, nous avons cru que la satisfaction des clients rsultait automatiquement en loyaut, donc en vente assure. Cette fidlit devait se traduire par des profits gnreux. Alors pouvez vous mexpliquer pourquoi la plupart des entreprises, mme les moins bonnes, obtiennent des taux de 80 % et plus de satisfaction sans que les gnreux profits suivent ?

ujourdhui, plusieurs entreprises veulent lengagement de leurs clients. Certaines y parviennent mais la grande majorit narrivent pas percer le secret de cet engagement. Pourtant, la recette est simple : vous ne pouvez obtenir dengagements de clients que par lengagement de vos collaborateurs.

ET SI ON STAIT TROMP?
Le produit est bon et le service aussi. Vous savez comme moi que ce nest plus assez. Nous avons fait des dcouvertes fascinantes concernant la satisfaction des clients et la loyaut en regard du retour sur investissement. La dcouverte principale touche un nouvel lment que nous devons considrer maintenant quand vient le temps de parler de relation et de loyaut avec la clientle. Il sagit de lEngagement des clients.
On entend par Engagement des clients une connexion motionnelle sans raisonnement. Ici on dirait : a clique entre nous!

Les entreprises qui ont optimis lEngagement des Clients ont surpass la marge bnficiaire brute de leurs concurrents de 26 %. La croissance des ventes, quant elle, a connu une croissance de plus de 85 % toujours face ces mmes concurrents. Les clients qui font affaire avec une entreprise sintressant lEngagement des clients achtent davantage, dpensent davantage, reviennent plus souvent et restent plus longtemps.

+26 % +85 %

Ces entreprises savent comment crer cet engagement tant recherch. On trouve COOL le simple fait que quelquun prenne la peine de nous escorter au dpartement ou lalle lorsquon demande une information! Un geste du genre ne me fera pas dire WOW, mais si on additionne quelques COOL , lengagement se manifeste!
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N E

Y G

Ce que nous avons dcouvert porte sur la connexion motionnelle envers le produit ou le service que doit avoir un client pour sassurer de son engagement. On dfinit la connexion motionnelle comme tant un lien privilgi entre deux entits. Ce lien peut se produire entre une personne et une autre ou entre une personne et un produit. Par exemple, jai un ami qui est un maniaque de la marque Apple. Lautre jour il a connu un problme avec son iPad. Sa premire raction a t de remettre en question sa mauvaise manipulation quil aurait pu faire plutt que de blmer son produit. Pourtant, lorsquil utilise son ordinateur utilisant une autre plate-forme, cest plutt la machine quil blme!

Lorsque cette connexion est prsente on est prt excuser certaines bvues comme en fait foi ce deuxime exemple : Marie fait affaire avec son agent dassurance depuis des annes. Rcemment, en regardant sa police dassurance vie, elle saperoit que le bnficiaire est toujours son ex-conjoint et non sa fille comme elle lavait demande. Qua fait Marie? Elle sest dabord remise en question avant dappeler son agent pour lui signaler lerreur. Cette connexion motionnelle, cet engagement est possible et rel et profite aux personnes et aux entreprises qui savent comment linfluencer. On dfinit la loyaut comme tant le comportement dun client gnrer des achats rpts envers une entreprise. Observons ce qui se passe autour de nous. qui tes-vous vraiment fidle sans que cette entreprise nait acheter votre loyaut? Un coupon-rabais, des points primes, une carte o on inscrit vos visites? cette question, je peux vous dire que je suis loyal envers mon picerie pour deux raisons : la proximit de celle-ci et les points primes. Le type de clientle motive par lappt du gain ne sera certainement pas la plus profitable. Suis-je rellement loyal? Suis-je rellement connect motionnellement envers cette picerie? La rponse est NON. Une nouvelle picerie ouvrirait un coin de rue plus loin et jirais voir. Pourtant, ma coiffeuse habite lautre bout de la ville, environ 12 kilomtres et pour my rendre, je dois bien passer devant une bonne dizaine de salons de coiffure. Je reois environ 5 invitations par mois de diffrents salons en plus de voir plein de publicits minvitant me rendre chez eux. Eh bien sachez pourtant que je ne vois pas le jour o jirai me faire couper les cheveux (pour ce quil en reste!) par une autre personne quelle.

