a

marketing mix

Ralis par

Mr Boussedra Faouzi

Anne 2010/2011

Introduction Chapitre1 : Politique du produit :

I. II. Dfinition du produit ; Classification du produit ; 1. 2. III. Produit commercial ; Produit industriel ;

Gestion du produit. 1. Dfinition du cycle de vie ; 2. ypoth!se ;

". Gestion de #amme ; $. Gestion de la marque ;

Chapitre 2 : politique de pri% :

I. &i%ation des pri% : '. &i%ation des pri% en fonction des couts ; (. &i%ation des pri% en fonction de la demande ; ). &i%ation des pri% en fonction de la concurrence ; II. Diffrentes politique de pri% : *. Politique d+crma#e ; ,. Politique de positionnement ; III. Influence des autres varia-les du mar.etin# mi% : 1/.Pri% et varia-le du produit ;

11.0action des intervenants ; 12.Pri% et consommateurs ; 1".Pri% et concurrents I1. 1ariation du pri% : 1$.0duction commerciales ou financi!res ; 1'.Pri% promotionnels ; 1(.2es pri% discriminatoire ;

Chapitre III : Politique de distri-ution

I. dfinition II. 3thodes de vente 14 1ente avec vendeur 24 1ente sans vendeur III. Caractristiques des circuits de la distri-ution 14 2on#ueur du circuit 24 &ormes d+intermdiaires I1. 5trat#ies des distri-uteurs

Chapitre I1 : Politique de communication

I. Dfinition II. 6-7ectifs de la communication III. Dmarche de la communication 14 &onctionnement du syst!me de communication 24 1hicules de la communication I1. 1aria-le la communication 8mi% promotion4

2a notion du 3ar.etin#9mi% ou plan mar.etin# se -ase sur la #estion du produit: du pri%: de distri-ution et de communication. 2e point de dpart de l;tude est le march dans lequel les -esoins sont d7< dtects. 2e plan mar.etin# traduit la strat#ie mar.etin# choisie par la firme pour atteindre les o-7ectifs fi%s pour un couple produit9march. Il doit =tre en correspondance avec le dia#nostic interne et e%terne et assurer une cohrence des actions mar.etin#

I. Dfinition du produit :
C+est toute chose offerte sur le march pour =tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un -esoin. Cela inclus des o-7ets physiques: les services: les endroits: les personnes: les or#anisations et les ides. 6n peut remplacer le mot produit par offre ou par ensem-le d+avanta#e.

6n distin#uer entre " niveau% de concept de produit : le niveau le plus fondamental c+est le produit central: c+est9<9dire que l+acheteur ach!te rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation d+une solution < un pro-l!me 8< l+usine: on fa-rique des produits de -eaut: mais en ma#asin on vend de l+espoir4. 2e travail du mar.eter est de dcouvrir le -esoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avanta#es et non des caractristiques. >nsuite: le produit doit =tre rendu tan#i-le pour l+acheteur c+est9<9dire ces o-7ets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension: un de#r de qualit: un style et un nom de marque. &inalement: le responsa-le doit dterminer les services additionnels et les avanta#es qui accompa#nent le produit au#ment. >%emple : I?3 ne vendait pas uniquement un produit: mais vendait un syst!me.

II.

Classification du produit

1.

Produit de consommation :

2a classification des produits de consommation se fait selon la fa@on dont les consommateurs ach!tent le produit: c+est9<9dire le temps et l+effort dpens pour le choi% du produit ou la marque

Produit d+achat : courant

Ce sont des achats immdiat et frquent: et sont diviss en trois :

Produits de -ase : achets r#uli!rement et le consommateur fid!le peut les acheter rapidement.

 Produits d+impulsion : achets sans planification ou effort de recherche: ils doivent =tre disponi-les < tout les endroits: l+acheteur ne cherche pas #nralement ces produits mais il peut cder < un -esoin inha-ituel ou peu frquent. Produits d+ur#ence : achets quand les -esoins est ur#ents. >%emple : les parapluies: il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

Produit d+achat rflchi :

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel l+adaptation < ses -esoins: qualit: pri%: et style. >%emple : automo-iles: lectromna#er: meu-lesA 2e mar.eter doit concevoir un pro#ramme de communication permettant une meilleure connaissance des marques: et il doit tudier la dmarche de collecte d+information et aider les acheteurs < comprendre les attri-uts de ce type de produit.

Produit de spcialit :
Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques etBou la marque si -ien identifier qu+un #roupe import d+acheteur et ha-ituellement prs < faire un effort d+achat spcial. >%emple : produit de lu%e.

Produit non recherch :

2e consommateur ne connaCt pas l+e%istence de ce produit alors il ne s+y intresse pas comme par e%emple : le dtecteur de fumer d+oD d+un effort mar.etin# important pour persuader l+acheteur.

2. 2es produits industriels :

3atriau%: mati!re premi!re: pi!ce :

0entre compl!tement dans le processus de fa-rication: et ce sont surtout le pri%: et la fia-ilit du vendeur qui sont les facteurs d+achat les plus importantes.

?iens d+quipement :
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis: la vente requiert une lon#ue priode de n#ociation et une force de vente de haut cali-re 8-ien comptent4.

&ournitures: services :
Ea correspond au% produits d+achat courant: et les services sont assurs par les fournisseurs avec qui l+entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa -onne rputation sur le march.

III.

Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie :

1. Dfinition :

2a notion de cycle de vie fait rfrence < l+volution de ventes d+un produit depuis son introduction sur le march 7usqu+< son retrait. >lle peut concerner :

9 un type de produit: 9 une classe de produits: 9 une marque.

