LESSENTIEL DU CHAPITRE 20

MERCATOR 8
e
dition
LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
(B to B)
Mercator 8
e
d. - Lessentiel du chapitre 20
1
1. Le marketing B to B est le marketing des entreprises qui vendent des professionnels : entreprises,
administrations, artisans, professions librales, associations, etc. par opposition au marketing de la
grande consommation
(B to C = Business to Consumers) o les acheteurs et les consommateurs sont des individus et des
familles.
2. Une mme entreprise peut avoir avec des produits spciques mais aussi parfois avec les mmes produits
une activit B to B et une activit B to C. Exemple: Vente dordinateurs de bureau des entreprises et
des particuliers. Plus le nombre de clients est lev, plus les produits sont standardiss, plus le marketing
B to B ressemble au marketing B to C.
3. Les principes fondamentaux du marketing sont les mmes en B to B et en B to C : analyse du march,
segmentation, positionnement, marketing-mix, planication etc., mais les techniques sont diffren-
tes aussi bien pour ltude des marchs que pour la dnition et la mise en uvre de la stratgie
marketing.
4. La vente dun produit primaire, dun composant, dun produit diffrents degrs dlaboration sinsre
dans une chane ou lire qui se termine par la vente un consommateur nal (quon appelle parfois
destructeur). La nature du marketing B to B dpend troitement de la situation de lactivit dans la lire,
plus ou moins en amont de la demande nale. Celle ci commande le volume des activits amont, donc
des marchs B to B.
5. Un march B to B se compose des professionnels clients actuels et potentiels auxquels on vend un
composant, un produit, un service mais il est directement inuenc par les marchs avals : les marchs
des clients du client. La valeur gnre par le marketing dune entreprise vers dautres entreprises a deux
composantes : La valeur directe gnre pour le client (performances du produit vendu, service, prix et
conditions de paiement, etc.) et la valeur indirecte (mais essentielle) perue par le client du client. Exem-
ple : De la tle vendue un constructeur dautomobile peut devenir pour celui ci un argument commercial
fort et diffrenciant parce ses qualits dlasticit absorbent mieux les chocs ou parce que son traitement
de surface garantit une meilleure rsistance la rouille ou un meilleur aspect de la peinture nale.
6. Les processus de dcision en milieu industriel font une place importante la rationalit mais il est erron
de penser que le monde du B to B est celui du rationnel tandis que celui du B to C serait celui de lirration-
nel. Les choix, rationnels ou non des acheteurs en milieu industriel doivent pouvoir toujours tre justis
la hirarchie par une argumentation logique, une obligation qui ne se retrouve pas dans les marchs B
to C et qui a des consquences majeures sur le contenu de la communication.
7. Les processus de dcision en milieu industriel sont plus complexes analyser quen B to C en raison du
nombre plus lev dintervenants de nature diffrente. On appelle centre dachat ou sphre dcision-
nelle lensemble des inuenceurs et des dcideurs pour un achat donn. On distingue les utilisateurs du
produit, les conseillers, les prescripteurs, les ltres, les acheteurs et les dcideurs.
8. Le client a souvent un rle actif en partenariat avec les producteur ou le vendeur pour dnir les
caractristiques du produit et des services qui laccompagnent.