Alors, qui sont les vrais clients loyaux ?


Je me posais justement la question suite lacquisition dune police dassurance invalidit. Est-ce 4 que je serai loyal cette compagnie? Srement pas. Dabord, je ne saurais mme pas vous dire le nom de la compagnie avec qui jai fait affaire. Pourtant, si javais eu rpondre un sondage sur la satisfaction concernant mon exprience, jaurais sans doute rpondu que jtais Entirement satisfait . Et mme si javais rpondu que jtais Satisfait , quelle diffrence est-ce que a aurait fait? On a rpondu mes attentes avec une certaine efficacit et depuis plus rien.
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Ai-je le got dtre loyal pensez-vous? Ai-je le got de dire du bien (ou du mal) du reprsentant ou de la compagnie. La rponse est NON et NON. Je suis indiffrent. Je me posais aussi la mme question suite lacquisition dun nouveau vhicule dune amie. Est-ce quelle sera loyale ce concessionnaire pour les visites au service? Est-ce quelle donnera le nom du vendeur et de ltablissement en rfrence ses parents et amis? Elle ne croit pas. Elle me disait que le vendeur ne stait pas vritablement intress elle. Pour cette amie et bien dautres, le vendeur, cest lentreprise. En fait, cest plutt elle qui a achet que lui qui a russi vendre. Ce vendeur sadonnait avoir le vhicule quelle voulait. Pourtant, si elle avait rpondre un sondage, elle se dirait satisfaite du travail du vendeur, mais pas de connexion motionnelle. Vous avez srement eu rpondre un sondage o lon vous demandait si vous tiez Entirement, Compltement ou Trs satisfait . En fait le niveau de satisfaction des clients est beaucoup plus noir ou blanc, que gris. On pensait, tort, quen modifiant les chelles de mesure sur la satisfaction que lon pourrait parvenir tablir une mesure de cette connexion motionnelle. La mesure de la satisfaction nvalue que lapplication des processus et la qualit de leur application. Et quelques fois, elle effleure le facteur motionnel reli une interaction. Thomas Jones et Earl Sasser Jr. ont observ quil ny aura jamais de chiffres assez gros et de mots touchant la satisfaction assez puissants pour mesurer cet engagement motionnel. La satisfaction nest pas la cl. Stphanie Coyles et Timothy C. Gokey de la firme McKinsey ont valid que la seule preuve de loyaut se traduisant par un profit supplmentaire se situait dans lattachement motionnel envers le produit ou le service. Une tude ralise dans une chan dalimentation a dmontr que les clients stant dit Entirement satisfait , sans vraiment avoir de connexion motionnelle, avaient visit en moyenne le commerce 4,1 fois dans un mois donn et avaient dpens 144 $. On a ensuite compar les clients Entirement satisfait qui avaient un niveau dengagement lev envers la mme chane dalimentation. Le rsultat porte rflchir : 5,4 visites et 210 $ par mois en picerie. Cest donc dire 32 % plus de visites et 46 % plus de dpenses. Un autre exemple nous provient du secteur de lautomobile. Lamlioration de lengagement des clients envers diffrents concessionnaires automobile a permis de constater les points 5 suivants. La diffrence en profit brut pour les nouveaux vhicules connat une diffrence denviron 400 $ de plus par unit pour les concessionnaires ayant un niveau lev dengagement de la part de leur client. Seuls la satisfaction et lengagement du client vous rapportent gros si vous dcidez de miser l-dessus.
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ous est-il dj arriv de payer un article plus cher un endroit qu un autre parce que vous vouliez faire affaire avec ce vendeur ou cette entreprise? Je peux acheter un ordinateur Dell pour bien moins cher quun Apple; quest-ce qui justifie la diffrence? Si cela ne vous est jamais arriv, je suis certain que le prochain exemple vous ira comme un gant. Pour le mme article vous avez le mme prix, mais de deux personnes diffrentes, laquelle choisirez-vous? Votre rponse est importante, mais ce que je voulais surtout soulever est le processus de dcision par lequel vous tes pass pour rpondre. Quimporte ce que vous avez rpondu, vous lavez fait en utilisant deux types de jugements pour prendre votre dcision. Le jugement rationnel et le jugement motionnel. Voici comment on dfinit chacun de ces types de jugement : Jugement rationnel : Cest votre valuation des points techniques, cest--dire les caractristiques du produit en fonction de vos besoins, le rapport qualit/prix, les avantages techniques, la disponibilit du produit, laccessibilit du vendeur ou du commerce, les pour et les contre dun produit ou dun service, etc. En fait, cette valuation concerne laspect logique et cartsien du choix dun produit. 30 % de la prise de dcision des consommateurs est tablie sur laspect rationnel. Jugement motionnel : Cest ce que vous ressentez envers le vendeur ou envers lentreprise, cest--dire lamabilit, la rputation, la fiabilit, le dsir sincre de vous aider, le niveau dexpertise, etc. En fait, ce jugement correspond au sentiment que les vendeurs et reprsentants de lentreprise vous font vivre et cette valuation est base sur votre impression motionnelle. 70 % de la prise de dcision des consommateurs est tablie sur laspect motionnel.
Source : www.jeanpierrelauzier.com