2.

ypoth!ses :

2a notion de cycle de vie de produit 8de marque4 repose sur plusieurs hypoth!ses : 9 un produit < une dure de vie limite 9 ses ventes passent par diffrents stades d+volution 9 son niveau de renta-ilit varie en fonction de chaque stade du cycle 9 les strat#ies mar.etin# les plus appropries diff!rent < chaque tape. 6n sait cependant que la ralit diff!re quelque peu de ces hypoth!ses : cycles tr!s varia-les selon les produits et l+identification des phases est quelque peu ar-itraire.

2es o-7ectifs: choi% strat#iques et actions mar.etin# relatifs < un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

2ancement

Croissance

3aturit

Dclin

6-7ectifs

Dvelopper la demande #lo-ale

Fu#menter part de march

la Fu#menter le Diminuer les profit dpenses et rcolter

5trat#ie

Gotorit9essai Crer une

prfrence pour &idlit < la la marque marque &idlit

Produit

3ono9produit

>lar#issement de la #amme Fmlioration du produit

Diffrenciation 3odifications mineures 0duction la Gamme de

Pri%

>crma#e ou pntration

5e#mentation Pri% de

positionnement Promotions sur ?aisse pri%: des les pri%

Distri-ution

Distri-ution e%clusive ou slective

>%tension des points de vente

Importance des F-andon services associs points de vente

de

Communication

Pu-licit de notorit

Promotion d+essai

Pu-licit d+ima#e Htilisation des #rands mdias Pu-licit

d+entretien Promotion

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en #rande Partie sa #estion. Cependant les indications relatives < cette #estion mentionnes

Ci9dessus sont < prendre avec prcaution: car la strat#ie mar.etin# adopte ainsi que les actions des concurrents influencent elles9m=mes le cycle de vie du Produit.

". Gestion de la #amme :

I IDfinition :

6n appelle #amme un ensem-le de produits lis entre eu% du fait qu+ils fonctionnent de la m=me mani!re: s+adressent au% m=mes clients ou sont vendus dans les m=mes points de vente ou Jones de pri%. >lle se caractrise par : 9 sa lar#eur: c+est < dire le nom-re de li#nes qu+elle comprend ; 9 la profondeur des li#nes mesures par le nom-re de produits distincts qu+elles comprennent.

2es I

principales orientations de la #estion de la #amme :

Deu% aspects sont fondamentau% dans l+analyse de la #amme : 9 la part du chiffre d+affaires et du -nfice de chaque produit dans la #amme et ceu% de la #amme dans l+ensem-le du chiffre d+affaires 8et du -nfice4 pour mesurer la vulnra-ilit par rapport au% produits leaders. 9 2e profil de la #amme par rapport < celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.

2e I dveloppement ou l+e%tension de #amme : consiste < attaquer une partie

non couverte du march: soit vers le -as: soit vers le haut de la #amme: soit dans les deu% sens < la fois. 2+adaptation I de la #amme : consiste souvent < moderniser certains produits de la #amme pour faire mi#rer une partie de la client!le vers des produits plus performants. 2a I rduction ou la#a#e de la #amme : vise < rduire la diversit de la #amme pour diminuer les coKts. 2es choi% en mati!re de #estion de #amme 8dveloppement: adaptation ou la#a#e4 doivent =tre cohrents par rapport < l+analyse de la #amme : de#r de vulnra-ilit de la #amme par rapport au% autres #ammes de la firme et choi% de positionnement par rapport au% concurrents.

$. Gestion de la marque :

I IDfinition :

2a marque est un nom: un terme: un si#ne: un sym-ole: un dessin ou toute com-inaison de ces lments servant < identifier les -iens ou services d+un vendeur ou d+un #roupe de vendeurs et < les diffrencier des concurrents . 2e produit est donc tout d+a-ord identifier par sa marque qui peut prendre l+une des formes suivantes : L noms patronymiques: pseudonymes: noms #o#raphiques: dnominations ar-itraires ou de fantaisie: formes caractristiques du produit ou

du conditionnement : cach: dessin: lettre: si#ne: com-inaison ou disposition de couleurs: chiffresA M

3arque nominatif : c+est la partie de la marque qui peut =tre vocalise ou prononce: 3ercedes: Peu#eot: Fvon: ChevroletA4. 3arque fi#uratif : c+est la partie de la marque reconnaissa-le: mais impronon@a-le c+est9<9dire sym-ole: dessin: couleur. >%emple : le cheval nominatif et fi#uratif. Copyri#ht : c+est le droit l#al de l+e%clusivit de reproduire de pu-lier ou de vendre le contenu et la forme d+un travail littral musical ou artistique. 2+entreprise peut crer son nom elle9m=me: soit elle peut recourir < des intervenants e%ternes comme des a#ences de pu-licit: des instituts de recherches: des spcialistes u #raphisme.

I I2es fonctions de la marque :

Pour le consommateur: la marque remplie plusieurs fonctions : 9 Praticit. 9 Garantie. 9 Personnalisation. 9 Diffrenciation. Par consquent avant de lancer une marque: il est ncessaire de vrifier que celle9ci soit : 9 2isi-le.

9 >vocatrice. 9 Dclina-le.

2es I types de marque :

5tatuts de la marque

0Nle de la marque

>%emples

Friel: 1iJir: Dash: Oest: Camay: Hne marque pour chaque produit. 3onsavonA 3arque9produit Fssocie un nom et une promesse spcifique < un produit Gam-le4 ?adoit: &ruitA 8>vian4 8Procter et

Dsi#ne un produit: propos par une seule firme: que l+on ne peut identifier que par sa marque. ?randuit F-sence de dnomination #nrique.

Pastis: 2#o: 5chPeppes

Dsi#ne un ensem-le htro#!ne 3arque9om-relle spcifique de produits

Dim: Gestl: ?uitoni: 5e-: dont 3ouline%: Calor: 1edette

chacun -nficie d+une promesse

3arque9li#ne

0e#roupe sous un m=me nom des produits qui s+adressent < une client!le particuli!re et -nficient d+une promesse spcifique

GQ ': GQ 1,: Fntaeus: 3onsieur 8Chanel4 Poison: Rules: Diorela 8Dior4

3arque9caution

2ie < plusieurs #ammes comple%es de produits: elle vient en complment d+une autre marque pour authentifier le produit

Danone: Dany: Danette Gillette: Gill: Contour Soplait: Sop

5i#nature d+une cration Griffe

Sves 5aint92aurent:

ori#inale. 2e territoire de la 2ouis 1uitton: #riffe s+e%prime par rapport < une comptence reconnue et un
style Cartier

Toutes les entreprises doivent dterminer un pri% de vente pour leurs produits et services. 2e pri% est la seule varia-le du mar.etin# mi% qui #n!re des revenus. Toutes les autres varia-les n+en#endrent que des dpenses pour l+entreprise. 6n saisit donc toute l+importance de la fi%ation des pri% et de leur variation.

I. 2a fi%ation des pri% :

Uuand elle lance un nouveau produit: s+attaque < un nouveau march: rpond < un appel d+offres: l+entreprise est confronte < un pro-l!me de fi%ation de pri%. Pour fi%er un pri%: si% tapes sont ncessaires.

2a fi%ation des pri% d;un produit d;une entreprise doit rpondre au% o-7ectifs que celle9ci s;est fi%s: 9 5oit en termes de part de march 8ma%imiser les ventes4 9 5oit en termes de part de renta-ilit 9 5oit en termes de part d;ima#e de marque.

1- Fixation du prix en fonction des cots: >lle est -ase sur la mthode du point mort ou du seuil de renta-ilit qui consiste < dterminer le pri% qui permettait d;atteindre un o-7ectif fi% < priori 8en termes de renta-ilit ou de chiffre d;affaires4. 5upposons qu;une entreprise se fi%e pour o-7ectif d;atteindre 1/V de renta-ilit pour ses capitau% investis qui sont de 1.///.///. Flors: ?nfice espr 8Investissement % tau% de Pri% W coKt unitaire X renta-ilit4

1olume de ventes Finsi: pour un coKt unitaire de 1/Dh et des ventes de '/./// units: un pri% < 12D permet d;atteindre l;o-7ectif fi% car: 1.///./// 1/V '/./// 12 W 1/ X

2- Fixation du prix en fonction de la demande:

9 3thode fonde sur l;lasticit de la demande par rapport au pri%: 9Cette mthode repose sur le principe conomique qui affirme qu;une au#mentation du pri% entraCne une -aisse de la demande et inversement qu;une -aisse des pri% entraCne une hausse de la demande. Il faut donc dterminer maintenant dans quelle proportion une variation de pri% a#it sur le niveau des ventes. 6n appelle cela dtermin le coefficient d;lasticit.
var iation de la demande demande totale var iation du pri% Pr i%

2e coefficient d;lasticit W

9 3thode du pri% psycholo#ique ou du pri% d;accepta-ilit: Cette mthode consiste < faire valuer par un chantillon reprsentatif d;acheteurs le pri% au9dessous duquel ils n;ach!teraient pas le produit: l;estimant de mauvaise qualit: et le pri% au9dessus duquel ils n;ach!teraient pas le produit: estimant qu;il est trop cher. 2es rponses o-tenues permettent de dresser le ta-leau suivant:

3- Fixation des prix en fonction de la concurrence:

Tr!s utilise dans les marchs oli#opolistiques: cette mthode vite le dclenchement d;une #uerre des pri% en permettant au% entreprises de fi%er leur pri% par rapport < un niveau des pri% du march.

a. 2es contraintes :
2a structure du march : selon que le march est monopolistique: oli#opolistique: ou proche de la concurrence pure et parfaite: l+entreprise dispose d+une mar#e de manYuvre 8possi-ilit d+a#ir sur le march4 plus ou moins #rande pour fi%er des pri%. 2a place de l+entreprise par rapport < la concurrence : si une entreprise est leader sur le march: il peut facilement impos ses pri%: et il n+en est pas de m=me pour une entreprise dtentrice d+une fai-le part de march qui devra s+ali#ner sur son principal concurrent. 2a nature du march : certains marchs sont tr!s sensi-les au pri%: par e%emple : l+lectromna#er: d+autre le sont -eaucoup moins: par e%emple le voya#e.

b. 2a fi%ation des pri% :

Plusieurs possi-ilits s+offrent < l+entreprise : 2+ali#nement : sur le pri% du march: si les produits peu diffrenci 8lessives4: ou lorsque l+entreprise ne souhaite pas entrer dans une #uerre de pri%: la concurrence se 7oue alors sur d+autre terrain : qualit: service: communicationA. 2a fi%ation d+un pri% en dessous du pri% du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. 2a pratique d+un suprieur < celui du march : pour des produits innovants ou de presti#e: ou lorsque le niveau de qualit est particuli!rement lev.