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Lorsque nous prenons des dcisions ou nous dcidons dadopter des comportements, 30 % sont influencs par le jugement rationnel et 70 % par le jugement motionnel. Aujourdhui on parle de satisfaction des clients, exprience des clients, moments de vrit, etc. Utilisez lappellation que vous voulez mais sachez que celle-ci ne doit servir qu btir lengagement des clients. Lengagement des clients est une connexion motionnelle sans raisonnement. Base sur les faits noncs prcdemment, il est trs logique de conclure que la majorit de cette connexion est influence par des points motionnels (70 %). Cest dailleurs ce quont dcouvert certains chercheurs en ob70 % servant des images par rsonnance magntique (IRM) de plusieurs 30 % consommateurs. Trois endroits du cerveau relis aux motions sagitaient lorsque les gens avaient rpondre des questions concernant les commerces et les vendeurs en rapport avec leur niveau dapprciation. On a donc voulu savoir de quelles motions il tait question lorsque vient le temps dinfluencer cet engagement. Les chercheurs ont une fois de plus mis le doigt sur des facettes que nous navions pas encore russi catgoriser. Avant de vous en donner la liste, sachez que vous ne pouvez simuler ces motions. Si vos penses et vos actions ne sont pas authentiques, le client le percevra et vous naurez certainement pas limpact recherch. Voici donc les lments qui crent lengagement :

ENGAGEMENT
Con ance
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Transparence

Relation

Respect
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Toutes les manipulations, les raccourcis, les tours de passe-passe, les gimmicks, les mensonges ou les trucs pour essayer de sen sauver fonctionnent... mais court terme!

rer lengagement des clients nest pas quelque chose que je peux acheter au magasin. Je ne peux pas acheter un kilo de respect, de relations, de confiance et de transparence pour influencer les autres. Je peux par contre dvelopper des attitudes et des comportements qui rsulteront en respect, relations, transparence et en confiance. Je rencontre, encore aujourdhui, trop dindividus qui cherchent des raccourcis et des moyens faciles pour connatre du succs en affaires. Toutes les manipulations, les raccourcis, les tours de passe-passe, les gimmicks, les mensonges ou les trucs pour essayer de sen sauver fonctionnent. Eh oui, vous avez bien lu : ces stratgies fonctionnent! Je connais des entre8 prises et des gens daffaires qui utilisent ces comportements et qui gagnent leur vie. Le problme, cest quils ne le font qu court terme et ont se dplacer dun endroit lautre pour rpter ce mange. Lorsque je donne des formations, jcoute ce que ces manipulateurs disent, comment ils pensent. Lorsque je redonne une formation, cest drle, ils ont disparus du radar. Preuve que la vie est bien faite!
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Con ance