II. 2es diffrentes politiques de pri% :

2e pri% final doit respecter les li#nes directrices de la politique ha-ituelle de l+entreprise en mati!re de tarification. Il s+a#it d+adhrer < l+ima#e de la firme per@ue par les clients et < son positionnement vis9<9vis de la concurrence.

1. La politique dcrmage :

>lle consiste < fi%er un pri% relativement lev de mani!re < ne toucher qu+une client!le limite: c+est < dire un se#ment du march acceptant des pri% levs et raliser ainsi des mar#es -nficiaires conforta-les. Cette politique convient : 9 en phase de lancement d+un produit car les consommateurs sont moins sensi-les au pri% dans cette phase du cycle de vie. 9 < une production restreinte ou quand les ressources financi!res de l+entreprise sont modestes 8investissement commercial limit4. Cependant: cette politique freine l+au#mentation des ventes 8se#ment restreint4. >n outre elle incite les concurrents: attirs par l+esprance de mar#es su-stantielles: < s+installer sur le march. Z 2a politique de pntration du march >lle consiste < conqurir rapidement: une part importante d+un vaste march: #r[ce < un pri% -as: mais < l+aide d+une pu-licit intense et d+une politique de distri-ution de masse. 2e choi% d+une telle politique se 7ustifie quand :

9 les ventes sont tr!s sensi-les au pri%: m=me en priode de lancement ; 9 on peut raliser des conomies d+chelle sur les coKts unitaires ; 9 on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive: concurrence d!s le lancement ; 9 il n+e%iste pas de L march d+lite M. Par ce choi%: l+entreprise l!ve des -arri!res face au% concurrents potentiels et acqui!re sur le march une position de leader. Cependant cette politique est tr!s coKteuse: elle e%i#e de #ros investissements en production et en commercialisation.

2. Politique de positionnement ! la "aleur per#ue$ :

De plus en plus d+entreprises fi%ent leur pri% < partir de la valeur per@ue du produit par le client. Cette approche est lie < la rfle%ion sur le positionnement. 2+entreprise la-ore un positionnement en tenant compte d+une ci-le particuli!re et de la qualit du produit offert. 2e positionnement choisi fournit une premi!re indication de pri%: l+entreprise calcule ensuite le volume qu+elle peut esprer vendre < ce pri%: puis estime la capacit de production et l+investissement ncessaire ainsi que les coKts unitaires. >lle est alors en mesure d+valuer le profit correspondant. 5i celui9ci est suffisant: elle continue d+e%plorer le pro7et: sinon elle a-andonne. Cette mthode suppose que l+on connaisse -ien la perception du produit par l+acheteur: non seulement dans ses dimensions conomiques: mais #alement psycholo#iques.

III. Influence des autres varia-les du mar.etin# mi% :

1. Le prix et la "aria%le produit :

2a plupart des entreprises fa-riquent des #ammes ou des li#nes de produits diffrents. 6r: selon les cas: ces produits sont complmentaires: indpendants ou concurrents: et la nature de la relation influence les choi% en mati!re de pri%. Comment: d!s lors: ta-lir le pri% des diffrents articles < l+intrieur d+une #amme donne \ Dans la pratique: plusieurs cas sont envisa#ea-les : 9 pri% de #amme.
9 options

9 produits lis 9 pri% < dou-le dtente 9 sous9produits 9 pri% par lots

Prix et marque :
2e pri% finalement choisi doit tenir compte de la marque 8la notorit < son pri%4 et de l+effort pu-licitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.

2.

&actions des autres inter"enants :

2es distri-uteurs responsa-les commerciau% d+une entreprise de production imposent plus ou moins le pri% selon la politique des pri% possi-les cheJ le dtaillant : 5i le producteur est puissant: il impose un pri% conseill et le dtaillant

applique une mar#e prvue par le producteur ; 5i les distri-uteurs disposent d+un pouvoir plus #rand: le producteur

applique parfois une politique de pri% discriminatoires selon les canau% de distri-ution commer@ants traditionnels: G35: #rands ma#asinsA4. Cette pratique: -ien qu+interdite par la loi 0oyer est frquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des #ros clients.

".

Le prix et les consommateurs :

2es ractions de l+acheteur < un pri% dpendent de sa perception du produit. Hn acheteur est plus sensi-le au pri% des produits chers ou qu+il ach!te frquemment qu+< ceu% qu+il n+ach!te qu+occasionnellement. >n outre: il ra#it moins au pri% de vente qu+au coKt total du produit. Par ailleurs: en l+a-sence d+autre information: le pri% constitue un rep!re pour valuer le niveau de qualit d+un produit : plus le pri% est lev: plus la qualit est suppose haute.

'. Le prix et les concurrents :

Toute entreprise qui fi%e ou modifie un pri% doit se proccuper autant des ractions des clients que de celles des concurrents. 2es ractions des concurrents

sont d+autant plus vives que leur nom-re est limit: que le produit est homo#!ne et que les clients sont -ien informs. 9 sur certains marchs: les concurrents ali#nent leurs pri% : #uerre des pri%. 2e leader d+un march est souvent la ci-le d+une #uerre des pri% dclenche par d+autres entreprises soucieuses d+au#menter leur part de march. 9 5ur des marchs oD les produits sont plus diffrencis: chaque entreprise < plus de latitude puisque les crit!res d+achats des clients son nom-reu% 8service: qualit: scuritA4: rendant l+acheteur moins sensi-le au pri%.

I1. 2es variations de pri% :

Hne entreprise ne fi%e pas un pri% de fa@on isole: mais dfinit toute une cascade de tarifs.

1. Les rductions commerciales ou financi(res :

2es escomptes : correspond < une rduction dont -nficie le client qui paie comptant. 2es remises : 9 pour quantit : rduction consentie pour un volume d+achat important. 9 Fonctionnelles : offertes en chan#e de la prise en char#e d+une activit qui reviendrait normalement au vendeur.

 2es ra-ais : rductions accordes pour des raisons particuli!res articles de second choi%: fins de srie: invendus: dfaut dans la marchandiseA les soldes : rduction de pri% consentie < un acheteur qui ach!te hors saison. 2es soldes permettent d+entretenir une activit r#uli!re tout au lon# de l+anne.

2. Les prix promotionnels :

Hne entreprise peut =tre amene < -aisser temporairement ses pri%. 2es pri% promotionnels rev=tent de multiples formes : 9 articles < pri% coKtant 9 offres spciales 9 offres de rem-oursement 9 crdit #ratuit.

3. Les prix discriminatoires :

Cette mthode consiste < moduler les pri% selon la demande. 2e pri% discriminatoire: tr!s r#lement: peut prendre plusieurs formes : discrimination entre les clients : tous ne paient pas le m=me pri% pour un produit ou un service donn ;

 discrimination entre les produits : pri% diffrents pour des versions l#!rement modifies d+un m=me article ; discrimination d+ima#e : un m=me produit vendu sous des marques et < des pri% diffrents ; discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les diverses places: font varier leur pri% ; discrimination en fonction du temps : au cas oD la demande d+une produit varie en fonction de son cycle de vie: des saisons: des 7ours: des heures. Parfois: des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanment. Cependant le recours < ces mthodes qui supposent une parfaite connaissance de la se#mentation: doit -ien sKr se faire dans le respect de la loi et ne pas crer un mcontentement au sein de la client!le qui serait pr7udicia-le < la pro#ression des ventes.

I. Dfinition : 2a distri-ution 8place: en an#lais4 est un lment du mi% mar.etin#. 2a ]place; est #nralement traduite en fran@ais par ]canal de distri-ution;: ]chaCne de distri-ution;: ]mise en place;: ]distri-ution; ou encore ]intermdiaires;. C;est un mcanisme < travers lequel les -iens et services sont dplacs du fa-ricant au consommateur final. 2a distri-ution est un ensem-le de moyens dont le -ut est de mettre le produit a la disposition des consommateurs: elle a pour rNle de rduire le nom-re de transactions ce qui se traduit par une rduction des coKts .elle permet de crer des utilits spatiales et temporelle comme elle a des fonctions commerciales: lo#istiques et d+assortiment 8fractionnement: tria#eA4. 2a distri-ution comprend deu% lments essentiels qui sont le canal qui est la voie par laquelle les droits de proprit sont transfrs depuis le producteur 7usqu+au consommateur et la distri-ution physique qui se pressente comme tant un ensem-le d+oprations permettant de mettre a disposition le produit 8transport: stoc.a#e: conditionnement A.4

>lle est le troisi!me concept du mar.etin# mi% en effet une fois le produit est dtermin: son pri% est fi%: celui9ci doit =tre vendu. 6n va prsenter les diffrentes mthodes de vente qu;on va classer en deu% #randes cat#ories: d;une part la vente ralise avec vendeur et d;autre part celle sans vendeur :

II. 2es mthodes de vente :

14 2a vente avec vendeur :

Ce type de vente classique qui se dcline sous diffrentes approches: La "ente en magasin: Il s;a#it du mode de vente classique entre un vendeur et un client. 6u -ien le vendeur prsente les produits au client comme par e%emple la vente d;automo-ile ou -ien il laissera le client en li-re service dans le cas des -iens -anals. La "ente par rcusions: C;est un syst!me qui a t introduit et s;est dvelopp en &rance #r[ce < la socit TupperPare. 2es runions ont lieu cheJ une hNtesse qui invite ses connaissances: amies: famille et leur vend des produits. Ce sont des produits d;usa#e courant: produits d;entretien: cosmtiques...etc. 2a force de ce type de vente est d;instaurer la convivialit dans l;acte de vente: car les #ens se connaissent plus ou moins et se retrouvent #nralement autour d;une tasse de th pour essayer les produits. La "ente au porte-!-porte: Fppele #alement dmarcha#e: elle consiste < visiter les personnes < domicile pour vendre les produits. Cette technique fut -eaucoup employe pour vendre des produits comme les encyclopdies: les aspirateurs... La "ente c)e* le distri%uteur:

C;est la vente entre professionnels: le producteur et le distri-uteur. C;est une vente qui ncessite une formation: spciale du vendeur au% diffrents produits. Cette vente est utilise pour rfrencier les produits au niveau des diffrents points de vente: pour informer pour prendre les commandes.... >ncore: il y a la vente am-ulante: la vente par tlphone: la vente au% ench!res. 2$ La "ente sans "endeur: Ce type de vente se dveloppe de plus en plus: en l;occurrence: #r[ce au% nouvelles techniques de communication. La "ente par "ido: Ce type de technique a pour -ut de remplacer le vendeur dans les ma#asins li-re9 service. Cela est asseJ rpandu dans les #randes surfaces. La "ente par correspondance: Ce type de vente poss!de le principal avanta#e d;conomiser les coKts des locau%. Pour vendre il faut pu-lier un catalo#ue qui est distri-u #ratuitement: ou vendu et rem-ours au premier achat. La "ente par les mdias: Il s;a#it de messa#es pu-licitaires renvoyant sur un numro de tlphone pour la vente par radio: ou d;une variante de vente par correspondance pour la vente par voie de presse ou de la vente par tlvision. Dans ce type de vente: il s;a#it encore de la vente par clu-s d;achat: de la vente par tlphone sans vendeur: de la vente par tlcopie et enfin de la vente par minitel.