Transparence Respect Relation Dites-moi la vrit et jouez franc jeu Comportements qui indiquent que je devrai vous faire confiance : Vous avez lair professionnel et vous agissez en consquence Si vous promettez, livrez! Misez dabord sur ce que JE veux Intressez-vous moi. Flicitez et complimentez mes choix Respect le plein Relation Donnez-moi contrle sur ce que je dsire faire Comportements qui indiquent que vous tes transparent : Vous me demandez la permission avant de faire quelque chose Vous me donnez des choix lorsque vient le temps de dcider Vous me suggrez des options sans les imposer Donnez-moi toute linformation, soyez transparent Relation que vous mapprciez et que vous accordez Montrez-moi de la valeur ce que jai dire Comportements qui indiquent que vous me respectez : Vouvoyez-moi Intressez-vous ce que je suis venu faire chez vous Utilisez mon nom Demandez-moi la permission avant de faire quelque chose

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Transparence

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Respect

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Relation

Mme si vous tes probablement quelquun de super, intressez-vous dabord lautre personne et entretenez cette relation Comportements qui indiquent que vous voulez tablir une relation : Posez-moi des questions Cessez de renchrir sur ce que je dis ou je fais mais demandez-moi plutt pourquoi je lai dit ou fait Gardez le contact avec moi de faon rgulire en prenant de mes nouvelles Lorsque vous me croisez, souriez-moi Croyez-vous que vos collaborateurs et vos clients mritent dtre traits avec respect, que vous investissiez dans une 9 relation, que vous fassiez preuve de transparence et que vous leur fassiez confiance?

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Ce qui cre lengagement du client


Cette photo vous rend sans doute perplexe sur lengagement des employs des routes envers leur travail. Perplexe est sans doute un euphmisme! Il aurait t si facile de dplacer la pauvre bte vous dites-vous. Pourtant, dans des milliers dentreprises, des scnes semblables sont prsentes : un sourire absent, un manque dempathie, une blague de mauvais got, une mauvaise rponse sont toutes des attitudes de je-men-foutisme de la part du personnel en place. Ces petits signes sont une indication trs claire dun manque dengagement de la part du personnel en place. Les petites rencontres de tous les jours dfinissent limpact quils auront sur leur organisation, la clientle et leur rputation. Ce ne sont pas les entreprises qui connaissent le succs ce sont les gens. Alors, quest-ce qui cre ce relchement? Car au dbut, lorsquils ont commenc travailler pour vous, ils ne faisaient pas cela. Au dbut ils taient enjous, dvous et heureux de contribuer. Et pourtant tout sest effrit avec le temps. Vous comprendrez la lecture des prochaines lignes ce qui cre lengagement dune quipe de travail. Lquipe de direction a une grande responsabilit face ce relchement. Les directeurs et les personnes qui supervisent des gens sont responsables de 70 % de tous les facteurs ayant un impact sur lengagement des membres de lquipe. Lorsque les facteurs dengagement des employs et des clients sont en ligne, il se produit alors une augmentation tous les niveaux concernant la loyaut et la vente. Ces mmes facteurs contribuent aussi diminuer les cots et les problmes. Lorsque lengagement lev des collaborateurs est bien align celui des clients, lorganisation se trouve toujours mieux performer que les autres. Ce qui est fascinant dans toute 10 cette histoire, cest que la plupart des entreprises veulent dabord rparer le ct des clients en modifiant leur chelle de mesure ou en crant des dpartements de service la clientle pour grer les plaintes. Si on ne passait quun peu plus de temps amliorer lengagement des employs on rglerait bien des problmes et on en viterait tellement dautres.
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Plus de 6 millions demploys dans prs de 759 000 groupes de travail de 163 pays diffrents ont t sonds afin de dterminer les lments favorisant lengagement des employs. Une de leurs conclusions : un engagement accru amliore la motivation des troupes qui elles-mmes se portent garantes du succs des affaires. Vous croyez peut-tre faire partie ou diriger une organisation exceptionnelle? Eh bien sachez que la plupart des employs des entreprises collaborent selon les rsultats suivants : Ceci veut donc dire que seulement le quart de la plupart des quipes de travail oeuvre vritablement dans le sens de votre vision, de vos valeurs et de vos objectifs !!! La majorit est diffrents degrs indiffrente, contre-productive et destructrice des efforts qui sont faits. Commencez mettre des noms sur les 3 catgories et vous constaterez rapidement que cela correspond parfaitement cette image en considrant la productivit, les ventes gnres, lefficacit, etc.