III. Caractristiques des circuits de distri-ution :

1. La longueur du circuit ou canal de distri%ution:

Hn canal de distri-ution comporte une panoplie d;entreprises qui participent < toutes les activits de dplacement d;un produit de sa fa-rication < sa consommation. Il s+a#it en effet d+une chaCne d;intermdiaires qui permet au produit de passer du stade de la fa-rication au stade de l;action de vente proprement dite: on distin#ue deu% types de circuits:

Circuit lon# : 6n classera dans les circuits lon# tous les circuits ayant plus d trois intervenants dans le cycle de distri-ution. Ces intervenants sont #nralement le fa-ricant: les #rossistes: les semi9#rossistes: les n#ociants: les dtaillants et le consommateur final. Circuit court: C;est un circuit qui poss!de comme seul intermdiaire le dtaillant. 2es fa-ricants qui livrent directement les points de vente sont un e%emple de circuit court de distri-ution. 2. 2es formes d+intermdiaires Il e%iste un #rand nom-re de types d;intermdiaires tels les #rossistes: les a#ents commerciau%: les dtaillants: les distri-uteurs d;outre9mer: le mar.etin# direct 8du fa-ricant au consommateur sans aucun intermdiaire4: et -eaucoup d;autres. 2es plus courants sont ici e%pliqus. Grossistes :

Ils sparent la marchandise en ]#ros; en plus petits ensem-les pour une revente au dtail.

Ils ach!tent au% producteurs et revendent au% dtaillants. Ils ont la proprit des -iens: ce dont les a#ents ne disposent pas. 8voir plus -as4.

Ils disposent de facilits de stoc.a#e. Il est par e%emple rare qu;un fa-ricant de froma#e attende qu;il mKrisse. Il le vend < un #rossiste qui le stoc.era et le revendra ensuite < un dtaillant.

2e #rossiste rduit les coKts de contact ]physique; entre le fa-ricant et le consommateur 8e%.: coKts du service clients: coKts de force de vente4.

2e #rossiste prendra souvent la responsa-ilit mar.etin# en char#e. ?eaucoup mettent leur propre -rochure et travaillent avec leur oprateur de tlvente. F#ents commerciau% :

2es a#ents commerciau% sont principalement rencontrs sur les marchs internationau%.

Hn a#ent o-tiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n;ont pas la proprit de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant: l;a#ent revendeur aura un stoc. en dpNt. 8e%plication : l;a#ent stoc.era la marchandise mais la proprit restera au fa-ricant. Cette mthode est utilise lorsque les -iens doivent =tre livrs rapidement apr!s leur commande. >%.: Denres alimentaires4.

2a formation d;un a#ent peut =tre tr!s coKteuse. >n raison des distances le sparant du producteur: il est difficile d;en #arder le contrNle. Il est difficile de motiver un a#ent. Dtaillants :

2es dtaillants auront un contact -eaucoup plus personnel avec le consommateur.

2e dtaillant vendra plusieurs autres marques et produits. 2e consommateur attendra donc une prsentation des diffrents produits.

2es dtaillants offre souvent un crdit < ses clients 8e%.: revendeur d;lectromna#ers: a#ents de voya#es4.

2es produits et services sont promus et commercialiss par le dtaillant. 2e dtaillant donnera le pri% final du produit. 2es dtaillants vendent souvent leur propre marque #alement. Internet :

Internet dispose d;un march #o#raphiquement dispers. Hn des plus #ros avanta#e d;Internet est que les produits s;adressant < une niche prcise peuvent rencontrer une plus lar#e audience.

2es -arri!res < l;entre sur le march sont pratiquement ine%istantes puisque les coKts sont tr!s rduits.

2a franchise : Hn syst!me par lequel un commer@ant franchis adh!re au rseau d;un franchiseur. Il -nficie ainsi de sa notorit: de fournitures 8centrales d+achat4 et de services communs 8pu-licit par e%emple4. >n contrepartie: il se trouve li < lui par des o-li#ations: tant dans la fa@on d;e%ercer son activit: qu;au niveau financier par le paiement de redevances.

I1. 5trat#ie de distri-ution :

1- +odes de distri%ution: >lles se divisent en trois crit!res: 9 Distri-ution intensive: distri-ution qui privil#ie la quantit. 9 Distri-ution slective: distri-ution qui privil#ie la qualit.

9 Distri-ution e%clusive: distri-ution qui privil#ie l;ima#e. 2e ta-leau suivant reprsente les avanta#es et inconvnients des diffrents types de strat#ies : 5trat#ie Distri-ution intensive Distri-ution slective Fvanta#es Grande diffusion ?on contact Inconvnients CoKt: perte de contact &ai-le distri-ution Distri-ution e%clusive Tr!s -on contact: -onne ID>3 ima#e: coKt -as &ranchisin# ContrNle distri-ution Distri-ution directe ContrNle d+un rseau CoKt de la couverture:

attaque de la #rande

2e choi% entre les diffrents modes de distri-ution se fera en fonction des caractristiques du produit: des intermdiaires: des concurrents: de la con7oncture et de l;entreprise elle9m=me. 2a mercatique de fili!re est une fonction qui vise < concilier les intr=ts des distri-uteurs et des fa-ricants. 29 5trat#ies des distri-uteurs : 2es dcisions des distri-uteurs apparaissent au niveau : Des ci-les: 8Jone #o#raphique4 Choi% du produit c;est9<9dire de l+ensei#ne Choi% du positionnement : Jone de pri%: mthode de vente

I. Dfinition :

2a communication ou promotion est considre comme tant l+une des $P du 3ar.etin# 3i%: elle comprend tous les outils intervenant dans la communication mar.etin#. 6n peut int#rer diffrents aspects du ]promotion mi%;: en quantits varia-les: pour une m=me campa#ne mar.etin#. 2a communication consiste a chan#er des informations avec son environnement .l+information est un si#ne qui a un sens: 2e schma suivant reprsente les diffrents lments de la communication :

Dmarche de Communication 3ar.etin#

II. 6-7ectifs de la communication :

 Persuader : faire passer une ide construire une ima#e favora-le du produit 0enforcer : intensifier dans l+esprit du consommateur l+ima#e positive du produit. &aire connaCtreBrappeler l+e%istence : se faire connaitre en prenant place dans la mmoire des individus ou rappeler le fait que l+on est tou7ours prsent sur le marche. Provoquer un comportement immdiat : inciter le consommateur a prcipiter l+essai l+achat ou le re9achat.

III. dmarche de la communication :

14 &onctionnement du syst!me de communication :

2e syst!me de communication fonctionne de la mani!re suivante: 2;metteur qui met le messa#e: celui9ci alors cod directement par l;metteur ou indirectement. 2;metteur proc!de ensuite au choi% des canau% qui sont les vhicules de l;information. 5i la transmission du messa#e n;est pas pertur-e par des -ruits et que le dcoda#e est corectement effectu: le messa#e pourra a-outir < son destinataire: le rcepteur. >nfin: le &eed9-ac. permet un retour du rcepteur vers l;metteur pour que ce dernier puisse vrifier que la communication s;est correctement effectue et que le messa#e a -ien t compris ^ >n mercatique: l;metteur est appel annonceur: le rcepteur n;est autre que les ci-les vises par l;entreprise. >lles peuvent =tre internes 8force de vente: personnel: directoires4 ou e%ternes 8consommateurs: pouvoirs pu-lics: distri-uteurs: presse: partenaires de

l;entreprise4. 2es diffrents acteurs intervenants lors de l;la-oration d;une compa#ne de communication sont donc: les annonceurs: les a#ences: les supports: les centrales d;achat. 2e processus de communication repose sur une succession d;tapes illustres par le mod!le FIDF: 9 Fttention 9 Intr=t 9 Dsir 9 Fction Ces derniers annes est apparue une notion nouvelle: la communication #lo-ale qui doit permettre < l;entreprise de se construire son territoire de marque. >lle re#roupe tout un ensem-le de techniques: 9 2a communication stylique 9 2a communication pu-licitaire 9 2a communication terrain 9 2a communication institutionnelle 9 2a communication directe 2$ Les ")icules de la communication 2e messa#e: o-7et de la communication: est transmis au% pu-lics viss par l;intermdiaire de cinq mdias: presse: tlvision: radio: pu-licit e%trieure et cinma. Chaque mdia rassem-le de nom-reu% supports. 2;la-oration du plan mdia consiste < slectionner les mdias et les supports et < trouver la com-inaison idale: dans le temps et dans l;espace: pour o-tenir un tau% couverture ma%imal au moindre coKt. 2e choi% des mdias se fait en fonction de la l#islation: de la disponi-ilit: de la cohrence avec la strat#ie de l;entreprise mais surtout de la ci-le et de l;audience.

2e choi% des supports repose sur les crit!res suivants: 9 ,c)elle de puissance: 8classement des supports en fonction de l;audience utile: qui ne compta-ilise que les personnes appartenant < la ci-le4. 9 ,c)elle d-conomie: 8classement des supports en fonction du coKt pour 1///4. 8CoKt pour 1/// W coKt de l;espace pu-licitaireBaudience utile % 1///4. 9 ,c)elle d-affinit: 8classement en fonction de leur affinit: rapport entre l;audience utile et l;audience totale4. Hne fois mdias et supports slectionns: plusieurs plans sont modliss et valus afin de slectionner le meilleur.

I1. 2es varia-les du mi% promotion:

6n distin#ue entre: 0eprsentants commerciau% promotion des ventes 0elations pu-liques 3ails directs 5alons et e%positions Pu-licits 5ponsorin#

2es reprsentants commerciau%:

Htiliser des reprsentants est un -on moyen de #rer les relations personnelles avec la client!le 8C034. Ils travaillent pour l;entreprise. Ils sont #nralement -ien forms au% techniques de vente. 2es reprsentants sont cependant tr!s coKteu% et l;on ne devrait y avoir recours que s;il y a un retour sur investissement 806I4 sensi-le. Ils sont employs dans les ventes oD la mar#e -nficiaire est leve 8e%.: voitures: lo#ements4.