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Dsengags : 20 % - Engags : 55 % - Trs Engags : 25 %


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es critres spcifiques contribuent animer cet engagement. Votre quipe de gestionnaires doit savoir comment intervenir correctement auprs de ces facteurs dengagement pour leur personnel. En fait, il existe 5 rgles qui peuvent vous y aider.

Rgle 1 : Vous devez mesurer et grer lexprience des employs et des clients conjointement. La cration de la valeur au niveau des oprations de vente et de service est gnre par les interactions entre les employs et les clients. Cest pourquoi nous devons mesurer et intervenir autant au niveau de lengagement des employs que des clients. Les deux sont interdpendants. Cet lment est comparable un peu comme au corps humain. Les signes vitaux de votre corps sont relis fondamentalement deux lments qui activent la pression sanguine et vous gardent en vie. Votre pouls et votre respiration. Cest dailleurs pourquoi les secouristes mesurent et agissent sur ces deux points. Ces derniers vrifient le pouls et la respiration, car ce sont deux lments vitaux pour la survie. La mme chose doit exister pour lentreprise.

Pouls = Engagement des employs Respiration = Engagement des clients Pression sanguine = Performance financire
La plupart des organisations focalisent uniquement sur la satisfaction des clients. Ils sont proccups par la respiration mais oublie le pouls . Vous devez le faire en tandem. Et pour ce faire, vous aurez srement procder certaines rorganisations.

Rgle 2 : La rencontre entre lemploy et le client est fondamentalement motionnelle. Les employs et les clients sont dabord et avant tout des humains. Si les compagnies veulent vraiment comprendre leurs employs et leurs clients ils doivent dabord tenir compte du facteur mo12 tionnel des deux parties. On a encore trop souvent tendance aujourdhui ne sorienter qu mettre des procdures et des faons dexcuter les tches. La mesure et la gestion de linteraction entre lemploy et le client doit comprendre linfrastructure motionnelle du comportement humain et de la prise de dcision.
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Rgle 3 : Linteraction entre un client et un employ doit tre mesure et gre localement. Mme si une compagnie peut grer bien des activits de haut en bas, linteraction des employs et des clients est un phnomne qui varie selon les locations travers la mme compagnie. Il existe une diffrence fondamentale de cette interaction entre des employs et des clients de restaurants franchiss qui uvrent en rgion ou dans un grand centre urbain. En fait, si on ne fait pas cette diffrence, lun et/ou lautre verra sa productivit affecte. Rgle 4 : Lefficacit de linteraction entre les employs et les clients PEUT tre quantifie et rsume sur une matrice de performance. Cette dernire est directement proportionnelle la performance financire de lentreprise. Les entreprises se donnant la peine de mesurer les deux constatent que lefficacit et les revenus sont jusqu 3,4 fois suprieurs si lengagement des employs et celui des clients sont levs.

Employs

2 1

18 % plus productif 12 % plus protable 12 % plus ecace engager les clients 51 % moins enclin quitter ltablissement 62 % moins de risque tre impliqu dans un accident 27 % moins absent

plus e cace

Engagement

4
2

26 % plus de marge 85 % plus de croissance bnciaire brute que les que les autres du mme autres du mme domaine secteur

Clients

Rgle 5 : Lamlioration de la performance en matire dengagement doit se manifes ter en action concrte et dlibre. Ces dernires doivent se traduire en intervention visant lobjectif de lengagement des employs. La plupart des gestionnaires se demandent toujours ce que les employs feront pour eux. Cette 13 transformation doit amener les gestionnaires se demander plutt ce quils peuvent faire pour leurs collaborateurs. Que doivent-ils dire, faire, couter pour renforcer le message de lengagement. Les 15 points dengagement contribueront avoir des outils afin de porter action.
Sources : Gallup, Ipso-Reid, MLSolution

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EC = EC Engagement des Engagement = collaborateurs des clients

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