Promotion des ventes :

a4 Dfinition : >nsem-le d+actions destines a stimuler la demande en poussant le produit vers le consommateur .par e%emple de promotion est L " produits achets: le $!me offert M. D;autres: inclus un coupon d;achat: un concours: un accessoire offert L 2 lames offertes < l;achat d;un rasoir M: une offre dcouverte L installation offerte < l;achat d;un T1 cran T&T M A Chaque coKt en#endr par un type de promotion de ventes doit =tre valu et compar avec d;autres alternatives. 2es strat#ies promotionnelles varient selon la ci-le :

.i%les 0c)eteur final

/tratgies Faire fidliser essa1er2 reac)eter2

&seau de distri%uteurs Force de "ente

3 Pousser 4 le produit /timuler leffort commercial

-4 2es techniques promotionnelles : 1arient selon qu+il s+a#isse de fa-ricants en direction des rseau% de distri-uteurs on distin#ue : rfrencer le produit 0duction des pri% Pressoirs Fnimations sur les lieu% de vente Promotions a l+#ard du rseau pour faire

6u qu+il s+a#isse de dtaillants en direction des consommateurs: dans ce cas on distin#ue comme techniques :

Produits d+appel Cartes de fidlit: couponna#e 6ffres de rem-oursement

 Cadeau%: echantillons 2oteries et concours

2es relations pu-liques :

Il s+a#it d+un ensem-le d+activits de communication et d+information mises en Yuvre par une entreprise soit a l+intrieur de l+entreprise pour instaurer et dvelopper un climat de confiance: affirmer la culture d+entreprise: motiver les salaris.5oit a l+e%trieur de l+entreprise pour dvelopper de -onnes relations entre l+entreprise et ses diffrents pu-lics : clients: Prescripteurs: fournisseurs: reprsentants des collectivits locales: presse A. >lle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son ima#e 2es relations pu-liques reprsentent un ensem-le d+ efforts dli%rs2 planifis et maintenus pour crer et entretenir une compr)ension mutuelle entre une organisation et son pu%lic. 2es strat#ies #a#nantes tendent < voir < lon# terme et < envisa#er toute ventualit. Toutes les compa#nies ariennes travaillent -eaucoup sur les relations pu-liques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu;il y a une catastrophe arienne et la rapidit avec laquelle vous =tes tenu au courant de ce qui se passe. 3ails directs : 2e courrier direct est tr!s ci-l sur des consommateurs rpertoris dans une -ase de donnes. 2e consommateur y est dfini avec toute une srie d;attri-uts et similarits. Des a#ences pu-licitaires cratives travaillent avec vos responsa-les mar.etin# pour concevoir une communication ci-le sous forme d;un courrier. 2e mail est envoy au consommateur potentiel et les rponses sont contrNles attentivement. 5i par e%emple vous dsireJ vendre un livre mdical: vous

utilisereJ une -ase de donnes de mdecine comme -ase de prospection pour vos mails. 5alons et >%positions : Participer < de tels v!nements est tr!s utile pour faire de nouveau% contacts et renouer d;anciennes relations. 2es entreprises vendront rarement -eaucoup < de tels v!nements. 2e -ut est d;accroCtre la notorit de votre socit et d;encoura#er un premier essai de vos produits ou services. Ces salons et e%positions vous donnent l;opportunit de rencontrer le march et le consommateur. Pu-licits 2a pu-licit est une communication ]payante;. >lle est utilise pour entraCner des attitudes: crer une notorit et transmettre des informations pour o-tenir une rponse de la part de la ci-le. Il e%iste -eaucoup de ]mdias; pu-licitaires tels les 7ournau% 8local: national ; #ratuit ou en vente4: les revues et ma#aJines: la tlvision 8locale: nationale: terrestre et par satellite4: le cinma: les pu-licits e%trieures 8affiche: pancarte: A4. 5ponsorin# et mecenat 2orsque l;entreprise doit payer pour =tre associe < un certain v!nement @a s;appelle du 5ponsorin#. 2+entreprise peut sponsoriser des v!nements sportifs tels les 7eu% olympiques ou la formule.2;v!nement est alors plus facilement associer avec la socit qui en est le sponsor. Il e%iste une diffrence entre le sponsorin# et le mcnat qu+on prsente dans le ta-leau suivant :

5ponsorin# :

3cnat :

6ptique commerciale 5trat#ie

6ptique sociale

5trat#ie conomique de 5trat#ie institutionnelle la commerciale: valorisation de la valorisation sociale de la de l+entreprise. &aire valoir

marque et du produit. &aire vendre 6-7ectifs

Cration de lien entre 0echerche d+une identit une marque et un de la firme en tant produit et un vnement qu+institution. mdiatique.

3essa#e Pu-lic

3ar.etin# Consommateurs potentiels personnels

Civique Communaut tmoin

>%ploitation

3ise

en

valeur 3ise Fvant: fai-le

en

valeur discr!te a intention

commerciale directe de spirituelle: l+vnement : apparition 0etom-es Domaine F court et moyen terme 5port:sponsorin# d+missions pendant et apr!s son commerciale

F moyen et lon# terme Culturel:humanitaire: technique

 3ar.etin#: 3ana#ement: Philip _otler et ?ernard Du-ois: )*) pa#es: d. Pu-liHnion 3ar.etin# strat#ique et oprationnel: R.R.2am-in: 0. ChumpitaJ et C. de 3oerloose: )1* pa#es: ed DHG6D: (!me dition. 3 les cls de la gestion 4 +o)amed +radat. 2e 3ar.etin#: &ondements et Pratique: Pierre92ouis Du-ois et Flain Roli-ert: ,2) pa#es: d. >conomica ` Gestion 3ar.etin#: Rean9Pierre elfer et Racques 6rsoni: $*) pa#es: d. 1ui-ert Techniques mar.etin#: RrNme ?on et Pierre Gr#ory: 2(/ pa#es: d. 1ui-ert